Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

О Г Л А В Л Е Н И Е

Введение…………………………………………………………………………..4

1 Методологические основы маркетинговых исследований потребителей….6

1.2 Положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей….7

2 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей………………9

3 Изучение мотиваций и поведения потребителей...………………………….19

3.1 Теория мотивации З. Фрейда………………………………………………..24

3.2 Теория мотивации А. Маслоу……………………………………………….24

3.3 Теория мотивации Д. Шварца………………………………………………25

3.4 Теория мотивации М. Рокича……………………………………………….28

3.5 Теория Шета – Ньюмана – Гросса………………………………………….28

4 Решение о покупке…………………………………………………………….30

Практическая часть………………………………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………….39

Список литературы………………………………………………………………41

Введение

Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже ХIX – XX вв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком [1]. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1]. Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях человеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга.

Другой крайностью является чрезмерно узкое толкование маркетинга. Так, например, многие определения ограничивают его сущность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. В частности, А.Ральф указывает: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю» [2]. Анализируя стратегии бизнеса, Б.Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг – это деятельность, направленная на создание спроса» [2]. Данные определения не указывают цели маркетинга, потребителю они отводят место лишь в конце последовательности процессов производства, распределения и сбыта (обмена), что не в полной мере соответствует реалиям современного развития рыночного хозяйства. Кроме того, необходимо учитывать, что маркетинг решает не только постпроизводственные (чисто сбытовые) проблемы, но и определяет масштабы и характер производства, пути

эффективного использования потенциала предприятия с учетом перспектив развития сбыта для удовлетворения общественных потребностей.

Все большее распространение получают определения маркетинга, связывающие его со всем комплексом различных видов деятельности предприятия, направленных на удовлетворение запросов потребителей.

Ориентация на потребителя как отличительная черта современного маркетинга согласуется с таким его емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора и достижение максимальной его удовлетворенности, повышение уровня потребления и качества жизни). Естественно, что предприятие стремится удовлетворить потребности целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление устоять в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, динамизма внешней среды и возрастания требований потребителей. Следовательно, в понимании маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов предпринимательства. Маркетинг предлагает предпринимателю экономическую выгоду в обмен на постоянную заботу о потребителях и обществе в целом.

Таким образом, современный маркетинг – сложное, динамичное, многоплановое социально-экономическое явление.

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим.

С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем, хотя можно использовать эти понятия как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем: например, домашняя хозяйка, покупающая в магазине хлеб, - лишь посредник между продавцом и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то что очень часто, особенно на рынке потребительских товаров, понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому

человеку. Например, кто является потребителем мебели и оборудования в университетской аудитории? Разумеется, студенты и преподаватели. Покупателем же в данном случае является администрация учебного заведения.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

· конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

· предприятия – потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [5].

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

- различными целями приобретения товаров;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией покупок;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису и т.д.

1.2 П о л о ж е н и я, л е ж а щ и е в о с н о в е п р а в и л ь н о г о п о н и м а н и я п о т р е б и т е л е й.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает

эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей [3].

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятии потребителями решений в отношении покупки товаров.

2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Именно потребительский спрос в конечном счете определяет успех или поражение организации на рынке.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых разных сторон – как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие человеческих потребностей и нужд, все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества, а различаются индивидуальной мотивацией потребностей индивидуума.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

· прогнозирование потребностей;

· выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;

· улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

· приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

· понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

· определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);

· установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара (услуги);

· выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;

· создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разделить на две группы:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

1. факторы маркетинга;

2. факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном

использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на проведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия

в поведении потребителей, проживающих в различных странах.

Культура – это специфический способ организации и развития общества, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Она проявляется и в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Ребенок растет в обществе, приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Люди склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергать себя риску быть отвергнутыми или наказанными обществом.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.) [4].

Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в роли модных объектов, другие (продукты питания) – реже. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований влияния культурных фактов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – это его принадлежность к той или иной социальной группе. Социальные группы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, групповые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе – значит принадлежать к той или иной социальной группе. Принадлежность же человека к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Так, члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления,

популярные среди высших менеджеров.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе.

Особенно сильное влияние на поведении человека оказывают многочисленные группы.

Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, все их члены общаются друг с другом (семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения – клубы по интересам, спортивные клубы, и др.

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная Референтная группа это те люди, чьей информации

потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) – люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия – одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи бывают ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные. В направляющей семье покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

Семья является наиболее важной потребительско - покупательской

организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают четыре типа семей:

· с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;

· с мужем во главе, где он принимает большую часть решений:

· с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия:

· коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.

Роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. Таким образом, роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, что ожидается от них в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества. Статус – это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, продуктам питания и т.д.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение товаров часто происходит не потому, что потребность в них реально

существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, рассмотрим личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связанно с жизненным циклом семьи.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятии часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы людей различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными

материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров.

Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной, необходим тщательный учет экономического положения потребителей – предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.

Самомнение – это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе, которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих. Реальная самооценка заставляет искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потребительские свойства товара, оказывая помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Восприятие определяется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (товаре).

При проведении маркетинговых исследований важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, каковы

убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

На основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни. Это позволяет установить взаимосвязи между предлагаемыми товарами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной стиль жизни.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.

3 ИЗУЧЕНИЕ МОТИВАЦИЙ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Какие выводы из этого можно сделать применительно к маркетингу? Чтобы что-то производить и поставлять на рынок с выгодой для себя, предприятие должно приложить усилия к поиску именно тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Для этого, в первую очередь, целесообразно провести классификацию потребностей по ряду признаков. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Предприятию следует знать, как развивается та потребность, которую оно может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка. С точки зрения исторического места можно выделить потребности прошлые, настоящие и будущие. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность. Это позволит предприятию добиться значительного рыночного успеха.

По степени удовлетворения потребности подразделяют на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные. Такая классификация имеет очень важное значение для эффективного маркетинга, наибольший интерес для которого представляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос и принять решение о создании и внедрении на рынок новых товаров.

Успех в работе по анализу потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друг с другом, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Это проявляется в том, что одна удовлетворенная потребность обостряет другую. Задача состоит в том,

чтобы выявить взаимосвязи разных потребностей, степень их сопряженности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). Это позволяет отреагировать соответствующим товарным предложением.

Потребности могут удовлетворяться одним-единственным товаром либо несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним-единственным товаром) и сложные. Сложные могут удовлетворяться как взаимодополняющими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозаменяющими (потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл и т.д.).

Чаще всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Необходимо видеть в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и возможные опасности. Перспективы раскроются перед теми предприятиями, которые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Опасности же подстерегают поставщиков только дополнительных товаров: спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.

По степени их выраженности потребности могут быть:

· открытыми, очевидными для потребителя, осознанными им (такие потребности легко выявляются с помощью различных опросов);

· скрытыми, о существовании которых потребитель может и не догадываться;

Задача состоит в том, чтобы не только спрогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет:

· понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения;

· выявить их структуру и взаимосвязи;

· определить перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения.

Данная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: почему совершается покупка данного товара? Чем руководствуется потребитель при его выборе? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Какие потребности он пытается удовлетворить?

Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности – и так без конца. Этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий [5].

Первая стадия – возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение

заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия – удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Знание логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает влияние на другие. Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия – необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.

Следовательно, мотивы поведения потребителей должны исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода анализ позволяет выявить

товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации.

3.1. Т е о р и я м о т и в а ц и и З. Ф р е й д а

Данная теория основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

На основе теории З.Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четк

о и явно обосновать свой выбор. Поэтому в процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы поведения покупателей. Для этого используются специальные косвенные методы.

3.2 Т е о р и я м о т и в а ц и и А. М а с л о у

Теория направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия потребностей – от «низших» материальных до «высших» духовных, от более стабильных к менее стабильным:

· физиологические (голод, жажда);

· потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье и т.д.);

· социальные (любовь, чувство духовной близости);

· потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);

· потребности в самоутверждении (самоавторитет, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.);

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и у человека появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.

Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с модой, престижностью. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

3.3 Т е о р и я м о т и в а ц и и Д. Ш в а р ц а

Теория выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. в соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующие мотивы.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег,

времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребности чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство).

Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.

Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами.

Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.

Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и следующие эмоциональные мотивы.

Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремился почувствовать свою значимость. так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.

Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали

определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.

Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой – напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.

3.4 Т е о р и я М. Р о к и ч а

Данная теория исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных). Ценности при этом рассматриваются как представление человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:

1) терминальные (конечные) – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, - комфорт, красота, семья, свобода, счастье, любовь, благополучие, дружба;

2) инструментальные (опосредованные) – допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей – амбициозность, бодрость, храбрость, независимость, интеллектуальность, вежливость.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Данные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка.

3.5 Т е о р и я Ш е т а – Н ь ю м а н а – Г р о с с а

Теория является развитием концепции М. Рокича, и описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей:

1. функциональная – это способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства);

2. социальная – ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы;

3. эмоциональная – способность возбуждать или обеспечивать

выражение (в том числе и неизменность) чувств;

4. эпистемическая – это способность возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и (или) удовлетворять стремление к знаниям;

5. условная – полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей.

Разработано достаточно большое количество теорий мотивации – и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Выяснение мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; пассивном потреблении и творческому к нему подходу и т.д. Именно из-за наличия таких противоречащих друг другу потребностей необходимы их тщательные маркетинговые исследования. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия – это обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, а с другой – активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При этом необходимо учитывать, что эмоциональные мотивы человека во многих случаях перевешивают рациональные. От человека нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому взаимоотношения предприятия с потребителями требуют постоянного внесения поправок, учитывающих их эмоции и другие факторы, влияющие на покупательское поведение.

4 РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, времени покупки. Покупки по своему характеру могут быть:

· первичные;

· одиночные;

· совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

· совершаемые по заданию или поручению;

· с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

· случайные;

· обычные;

· повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, как потенциальный покупатель при выборе конкретного товара оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует как единых оценочных критериев (атрибутов товара, используемых для оценки альтернатив покупки), так и моделей выбора

(процесса оценки информации). Модель выбора товара зависит от товара и ситуации покупки. Так, доминантная модель предполагает, что покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Согласно модели ограничений, все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые неприемлемые для него. В соответствии с разделительной моделью покупатель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству и т.д.). Лексиграфическая модель предполагает, что покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ покупательских оценок того или иного товара в соответствии с рассмотренными моделями позволяет предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо качественно улучшить предлагаемый товар, чтобы он как можно более полно соответствовал идеальному представлению потребителя, в другом – изменить отношение потребителя к своему товару, доказывая его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее изменить значимость атрибутов товара, но иногда стоит попытаться побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам товара, которым он раньше не придавал значения.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи очень важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Дело в том, что и в процессе, и после использования приобретенного товара потребитель будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

«Маркетинговая среда»

Вариант 14.

Задание 1.

Предприятие: ООО «Фаворит» (Общество с Ограниченной Ответственностью)

Специализация – ремонт сотовых телефонов.

Ассортимент выпускаемой продукции, услуг:

- ремонт сотовых телефонов;

- продажа аксессуаров;

- продажа зарядных устройств;

- продажа батареек.

Задание 2.

Объектами поставки ресурсов являются:

Оборудование: различные инструменты, приборы для выявления повреждений;

Материалы: инструменты, запчасти, дисплеи, корпусы, микросхемы и тд.

Кадры: физические лица, центр занятости населения, частное кадровое агентство;

Капитал: кредитные учреждения – Промсвязь Банк, собственные доходы, прибыль от реализации услуг.

Анализ обеспеченности ресурсами ООО «Фаворит»

Наименование	Количественная	Степень	Состояние	Периодичность
ресурса	оценка	обеспеченности	замены
Оборудование (т.р)	70	обесп.	хор.	раз в 5 лет
Материалы (т.р)	50	обесп.	хор.	2 раза в месяц
Кадры
Всего чел.	5	обесп.
Руководители (чел)	1	высшее
Специалисты (чел)	1	высшее
Служащие (чел)	0
Рабочие (чел)	3	средн.спец.
Финансовые	30	обесп.	хор.
ресурсы (т.р)

Вывод: проведенный анализ показал, что ООО «Фаворит» по степени обеспеченности ресурсами находится на высоком уровне. В увеличении кадров и оборудования организация не нуждается. Для лучшего функционирования предприятия необходимо повысить квалификацию работников и постоянно обновлять ремонтное оборудование, т. к. происходит постоянное совершенствование и модернизирование сотовых телефонов.

Задание 3.

ООО «Фаворит» материалами обеспечивают три поставщика:

· ООО «Мираж»

· ООО «Аспект»

· ОАО «Сервис плюс»

Чтобы определить наиболее выгодного поставщика для ООО «Фаворит», проведем анализ, используя метод балльной оценки и коэффициента весомости.

Поставщики
Показатель	Важность критерия	ООО "Мираж"			ООО "Аспект"			ОАО "Сервис плюс"
		Балл	Взвешенная		Балл		Взвешенная	Балл			Взвешенная
оценка		оценка	оценка
Качество	0,40	3	1,20		4		1,60	5			2,00
Цена	0,20	2	0,40		5		1,00	4			0,80
Срок поставки	0,15	4	0,60		3		0,45	3			0,45
Вид доставки	0,10	2	0,20		2		0,20	2			0,20
Ассортимент	0,15	4	0,60		3		0,45	4			0,60
0,00		0,00	0,00
0,00		0,00	0,00
0,00		0,00	0,00
Итого	1,00	15,00	3,00		17,00		3,70	18,00			4,05

Вывод: анализ показал, что ОАО «Сервис плюс» является наиболее важным поставщиком для производственной деятельности ООО «Фаворит». Оценка ОАО «Сервис плюс» равна 4,05 баллам. Также видно, что ООО «Аспект» является важным поставщиком для ООО «Фаворит», поскольку его оценка равна 3,7 баллам.

Задание 5.

Потребителями предприятия являются:

а) конечные потребителями – физические лица;

б) потребители – производители – организации, либо индивидуальные предприниматели, которые используют услуги ООО «Фаворит» в своем производстве;

В данном случае мы анализируем организацию по оказанию услуг в сфере ремонта сотовых телефонов. Потребителями выступают в основном физические лица, реже - юридические лица.

Преобладающими потребителями являются:

ИП Сидоров А.А., ИП Иванов С.С., ООО «Спектр».

ПОТРЕБИТЕЛИ
Показатель	Важность критерия	ИП Сидоров А.А.	ИП Иванов С.С.	ООО "Спектр"
		Балл	Взвешенная	Балл	Взвешенная	Балл	Взвешенная
оценка	оценка	оценка
Месторасположение	0,35	3	1,05	4	1,40	2	0,7
Известность	0,25	2	0,50	1	0,25	3	0,75
Количество заказов	0,35	2	0,70	3	1,05	1	0,35
Тип рынка	0,05	2	0,10	1	0,05	1	0,05
0,00	0,00	0,00
0,00	0,00	0,00
0,00	0,00	0,00
0,00	0,00	0,00
0,00	0,00	0,00
0,00	0,00	0,00
0,00	0,00	0,00
Итого	1,00	9,00	2,35	9,00	2,75	7,00	1,85

Вывод: проанализировав предложенную выше таблицу видно, что постоянным потребителем услуг ООО «Фаворит» является ИП Иванов С.С. Взвешенная оценка равна 2,75. Реже услуги ООО «Фаворит» использует ООО «Спектр». Взвешенная оценка равна 1,85.

Задание 6.

В ходе изучения маркетинговой среды к исследованию конкурентов необходимо подойти с широких позиций и постараться выявить как можно больше возможных конкурентов. У фирмы ООО «Фаворит» существует 2 основных конкурента:

· ООО «Гарант»

· ИП Васильев Д.М.

Проведем их анализ методом балльной оценки и коэффициента весомости.

Важность	Конкуренты
Показатель	критерия	ООО "Фаворит"		ООО "Гарант"		ИП Васильев Д.М.
Балл	Взвешенная	Взвешенная	Взвешенная
оценка	Балл	оценка	Балл	оценка
Размер фирмы	0,13	2	0,26	2	0,26	1	0,13
Прибыльность	0,25	5	1,25	5	1,25	3	0,75
Устойчивость	0,25	4	1	3	0,75	2	0,5
Имидж	0,12	4	0,48	2	0,24	2	0,24
Конкурентоспособность	0,25	5	1,25	4	1	3	0,75
продукции	0	0	0
0	0	0
0	0	0
0	0	0
0	0	0
Итого	1	20	4,24	16	3,5	13	2,37

Вывод: проведя анализ конкурентов методом бальной оценки и коэффициента весомости, приходим к выводу, что наиболее сильным конкурентом для ООО «Фаворит» является фирма ООО «Гарант». Ее взвешенная оценка равна 3,75. Более слабую конкуренцию создает ИП Васильев Д.М. Взвешенная оценка равна 2,37. По данным таблицы видно, что ООО «Фаворит» является сильной конкурентоспособной фирмой. Поскольку ООО «Гарант» и ООО «Фаворит» имеют одинаковый показатель прибыли, необходимо определиться с возможными действиями нашей фирмы для улучшения конкурентоспособности. Для этого целесообразно вести пристальное наблюдение за конкретными действиями конкурентов.

Задание 7.

Существуют контактные аудитории, которые могут оказывать влияние на деятельность организации. Контактная аудитория – это группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к деятельности организации.

Существует несколько типов контактных аудиторий:

· средства массовой информации

· финансовые круги

· органы государственной власти

· гражданские группы

· местные контактные аудитории

· широкая публика

· внутренние контактные аудитории.

Данные контактные аудитории могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность нашей фирмы. Наибольшее влияние на деятельность фирмы ООО «Фаворит» могут оказывать:

- СМИ (размещение рекламы, статей о деятельности организации, различные отклики);

- финансовые круги (наладить контакты с органами власти для получения льготных кредитов и другой информации): банки, госучреждения (налоговая инспекция, администрация и т.д.);

- внутренние контактные аудитории: руководители, рабочие, служащие.

Задание 8.

Проведем анализ факторов макросреды предприятия.

Факторы	Важность	Балл	Взвешенная
критерия	оценка
Демографические	0,20	4	0,8
Экономические	0,25	4	1
Политические	0,10	1	0,1
Научно-	0,35	5
технические	1,75
Природные	0,05	1	0,05
Культурные	0,05	2	0,1
Итого	1,00	17,00	3,8

Вывод: анализ макросреды предприятия показал, что наибольшее влияние на деятельность фирмы по ремонту сотовых телефонов оказывают научно-технические факторы (улучшение или ухудшение в сфере развития новых технологий). Поскольку постоянно меняются виды и функциональность сотовых телефонов, происходят изменения в ходе их ремонта.

На втором месте влияния на деятельность нашей организации находятся экономические факторы. Поскольку любые изменения в экономике оказывают непосредственное влияние на функционирование и прибыльность нашей фирмы.

На третьем месте – демографический фактор (смертность, рождаемость). От этого фактора зависит спрос на услуги нашей фирмы, а также целесообразно ли продолжать деятельность нашей фирмы.

Наименьшее влияние на работу нашей фирмы оказывают политические, природные и культурные факторы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. «Маркетинг: учебник для ВУЗов» 3 изд.// Питер, С-Пб, 2005г

2. Дурович А.П. «Основы маркетинга. Учебное пособие» 2-е издание// ООО «Новое издание», Москва, 2006г

3. Кнышова Е.Н. «Маркетинг»// ФОРУМ - ИНФРА-М, Москва, 2002г

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» // Прогресс, Москва, 2001г

5. Литл Д.Ф. «Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить»// Феникс, Ростов-н/Д, 1997г

6. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу»// Юристъ, Москва, 2000г

7. Океанова З.К. «Маркетинг»// «Проспект», Москва, 2007г

8. Попов С.Г. «Основы маркетинга» учебное пособие// «Ось-89», Москва, 2002г

9. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. «Маркетинг»// РЭА, Москва, 2000г

10. www.5ballov.ru

11. www.myref.ru