Содержание
Введение...................................................................................................................................... 3
Глава 1 Маркетинговые коммуникации: стратегический и интегрированный подходы.. 4
1.1 Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями................ 4
1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых
коммуникаций............................................................................................................................ 5
1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание........... 8
Глава 2 Наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций................... 15
2.1 Реклама - первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций................... 15
2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций......................................................... 17
2.3 Коммуникационные исследования: инструменты и методики....................................... 19
Глава 3 Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса...................................................................................................................................................... 23
3.1 Цели, методы и начальные данные проведения исследования....................................... 23
3.2 Зарубежные фитнес-сети..................................................................................................... 24
3.3 Анализ месторасположений заведений фитнеса в Москве и численность посетителей Москве и Московской области................................................................................................................... 25
3.4 Финансовые характеристики целевых групп потребителей фитнеса в Москве и Московской области......................................................................................................................................... 28
Заключение.................................................................................................................................. 30
Библиографический список...................................................................................................... 31
Введение
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.
Цель работы – раскрыть понятие маркетинговые коммуникации, представить и рассмотреть подходы, инструменты маркетинговых коммуникаций, а также на примере провести анализ влияния маркетинговых коммуникаций на целевой рынок.
Глава 1 Маркетинговые коммуникации: стратегический и интегрированный подходы
1.1
Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей.
Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.
Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.
Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление
позиций фирмы.
В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.
Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:
- определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
- постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
- выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
1.2
Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.
Именно интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия.
Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов позволяет добиваться большего результата, чем при их раздельном использовании.
Эффект синергии достигается за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Интегрированная маркетинговая коммуникация перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
Таким образом, концепция интегрированной маркетинговой коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
- создание системы коммуникационных посланий с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
- максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных различных средств маркетинговых коммуникаций , а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.
В настоящее время растёт конкуренция между производителями в мировом масштабе, стремительно развивается технический прогресс, потребитель имеет возможность получать самую разнообразную информацию и из разных источников. И на этом поле предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций.
Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированная маркетинговая коммуникация тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса – маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших фирм, которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.
Американские маркетологи рассматривают четыре основные причины применения интегрированной маркетинговой коммуникации:
- высокая эффективность;
- положительное влияние на укрепление приверженности потребителей;
- важная роль в развитии международного маркетинга;
- способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы.
В последние десятилетия появились новые современные технические средства в исследовании покупательской активности потребителей. В связи с этим предприятия имеют возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий, с помощью новых технологий распространять маркетинговые обращения. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. интегрированной маркетинговой коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.
В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке. В данном случае фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.
Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией необходимы новые технологии взаимоотношений. Причем инициатива установления контакта может или должна исходить непосредственно от потребителя. Такие типы коммуникаций в ближайшем будущем станут дополнять или даже замещать те типы массовых коммуникаций, которые использовались в недалеком прошлом или используются сейчас. В этом направлении многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений (маркетинговых взаимоотношений с клиентом). Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей повышенной ценности и привязать их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний клиентов. Маркетинг отношений хорошо сочетается с интегрированной маркетинговой коммуникации, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем просто рекламирование товара с помощью СМИ. Для её реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её торговой марке.
Отличительная черта современности – интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают интегрированные маркетинговые коммуникации.
Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Интеграционные маркетинговые коммуникации призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение интегрированной маркетинговой коммуникации, тем легче станет планирование в масштабах компании.
Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Введение интегрированной маркетинговой коммуникации нередко требует изменений в организации бизнеса.
Использование интегрированной маркетинговой коммуникации дает лучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей.
Исследования показали, что основной проблемой осуществления интеграции являлась защита выделенных бюджетных средств.
1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
- реклама;
- пропаганда;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (рис. 1) в следующей модели:
Рис. 1 Модель Котлера
- Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
- Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
- Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
- Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
- Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
- Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
- Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
- Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- финансовые возможности фирмы.
- В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
- все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
- все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.
Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:
- от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
- от товаров;
- от типа рынка;
- от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:
- мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;
- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.
В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:
- определить интенсивность стимулирования;
- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
- выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
- определить длительность программы стимулирования;
- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
- осуществление программы стимулирования сбыта;
- оценить ее эффективность.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз ).
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Глава 2 Самые популярные инструменты маркетинговых коммуникаций
2.1 Реклама - первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций
1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.
Для лучшего понимания целей и задач рекламы необходимо разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 2)
Рис. 2 Процесс рекламной коммуникации
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.
Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.
Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.
Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.
Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.
Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.
Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.
Сфера деятельности рекламы включает:
1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства
Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:
1. Она не претендует на беспристрастность.
2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.
3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для
4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.
В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:
1. Рекламодателей.
2. Рекламные агентства.
3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).
4. Потребителей.
На рис.3 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.
Рис. 3 Этапы организации рекламы
2.2
PR
как инструмент маркетинговых коммуникаций
«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения».
Паблик рилейшнз (ПР) - это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.
ПР - это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР.
Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР.
Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:
- формирование имиджа фирмы;
- обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
- работа с населением;
- работа с общественными организациями;
- работа с органами власти;
- работа с партнерами и конкурентами;
- информирование общественности;
- зондирование общественного мнения;
- отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
- представительская деятельность;
- профилактика конфликтов;
- формирование «круга друзей» фирмы;
- преодоление кризиса фирмы;
- спонсорство.
Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.1).
Таблица 1. Мероприятия «Паблик рилейшнз»
| 1. Презентации, прессконференции, симпозиумы
|
2. Финансирование общественно- полезных мероприятий
|
3. Спонсорство
|
4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
|
| 1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности 1.2 Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; пресс-релизов; рекламных материалов; сувениров. 1.3. Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме 1.4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, "контакты в кулуарах", небольшие банкеты, вечеринки 1.5. Проведение дней "открытых дверей" с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов |
2.1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ 2.2. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий |
3.1. Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики |
4.1. Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о "добрых делах" и намерениях, направленных на пользу общества 4.2. Организация выступления в прессе "престижных" клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства 4.3. Публикация "некоммерческих" статей о деятельности фирмы и ее "добрых делах" и намерениях, традициях и перспективах развития |
При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий ПР:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- снять напряженность и недоверие
- инициировать желание
- побудить к желательному действию.
2.3 Коммуникационные исследования: инструменты и методики
Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.
Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:
- исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);
- исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис-
- следование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);
- тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов,
- логотипов и т.п.;
- исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:
- разведочное;
- описательное;
- казуальное.
Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.
Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».
По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:
- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.
- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.
Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.
В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:
- Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
- Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
- Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.
В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:
- Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.
- Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
- Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот.
Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.
3. Коммуникационное маркетинговое исследование московского рынка фитнеса: потребители и участники рынка
3.1 Цели, методы и начальные данные проведения маркетингового исследования
Рынки услуг изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа качество предоставляемых услуг.
Основной подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Цель исследования – представить участникам рынка его динамику и прогноз развития на основе существующих тенденций. В результате каждый участник рынка сможет усилить свои конкурентные преимущества, обоснованно оптимизировать свою маркетинговую стратегию на 2011-2013 гг., обеспечить обществу более полное и качественное удовлетворение его потребностей в здоровье и красоте.
В данном исследовании в дополнение к обычному взгляду на рынок с точки зрения компаний-участников, дается информация и с точки зрения финансовых характеристик потребителей фитнес-услуг. По каким ценам они покупают, при каких среднедушевых доходах в семье, в каких объемах, а также сколько покупателей имеют соответствующие доходы для данной услуги. Исследование содержит подробную сегментацию распределения затрат на фитнес – по 28 целевым доходным группам и по 6 ценовым категориям.
Методы исследования:
анализ открытой вторичной информации,
телефонный опрос участников рынка,
эксклюзивные методики ЭКЦ «Инвест-Проект».
Формирование выборки
В выборку данного исследования были включены все фитнес-центры и клубы московского региона, открытые для неопределенного множества лиц, кроме спортивных клубов.
Согласно экспертным оценкам, московский рынок услуг фитнеса в 2011 - 2013 годах продолжит свое развитие при сохранении умеренных темпов роста. По расчетам ёмкость рынка услуг фитнеса в Москве оценивается почти в 1 млрд. долл., при этом объем рынка в 2009 году составит 496 млн. долл. (11,6 млрд. руб.), что соответствует 50% ёмкости рынка. Общее число людей, купивших абонементы и клубные карты в 2009 г. составляет более 123тыс. Среднестатистическая посещаемость фитнес-центров – 4,4 посещений в неделю в течение года. Появление новых крупных игроков на рынке не прогнозируется.
По размеру производится следующая градация фитнес-клубов:
1. малые клубы, площадью до 1000 кв.м.
2. средние клубы, площадью от 2000 до 3000 кв. м.
3. крупные клубы, площадью от 3000 до 5000 кв. м.
4. клубы-гиганты, площадью свыше 5000 кв. м.
Стоит отметить, что на стоимость клуба в основном влияет его «элитность», а не размер. Так, многие клубы-гиганты действуют отнюдь не в сегменте премиум-класса, а скорее в бизнес- или даже среднем классе. Хотя один из крупнейших фитнес-центров Москвы – Orange Fitness в подмосковном коттеджном поселке Новое Лапино площадью 7500 кв. м. относится к элитным клубам.
Таблица 2. Сегментирование фитнес-клубов по площади.
| Сегмент |
Площадь клуба, кв. м |
| «Клубы-гиганты» |
от 7000 |
| Крупные клубы |
5000-7000 |
| Средние клубы |
2000-5000 |
| Малые клубы |
до 2000 |
3.2 Зарубежные фитнес-сети
Фитнес считают одним из самых выгодных бизнесов: вложения окупаются за 1-2 года. Фитнес-индустрия по темпам развития занимает второе место в мире (после высоких технологий). Вложения в здоровье и красоту являются сегодня самыми серьезными и окупаемыми. Ее мировой оборот достигает сотен миллиардов долларов, а число приверженцев здорового образа жизни около 100 млн. человек. Тренажеры, солярии, бассейны, пищевые добавки, спортивная одежда и аксессуары - все это фитнес-индустрия.
Наиболее активными спортсменами являются американцы, канадцы и норвежцы, в России уровень спортивной активности жителей довольно низок. Так, в США, которые являются мировым лидером в данной области, доля населения, занимающегося физической культурой, составляет 40%, в России - около 15%. Россия по объёму предложения фитнес-услуг пока существенно уступает США и Европе, но темпы роста отечественного рынка стремительны - 23% - 25% в год, и потенциал его велик – не менее 35% до 2010 года. По данным IHRSA, в 2007 г. в России действовало около 323тыс. клубов с совокупным оборотом $642 млн., которые посещало 878 тыс. человек. Для сравнения: оборот рынка фитнеса в Европе в 2006 г. составил $23млрд.
Старейшей и крупнейшей сетью фитнес-клубов на сегодняшний день является американская Gold's Gym, занесенная в книгу Рекордов Гиннеса. Gold's Gym – насчитывает более 650 центров в 30 странах мира (в том числе и России) и более 3 млн. членов клуба. Имя Gold's Gym стало одним из самых узнаваемых во всем мире и является одним из 50 легендарных американских брендов.
Одной из крупнейших мировых сетей фитнес-услуг в средней ценовой категории является американская 24 Hours Fitness в составе которой более 400 клубов в 16 штатах США, 24 - в Азии, около 3 млн. членов клуба и более 20 тыс. работников. За 25 лет калифорнийский 24 Hour Fitness внес много новшеств в фитнес-индустрию. Это был первый клуб, который стал работать круглосуточно, а также ввел для своих клиентов простой способ ежемесячной оплаты членства – с помощью автоматических электронных денежных переводов.
Еще одним примером успешного ведения бизнеса на рынке фитнес-услуг является Fitness First – крупнейшая сеть фитнес-клубов Великобритании. Только в Соединенном Королевстве эта сеть имеет в своем составе 171 фитнес-центр, а по всему миру, насчитывает свыше 550 клубов. Сегодня клиентами Fitness First являются более 1,5 млн. человек.
Компания Curves International Inc. - мировой лидер в предоставлении фитнес-услуг, имеет более 10 тыс. фитнес-клубов в 42 странах мира и является крупнейшим поставщиком услуг фитнеса на планете. Curves International входит в число 15 крупнейших франшиз во всем мире. Основатели компании Гари и Даяна Хевин не только создали одну из крупнейших мировых франшиз, но и изменили отношение к физическим упражнениям миллионов людей.
3.3 Анализ месторасположений заведений фитнеса в Москве и численность посетителей
Конкуренция растет, и в таких условиях клуб должен быть привлекательным по всем параметрам. Одним из важнейших таких параметров является месторасположение фитнес-клуба. Большинство клиентов выбирают сегодня клуб по территориальному признаку – не-подалеку от дома или работы. Тратить свое драгоценное время на долгие переезды и стоя-ние в пробках люди уже не хотят. Эксперты считают, что целевая аудитория заведения фитнеса – это те, кто живет или работает в 6-8 минутах езды от клуба. Другими словами – это те клиенты, кто живут или работают поблизости.
Рис. 4. Расположение заведений фитнеса в Москве и Мос. области.
Как видно, наибольшая плотность фитнес заведений приходится на центр Москвы, в радиусе бульварного кольца. Районы, прилегающие к станциям московского метрополитена полностью покрыты фитнес клубами, что указывает на желание клубов размещаться в непосредственной близости (5-10 мин. пешком) от станций метро. Наиболее свободным округом по концентрации фитнес заведений является ЮВАО.
В России фитнесом регулярно занимаются около 21% населения. Это сравнительно немного. В крупных европейских странах степень проникновения фитнес-услуг значительно выше, к примеру, в Германии – 34%, а в Голландии составляет 41%.
На сегодняшний день всего около 19% москвичей являются клиентами фитнес-клубов. В Лондоне количество сторонников фитнеса достигает 34%, в Париже 42%.
Несмотря на относительно небольшое число россиян, пользующихся фитнес-услугами, темпы роста отечественного рынка фитнес-индустрии достаточно высоки. Основными факторами роста рынка являются рост платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни. Развитие рынка услуг фитнес-клубов происходит за счет трех основных направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-центра, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ.
На данный момент на территории России функционируют, по разным оценкам, от 1500 до 2000 фитнес-клубов, из которых более трети расположено в Москве. Разброс в оценках вызван тем, что в некоторых случаях при подсчете учитываются спортивные клубы.
Самой активной группой посетителей являются женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес-центры, и в основном, до 35 лет. После 40 лет спортивная активность населения снижается: только около 11% мужчин и 9% женщин старше 40 лет посещают фитнес-клубы.
Основной мотивацией посещения фитнес-клуба для большинства посетителей является стремление поддерживать хорошую форму и снизить вес. В то же время, очевидно, что кроме оздоровительной, фитнес выполняет еще и социальную функцию, так как фитнес-центр – это место общения людей, которые много работают, и у них мало личного времени. Помимо тренировок, клиенты получают удовольствие от общения с приятными людьми, от интересного и с пользой проведенного времени. Немаловажным фактором является и снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня.
Таким образом, если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес-клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Теперь при выборе фитнес-клуба 95% потенциальных посетителей хотят, чтобы спортивное учреждение имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (не только со стороны тренеров, но и со стороны администрации), тогда как известное имя, напротив, не так важно.
Если говорить о предпочтениях потребителей к конкретным видам спорта в Москве, то здесь наибольшее количество москвичей для поддержания хорошей физической формы хотят заниматься плаванием. Среди постоянных посетителей бассейнов встречаются представители почти всех классов общества. И даже при поиске фитнес-клуба, помимо основных услуг, входящих в клубную карту, клиентов интересует наличие бассейна.
В Москве наиболее популярными считаются следующие виды фитнес-услуг: пилатес, йога, восточные единоборства, танец живота.
Основными критериями выбора фитнес-клуба являются: цена, близость к дому, набор программ, приветливый и профессиональный штат сотрудников, наличие бассейна, современные тренажеры, отсутствие тесноты.
Основные фитнес-сети, действующие в Москве и Московской области следующие:
Русская Фитнес-Группа
Компания «Русская Фитнес-Группа» включает в себя фитнес-сеть премиального сегмента World Class и клубы бизнес-формата «ФизКульт».
«Русская Фитнес-Группа» является крупнейшей компанией в российской фитнес-индустрии. Она насчитывает свыше 40 фитнес-клубов, представленных в 11 городах России и стран СНГ, клиентами которых являются более 100 000 человек и в которых успешно трудятся 3 200 сотрудников тренерского и менеджерского состава.
World Class
Бренд World Class появился на российском рынке в 1990 году. В 1993 году в Москве, на улице Житной, был открыт первый фитнес-клуб World Class, соответствующий мировым стандартам. Тем самым было положено начало развития фитнес-индустрии в России и странах СНГ.
На сегодняшний день World Class является крупнейшей фитнес-корпорацией в России, которая оперирует 32 клубами в 11 городах России и стран СНГ. World Class стала первой и единственной российской компанией, которая вошла в список 25 лучших фитнес–клубов мира (по данным международного рейтинга Global 25). Сеть World Class является лидером по оказанию фитнес-услуг в сегментах «люкс» и «премиум».
В 2006 году заключение партнерского соглашения с инвестиционной компанией Alfa Capital Partners, которая вошла в состав акционеров World Class, усилило позиции World Class на рынке фитнес-услуг и позволило ускорить ее темпы развития.
World Class является основателем института персональных тренеров в России. В компании разработана система сертификации, которую ежегодно проходят все инструкторы сети. В состав тренерской команды клубов входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.
3.4 Финансовые характеристики целевых групп потребителей фитнеса в Москве и Московской области
Анализ интервалов цен на услуги фитнеса по ценовым категориям позволяет более точно выстраивать ценовую политику компании, более обоснованно определять цены на клубные карты и абонементы, разрабатывать перечень и качество дополнительных услуг. Так, например, позиционирование в классе «люкс» предполагает качество и цены услуг в диапазоне от 87 до 101 тыс. руб. в год, а в среднем – 94 тыс. руб. в год.
Т ак, среднедушевые доходы клиентов сетей «Планета Фитнеса», «CityFitness» можно оценить в диапазоне от 20 до 35 тыс. руб. / мес. / чел., а клиентов более дорогой сети «World Class» – от 67 до 120 тыс. руб. / мес. / чел.
По состоянию на I полугодие 2010 г., среднедушевой доход населения Москвы составил 45,2 тыс. руб. в месяц на человека, а совокупные прогнозные затраты на фитнес по итогам 2008 г. оцениваются в 11,6 млрд. руб.
При численности населения в 11 млн. чел. общий доход горожан составляет примерно в 498 млрд. руб. в месяц (5,97 трлн. руб. в год или 255 млрд. долл. в год). При этом показатели доходов населения постепенно росли, а численность населения имеет незначительный прирост, что в целом свидетельствует об увеличении уровня жизни населения и росте его покупательной способности.
Для характеристики распределения доходов в целом (рис.5) все население города (11 млн. человек) было поделено на 10 децильных групп – по 10% населения в каждой группе (1,1 млн. человек) в порядке возрастания доходов.
Рис.5 Доли доходов децильных групп населения Москвы в январе - мае 2008 года.
На рис. 2 по горизонтали указан номер децильной группы (в каждой группе по 1 млн. 100 тыс. чел. = 10 % горожан), по вертикали – доля (%) совокупного дохода горожан, приходящаяся на соответствующую децильную группу.
Как видно из рис.2, децильное отношение для Москвы равно 28,1, так как на 10% самых бедных москвичей приходится лишь 1,86% совокупного дохода горожан, а на 10% самых богатых – 52,3% дохода. Такое большое значение децильного отношения обусловлено тем, что в данном исследовании учтены доходы группы очень богатых горожан (примерно 0,6% населения или 66 тыс. чел.), имеющих фактический среднедушевой доход от 605 тыс. до 107 млн. руб. в месяц на человека (среднедушевой доход у этого сегмента населения равен 1,73 млн. руб./мес./чел. или 6,9 млн. руб. на семью из 4-х человек в месяц, или 3,54 млн. долл. на семью из 4-х человек в год).
Эти доходы обеспечиваются поступлениями от прибыли на собственный крупный капитал, а также за счет использования административных ресурсов и управления крупными организациями с учетом личных интересов.
Заключение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
По данным «Гильдии Маркетологов», в России действуют около 220 исследовательских компаний. Порядка 20-27% из них работает в Москве. Общий объем рынка маркетинговых и социологических исследований в 2009 году составил $186 млн. При этом потенциал рынка эксперты оценивают минимум в $500 млн. Доля этого сегмента в совокупном рынке маркетинговых коммуникаций также снизилась (с 3,1% в 2005-м до 2,8% в 2009-м). Таким образом, реально на рынке маркетинговых исследований начался застой, а возможно и спад. Специалисты «Гильдии Маркетологов» отмечают, что тенденции снижения «веса» исследовательской компоненты сохранились и в 20010-м году.
В рамках данной работы дано теоретическое раскрытие понятия «маркетинговые коммуникации». Проведенное 3й главе маркетинговое коммуникационное исследование позволяет руководству компаний-участников рынка оценить среднедушевые доходы своих целевых групп потребителей и впредь обоснованно разрабатывать для них линейку продуктов. Данные о доходах посетителей также позволяют оценить запас роста цен на свои услуги, предположить род занятий, уровень образования, сферы деятельности целевых групп потребителей и т.д.
Библиографический список
1. Алешина И.В. Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций////Элитариум: Центр дистанционного образования, 25.08.2008
2. Глен Камерон Все важнейшие коммуникации в PR//Элитариум: Центр дистанционного образования, 10.01.2008
3. Дерюгина С.К. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание// Реклама: принципы и практика, №5, 2008
4. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
5. Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования. – СПб.: Питер, 2005
6. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004
7. Портман А.К. «Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи»//Практика рекламы, №4, 2009
8. Романов А.А., Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
Материалы интернет-сайтов
1. http://marketing.rbc.ru/ - РБК. Исследования рынков
2. http://www.quote.ru/stocks/news - Прогнозы аналитиков
3. http://www.metaphor.ru – Ателье ER: Окончательное решение маркетингового вопроса