Новосибирский государственный педагогический университет
Институт рекламы и связи с общественностью
ЗАЧТЕНО
«___»_____________
Ст. преподаватель: Казаринов Д.А
Курсовая работа
Тема: Разработка рекламной компании для салона красоты «Мата Хари»
Выполнила:
студентка гр.
.
Новосибирск 2006г.
Содержание:
Часть I. Роль печатной рекламы в коммуникационном процессе.......................................................3-4
1.1. Факторы влияющие на восприятие рекламы потребителем............................................................5
1.1.1. Виды и свойства восприятия................................................................................................5-6
1.1.2. Законы восприятия................................................................................................................7-8
1.1.3. Иллюзии переработки информации........................................................................................9
1.1.4. Иллюзии цветового зрения....................................................................................................10
1.1.5. Иллюзии восприятия размера................................................................................................11
1.2. Подготовительные процессы
1.2.1. Исходные материалы........................................................................................................12-13
1.3. Основные полиграфические процессы
1.3.1. Способы печати.................................................................................................................14-18
1.3.2. Подбор материалов................................................................................................................18
1.3.3. Послепечатные процессы......................................................................................................18
1.4. Изобразительный материал
1.4.1. Цвет в рекламе...................................................................................................................19-20
Часть II. Анализ рыночной ситуации и разработка рекламной компании..........................................21
2.1. Описание предприятия......................................................................................................................21
2.2. Конкуренты........................................................................................................................................22
2.3. Разработка маркетинговой стратегии..............................................................................................22
2.4. Портрет потребителя
2.4.1. Разработка исследования портрета потребителя...........................................................23-24
2.4.2. Проведение исследования и обработка результатов.....................................................25-26
2.4.3. Выводы....................................................................................................................................26
2.5. Разработка рекламной стратегии......................................................................................................27
2.6. Мониторинг исходных параметров
2.6.1. Разработка исследования уровня известности бренда.......................................................28
2.6.2. Проведение исследования и обработка результатов......................................................28-29
2.6.3. Выводы ...................................................................................................................................29
2.7. Уникальное торговое предложение.................................................................................................30
2.8. Разработка дизайна рекламной продукции................................................................................30-31
2.9. Медиапланирование
2.9.1. Определение рекламного бюджета.......................................................................................31
2.9.2. Выбор средств распространения рекламы...........................................................................31
2.9.3. Составление медиаплана.......................................................................................................32
Часть III. Выводы......................................................................................................................................33
Часть
I
. Роль печатной рекламы в коммуникационном процессе
Практически во всех рекламных мероприятиях в той или иной степени используются печатные материалы. “Печатные” – в широком смысле: от листовок, до ручек с нанесенным на них логотипом, от визитных карточек до фирменных воздушных шаров. В определенной мере к понятию полиграфия можно отнести и “тиражирование” объектов наружной рекламы, и особенно в печатных средствах рекламы. Важность таких «инструментов» для любой рекламной компании несомненна, так как они являются важной составляющей рекламной деятельности.
От того насколько качественно будет сделан тот или иной вид рекламы, зависит степень воздействия на потребителя. Посредственно выполненный печатный продукт – дефекты внешнего вида, полученные на этапе подготовки (исходные материалы), производства или же на завершающей стадии – все это недопустимо в условиях коммуникации рекламы. А коммуникативная эффективность рекламы определяется множеством требований, одно из которых состоит в том, чтобы:
- реклама подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы.
Как влияет уровень исполнения исходных материалов на конечный результат? Какими минимальными знаниями нужно владеть в области технологического процесса изготовления определенного вида рекламы?
Решить подобные задачи, невозможно не представляя себе хотя бы, в общем, с чем и с какими проблемами придется столкнуться, и каковы реальные возможности.
Правильный выбор средства эффективной коммуникации с потребителем во многом зависит от правильно разработанной рекламной компании.
Цель курсовой работы: разработка рекламной компании для салона красоты «Мата Хари».
Главной задачей данной курсовой работы является изучение рынка косметических услуг на примере таких салонов красоты как «Мата Хари» и ее конкурентов.
Для достижения цели курсовой работы необходимо провести ряд исследований с помощью которых будет получено представление:
- о положении салона красоты «Мата Хари» на рынке косметических услуг
- о том кто является основным потребителем продукции
- об уровне узнаваемости брэнда
- о необходимости проведения рекламной компании
И, исходя из полученных данных, разработать:
1. Идею рекламной компании
2. Дизайн рекламы (в данной курсовой это печатная реклама)
3. Медиапланирование рекламной компании
1.1. Факторы, влияющие на восприятие рекламы потребителем
Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.
Для того чтобы правильно оценить результат работы дизайнеров и художников, участвовавших в создании исходных материалов, заказчику необходимо знать и учитывать особенности зрительного восприятия человека.
Зрительное восприятие на 90% обеспечивает человека всей получаемой информацией. Визуальные образы “интернациональны”, они позволяют легко преодолевать языковой барьер. Запоминаемость зрительной информации выше, чем любой другой; нередко даже словесная информация откладывается в виде образов [12]. Именно поэтому, в создании печатной рекламы должны быть задействованы профессионалы в области дизайна и изобразительного искусства.
Органы чувств у всех людей устроены примерно одинаково, следовательно, существуют объективные закономерности зрительного восприятия.
1.1.1. Свойства восприятия
Последовательность
. Глаз устроен так, что, при рассматривании объектов, он за один раз позволяет распознать только один образ, затем переходит к следующему и т.д., т.е., человек смотрит последовательно
.
Избирательность
. Максимум внимания среди множества предметов приковывает изображение человека или животного. Лица людей на картине значат больше, чем фигуры, а главные элементы, фиксируемые на лице, - глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, называются точками максимальной кривизны
данного участка контура. Такие точки наиболее важны для опознания фигуры. Резкие изломы линий часто используются художниками для достижения большей выразительности, для стилизации изображений.
Целостность восприятия
. Человек способен воспринимать как части, так и все изображение в целом одновременно. Информация о форме объекта, цвете, яркости и т.д. сливается воедино в некий определенный образ. Несколько произвольных кривых линий, воспринимаемых как целое, могут создать новое неожиданное изображение, причем человек подсознательно пытается объединить элементы изображения, увидеть “смысл”.
Запоминаемость
. Из множества элементов рассматриваемого изображения или объекта человек может за короткое время одновременно воспринять и запомнить не более 7-9.
Константность
. Это постоянство восприятия величины и формы. К примеру, большой или маленький чайник однозначно воспринимается как чайник; все мыслимые изображения деревьев объединяются понятием “дерево”. Константность восприятия позволяет человеку правильно оценить размер и реальную форму объекта, разглядеть его на фоне других объектов.
Соотносительность
. Все свойства одних предметов воспринимаются в сравнении с теми же свойствами других объектов. Эмоциональное восприятие одного и того же объекта зависит от его окружения.
Иллюзорность
. Обманчивость зрительного восприятия. Причина оптической иллюзии лежит как в физических свойствах предмета, так и в особенностях глаза, и является следствием несовершенства органов чувств.
Ассоциативность
. Устанавливает связи между отдельными представлениями, вследствие чего одно из них вызывает другое, третье и т.д. Например, горизонтальные линии символизируют основательность, спокойствие, тишину; вертикальные – стремление вверх, рост; ломаные – агрессивность, неуравновешенность и т.д.
Образность
. Основанная на ассоциативности способность возбуждать в сознании художественные образы. Например, вид морской раковины вызывает в воображении океан, пучину моря. Ассоциативность и образность зависят от уровня развития человека: они тем богаче, чем выше его интеллект.
1.1.2. Законы восприятия
1) связанность восприятия с работой мышц, с разного рода движениями, несущими в себе многостороннюю информацию о воспринимаемых объектах.
2) устойчивость уже сформировавшихся образов относительна, в особенности тогда, когда их функционирование связано с мышлением.
В качестве наглядной иллюстрации ниже приведены результаты весьма показательного эксперимента.
В данном опыте человек носил очки, которые оптически переворачивали для него видимый мир. Со временем он настолько привык к этим очкам, что начал воспринимать все в нормальном свете, без переворотов и инверсий зрительного пространства. Парадоксальность данного опыта состоит в том, что когда человеку сняли очки, то первое время уже без них он видел обычный окружающий мир также перевернутым.[6]
Вопрос о том, какое влияние на наше восприятие оказывает внешний мир и внутренний опыт, давно обсуждается учеными, но окончательного ответа на него пока не получено.
Со времени английского философа и психолога Дж. Локка, который одним из первых заинтересовался данной проблемой, было предложено много концепций восприятия. Одна из них получила название нативистской
(от слова “натура” – природа). Согласно ей восприятие выводится из якобы существующих у человека от природы “способностей ума”. Другая теория утверждает, что формирование образов является результатом научения, мышления и опыта. Наш мозг постепенно накпливает информацию о мире в виде следов памяти, в форме умственных установок, общих идей, понятий. Они непосредственно влияют на восприятие, определяя содержание, смысл и характер складывающихся образов.
Упомянутые положения подкрепляются изображениями шуточного свойства, представленными на рис.1. для большинства людей, видящих их впервые, они имеют небольшой смысл и ничего конкретного в восприятии не создают. Но как только наблюдателю говорят, что рисунок слева изображает “солдата с собакой, проходящего за забором”, а рисунок справа – “женщину, моющую пол”, образы восприятия сразу организуются, а рисунки, начиная с этого момента, воспринимаются более осмысленно. Примечательно, что, после того как рисунки ассоциировались с осмысленными изображениями и стали восприниматься определенным образом, становится очень трудно их начать воспринимать по-другому.
Из всего вышесказанного следует, что восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека, т.е. развивается.
1.1.3. Иллюзии переработки информации
Человек иногда видит мир не таким, каков он есть на самом деле, а таким, каким он хотел бы его увидеть, поддаваясь сформированным привычкам, потаенным мечтам или страстным желаниям. Он ищет нужную форму, цвет или другое отличительное качество объекта среди представленных во внешнем мире. Это свойство избирательности называется феноменом перцептивной готовности.
Интересны особенности избирательности восприятия. Если сказать человеку: в этой книге есть твоя фамилия, - то он сможет, очень быстро пролистав страницы, найти упоминание о себе. Причем ни о каком прочтении текста речи не идет. Такими навыками обладают корректоры, непостижимым образом вычленяющие в тексте ошибки, незаметные обычному читателю. В данном случае речь идет о профессиональных навыках, приобретаемых в процессе деятельности. Восприятие работает очень избирательно, когда дело доходит до значимых, слишком важных для нас событий. Например, негатив снимка лица практически не опознается, кажется совершенно неинформативным. Если геометрические объекты, в зависимости от того, как ложатся тени, могут казаться как выпуклыми, так и вогнутыми, то человеческое лицо выпукло всегда (даже маску невозможно увидеть вогнутой).
1.1.4. Иллюзии цветового зрения
Важнейшим свойством нашего глаза является его способность различать цвета. Одно из явлений – явление смещения максимума относительной видности при переходе от дневного зрения к сумеречному – состоит в том, что при сумеречном зрении (при низких освещенностях) не только понижается чувствительность глаза к восприятию вообще, но и что в этих условиях глаз обладает пониженной чувствительностью к цветам коротковолновой части спектра (красные, оранжевые), но зато обладает повышенной чувствительностью к цветам коротковолновой части спектра (синие, фиолетовые). Красный мак и василек на рисунке при дневном освещении кажутся по ярости близкими друг к другу. В сумерках мак кажется совершенно темным, а василек более светлым.
Иногда при рассмотрении цветных объектов мы также встречаемся с ошибками зрения или иллюзиями:
1) иногда о насыщенности цвета мы ошибочно судим по яркости фона или по цвету окружающих его предметов. В этом случае действуют также закономерности контраста яркостей: цвет светлеет на темном фоне и темнеет на белом.
2) существует понятие собственно цветовых контрастов, когда цвет наблюдаемого нами объекта изменяется в зависимости от того, на каком фоне мы его наблюдаем. К примеру, черный круг кажется слегка красноватым на зеленом фоне, когда мы кладем поверх прозрачную бумагу, то иллюзорный красный цвет становится еще более заметным (стирается резкость границ и уменьшает разницу в яркости поля и фона и тем усиливает проявление эффекта). Аналогично черный круг на красном будет казаться зеленоватым, на фиолетово-голубом – зеленовато-желтым и на голубом – медно-красным.
3) некоторые цвета воспринимаются как выступающие, а другие как отступающие. Выступающие: теплые, отступающие: холодные.
1.1.5. Иллюзии восприятия размера
Еще во времена античности людей приводил в замешательство тот факт, что на горизонте луна и солнце кажутся больше, чем когда они находятся высоко в небе. Этот обман зрения получил название иллюзии луны
: наличие земли создает впечатление, что луна у горизонта находится дальше, чем луна в зените, так как заполненное пространство между наблюдателем и горизонтом создает впечатление большой протяженности, чем незанятое пространство меду наблюдателем и небом над головой. Поэтому нам кажется, что луна на горизонте выглядит больше, чем взошедшая луна.
Мы вообще привыкли, что все удаляющиеся к горизонту предметы уменьшаются на сетчатке по своим линейным размерам: люди, поезда, облака, самолеты… Приближаясь к горизонту, луна должна была бы уменьшиться в размерах, этого властно требует опыт. А так как “возле горизонта” означает для наших “бессознательных умозаключений”, что луна стала дальше, чем когда находилась над головой, надо что-то делать с фактом углового постоянства углового размера диска. Вот и получается психологически, что диск стал крупнее. Иначе, удаляясь, он никак не мог бы оставаться того же углового размера. И мы видим луну огромной.
1.2. Подготовительные процессы
1.2.1. Исходные материалы
Независимо от того, какие технологии следует применять, сначала необходимо создать первый образец рекламного сообщения, который, может быть, потом многократно тиражирован. Такой образец называется оригинал-макет (ОМ). Оригинал-макет может быть машинописным (напечатанным на обычной конторской пишущей машинке), подписанным в набор и печать и отсылаемый в типографию для набора и печати.
Чтобы получить качественную репродукцию, полиграфисты, художники, дизайнеры, фотографы и издатели должны учитывать в своей работе особенности технологических процессов, оборудования и материалов, применяемых на конкретных полиграф-предприятиях, где будет выполняться заказ.
Кроме ОМ существуют и другие оригиналы для полиграфических изданий:
• авторский оригинал – текстовый или изобразительный материал, подготовленный автором (коллективом авторов) для передачи в издательство для последующей редакционно-издательской обработки;
• издательский оригинал – текстовый или изобразительный материал, прошедший редакционно-издательскую обработку, подписанный в набор (в печать) ответственными лицами издательства для изготовления печатной формы на полиграфическом предприятии;
• репродуцируемый оригинал-макет – это оригинал, подготовленный для изготовления фотоформы или сканированием, как изображение. В последнее время с распространением компьютерного набора и компьютерных издательских систем этот вид оригиналов широко применяют для печати оперативных малолитражных однокрасочных изданий (листовок).
Пригодность ОМ к последующему тиражированию определяется следующим:
1. Качеством заложенной создателями творческой основы.
2. Качеством допечатной технологии, включая изготовление печатных форм.
3. Качеством тиражных технологий (принтеры, плоттеры, ксероксы, ризографы).
Качество оригинала определяет качество изобразительной репродукции. Только безукоризненный оригинал позволяет получить достойный конечный продукт. Небольшие недостатки оригинала могут быть устранены ретушью; любое значительное вмешательство чревато искажением изображения. Поэтому к качеству оригиналов для репродуцирования предъявляются очень высокие требования.
Чтобы уменьшить
различие между изображением на мониторе и напечатанным в типографии, необходимо учитывать:
1. Изображение на мониторе всегда отличается от напечатанного. Неразумно тратить время на их точную подгонку и корректировку.
2. Есть способ протестировать изображение до его печати - это цветопроба с пленок. Однако, он стоит довольно дорого и занимает большое количество времени.
3. Еще один способ - тесты на специальных мониторах. Однако его минусы в том, что приблизительно оценивается «поведение» мелких деталей изображения.
4. Цвет того или иного элемента изображения можно подобрать с помощью шкал цветового охвата. В этом случае он задается четырьмя параметрами и точно воспроизводится при печати.
5. В стандартном полноцветном процессе печати используются четыре краски: синяя, красная, желтая, черная. С помощью них просто невозможно воспроизвести все цвета различимые даже на не очень качественной фотографии. С этим надо только мириться. (добавить про RGB & cmyk)
6. При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Сами фотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печати используются копии.
1.3. Основные полиграфические процессы
1.3.1. Способы печати
Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и трафаретная.
В высокой печати
краску накладывают на выступающий участок печатной формы - печатающий элемент. Все печатающие элементы лежат в одной плоскости. Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и - отпечаток готов.
В глубокой печати
печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь используя одну краску можно получить полутона. Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина - максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.
Плоская печать
принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсете краска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичный носитель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемой поверхности.
Растровая печать.
В высокой и плоской печати полутона достигаются благодаря растровой печати. Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение состоит из очень мелких отдельных растровых точек. Центр последующей точки находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиатурой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати. Из оригинального фото или рисунка, растровое изображения можно получить путем сканирования. Сканер по своей физической сути растрирует сканируемое изображение.
Цветоделение.
Для того, чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.
В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешивании четырех основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любой другой цвет. Причем, черный нужен только для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения "смешивают" не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того, изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза. Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос. Что получится в результате обратной операции "сложения цветов" в большой степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины.
При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако, цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.
Технологии оперативной полиграфии
В связи с развитием технологий оперативной печати, сегодня значительная часть продукции может изготавливаться в стенах самого рекламного агентства. Малотиражная печать требует наличия цветного принтера и ксерокса. Если клиенту нужно например 100 цветных бланков или 50 листовок за два часа, то без этой техники не обойтись. Однако, необходимо понимать, что себестоимость такой продукции будет выше, чем если бы мы воспользовались выше описанными технологиями. Но они требуют других временных затрат. В конце концов, выбор остается за клиентом, если он готов платить деньги пусть платит, в обязанности РА входит предоставление выбора используемых технологий, средств и рекомендации о том, что слелует предпочесть. Сублимациолнные принтеры позволяют выводить на бумагу полноцветные изображения пригодные к последующему переносу на ткань. Это очень важно, так как применяемая в таких случаях шелкография становится при малых тиражах очень дорогостоящей.
Следует остановится на описании рисующих и режущих плоттеров. Эта техника позволяет с помощью струйной печати очень качественно вывести цветной плакат шириной от 60 см и более и длинной до 10 м. Тираж от одного экземпляра. Режущие плоттеры имеют нож для надсекания самоклеющейся виниловой пленки.
Далее дадим краткое описание остальной необходимой техники для оперативной полиграфии.
Ламинатор -
это машина позволяющая "закатать" бумажный или иной носитель в пленку, толщина которой варьируется от 15 до 350 микрон. Различаются ламинаторы в основном по размеру ламинируемой поверхности. Пленки бывают матовыми и глянцевыми, тонированными и прозрачными с одной стороны. Есть пленки на которых м
Применение ламинаторов резко увеличивает круг выпускаемой рекламной продукции. Однако большую часть заказов составляет бумажная продукция доофсетных тиражей. Но которые уже нельзя сделать на принтере или ксероксе. И здесь имеет смысл упомянуть о ризографе.
Ризограф
- это пресс горячего теснения. Считанное сканером изображение передается в процессор, который управляет термоголовкой. Та в свою очередь прожигает дырочки в специальной особо прочной бумаге из бананового волокна. Таким образом, первоначальное изображение переносится на "банановую" мастер-пленку. Она автоматически натягивается на раскатной барабан, Внутрь барабана подается болон с краской, которая при вращении барабана центробежной силой "прижимается" к сетке, и проходжит через дырочки мастер-пленке.
Приблизительная скорость ризографа 60 оттисков в минуту.
Кроме всех описанных выше типографских машин еще существуют резаки, фальцевальные машины - делают необходимые сгибы, биндеры и фастбинды - устройства для скрепления документов и брошюр.
В современных типографиях для сложных цветных работ есть машины с двумя и более печатными секциями. Многокрасочные машины могут быть основаны на любом принципе печати.
Флексография -
вид печати широко использующийся в рекламном полиграфии. С помощью флексографии очень часто "запечатывают" бумажную и пластиковую упаковку, наклейки и прежде всего, полиэтиленовые пакеты. По принципу работы Флексография относится к высокой печати. Печатная форма представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическим путем "выгравирован" рисунок. Поднятие элементы принимают краску и оставляют ее на бумаге (картоне пленке). Кстати необходимо помнить, о необходимости активизации поверхности полиэтиленовых пакетов, (например, озоном) иначе краска осыпется.
В рекламном деле используют пакеты высокого и низкого давления. Последние гораздо тоньше и дешевле, а их прочностные характеристики даже выше, чем у плотных пакетов. Бумажные пакеты тоже можно напечатать на флексографической машине.
Выше названные машины можно и не иметь в самом рекламном агентстве, но понимать суть процесса необходимо.
Разумеется, чем крупнее и сложнее машина, тем менее выгодно печатать на ней малые тиражи, которые, кстати говоря, не менее крупных характерны для рекламного дела. Так что, всему свое место, для малых тиражей гораздо выгоднее и удобнее небольшие и не сложные машины, которые может себе позволить иметь рекламное агентство, но при больших полноцветных тиражах дешевле и быстрее обратиться в типографию, обладающую всеми необходимыми современными средствами.
Процесс печати во многом является процессом вероятностным, и конечный результат на сто процентов предсказать невозможно.[8]
1.3.2. Подбор материалов
Выбор бумаги определяется свойствами того или иного типа (газетная, типографская, книжно-журнальная, офсетная, мелованная и т.д.). Также, отдавая предпочтение какой-либо бумаге, необходимо знать каким требованиям по качеству она должна соответствовать (например, такие характеристики как: толщина, прочность, влагоустойчивость и т.д.).
1.3.3. Послепечатные процессы
В данный этап входят послепечатная обработка и отделка. Они зависят от вида издания, требований заказчика, используемых материалов и даже транспортировки и распространения. Здесь могут понадобиться не только обрезка печатного листа (однолистные календари большого формата), но и обрезка и разрезка печатного листа (листовые издания малого формата), обрезка и фальцовка (буклеты-гармошки), брошюровка (каталоги, альбомы, журналы), переплетные работы (папки, дипломы, ежедневники), высечка. К отделочным операциям относятся лакирование, тиснение, высечка, биговка, склейка, термопечать, ламинирование.
И конечно, внешний вид рекламного издания – это воплощение замысла дизайнера. Особая отделка придает продукту индивидуальность, выделяет из ряда.[8]
1.4. Изобразительный материал
1.4.1. Цвет в рекламе
Цвет – один из самых значимых элементов рекламы. Обычно он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром.[2]
Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость.
Противоречивость некоторых характеристик показывает, что восприятие цвета очень индивидуально и субъективно.
Характеристики цвета.
Красный
– тяжелый, насыщенный, горячий, активный, динамичный, тревожный. Символизирует силу воли, активность, агрессивность, в нем звучат сексуальные тона. Они привлекают молодежь. Широко используется в рекламе косметических и парфюмированных фирм.
Синий –
пассивность, чувствительность и спокойствие. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.
Голубой
– удаляющийся, легкий, прохладный, спокойный, свежий, чистый.
Серый
и бордовый
– цвета уверенности и свободы.
Черный
– классический, «стильный» цвет.
Зеленый
– цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные» цвета (голубой, белый, коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания
Желтый
– теплый, радостный, подвижный. Зрительно увеличивает объем, приближает.
Оранжевый
– легкий, теплый, яркий, динамичный.
Фиолетовый
– далекий, таинственный, холодный, выразительный. Уменьшает объем.
Цветовой контраст
. Черно-белый, желто-черный, сине-красный.
Контекст.
Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства. «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах.
Предметное значение.
При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы.
Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение и очень часто может служить более эффективным средством выражения рекламной идеи, чем текстовый ряд или изображение предмета рекламы.
* * *
Подводя итог всему вышесказанному, необходимо отметить, что качество печатной продукции значительно повышается, если на всем пути ее производства – от творческой задумки художника, дизайнера до конечного результата – осуществляется постоянный контроль качества.
Обобщая содержание первой части, можно составить список минимальных знаний необходимых рекламисту, работающему в сфере полиграфии:
1. Общие законы зрительного восприятия и степень их влияния на потребителя.
2. Уровень качества исходных материалов.
3. Основные представления в области дизайна, композиции.
4. Основные способы современной печати: преимущества и недостатки.
5. Основные требования, предъявляемые к бумаге, краске.
6. Общие представления о возможных дефектах.
Часть
II
. Анализ рыночной ситуации и разработка рекламной компании
Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.
Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.[2]
2.1. Описание предприятия
В данной курсовой работе рассматривается салон красоты «Мата Хари». Работает по клубной системе, поэтому среди посетителей студии не бывает случайных людей.
Специализируется на предоставлении услуг:
Парикмахерский зал (HAIR`S STUDIO)
Ногтевая студия (NAIL- Bar: Creativ, OPI, Mavala)
СПА-процедуры (SPA zone: Fito Geyminy, Италия)
Кулуарная комната для отдыха (CHILL-OUT)
Индивидуальный подход во всем – такова маркетинговая стратегия салона.
2.2. Конкуренты
Главными конкурентами салона красоты «Мата Хари» являются салоны «XL» и «Мадлен», т.к. спектр их услуг весьма схож. Во всех салонах работают высококвалифицированные специалисты, имеющие награды и дипломы престижных конкурсов. И «Мата Хари», и «XL», и «Мадлен» делают упор на качественное обслуживание, профессионализм сотрудников.
Для салона «Мата Хари» основной способ распространения информации о предоставляемых услугах - не регулярная реклама в журнале «Cosmopolitan»-Сибирь.
Салон красоты «XL» ведет оборонительную тактику за счет удерживания своих позиций. Ежемесячные расходы на рекламу в прессе - 126 766.20руб. (в журнале «Дорогое удовольствие» 66 000 руб. и в журнале «Cosmopolitan»-Сибирь 60 766.20 руб.).
2.3. Разработка маркетинговой стратегии
Салон красоты «Мата Хари» занимает позицию лидера на рынке косметических услуг.
Маркетинговая стратегия предприятия на ближайшие шесть месяцев:
-Завоевание позиций абсолютного лидера среди салонов красоты «XL» и «Мадлен»
-Оборонительная стратегия, направленная на сохранение завоеванных позиций.
2.4. Портрет потребителя
2.4.1. Разработка исследования портрета потребителя
Гипотеза: типичный потребитель услуг салона красоты «Мата Хари» - это женщины в возрасте от 25 до 45 лет, материально обеспеченные (выше среднего уровня достатка), проживающие в центре города. Посещение 2-3 раза в неделю.
С помощью опроса следует подтвердить или опровергнуть данную гипотезу.
Для проведения исследования необходимо составить анкету, при помощи которой можно будет составить представление о том кто чаще всего посещает салон «Мата Хари». Опрос проводится среди посетителей салона.
Анкета
1. Почему Вы отдаете предпочтение салону красоты «Мата Хари»?
□ удобное месторасположение
□ высококвалифицированные специалисты
□ интерьер салона
□ индивидуальный подход к каждому клиенту
□ престижность
□ косметические услуги и отдых в одном месте
2. Как часто Вы посещаете салон красоты «Мата Хари»?
□ каждый день
□ 4-5 раз в неделю
□ 2-3 раза в неделю
□ 1 раз в неделю
3. Из какого источника информации Вы узнали об этом салоне?
□ ТВ
□ радио
□ пресса
□ Интернет
□ другое
4. Какие другие салоны красоты вы посещаете?
5. Пол:
□ муж.
□ жен.
6. Возраст:
□ до 25
□ 25-30
□ 35-40
□ 40-45
□ 45-50
2.4.2. Проведение исследования и обработка результатов
В ходе исследования было опрошено 100 человек.
1. Почему Вы выбираете салон красоты «Мата Хари»?
| Критерии |
Доля, % |
| удобное месторасположение |
5 |
| высококвалифицированные специалисты |
25 |
| интерьер салона |
18 |
| индивидуальный подход к каждому клиенту |
35 |
| престижность |
9 |
| косметические услуги и отдых в одном месте |
8 |
2. Как часто Вы посещаете салон красоты «Мата Хари»?
| Посещаемость |
Доля, % |
| каждый день |
5 |
| 4-5 раз в неделю |
10 |
| 2-3 раза в неделю |
60 |
| 1 раз в неделю |
25 |
3. Из какого источника информации Вы узнали об этом салоне?
| Источник информации |
Доля, % |
| ТВ |
8 |
| радио |
– |
| пресса: газеты журналы |
8 62 |
| Интернет |
20 |
| другое |
2 |
4. Какие другие салоны красоты вы посещаете?
5.
| Пол |
Доля, % |
| муж. |
20 |
| жен. |
80 |
6.
| Возраст |
Доля, % |
| до 25 |
6 |
| 25-30 |
20 |
| 35-40 |
47 |
| 40-45 |
18 |
| 45-50 |
9 |
2.4.3. Выводы
Проанализировав результаты опроса, можно сделать следующий вывод:
Типичный потребитель услуг салона красоты «Мата Хари» - женщины чаще в возрасте от 35 до 40 лет (не соответствует теории), выше среднего достатка. Но при этом соответствует гипотезе то, что они посещают салон 2-3 раза в неделю. Приоритетным для них является индивидуальный подход и высокая квалификация специалистов. Главный источник информации – журналы.
2.5. Разработка рекламной стратегии
Для достижения позиции абсолютного лидера на рынке косметических услуг необходимо разработать рекламную стратегию, которая будет планом последующих действий.
При разработке рекламной стратегии необходимо учесть, что:
- важнейшими критериями при выборе салона является индивидуальный подход к каждому клиенту и высококвалифицированные специалисты
- главный источник информации – журналы
Повысить уровень посещаемости салона можно путем размещения объявлений в различных журналах (с необходимой целевой аудиторией) с применением различной отделки (лакирование, ламинирование, тиснение, высечка и т.д. – как элементы привлечения более пристального внимания), за счет изменения элементов издания (вклейки, вкладки, оформительские элементы и т.д.). Немаловажным будет уделить внимание изготовлению календарей, буклетов, визиток, рекламных открыток, поздравительных открыток (постоянным клиентам) и т.п.
А также, необходимо:
- изучить рынок
- определить уровень узнаваемости бренда
Затем, исследовав полученные данные, определить, нужна ли рекламная компания.
2.6. Мониторинг исходных параметров
2.6.1. Разработка исследования уровня известности бренда
Для определения уровня узнаваемости бренда, необходимо провести опрос людей на улице.
Анкета
1. Знаете ли Вы такой бренд как «Мата Хари»?
□ да
□ нет
2. Как Вы относитесь к этому бренду?
□ положительно
□ отрицательно
□ все равно
3. Знаете ли Вы бренды других салонов красоты?
□ да
□ нет
4. Можете их назвать?
5. Как Вы к ним относитесь?
□ положительно
□ отрицательно
□ все равно
2.6.2. Проведение исследования и обработка результатов
В ходе исследования было опрошено 100 человек.
| Узнаваемость собственного бренда |
Доля, % |
| да |
20 |
| нет |
80 |
1. Знаете ли Вы такой бренд как «Мата Хари»?
2. Как Вы относитесь к этому бренду?
| Отношение |
Доля, % |
| положительно |
10 |
| отрицательно |
10 |
| все равно |
75 |
3. Знаете ли Вы бренды других салонов красоты?
| Узнаваемость других брендов |
Доля, % |
| да |
85 |
| нет |
15 |
4. Можете их назвать?
5. Как Вы к ним относитесь?
| Отношение |
Доля, % |
| положительно |
15 |
| отрицательно |
30 |
| все равно |
55 |
2.6.3. Выводы
Уровень известности бренда «Мата Хари» достаточно низкий 20%. Конкретные бренды других салонов красоты не назывались, объясняя тем, что между ними нет никакой разницы.
Отношение к бренду «Мата Хари» и его конкурентам примерно одинаковое – лояльное. При этом отрицательное и положительное отношение равнозначны.
2.7. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение: в салоне красоты «Мата Хари» клиентов больше всего привлекает VIP-обслуживание специалистами высшего класса (плюс интерьер салона).
На основе вышеизложенных результатов исследований, можно предложить следующую рекламную идею:
«Ваша индивидуальность – наш профессианализм»
2.8. Разработка дизайна рекламной продукции
Цель рекламы – повышение узнаваемости бренда салона красоты «Мата Хари».
Вариант 1
Оригинал-макет. Рекламная полоса на плотной бумаге.
Первая сторона: на белом фоне, обрамленном по краям рамкой фирменного шоколадно-коричневого цвета с позолоченным тиснением в виде различных узоров, чуть выше центра располагается название бренда Мата Хари и логотипа слоника. Немного ниже слоган, написанный курсивом: Ваша индивидуальность – наш профессионализм. Соответственно, и слоган, и логотип и название бренда – фирменного цвета.
Вторая сторона: на коричневом фоне симметрично расположены 4 фотографии с надписями вверху каждой - парикмахерский зал (HAIR`S STUDIO), ногтевая студия (NAIL- Bar: Creativ, OPI, Mavala), кабинет СПА-процедур (SPA zone: Fito Geyminy, Италия), комната для отдыха (CHILL-OUT). Внизу страницы контактная информация – адрес, телефон, сайт в Интернете. Формат текста – печатный, цвет – черный.
Вариант 2
Оригинал-макет. 176×225мм (396 кв.см)
Светло-бежевый фон, в левом верхнем углу название бренда Мата Хари и логотипа слоника (шоколадно-коричневый цвет). Справа фотография интерьера салона. Сверху вниз описание услуг и контактная информация. Заголовки - курсивом, коричневым цветом; основной текст и адрес – печатным, черным.
2.9. Медиапланирование
2.9.1. Определение рекламного бюджета
Ежемесячно салон красоты «XL» тратит на рекламу в прессе - 126 766.20руб. (в журнале «Дорогое удовольствие» 66 000 руб. и в журнале «Cosmopolitan»-Сибирь 60 766.20 руб.).
Бюджет данной рекламной компании должен быть больше чем у конкурентов, потому как маркетинговая стратегия – стратегия завоевания позиции абсолютного лидера на рынке косметических услуг.
2.9.2. Выбор средств распространения рекламы
Средством распространения будет реклама в журналах (пункт 2.5).
Журналы: «Дорогое удовольствие» - рекламная полоса на плотной бумаге (возможность выделить рекламное сообщение при помощи различных методов), «Cosmopolitan»-Сибирь - внутренний цветной модуль.
Расходы на рекламу должны составлять не менее 126 766.20 руб. (согласно пункту 2.8).
2.9.3. Составление медиаплана
Рекламная компания рассчитана на ближайшие полгода.
Цель рекламной компании – повышение уровня узнаваемости бренда салона красоты «Мата Хари».
Целевая аудитория описана в пункте 2.4.3.
| Средство распространения |
Канал распространения |
Рекламное поле |
Периодичность выхода/мес. |
Стоимость, тыс.руб./мес. |
| Пресса |
журнал «Дорогое удовольствие» |
Внутренняя рекламная полоса на плотной бумаге (с двух сторон) |
1 раз |
92 000 руб. |
| журнал «Cosmopolitan»- Сибирь |
Внутренний цвет ной модуль 176×225 мм. |
1 раз |
110 484 руб. |
Всего по медиаплану: 202 484 руб. в месяц.
Итог: ≈ 7 232$
Часть
III
. Выводы
Для салона красоты «Мата Хари» была разработана и проведена рекламная компания в течение шести месяцев с целью повышения узнаваемости бренда.
До начала рекламной компании было проведено маркетинговое исследование, которое показало, что «Мата Хари», по сравнению с конкурентами, имеет достаточно узнаваемый бренд.
Для оценки эффективности разработанной и проведенной рекламной компании следует провести аналогичное маркетинговое исследование и сравнить результаты. Для этого нужно сравнить %ное соотношение ответов на вопрос: Знаете ли вы такой бренд как «Мата Хари»?
До проведения рекламной компании этот брэнд знало 20% опрошенных, после проведения рекламной компании эта цифра увеличилась на 20%.
На основании выше изложенной рекламной компании можно сделать вывод, что данная рекламная компания была успешной.
Список использованных источников:
1. Артамонов И.Д. Иллюзии зрения. М., 1961.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»2004.
3. Демидов В. Как мы видим то, что мы видим. Изд. «Знание», М., 1987.
4. Немов Р.С. Психология: Учеб. для студентов высш. пед. учеб. заведений: Кн.1. Общие основы психологии. – 3е изд. – М.: Гуманит. изд. Центр ВАЛДОС, 1997.
5. Очевидное невероятное. Иллюзии зрительного восприятия. «В мире науки», июнь 2004, №6.
6. Рок И. Введение в зрительное восприятие. Книга первая. М., «Педагогика», 1980.
7. Ситников В.П. Издательское дело. Основы. История. Взаимосвязь техники и технологии. – М.: АСТ, 2002.
8. Стефанов С.И. Полиграфия для рекламистов и не только. – М.: Гелла-принт, 2002.
9. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. – М.: -принт, 2004.
10. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России – СПб.: Питер, 2000.
11. Шиффман Х. Ощущение и восприятие. СПб.: Питер, 2003.