Планирование и организация рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере О

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

Планирование и организация рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

ЮУрГУ – 032401.2010.346. ПЗ КР

Нормоконтролер (должность)

______________________И.О.Ф.

_______________________2010г.

Руководитель

__________О.А. Калиниченко

____________­­­_______2010г.

Автор работы (проекта)

Студент группы КОМ-475

__________Н.Н. Перекопская

____________­­­_______2010г

Работа (проект) защищен

с оценкой (прописью)

___________________

Челябинск 2010

АННОТАЦИЯ

Перекопская Н.Н. Планирование и организация рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор». – Челябинск: ЮУрГУ, Ком-475, 2010. –56 с, 16 ил., 18 табл., библиографический список-32 наим., 3 прил.

Объектом исследования является рынок мясных полуфабрикатов Челябинска.

Цель работы – осуществление планирования и организации рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор».

В работе проведено маркетинговое исследование макро и микросреды мясоперерабатывающей отрасли, проведен анализ деятельности ООО «Ромкор», на основе проделанного анализа разработана маркетинговая стратегия по продвижению мясных полуфабрикатов данного предприятия. Разработаны рекламная и креативная стратегии рекламной кампании. Представлена специфика медиастратегии рекламной кампании. На примере данного предприятия показана методика оценки эффективности планирования рекламной кампании.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................5

1 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

МЯСНЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ ТОРГОВОЙ МАРКИ «РОМКОР»………........7

1.1 Общая характеристика компании «Ромкор» и рынка мясных полуфабрикатов……………………………………………………………....7

1.2 Анализ макросреды предприятия…………………………………………....11

1.3 Анализ микросреды предприятия…………………………………………....15

1.4 SWOT-анализ………………………………………………………………….21

1.5 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании

рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов………....25

2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ………………………………………………………....31

2.1 Разработка рекламной стратегии продвижения мясных полуфабрикатов «Ромкор»……………………………………………………………………………….31

2.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании……………………36

3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…………………………………………………………41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..52

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………………..56

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Разработка маркетинговой стратегии........................................58

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Разработка креативной стратегии рекламной кампании..........64

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Разработка медиастратегии.........................................................72

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире роль рекламы в продвижении товаров стремительно возрастает. Однако не каждая реклама приводит к положительному результату. Только тщательно разработанная кампания способна оказать значительное влияние на потребителя. Причем это касается всех элементов: без интересной потенциальному покупателю креативной стратегии рекламные сообщения затеряются среди массы объявлений конкурентов, и в то же время, самая оригинальная и неожиданная стратегия не сработает, если реклама будет размещена там, где целевая аудитория не сможет ее увидеть. Для того, чтобы рекламное сообщение достигло целевой аудитории осуществляется медиапланирование – деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения в средствах распространения информации.

Особенно важна реклама для товаров, к которым невысок уровень доверия потребителей, например, мясным полуфабрикатам. Часто люди считают, что в данный продукт производят из несвежего мяса, хотя зачастую полуфабрикаты отличаются хорошим качеством. Также на рынке мясопереработки довольно высока конкуренция: присутствуют как крупные игроки, так и мелкие предприятия. Именно поэтому разработка рекламной кампании для мясных полуфабрикатов является актуальной.

Актуальность обусловливает тему курсовой работы: «Планирование и организация рекламной кампании мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор». Цель данной курсовой работы заключается в исследовании особенностей планирования и организации рекламной кампании. Цель определяет следующие задачи:

- проанализировать маркетинговую ситуацию и разработать маркетинговую стратегию по продвижению товара;

- разработать рекламную стратегию;

- разработать креативную стратегию;

- определить бюджет рекламной кампании;

- разработать медиастратегию;

- разработать методику оценки эффективности рекламной кампании.

Объектом курсовой работы является особенности продвижения на рынке мясных полуфабрикатов. Предмет работы – особенности продвижения мясных полуфабрикатов «Ромкор».

При написании курсовой работы использовались книги и учебные пособия: «Занимательное медиапланирование», «Медиапланирование», «Маркетинг: вводный курс», рассматривающие основные этапы планирования и организации рекламной кампании, многочисленные словари, дающие определения основным терминам и понятиям маркетинга, рекламы, маркетинговой среды предприятия. Также при написании работы использовались Интернет-источники, содержащие информацию о стоимости производства и размещения рекламных сообщений в различных средствах массовой коммуникации, особенностях создания рекламы для различных СМИ, рейтинговые показатели различных каналов распространения рекламных сообщений.

Курсовая работа состоит из трех разделов, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, формулируются цели, задачи, объект и предмет исследования, описывается ее структура. Первый раздел посвящен анализу предприятия и разработке маркетинговой стратегии и содержит пять подразделов. Во втором разделе описываются этапы разработки рекламной и креативной стратегии, рассматриваются созданные в рамках курсовой работы рекламные сообщения. Третий раздел содержит описание медиастратегии рекламной кампании. Заключение содержит основные выводы по курсовой работе. Приложения содержат таблицы, рисунки и графики, которые были созданы или проанализированы при написании данной работы: рекламные сообщения, графические изображения потребителей, планы-графики, медиапланы и так далее.

1 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МЯСНЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ ТОРГОВОЙ МАРКИ «РОМКОР»

Перед планированием рекламной кампании и разработкой маркетинговой стратегии необходимо проанализировать продвигаемое предприятие: факторы внутренней и внешней среды, историю и миссию компании, ассортимент продукции, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. А также рассматриваются характеристики товара в сравнении с продукцией конкурентов, ситуацию на рынке в целом, выявляя специфические особенности и основные тенденции развития конкретного рынка. На основе данных, полученных при анализе, разрабатывается маркетинговая стратегия. В курсовой работе будет изучено планирование и организация рекламной деятельности на примере мясных полуфабрикатов, производимых предприятием «Ромкор».

1.1 Общая характеристика компании «Ромкор» и рынка мясных полуфабрикатов

Полуфабрикат – изделие, нуждающееся в дальнейшей, окончательной обработке [8].

Мясные полуфабрикаты подразделяются:

- группы: мясные, мясосодержащие;

- виды: кусковые; рубленые; в тесте;

- подвиды: весовые, фасованные;

- по термическому состоянию: охлажденные, подмороженные, замороженные полуфабрикаты [2].

Мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» выпускает охлажденные и замороженные рубленные и кусковые фасованные мясные полуфабрикаты.

Компания «Ромкор» была создана в 2004 году на базе мясоперерабатывающего комплекса, который с 1995 года обеспечивал своей продукцией Челябинскую область и другие регионы Урала. Предприятие было полностью переоснащено новым оборудованием. В первые три месяца после выхода на рынок новой торговой марки объем продаж достиг 30 тонн. Мясное производство «Ромкор» расположено в г. Еманжелинске в экологически чистом районе. На предприятии действует собственная бойня, лаборатория контроля качества, транспортный цех.

В конце 2007 году МПК "Ромкор" приобрела цех для изготовления полуфабрикатов, измельчитель мяса, жарочный шкаф, машину для формовки колбасных изделий, новое упаковочное оборудование и грузовой транспорт. Вдвое были увеличены мощность котельной и возможно­сти бойни, расширена территория предприятия. Выпуск продукции увеличился в 2 раза.

К 2008 году ООО «Ромкор» вошел в тройку предприятий – лидеров мясоперерабатывающего рынка.

В апреле 2008 года был произведен монтаж дополнительных печей для выпуска колбасы. Объем инвестиций составил 250 млн рублей. В сентябре 2008 года был запущен новый цех, что позволило увеличить выпуск мясных полуфабрикатов в 10 раз.

Также в 2008 году предприятие «Ромкор» получило первую награду за свою продукцию – золотую медаль на Всероссийской агропромышленной выставке «Золотая осень 2008». Всего же компания получила три золотых, три серебряных и две бронзовых медали на различных агропромышленных выставках и выставках-ярмарках за два года [32].

На сегодняшний день компания «Ромкор» выпускает 170 наименований колбасных изделий, 50 полуфабрикатов и реализует свою продукцию не только в Челябинской, но и в Свердловской и Курганской областях, Пермском крае, обслуживая такие крупные торговые сети, как «Метро», «Седьмой континент», «Молния».

Миссия мясоперерабатывающего комплекса «Ромкор» – «Делать мясное питание полноценным, разнообразным, экономичным и простым в приготовлении, то есть доступным».

Предприятие «Ромкор» состоит из следующих подразделений: администрация, экономический отдел, бухгалтерия, IT-отдел, отдел персонала, производство и служба качества. Продвижением продукции занимается торговый дом «Мясная душа», включающий отдел рекламы и маркетинга, call-центр, транспортно-экспедиционный отдел, отделы городских и региональных продаж, отдел по работе с сетями, склады готовой продукции, отдел правовой и экономической безопасности, администрацию и бухгалтерию [32].

Ассортимент мясоперерабатывающего комплекса «Ромкор» насчитывает более 150 наименований и представлен вареными, варено-копченными, полукопченными и копченными колбасами, сосисками, сардельками, холодцами, паштетами и полуфабрикатами. Продуктовая линейка полуфабрикатов состоит из: говядины и свинины для запекания, свинины для поджарки и тушения, котлет, вырезки, корейки с ребрышком, шейки, мяса для плова, гуляшей, рагу и других блюд, фарша для приготовления котлет, шницелей и т.д. Большая часть мясных полуфабрикатов упакована в одноразовые подносы, пригодные для использования в микроволновой печи и прозрачную пленку, которая позволяет потребителю увидеть товар, оценить его качество (Рисунок А.1). Упаковка некоторых видов фарша представляет собой полимерную пленку с нанесенным рисунком. Она придает продукту форму колбасы (Рисунок А.2). Согласно концепции жизненного цикла товара, мясные полуфабрикаты «Ромкор» находятся на этапе роста. Существует немало возможностей для привлечения новых потребителей. Растет и рынок полуфабрикатов в целом, поэтому возможно значительное увеличение объема продаж предприятия даже в условиях жесткого соперничества со стороны прямых и косвенных конкурентов. Для мясных полуфабрикатов предприятия «Ромкор» не была создана отдельная торговая марка, что способствует повышению уровня доверия у потребителей, идентифицирующих известный бренд.

Рынок мясопереработки имеет свою специфику по сравнению с другими продовольственными рынками. В первую очередь, рынки колбасных изделий и мясных полуфабрикатов в разных регионах России могут существенно отличаться друг от друга. Челябинская область выделяется большим количеством производителей (около 70 предприятий различных форм собственности), в других регионах мясоперерабатывающих компаний часто значительно меньше, следовательно, ниже уровень конкуренции между участниками рынка. Еще одной характерной особенностью является небольшая доля у федеральных предприятий. Местные производители, как правило, занимают лидирующие позиции в регионе. Это связано со сложностью сохранения качества продукции при перевозке на большие расстояния, особенно вареных колбас и полуфабрикатов без глубокой заморозки, имеющих непродолжительный срок хранения. В Челябинской области крупные федеральные игроки в общей сложности составляют всего около 5% данного сектора экономики [22].

Основной тенденцией рынка полуфабрикатов стал рост производства более технологичных продуктов. Именно поэтому рост рынка объясняется не только увеличением емкости, но и появлением новых ниш и сегментов. При этом потребители предъявляют к рынку повышенные требования как в отношении самих продуктов, так и в отношении их оформления, представления в местах продаж, их информационного сопровождения, легкости поиска и приобретения искомых продуктов.

Если раньше ключевую роль в процессе принятия решения играла цена, то сейчас при выборе мясных замороженных полуфабрикатов покупатель обращает внимание на соотношение цена/качество, отдавая предпочтение более качественному продукту. Эксперты отмечают, что потребление полуфабрикатов продолжает расти, и это связано, прежде всего, с ростом доходов населения и повышением уровня жизни. По данным компании B2B Research в 2007 году темпы роста рынка полуфабрикатов составили максимальную величину – 20,5 %.

Ожидалось, что в 2008 г. рынок вырастет на 12 %. Однако экономический кризис приостановил рост продаж полуфабрикатов. На данный момент восстанавливаются прежние объемы спроса [22].

Таким образом, мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск полуфабрикатов, закупив новейшее европейское оборудование.

При анализе рынка мясопереработки были выделены следующие специфические особенности: значительная роль местных производителей, своеобразие рынка в каждом конкретном регионе Российской Федерации. Отличительной характеристикой челябинского рынка является большое количество производителей как крупных, так и мелких. Тенденцией рынка именно полуфабрикатов становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Если раньше цена имела первостепенное значение, то теперь на первом месте для потребителя стоит качество и вкус продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.

1.2 Анализ макросреды предприятия

Для разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда – составляющая маркетинговой
среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Оценка факторов макросреды предприятия была проведена посредством PEST-анализа. PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [5].

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица А.1).

К политическим факторам, влияющим на мясоперерабатывающее предприятие «Ромкор» относятся:

- регулирующие нормы. Для функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов;

- частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет деятельность предприятия;

- государственное регулирование конкуренции. Осуществляется за счет установления квот на импорт мяса. Снижение квот, защищающее отечественных производителей, приводит к увеличению цены на мясо, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции. В 2010 году было внесено предложение о снижении квот на свинину в 2011 году, поэтому существует вероятность повышения цен на сырье.

Путем аналитической обработки вторичных источников маркетинговой информации были выявлены следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на мясоперерабатывающее предприятие «Ромкор»:

- инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию денежных средств населения, снижая покупательскую способность. Потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Мясные полуфабрикаты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к снижению спроса в данном сегменте;

- рост безработицы. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, готовых платить за мясные полуфабрикаты, что отражается на объемах продаж производителей. В условиях экономического кризиса уровень безработицы значительно повысился, поэтому произошло снижение продаж, хотя при стабильном развитии рынка эксперты прогнозировали двадцати процентный рост. В 2009 году безработица в России составила 8,5 %, рынок начал восстанавливаться. Ведя мониторинг занятости населения, предприятия способно предсказать падение спроса и предпринять возможные меры противодействия [28];

- увеличение основных внешних издержек. К основным внешним издержкам относятся: транспорт, энергоносители, коммуникации и некоторые другие. Увеличение внешних издержек приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе. На протяжении последних лет цены на энергоносители непрерывно росли (по данным Росстата в 2009 году рост составил в среднем 20 %), соответственно, увеличивалась себестоимость. Данное явление вызвано объективными причинами и отражается на всех производителях России [28];

- товаропроводящие цепи и дистрибуция. Некоторые крупные розничные сети начинали выпускать фабрикаты под собственной торговой маркой, поэтому либо значительно ограничивают ассортимент сторонних производителей, либо совсем отказываются от их продукции, повышая таким образом уровень конкуренции на рынке;

- уровень конкуренции. Челябинская область занимает одно из лидирующих мест по числу мясоперерабатывающих предприятий (около 70 производителей), что говорит о высоком уровне конкуренции. Кроме того, доля лидера по объемам продаж составляет более 30 %, что делает конкуренцию среди более мелких производителей острее;

Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы. Они включают:

- тенденции образа жизни. На сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является положительным фактором для предприятия «Ромкор», поскольку продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья. Это может стать значительным преимуществом перед конкурентами. Еще одной тенденцией стало ускорение темпа жизни. У людей остается все меньше времени на выполнение тех или иных действий, например, приготовление пищи. Закономерное желание –экономить время – оказывает позитивное влияние на объем продаж полуфабрикатов, в том числе мясных;

- религиозные факторы. В челябинской области 14 % населения составляют мусульмане, которые, согласно исламу, не должны есть свинину. Значит, среди этой категории населения будут существовать некоторые особенности спроса. С другой стороны, данный фактор не оказывает существенного влияния на реализацию продукции по нескольким причинам: во-первых, доля мусульман остается постоянной, не приводя к значительным изменениям спроса, во-вторых, ассортимент мясных полуфабрикатов предприятия не ограничивается продуктами из свинины. Также на объем продаж влияют православные посты. В Великий пост происходит заметное падение продаж;

- реклама. На сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведет один из конкурентов – «Калинка», проводящая ребрендинг торговой марки. Остальные конкуренты не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию «Ромкор» выделить свою продукцию;

- мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью недоверия относятся к продукции мясоперерабатывающих комплексов. Данные предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор преодолим с течением времени;

В последней группе представлены технологические факторы. К ним относятся:

- законодательство по технологиям. В российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. В сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав;

- Интернет. Современные технологии значительно облегчают взаимодействие предприятия с покупателями как оптовыми, так и розничными. Корпоративный сайт позволяет компании «Ромкор» рассказывать о своих товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Также с помощью Интернет продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация;

- доступ к технологиям. Мясоперерабатывающие предприятия, как правило, покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. Сложившаяся ситуация, в целом, отрицательно влияет на рынок. Однако для данного предприятия проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

1.3 Анализ микросреды предприятия

Помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать микросреду. Микросреда – среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями [11, 14].

Для выявления конкурентных преимуществ мясных полуфабрикатов компании «Ромкор» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов (Таблица А.2). В качестве основных характеристик были выбраны наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок пищевых продуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров повседневного спроса, простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.

Первой была проанализирована продукция предприятия «Ромкор». Качество и вкус полуфабрикатов рассматриваемой компании находится на высоком уровне за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Уровень цен на полуфабрикаты «Ромкор» находятся на среднем уровне в сравнении с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта – мяса. Простота покупки также не является сильной стороной продвигаемого товара – далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно полуфабрикаты компании «Ромкор». Еще одним недостатком является упаковка, мало чем отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Преимуществом же является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом – покупатель с большим доверием относиться к известным ему брендам. К достоинствам продукции также относится широкий ассортимент выпускаемых полуфабрикатов – более 45 различных наименований. Благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту мясоперерабатывающему комплексу «Ромкор» удалось занять долю рынка мясных полуфабрикатов в 5% спустя два года после выхода на новый для предприятия рынок.

Основными конкурентами мясных полуфабрикатов «Ромкор» является продукция центра пищевой индустрии «Ариант», мясоперерабатывающего предприятия «Калинка» и цеха по производству полуфабрикатов «Антрекот».

Мясные полуфабрикаты от «Ариант» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой агропромышленный комплекс, что позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Вкус также отличается высокими показателями. Цена продукта немного ниже, чем на аналогичные товары, что обеспечивается сетью собственных магазинов, реализующих полуфабрикаты без наценки розничного продавца. Кроме того, разветвленная торговая сеть обеспечивает простоту покупки – в каждом районе города расположено не менее 10 фирменных магазинов. Также одним из преимуществ является известность бренда. Торговая марка «Ариант» известна большинству жителей города благодаря колбасным изделиям, выпуск которых начался еще в начале 90-х годов. К недостаткам товара относится упаковка. Она неоригинальна и слабо идентифицирует производителя. Однако в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины, упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже полуфабрикатов через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Ассортимент мясных полуфабрикатов «Ариант» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, что также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Благодаря своим преимуществам мясоперерабатывающее предприятие «Ариант» занимает лидирующее положение на рынке полуфабрикатов с долей в общем объеме продаж около 15 %.

Мясоперерабатывающее предприятие «Калинка» начало выпуск мясных полуфабрикатов практически одновременно с «Ромкор», в 2008 году. Продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, за исключением широты ассортимента. Качество полуфабрикатов, реализуемых под торговой маркой «Калинка», находится на высоком уровне. Еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Ариант», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах полуфабрикаты от «Калинки» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки полуфабрикатов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. В связи с тем, что «Калинка» выпускает только замороженные полуфабрикаты, ассортимент нельзя назвать широким. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили мясоперерабатывающему предприятию «Калинка» занять долю рынка мясных полуфабрикатов 5,5 %.

Цех мясных полуфабрикатов «Антрекот» не является крупным предприятием мясоперерабатывающей отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Компания специализируется на производстве именно полуфабрикатов. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей полуфабрикатов более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Антрекот» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством полуфабрикатов данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений – предприятие «Антрекот» реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день мясоперерабатывающий цех «Антрекот» за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке мясных полуфабрикатов долю около 3 %.

Итак, при сравнении продукта продвигаемого предприятия с продуктами основных конкурентов были выявлены следующие особенности: все рассматриваемые продукты имеют схожие упаковки, что негативно влияет на идентификацию каждого из них; лидер рынка – компания «Ариант» опережает своих конкурентов по совокупности всех показателей. Для мясоперерабатывающего комплекса «Ромкор» основной конкурент – торговая марка «Калинка». Доли рынка обоих предприятий примерно равны. Преимуществом «Ромкор» является широта ассортимента. Качество продуктов находится на одном уровне, но производство в экологически чистом районе может стать аргументом в пользу продвигаемого товара.

Помимо конкурентов анализ микросреды предприятия включает описание сегментов потребителей [9, 15].

Потребители мясных полуфабрикатов делятся на четыре основных сегмента:

1) «Холостяки». Возраст 30–45 лет. Образование – высшее. Уровень дохода – средний. Данный сегмент не может позволить себе каждый день питаться в кафе или ресторанах. Искомые выгоды при покупке полуфабрикатов – простота приготовления пищи. Покупают продукты в магазинах, расположенных недалеко от дома. Покупают полуфабрикаты нерегулярно. Читают журналы для мужчин и издания о спорте. Смотрят новостные и спортивные телепередачи (Рисунок А.3).

2) «Деловые женщины». Успешно совмещают построение карьеры и семью. Возраст 27–40 лет. Они покупают полуфабрикаты для экономии собственного времени, которое предпочитают тратить на общение с семьей. Доход данного сегмента – средний и выше среднего. Имеют одного–двух детей в возрасте 3– 14 лет. Полуфабрикаты покупают несколько раз в неделю на ужин (по пути с работы) в супермаркетах недалеко от дома. Передвигаются по городу на собственной машине. Активно используют Интернет (Рисунок А.4).

3) «Домохозяйки». Не умеют вкусно готовить или любят радовать семью новыми блюдами. Возраст 30–45 лет. Предпочитают покупать новинки. Имеют возможность долго выбирать необходимый товар. Покупают полуфабрикаты в крупных магазинах с широким ассортиментом товаров. Приобретают полуфабрикаты нерегулярно. Чувствительны к уровню обслуживания. Отдают предпочтение телегидам. Из телепередач предпочитают ток-шоу и сериалы о любви и семейной жизни. Заботятся о детях, ценят уют в доме (Рисунок А.5).

4) «Студенты». Живут отдельно от родителей. Возраст 17–23 лет. Они снимают квартиру. У них нет времени на приготовление сложных блюд: они учатся, работают и проводят свободное время с друзьями или на мероприятиях университета. Приобретают различные полуфабрикаты, в том числе и мясные, или питаются в столовых, кафе. Предпочитают активный отдых. Самостоятельны, ценят свободу и независимость. Активно используют Интернет, телевизор смотрят редко.

Таким образом, потребителей мясных полуфабрикатов можно разделить на четыре сегмента: холостые мужчины, деловые женщины, домохозяйки, студенты. Основаниями для сегментации были выбраны: пол, искомая выгода при покупке, социальный статус (Таблица А.3).

Еще одной важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики. На мясоперерабатывающем предприятии «Ромкор» при производстве полуфабрикатов используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с поставщиками стабильнее и надежнее. За годы своего существования рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками. Продукция предприятия доводится до потребителя через различных розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через посредников избавляет предприятие от решения множества проблем: привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего оборудования, организация продаж и так далее.

Таким образом, по результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Калинка». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Ромкор» является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является холдинг «Ариант», опережающий конкурентов по многим параметрам и, соответственно, занимающий большую долю рынка. Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». При разделении целевой аудитории на группы были учтены пол потребителей, наличие детей, искомая выгода при покупке товара, а также социальный статус (занимаемая должность). Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «Ромкор» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса.

1.4 SWOT-анализ

После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен SWOT-анализ. SWOT-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы [17, 18].

К сильным сторонам мясоперерабатывающего предприятия «Ромкор» относится (Таблица А.4):

- расположение производства в экологически чистом районе челябинской области. Данное местоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних факторов на продукцию предприятия;

- высокое качество продукции создает положительный имидж товара. Клиенты, удовлетворенные качеством купленного товара, будут совершать повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и знакомым;

- новое европейское оборудование. Обеспечивает высокую производительность труда, снижает процент брака и позволяет значительно повысить качество выпускаемого товара. Кроме того, издержки на ремонт значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного надежного оборудования;

- высокий уровень профессионализма и значительный опыт работы сотрудников. Данный фактор позволяет лучше отслеживать качество производимого продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и, в конечном итоге, проводит к сокращению затрат;

- широкий ассортимент позволяет удовлетворить запросы значительного круга потребителей и предоставляет большие возможности оптовым покупателям при выборе линейки товаров предприятия;

- известность торговой марки облегчает вывод на рынок новых товаров, позволяя сразу занять значительную долю рынка и сформировать положительный имидж в глазах покупателей;

- надежность поставщиков, независимость от иностранных поставщиков. При производстве своей продукции предприятие «Ромкор» использует только отечественное сырье, обеспечивая тем самым независимость от зарубежных поставщиков. Мясной импортный рынок нельзя назвать устойчивым: правительство Российской Федерации может запретить ввоз сырья из конкретной страны или целого региона по той или иной причине (болезнь животных, применение некачественных кормов и запрещенных препаратов при выращивании скота и так далее), а также снизить квоту. Данная ситуация может привести к различным сбоям в производстве, вплоть до остановки, что негативно скажется на предприятии. Кроме того, импортное мясо доставляется в замороженном виде, в то время как использование сырья отечественных производителей позволяет достичь максимальной свежести продукта при наличии собственного забойного цеха, который есть у компании «Ромкор».

К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:

- упаковка. На упаковке мясных полуфабрикатов практически отсутствуют элементы фирменного оформления, либо они незначительны в размере, что затрудняет потребителю поиск необходимого товара. Также недостаточно крупно указан конкретный вид полуфабриката. Данные недостатки относятся к большей части ассортиментных единиц, за исключением некоторых видов фарша;

- высокий уровень цен. Мясные полуфабрикаты – достаточно дорогой продукт, поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия;

- неосведомленность о продвигаемом продукте. Торговая марка «Ромкор» хорошо известна потребителям, однако о выпускаемых данным предприятием мясных полуфабрикатов знает значительно меньше потенциальных покупателей, что негативно сказывается на спросе;

- недостаточная простота покупки. Колбасная продукции предприятия «Ромкор» продается во многих магазинах, полуфабрикаты же встречаются реже, поскольку некоторые сети реализуют полуфабрикаты собственного производства.

К возможностям относятся:

- ускорение темпа жизни общества. На сегодняшний день темп жизни человека значительно увеличился. У людей остается все меньше свободного времени, поэтому используются различные средства для его экономии. Данная тенденция играет положительную роль при продвижении полуфабрикатов, приготовлении которых занимает меньше времени, чем аналогичных блюд своими силами;

- рост рынка полуфабрикатов. Рынок полуфабрикатов непрерывно рос до наступления кризиса и теперь стремительно восстанавливается, что позволяет предприятиям увеличивать объемы продаж данного вида продукции.

К угрозам относятся:

- недоверие потребителей. В последнее время по телевидению было показано немало программ о низком качестве товаров пищевой отрасли, в том числе и продукции мясоперерабатывающих предприятий. Также существует ряд негативных стереотипов о мясной продукции, что мешает положительному восприятию товара потребителем. И, следовательно, снижает уровень спроса как на товарную категорию в целом, так и на продукцию конкретного производителя;

- расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции. Производство мясных полуфабрикатов не столь сложный технологический процесс как выпуск колбасных изделий, поэтому некоторые крупные торговые сети выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других предприятий. Розничные сети могут устанавливать цены ниже, что негативно сказывается на спросе на продукцию профилированных компаний;

- высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка, что препятствует быстрому развитию;

- большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых конкурентов на рынке полуфабрикатов существует и немало косвенных. К ним относятся: полуфабрикаты из птицы, готовые замороженные обеды, пельмени и вареники, поэтому мясоперерабатывающим предприятиям приходиться конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других видов продукции.

Сопоставляя сильные стороны и возможности, можно порекомендовать предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для привлечения потребителей и оптовых покупателей. Также необходимо ярче идентифицировать товар с производителем, поскольку торговая марка хорошо известна и может повлиять на выбор потребителя. Также сильные стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах компании как использование отечественного сырья, позволяющего достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении производства в экологически чистом районе и высоком уровне профессионализма сотрудников предприятия. При соотнесении слабых сторон и возможностей выявляется вероятная помеха при увеличении объема продаж – неяркая упаковка. При проведении анализа также была выявлена самая большая угроза для предприятия – уменьшение занимаемой доли рынка. Большое количество прямых и косвенных конкурентов при активном продвижении своей продукции могут помешать предприятию занять желаемую долю и даже значительно снизить достигнутые показатели.

Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.

1.5 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «Ромкор»

Используя данные, полученные в ходе маркетингового исследования предприятия, была разработана маркетинговая стратегия рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «Ромкор». Маркетинговая стратегия — маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Первым этапом разработки является постановка маркетинговых целей предприятия, которые находятся в прямом подчинении у корпоративных целей предприятия [4, 21].

Корпоративные цели – это общие цели компании, которые не привязаны конкретно к ее продуктам и услугам, функциям обеспечения и управления, а также к ресурсам компании, то есть к так называемым функциональным единицам компании [10, 31].

Корпоративными целями предприятия «Ромкор» являются:

1) Увеличение прибыли.

2) Рост.

Исходя из корпоративных целей, были определены маркетинговые. Маркетинговые цели – это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время. Были поставлены следующие маркетинговые цели:

1) Достижение доли рынка мясных полуфабрикатов в 6 % к началу 2011 года. Поскольку на рынке полуфабрикатов высок уровень конкуренции, то значительное увеличение доли рынка неосуществимо. Достижение запланированных показателей позволит сравняться с основным конкурентом – предприятием «Калинка». Реализовать цель возможно за счет вытеснения маленьких предприятий, неизвестных потребителю.

2) Увеличение объема продаж на 14 % по сравнению с предыдущим периодом. Данную цель можно достигнуть за счет роста рынка и увеличение спроса на мясные полуфабрикаты «Ромкор».

3) Увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 22 % в сравнении с предшествующим периодом. Данный сегмент является наиболее перспективным, поскольку число женщин, которые нацелены, помимо семьи, на построение карьеры и открытие собственного дела, неизменно растет в течение последних лет.

Опираясь на маркетинговые цели, целевой аудиторией рекламного воздействия был выбран сегмент «деловые женщины». К данному сегменту относятся деловые женщины, успешно совмещающие карьеру и семью. Занимаемые должности: начальницы подразделений, директора собственных предприятий. Высококвалифицированные специалисты с высшим образованием. Возраст 27–40 лет. Живут в г. Челябинске. Имеют одного–двух детей в возрасте 3–14 лет. Доход данного сегмента – средний и выше среднего. Они покупают полуфабрикаты для экономии собственного времени, которое предпочитают тратить на общение с семьей. Полуфабрикаты покупают несколько раз в неделю на ужин (по пути с работы) в супермаркетах недалеко от дома. При выборе руководствуются качеством продукта. Выбирают известные или хорошо знакомые бренды как гарантию качества, но к одной конкретной марке не привержены. Покупают полуфабрикаты на одно приготовление, без запаса. По статусу пользователя: нерегулярные пользователи. Предпочитают активный отдых с семьей. Передвигаются по городу на собственной машине. По дороге на работу слушают радио. Для работы активно используют Интернет. Работают в районах деловой активности – Советском, Центральном. Читают деловую прессу.

После определения целевой аудитории была разработана концепция позиционирования товара. Позиционирование – формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг [16, 26].

Концепция позиционирования была разработана с использованием метода сопоставления. Метод сопоставления состоит из четырех основных этапов:

1) Сравнительный анализ продвигаемого продукта и продуктов конкурентов.

2) Определение отличий товара рассматриваемой компании от товаров основных конкурентов.

3) Определение целевой аудитории.

4) Сопоставление характеристик продукта с запросами потребителей.

Первые три ступени были рассмотрены в процессе анализа микросреды предприятия и на первом этапе разработки маркетинговой стратегии. Для реализации метода необходимо сопоставить характеристики продукта с потребностями целевой аудитории. Запросы потребителей выражаются следующим образом: приготовление ужина не должно занимать много времени, но в то же время пища должна иметь натуральный, домашний вкус; продукт должен быть представлен в достаточно широком ассортименте для разнообразия питания и его покупка не должна вызывать затруднений. Мясные полуфабрикаты «Ромкор» соответствуют большей части предъявляемых требований.

Исходя из данных, полученных при реализации метода сопоставления, была разработана концепция позиционирования продвигаемого продукта: мясные полуфабрикаты «Ромкор» позволяют энергичным и успешным женщинам сэкономить свободное время, потратив его на общение с семьей. При этом обеспечивается высокое качество питания за счет натуральности продукции.

В ходе проведенного анализа предприятия, его микросреды и макросреды был описан комплекс маркетинга. При разработке рекламной кампании особое внимание было уделено продвижению. Коммуникативная политика предприятия включает в себя:

- рекламу – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения на рынке [1];

- стимулирование сбыта – вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до потребителя [5];

- прямой маркетинг – прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли [16];

- связи с общественностью – деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации и с общественностью [5].

Из перечисленных инструментов наиболее эффективным является реклама, поскольку позволяет донести сообщение до массовой аудитории. До настоящего времени рекламные кампании по продвижению мясных полуфабрикатов «Ромкор» не проводились.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии были учтены корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Исходя из корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на рынке мясных полуфабрикатов в 6 % к началу 2011 года, увеличение объема продаж на 14 % к 2011 году, а также увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 22 % в сравнении с предшествующим периодом. После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие – «деловые женщины». В составляющей комплекса маркетинга – коммуникативной политике внимание было уделено рекламе как наиболее эффективному инструменту продвижения.

Выводы по разделу один

Планирование и организация рекламной кампании включает в себя проведение анализа маркетинговой среды предприятия. В ходе анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.

Мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск мясных полуфабрикатов.

При анализе рынка мясных полуфабрикатов была выявлена отличительная особенность данного рынка в Челябинской области – большое количество как мелких, так и крупных производителей. Тенденцией рынка становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.

После анализа предприятия и рынка в целом посредством PEST-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни – стремление покупать полезные, экологически чистые продукты и ускорение темпа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

По результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Калинка». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Ромкор» является более широкий ассортимент продукции. Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «Ромкор» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса.

После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, позволяющий оценить и сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и потенциальными угрозами. Использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.

При разработке маркетинговой стратегии были учтены корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Исходя из корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на рынке мясных полуфабрикатов в 6 % к началу 2011 года, увеличение объема продаж на 20 % к 2011 году, а также увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 27 % в сравнении с предшествующим периодом. После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие – «деловые женщины».

В комплексе маркетинга внимание было уделено коммуникативной политике, из множества инструментов которой наибольшей эффективностью обладает реклама.

2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Одним из важнейших этапов планирования рекламной кампании является разработка рекламной и креативной стратегий. В рекламной стратегии определяется характер воздействия на аудиторию, ставятся коммуникативные цели, описывается кампания, рассчитывается бюджет. Креативная стратегия содержит творческую концепцию и рекламные сообщения.

2.1 Разработка рекламной стратегии продвижения мясных полуфабрикатов «Ромкор»

Первым этапом разработки рекламной стратегии является описание характера рекламного воздействия на целевую аудиторию. Рекламная кампания может быть рациональной, эмоциональной или мотивационной. При продвижении мясных полуфабрикатов «Ромкор» характер рекламного воздействия будет эмоциональным. Это связано с тем, что полуфабрикаты – товар повседневного спроса, с низкой вовлеченностью в потребление, поэтому для того, чтобы сформировать лояльность потребителя к определенной торговой марке, необходимо воздействовать на эмоциональную сферу. Полуфабрикаты не просто экономят время, они позволяют потратить его на отдых, общение с семьей или другое занятие, доставляющее радость потребителям.

Одним из важнейших этапов разработки рекламной стратегии является постановка коммуникативных целей. Разрабатываемая рекламная кампания направлена на достижение следующих коммуникативных целей:

1) Достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60% после проведения рекламной кампании. Уровень знания потребителей о данной группе товаров, выпускаемых предприятием, значительно меньше, чем знание торговой марки, поэтому требуется повысить осведомленность именно о мясных полуфабрикатах компании «Ромкор».

2) Формирование положительного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50 % целевой аудитории после проведения рекламной кампании. Отношение к торговой марке «Ромкор» умеренно-благоприятное – потребителям нравится вкус выпускаемой продукции, присутствует уверенность в качестве. Но отношение к конкретному товару – мясным полуфабрикатам несколько отличается, поскольку осведомленность о продукте значительно ниже. К полуфабрикатам меньше доверия со стороны целевой аудитории. Рекламная кампания призвана сформировать желательное для производителя отношение: мясные полуфабрикаты «Ромкор» – натуральный продукт, позволяющий экономить время при отличном качестве питания.

Потребители осуществляют покупку мясных полуфабрикатов в следующей последовательности:

1) Место. Сначала потребитель выбирает магазин, в котором будет покупать продукты, в том числе мясные полуфабрикаты. Как правило, это магазины, расположенные недалеко от дома, куда можно зайти по дороге с работы.

2) Производитель. Покупатель принимает решение о том, продукцию какого предприятия он приобретет, основываясь на прошлом опыте или полученной ранее информации о данном товаре.

3) Конкретная подгруппа товара. Потребитель выберет, что хочет купить: фарш для котлет или набор для гуляша.

4) Внешний вид. Из нескольких упаковок одного вида товара покупатель возьмет тот, который будет выглядеть более качественным и натуральным. Мясные полуфабрикаты даже в пределах одной подгруппы могут существенно отличаться друг от друга, поэтому внешний вид будет играть значительную роль для потребителя.

5) Свежесть. После выбора определенной упаковки потребитель уточнит срок годности продукта, поскольку в сегменте охлажденных и замороженных мясных полуфабрикатов свежесть товара играет важнейшую роль для покупателя, а визуально определить данный параметр зачастую невозможно.

Рекламные сообщения, размещаемые в рамках разрабатываемой рекламной кампании, должны оказывать воздействие на потребителя в следующей последовательности согласно модели AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Рекламное обращение должно сначала привлечь внимание потенциального потребителя к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом между интересом и желанием должно возникнуть доверие). На последней стадии нужно подтолкнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара. При выборе производителя мясных полуфабрикатов потребитель руководствуется полученными ранее знаниями о товаре и марке, то есть обладает определенным уровнем осведомленности, поскольку выбирается продукт на основе представления о качестве. Поэтому реклама должна привлечь внимание и создать интерес. Появится желание купить продукт и произойдет сама покупка в случае, если у потребителя будет сформировано положительное отношение к продукту [12].

Разрабатываемая рекламная кампания, исходя из различных оснований для классификации, относится к следующим видам:

1) Планируемая на этапе, когда товар уже существует на рынке. Мясные полуфабрикаты «Ромкор» появились на рынке Челябинска в 2008 году.

2) Рекламирующая товары. В рамках разрабатываемой рекламной кампании будет осуществляться продвижение группы товаров – мясных полуфабрикатов «Ромкор», а не самого мясоперерабатывающего комплекса.

3) Утверждающая. Способствует росту сбыта данного товара. Разрабатываемая рекламная кампания относится к данному виду, поскольку продукт находится на стадии роста.

4) Локальная. Продвижение мясных полуфабрикатов будет осуществляться в Челябинске, поскольку целевая аудитория сосредоточена в административном центре области. Также рекламная кампания не будет охватывать другие регионы, где реализуется продукция, так как между рынками различных субъектов РФ существуют значительные отличия.

5) Нарастающая. Поскольку данная рекламная кампания должна способствовать росту сбыта мясных полуфабрикатов, то целесообразнее постепенно усиливать воздействие на целевую аудиторию.

6) Направлена на потребителей, поскольку рекламная кампания должна содействовать увеличению объемов сбыта и увеличить потребление в конкретном сегменте.

7) Многоканальная. Учитывая финансовые возможности рекламодателя, для обеспечения наибольшего

эффекта рекламной коммуникации будет использовано несколько каналов распространения сообщений.

Одним из важнейших этапов разработки рекламной стратегии является определение рекламного бюджета. При разработке данной рекламной кампании был выбран метод фиксированного процента от объема продаж. Данный метод был выбран по нескольким причинам: деятельность по продвижению полуфабрикатов не велась, поэтому использовать прошлый опыт расчета бюджета невозможно, из конкурентов активную рекламную деятельность проводит «Калинка», но цели рекламной кампании конкурента существенно отличаются от целей разрабатываемой рекламной кампании. Кроме того, данный метод отличается относительной простотой, что является преимуществом перед другими методиками [18].

Исходя из выбранного метода, был определен бюджет рекламной кампании в размере 500 000 рублей, что составляет 5 % от объема продаж мясных полуфабрикатов на челябинском рынке.

После определения размера рекламного бюджета необходимо распределить сумму по статьям расходов:

1) Административные расходы включают в себя оплату услуг различных консультантов и составляют 5 % – 25 000 рублей. Стоимость услуг персонала закладывается в себестоимость продукции, поэтому не включается в статью административных расходов.

2) Расходы на изготовление рекламных материалов. К ним относятся: разработка оригинал-макетов для наружной рекламы, баннеров в Интернет, плакатов на автозаправочных станциях (300 рублей), производство радиоролика; расходы на печать, монтаж и демонтаж рекламных материалов – 8 %.

3) Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 80 %.

4) Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 7 %, что составит сумму в 35 000 рублей, которая будет потрачена на проведение опросов целевой аудитории и анализ полученных данных. Часть исследований эффективности рекламной кампании будет проведена собственными сотрудниками.

Таким образом, первым этапом разработки рекламной стратегии стало описание характера рекламного воздействия на целевую аудиторию. Был выбран эмоциональный тип, поскольку мясные полуфабрикаты являются товаром повседневного спроса. После определения характера рекламного воздействия были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой кампании: достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60% после проведения рекламной кампании; формирование определенного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50% целевой аудитории. Затем была определена последовательность совершения покупки мясных полуфабрикатов: место, производитель, подгруппа товаров, внешний вид, свежесть. Исходя из последовательности действий потребителя при покупке, была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Следующим этапом разработки рекламной стратегии стало описание рекламной кампании по основным признакам: от географии проведения до интенсивности воздействия. Затем был определен размер бюджета разрабатываемой рекламной кампании с помощью метода фиксированного процента. Также денежные средства были распределены по основным статьям расходов.

2.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании

Следующим этапом планирования рекламной кампании является разработка креативной стратегии.

Для целевой аудитории важным параметром является экономия времени, но при этом ее представительницы не будут покупать готовые обеды. Это связано с тем, что в семье есть дети, питанию которых необходимо уделять особое внимание, а степень недоверия к готовым обедам выше, чем к полуфабрикатам. Покупательницы скорее предпочтут потратить немного больше времени на приготовление полуфабриката, чем приобретут продукт, вызывающий сомнения. Упаковка полуфабрикатов, предлагаемых предприятием «Ромкор», позволяет убедиться в высоком качестве и натуральности продукта. В то же время у представительниц целевой аудитории нет времени, чтобы готовить ужин «с нуля» и поэтому мясные полуфабрикаты являются отличным решением проблемы, то есть потребность в товарной категории уже существует.

Задачей разрабатываемых рекламных сообщений было поставлено повысить интерес к конкретной торговой марке и сформировать желательное для производителя отношение, следовательно, необходимо привлечь внимание потребителя и создать в его сознание положительные ассоциации с продвигаемыми полуфабрикатами. Сильными сторонами продукции «Ромкор» являются: производство в экологически чистом районе, свежесть сырья, высокое качество, широкий ассортимент, но ни одна из перечисленных сильных сторон не выделяет продукт среди конкурентов. Челябинская область считается загрязненным регионом, поэтому расположение предприятия даже в относительно чистом районе не производит впечатления на потребителя. Свежесть сырья также относительный параметр, поскольку покупатель может приобрести полуфабрикат спустя значительное время после выпуска. В этом случае разницу между продвигаемым товаром и продуктами конкурентов потребители попросту не заметят. Высокое качество не является отличием от конкурентов – крупные мясоперерабатывающие предприятия осуществляют тщательный контроль качества. Ассортимент полуфабрикатов «Ромкор» шире, чем у основного конкурента «Калинки», однако данная характеристика не является приоритетной для потребителя, поэтому ее использование для выделения продукта среди конкурентов нецелесообразно.

Мотив для покупки мясных полуфабрикатов относится к негативным – снятие проблемы. Проблема целевой аудитории заключается в нехватке времени. Первая креативная концепция опирается на эмоции потребителей. Рекламные сообщения, разрабатываемые в рамках данной рекламной кампании, будут показывать результат использования продукта – эмоциональную выгоду от приобретения товара – появление свободного времени для общения с семьей, что крайне важно для матерей, которые много работают. Мясные полуфабрикаты «Ромкор» будут ассоциироваться у потребителей с домашним уютом, заботой о детях. То есть основное воздействие на целевую аудиторию будет носить эмоциональный характер. В рекламных сообщениях будут использованы изображения представительниц целевой аудитории, а не продукт, что обусловлено спецификой товара. Слоган рекламной кампании в рамках данной концепции будет следующим: «Подарите свое время близким!». Он выражает основную идею – мясные полуфабрикаты «Ромкор» позволят проводить больше времени с близкими, поскольку готовятся быстрее обычных блюд. Дальнейшее развитие данной концепции может выражаться в организации семейных праздников с проведением мастер-классов по приготовлению полуфабрикатов. Преимуществами концепции являются: сильное эмоциональное воздействие на представительниц целевой аудитории, широкие возможности при разработке рекламных сообщений [19, 20].

Во втором варианте креативной концепции основное внимание уделялось именно экономии времени как искомой выгоде при покупке товара. В рекламном сообщении мог быть использован образ часов и представительницы целевой аудитории, успевающей выполнить все запланированные дела. Минусами данной концепции являются: недостаточность демонстрации получаемых преимуществ от приобретения товара, слабое эмоциональное воздействие используемых образов, поэтому предпочтение было отдано первой концепции.

После выбора креативной концепции были разработаны конкретные рекламные сообщения. Для щитов 3х6 метров было разработано 3 дизайн-макета (Рисунок Б.1 – рисунок Б.3). На всех трех макетах показаны изображения представительниц целевой аудитории, которые проводят время со своей семьей: вместе читают книги или играют. На каждом щите будет присутствовать слоган: «Подарите свое время близким!», логотип мясоперерабатывающего комплекса и декоративные элементы. Край изображения с помощью эффекта прозрачности переходит в белый фон, что делает щит лаконичным и упрощает восприятие. Небольшое количество элементов рекламного сообщения: слоган, логотип, наименование товара и иллюстрация также способствует быстрому восприятию и запоминаемости биллборда. Логотип отделен от основной части фигурной рамкой, что обеспечивает запоминаемость конкретной марки мясных полуфабрикатов. В наименовании группы товаров слово «мясные» крупнее по размеру, что свидетельствует о натуральности сырья и отсутствия посторонних добавок. Слоган расположен в нижней части и выделен жирным шрифтом для облегчения восприятия идеи рекламного сообщения [19].

Для плакатов, размещаемых на автозаправочных станциях, было разработано четыре дизайн-макета (Рисунок Б.4 – рисунок Б.7), поскольку данные рекламные сообщения будут демонстрироваться на протяжении всей рекламной кампании. Макеты для плакатов содержат, так же, как и для биллбордов, содержат указание производителя, наименование товаров, изображение представительниц целевой аудитории и слоган. Однако, помимо этого, представлено изображение блюда, приготовленного из мясных полуфабрикатов, что обеспечивает облегчение восприятия рекламируемого продукта. У потребителей будет возможность воспринять оба изображения, поскольку время контакта с рекламным плакатом менее ограничено, чем с биллбордом.

Также было разработано два макета баннера в Интернет (Рисунок Б.8, рисунок Б.9). На первом макете изображена представительница целевой аудитории, обозначен производитель и наименование товара, слоган. Данный макет будет размещаться в начале рекламной кампании, так как точнее и ярче отражает разработанную концепцию. Второй макет не содержит иллюстрации. Выступая в качестве напоминания в завершении рекламной кампании, данный макет содержит минимально возможное количество элементов [19].

Для продвижения мясных полуфабрикатов «Ромкор» на радио был разработан сценарий 20-ти секундного ролика (Таблица Б.1). Основная идея ролика: мама успевает проводить много времени с дочерью благодаря употреблению полуфабрикатов «Ромкор». В качестве музыкального сопровождения в ролике будет использована веселая, ритмичная музыка, которая в конце станет спокойнее. В диалоге будут принимать участие две актрисы – «мама» и «дочь». Голос «дочери» должен обладать следующими характеристиками: звонкостью, задорностью, быстротой речи, соответствовать голосу шестилетнего ребенка. Голос «мамы» должен быть спокойным и ласковым в разговоре с «дочерью». При обращении к радиослушателям голос «матери» приобретает энергичность, уверенность.

Таким образом, креативная стратегия разрабатываемой рекламной кампании опирается на эмоциональное воздействие на целевую аудиторию. Сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений.

Выводы по разделу два

Таким образом, первым этапом разработки рекламной стратегии стало описание характера рекламного воздействия на целевую аудиторию. Был выбран эмоциональный тип, поскольку мясные полуфабрикаты являются товаром повседневного спроса. После определения характера рекламного воздействия были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой кампании: достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60 % после проведения рекламной кампании; формирование определенного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50 % целевой аудитории. Затем была определена последовательность совершения покупки мясных полуфабрикатов: место, производитель, подгруппа товаров, внешний вид, свежесть. Исходя из последовательности действий потребителя при покупке, была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Следующим этапом разработки рекламной стратегии стало описание рекламной кампании по основным признакам. Затем был определен размер бюджета разрабатываемой рекламной кампании и произведено распределение денежных средств по основным статьям расходов.

После разработки рекламной стратегии была сформулирована креативная концепция кампании. Согласно креативной концепции, сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений: 3 дизайн-макета для биллбордов, 4 макета плакатов для автозаправочных станций, 2 баннера для рекламы в Интернет и сценарий двадцатисекундного аудиоролика для продвижения продукта посредством радио. Константами всех сообщений были определены: указание производителя и рекламируемого товара, слоган, образ представительницы целевой аудитории (потребитель отсутствует лишь на одном баннере, который будет размещен в конце рекламной кампании).

3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Разработка медиастратегии является одним из наиболее важных этапов при планировании и организации рекламной кампании, поскольку от правильности выбора средств распространения рекламного сообщения зависит, достигнет ли оно целевую аудиторию или же останется незамеченным. Что, в свою очередь, в значительной мере определяет эффективность воздействия на потенциального потребителя [6].

В рамках разрабатываемой рекламной кампании была поставлена следующая медиацель: обеспечить охват 65 % целевой аудитории при частоте контактов 4+. Достижение данной цели обеспечит повышение уровня осведомленности потребителей и формирование желательного отношения к рассматриваемому товару [26].

Необходимая частота контактов была рассчитана по формуле определения минимальной эффективной частоты Росситера-Перси:

МЭЧ = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) = 1+1(1+0+1+1+0) = 4,

где

МЭЧ – минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл);

ВСР - корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;

ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»;

ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»;

ОтнМ - корректирующий фактор «отношение к марке»;

ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние».

Значения были определены с связи со следующими факторами: используются средства рекламы, хорошо привлекающие внимание; рекламное воздействие направлено на непостоянных потребителей марки; целью является повышение узнаваемости марки; слабое личное влияние.

Далее был определен тип медиастратегии – пульсирующая. Перед пиками продаж рекламное присутствие будет усиливаться, перед падениями – снижаться, поскольку спрос на мясные полуфабрикаты имеет сезонные колебания, но не настолько значительные, чтобы полностью прекращать рекламную деятельность в какой-либо период. Объем продаж мясных полуфабрикатов имеет тенденцию к снижению в январе (Рисунок В.1). Данное падение объясняется продолжительными новогодними праздниками. В феврале и марте тенденция к снижению продолжается, что связано с Великим постом. В апреле объем продаж возрастает. В мае, июне, июле спрос высок на полуфабрикаты для шашлыков, на остальные виды спрос значительно снижается, так как летом потребители уходят в отпуск, и у них появляется больше свободного времени, в том числе на приготовление пищи. В августе начинается рост объема продаж, но не значительный. В сентябре рост продаж продолжается, достигая значительных показателей. Это связано с повышением деловой активности: представительницы целевой аудитории больше работают и сильнее устают, поэтому спрос повышается. В октябре тенденция продолжается. В ноябре уровень продаж незначительно уменьшается. В декабре снижение продолжается, вероятно, в связи с подготовкой к новогодним праздникам. В зависимости от сезонных колебаний был определен объем затрат на рекламу помесячно (Рисунок В.2).

Рекламная активность будет предшествовать пикам продаж – наибольшие затраты на продвижение будут осуществлены в марте, сентябре и октябре (Таблица В.1). Наиболее удачным временем для проведения рекламной кампании является период с 6 сентября до 7 ноября, так как в этом случае начало рекламной кампании будет предшествовать росту спроса, а в дальнейшем способствовать увеличению объема продаж продукции рассматриваемого предприятия. Рекламная кампания будет проходить в несколько этапов: начальный (6 сентября – 19 сентября); поддержание (20 сентября – 26 сентября); усиление (27 сентября – 31 октября); убывание (1 ноября – 7 ноября).

География проведения разрабатываемой рекламной кампании – Челябинск, поскольку рыночная ситуация в разных регионах страны имеет существенные отличия. Проводить кампанию во всей Челябинской области также нецелесообразно, так как представители целевой аудитории сосредоточены в областном центре.

Для реализации рекламной кампании были выбраны следующие средства размещения:

1) Наружная реклама – биллборды и плакаты на автозаправочных станциях. Целевая аудитория предпочитает использовать собственный автомобиль, поэтому рекламные сообщения, размещенные вдоль магистралей и на автозаправочных станциях с большой степенью вероятности достигнут потребителей продвигаемого продукта. Кроме того, наружная реклама обладает рядом значительных преимуществ: обеспечивает широкий охват аудитории и сравнительно невысокую стоимость одного контакта с представителями целевой аудитории, предоставляет возможность воздействия посредством визуальных образов [26].

2) Радио. Образы, используемые в рекламном сообщении, могут быть переданы не только с помощью визуальной, но и с помощью аудиальной составляющей. Благодаря известности торговой марки название хорошо воспринимается на слух, а демонстрация товара в упаковке производиться не будет в связи со спецификой товара. Таким образом, при рекламировании данного продукта нет факторов, препятствующих использованию радиорекламы. В то же время реклама на радио обладает следующими достоинствами: возможность воздействия на потребителя посредством музыкального сопровождения, ненавязчивость сообщения, поскольку рекламные блоки отличается непродолжительностью, относительно высокая избирательность аудитории, так как радиостанции существенно отличаются по формату [13].

3) Интернет. Целевая аудитория активно использует Интернет для получения необходимой информации, общественно значимых новостей, в том числе о событиях, происходящих в городе. Реклама, размещенная в Интернет, обладает рядом преимуществ: позволяет использовать графические образы в сообщении, обеспечивает относительно высокую избирательность за счет большого числа сайтов разнообразной тематики.

После выбора средств массовых коммуникаций был осуществлен медиасплит – процесс распределения бюджета между выбранными СМИ (Таблица В.2). Затраты на наружную рекламу составят 42 % от выделенных средств, поскольку данный вид обеспечивает широкий охват аудитории, 47 % бюджета приходится на радиорекламу. Радиореклама также обеспечивает широкий охват аудитории, но помимо этого, обладает большей избирательностью. Наружная реклама и ролики на радио являются довольно дорогими средствами продвижения, поэтому значительные части бюджета будут потрачены на размещение в данных СМИ. Реклама в Интернет позволит оказать воздействие на активных пользователей, и, поскольку она несколько дешевле, на данное средство будет выделено 11 % от общего бюджета на рекламную кампанию.

После определения средств размещения рекламы и затрат в процентном отношении на каждое из них были выбраны конкретные носители: биллборды, плакаты на автозаправочных станциях, радиоролики, Интернет-баннеры. Щиты 3х6 метров будут расположены по следующим адресам:

- Комсомольский пр-т, 48 (сторона А);

- пересечение Комсомольского пр-та и ул. Солнечная (сторона А);

- пересечение пр-та Ленина и ул. Артиллерийская (сторона А);

- пр-т Ленина, 21 (сторона А);

- Свердловский проспект – мост через Миасс (сторона А);

- пересечение Свердловского пр-та и ул. Воровского (сторона А);

- Свердловский проспект, 44 (сторона А);

- Комсомольский пр-т, 15 (сторона А).

Выбор данных носителей объясняется следующими причинами: щиты расположены на магистралях для максимального охвата целевой аудитории, районы размещения приближены либо к центру деловой активности жителей города, либо к вероятному месту проживания потенциальных потребителей – спальных районах [29].

Плакаты будут размещены на 12 автозаправочных станциях, адреса которых представлены приложении В.. Выбор данных заправок продиктован основными маршрутами целевой аудитории: в центре города сосредоточены места работы, в спальных районах – места проживания потребителей [23].

Для размещения рекламных сообщений были выбраны радиостанции: «Русское радио», «Ретро FM». Выбор радиостанции «Русское радио» объясняется следующими причинами: «Русское радио» - радиостанция с наибольшим дневным охватом по данным TNS Gallap Media (20,8 %), при этом лидирующие показатели по affinity (индекс соответствия) соответствуют целевой аудитории – возраст 25–34 года (138), возраст 35–44 (143), руководители и специалисты (132 и 124 соответственно), обеспеченные (126), высшее образование (112). Выбор радиостанции «Ретро FM» продиктован следующими причинами: обеспечивает наибольший охват аудитории в возрасте 30–39 лет по городу, что соответствует возрасту целевой аудитории рекламного сообщения; по показателю affinity – руководители и специалисты (166 и 141 соответственно), обеспеченные (121); по дневному охвату данная радиостанция занимает четвертое место (16,9 %), что является хорошим показателем. Кроме того, стоимость размещения на «Ретро FM» относительно невысока [27].

Реклама в Интернет будет размещена на сайте www.chelyabinsk.ru – новостной сайт, входящий в состав одного из самых популярных ресурсов Челябинской области www.74.ru. Данный выбор основывается на активном использовании Интернет целевой аудиторией для получения новостей. Наибольшие доли среди пользователей сайта занимают люди в возрасте 24–30 лет (55 %) и 31–40 лет (21 %) – в данные возрастные группы входит целевая аудитория продвигаемого продукта; высшее образование – 56 %; специалисты, руководители подразделений составляют 38 %, владельцы компаний, топ-менеджеры – 10 %. Приведенные данные свидетельствуют об относительном соответствии аудитории портала целевой аудитории продукта [25].

После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP.

GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг, представляющий собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию (общую массу воздействия). Базой для расчета данного показателя было определено население г. Челябинска. По информации, представленной компанией News Outdoor, GRP всех арендованных поверхностей составляет 26,03 (за период рекламной кампании – 780,9). GRP радиороликов составит 527,5, Интернет-рекламы – 108,75. GRP рекламной кампании в сумме будет 1417,15. CPP – стоимость одного пункта рейтинга [29].

CPP = стоимость размещения: GRP.

CPP = 280,12 рублей.

После выбора конкретных средств размещения рекламных сообщений и подсчета основных медиапоказателей, проводится разработка систем календарных планов-графиков.

При планировании рекламной деятельности был составлен сводный стратегический план кампаний (по принципу События-Даты-Сезоны), включающий в себя указание времени проведения, событий, дат и сезонов, к которым будет приурочена кампания, название и цели кампании, предмет и средства коммуникации, содержание рекламного обращения и показатели эффекта (Таблица В.3). В рамках данной курсовой работы рекламная кампания «Семейный ужин» не рассматривается. В стратегическом плане указаны основные параметры, разработанные ранее для кампании «Время для близких».

После определения основных параметров планируемых кампаний было осуществлено распределение годового рекламного бюджета по полугодиям и средствам продвижения (Таблица В.4). Во втором полугодии помимо затрат на разрабатываемую рекламную кампанию будут выделены средства на рекламу в местах продаж (20 000 рублей или 4,32 %), а также на обслуживание корпоративного сайта (включены в затраты на Интернет-рекламу). Обоснование затрат на прочие средства продвижения было представлено при описании медиасплита разрабатываемой рекламной кампании. Рекламный бюджет на первое полугодие составит 386 880 рублей, на второе – 463 430 рублей. Разница в затратах объясняется разной продолжительностью рекламных кампаний, поскольку во втором полугодии более благоприятный период для продвижения продукта. Общий бюджет составит 850 310 рублей [3].

После распределения рекламного бюджета между различными средствами массовых коммуникаций были разработаны медиапланы для размещения сообщений. Медиаплан размещения на радиостанциях содержит следующую информацию: наименование радиостанции, время, дни выхода и позиционирование роликов, дневной охват радиостанции и сумма GRP, продолжительность ролика, сроки выхода сообщений по отношению к рекламной кампании, а также стоимость производства и размещения (Таблица В.5). На радиостанциях «Ретро FM» и «Русское радио» будет транслироваться один и тот же ролик, поэтому его производство включено в стоимость рекламы на одном радио - «Ретро FM». Выбор недельного, а не дневного расписания объясняется тем, что выход роликов по разным неделям идентичен, поэтому были указаны дни недели и время выхода рекламы в отдельных столбцах. Доплаты за позиционирование ролика внутри блока не производилось, поэтому сообщения будут транслироваться в середине блока. Общая стоимость размещения на радио с учетом предоставленных скидок составляет 205 750 рублей [27, 30].

Медиаплан размещения в Интернет включает: указание сайта, срок размещения, конкретное место, данные по стоимости одного показа, размещение по отношению ко времени проведения рекламной кампании, стоимость производства, стоимость размещения и общую стоимость (Таблица В.6). Размещение на данном сайте осуществляется на срок, кратный двум неделям, поэтому для позиционирования периода демонстрации сообщения внутри рекламной кампании было выбрано недельное расписание [25].

Медиаплан по размещению наружной рекламы включает: наименование носителя, срок размещения, размер и конкретное место сообщения, показатель GRP (для биллбордов), период размещения по отношению к рекламной кампании, стоимость производства, стоимость размещения и общую стоимость (Таблица В.7). Показатели GRP были предоставлены фирмой, осуществляющей продажу данных рекламных мест – «News Outdoor». Размещение биллбордов будет осуществляться на протяжении четырех недель, плакатов – на протяжении всей рекламной кампании. Общая стоимость наружной рекламы составляет 187 680 рублей [23, 24, 29].

После разработки медиапланов по каждому средству размещения рекламных сообщений был составлен сводный календарный план-график (Таблица В.8), содержащий следующую информацию: средство распространения рекламы, предмет коммуникации, дату размещения, размер объявлений и их количество, недельное распределение рекламной активности.

При этом осуществлялась разбивка на ATL (массовую рекламу) и BTL. В рамках разрабатываемой рекламной кампании использование средств BTL не осуществлялось.

Завершение работы над сводным календарным планом-графиком дает возможность произвести медиаобсчет по группам средств распространения рекламных сообщений (Таблица В.9 – таблица В.11). Наибольшая сумма GRP будет получена в результате размещения биллбордов (данные по GRP плакатов отсутствуют) – 780,9. При этом цена одного GRP колеблется от 103,13 до 202,52 рублей. Радиореклама даст 527,5 пунктов, при стоимости одного пункта от 199,875 до 567,27 рублей. Базой для расчета GRP было население Челябинска старше 18 лет, поэтому сделать однозначные выводы об эффективности того или иного в рамках конкретной целевой аудитории невозможно.

После завершения медиаобсчета был совершен окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Итоговая сумма складывалась из затрат на производство и на размещение рекламных обращений. Производство всех сообщений обойдется в 43 024 рубля (Таблица В.12). В данную сумму включены: разработка семи дизайн-макетов для наружной рекламы, двух макетов баннера, печать рекламных материалов, производство радиоролика. Затраты на размещение рекламных сообщений составят 397 100 рублей с учетом всех предоставляемых скидок (Таблица В.13). Общий бюджет рекламной кампании составит 440 380 рублей (без учета административных расходов и затрат на исследование эффективности) [30].

Последним этапом разработки рекламной кампании является определение методики оценки экономической и коммуникативной эффективности. Экономическую эффективность рекламы можно определить путем сопоставления среднедневной реализации товара до и после применения рекламы. Также можно сопоставить величину расходов на рекламу с размерами дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. Если эта прибыль окажется больше или будет равна общей сумме затрат на рекламу, то данное средство рекламы или рекламное мероприятие следует считать эффективным [7].

Об эффективности рекламы можно судить также по результатам сопоставления данных о реализации товара за определенный отрезок времени, когда этот товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась [7].

Для оценки коммуникативной эффективности можно применить экспертный опрос. Экспертная оценка дается с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой или маркой, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

2) Запоминаемость сообщения – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время.

3) Притягательная сила сообщения – зависит от оригинальности творческого решения, креативной концепции.

4) Агитационная сила сообщения – это способность рекламы заставить потребителя желать товар [19].

Таким образом, оценка эффективности рекламной кампании складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности. Экономическая эффективность рассчитывается путем сопоставления различных экономических показателей до и после рекламного воздействия и другими данными, связанными с прибылью от реализации продукта. Коммуникативная эффективность, согласно одному из методов, определяется распознаваемостью, запоминаемостью, притягательной и агитационной силой рекламного сообщения.

Выводы по разделу три

Таким образом, первым этапом разработки медиастратегии рекламной кампании является постановка цели медийной составляющей. Затем определяется тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Выбор модели медиастратегии был осуществлен на основе графика динамики годового объема продаж. Наиболее выгодными периодами для рекламирования являются: апрель, сентябрь, октябрь, ноябрь. Исходя из полученных данных, были определены временные рамки разрабатываемой рекламной кампании – с 6 сентября по 7 ноября.

После определения модели стратегии и региона проведения рекламной кампании, были выбраны средства массовой коммуникации для размещения рекламных сообщений: наружная реклама, радио, Интернет. Выбор СМИ позволил осуществить медиасплит, на основе которого затем были определены конкретные средства распространения рекламы: биллборды, плакаты на автозаправочных станциях, сайт www.chelyabinsk.ru, радиостанция «Ретро FM», радиостанция «Русское радио-Челябинск». После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP. GRP рекламной кампании в сумме будет 1417,15 (без учета плакатов на автозаправочных станциях). CPP = 280, 12 рублей.

Затем были составлены сводный стратегический план кампаний и медиапланы разрабатываемой рекламной кампании. После завершения медиапланов по каждому виду средств размещения был сформирован сводный календарный план-график. Для анализа выбранных средств распространения рекламы был произведен медиаобсчет. После завершения медиаобсчета был совершен окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Итоговая сумма складывалась из затрат на производство и на размещение рекламных обращений и составила 440 380 рублей.

Последним этапом разработки рекламной кампании стало определение методики оценки экономической и коммуникативной эффективности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе исследовалась проблема планирования и организации рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор». Исследование позволяет сделать вывод, что планирование и организация рекламной кампании осуществляется в несколько этапов, первым из которых является анализ маркетинговой среды предприятия. В ходе анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.

Мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск мясных полуфабрикатов.

При анализе рынка мясных полуфабрикатов была выявлена отличительная особенность данного рынка в Челябинской области – большое количество как мелких, так и крупных производителей. Тенденцией рынка становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.

После анализа предприятия и рынка в целом посредством PEST-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни – стремление покупать полезные, экологически чистые продукты и ускорение темпа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

По результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Калинка». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Ромкор» является более широкий ассортимент продукции.

Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «Ромкор» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса.

После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, позволяющий оценить и сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и потенциальными угрозами. Использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.

Затем была разработана маркетинговая стратегия. Исходя из корпоративных, были поставлены маркетинговые цели: достижение доли на рынке мясных полуфабрикатов в 6% к началу 2011 года, увеличение объема продаж на 20% к 2011 году, а также увеличение потребления в сегменте «деловые женщины» на 27% в сравнении с предшествующим периодом. После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие – «деловые женщины».

Далее была разработана рекламная стратегия. По характеру воздействия на целевую аудиторию рекламная кампания относится к эмоциональному типу, поскольку мясные полуфабрикаты являются товаром повседневного спроса. После определения характера рекламного воздействия были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой кампании: достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60% после проведения рекламной кампании; формирование определенного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50% целевой аудитории.

Затем была определена последовательность совершения покупки мясных полуфабрикатов: место, производитель, подгруппа товаров, внешний вид, свежесть. Исходя из последовательности действий потребителя при покупке, была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Затем был определен размер бюджета разрабатываемой рекламной кампании и произведено распределение денежных средств по основным статьям расходов.

После разработки рекламной стратегии была сформулирована креативная концепция кампании. Согласно креативной концепции, сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений.

Четвертым этапом планирования и организации рекламной кампании является разработка медиастратегии, которая начинается с постановки цели медийной составляющей. Затем определяется тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Выбор модели медиастратегии был осуществлен на основе графика динамики годового объема продаж. Наиболее выгодными периодами для рекламирования являются: апрель, сентябрь, октябрь, ноябрь. Исходя из полученных данных, были определены временные рамки разрабатываемой рекламной кампании – с 6 сентября по 7 ноября.

После определения модели стратегии и региона проведения рекламной кампании, были выбраны средства массовой коммуникации для размещения рекламных сообщений: наружная реклама, радио, Интернет. Выбор СМИ позволил осуществить медиасплит, на основе которого затем были определены конкретные средства распространения рекламы: биллборды, плакаты на автозаправочных станциях, сайт www.chelyabinsk.ru, радиостанция «Ретро FM», радиостанция «Русское радио-Челябинск».

После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP. GRP рекламной кампании в сумме будет 1417,15. CPP = 280, 12 рублей.

Затем были составлены сводный стратегический план кампаний и медиапланы разрабатываемой рекламной кампании. После завершения медиапланов по каждому виду средств размещения был сформирован сводный календарный план-график, позволяющий отследить силу рекламного воздействия на целевую аудиторию. Для анализа выбранных средств распространения рекламы был произведен медиаобсчет.

После завершения медиаобсчета был совершен окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Итоговая сумма складывалась из затрат на производство и на размещение рекламных обращений и составила 440 380 рублей.

Последним этапом разработки рекламной кампании стало определение методики оценки экономической и коммуникативной эффективности.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. ГОСТ Р 52675-2006. Полуфабрикаты мясные и мясосодержащие. – М.: Изд-во стандартов, 2009. – 18 стр.

2. Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 стр.

3. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: Довгань, 1995. – 606 стр.

4. Буртовая, Е.В. Словарь маркетинга / Е.В. Буртовая.- М: Инфра-М, 2003. – 38 стр.

5. Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 174 стр.

6. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416 стр.

7. Ожегов, С.И. Орфографический словарь русского языка / С.И. Ожегов. – М: Локид-Пресс, 2007. – 912 стр.

8. Песоцкий, Е.С. Современная реклама: теория и практика / Е.С. Песоцкий. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320 стр.

9. Петруня, Ю.Е. Маркетинг: вводный курс / Ю.Е. Петруня, А.П. Мищенко, - Днепропетровск: Маркет-Пресс, 2006. – 122 стр.

10. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева, – 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2007. — 495 с.

11. Сидорская, И.В. Эффективная коммуникация со СМИ: учебное пособие / И.В. Сидорская. – М: Изд-во Гревцова, 2010. – 144 стр.

12. Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 152 стр.

13. Стефанов, С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. – М: Гелла-принт, 2004. – 320 стр.

14. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2003. – 800 стр.

15. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с.

16. Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер; Пер. с англ. Д. Куликова. – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2007. – 832 стр.

17. Яркина, Т.В. Основы экономики предприятия / Т.В. Яркина. - М: Изд-во РГИУ, 2005. - 78 стр.

18. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. – 253 стр.

19. Яхонтова, Е.Р. Десять шагов для преодоления разрыва между заявленной стратегией и реальными процессами / Е.Р. Яхонтова // Генеральный директор. – 2008. – 29 января.

20. Хайруллин, Р.С. Способы увеличения продажи / Р.С. Хайруллин. - http:// www.nicemanager.com/sale_tech/106-sposoby-uvelichenija-prodazh.html

21. Перспективные ниши Рынок мясных полуфабрикатов.

-http://www.meatmarket.info/statpubl.php?id=1397&ii=20&n=4&page=18

22. http://www.a2media.ru

23. http://www.armada74.ru

24. http://www.chelyabinsk.ru

25. http://www.dmdays.com.ua/

26. http://www.europaplus-chel.ru

27. http://www.gks.ru/

28. http://www.newsoutdoor.ru

29. http://www.profit-production.ru

30. http://www.quality.eup.ru/MATERIALY5/agregsist.html

31. http://www.romcor.ru

Расчет бюджета рекламной кампании: производство

Наименование рекламного носителя	Размер рекламного сообщения	Общая сто­имость без скидки, руб.	Скидка, %	Сто­имость со скидкой, руб.	Налоги, руб	Кол-во.	Итого к оплате
Биллборд	3х6 м	3760	-	3760	учтен	3	11280
Биллборд	3х6 м	3060	-	3060	учтен	5	15300
Плакат	45х62,4 см	400	-	400	-	24	9600
Интернет-баннер	240х60	400	-	400	72	2	944
Радиоролик	20 секунд	5000	-	5000	900	1	5900
Итого							43024

СМИ	Количе­ство выходов	Общая стоимость без скидки	Скидка	Сто­имость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
Радио «Ретро FM»	125	89500	20%	71600	учтен	71600
«Русское радио»	125	157500	18%	129150	учтен	129150
Интернет	4 недели	46000	-	46000	-	46000
Биллборды	30 дней	135150	-	135150	учтен	135150
Плакаты на автозаправочных станциях	63 дня	16200	-	16200	учтен	16200
Итого						397100
Общий бюджет РК составляет: 440380 руб.

3.2. Методика оценки эффективности рекламной кампании

Наименование интервала	Период	Объем продаж, %
Наименее выгодный интервал	Январь Июнь Июль Август	6% 5% 6% 7%
Средневыгодный интервал	Февраль Март Май Сентябрь Декабрь	9% 8% 8% 8% 9%
Самый выгодный интервал	Апрель Октябрь Ноябрь	11% 11% 12%

Адреса автозаправочных станций, на которых будут размещены плакаты

1) ул. Братьев Кашириных (№ 27),

2) пересечение Комсомольского проспекта и ул. Ворошилова (№ 408),

3) пересечение ул. Куйбышева и ул. Косарева (№ 4),

4) пр. Ленина (№ 424),

5) пересечение пр. Победы и ул. Молдавской (№9),

6) ул. Российская (№ 413),

7) Свердловский проспект (№ 433),

8) Свердловский проспект (№ 405),

9) ул. Труда (№ 401),

10) ул.Труда (№ 428),

11) ул. Чайковского (№ 432),

12) пересечение ул. Чичерина и пр. Победы (№ 27).

Группа факторов	Факторы	Влияние
Политические	Частое изменение налогового законодательства	– 1
	Регулирующие органы и нормы	+1
	Государственное регулирование конкуренции	– 1
Экономические	Инфляция	– 1
	Рост безработицы	– 1
	Увеличение основных внешних издержек	– 1
	Товаропроводящие цепи и дистрибуция	– 1
	Уровень конкуренции	– 1
Социокультурные	Тенденции образа жизни	+1
	Религиозные факторы	– 1
	Реклама и связи с общественностью	+ 1
	Мнение и отношение к продукту	– 1
Технологические	Законодательство по технологиям	– 1
	Интернет	+ 1
	Доступ к технологиям	– 1

ПРИЛОЖЕНИЕ

Характеристики	Важность характеристики	Характеристики изделия
		«Ромкор»	«Ариант»	«Калинка»	«Антрекот»
1. Качество 2. Вкус 3. Цена 4. Простота покупки 5. Торговая марка 6. Упаковка 7. Ассортимент	1 2 3 4 5 6 7	+ + - - + - +	+ + + + + - +	+ + - - + - -	- + + + - - +

	Возможности: 1. Ускорение темпа жизни общества; 2. Рост рынка полуфабрикатов.	Угрозы: 1. Недоверие потребителей; 2. Расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции; 3. Большое количество товаров-заменителей; 4. Высокий уровень конкуренции.
Сильные стороны: 1. Производство расположено в экологически чистом районе; 2. Высокое качество продукции; 3. Новое европейское оборудование; 4. Высокий профессионализм работников; 5. Широкий ассортимент; 6. Известность торговой марки; 7. Надежность поставщиков, независимость от иностранных поставщиков.	Как воспользоваться возможностями? Широкий ассортимент позволит предприятию занять значительную долю при росте рынка. Известность торговой марки поможет укрепиться на развивающемся рынке.	За счет чего можно снизить угрозы? За счет информирования покупателей об основных преимуществах компании и качества продукции можно снизить недоверие потребителей. Использовать известность торговой марки в борьбе с конкурентами. Расширять рынок сбыта, предлагая покупателям большой выбор товаров.
Слабые стороны: 1. Упаковка; 2. Достаточно высокий уровень цен; 3. Неосведомленность о продвигаемом продукте; 4. Недостаточная простота покупки.	Что может помешать воспользоваться возможностями? Неяркая упаковка может помешать воспользоваться ростом рынка.	Самые большие опасности для фирмы Уменьшение занимаемой доли рынка.

Критерий сегментации	Сегмент №1	Сегмент №2	Сегмент№3	Сегмент№4
Демографический - пол - наличие детей	Мужчины Нет	Женщины Есть (3-14 лет)	Женщины Есть (3-14 лет)	Мужчины и женщины Нет
Покупательские мотивы: - искомая выгода	Простота приготовления	Экономия времени	Хороший вкус приготовляемой пищи	Экономия времени
Социально-экономический статус: Должность (статус)		Начальницы отделов, директора предприятий, работники умственного труда	Домохозяйки	Студенты