ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе »
на тему
:
Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы
Выполнила:
Гуманитарный факультет, 5 курс,
Руководитель: Барежев К.В.
Дата защиты__________________
Оценка_______________________
Подпись руководителя__________
Санкт-Петербург
2010
Оглавление
Введение
.........................................................................................................3
Глава 1.Особенности телевизионной рекламы
1.1. Понятие и виды телерекламы………………………………....5
1.2. Правила создания эффективной телерекламы………………11
Глава 2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы
2.1. Размещение рекламы на телевидении……………………….15
2.2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы…………………………………….……………………….20
Заключение
………………………………………………………………...28
Список использованных источников и литературы
………………...30
Введение
Телевидение - важнейшее изобретение XX-го века. Все больше и больше оно влияет на умы и чувства людей, определяет их взгляды на жизнь, пристрастия, вкусы, настроения, поведение. Реклама на телевидении, как и все телевидение в целом, является сравнительно новым, но очень эффективным способом влияния на потребителя. Телевизионная реклама является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя.
Следует отметить, что данная тема является актуальной,
поскольку выбор телевизионного канала для размещения рекламы может стать решающим в дальнейшей судьбе того или иного товара или услуги. При неправильном выборе телеканала рекламное сообщение может не дойти до потенциального потребителя, и следовательно может не вызвать желаемого эффекта.
Телевизионная реклама считается наиболее эффективной по сравнению с другими СМИ, поскольку передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, что позволяет оказывать более сильное воздействие на потребителя.
Целью
данной курсовой работы является изучение особенностей телевизионной рекламы, и определение принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы. Таким образом, цель выдвигает следующие задачи
:
· Определить понятие и виды телевизионной рекламы
· Выделить особенности телевизионной рекламы
· Рассмотреть основные причины эффективности рекламы на телевидении
· Проанализировать основные особенности размещения рекламы на телевидении
· Проиллюстрировать общую картину рынка телевизионной рекламы и всего телевидения в целом
· Определить основные принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы
Таким образом, объект
исследования определен как телевизионная реклама, а предметом
являются потенциальные телеканалы для размещения рекламы.
Глава 1.Особенности телевизионной рекламы
1.1 Понятие и виды телерекламы
Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.
На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию, и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.
Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании. Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.
Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.
Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностью демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, а также процесса приготовления товара.
Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места и т.д. [1]
Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей.
В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении. Обычно телевидение используют для рекламы:
· продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе);
· торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;
· субъектов федеральной и местной политики;
· субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.);
· косметических средств, парфюмерии, средств гигиены.
Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:
1. Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждый день видим на телеэкране.
2. Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.
3. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности (например, о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их на одном телеканале не превышает двух раз.
4. Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире не прокатываются.
Виды телевизионной рекламы:
· Прямая реклама
Наиболее распространенный вид рекламы на ТВ-каналах. Данный вид подразумевает размещение видеоролика в предусмотренном в сетке телепередач рекламном блоке. Нужно сказать, что при размещении рекламы на телевидении в специально предусмотренных блоках зритель может и не просмотреть показываемый ролик. Объясняется это особенностями поведения телезрителей. В то время, пока идет реклама на ТВ-каналах, человек может выйти из комнаты, например, за бутербродами или переключить телевизор. С учетом поведения зрителей наибольшую результативность приносит размещение рекламы на ТВ первой в рекламном блоке. Если идущий первым рекламный ролик не удержал внимание зрителя, тогда у остальных остается немного шансов на просмотр. Несколько реже используется такой вид рекламы, как спонсорство. Стоимость размещения рекламы на ТВ в этом случае несколько выше, так как требуется аккуратно интегрировать рекламируемую марку или продукт в существующую передачу.
Фиксированное размещение
.
В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
Размещение по рейтингам.
Именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
· Спонсорство
Телереклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Этот вид рекламы менее распространенный, однако, достаточно активно используется на нашем телевидении. Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды. Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными.
· Product placement
Данный вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность изучена недостаточно. Суть метода заключается в размещении рекламируемых товаров непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя или марки автомобиля. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего.
Этот метод вызывает множество споров в рекламном мире. Во-первых, до сих пор не существует окончательного метода расчета стоимости product placement. Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта. Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии, когда предсказать популярность с достоверной точностью невозможно. Поэтому рекламодатель приобретает «кота в мешке». Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке. С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю. Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране.[2]
Типы сюжетов рекламных роликов:[3]
· Описательные, информационные (содержат видеоряд продукции или информацию о товаре и услуге).
· Благозвучно сентиментальные (типично западная реклама, как правило, западных товаров и услуг, часто не рассчитанная на интеллектуального потребителя).
· Парадоксальные (реклама от противного, юмор, гротеск, анекдот, ситуация «антирекламы»).
· Шоковые (бедствие и несчастье без товара противопоставляется счастью и благополучию при наличии данного товара).
· Отвлеченные (реклама не направленная на товар непосредственно, но выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического удовольствия «Стиральные машины АРИСТОН», «шоколад ВДОХНОВЕНИЕ»)
Основная цель – заинтересовать зрителей сюжетом!
1.2 Правила создания эффективной телерекламы
Информация, подкрепленная яркими визуальными образами и звуковыми эффектами, становится запоминаемой и доступной для аудитории, на которую она ориентирована. Поэтому рано или поздно каждая компания осознает, насколько важно создать качественный рекламный видеоролик, в выгодном свете представляющий плоды ее деятельности. Видеоролик должен стать той изюминкой в образе организации, которая поможет сделать ее узнаваемой и привлечь новых клиентов.
Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя либо возрастает, либо падает.[4]
Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Смысл и аргументы телерекламы должны быть понятны без звука. Если удалось - это правило соблюдено. Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа офиса, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.
Необходимо создание ключевого кадра, визуально резюмирующего весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.
Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего, иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать, и рассеивать внимание.
В телерекламе очень эффективен диалог. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.
Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более50 слов.
Лучше использовать простые, запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.
Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.
Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15-секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной - 0,7-0,8. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выходе на рынок новых товаров используются редко.
Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундпая, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.
Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свой свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.
Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.
Если рекламируются продукты питания, нужно показать их приготовление и/или потребление. Такая реклама должна возбудить аппетит у зрителя, чтобы он захотел попробовать рекламируемый продукт.
Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей.
Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.
Название фирмы и товарный знак следует давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза: Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы должен оставаться на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона следует держать на экране не менее 6 секунд.
Психологи рекомендуют использовать следующие правила при изготовлении телерекламы:[5]
· движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
· движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
· движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызывать смутные негативные ощущения;
· резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызывать отрицательные эмоции;
· наиболее благоприятная длительность ролика 30 секунд или 2 минуты;
· у рекламы есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя;
· особая роль отводится использованию юмора;
· реклама должна адекватно отражать объективную реальность.
Следует помнить, что главное в рекламе – побуждение к покупке товара, а не увеселение публики!
Глава 2.
Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы
2.1 Размещение рекламы на телевидении
Размещение рекламы на ТВ происходит по определенным законам и схемам, давно признанным во всем мире. Размещение может быть фиксированное или плавающее, соответственно происходить по рейтингам (GRP) или по минутным прайс-листам.
Фиксированное размещение рекламы на ТВ.
Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.
Реклама на телевидении многовариантна. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
Размещение рекламы на телевидении по рейтингам
– это современная и сложная технология размещения рекламы. Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией. Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.
Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количеству, которое имело техническую возможность посмотреть. В данном методе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. 1 GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.
Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов. Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берется временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30. Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга рекламной кампании.
В современном телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан наиболее эффективным. Размещая рекламу в зависимости от рейтинга той или иной программы, рекламодатель не обращается к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией. От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании. Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет. Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP. Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.
Главный недостаток метода заключается в его сложности. Для правильного расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира. Сбор такой информации - очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.
Плавающее размещение рекламы
-
это размещение по остаточному принципу. Что осталось, то и берем. При этом можно достигнуть максимального охвата целевой аудитории и набрать достойный суммарный GRP. При плавающем размещении цена значительно отличается от фиксированного в сторону уменьшения, поэтому данный способ рекламы на телевидении очень популярен. Но плавающее размещение существует на ТВ в основном для рекламных агентств, у которых установлена удаленная связь с общей базой рекламной сетки телеканала, так называемый "удаленный офис". Именно рекламные агентства и осуществляют размещение "по плаванию" своих клиентов, т.к. в течение дня нужно постоянно следить за общей картиной.
Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации.
Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Данный прайс используется для фиксированного размещения.
Для «размещения по рейтингам» готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга. Такой прайс- лист называется «прайс для размещения по рейтингам».
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.
Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.
Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием.
Например, на канале РТР с апреля 1999 года действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на канале РТР. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
Социологические данные
выступают принципиально важным источником информации, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории, которые осуществляет компания TNS Gallup Media. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует просмотр телевидения и на ее основе рассчитываются рейтинги телеканалов , телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и т.д. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении. Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные, они делятся на:
· рейтинги по регионам: общероссийские
· рейтинги по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т.п.
Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции.
Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю, но иногда окончательный расчет рекламного агентства с телеканалом происходит по реальным рейтингам постфактум. Это удобно обеим сторонам.
Данные мониторинга телевизионного эфира. Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозируемыми. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
2.2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы
Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям:
· Рейтинг канала вместе с ценой и временем
· Анализ аудитории каждого канала по:
· социально-профессиональному статусу
· полу
· возрасту
· Загруженность канала рекламой.
По данным компании TNS, экспертов в области медиа-измерений, шестёрка наиболее просматриваемых каналов в России: ОРТ, НТВ, РТР, ТНТ, СТС и Рен ТВ. Данная статистика неизменно прослеживается на протяжении нескольких лет. Но в каждом регионе и у каждой аудитории, безусловно, будут свои предпочтения.
Несмотря на увеличение количества каналов, 3 ведущих национальных канала - ОРТ, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV - на Москву и крупные города.
Среди телезрителей Петербурга в 2010 году, по данным исследования Первого канала России, Первый канал набрал 17,37% зрительской аудитории, Россия (ГТРК «Петербург») - 16,5%, НТВ - 15,92%, СТС «Петербург» - 7,01%, Петербург «Пятый канал» - 6,07, ТНТ - 5,94.
Рейтинг телеканалов по России на 25.10.10 - 31.10.10
Стоимость рекламы на телеканалах
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Стоимость рекламы на телеканалах напрямую зависит от его рейтингов и популярности телеканала. На приведенной ниже таблице показаны примерные цены на размещение 30 секундного ролика на некоторых телеканалах. Стоимость достаточно высока на популярных телеканалах, и более чем доступна на телеканалах с более низким рейтингом.
Стоимость эфирного времени для трансляции рекламы
Цены указаны в рублях
, с учетом НДС.
(стоимость 1-й трансляции продолжительностью 30 сек):
| телеканал
|
07.00-09.00
|
19.00-22.00
будний день
|
19.00-22.00
выходной день
|
После 00.00
|
| Россия 1 |
50 000- 60 000 |
260 000- 390 000 |
300 000 |
50 000 |
| Первый канал |
76 000 |
144 000- 250 000 |
250 000 |
50 000- 60 000 |
| стс |
8 500р. |
115 000- 200 000 |
200 000 |
50 000 |
| тнт |
40 000 |
200 000- 350 000 |
250 000-400 000 |
100 000- 40 000 |
| 2×2 |
2 000 |
6 500 |
6 500 |
2 000 |
| 5 канал |
22 500 |
45 000-90 000 |
45 000-90 000 |
30 000-40 000 |
| ТВ 3 Россия |
4 500 |
9 000 |
9 000 |
7 500 |
Цены на телевизионную рекламу постоянно и планомерно растут с каждым годом. Стоимость рекламы на самых популярных каналах стали практически заоблачными, и если крупным рекламодателям это пока еще по карману, то для малого и среднего бизнеса такая реклама невыгодна и недоступна. Также после вступления в силу закона «о рекламе» 1 июля 2006 года на центральном телевидении сократилось время на рекламу а, следовательно, повысились цены. Это и послужило причинами роста популярности рекламы на региональных и кабельных каналах.
По данным «ВИ Трэнд», в первом полугодии 2007 года объем региональной телерекламы вырос на 34% и составил 14,7 млрд руб. При этом доля региональных бюджетов достигла 28,1%. По данным АКАР, объем телерекламы в первом полугодии 2007 составил 52—52,2 млрд руб., что на 27,4% больше, чем в первом полугодии 2006 года. По данным «ВИ Трэнд», к марту объем затрат десяти крупнейших рекламодателей на региональное размещение составил около 100 млн долл. При этом некоторые компании увеличили бюджеты на локальную рекламу более чем в 20 раз, например L’Oreal и Nestle — на 2347%, а «Лебедянский» и Coca-Cola — на 2114 и 961% соответственно.
Расценки на размещение рекламы на кабельных телестудиях Москвы
| Вид рекламы
|
Районные студии
|
Окружные студии
|
| Текстовое объявление |
5-20 руб. за одно слово |
10-35 руб. за одно слово |
| Видеоролики |
10-25 руб. за 1 сек. показа |
8-40 руб. за 1 сек. показа |
| Прямой эфир (20-30 мин.) |
3-15 тыс. рублей |
7-20 тыс. рублей |
Аудитория телеканалов
Объем общей аудитории телевидения ( Total TVR ) в среднем за день составляет 17 пунктов. Это означает, что в среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется на протяжении дня. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.
Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы.
Типы телезрителей по предпочтениям:[6]
1. «Потребители новостей» (15%) смотрят в основном информационные программы.
2. «Любители спорта» (9%) проявляют повышенный интерес к спортивным программам. Кроме того, они смотрят не развлекательные программы НТВ - информационные, социально-политические, криминальные хроники, отечественные сериалы, а также юмористические программы «Первого канала», телеканала «Россия», ТНТ.
3. «Зрители “мужских” программ» (10%) отдают предпочтение криминальным хроникам, программам на исторические темы, документальным передачам, социально-политическим программам. Много времени проводят у телевизора, смотрят в основном каналы: НТВ, РЕН ТВ.
4. «Традиционалисты» (16%) смотрят преимущественно «Первый канал» и, в меньшей степени, «Россию». Другие каналы практически не смотрят.
5. «Любители отечественных сериалов и развлекательных программ» (9%) смотрят преимущественно отечественные сериалы, юмористические и музыкальные программы, теле игры, на «больших» каналах (причем на «Первом канале» и на «России» больше, чем на НТВ).
6. «Приверженцы СТС» (7%) смотрят СТС значительно больше других каналов. Также отдают предпочтение отечественным сериалам независимо от того, на каком канале они выходят, музыкальным программ «Первого канала» и телеканала «Россия» и познавательным и «полезным» программ НТВ. Много смотрят телевизор и вполне довольны современным телевидением.
7. «Аудитория сетевых каналов» (5%) отдает предпочтение СТС, ТНТ, а также в меньшей степени РЕН ТВ. Программы каналов «большой тройки» значительно менее востребованы этими зрителями.
8. «Поклонники реалити-шоу и ТНТ» (5%) регулярно смотрят реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ - «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие программы ТНТ также относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.
9. «Незаинтересованные» (24%) не имеют выраженных предпочтений и смотрят телевизор меньше, чем телеаудитория в среднем.
Взаимное расположение телеканалов в координатах «пол - возраст»
| женщины |
65 лет мужчины |
|||
|
|
18 лет |
Первый канал
Россия 1
НТВ
Тнт
стс
рен тв
мtv
муз ТВ
5 канал
На приведенной выше схеме выделяются группы каналов. Первую составляют 2 канала, профиль аудитории, которых «скошен» в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это «Первый канал» и «Россия». НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более «мужской», чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом. 5 канал популярен среди обоих полов в равной степени, но скошен в сторону более зрелой аудитории.
Каналы СТС и Муз ТВ - это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем преимущественно женской, а каналы МTV и Рен ТВ более популярны среди мужской аудитории. Телеканал ТНТ привлекает в равной степени как мужскую, так и женскую аудиторию молодых людей.
Анализ рекламы на телеканалах
Сегодня в России работают два основных продавца рекламного времени, каждый из которых имеет свою сферу влияния. Первый и самый крупный из них - компания "Видео Интернешнл", контролирующий продажу эфирного времени каналов ОРТ, РТР, Ml, REN-ТВ и СТС. Второй - "НТВ-медиа", продающий возможности НТВ и ТНТ.
С 2008 года согласно поправкам к закону «О рекламе» объем рекламных роликов не должен превышать 15% эфирного времени в час. Общая длительность рекламной паузы на телевидении будет составлять 9 минут в час, а длина одного рекламного блока не должна превышать 4 минуты.
На телеканале Россия 1 и Первом канале, аудитория которых преимущественно женщины старшего возраста, наиболее часто встречается реклама лекарственных средств, косметических средств, продуктов питания. В качестве спонсора телесериалов(первый рекламный ролик) часто выступают кофе «Грант» и майонез «Махеев». За час обычно выходят 3-4 рекламных блока, каждый из которых длится от 3 до 3 минут 50 секунд.
На НТВ по время показа сериала «Улицы разбитых фонарей» 15.11.2010 с 19.30 было показано 3 рекламных блока от 3 до 4 минут. В этот отрезок времени наиболее часто можно было увидеть рекламные ролики автомобильных шин, фотокамеры, батареек «Дюрасел», нового торгового цента «Невский», строительных компаний, чая, шоколада, а также лекарственных средств, что можно объяснить сезонной востребованностью.
Телеканал СТС транслирует более короткую рекламу и чаще, чем другие каналы. За время показа сериала «Маргоша» с 20.30 по 21.30 было показано 6 рекламных блоков протяженностью 1.20-2.30 минут. На СТС чаще всего рекламируются косметические средства (тональный крем, шампунь, краска для волос, зубная паста), кофе, магазин Икея, чай, сок, йогурт «Данон», магазин «Пятерочка».
Реклама на телеканале ТНТ очень разноплановая. Здесь рекламируется шоколад, автомобильные шины, банки, спортивные товары, продукты питания, мобильные операторы. Мегафон является спонсором показа реалити-шоу «Дом 2».
Кардинально отличается реклама на канале РБК, аудитория которого исключительно мужская. Из 5 рекламных роликов, 4 на автомобильную тематику (автомобили, шины, моторное масло).
На региональных и кабельных каналах можно увидеть разнообразную рекламу товаров и услуг, актуальных только для определенного региона или аудитории. Например, реклама такси, доставки товаров, реклама оказания услуг и т.д. Однако, последнее время на этих каналах все чаще встречается реклама крупных и известных рекламодателей.
Таким образом, размещая рекламу на телевидении нужно учитывать множество факторов, в том числе загруженность канала той или иной рекламой.
Заключение
Целью
данной курсовой работы являлось изучение особенностей телевизионной рекламы, и определение принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы.
Таким образом, проанализировав рекламу в целом и отдельно на некоторых телеканалах можно сделать следующие выводы:
· Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.
· Существует 3 основных вида рекламы: прямая реклама, спонсорство, product placement.
· Соблюдение некоторых правил при создании рекламного ролика может сделать рекламу более эффективной.
· Размещение рекламы на ТВ происходит по определенным законам и схемам, давно признанным во всем мире. Размещение может быть фиксированное или плавающее, соответственно происходить по рейтингам (GRP) или по минутным прайс-листам.
· Шестёрка наиболее просматриваемых каналов в России: ОРТ, НТВ, РТР, ТНТ, СТС и Рен ТВ.
· 3 ведущих национальных канала - ОРТ, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV - на Москву и крупные города.
· Стоимость телерекламы достаточно высока и зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов.
· При размещении рекламы следует учитывать множество факторов: рейтинг канала вместе с ценой и временем, аудиторию каждого канала по социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженность канала рекламой и другие факторы.
Относительно молодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно, особенно в последние годы. Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка: на долю телевизионной рекламы приходится почти половина всех средств, затраченных рекламодателями.
Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие СМИ. Фраза «так сказали по телевизору» — остается зачастую главным аргументом в обыденных разговорах и спорах.
Поскольку телевидение является рекламным "оружием массового поражения", то, чтобы его разумно использовать, важно понимать, кто именно потребляет продукт, который рекламируется, и какие передачи и на каких каналах эта аудитория смотрит.
Таким образом, для того чтобы реклама была эффективной следует учитывать все принципы ее размещения на телевидении. В том числе правильный выбор телевизионного канала может стать решающим при позиционировании рекламного продукта.
Список использованных источников и литературы
1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: Учебник – М.: Наука, 2005. – 281 с.
2. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. - М.: 2005.
3. Егоров, В. Терминологический словарь телевидения. Основные понятия и комментарии. – Ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания ФСТР, 1997.
4. Засурский, Я. Н. Алексеева, М. И. Болотова, Л. Д. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов /Под ред. Я. Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 259с.
5. Ковалев П. А. Привычки телесмотрения, или как мы смотрим телевизор. - Телефорум, 2002.
6. Кузнецов, Г. В., Цвик, В. Л., Юровский, А. Я. Телевизионная журналистика. - М.: 2005. – 368
7. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. - Омск, 2007. – 64 с.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М:. 2003.
9. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие. - Институт совренного искусства – Москва, 2001.
10. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. – Дашков и Ко, 2009. – 348 с.
11. http://www.grp.ru
12. http://www.advesti.ru
13. http://www.ragb.ru/media/tv.php
14. http://www.outsight.ru/91.html
15. http://www.tns-global.ru
16. http://www.tv-spb.ru
17. http://www.m-20.ru
18. http://www.grp.ru
19. http://www.kreknin.ru
20. http://www.md-promotion.ru
Приложение 1.
Рейтинг телепередач на 25.10.10 – 31.10.10
| № |
Программа |
дата |
День недели |
канал |
Доля % |
Рейтинг % |
| 1 |
Братаны-2 сериал |
26.10.2010 |
вторник |
|
27.4 |
8.7 |
| 2 |
Пусть говорят |
27.10.2010 |
среда |
|
23.4 |
8.7 |
| 3 |
Улицы разбитых фонарей. Менты-9 сериал |
25.10.2010 |
Понедельник |
|
21.5 |
8 |
| 4 |
Цветы от Лизы х/ф |
30.10.2010 |
Суббота |
|
23.3 |
7.9 |
| 5 |
Всегда говори всегда - 5 сериал |
29.10.2010 |
Пятница |
|
22.1 |
7.9 |
| 6 |
Минута славы |
30.10.2010 |
Суббота |
|
22 |
7.9 |
| 7 |
Когда цветет сирень х/ф |
31.10.2010 |
Воскресенье |
|
23.4 |
7.8 |
| 8 |
Жди меня |
25.10.2010 |
Понедельник |
|
20.9 |
7.6 |
| 9 |
Время |
27.10.2010 |
среда |
|
19.5 |
7.4 |
| 10 |
Чистосердечное признание |
31.10.2010 |
Воскресенье |
|
18.6 |
7.2 |
| 11 |
Большие гонки |
30.10.2010 |
Суббота |
|
22.6 |
7.1 |
| 12 |
Побег т/сериал |
25.10.2010 |
Понедельник |
|
19.8 |
7.1 |
| 13 |
Ой, мамочки! х/ф |
31.10.2010 |
Воскресенье |
|
19.4 |
6.8 |
| 14 |
Максимум |
30.10.2010 |
Суббота |
|
18.9 |
6.8 |
| 15 |
Русские сенсации. Мэрия бессмертна |
30.10.2010 |
Суббота |
|
18 |
6,8 |
| 16 |
Улицы разбитых фонарей. Менты-10 сериал |
25.10.2010 |
Понедельник |
|
19.3 |
6.7 |
| 17 |
Русский Голливуд. Бриллиантовая рука-2 |
29.10.2010 |
Пятница |
|
18.5 |
6.7 |
| 18 |
Чрезвычайное происшествие. Расследование |
29.10.2010 |
Пятница |
|
18.5 |
6.7 |
| 19 |
Давай поженимся! |
27.10.2010 |
среда |
|
19.9 |
6.4 |
| 20 |
Ты не поверишь! |
30.10.2010 |
Суббота |
|
18.2 |
6.4 |
Приложение 2.
| № |
рекламодатель |
value |
| 1 |
PROCTER & GAMBLE |
1 259 890 |
| 2 |
MARS-RUSSIA |
878 783 |
| 3 |
L'OREAL |
861 662 |
| 4 |
RECKITT BENCKISER |
852 310 |
| 5 |
UNILEVER |
844 255 |
| 6 |
HENKEL GROUP |
736 065 |
| 7 |
БИЛАЙН |
695 535 |
| 8 |
NESTLE |
598 865 |
| 9 |
DANONE |
572 205 |
| 10 |
PEPSI CO |
529 930 |
Топ-10 рекламодателей за третий квартал 2010 года по России
[1]
Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: Учебник. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
[2]
http://www.reklamtv.ru
[3]
Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. - Омск 2007
[4]
http://www.outsight.ru
[5]
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М:. 2003.
[6]
Ковалев П. А. Привычки телесмотрения, или как мы смотрим телевизор. - Телефорум, 2002.