Введение………………………………………………………………………3
1 Сущность маркетинговых исследований
1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………………4
1.2 Процесс маркетинговых исследований……………………………………….5
1.3 Методы сбора информации для маркетинговых исследований……………..6
1.4 Методы обработки информации для маркетинговых исследований………13
2 Исследование рынка домашних компьютеров
2.1 Виды домашних компьютеров……………………………………………….17
2.2. Место и технология производства компьютеров…………………………..18
2.3 Маркетинговое исследование рынка домашних компьютеров……………19
Заключение…………………………………………...………………………26
Литература……………………………………………………………………27
Введение
Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт фирм и компаний, успешно использующих концепции маркетинга.
Основным фактором достижения конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством укрепления его конкурентной позиции.
Роль маркетинга в современной рыночной экономике как регулятора обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения на товары и рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в должной мере еще не оценена отечественными менеджерами и предпринимателями. Следует отметить, что во всех сферах экономической жизни республики и деятельности предприятий маркетинг стал сегодня самым популярным понятием. Однако без постоянной опоры на теоретическую базу маркетинг часто предстает в искаженном виде как разрозненный набор инструментов продажи. Такое непонимание продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.
Таким образом, для того, чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и уметь творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.
В данной работе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговых исследований, особенное внимание уделено методам сборки и обработки информации, а так представлен пример конкретного маркетингового исследования.
1 Сущность маркетинговых исследований
1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
Согласно кодексу Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR), маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений.
Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений. Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.
Маркетинговое исследование можно производить несколькими способами. Мелкие фирмы заказывают такое исследование специализированным или консалтинговым фирмам, научным центрам, колледжам, университетам, Крупные фирмы имеют собственные службы маркетинговых исследований. Так, на сегодняшний день 75% фирм и компаний США имеют такие службы, где работают от одного до несколько десятков сотрудников различных специальностей: разработчики планов, статистики, программисты, социологи, психологи, инженеры по ЭВМ и другие. Маркетинговые исследователи постоянно расширяют сферу своей деятельности и в настоящее время многие фирмы развитых стран проводят исследования в следующих направлениях: изучение коммуникационных каналов, анализ коммерческой и экономической деятельности, изучение характеристики и потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, товаров фирм- конкурентов, реакция покупателей на новый товар, макросреды, политики цен, долго и краткосрочное прогнозирование, средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.
1.2 Процесс маркетинговых исследований
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.
Первый этап. Постановка задачи и определение целей исследования
На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой.
Не все планируемые исследования могут быть конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры.
Второй этап. Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Третий этап. Сбор информации
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. Этот вопрос подробно рассматривается в пункте 1.3.
Четвертый этап. Анализ информации
Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями. Развернуто данный вопрос представлен в пункте 1.4.
Пятый этап. Представление результатов
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Избегайте ситуаций, когда аналитики вываливают на головы ничего не подозревающих менеджеров десятки метров распечаток с миллионами цифр и рассказывают о замысловатых статистических методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
1.3 Методы сбора информации для маркетинговых исследований
После разработки схемы исследования специалисты должны провести сбор необходимых данных. Этот этап является наиболее дорогостоящим и требует особой тщательности и заинтересованности. Однако могут у исследователей возникнуть некоторые проблемы:
а) некоторых опрашиваемых может не оказаться ни на работе, ни дома, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить;
б) другие могут отказаться участвовать в опросе. Для исследователя очень важно заинтересовать опрашиваемого, если опрос покажется ему несерьезным, для беседы будет выбрано неподходящее время, то он может просто отказаться от беседы;
в) третьи могут отвечать на вопрос пристрастно или неискренне. Исследователь должен приложить усилия, чтобы ответы были точными и продуманными. Ему следует иметь в виду, что некоторые опрашиваемые могут давать неточные и предвзятые ответы с тем, чтобы быстрее закончить беседу или не заинтересованы в правильном ответе;
г) пристрастность и недобросовестность исследователя. Возможна сознательная пристрастность, связанная с возрастом, полом или манерой разговора опрашиваемого, стремлением как можно быстрее закончить работу за счет отказа от повторного опроса и ссылок на отказ от беседы опрашиваемого.
При проведении сбора информации могут возникнуть два вида ошибок: случайные и систематические.
Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. Систематические ошибки возникают за счет неслучайных факторов, таких как недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы опрашиваемых и др. Так, при значительных опросах неизбежен отсев анкет из-за неполного заполнения, ошибок, пропусков многих вопросов, неверных и противоречивых ответов.
Существуют различные способы сбора информации и разработчикам необходимо выбрать наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям. Источниками информации могут быть вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Необходимая исследователю вторичная информация имеется в доступной форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и финансовой службы, балансовые отчеты, показатели сбыта, счет - фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними источниками являются издания государственных учреждений (статистические отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций, профсоюзов, различные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна.
Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-технического прогресса и т.д.
Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить необходимую информацию, то ему следует собрать их непосредственно на рынке у посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая информация называется первичной.
Первичные данные - информации, собранные впервые для какой-либо цели. Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени. Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.
Существуют три способа сбора первичных данных.
Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Формы наблюдения:
• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные условия);
• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со стороны;
• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;
• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное наблюдение.
Стандартизация - определенная категория поведения и схема поступков покупателей. Например, человек зашел в магазин, не взглянув на витрину (рекламу).
Достоинство: высокая объективность, независимость от желания потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.
Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических особенностях потребителя.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов) влияют на одну или многие зависимые переменные (факторы).
Эксперименты бывают: лабораторные и полевые (в реальных условиях).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При экспериментах возникают 2 проблемы:
• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно отнести за счет независимых;
• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.
Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обучения торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие,
Опрос — метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т.д.
Этим методом интервью можно проводить:
• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т.д.);
• по количеству одновременно опрашиваемы (индивидуальная или групповая беседа);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каждому из опрашиваемых и получение добавочной информации.
Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность в обработке информации, высокие затраты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и рынка.
Для сбора первичной информации можно использовать уже известный или разработать новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются анкета, механические и электронные устройства.
Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной информации и представляет собой опросник (опросный лист), где содержится ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Исследователь для анкеты должен вдумчиво отбирать вопросы, выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому дня составления анкеты требуется высокая квалификация. В неквалифицированно составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захотят отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Нередко в анкете отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных задач и целей исследования.
При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четкости и однозначности.
В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.
Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отношение к данной проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах затрудняют обработку анкет с открытыми вопросами.
В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных данных находят широкое применение разного рода механические и электронные устройства. Так, для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Существует электронное устройство, называемое аудиометром, который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того, применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры, магнитофоны и т.д.
Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население в целом (города, села или государства). Для выборки необходимо разработать план, благодаря которому отобранная часть населения, отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
План выборки должен дать ответы на три вопроса:
1.Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает: студент, отпускник, бизнесмен, женщина я т.д.
2.Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако для принятия решения не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос. Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить надежность результатов. Это для экономических исследований, а для социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек и меньше.
3.Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки зависит от целей исследования и применяемых методов. Meтоды выборки можно подразделить на две большие группы: неслучайные и случайные.
Неслучайные методы подразделяются на:
а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана, стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат. Основной недостаток - неточен;
б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается определенными типовыми элементами, то есть опрашивать только определенную категорию или группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и т.д.;
в) метод концентрации — выборке подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-президенты фирм или покупатели автомобиля марки "Ролле Ройс";
г) метод Квот - выборка производятся только по определенным признакам элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых женщин или мужчин - пенсионеров.
Случайными методами являются:
а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые проходят мимо исследователя.
б) групповая выборка - когда выборка раскладывается на отдельные категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая выборка;
в) метод Клумб - единицы выборки состоят из групп элементов, то есть из отдельных категорий и типов людей. Из всех „Клумб" выбирается одна или несколько групп, которые полностью исследуются;
г) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается постоянной независимо от периодичности опроса.
1.4 Методы обработки информации для маркетинговых исследований
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.
Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 2.
Таблица 2.1. Примеры использования аналитических методов
| Метод |
Вопросы |
| Регрессионный анализ |
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? |
| Дисперсионный анализ |
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? |
| Дискриминантный анализ |
Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст». |
| Факторный анализ |
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? |
| Кластерный анализ |
Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? |
| Многоразмерное шкалирование |
В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? |
При анализе данных получают соответствующие средние, составляют комбинационные таблицы для выяснения наиболее значительных взаимосвязей, вычисляют коэффициенты корреляции.
Для получения дополнительных сведений собранные данные обрабатывают с помощью современных статистических методов.
Методы статистического анализа данных классифицируются по количеству одновременно анализируемых переменных на однофакторные (простые) и многофакторные методы.
Однофакторные методы подразделяются на следующие виды:
• распределение частот (в таблице или графиках);
• графическое представление распределения переменных в виде гистограммы и др.;
• статистические среднеарифметические показатели и др. Многофакторные методы включают следующие методы анализа:
• регрессионный анализ используется для определения зависимости одной переменной от одной (простая) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 12%? Какова будет цена 1 тонны нефти в следующем году?
• вариационный анализ позволяет проверить существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. Так, влияет ли вид упаковки на сбыт товара? Как влияет выбор канала сбыта на объем продаж?
• дискриминантный анализ позволяет через комбинацию многих независимых переменных разделить заранее заданные группы объектов и объяснить различия между этими группами, а также отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Например, по каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли считать человека достаточно надежным для выдачи кредита, учитывая его возраст, доход и образование.
• кластер-анализ - метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Так, можно ли совокупность объектов разделить на группы по их потребностям? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
• факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, можно ли обобщить множество факторов, которые покупатели автомобиля считают важными, до небольшого числа? Как можно описать различные марки автомобиля с точки зрения этих факторов?
Выбор определенного метода зависит, кроме характера и направления связей между переменными, в первую очередь, от решаемой проблемы исследования.
2
Исследование рынка домашних компьютеров
2.1 Виды домашних компьютеров
В данной разделе моей работы, я рассмотрела все существующие виды домашних компьютеров, какое место они занимают в жизни человека и какую потребность они удовлетворяют.
1. Игровые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в развлечении. Самый наглядный пример тому, это игры. Они также хорошо подходят для других не менее важных занятий, таких как просмотр музыкальных видео клипов, кинофильмов, или просто для прослушивания любимых музыкальных произведений.
2. Мультимедийные компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в творчестве и самообразовании. Эти машины служат для занятий музыкой, рисованием, пением, а также помогают и в других творческих замыслах в домашних условиях. Их широко используют для самообразования. Это направление наиболее актуально в наши дни, так как сейчас на рынке программного обеспечения имеется огромный выбор различных систем, которые помогают людям расширять свой кругозор. Имея дома такую машину, например, можно легко и быстро выучить английский язык, можно спланировать дизайн квартиры, или просто получить информацию о любой сфере человеческой деятельности.
3.Сетевые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в получении не
4. Универсальные компьютеры - эти компьютеры сочетают в себе свойства всех вышеперечисленных машин (игровые, мультимедийные, сетевые).
Оптимальная конфигурация домашнего универсального компьютера
| 01 |
Материнская плата |
Pentium 75/233/MMX 440LX, ATX |
| 02 |
Процессор |
Intell Pentium 233MMX |
| 03 |
Память |
SIMM 64 Mb |
| 04 |
Видео адаптер |
Matrox MGA Mistique 4 Mb |
| 05 |
3D Ускорить |
Diamond Monster 3DFX/2 12 Mb |
| 06 |
Монитор |
15, 1024X768, 0.25, NI LR |
| 07 |
Жесткий диск |
E-IDE 5200 Mb UDMA |
| 08 |
Дисковод |
FDD 3,5 - 1,44 Mb |
| 09 |
Клавиатура |
104-key, Windows’95, click |
| 10 |
Корпус |
MidiTower 230W ATX |
| 11 |
Привод CD-ROM |
CDD 24/Speed E-IDE |
| 12 |
Звуковая карта |
Sound Blaster 64bit, RadioTuner |
| 13 |
Мышь |
Mouse 2-key Mitsumi |
| 14 |
Колонки |
Aiwa SC-C47 Active 160W |
| 15 |
Микрофон |
SPP Micro ET47H93 |
| 16 |
Принтер |
HP LaserJet 6L A4 600dpi |
| 17 |
Сканер |
ScanJet 5P |
| 18 |
Фильтер |
3M MicroInterlase |
| 19 |
Модем |
USR 33600 V.34+V.42 bis |
2.2.
Место и технология производства компьютеров
В этом разделе я рассмотрела технологию производства компьютеров, сборку, а также основные страны производители данного товара.
В нашей стране, в настоящее время нет производства компьютерной техники.
Все типы компьютеров проектируются, производятся, и апробируются в США, Японии, а также в Новых Индустриальных Странах (Корея, Китай Сингапур, Тайвань, Гон-Конг).
В качестве примера рассмотрим технологию производства домашнего компьютера.
1. В Соединенных Штатах Америки в городе RedWood штат Сolorado, в селиконовой долине, в цехах компании INTEL, проектируются схемы микрочипов.
2. По этой технологии в странах юго-восточной Азии идет производство комплектующих для компьютера.
3. Сборка может происходить в США, Германии, Ирландии, а также в третьих странах мира в том числе и в Казахстане.
4. Готовые машины реализуются на местном рынке диллерами, или прочими посредническими организациями.
По месту сборки, все персональные компьютеры, делятся на:
- “белые” (собранные в США, Германии, Ирландии) Dell, HP, Compaq, Simens, Olivetti
- “желтые” (собранные в Тайване, Кореи, Сингапуре) Acer, CLR, Unisys, Packard Bell
- “красные” (собранные в России и СНГ) Vist, R-Style, SunRise, LBL, Soft Union, Marex
2.3
Маркетинговое исследование рынка домашних компьютеров
В настоящее время, в Павлодаре насчитывается 12 магазинов (предприятий), которые занимаются продажей, обслуживанием, ремонтом персональных компьютеров.
Описывать всё нет смысла, так как все эти конторы занимаются одним и тем же делом, продажей компьютерной техники. Большинство из них, это предприятия мелкого и среднего бизнеса, которые имеют похожее товарное предложение, оказывают похожие дополнительные услуги и так далее. Единственное их отличие, это цены на предоставляемые товары.
Мною было посещено около 8 организаций, три из которых привлекли мое внимание. Это “дорогой” «Планета Электроники» , “приемлемая” ТОО «Восток» и “доступный” «Марекс».
Именно этим организациям посвящено данное исследование.
“Планета электроники”, адрес ул. Кутузова, телефон 52-38-38.
Площадь торгового зала, приблизительно 200 кв/метров.
В момент моего посещения, в торговом зале находилось 5 сотрудников (кассир, два охранника, два продавца) и пара посетителей.
Зайдя внутрь я немного походила по залу (зал шикарный, чистота, порядок), после чего, ненавящево завела разговор с продавцом-консультантом. В беседе он рассказал о средних объемах продаж, оказывается у них в день продается 1-3 компьютера, в неделю около 7-9, а в месяц, свыше 25 компьютеров, ещё по секрету охарактеризовал основных покупателей, оказались частные лица, и даже указал конфигурацию компьютера, которую больше всего берут (см. ниже).
Что касается товарного предложения, то на момент моего посещения в прайс-листах оказалось восемь единиц товара. Не густо, но продавец утверждал что по желанию можно собрать любой компьютер.
| № |
Товарное предложение на 18.04.98 |
Цена в у.е |
| 1 |
Pentium 166 MMX, 16, 2100, SVGA 1MB, 14CLR, Keyb/mouse |
865 |
| 2 |
Pentium 200 MMX, 16, 2100, SVGA 1MB, 14CLR, Keyb/mouse |
756 |
| 3 |
Pentium 166 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, 14CLR, Keyb/mouse |
659 |
| 4 |
Pentium 200 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, 14CLR, Keyb/mouse |
563 |
| 5 |
Pentium 233 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, 14CLR, Keyb/mouse |
654 |
| 6 |
Pentium II 233 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLR |
539 |
| 7 |
Pentium II 300 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLR |
547 |
| 8 |
Pentium II 333 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLR |
534 |
Лидер пордаж: Pentium 166 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, Keyb/mouse
Немного погодя, я узнала о дополнительных услугах, которые предоставляет фирма.
1) Гарантия на все компьютеры, 12 месяцев.
2) Кредитование
3) Станция технического обслуживания.
4) Бесплатная доставка в черте города.
5) Скидки на программное обеспечение.
6) Бесплатная настройка компьютеров.
Плюсы: хорошее обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги.
Минусы: достаточно высокие цены, небольшое товарное предложение (людям которые в области компьютерной техники недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно).
Вывод: если есть деньги и небольшие знания о компьютерах, смело иди в «Планета электроники».
Вторым по счету предметом моего наблюдения, стал ТОО “Восток” по адресу ул. Катаева, с двумя телефонами.
Площадь торгового зала здесь в два раза меньше, 100 кв/метров (приблизительно). В зале крутилось 4 сотрудника (причем все девушки), кассир, 2 продавца-консультанта, и еще кто-то в белом халате.
С начала, разговаривать со мной не хотели, говорили что заняты, дела и т.п., но после долгих телефонных переговоров, уделили мне минутку. Из разговора с очаровательной дамой, я узнал что ТОО “Восток” на плаву уже 8 лет, что основные покупатели здесь, аналогично «Планета электроники», частные лица, однако основных поставщиков мне не назвали. Торгуют они по сравнению с «Планета электроники» как-то вяло (если не врут), в день 1 машина, в неделю 3-4, в месяц 15-20 компьютеров. Товарное предложение здесь ограничено всего семь единиц, но также говорят что сделаем всё что угодно.
| № |
Товарное предложение на 18.04.98 |
Цена в у.е. |
| 1 |
Pentium 166 MMX, 16, 2100, SVGA 1MB, Keyb/mouse |
452 |
| 2 |
Pentium 200 MMX, 16, 2100, SVGA 1MB, Keyb/mouse |
365 |
| 3 |
Pentium 166 MMX, 32, 2500, SVGA 1MB, Keyb/mouse |
456 |
| 4 |
Pentium 200 MMX, 32, 3200, SVGA 1MB, Keyb/mouse |
521 |
| 5 |
Pentium 266 MMX, 64, 4300, SVGA 4MB, Keyb/mouse |
569 |
| 6 |
Pentium 266 MMX, 32, 3200, SVGA 4MB, Keyb/mouse |
541 |
| 7 |
Pentium 166 MMX, 16, 4300, SVGA 1MB, Keyb/mouse |
452 |
Лидер продаж: Pentium 166 MMX, 32, 2500, SVGA 1MB, Keyb/mouse
ТОО “Восток” предоставляет дополнительные услуги.
1) Гарантия на все компьютеры, 12 месяцев, и более.
2) Возможны любые изменения конфигурации по желанию заказчика.
3) Возможность последующей модернизации компьютеров
4) Кредитование.
Плюсы: относительно не высокие цены, если ты не специалист в компьютерах, это не проблема, тебе всегда помогут выбрать то, что тебе действительно нужно, обслуживание
Минусы: не самое подходящее помещение (подвал), нет доставки товаров на дом, нет послепокупной установки компьютеров.
Вывод: не дорогая, приемлемая организация.
Наконец последним (третьим) предметом моего исследования стала организация под названием «Марекс» по адресу ул.Академика Сатпаева, 63/1, телефон 53-16-53, 53-37-27.
Марекс имеет площадь около 100 кв. м. Что касается сотрудников, то здесь их достаточно, так как Марекс осуществляет торговлю не только компьютерами, но и другими электротоварами. И любой продавец-констультант может продать вам компьютер. Непосредственно в торговом зале осуществляется кредитование за 15 минут. Марекс торгует компьютерами уже 1,5 года и за это относительно недолгое время, зарекомендовал себя как очень хорошее предприятие. Во-первых, в момент моего посещения Марекс, в торговом зале находилось много посетителей, из которых несколько уже направлялись к выходу с коробками, а пара человек шуршала деньгами у кассы. Это означает что в данной организации товар покупают. Во-вторых, когда я заглянул в прайслист, то на текущий день, там находилось 30 единиц товарного предложения. Есть из чего выбрать.
| № |
Товарное предложение на 18.04.98 |
Цена в у.е |
| 1 |
Pentium 166 MMX, 16, 1080, SVGA 1Mb |
267 |
| 2 |
Pentium 166 MMX, 16, 1600, SVGA 1Mb |
316 |
| 3 |
Pentium 166 MMX, 16, 2100, SVGA 1Mb |
423 |
| 4 |
Pentium 166 MMX, 32, 1080, SVGA 1Mb |
354 |
| 5 |
Pentium 166 MMX, 32, 1600, SVGA 1Mb |
450 |
| 6 |
Pentium 166 MMX, 32, 2100, SVGA 1Mb |
502 |
| 7 |
Pentium 166 MMX, 32, 2500, SVGA 1Mb |
465 |
| 8 |
Pentium 166 MMX, 32, 3200, SVGA 1Mb |
381 |
| 9 |
Pentium 166 MMX, 32, 4300, SVGA 1Mb |
258 |
| 10 |
Pentium 166 MMX, 32, 5200, SVGA 1Mb |
265 |
| 11 |
Pentium 200 MMX, 16, 1080, SVGA 1Mb |
478 |
| 12 |
Pentium 200 MMX, 16, 1600, SVGA 1Mb |
653 |
| 13 |
Pentium 200 MMX, 16, 2100, SVGA 1Mb |
563 |
| 14 |
Pentium 200 MMX, 32, 1080, SVGA 1Mb |
458 |
| 15 |
Pentium 200 MMX, 32, 1600, SVGA 1Mb |
500 |
| 16 |
Pentium 200 MMX, 32, 2100, SVGA 1Mb |
388 |
| 17 |
Pentium 200 MMX, 32, 2500, SVGA 1Mb |
430 |
| 18 |
Pentium 200 MMX, 32, 3200, SVGA 1Mb |
392 |
| 19 |
Pentium 200 MMX, 32, 4300, SVGA 1Mb |
421 |
| 20 |
Pentium 200 MMX, 32, 5200, SVGA 1Mb |
367 |
| 21 |
Pentium 233 MMX, 16, 1080, SVGA 1Mb |
423 |
| 22 |
Pentium 233 MMX, 16, 1600, SVGA 1Mb |
402 |
| 23 |
Pentium 233 MMX, 16, 2100, SVGA 1Mb |
438 |
| 24 |
Pentium 233 MMX, 32, 1080, SVGA 1Mb |
398 |
| 25 |
Pentium 233 MMX, 32, 1600, SVGA 1Mb |
385 |
| 26 |
Pentium 233 MMX, 32, 2100, SVGA 1Mb |
510 |
| 27 |
Pentium 233 MMX, 32, 2500, SVGA 1Mb |
289 |
| 28 |
Pentium 233 MMX, 32, 3200, SVGA 1Mb |
400 |
| 29 |
Pentium 233 MMX, 32, 4300, SVGA 1Mb |
350 |
| 30 |
Pentium 233 MMX, 32, 5200, SVGA 1Mb |
321 |
.
Лидер продаж: Pentium 166 MMX, 32, 2100, SVGA 1Mb
Pentium 200 MMX, 32, 2100, SVGA 1Mb
Pentium 233 MMX, 32, 2100, SVGA 1Mb
Бесплатные дополнительные услуги Марекс:
1) Кредитование за 15 минут непосредственно в торговом зале
2) Гарантия на все компьютеры, 12 месяцев и более.
3) Станция технического обслуживания.
4) Бесплатное программное обеспечение.
5) Возможность модернизации.
6) Любые изменения конфигурации.
7) Доставка, и установка на дому.
Плюсы: хорошее обслуживание, небольшие цены, широкий ассортимент, услуги.
Минусы: нет.
Вывод: хорошее предприятие.
Сравнительный анализ предприятий.
| Планета электроники |
Восток |
Марекс |
|
| Товарное предложение |
8 единиц |
7 единиц |
30 единиц |
| Цены на товары |
дорого |
доступно |
дешево |
| Обслуживание |
хорошее |
хорошее |
хорошее |
| Площ. торг. зала |
200 кв/метров |
100 кв/метров |
100 кв/метров |
| Возраст на рынке |
- - - |
8 лет |
1,5 года |
| Сотрудники |
5 человек |
4 человека |
достаточно |
| Основ. покупатели |
частные лица |
частные лица |
частные лица |
| Дополнитель. услуги |
6 |
4 |
7 |
Анкетный опрос респондентов.
Данный опрос, проводился на улицах Павлодара, в течении с 18 по 22 апреля 2003 года.
Цель: изучение общественного мнения, по поводу Компьютерной техники.
Из 45 опрошеных людей, в возрасте от 16 до 55 лет, различных специальностей, ответы были получены лишь от 10 человек.
1. У вас дома есть персональный компьютер?
а) Есть
б) Нет
в) Планирую приобрести
2. Для каких целей вы используете персональный компьютер?
а) Для работы
б) Для развлечения
в) _________________________________________________
3. Какую сумму денег вы заплатили за персональный компьютер,
или планируете заплатить? (приблеженно)
от _______________ до ___________________
4. Что привлекает вас в этом товаре?
а) Это престижно
б) Это необходимо (для работы, для развлечения)
в) _________________________________________________
5. Какую роль играет компьютер в вашей жизни?
а) Первоочередную
б) Второстепенную
в) __________________________________________________
6. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры?
а) Есть
б) Нет
7. Если можно, немного о себе.
а) Возраст ___________________________________________
б) Профессия ________________________________________
в) Средний доход (в месяц) ____________________________
8. У вас какие-нибудь интересы в сфере Компьютерного мира?
а) игры
б) обучение, самообразование
в) компьютерная графика
г) компьютерные информационные сети (INTERNET, FIDO)
д) творчество (музыка, рисование ...)
е) ____________________________________________________
| 1. У вас дома есть персональный компьютер ? - Есть |
60% |
| Нет |
10% |
| Планирую приобрести |
30% |
| 2. Для каких целей вы используете компьютер ? - Для работы |
10% |
| Для развлечения |
40% |
| Для самообразования |
30% |
| Нет ответов |
20% |
| 4. Что привлекает вас в этом товаре? - Это престижно |
20% |
| Это необходимо (для работы, развлеч.) |
80% |
| 5. Какую роль играет компьютер в вашей жизни? - Первоочередную |
60% |
| Второстепенную |
40% |
| 6. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры? - Есть |
90% |
| Нет |
10% |
| 8. У вас какие-нибудь интересы в сфере Компьютерного мира? - игры |
50% |
| обучение, самообразование |
30% |
| компьютерная графика |
- - - |
| компьютерные сети |
10% |
| творчество |
10% |
На третий вопрос. Цены от 250 у.е до 500 у.е.
На седьмой вопрос. З/п от 12500 тенге 20000 тенге.
Заключение
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений.
Наиболее дорогостоящим и требующим особой тщательности и заинтересованности является этап сбора информации. У исследователей могут возникнуть некоторые проблемы:
а) некоторых опрашиваемых может не оказаться ни на работе, ни дома, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить;
б) другие могут отказаться участвовать в опросе;
в) третьи могут отвечать на вопрос пристрастно или неискренне;
г) пристрастность и недобросовестность исследователя
При проведении сбора информации могут возникнуть два вида ошибок: случайные и систематические.
Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. Систематические ошибки возникают за счет неслучайных факторов, таких как недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы опрашиваемых и др.
Существуют различные способы сбора информации и разработчикам необходимо выбрать наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.
Литература
1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Мн.: Выш. шк.., 1998.
2. Котлер Ф Маркетинг менеджмен / Пер. с анг. Под ред. О.А.Третьяк, Л.А.Волковой. – СПб.: «Питер», 1999.
3. Котлер Ф Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: «Бизнес книга», 1995.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
5. Маркетинг: Учебное пособие./ Под ред. Мамырова Н.К. – Алматы: Экономика, 1999.
6. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1998.