СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
1.1. Сущность и содержание мероприятий public relations и PR-кампаний 5
1.2. Планирование и основные этапы разработки PR кампании 8
1.3. Внутренний PR на предприятии 12
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ.
2.1. Создание имиджа организации 16
2.2 PR деятельность ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 28
ВВЕДЕНИЕ
Public relations – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (фирмы, учреждения) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через средства массовой информации.
Чаще всего в качестве наиболее распространенного объяснения, что такое “связи с общественностью”, приходится слышать примерно следующее: public relations -создание и поддержание образа корпоративного или индивидуальногклиента.
Однако это неверно, так как PR представляет собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. Двусторонние связи подразумевают наличие обратной связи, а также возможность влияния как субъекта на целевые аудитории, так и целевых аудиторий на субъект.
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.
Термин “паблик рилейшнз” впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в “обращении к конгрессу”, а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.
Public relations как общественный институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой предприятий и фирм. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя.
Так возникла “корпоративная реклама” – изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад фирма вносит в жизнь общества, т.е. о ее социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных с коммерческой деятельностью и т.п.
Но у такого вида рекламы есть существенный недостаток: фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, незаинтересованный, а потому объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин “public relations”, что дало повод отделить PR от собственно рекламы по принципу оплачиваемости.
Постепенно PR расширился и перерос в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратилось в искусство целенаправленного воздействия на аудиторию.
Сегодня приемы PR широко используются практически во всех сферах – в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе PR 60% составляет политический консалтинг, остальные 40% - корпоративные коммуникации.
Тема представленной курсовой работы «Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации и правильная организация рекламной кампании высока.
Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации PR-кампании на предприятии.
Задачами курсовой работы являются:
1) Изучение теоретических аспектов разработки PR компании
2) Показать организацию PR компании на примере конкретной организации
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
PR
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
1.1
Сущность и содержание мероприятий «public relations» и
PR-кампаний
"Паблик рилейшнз" (public relations)
- при дословном переводе с английского означает "общественные отношения". На сегодня существует множество определений термина "пиар".
1)Public Relations -
это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью целью достижения взаимопонимания и доверия.
2)Public Relations
- это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.
PR внутренний и внешний
.
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю. Внутренний пиар
еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура. Составляющие внутрикорпоративного PR:
- эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
- мотивация к трудовой деятельности;
- сотрудники – главный потенциал компании.
Внешний PR
- работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Внутренний и внешний PR взаимозависимы.
Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
Выделяют следующие виды направлений PR:
- внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;
- создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
- антикризисный менеджмент;
- создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
- работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
- работа со средствами массовой информации;
- работа с государственными учреждениями и общественными организациями;
- проведение презентаций и различные общественные мероприятия;
- прочие.
В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: (рис. 1)
Рисунок 1. Схема проведения PR компании.
· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;
· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;
· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;
· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);
· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
· Осуществление кампании (коммуникативный этап);
· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);
Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.
На этапе написания плана готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о её эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.
1. Установление и поддержание связей с прессой.
Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда.
Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация.
Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм.
Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование.
Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по PR обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, ¾ что о, PR призванном содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по PR и в штат отдела маркетинга.
1.2. Планирование и основные этапы разработки
PR
кампании
Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.
Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.
В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный (перспективный) план
, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.
Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.
Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.
Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.
Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.
Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:
· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;
· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;
· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.
Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы, как на перспективу, так и на текущий период.
Результативность деятельности службы РR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.
Оперативное планирование PR
в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.
Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.
Структура оперативного плана включает:
· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;
· обоснование и разработку заказа-задания;
· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.
Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.
Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.
Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:
· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
· Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
· Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.
Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.(рис.2)
Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.
| анализ и постановка целей и задач |
|
Составление сметы |
| оценка результатов исследования. |
| Обобщение и реализация программы (возможные доработки) |
Рисунок 2. Основные этапы формирования РR-программ.
Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.
В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
1.3. Внутренний
PR
на предприятии
Позитивный имидж организации способствует формированию в ней атмосферы «единой команды», укреплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении её будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, привлекать наиболее квалифицированных специалистов. Все это – задачи пиар-службы.
Внутренний пиар должен способствовать эффективному общению руководителей и служащих на всех уровнях. Используемые методы включают в себя издание ведомственных газет, проведение совместных консультаций, а также других средств общения и информации.
Конечно, пиар не может гарантировать предотвращения трудовых споров, но хорошо разработанная его программа может сыграть позитивную роль: отсутствие нежелательных слухов, недопонимания, достаточность информации позволяют во многих случаях избежать акций протеста.
Пиар-служба предприятия имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких задач американские исследователи выделяют следующие:
1)создание атмосферы доверия между нанимателем и работником;
2)организация потоков достоверной информации;
3)обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле;
4)обеспечение работы без деструктивных конфликтов и своевременное и созидательное разрешение конструктивных конфликтов;
5)создание здоровой рабочей среды;
6)достижение успеха предприятием;
7)поддержание у работников оптимизма в отношении будущего.
Внутренние коммуникации в организации.
Первоочередная задача внутреннего пиара – помочь сотрудникам оценить цели и направление, в котором движется организация, обеспечить свободный их доступ к необходимой информации и наладить систему коммуникаций в организации. Публикации для сотрудников, доска объявлений, совещания, справочники для персонала, электронные средства связи – наиболее часто используемые средства внутренних коммуникаций.
Для налаживания хороших рабочих отношений руководства с сотрудниками необходимая информация должна свободно распространятся как снизу вверх, так и сверху вниз. Сотрудник хочет видеть что его предложения приводят к положительным изменениям в жизни компании, что он способен непосредственно влиять на руководство.В идеале отношения сотрудничества и взаимодействия в коллективе характеризуются следующими условиями:
- уверенность друг в друге и доверие между руководителем и сотрудниками;
- свободное движение потоков информации как вверх, так и вниз в иерархической структуре, а также налаженные горизонтальные каналы коммуникации;
- удовлетворение каждого члена коллектива своим статусом, обеспечивающим возможность его активного участия в деятельности организации;
- постоянное сотрудничество в работе без подковерной борьбы и интриг;
- хороший психологический климат;
- ощутимые достижения предприятия;
- оптимистические оценки его будущего.
Факторы, определяющие формирование корпоративных отношений:
1.Владение частью собственности
– для формирования корпоративных отношений весьма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная, или либерально-общинная форма собственности.
2.Уровень экономического мышления
– необходима постоянная и целенаправленная работа по повышению квалификации и экономической компетенции персонала, что позволяет стимулировать желание сотрудников принимать участие в управлении в качестве ассоциированных собственников, раскрепощает и повышает их инициативу.
3.Психологическая культура
Доказано что высокая психологическая культура способствует
- корпоративному мышлению, осознанию сопричастности и ответственности за общее дело;
- самоидентификации в компании;
- повышению мотивации к достижению общих корпоративных целей.
4.Стиль руководства
– оказывает значительное влияние на формирование и характер корпоративных отношению Наиболее способствует этому, по мнению многих исследователей, так называемый патернализм: руководитель рассматривает персонал буквально как членов своей семьи и соответственно строит свои отношения с ним. При патерналистском стиле руководства создаются оптимальные условия для достижения преданности персонала своей фирме.
5.Личная перспектива
– целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития для активной части персонала, а для некоторых и индивидуальные планы профессионального роста.
6.Корпоративная культура
– введение этических корпоративных «кодексов» чести, и пр. Они способствуют формированию нравственных норм регуляции поведения людей в корпоративных сообществах.
Основные принципы внутреннего пиара.
Взаимоуважение
. Выражая уважение к человеку, руководитель создает предпосылки для позитивной обратной связи, что способствует решению внутренних проблем и сглаживанию конфликтов. Сотрудник заслуживает уважения и как личность, и как работник.
Объективная оценка сотрудников.
Объективная оценка является сильнейшим стимулом для самосовершенствования. Сотрудник обязан чувствовать, когда его поведение не совпадает с общей линией поведения, принятой в компании. Поэтому и столь важно своевременно указать ему допущенные ошибки, не доводя ситуацию до критической, когда интересы сотрудника вступят в конфликт с интересами компании.
Признание положительного вклада сотрудника в успех предприятия.
Менеджеры обязаны оценивать его вклад в общее дело, чтобы предложить механизм стимулирования особо отличившихся специалистов и создать мотивационные факторы к проявлению личной инициативы со стороны всех работающих на предприятии.
Поощрение, одобрение сотрудников.
Исследования показывают, что важнейшими стимуляторами являются оплата труда, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует ещё такой важный фактор как простая похвала. Каждый из сотрудников стремиться заслужить доверие и уважение коллектива, в котором он работает. Поощрение является показателем уважения.
Внутренние пиар-мероприятия.
Весьма существенный эффект дает проведение систематических собраний сотрудников, на которых руководители информируют их о состоянии и перспективах бизнеса, рынка, о принятых руководством решениях, где происходит прямой обмен мнениями о путях, формах и методах решения стоящих перед предприятием задач. Главное – создать благоприятное общественное мнение, завоевать доверие, расположение сотрудников к руководителям. Такая форма общения с персоналом особенно значима, поскольку выражает готовность руководства к диалогу, его открытость для персонала. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны пиар-сотрудников.
В обязанности пиар-специалистов входит нейтрализация вредных слухов в коллективе, а иногда и создание слухов полезных. Для предотвращения негативного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, как бы приоткрывая завесу таинственности, давал тем самым пищу для обсуждения ситуации в нужном аспекте.
Эффективным методом борьбы со слухами является распространение контр-слухов или раскрытие реальной информации лидером организации. К положительным сторонам слухов можно отнести то, что они служат индикатором ошибок в системе внутренних связей: по их возникновению можно выявлять «узкие места», не охваченные основными средствами коммуникации.
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
2.1. Создание имиджа организации
У пи
Первая заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, акционерами и учредителями, а также своим персоналом. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество менеджмента компании с этими тремя группами.
Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Цель пиара – показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показать мощности и возможности предприятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т. п. То есть сформировать положительный имидж формы, способствующий поддержанию её репутации.
За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18% до 82%. То есть если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллионов «стоит» её репутация, которую и создает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизвестных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%!
Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую информацию:
1) обществу в целом (через СМИ);
2) акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;
3) дистрибьюторам продукции предприятия;
4) банкам;
5) сотрудникам предприятия;
6) государственным органам.
Задачей пиар-службы является также создание корпоративного имиджа предприятия.
Если люди ничего не знают, скажем, о новом продукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой конкурентами, то есть негативной.
С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производственной организации или структуры и её лидера.
Пиар-специалист должен уметь:
1.Создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в успех компании;
2.Поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
3.Возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
4.Отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада своей корпорации.
Цели пиара для компании:
- изменение имиджа компании в связи с новыми видами её деятельности;
- повышение престижности работы в компании;
- информирование о малоизвестных фактах из жизни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;
- обретение компанией известности на новых рынках сбыта;
- подготовка общественности к новому выпуску акций, к приватизации (национализации) компании;
- улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;
- информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
- восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты компании;
- усиление привлекательности компании, если стоит вопрос о покупке её со стороны;
- формирование нового имиджа корпоративной идентичности;
- способствование расширению известности участия в общественной жизни первых лиц компании;
- поддержка спонсорских начинаний;
- информирование политиков о деятельности компании;
- информирование об исследовательской деятельности компании.
Изложенное представляет интерес для всей сферы бизнеса.
Создание благоприятного имиджа компании – основная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.
Хорошая репутация организации – её бесценный капитал.
В эффективно работающих компаниях имеются пиар-специалисты, а в крупных – и целые подразделения по формированию и поддержанию их имиджа. Руководит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании.
Этот вид деятельности пиар-специалистов имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж-реклама. Суть здесь одна – подчеркнуть основной мотив: процветание фирмы, прочность её материально-финансовой базы, высокий профессионализм персонала.
Наиболее важными для формирования доверия к организации и, соответственно, её позитивного имиджа являются представления людей:
1. о финансовом положении организации;
2.об истории организации, фирмы, её традициях и репутации;
3. о личности руководителя;
4. об особенностях «паблисити» - рекламной известности;
5. об отношении к персоналу;
6. о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем;
7. об управлении организацией;
8. о фирменном стиле;
9. об этичности в деятельности и отношениях.
Для того чтобы лицо компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину.
Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии. Представители этой школы считают, что целое всегда больше чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.
Идеальный образ товарной марки – тот, что выделяет этот товар из общей массы продукции конкурентов; что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течении ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.
Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой пиар-акциями. Ведь, в конечном счете, большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
Образ марки создается с помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограммах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.
Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции.
Название организации
. Формирование имиджа организации начинается с выбора её названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно. Считается, что название характеризует и обуславливает, прежде всего, внешний имидж организации.
Несколько требований к названию организации:
Краткость наименования.
Длинные и труднопроизносимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре.
Звучность.
Необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Название фирмы и её изделий создает у людей специфическое отношение к ним своим звучанием. Человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как грубые, неприятные.
Образность.
Лучше, когда название является образным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реакцию.
Принадлежность к определенной культуре.
Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях.
Положительный отклик.
Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых элементах, передаваемых названием или навеянными им образами. Определенное преимущество имеют фирмы, использующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и добротных изделий.
Что делать не рекомендуется:
1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию. Очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными названиями.
2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.
Приемы конструирования наименования.
Заимствование названия.
Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление.
Использование символов.
Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия.
Применение метонимии.
Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым.
Обращение к воспоминаниям.
Эффективность названия зависеть от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств.
Ритмическая основа произношения.
Очень сильный прием, способствующий быстрому и произвольному запоминанию.
Юмор.
Его потенциальные возможности огромны.
Слияние – соединение двух и более слов.
За счет этого формируется как бы новое качество. Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов.
Присоединение и сокращение.
Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения.
Названия-подражания.
Здесь явно просматривается стремление «примазаться» к раскрученному имиджу.
Фирменный стиль
– это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, её внутреннего и внешнего оформления.
Важнейшие компоненты фирменного стиля:
· фирменная эмблема (графическая символика);
· фирменный шрифт;
· Фирменная цветовая гамма;
· Слоган;
· Фирменный Пиар-текст.
Все эти компоненты и образуют единство, однозначно определяющее «лицо» организации.
Эмблема фирмы.
В зависимости от удачности изобразительных решений эмблема может оказывать сильнейшее эмоциональное воздействие. Наиболее важные элементы эмблем:
Древние символы:
солнце, крест, звезда и др. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.
Национальные образы-символы
, практически сразу вызывающие положительное восприятие. Такие символы следует использовать, прежде всего, в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.
Карикатуры и персонажи комиксов
, но их применение должно быть обоснованным, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.
Графические буквенные символы
– в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.
Создавая эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника и следования рекомендациям психологов:
1)простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались).
2)Возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасность; толстые линии – основательность, надежность, плавные и тонкие – изящество; симметричное расположение – гармония и т.п.).
3)Индивидуальность и оригинальность выразительных решений;
4)Адекватность и ассоциативность;
5)Жизнеспособность (возможность частичной модификации).
Иной подход основан на использовании принципа традиционности. Традиция и традиционность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюризма. Наиболее распространенными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, «вычурный» средневековый шрифт и т. д.
Офис фирмы.
Для имиджа фирмы, создания благоприятного её образа в глазах общественности немалое значение имеют интерьер и внешний вид офиса. Если он производит благоприятное впечатление, половина успеха фирме обеспеченна. Ведь офис – это «витрина» организации.
На имидж организации оказывает влияние комфортность и чистота служебных помещений. Обшарпанный или захламленный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организациях можно встретить людей, обедающих за своим рабочим столом. Это тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха и неформального общения. Они должны быть красиво оформленными и комфортными. Особые требования предъявляются кабинетам руководителей.
Честность.
Важными в формировании имиджа являются характеристики значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в значительной степени совпадать.
В рамках цивилизованного рынка имеет место положение: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет, куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила, проявив нечестность по отношению к своим клиентам.
Забота о клиенте предполагает информированность, о его нуждах и требованиях. Один из общепринятых методов – изучение общественного мнения, проведение опросов населения. Другой метод обеспечения этой обратной связи – организация постоянного канала общения. Данный метод широко используется за рубежом. Во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона , по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются письменные отклики клиентов.
2.2.
PR
деятельность ТОО «Мобайл Телеком-Сервис»
21 февраля 2007 года в Казахстанском Пресс-клубе состоялась пресс- конференция, на которой был официально представлен новый оператор сотовой связи стандарта GSM, компания "Мобайл Телеком-Сервис" с торговой маркой НЕО.
Изначально ввел в обращение 2 тарифных плана: «НЕО-Международный» и «НЕО – Казахстан». Первый из этих двух тарифов был направлен на целевую группу потенциальных пользователей, которым требуется частое общение с семьями, партнерами (бизнесмены, гастарбайтеры, командировочные и т.п.) за рубежом. Основой его привлекательности был низкий тариф на зарубежные страны – 32 тенге. Такая же цена была установлена и на любые другие звонки в любых других направлениях (другие операторы, сеть «Казахтелеком»).
Второй был направлен на целевую аудиторию, которой в большей степени требовалось совершать звонки именно на сети фиксированной связи – «Казахтелеком». При этом тарифы на Дальнее зарубежье были установлены на уровне 64 тенге, а на звонки внутри Казахстана – 24 тенге. Дополнительным фактором, который, как предполагалось, станет привлекательным для абонентов, была простота этих ТП то есть в противовес множеству ТП различного назначения и зачастую являющимися только маркетинговыми ходами, не приносящими какой-либо реальной выгоды для пользователей, НЕО предложил только 2 предельно простых и понятных ТП. Такое позиционирование НЕО было разработано и подготовлено компанией TWIGA Intl.
К сожалению, дальнейший опыт работы показал, что позиционирование было выбрано неверно и предложенные тарифные планы не дали желаемого результата. Кроме того, были сделаны определенные ошибки при выведении бренда на рынок.
В PR компании по выводу нового бренда предусматривалось использование так называемого «тизинга». Данный подход был вполне оправдан и позволял привлечь максимальное внимание к выводу на рынок нового оператора. Однако исполнение данной акции было практически провалено. Период «тизинга» (размещение наружной и медийной рекламы со сменяющимися картинками и конечным появлением логотипа НЕО) был неоправданно затянут, что привело к разочарованию аудитории и потере интереса к бренду.
Более того, в визуализации не был продуман «месседж», с которым она должна была воздействовать на аудиторию. Из предложенного аудио и видео рядов не было даже понятно, что в данный момент рекламируется. После этого руководством компании рекламная и PR деятельность была резко свернута, и наступило затишье более чем на полгода. Результатом данного стиля работы стало то, что фактически через год после начала работы оператора 8 из 10 человек не знали, что такое НЕО и что в Казахстане существует 3-ий GSM оператор.
Мировая практика показывает, что выход третьего оператора связи должно сопровождаться повально низкими ценами на услуги. Цены НЕО конечно, были ниже, чем у конкурентов, но не настолько низки, чтобы люди стали менять привычного оператора на нового. Следует также отметить, что на тот момент качество связи и, в первую очередь покрытие сети НЕО оставляло желать лучшего. Эти факторы и явились причиной того, что PR компания не достигла своей цели и оператор не смог достигнуть намеченных показателей.
Позже, в середине 2007 года руководством компании была проведена смена топ-менеджмента компании и в НЕО пришла новая команда. Обновленным отделом маркетинга и рекламы была разработана новая концепция продвижения бренда, подразумевавшая позиционирование его как семейного, то есть направленного на семью, группу людей, заинтересованную в частых разговорах между членами данной группы. Такие группы состоят как правило из 3-4 абонентов. Основной упор делается на удешевление связи внутри данной закрытой группы пользователей (CUG – Closed Users Group). PR-акции при данном позиционировании направлены обычно на пропагандирование так называемых «семейных ценностей», в основном завязанных на свободу и радость общения между близкими людьми.
Активно проводились различные PR акции:
- на Новый год NEO устроила праздник для детей одного из детских домов города Алматы. Этим фирма хотела показать, что заботится о тех, у кого семьи нет, тем самым снова подчеркивая важность наличия семьи и семейных ценностей.
- спонсировалась популярная молодежная передача «Контакт» на телеканале «КТК», в которой рассказывалось о последних новинках в области компьютеров и Hi - Tech. Этим компания демонстрировала интерес к среднему звену семьи – наиболее активной части аудитории – школьникам и студентам.
- была проведена акция «100000-ый абонент», победителям которой стала семья из 3-х человек, каждому из которых были вручены ценные призы в виде сотовых телефонов последней модели и, естественно, бесплатные подписки на связь в сети НЕО на год.
Все эти мероприятия, безусловно, проходили под пристальным взглядом телекамер и журналистов из печатных изданий.
Постоянно давалась реклама на радио и телевидении.
Для того чтобы создать позитивный имидж компания устраивала различные пресс-конференции со специально приглашенными журналистами, где выступали различные представители администрации с подробными рассказами об услуге и о фирме в целом, о планах на будущее.
Но и эта попытка оказалась неудачной по следующим причинам:
1. Несовершенство в биллинговой системе (в телекоммуникациях — автоматизированная система учёта предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты.), которое не позволило создать тарифные планы, направленные на данную целевую аудиторию.
2. Руководство компании было против политики дэмпинга (снижения цен на услугу до минимума).
В итоге компания решила переориентироваться на нелояльную аудиторию, то есть на людей, которые легко могут отказаться от старого сотового оператора в пользу нового (в основном молодежь). Эта попытка у компании получилась гораздо успешнее, чем две предыдущих. На сегодняшний день компания очень успешно функционирует на рынке сотовой связи Казахстана.
Компания полностью изменила свой имидж.
Начнем с названия: НЕО от латинского означает новый. На мой взгляд название подобранно очень грамотно – онокороткое, хорошо воспринимается на слух, легко произносится и запоминается.
Фирменная эмблема выполнена в ярком оранжевом цвете и представляет собой рисунок из комиксов, (когда персонаж говорит, из его рта как бы «вылетает» кружочек со словами) со словом НЕО внутри.С психологической точки зрения эмблема хорошо продуманна – она очень простая, объемная, в ней использован только один цвет для простоты восприятия. Из этого следует что эмблема легко воспринимается, распознается и запоминается. В ней отсутствую острые углы (которые воспринимаются как опасность), присутствуют толстые линии (знак основательности, надежности). (рис.3)
Рисунок 3. Фирменная эмблема НЕО
Слоган фирмы звучит как «Сәлем! Это - НЕО», который ясно показывает принадлежность к казахской культуре, что бесспорно привлекает внимание потребителей, которые очень преданы своей культуре.
Вот как говорят о НЕО сами представители компании: «Качественный бренд должен быть простым, многозадачным и «говорящим». Мы создали бренд, который сам рассказывает историю. Наш новый слоган — «Сәлем!» — начало любого разговора. Да! Мы приветствуем наших абонентов на казахском языке, а разве могут быть варианты? Посмотрите на лого, услышьте слоган — и вы поймете, что с Вами говорит казахстанская коммуникационная компания. Мы не хотим «играть в игры» с абонентами и рассказывать им сказки. Мы хотим максимально просто и ненавязчиво выполнять свою задачу — предоставлять удобную качественную мобильную связь в нашей стране.»
Сеть НЕО развивается с каждым днем, делая мобильную связь более доступной для казахстанцев. На сегодня эта сеть присутствует во всех крупных и средних городах страны. НЕО - это молодая команда профессионалов, которая работает во имя удобства и простоты использования мобильной связи в жизни каждого жителя нашей страны.
На сегодняшний день существует несколько тарифов от НЕО:
1. Тарифный план «NEO — Весь Казахстан» предназначен для общения внутри Казахстана. Данный тарифный план будет интересен широкому кругу абонентов, благодаря единой низкой стоимости всех звонков по Казахстану. Все звонки внутри сети NEO, все звонки на фиксированные номера и на сети других операторов сотовой связи Республики Казахстан по единой цене — всего 24 тенге за минуту разговора. В рамках данного тарифного плана предусмотрена посекундная тарификация звонков внутри сети, а также 10-секундная тарификация при звонках на фиксированные номера и на сети других операторов сотовой связи Республики Казахстан. Тариф на международные звонки составляет 64 тенге за минуту, кроме стран Африки, Южной Америки, Австралии и Океании. По выше упомянутым направлениям тариф составляет 173 тенге за минуту. Тариф действителен только для международных звонков, набранных из меню NEO-Гид с приложения N-Международный
2. Тарифный план «NEO — Весь мир» предназначен для общения без границ. Звонки по Казахстану и всему миру по единой цене 32 тенге. В рамках данного тарифного плана предусмотрена 10-секундная тарификация звонков внутри сети NEO, а также при звонках на фиксированные номера и на сети других операторов сотовой связи Республики Казахстан. Тариф действителен для международных звонков, набранных из меню NEO-Гид с приложения N-Международный. Тариф включает все международные направления кроме стран Африки, Южной Америки, Австралии и Океании. По выше упомянутым направлениям тариф составляет 95 тенге за минуту. Тарификация международных звонков поминутная.
3. Тарифный план «Абыр-дабыр». Шум и гам – вот что означает по-казахски «абыр-дабыр». Первая минута разговора на все исходящие звонки составляет 27 тенге, а каждая последующая минута равна 5 тенге.
НЕО предлагает две опции стартового пакета «Абыр-дабыр?»: с 200 или 600 тенге на счете при активации. Разница между ними только в сумме первоначального баланса. В остальном они ничем не отличаются друг от друга, все те же 5 тенге за минуту. Тариф «Абыр-дабыр?» доступен только для абонентов предоплатной системы расчетов.
Срок действия тарифа неограничен.
Переход с одного тарифа на другой 1 раз в месяц предоставляется бесплатно в абонентском отделе компании по заявлению. Стоимость последующих переключений — 200 тенге с учетом НДС.
Тарифы действительны при нахождении абонента на территории Республики Казахстан
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из всего, вышеперечисленного становиться ясно, что
Существует два основных вида PR мероприятий: внутренние и внешние. Внутренний PR направлен на поддержание хороших отношений среди сотрудников компании, а внешний PR на формирование имиджа компании в глазах окружающих (потребителей, инвесторов, банков, государственных органов и т.д.).
Основными задачами PR являются:
- создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;
- предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;
- нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.
Формирование позитивного имиджа организации базируется на таких составляющих как: название организации, фирменная эмблема, слоган, офис компании, а так же формирования доверия к фирме.
На примере ТОО "Мобайл Телеком-Сервис" с торговой маркой НЕО, я рассмотрела как компания трижды меняла свою PR политику. Первые два раза послужили хорошим примером того, как не следует поступать. А последний раз демонстрирует нам, как все-таки вывести компанию на рынок успешно.
На мой взгляд ошибкой первых двух кампаний является непродуманность рекламы и плохая организация самих компаний.
Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR-кампании — это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва, Москва, Издательство «Прогресс», 1991
2.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003. 3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.
4. В.П. Шейнов «Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми», Москва, изд. «АСТ», 2006 год.
5. Интернет источник: www.propr.kz
6. Интернет источник: www.neogsm.kz