Содержание
Введение………………………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические аспекты выбора канала размещения рекламы…………..5
1.1. Современное состояние проблемы выбора каналов
размещения рекламы……………………………………………………………..5
1.2. Методика выбора эффективного канала размещения рекламы ……….....9
Глава 2. Практическая часть. Выбор канала размещения рекламы на
примере ООО «Сервис-Продукт»……………………………………………….....15
2.1. Маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»…………………………15
2.2. Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия………………………..19
2.3. Факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы………......22
2.4. Расчет показателей эффективностивыбораканалов размещения
рекламы..
.28
Заключение…………………………………………………………………..............34
Список литературы………………………………………………………………….36
Приложения………………………………………………………………………….38
Введение
Актуальность темы исследования.
Становление и развитие предпринимательской деятельности в России требует тщательного изучения, творческой разработки и продуманного использования опыта применения рекламы в бизнесе, в связи с чем особую актуальность приобретает поиск решения проблемы рационального выбора канала размещения рекламы, использование которого на практике приведет к успешному продвижению товаров на рынок.
Концепция маркетинга одно из центральных мест в комплексе сбытовых мероприятий отводит рекламе. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.
Степень разработанности темы.
Проблемам выбора канала размещения рекламы посвятили свои работы Т.А. Башлачева, Д.И. Бондарев, Г.Л. Вышковский, А.Н. Ильченко, А.И. Климин, Д.В. Тихонов, Г.А. Шматов и некоторые другие. Однако в основных подходах к выбору рекламных каналов, применяемых в российском рекламном бизнесе, имеются недостатки: используемые критерии их оценки и выбора, заимствованные из зарубежного опыта, не адаптированы к экономической обстановке в нашей стране; при выборе каналов распространения рекламной информации рекламодатели руководствуются, в основном, их стоимостью; особенностям восприятия рекламы российскими потребителями уделяется мало внимания.
Целью
настоящей работы является исследование проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге на примере ООО «Сервис-Продукт».
Достижение поставленной цели обуславливает постановку следующих задач
работы:
- определить современное состояние проблемы выбора каналов размещения рекламы;
- изучить методику выбора эффективного канала размещения рекламы;
- провести маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»;
- охарактеризовать цель, концепцию и стратегию рекламной кампании;
- выявить факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы;
- провести расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы.
Объектом исследования
являются современные каналы размещения рекламы, применяемые российскими рекламодателями.
Предмет исследования
— совокупность методических подходов к процессу выбора каналов размещения рекламы, основанных на потребительских предпочтениях.
Теоретической основой
работы являются работы отечественных авторов, посвященные анализируемой теме, а также современные концепции по продвижению товара.
В работе используются методы исследования
, применяемые при проведении традиционного маркетингового исследования - методы опроса, наблюдения, сравнения.
Информационную базу
исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ООО «Сервис-Продукт».
Практическая значимость
проведенного исследования заключается в том, что также предложенная методика рационализации выбора каналов распространения рекламной информации, могут использоваться как рекламными агентствами, так и фирмами и организациями, занимающимися рекламной деятельностью в России.
Структура
работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты выбора канала размещения рекламы
1.1. Современное состояние проблемы выбора
каналов размещения рекламы
Реклама – это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.
Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве»[1]
. «Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей»[2]
.
Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы»[3]
. Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом). Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов. Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта»[4]
. «Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители»[5]
. Таким образом, средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д. – см. табл. 1.1, приложение 1).
Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.
Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы:
· прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;
· реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении.
· реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте[6]
.
Встречается также такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл - прямой почты. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях …»[7]
. Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп»[8]
.
Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании - это медиапланирование. Медиаканал - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями[9]
. Например, телевидение, пресса или Интернет.
Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета[10]
.
Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям (подробнее см. ниже).
С каждым годом участники рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии»[11]
. Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media»[12]
. Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media - одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре[13]
.
По эффективности аmbient media вряд ли могут состязаться с теле - или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambient media этот показатель доходит до минуты и выше - если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.
Эксперты полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Волгограде будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики[14]
. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться прежде всего благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей[15]
.
Итак, при планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала - важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.
1.2. Методика выбора эффективного канала размещения рекламы
Прежде всего, необходимо определить, какое количество людей планируется охватить рекламным объявлением. Это могут быть: читатели (реклама в прессе); зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов). Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий). Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.
Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно. Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.). Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса[16]
.
Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.
Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации[17]
.
Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.
На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.
Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания. Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь». Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия»[18]
.
Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы.
Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.
Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.
Стоит отдельно сказать о рекламном щите. Если разместить такой щит рядом с предприятием, он будет постоянно рекламировать предлагаемые этим предприятием товары.
Периодичность появления рекламных объявлений связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать рекламное сообщение. Газеты, как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого может потребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления рекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.
Если планируется использование других каналов распространения рекламы, следует учесть время, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например: телевизионных рекламных клипов; кинороликов; плакатов для рекламных щитов; печатных материалов для рассылки по почте. Подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появления рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средств массовой информации.
Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на окончательный выбор подходящего рекламного канала.
Учитывается также «срок жизни» средств распространения рекламы. Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго- максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях - намного дольше. Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса. Если предприниматель собирается сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.
Важный фактор - размер или продолжительность рекламного объявления. Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Однако едва ли каждый предприниматель сможет дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты «Комсомольская правда» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого[19]
.
Выбирая размер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будет появляться реклама. Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени. В данном случае очень сложно дать конкретные рекомендации. Но нужно постараться найти оптимальное сочетание двух указанных выше факторов, ведь и финансовые возможности рекламодателя ограничены определенными рамками.
Разовое рекламное объявление далеко не всегда приносит ожидаемые плоды - если только речь не идет о пользующихся спросом товарах, предлагаемых по сравнительно умеренным ценам. Как правило, реклама оказывается действительно эффективной, если рекламное объявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или если рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению.
Можно выделить два возможных подхода, связанных с проведением рекламной кампании.
Первый подход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых на постоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «капля камень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяется информация о предлагаемых товарах или услугах.
Другой подход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний, которые затем сменяются периодами затишья.
Возможно одновременное использование различных каналов распространения рекламы. Некоторые специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратой денег[20]
, однако другие специалисты с ними категорически не согласны[21]
, и, по мнению автора настоящей работы, совершенно справедливо: очевидно, что при одновременном использовании различных каналов усиливается рекламное воздействие на потенциальных клиентов.
До сих пор, говоря об использовании того или иного канала распространения рекламы, мы не касались стоимости их использования. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Каждый предприниматель хочет добиться поставленных целей с минимальными затратами. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто, однако если предприниматель собирается ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше.
Важно уложиться в рекламный бюджет. Необходимо на всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточно неожиданно потребоваться для рекламы предприятия, если только представится какая-нибудь возможность. Это может быть событие местного или общероссийского масштаба, которое фирма сможет использовать для рекламы своих товаров или услуг.
В случае необходимости в план могут быть внесены соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления[22]
.
Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Выше были рассмотрены основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов. Эти критерии таковы: 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. 3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
Глава 2. Практическая часть. Выбор канала размещения рекламы на
примере
ООО «Сервис-Продукт»
2.1. Маркетинговый анализ
ООО «Сервис-Продукт»
Компания ООО «Сервис-Продукт» основана в 1997 г. ООО «Сервис-Продукт» входит в холдинг ANM-group[23]
. ANM-group – холдинговая управляющая компания, в состав которой входят компании различных направлений. На сегодняшний день интересы холдинга распространяются на три направления: 1. Торговля (ООО «Сервис-продукт», ТД «Исток», ООО «Очаково-Юг»). 2. Строительство и управление недвижимостью (Строительно-индустриальная компания STINCOR-строй, бизнес-структура STINCOR-development, ТРК «Планеталето»). 3. Развлечения (ночной клуб «Пиранья» в г. Волгограде, пивной ресторан «Бамберг» в г. Волгограде).
ООО «Сервис-Продукт», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Сервис-Продукт», являются Устав предприятия, коллективный договор.
ООО «Сервис-Продукт» - профессиональная дистрибьюторская компания. Входит в число лучших дистрибьюторов России. Стаж работы на рынке – 14 лет. Численность сотрудников – 460 человек.
Фирма имеет следующие активы:
- складские площади – 10 000 м2
;
- транспортный парк – 50 единиц легкового и грузового автотранспорта;
- самая крупная в Волгоградском регионе сеть филиалов - 8 областных филиалов и закупочный центр в Москве.
Компания обладает конкурентными преимуществами:
- самый современный склад класса В+ на территории Волгограда;
- самая разветвленная сеть филиалов в Волгоградском регионе;
- более чем 10-летний квалифицированный опыт оказания полного спектра диспетчерско-логистических услуг лучшим российским и зарубежным производителям;
- поставка продукции от ведущих российских и зарубежных производителей, что обеспечивает не только контроль качества продукции, но и самые лучшие цены;
- наличие в штате дипломированного и сертифицированного персонала – экспертов по дегустационной оценке алкогольной продукции, ведущего специалиста по качеству, что позволяет компании быть уверенным в качестве продаваемой продукции;
- наличие постоянного контроля качества продукции – 100 %-ная проверка сопроводительной документации на каждую партию продукции.
Преимущества областной филиальной структуры следующие: 1. Охват областной клиентской базы - более 90%. 2. Наличие складских площадей на каждом филиале. 3. Ежедневный контроль товарных запасов на филиалах и их еженедельное пополнение. 4. Наличие отдельных команд торговых представителей. 5. Активная доставка товара в течение 24 часов после заказа.
Работая в Волгоградском рынке в течение 14 лет, компания ООО «Сервис-Продукт» завоевала репутацию надежного партнера и сегодня с ней сотрудничают как крупные национальные сетевые ритейлеры, так и местные розничные сети: МЕТРО (cash & carry Russa); Сеть гипермаркетов «Карусель»; МАГНИТ; Торговая сеть «Радеж»; Сеть гипермаркетов «Окей»; Пятерочка; МАН.
Целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности Общества являются: реализация алкогольных и пищевых продуктов; маркетинг и услуги по реализации продукции; расширение клиентской базы; оптовая торговля.
Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе ООО «Сервис-Продукт», состоит из трех человек (начальник отдела маркетинга, его заместитель и 3 маркетолога), и находится в непосредственном подчинении Директору предприятия. В своей деятельности Отдел маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, локальными нормативными актами ООО «Сервис-Продукт».
На систему маркетинга на предприятии ООО «Сервис-Продукт» воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности.
Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации, иными физическими и юридическими лицами.
Целями Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики ООО «Сервис-Продукт» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации. Отдел маркетинга осуществляет следующие функции: 1. Разработка плана маркетинга и его реализация. 2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений. 3. Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества, координация деятельности структурных подразделений по их реализации. 4. Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации. 5. Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга. 6. Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества.
Основными задачами Отдела маркетинга ООО «Сервис-Продукт» в рекламной сфере являются: информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы; формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получения от них прибыли; создание представления о товаропроизводителях - это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и сообщать о месте его производства, фирме-производителе и надежности этой фирмы, то есть информировать, как она зарекомендовала себя на рынке; увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.
Основные взаимосвязи Отдела маркетинга с иными подразделениями предприятия осуществляются по вопросам: планирования и выпуска продукции; формирования каналов сбыта: регион, «портрет покупателя», техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде; обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы; осуществления сверок и расчетов; рекламации: возврат, обмен, компенсация; обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.; программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание; кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия; планировании; отчетности.
Итак, управление маркетингом на предприятии ООО «Сервис-Продукт» представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.
2.2. Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия
Один из брендов, которые ООО «Сервис-Продукт» предлагает на рынке как профессиональная дистрибьюторская компания, является сок «Любимый сад». Начало истории бренда «Любимый сад» было положено в 1999 г. Бренд был рассчитан на семейную аудиторию с доходом ниже среднего. В связи с резким снижением уровня жизни населения в 1990-х гг. особенно востребованными оказались продукты ценового сегмента low-middle, и линейка качественных соков и нектаров по доступной цене бренда «Любимый сад» была высоко оценена потребителями. Ценовое позиционирование бренда нашло свое отражение в первоначальной концепции бренда - «Качественные и недорогие соки из любимых фруктов».
Следуя данной концепции, в первоначальную ассортиментную матрицу бренда были включены соки и нектары из фруктов, выращенных в большинстве своем в средней полосе России. Одним из ключевых сообщений позиционирования бренда было утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился. Основным имиджевым героем бренда «Любимый сад», задействованным в рекламных кампаниях, стал «заботливый дедушка», транслирующий основные ценности бренда: натуральность и экологическую чистоту продукта.
Усиление конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка в сегменте масс-маркет еще в 2005 г. обозначили необходимость корректировки платформы бренда «Любимый сад».
В результате проведенных исследований[24]
восприятия потребительской аудиторией позиционирования бренда «Любимый сад» выяснилось, что несмотря на воспринимаемые преимущества продукта в виде «экологической чистоты» и «традиционности вкусового ассортимента соков и нектаров», с точки зрения географического происхождения, трансляция этого сообщения через пожилого человека не соответствовала потребительским ожиданиям, сопутствующим потреблению соков и нектаров. А именно: эмоциональные ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков, лежат в плоскости «здоровья», «энергии», «молодости» и «пользы», а образ пожилого человека, как минимум, не соответствует трем из них. Следовало также принимать во внимание тот факт, что в данном ценовом сегменте соки и нектары покупаются женщинами в подавляющем большинстве случаев, для детей, и как исключение - «по случаю».
Итогом работы над репозиционированием бренда стало новое позиционирование бренда - «Любимый (сок) сад – для любимых людей!». Основными атрибутами бренда были объявлены: забота о близких, прежде всего о детях; приятные и полезные сюрпризы (презенты, подарки) для себя, друзей и близких.
ООО «Сервис-Продукт» в рамках смены платформы бренда:
• разработало новую визуальную концепцию бренда «Любимый сад», в основе которой была шелковая лента – символ подарков и сюрпризов для близких и любимых людей;
• создало новую графему бренда «Любимый сад»;
• создало графему саббренда «10 витаминов»;
• разработало новую систему визуальной идентификации бренда «Любимый сад» и разработало концепт – дизайн упаковки для основного бренда «Любимый сад - классический» и саббрендов: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс».
Таким образом, на протяжении существования бренда «Любимый сад» менялась и концепция, и целевая аудитория. Время появления этого продукта на рынке совпало с неблагоприятным экономическим периодом, связанным с последствиями финансового кризиса. Тогда уровень жизни населения заметно снизился, и «Любимый сад» по доступной цене понравился потребителям. Первоначально его концепция звучала так: «Качественные и недорогие соки и нектары из любимых фруктов, выращенных в средней полосе России», а основным героем марки был заботливый дедушка. Но через несколько лет стало ясно — концепцию надо менять, потому что основными потребителями «Любимого сада» стали именно бабушки и дедушки.
Сменили упаковку, улучшили вкус, расширили ассортимент. И основным персонажем для новой рекламной кампании сделали актрису Анастасию Заворотнюк (из сериала «Моя прекрасная няня»). Такой ход оказался на редкость удачным. Продажи с выходом этой рекламной кампании по «Любимому саду» выросли на 20% и продолжают расти стремительными темпами, опережая общие темпы рынка.
В прессе было несколько материалов о том, что, якобы, потребителю такие рекламные ролики не нравятся[25]
. Это представляется необоснованным: если иметь в виду, что потребитель «голосует» кошельком, то с точки зрения эффективности продаж, они — одни из самых успешных.
По оценкам исследовательских агентств, бренд «Любимый сад» известен более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ему отдают около 20 млн. российских граждан[26]
.
Вместе с тем, осенью 2010 г. продажи сока «Любимый сад» стали снижаться, а по итогам работы 2010 г. выручка ООО «Сервис-Продукт» оказалась несколько ниже, чем за 2009 г. Руководством компании было принято решение: разработать новую рекламную компанию для сока «Любимый сад». Рассмотрим, какие факторы легли в основу выбора канала размещения рекламы.
2.3. Факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы
Для осуществления выбора каналов размещения рекламы сока «Любимый сад» маркетологи ООО «Сервис-Продукт», прежде всего, определили целевую аудиторию. Для этого в начале февраля 2011 г. маркетологи ООО «Сервис-Продукт» провели маркетинговое исследование. Особенность проводимого исследования состояла в том, что опрос покупателя происходил уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.
Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах.
Описание процесса сбора данных: Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том чи
Опрос проводился в течение недели (5-11 февраля 2011 г.) в магазинах г. Волгограда, относящихся к сетям «Ман», «Пятерочка», «Магнит», «Радеж», «ОКей» (всего 15 магазинов). Всего было опрошено 957 чел.
Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.
В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%.
По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов.
Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю. Примерно одинаковый процент потребителей приобретает их один раз в неделю и один раз в месяц - соответственно 15,5 и 13,5% опрошенных. Ежедневно эту продукцию покупают 11% респондентов.
Что касается зависимости частоты покупок от возраста потребителей, то респонденты различных возрастных групп также чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет - 57,3% респондентов (рис. 2.1, приложение 2).
В стиле потребления соков в зависимости от пола респондентов также лидируют покупки два раза в неделю. Отличие состоит в том, что мужчины чаще покупают эти напитки ежедневно и через день - соответственно 19,3 и 6,5% мужчин против 7,2 и 1,4% женщин (рис. 2.2, приложение 2).
С ростом доходов потребителей возрастает число тех, кто приобретает соки два раза в неделю и чаще, а процент потребителей, редко покупающих эту продукцию, уменьшается. Так, например, среди респондентов с уровнем ежемесячного дохода до 5 тысяч рублей 28% покупают соки один раз в месяц, а доля таких покупателей среди потребителей с доходом более 30 тысяч рублей составляет всего лишь 7,3% (рис. 2.3, приложение 2).
Результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что на частоту покупок сока в большей степени влияет уровень доходов, а не возраст и пол потребителей. Так, среди респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей покупки соков два раза в неделю более популярны, чем у населения с доходом до 10 тысяч рублей. Таким образом, можно предположить, что объем среднедушевого потребления соков у населения с высоким уровнем доходов превышает объем среднедушевого потребления у тех, чей доход составляет не более 10 тысяч рублей в месяц.
Большинство респондентов - 48,5% - за одно посещение магазина покупают 1 литр сока, а треть - 2 литра. Меньшее число респондентов предпочитают за один раз приобретать 1,5-2 и 3 литра сока - так ответили соответственно 6 и 5% опрошенных.
Литровые упаковки популярны у респондентов всех возрастных групп, принимавших участие в исследовании. При этом в молодежной группе число опрошенных, за одно посещение магазина покупающих 1 литр сока, значительно превосходит число тех, кто приобретает 2 литра - соответственно 59,7 и 16,1% (рис. 2.4, приложение 2). В группах потребителей среднего и старшего возраста примерно одинаковое число респондентов приобретают 1- и 2-литровые упаковки сока. Также следует отметить, что лица старше 50 лет за одно посещение магазина чаще, чем представители других возрастных групп, покупают 3 литра сока.
Как мужчины, так и женщины за один раз в основном приобретают 1 литр сока (рис. 2.5, приложение 2). Меньшее число потребителей обоих полов предпочитают за один поход в магазин покупать 2 литра. При этом разовая покупка 2 литров соковой продукции чаще совершается мужчинами, по сравнению с женщинами, - соответственно 35,5 против 27,5%.
Покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц (рис. 2.6, приложение 2). Вместе с тем, с ростом доходов потребителей увеличивается доля респондентов, предпочитающих за один поход в магазин покупать 2 литра сока. Таким образом, рост доходов населения становится фактором увеличения объема разовой покупки сока.
Объем разовой покупки сока влияет на предпочтения потребителей по виду и объему упаковки. Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack емкостью 1 литр - ее выбирают 68,6% респондентов. Причем большинство потребителей - 47,2% - предпочитают стандартную упаковку Tetra Pack (рис. 2.7, приложение 2). Второе же место по количеству ответов - 21,4% - занимает Tetra Brick Square с закручивающейся крышкой (разновидность упаковки Tetra Pack).
В пользу упаковки Tetra Pack емкостью 2 литра высказались 10% респондентов. Менее популярны Tetra Pack емкостью 0,25 литра, стеклянная бутылка емкостью до 1 литра и Tetra Pack емкостью 1,5 литра - соки в такой таре предпочитают покупать соответственно 7,3, 6,5 и 4,4% респондентов.
Наименьшим спросом пользуются соки, расфасованные в 3-литровые стеклянные банки и пластиковые бутылки различного объема - на долю данных видов упаковки приходится соответственно 2,3 и 0,9% ответов.
Максимальным спросом пользуется литровая упаковка Tetra Pack, минимальным - стеклянная банка объемом 3 литра и пластиковая бутылка.
Критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рис. 2.8, приложение 2. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.
В ходе опроса были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков (рис. 2.9, приложение 2). Как видно из рейтинга, в целом по России самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7, «Я» и «Добрый» - их назвали соответственно 47, 43,5 и 37,5% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды «Моя семья», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад» и 100% Gold Premium.
Однако рейтинг наиболее часто покупаемых марок сока отличается от рейтинга известности брэндов. Различия в ответах связаны с тем, что известность марок формируется главным образом под воздействием рекламы, а реальный выбор соков потребителями зависит от вкусовых качеств и цены на данную продукцию.
Обобщая все изложенное, были выделены наиболее важные данные (табл. 2.1, приложение 2).
Таким образом, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Любимый сад» - люди со средним заработком, которые при выборе продукта, прежде всего, будут руководствоваться его ценой. Целевая аудитория сока «Любимый сад» - это как женщины, так и, в равной степени, мужчины, заработок которых на уровне среднего.
Затем маркетологами ООО «Сервис-Продукт» было разработано рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.)[27]
.
Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Рекламное обращение для сока «Любимый сад»:
«Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких — это ли не настоящее удовольствие!
Наслаждаться здоровой жизнью с удовольствием вам поможет «Любимый сад»!».
Сюжетной основой новых рекламных роликов сока «Любимый сад» станет утренник в детском саду.
Затем был осуществлен выбор каналов распространения рекламы
. Процесс выбора состоял из следующих этапов:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. Отбор основных видов средств распространения информации;
3. Выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Идея проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие сок «Любимый сад». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств. Под «письмом» в данном случае понимается сообщение с предложением приобрести данный сок. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание - общего и частного, игрового и реального, - создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию.
В пользу идеи говорит ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется с соком «Любимый сад». Обращение ко всем и каждому создают интонацию притяжения, желание выпить именно этот сок.
Все письма-предложения имеют различную форму:
- собственно письмо в виде почтовой открытки;
- сообщение на транспорте;
- письмо в виде рекламного объявления в прессе и на ТВ.
Письма «рассылаются» с помощью различных рекламных средств:
- телевизионных репортажей;
- директ-мейл - с прямым предложением купить сок «Любимый сад»;
- наружной рекламы, доносящей предложение до жителей городов;
- прессы - с прямым предложением купить сок «Любимый сад» читателей газет.
Итак, выбранные каналы размещения рекламы - реклама в средствах массовой информации - в прессе, на телевидении; наружная реклама; директ-мейл.
2.4. Расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы
Способы оценки эффективности выбора каналов размещения рекламы зависят от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно дать оценку эффективности имиджевой рекламной кампании, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
Принято выделять два вида эффективности выбора каналов размещения рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж)[28]
. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.
Технология оценки коммуникационной эффективности выбора каналов размещения рекламы может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Оценка эффективности выбора каналов размещения рекламы проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.
В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности выбора каналов размещения рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить[29]
.
Варианты проведения:
- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.
- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.
- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию.
Измеряемые показатели:
- спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок;
- спонтанное знание рекламы марок;
- подсказанное знание марок;
- подсказанное знание рекламы марок;
- для марки Заказчика (спонтанно): в каких медиа встречали рекламу марки заказчика; что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения; какова была основная идея рекламы;
- для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета): встречали ли такую рекламу; какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки); понравилась реклама или нет;
- покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода);
- марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего;
- марка, которую купили последней;
- марка, которую планируют купить в следующий раз;
- марки, которые не будут покупать никогда[30]
.
Методика оценки коммуникационной эффективности рекламы дает возможность: оценить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; оценить эффективность различных медиаисточников; оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов[31]
.
Далее рассмотрим общие положения методики оценки конечной (по результатам продаж) эффективности рекламной кампании. Эту эффективность также можно определить как экономическую эффективность рекламы. В данном случае затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций[32]
.
Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Показатель эффективности рекламной кампании ROI (return of investment – возврат рекламных инвестиций) – делим доход на расход[33]
:
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.
Здесь нужно учитывать, что реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно. На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии. Первая стадия — знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес. Вторая стадия — узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением. Третья стадия — уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование. Четвертая стадия — режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке[34]
.
Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок:
- все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т.е. продукт и компания никому не известны;
- закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».
Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше — на рекламу придется больше затратить, чем получить (табл. 2.2, приложение 2):
Оставшиеся 13 и 41 % — это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:
13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).
Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта[35]
:
РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).
Эта формула работает тогда, когда вся рекламная кампания осуществляется через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается: РРК=12 х СРС.
Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно. Например, используются «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, следует делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.
Таким образом: РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).
Обратим внимание на то, что РРК делается избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение — это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Но в данном случае сознательно берется избыточное РРК.
Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.
Следует отметить, что приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы[36]
.
Итак, в самом общем виде измерение эффективности выбора каналов размещения рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности каналов размещения рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Однако следует помнить, что в конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками.
Заключение
Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Рекламные средства - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы, проводится специальная работа, анализ каналов массовой информации по критериям:
1) охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послания при обычных условиях;
2) доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой момент, если нет, то насколько снизится эффективность;
3) стоимость – общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража;
4) управляемость – получит ли предприятие возможность передать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;
5) авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны покупателей.
Для сравнивания значимости каналов, каждому из них присваивается вес и в дальнейшем появляется возможность ранжировать каналы.
Выбирая подходящий канал распространения рекламы, необходимо иметь представление о потенциальных клиентах, чем они руководствуются, совершая покупки, что влияет на то, когда и с какой периодичностью следует давать рекламные объявления и т.д.
От вышеперечисленных факторов, а также от имеющихся в распоряжении денежных средств будет зависеть размер или объем текста в рекламном объявлении. С этим также будет связана краткость публикаций рекламного объявления.
Таким образом, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании.
В данной работе нами был рассмотрен процесс выбора маркетологами компании ООО «Сервис-Продукт» канала распространения рекламы сока «Любимый сад». На основании соответствующей методики были выбраны следующие каналы: реклама в средствах массовой информации - в прессе, на телевидении; наружная реклама; директ-мейл.
В настоящее время растущая стоимость традиционных рекламных каналов и снижение их эффективности заставляют компании искать нестандартные способы привлечения внимания потребителя. На Западе уже давно осознали, что носителем рекламного сообщения может быть все, что попадается под руку, под ноги и на глаза человеку в его повседневной жизни. Российские участники рекламного рынка только начинают осваивать альтернативные средства коммуникаций с потребителями, такие, как стенды в лифтах, стикеры на скамейках или билеты в кино. Эксперты полагают, что спрос на подобные носители будет только увеличиваться.
Список литературы
1. Аверьянова В.А. Эффективная реклама пришла к нам из сказки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 1. - С. 48-53.
2. Амплеев А.С., Кравец О.Я. Оценка эффективности рекламной компании через средства электронных коммуникаций // Системы управления и информационные технологии. - 2009. - № 2.2 (36). - С. 228-231.
3. Антипов А.С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 3. - С. 130-137.
4. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: РИП-холдинг, 2010. – 173 с.
5. Богданова М.Е. Факторы изменения объёма продаж и модель оценки эффективности рекламы // Вестник Финансовой академии. - 2010. - № 4. - С. 48-52.
6. Булеев А.И. Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - № 3. - С. 72-77.
7. Гилев Н.А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. - 2010. - № 5-1. - С. 167-169.
8. Горшкова Л.Л. Проблемы при рекламе товаров через средства массовой информации // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - 2009. - № 6. - С. 32-35.
9. Данилова И.И. Рынок рекламы в РФ: становление, формирование и перспективы развития // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - № 2. - С. 117-120.
10. Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 1. - С. 20-39.
11. Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2009. - № 2. - С. 210-214.
12. Емченко Е.П. Механизм воздействия телевизионной рекламы на формирование образа жизненного мира современного человека // Аспирантский вестник Поволжья. - 2009. - № 5-6. - С. 37-40.
13. Клобуков П.Е. Хорошая реклама и плохие продажи. Кто виноват и что делать? // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 356-364.
14. Кошелев А.А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 2. - С. 13-15.
15. Кошманова С.В. Психологические основы рекламы в маркетинге // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 3. - С. 394-397.
16. Кошманова С.В. Эффективность затрат на рекламу // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2009. - № 5. - С. 427-429.
17. Крымчанинова М.В. Реклама и PR: сходство и различие // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. - 2009. - № 3. - С. 30-54.
18. Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 99. - С. 75-80.
19. Курочкин С.В. Креативный подход в создании рекламы // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2009. - № 3. - С. 89-92.
20. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 255 с.
21. Макиенко М.Г. Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе // Молодой ученый. - 2009. - № 11. - С. 330-336.
22. Маслова М.В. Творческий подход в телевизионной рекламе // Вестник Московского государственного ун-та культуры и искусств. - 2009. - № 4. - С. 82-85.
23. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 389 с.
24. Пахалюк В.Г. Когнитивная карта науки о рекламе // Вопросы когнитивной лингвистики. - 2009. - № 3. - С. 30-34.
25. Пашутин С. Контекстная реклама//Секретарское дело.- 2009. - № 5. - С. 20-24.
26. Пожарский А.А. Творчество в рекламе как психологическая проблема// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2009. - № 12. - С. 262-265.
27. Реклама: язык, речь, общение / Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В.М. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 288 с.
28. Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 1. - С. 38-41.
29. Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 119. - С. 126-129.
30. Симоненко М.А. Городская реклама в коммуникативном пространстве современного города // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2011. - № 1. - С. 148-150.
31. Спивак С. Качество контакта в медийной рекламе // Интернет-маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 134-143.
32. Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 390-398.
33. Интернет-сайт ООО «Сервис-Продукт» // volgograd.sunbow-s-product.ru.
34. Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php.
35. www.marketologi.ru.
Приложение 1
Таблица 1.1
Характеристики важнейших средств распространения рекламы
Источник: Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – С. 100.
Приложение 2
Рис. 2.1. Частота покупок сока в зависимости от возраста потребителей, %
Рис. 2.2. Частота покупок сока в зависимости от пола потребителей, %
Рис. 2.3. Частота покупок сока в зависимости от уровня доходов потребителей, %
Рис. 2.4. Объем разовой покупки сока в зависимости от возраста потребителей, %
Рис. 2.5. Объем разовой покупки сока в зависимости от пола потребителей, %
Рис. 2.6. Объем разовой покупки сока в зависимости от
уровня доходов потребителей, %
Рис. 2.7. Предпочтения потребителей по видам упаковки, %
Рис. 2.8. Предпочтения потребителей по вкусам соков, %
Рис. 2.9. Знание марок соков, %
Таблица 2.1
Сводная таблица данных
| Показатель
|
Сок «
J7» |
Сок «Любимый сад»
|
Сок «Добрый»
|
| 1. Возраст | 25-35 лет | 30-45 лет | 20-65 лет |
| 2. Пол | Преимущественно женский | В равной степени как мужчины, так и женщины | Преимущественно женский |
| 3. Социальный статус | Замужние женщины, со средним заработком | Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего. | От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный. |
| 4. Заработок | Обеспеченные люди | Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего. | Заработок незначительный. |
Таблица 2.2
Отсев потребителей на стадиях формирования спроса
| В2С, % | В2В, % | |
| 1-я стадия | 60 | 80 |
| 2-я стадия | 60 | 80 |
| 3-я стадия | 60 | 80 |
| 4-я стадия | 60 | 80 |
| Итого | 13 | 41 |
[1]
Булеев А.И. Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - № 3. - С. 72.
[2]
Гилев Н.А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. - 2010. - № 5-1. - С. 167.
[3]
Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: РИП-холдинг, 2010. – С. 73.
[4]
Реклама: язык, речь, общение / Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В.М. - М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 28.
[5]
Пожарский А.А. Творчество в рекламе как психологическая проблема // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2009. - № 12. - С. 26.
[6]
Пашутин С. Контекстная реклама // Секретарское дело. - 2009. - № 5. - С. 20.
[7]
Спивак С. Качество контакта в медийной рекламе // Интернет-маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 134.
[8]
Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 390.
[9]
Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 119. - С. 126.
[10]
Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 99. - С. 75.
[11]
Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 1. - С. 38.
[12]
Пахалюк В.Г. Когнитивная карта науки о рекламе // Вопросы когнитивной лингвистики. - 2009. - № 3. - С. 30.
[13]
Горшкова Л.Л. Проблемы при рекламе товаров через средства массовой информации // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - 2009. - № 6. - С. 32.
[14]
Курочкин С.В. Креативный подход в создании рекламы // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2009. - № 3. - С. 89.
[15]
Макиенко М.Г. Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе // Молодой ученый. - 2009. - № 11. - С. 330.
[16]
Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php.
[17]
Симоненко М.А. Городская реклама в коммуникативном пространстве современного города // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2011. - № 1. - С. 148.
[18]
Кошманова С.В. Эффективность затрат на рекламу // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2009. - № 5. - С. 427.
[19]
Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php.
[20]
Антипов А.С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 3. - С. 130.
[21]
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. – С. 25.
[22]
Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php.
[23]
Интернет-сайт ООО «Сервис-Продукт» // volgograd.sunbow-s-product.ru.
[24]
Богданова М.Е. Факторы изменения объёма продаж и модель оценки эффективности рекламы // Вестник Финансовой академии. - 2010. - № 4. - С. 48.
[25]
Данилова И.И. Рынок рекламы в РФ: становление, формирование и перспективы развития // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - № 2. - С. 117.
[26]
www.marketologi.ru.
[27]
Маслова М.В. Творческий подход в телевизионной рекламе // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2009. - № 4. - С. 82.
[28]
Данишевская О.Г. Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 4. - С. 262.
[29]
Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2009. - № 2. - С. 210.
[30]
Емченко Е.П. Механизм воздействия телевизионной рекламы на формирование образа жизненного мира современного человека // Аспирантский вестник Поволжья. - 2009. - № 5-6. - С. 37.
[31]
Кошелев А.А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 2. - С. 13.
[32]
Клобуков П.Е. Хорошая реклама и плохие продажи. Кто виноват и что делать? // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 356.
[33]
Амплеев А.С., Кравец О.Я. Оценка эффективности рекламной компании через средства электронных коммуникаций // Системы управления и информационные технологии. - 2009. - № 2.2 (36). - С. 228.
[34]
Крымчанинова М.В. Реклама и PR: сходство и различие // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. - 2009. - № 3. - С. 30.
[35]
Кошманова С.В. Психологические основы рекламы в маркетинге // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 3. - С. 394.
[36]
Аверьянова В.А. Эффективная реклама пришла к нам из сказки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 1. - С. 48.