МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
КИЕВКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Центр магистерской подготовки
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА по
Международному маркетингу
на тему:
«Маркетинговое исследование рынка водки в Украине»
Выполнил:
Студент группы МФМ
Проценюк А.А.
Киев – 2010
СОДЕРЖАНИЕ
1. Список дополнений…………………………………………………………… 3
2. Введение……………………………………………………………………….. 4
3. Резюме………………………………………………………………………….. 5
4. Методология исследования…………………………………………………… 6
5. Анализ рынка водки в Украине……………………………………………….. 7
5.1. Характеристика отрасли…………………………………………… 7
5.2. Тенденции развития рынка водки. Март 2010 год………………... 9
5.3. Тенденции развития рынка водки 2006 – 2009 гг…………………9
5.4. Законодательное регулирование внутреннего рынка водки…….11
6. Выводы…………………………………………………………………………12
7. Рекомендации………………………………………………………………….14
8. Источники вторичной информации………………………………………….15
9. Полезная информация………………………………………………………...16
10. Дополнения…………………………………………………………………....17
1. СПИСОК ДОПОЛНЕНИЙ
1. Соотношение импорта, экспорта, производства водки (Баланс).
2. Динамика потребления водки в Украине.
3. Общий анализ рынка водки в Украине.
4. Страны-поставщики водки в Украину.
5. Динамика изменения цены за 1 литр импортируемой водки в Украину.
2. ВВЕДЕНИЕ
Целью данного исследования является анализ состояния рынка водки в Украине, положения основных производителей и перспектив развития этого рынка.
Необходимо выявить основных участников этого рынка, их долю на нем, потенциал рынка и возможность выхода на рынок водки новой продукции зарубежного производителя.
Водка — в современном смысле крепкий алкогольный напиток, представляющий собой смесь высокоочищенного (ректификованного) этилового спирта с водой, чаще всего обработанную активированным углем. Допускаются в незначительных количествах различные вкусоароматические добавки. Производится в настоящее время во многих странах. Содержание спирта в водке составляет, как правило, от ~ 40 % по объёму и выше.
3. РЕЗЮМЕ
В данное время с учетом сложившейся ситуации в стране выход на рынок водки в Украине перспективным не является. Однако, если все же сравнить разные ценовые сегменты рынка водки, более реальным будет вывод на рынок продукта премиум-класса.
4. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В данном отчете применялся метод сбора и анализа вторичных данных. Вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации —она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Для проведения работы было сделано следующее:
o Определены возможные источники необходимой информации.
Внешние источники информации
— это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
o Изучены все выбранные источники информации
, проанализировано их содержание и выбрана нужная информация.
o Подготовлен итоговый отчет
.
5.
АНАЛИЗ РЫНКА ВОДКИ В УКРАИНЕ
5.1. Характеристика отрасли
Рынок водки и ликероводочных изделий развивается вне зависимости от кризиса в экономике. По данным ассоциации СОВАТ, в 2008 году производство водки в Украине увеличилось на 11,1% до 41,2 млн. дал, тогда как в 2007 году было произведено 37,1 млн. дал.
В январе-сентябре 2009 года по сравнению с январем-сентябрем 2008 года оно увеличилось на 12,1%, до 30,85 млн. дал. В целом, последние пять лет украинский рынок ликероводочной продукции «завис» примерно на одном уровне в 35-40 млн. дал.
Производство водки по регионам Украины в январе-сентябре 2009 года, (тыс. дал.)
| Регион | Январь- сентябрь 2009 |
Январь- сентябрь 2008 |
Больше/ меньше (-) к соответствующему периоду предыдущего года |
Темп роста/ снижения |
| Всего по Украине | 30840,5 | 27515,5 | 3325,0 | 112,1 |
| АРК | 2945,9 | 3868,0 | -922,1 | 76,2 |
| Донецкая | 523,5 | 596,0 | -72,5 | 87,8 |
| Кировоградская | 247,6 | 126,5 | 121,1 | 195,7 |
| Львовская | 1181,2 | 1142,6 | 38,6 | 103,4 |
| Харьковская | 3210,5 | 822,0 | 2388,5 | 390,6 |
| Черкасская | 7976,3 | 5665,4 | 2310,9 | 140,8 |
Такой прирост объемов производства происходит, прежде всего, за счет нижнего ценового сегмента, хотя последние несколько лет четко прослеживалась тенденция, что по мере увеличения доходов росло потребление дорогих алкогольных напитков. В нынешних условиях существенно нарастить объемы производства и увеличить свою рыночную долю смогут те компании, которые сделают ставку на низкую цену.
Однако,объемы производства ликероводочной продукции в феврале 2010 года, в сравнении с аналогичным периодом 2009 года в Украине сократились на 17% , в том числе водки - на 14%. В феврале 2010 года алкогольные предприятия страны произвели более 3 млн.дал ликероводочной продукции. Водка в общем объеме продукции составила 79% (2,4 млн.дал).
По данным ассоциации «Укрводка», за прошлый месяц было экспортировано 0,7 млн.дал. ликероводочной продукции. При этом на водку пришлось 88% экспорта. Экспорт ликероводочной продукции по сравнению с февралем 2009 года увеличился на 18%, водки - на 22%.
"На объемах производства сказалась высокая налоговая нагрузка, падение платежеспособного спроса и наличие переходного остатка на складах предприятий оптово-розничной торговли, - отметил директор Ассоциации "Укрводка" Иван Жолнер. - Деятельность на внешних рынках заметно активизировалась. Дальнейшее наращивание объемов производства будет зависеть от улучшения экономической ситуации в стране, роста покупательской способности граждан и налоговой политики государства".
В Украине водку разливают около 40 компаний, большинство из которых работают на локальных рынках и в регионах. На сегодняшний день четко обозначились лидеры в производстве водки. Так, на четырех основных производителей приходится до 70% всей произведенной продукции, доли которых растут, оставляя позади остальных конкурентов.
Так, по результатам 8 месяцев 2008 года лидером внутреннего производства является:
1.ДП «Имидж Холдинг», АК «Имидж Холдинг AnC» (ТМ «Хортица») удельный вес которого составил – 22,1%
2.Второе место занимает компания ДП УВК «Nemiroff» (20%)
3.На долю ООО «Союз-Виктан» приходится – 15,5%.
4.На четвертом месте находится ООО «Национальная водочная компания» (14,5%) которая входит в холдинг «Баядера» и представлена такими торговыми марками, как ТМ «Хлебный дар», ТМ «Цельсий», ТМ «Козацька Рада» и другими.
Лидерство по продажам на внутреннем рынке также принадлежит компании «Имидж Холдинг». Следует заметить, что в связи с незначительным объемом экспорта второе место занимает «Национальная водочная компания», далее следуют с небольшим отрывом друг от друга «Nemiroff» и «Союз-Виктан».
5.2. Тенденции развития рынка водки. Март 2010 год.
В марте 2010 г. по отношению к февралю этого же года импорт водки на территорию Украины возрос на 55%. По сравнению с мартом 2009 г. импорт данного вида продукции увеличился в 3 раза.
Экспорт водки в марте 2010 г. по отношению к предыдущему месяцу сократился на 14%, в то же время по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. данный показатель остался неизменным.
Объём производства водки в марте 2010 г. по отношению к предыдущему месяцу возрос на 27%, однако по сравнению с мартом 200
| Показатели
|
Темп прироста, %
|
|
| март '10 / февраль '10
|
март '10 / март '09
|
|
| Импорт
|
55 | 193 |
| Экспорт
|
-14 | 0 |
| Производство
|
27 | -11 |
5.3. Тенденции развития рынка водки 2006 - 2009 гг.
Анализ рынка водки Украины за 2006-2009 гг. об увеличении объёма импорта данного продукта на территорию Украину в натуральных единицах измерения, которое имело место до 2008 г. При этом максимальный рост импорта зафиксирован в 2006 г. по отношению к 2005 г. (187% или 3 раза). В 2007 г. по сравнению с 2006 г. импорт водки возрос на 21%, а в 2008 г. по отношению к 2007 г. – на 44%. В 2009 г. по отношению к 2008 г. имеет место сокращение объёма импорта водки, темп которого составил 39%.
Динамика экспорта водки за пределы Украины в натуральных единицах измерения на протяжении периода анализа не характеризовалась какой-либо чётко выраженной тенденцией. Сокращение объёмов экспорта водки имело место в 2006 и 2008 гг. по отношению к предыдущим периодам. Темп сокращения показателя составил 23% и 20% соответственно. В 2007 г. по сравнению с 2006 г. экспорт водки увеличился на 9%, а в 2009 г. по отношению к 2008 г. наблюдается рост экспорта данного продукта на 19,5%.
Производство водки на территории Украины в натуральных единицах измерения сокращалось только в 2006 г. по отношению к 2005 г. (на 15%). В 2007 г. объём производства водки сохранился на уровне 2006 г. В 2008 и 2009 гг. по отношению к предыдущим годам наблюдается увеличение производства водки на 8,5% и 5% соответственно.
Потребление водки на территории Украины в натуральных единицах измерения в 2009 г. по отношению к 2008 г. возросло на 1 %. Вместе с тем в 4 квартале 2009 г. имеет место сокращение объёма потребления водки на 11%.
| Показатели
|
Темп прироста по отношению к предыдущему году, %
|
|||
| 2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
|
| Импорт
|
186.7 | 20.7 | 44.0 | -38.5 |
| Экспорт
|
-22.8 | 9.0 | -19.8 | 19.5 |
| Производство
|
-15.3 | 0.0 | 8.5 | 5.2 |
5.4. Законодательное регулирование внутреннего рынка водки
Из законодательного регулирования внутреннего рынка следует отметить, что в соответствии с правилами вступления в ВТО Министерство финансов Украины разработало законопроект, которым с 1 января 2009 года увеличился акцизный сбор на спирт этиловый, спиртовые дестиляторы и спиртные напитки с 21,5 грн. до 27 грн. за 1 литр 100% спирта, а с 1 июля 2009 года – до 34 грн. Это привело к увеличению акциза с июля 2009 года на сумму 2,5 грн. на каждых 0,5 литра продукции.
Также с начала 2009 года вступили в силу ограничения на рекламу алкоголя – Закон Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно рекламы», запрещает рекламировать алкоголь на домах и других сооружениях, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог. Кроме этого, депутаты ужесточили правила показа телевизионной рекламы спонсоров. Так, запретили подавать рекламную информацию об алкогольных торговых марках в телепередачах в виде дикторского текста или звукового сопровождения. А с 1 января 2010 года начал действовать запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ (кроме специализированных изданий).
6. ВЫВОДЫ
Таким образом, вследствие влияния экономического кризиса, спрос на водку переместился из более дорогих сегментов в более дешевые. При этом потребление водки колеблется незначительно.
Так как стоимость вывода нового бренда на топ-позиции составляет не менее $5-10 млн
, которые нужно положить на создание системы дистрибуции и рекламу, а создание нового производства потянет уже десятки миллионов долларов (так, строительство только одного, но современного завода в Харьковской области, потребовало $47 млн
.), то возможным способом выхода на рынок может быть покупка уже имеющегося завода. Этому также способствует финансовый кризис, который существенно снижает возможность отечественных производителей выгодно привлекать средства для дальнейшего развития бизнеса и может создать дополнительную нагрузку по уже существующим займам. Ввозить же водку в Украину экономически не слишком выгодно – иностранным производителям сложно конкурировать с низкоценовой украинской продукцией. При этом важнейшую роль при конкуренции играют и множество других факторов: налаженность схем распространения, ассортимент и т.д.
Следует сказать, что и покупать, и продавать есть что. Если до 1992 г. в стране работали 22 государственных предприятия около 70% всех ликероводочных заводов бывшего Союза, то уже в начале 2000-х число производителей ликероводочной продукции превысило 150. В настоящее время на водочном рынке Украины правят бал 5 крупнейших производителей и около 20 региональных ликероводочных заводов.
Однако сложности могут возникнуть из-за увеличения акцизных ставок, что может создать дополнительное давление в основном на низший ценовой сегмент, из-за чего часть продаж может уйти в тень. Учитывая общий уровень инфляции в стране и диверсификацию по разным ценовым сегментам, такое повышение не окажет существенного влияния на основных производителей. А вот небольшим компаниям, позиционирующим себя в основном в низшем ценовом сегменте, придется нелегко, также могут недосчитаться прибылей отдельные дистрибьюторы. Ограничение рекламы алкоголя снизит шансы новых компаний и мелких производителей на быстрое наращивание своей доли на рынке. Без массовой рекламы им будет очень трудно завоевать ведущие позиции. В то время как продукция основных игроков давно и хорошо известна и они вполне могут обойтись и без рекламы благодаря уже имеющимся лояльным покупателям.
Альтернативным вариантом может быть вывод на рынок нового продукта премиум-класса, однако из-за нестабильной экономической ситуации и в условиях снижения покупательской способности населения спрос на него вряд ли достигнет желаемого уровня.
7. РЕКОМЕНДАЦИИ
Вследствие высокого ценового входного барьера на рынок, уверенных позиций местных производителей, а также их низкоценовой политики, выход на рынок водки в Украине в краткосрочной перспективе нежелателен. Возможно, ситуация изменится при улучшении экономического состояния страны, что приведет к увеличению покупательной возможности потребителей. В таком случае, конкуренция переместится в сегмент водки премиум-класса, что даст возможность вывода на рынок нового продукта в этом классе. В этом случае необходимо провести дополнительное исследование сегмента рынка водки премиум-класса в новых условиях.
8. ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
2. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1009
3. http://m-club.ipsys.net/index.php?option=com_content&task=view&id=688&Itemid=35
4. http://intercredit.com.ua/42/article2443
5. http://akcyz.com.ua/news/press/14731.html
6. http://akcyz.com.ua/statistic/vodka/1000.html
7. http://akcyz.com.ua/news/vodka/18051.html
8. http://www.souz-inform.com.ua/
/index.php?language=rus&menu=schedule/2208600000_vodka
9.
ПОЛЕЗНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
Торгово-промышленная палата Украины:
Украина, 01601, г.Киев, ул.Большая Житомирская, 33
Телефон: (044) 272-29-11 Факс: (044) 272-33-53
E-mail: ucci@ucci.org.ua
Веб-сайт: http://www.ucci.org.ua/
Министерство экономики Украины:
01008, Україна, г. Київ, ул. Грушевского, 12/2
Телефон: +38 (044) 253-9394 Факс: +38 (044) 226-3181
E-mail: meconomy@me.gov.ua
Веб-сайт: http://me.kmu.gov.ua
10. ДОПОЛНЕНИЯ
1. Соотношение импорта, экспорта, производства водки (Баланс):
2. Динамика потребления водки в Украине:
3. Общий анализ рынка водки в Украине:
4. Страны-поставщики водки в Украину:
5. Динамика изменения цены за 1 литр импортируемой водки в Украину: