Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать».
По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.
При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями: - они более приспособлены к стандартам СМИ; - они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются; - более социабельны, т.е. доступны наблюдению; - они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.
Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было съэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.
Давайте поговорим о том, какое место в жизни современного бизнеса занимают специальные мероприятия и какое влияние на престиж, репутацию и имидж компании они оказывают. В основе своей, любое мероприятие решает одни и те же базовые задачи: повышение лояльности к компании, демонстрация силы и анонсирование новшеств.
Различия зависят от адресата мероприятия. И, исходя из этого, каждый ивент (от англ.event
, событие, действо, важное явление ) формирует или внешний, или внутренний имидж компании. Итак, разберем подробнее каждое из направлений.
Специальные мероприятия и внутренний имидж компании.
Внутренний имидж начинается с понятия Employer brand (Бренд работодателя).
Это то, как позиционируется бренд работодателя на рынке труда. К сожалению, это направление маркетинга еще только осваивается российскими компаниями в качестве нематериального актива. В большинстве случаев менеджмент российских компаний смутно видит разницу между понятиями "бренд производителя" и "бренд работодателя". Хотя она существенна: каждый из брендов формируется по собственным законам и для собственной аудитории. И если в первом случае адресатом выступают партнеры и потребители, то во втором – это потенциальные сотрудники. Именно в этом аспекте происходит соединение пользы от специального мероприятия с несомненной пользой привлечения квалифицированного персонала.
Давайте посмотрим, как это получается. Известно, что чем сильнее бренд продукта, тем сильнее его влияние на имидж работодателя: любое неправильное решение в области управления персоналом сразу становится известно всем. Если же продукт имеет плохую репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда невозможно. Таким образом, каждый раз, когда компания организует качественный ивент, она не только укрепляет связи между уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых.
Вывод: создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы кадровых отделов компаний.
В качестве рекомендации кратко пройдемся по основным аспектам организованного мероприятия для сотрудников:
1) Место проведения мероприятия:
Когда вы проводите мероприятие для сотрудников, обратите внимание на имидж места, где оно будет проходить. Имидж выбранного места – тоже вариант донесения для сотрудников важной для вас информации.
2) Еще одна важная вещь – современность мероприятия. Важно, чтобы концепция ивента была неизбитой. Причем, это не обязательно вечеринка в стиле хай-тек: если в моде ретро и винтаж, можно привлечь и этот дизайн помещения, но следите за тем, чтобы мероприятие не вызвало отторжение гостей непродуманной отсылкой к прошлому.
3) Персонал:
Весь работающий персонал, в том числе приглашенные артисты, должны быть интересны аудитории, не должны раздражать ее, и своим персональным имиджем должны также поддерживать позиционирование бренда.
Итак, у нас есть платформа – внутренний имидж компании. На этой площадке можно начинать строить внешний имидж, а именно – обратиться к специальным мероприятиям, направленным вовне.
Специальные мероприятия и внешний имидж компании.
Тенденции современного бизнеса таковы, что сегодня мы можем говорить не о конкуренции брендов, а о конкуренции информации.
Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы.
Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.
Вот тут наша задача не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или бренд – нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. А что может быть лучше для этого, чем опыт, который дает грамотно созданное мероприятие, после которого в сознании потребителя бренд компании прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его личного имиджа.
Таким образом, цель компании – сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека. Это как татуировки с логотипом известного производителя мотоциклов, которые люди, не только ездящие на них, но и просто, скажем, слушающие тяжелую музыку, накалывают на плечи. Причем, по собственному желанию. Но это желание не могло бы родиться, если бы компания не вкладывала деньги в мероприятия и произведения искусства, после которых известная марка мотоцикла стала ассоциироваться у целевой аудитории с понятиями свободы, протеста и уникальности.
Или менее маргинальный пример. Вот уже около 5 лет один известный финский производитель мобильных телефонов проводит в Москве и Санкт-Петербурге крупный музыкальный фестиваль. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд- и видеоарта, имеющие "непопсовую" репутацию. Причем, не только российские, но, что более важно, европейские звезды интеллектуальной музыки. Это мероприятие быстро стало известным настолько, что целевая аудитория компании – молодые люди среднего достатка с высшим образованием – стали с нетерпением ждать каждого нового фестиваля, в Интернете появились фанатские сайты, а любое уважающее себя развлекательное СМИ уже не может не отписаться об этом событии.
Конечно, не каждое подобное действие будет настолько успешным, но в данном случае налицо профессиональный маркетинговый подход в сочетании с глубоким изучением потребностей целевой аудитории
Другой хороший пример того, как удачно специальное мероприятие может повлиять на внешний имидж марки, это хорошо известная уличная акция крупного американского производителя шоколадного батончика с орехами. Этот фестиваль эволюционировал от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный праздник подростков, слушающих рэп и хип-хоп, тяготеющих к здоровому и активному образу жизни.
Мы рассмотрели несколько примеров ивентов, направленных на прямого потребителя продукции. И с уверенностью можно сказать, что этот маркетинговый ход уже давно и сравнительно успешно используется российским бизнес-сообществом.
Другое перспективное направление, которое еще только начинает развиваться в России, – это, так называемые, непрямые специальные мероприятия. Под этим термином кроются мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие.
Несколько лет назад большие компании Москвы начали вкладывать деньги в организацию крупных выездных мероприятий, связанных с уникальными активными программами, способными подарить участникам незабываемые впечатления и наладить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании и клиентами.
Известная российская компания – оператор наружной рекламы – организует подобные мероприятия на регулярной основе уже не один год. Компания вывозила стратегических бизнес-партнеров и важнейших клиентов в Иорданию, чтобы провести ориентирование в поисках сокровищ исчезн
Для внешнего имиджа такого рода мероприятия имеют колоссальную отдачу. Восторженные участники поездки рассказывают о подобных мероприятиях с друзьями, о компании пишет пресса – в результате за организатором поездок закрепляется слава первопроходца, не только имеющего достаточно средств, но и распоряжающегося ими, следуя новейшим технологиям маркетинга. Все вместе создает компании репутацию лидера рынка, потому что только лидер имеет возможность использовать передовые технологии в повседневной работе с клиентом.
Еще один яркий пример непрямого ивент-маркетинга связан с английским производителем вседорожников класса А. Производитель вкладывает материальные средства в создание так называемых полигонов, на которых круглый год все желающие могут испытать качества шикарного автомобиля на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий клиенты просто "заболевают" этими автомобилями, и долго расписывают друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.
Но мы бы не говорили об этом производителе автомобилей, если бы не ивент с собственным брендом, прославившее своего создателя даже в кругах людей, не имеющих водительских прав. Речь идет о всемирно известных экстремальных соревнованиях, в котором профессиональные водители на внедорожных автомобилях проходят невероятную по сложности трассу в самых экзотических уголках мира. Это мероприятие ежегодно освещается ведущими телекомпаниями и имеет постоянно пополняющийся штат фанатов во всем мире.
Вообще, спортивный маркетинг – одно из самых динамично развивающихся направлений в маркетинге в целом. По оценкам экспертов, среднегодовой прирост инвестиций в эту область составляет около 30%. В основе этой активности лежит динамичность и целеустремленность, характеризующие большинство спортивных ивентов. А какой бренд не хочет выглядеть активным в глазах потребителей?
В заключение хочется сказать о том, что в благородном деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация ивента, но и правильная работа с его результатами. Если нет идейной связки между концепцией мероприятия и имиджем компании, то сколько бы денег компания ни вкладывала в ивенты, она не получит ожидаемого эффекта.
Итак, какова должна быть работа с последствиями мероприятия?
Во-первых, идея ивента должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору.
Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.
В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.
Несколько примеров специальных PR – мероприятий,к которым могут относиться конференции, презентации, выставки, организация различных конкурсов, вечеринок, семинаров и т.д.
Конференция
(англ.Academic conference
) — форма организации научной деятельности, при которой исследователи (не обязательно ученые или студенты) представляют и обсуждают свои работы. Обычно заранее (в информационном письме либо стендовом объявлении) сообщается о теме, времени и месте проведении конференции. Затем начинается сбор тезисов докладов и иногда оргвзносов. По своему статусу конференция занимает промежуточное положение между семинаром и конгрессом.
Процесс подготовки крупного отраслевого мероприятия занимает от четырех месяцев до года. Структурно в нем можно выделить несколько ключевых этапов, на каждом из которых организатора могут поджидать подводные камни:
· Определение тематики будущего проекта и его целевой аудитории
· Детальная разработка программы, приглашение спикеров.
· Продвижение конференции через различные каналы — СМИ, продажи.
· Организация (выбор площадки, обеспечение питанием, оборудование).
· После конференции — информационная поддержка делегатов, публикации о событии.
Важнейшую роль играет определение темы будущего мероприятия. Если ошибиться на этом этапе, вся дальнейшая блестящая организация и талантливые менеджеры по продажам не сделают конференцию значимым событием, собравшим ключевых игроков отрасли.
Очень важно организовать общение делегатов и спикеров. В программе конференции должно быть запланировано достаточное время для дискуссий, формального и неформального общения. Интересно, что предпочтения аудитории конференции меняются в зависимости от отрасли: так, финансистов и юристов прежде всего интересует контент мероприятия, актуальное содержание и практические кейсы, в то время как для специалистов телекоммуникационного рынка очень важны неформальная часть конференции, живое общение с коллегами по цеху во время кофе-пауз, фуршетов и дискуссий.
Конференция европейских министров,отвечающих за социальную политику. 26-27 февраля. Москва
Презентация
- очень важное событие для фирмы, и к ее подготовке часто привлекают секретарей-референтов: они не только занимаются рассылкой приглашений, но помогают решать многие организационно-протокольные вопросы.
С одной стороны, презентация - это деловое мероприятие. С другой - знакомство с новым товаром, новой услугой, новой фирмой, новым проектом.
Важно определить дату и время ее проведения с учетом времени года, погоды и дня недели. Очевидно, что конец рабочего дня в пятницу в теплое время года - выбор явно неудачный. Приглашения не обязательно должны быть строгими. Разослать приглашения нужно с расчетом, что гости получат их не позже, чем за две недели до события. В списке приглашенных должны быть постоянные и потенциальные партнеры, представители государственных, общественных организаций и фондов, журналисты. Приглашения готовятся персонифицированными : адресовать их следует определенному лицу.
Начало главной (информационной) части презентации необходимо сделать рекламно неожиданным, броским, запоминающимся. Презентация эффективна, когда она увлекает аудиторию с самого начала и удерживает внимание до самого конца.
Выступления специалистов (не более 5 докладчиков) должны быть непродолжительными . Чем больше человек услышит, тем меньше запомнит; чем меньше услышит - тем больше запомнит.
Каждый рассказ, насыщенный живыми, эмоциональными образами, строиться так, чтобы он логически продолжал предыдущий, обязательно нужно иллюстрировать наглядными материалами (слайдами, диапозитивами, образцами продукции).
Цель презентации - не выдать всю имеющуюся информацию, а лишь заинтересовать, привлечь внимание, показать перспективы.
После выступлений специалистов руководитель представляет почетного гостя - это должен быть известный, имеющий влияние в общественной жизни человек: мэр города, к примеру. Неплохо заранее подготовить речь, снабдив ее цифрами, фактами, и деликатно ему предложить.
На презентации необходимо поощрить своих постоянных партнеров и журналистов, пишущих об организации. В зависимости от материальных возможностей фирмы это может быть видеомагнитофон или кожаный альбом для фотографий, диктофон, дисконтная карточка, талон на бесплатные консультации или обслуживание.
После таких приятных моментов гостей приглашают на прием. Это может быть фуршет, тогда во втором зале накрывают стол. Если же предполагалось ограничиться одним залом, то можно презентацию завершить коктейлем. На проведение приема отводиться один час. Однако организаторы презентации не должны считать, что это время предназначено для того, чтобы расслабиться и отдохнуть, - они работают, четко осознавая цель. Время приема следует использовать для неформального, но делового общения с потенциальными партнерами, инвесторами, журналистами, чтобы в подсознании участников отложилась определенная резонансная информация.
Презентация нового продукта фирмы.
Выставочная деятельность
. Подготовка к конкретной выставке, по сути дела, начинается задолго до нее, пусть даже в косвенной форме. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию о предстоящих событиях (название, тема и сроки выставки) и не дает возможности точно сказать, как эти события будут развиваться.
Человек (или команда) , отвечающая за подготовку к той или иной выставке (в зависимости от размеров компании, масштаба выставки) готовит дополнительный уточняющий обзор исходя из имеющейся информации.
После сбора необходимых данных, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам (Exhibition Team) сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-". Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно и с максимумом внимания будет принято во внимание каждое мнение и совет команды руководством фирмы.
Как и в "беспроигрышных" лотереях на выставке четко работает правило 1: 4. Это значит что один покупатель, остановившийся около вашего стенда — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку) . Своего рода эффект "цепной реакции".
На выставках необходимо показывать лучшие образцы того что есть.
Красочно (но не пестро) и качественно оформленный стенд, создадут в памяти посетителей четкую ассоциацию с образом фирмы. Корректный, приветливый персонал создадут непринужденную обстановку и желание иметь с этой фирмой дело. Грамотное освещение и музыка (как вариант) привлекут всеобщее внимание (возможно даже телевизионщиков, а это шанс бесплатной рекламы) и заставят умереть от зависти конкурентов. Ходовой товар и умение его продать обеспечат постоянную деловую активность и капиталооборот.
Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:
· определения цели;
· составляется план деятельности (activity plan) ;
· назначаются ответственные лица (contact persons) ;
· определяется порядок организационных мероприятий и программ (organization & programs) ;
· учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах (applications & materials) ;
· план выставки (exhibition & stand map) ;
· базовые расходы (costs согласно текущим расценкам) .
· После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий (summary & statistics) и делаются выводы для использования в дальнейшем (experience) .
Выставочная деятельность.
Список литературы.
1. Монахов, Г.А. Презентации, журнал «Секретарь – референт», 2006 г.
2. Барская, И. Журнал «Маркетинг Менеджмент», 2007 г.
3. Быков, И.А., Организация и проведение компаний по связям с общественностью: учебное пособие/ СПбГУТ. – СПб, 2003 г.
4. Сайтэл, Ф., Современный паблик рилейшнз.М.,2002 г.