Аннотация
Глухов П.В. Курсовая работа по курсу «Основы маркетинга», тема «План первоначального продвижения товара на новый рынок.» - Челябинск: ЮУрГУ, 2004, 19 с.
В первом разделе работы описывается предприятие, продукция которого выбрана в качестве объекта маркетингового планирования. В частности, описывается основные направления деятельности фирмы, дается характеристика номенклатуры выпускаемой продукции. Наиболее подробно описывается товар, план первоначального продвижения которого на территориальный рынок предполагается разрабатывать в курсовой работе.
Во втором разделе выбирается рынок, который описывается с экономической, демографической, географической точек зрения. Указываются причины, по которым он выбран в качестве целевого.
В третьем разделе рассчитывается методика определения емкости рынка, в ходе которого предлагается конкретная формула.
В четвертом разделе определяются те свойства товара, которые с точки зрения продавца привлекут покупателя, и точки зрения покупателя повлияют на товар.
В пятом разделе проводится сегментация рынка с последующим выбором целевого сегмента, определяется методика расчета его емкости.
В шестом разделе составляется план коммуникационной компании, которая будет способствовать эффективному продвижению товара на целевой сегмент.
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
1. Информация о предприятии…………………………….……………….…. …….4
2. Описание территориального рынка………………..………….………………......7
3. Методика расчёт ёмкости рынка по товару………………………………............9
4. Описание потребительских свойств товара с точки зрения покупателя и продавца………………………………………………………….…………………11
5. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента…………………………...13
6. План коммуникационной компании по продвижению товара на рынок, с ориентацией на целевой сегмент……………………………………….…………15
ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………………19
1. ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ
Компания "Вестфалика" работает на обувном рынке России начиная с 1993 года.
Фабрика оснащена новейшим европейским оборудованием и использует в производстве самые современные технологии. Сейчас компания производит женскую, мужскую, детскую и подростковую обувь для разных сезонов. На сегодняшний день модельный ряд составляет более 200 моделей и дизайнеры компании к каждому сезону разрабатывают новые коллекции.
Производство размещено в трех корпусах, занимающих территорию более 50 000 квадратных метров. На установленных здесь конвейерах, трудится свыше 2000 квалифицированных специалистов.
Вся продукция компании изготавливается из натуральных кож лучших отечественных производителей (козлины, свиной кожи, конской), так же используются для изготовления верха обуви замша, нубук, велюр, лаковая кожа. Зимняя обувь производится на натуральном меху. Детали низа обуви (подошва) изготавливается из пористой резины и термо-эластопластика. Одним из основных показателей, характеризующих потребительские свойства обуви, является прочность крепления деталей низа обуви к верхней части, которая характеризуется нагрузкой, необходимой для отрыва подошвы. Для обеспечения установленных норм прочности крепления подошв подбираются материалы для деталей обуви как по свойствам, так и по толщине. От свойств материалов, конструкции деталей и метода их крепления зависит гибкость обуви. Существуютследующиеметоды крепления низа обуви:
- рантоклеевой;
- клеевой;
- литьевой;
- горячая вулканизация.
Так как обувная промышленность существует в России уже давно, то в производстве действуют государственные и отраслевые стандарты, технические условия с применение специальных показателей качества и соответствующих допусков (ГОСТ 4.12-81. Система показателей качества. Обувь. Номенклатура показателей.). они регламентируют качество обуви, которое определяется широким комплексом свойств, обуславливающих ее пригодность удовлетворить заданные конкретные потребности в соответствии с показателем.
На всю обувь установлен соответствующий российским ГОСТам гарантийный срок - 70 дней. Обувь сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в Новосибирском центре стандартизации, сертификации и метрологии. Несмотря на то, что качество продукции компании и так находится на очень высоком уровне, на предприятии реализуется целый комплекс мероприятий по повышению качества. Например, поточная линия, как и на многих зарубежных предприятиях, будет сразу же остановлена, если будет обнаружен какой-нибудь дефект. На предприятии внедрен пооперационный контроль качества. То есть каждый рабочий, получив заготовку, предварительно осматривает ее на предмет недочетов и недоделок. Компания закупила оборудование, позволяющее проводить физико-механические испытания. И если в соответствии с ГОСТами и инструкциями предприятие обязано производить испытания один раз в квартал, то благодаря приобретенному оборудованию, на "Вестфалике" эти испытания проводят еженедельно.
С января 2001 г. "Вестфалика" внедрила так называемые сертификаты подлинности. Это шаг абсолютно добровольный и предпринят он для того, чтобы дать покупателю дополнительные гарантии в качестве и уверенность в подлинности товара, так как на рынке уже появились китайские подделки. Сертификат подлинности вкладывается в каждую коробку обуви на производственной линии. Сам же сертификат содержит в себе больше степеней защиты, чем вексель Сберегательного банка России.
Зимняя обувь выбрана в качестве товара, который предполагается продвинуть на рынок потребителей. Она представлена различными мужскими моделями. Различие модельного ряда обусловлены различным сочитанием деталей.
Подошва (нижняя часть обуви):
1) каблук : высокий, средний низкий;
2) платформа: плоская полуклин.
Толщина подошвы может быть средней, тонкой, толстой, является составляющей дизайна модели, а также подбирается в соответствии с ориентацией с климатическими условиями района.
Форма носочной части: зауженная, квадратная, слегка зауженная, овальная.
Модели зимней обуви представлены от 34 до 49 размеров.
Цветовая гамма представлена в сочетании оттенков: черного, бежевого, темно-коричневого цветов.
Верхняя часть обуви выполнена из натуральной кожи (свиной), а внутренняя часть (подклад) из натурального меха (овчины).
Выпущенный товар предлагается покупателю в картонной коробке, выполненной в традиционной форме (параллелепипед) белого цвета с изображением на крышке эмблема фирмы «Вестфалика». Кроме пары обуви в упаковке обязательно находятся силиконовые шарики, впитывающие влагу, каркас использующийся для поддержания формы голенища обуви при ее хранении, а также инструкция по эксплуатации и хранению.
2. ОПИСАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА.
В качестве объекта исследования для продвижения зимней обуви фирмы «Вестфалика» выбирается город Волгоград. Волгоград является одним из крупнейших промышленных центров Поволжья. Административно город состоит из 8 районов, а численность населения города Волгограда составляет по данным последней переписи населения 2002 года 1 016 012 человек В том числе мужчин – 469 900 чел., а женщин – 546 088 чел.
Климат в городе Волгограде континентальный. Температурный режим колеблется от -9 до -25. Волгоград имеет развитую транспортную инфраструктуру: крупный речной порт, узел железнодорожных линий, сеть автодорог, а так же международный аэропорт. Основными отраслями промышленности являются:
- химия и нефтехимия;
- машиностроение и металлообработка;
- топливная промышленность;
- черная и цветная промышленность;
- производство строительных материалов;
- пищевая промышленность;
- легкая промышленность.
Легкая промышленность в городе представлена выпуском хлопчатобумажных тканей, чулочно-носочных и трикотажных изделий.
Проведенные статистические итоги, динамика промышленного производства за 2003 год показали, что объемы выпуска товарной продукции и оказания услуг не изменились за прошлые периоды. При этом снижения объема производства в пищевой и легкой промышленности. Но улучшаются показатели товарооборота волгоградской торговли. Падение пищевой и легкой промышленности это говорит о том, что увеличивается завоз продукции из других регионов страны и из-за рубежа.
Средне месячная заработная плата составляет приблизительно 4000-5000 рублей.
Из описания города Волгограда видно, что в нем наряду с перечисленными отраслевыми промышленности нет своей обувной промышленности, что означает высокий импорт обуви и более высокий уровень цен на нее.
Таким образом рынок характеризуется:
- широкими территориальными границами;
- отсутствием обувной отрасли;
- высоким числом работающего населения имеющего возможность удовлетворять свои потребности в необходимом товаре;
- большим числом конкурентов-поставщиков обуви.
Волгоград выбран в качестве целевого рынка в силу следующих причин:
1) Отсутствие предприятий - производителей обуви в городе, дает возможность в перспективе организовать свое производство обуви;
2) Развитая предпринимательская деятельность в области товаров легкой промышленности указывает на достаточное количество оптовых покупателей обуви;
3) Наличие в городе потенциальных покупателей зимней обуви со средним доходом, а фирма «Вестфалика» на всех освоенных рынках ориентируется на этот сегмент своими ценами;
4) Развитая транспортная сеть позволяет совершать транспортные перевозки товара, повышается «привязанность» продукции к транспортным каналам.
3. ЕМКОСТЬ РЫНКА
Окончательное решение о выборе рынка в качестве целевого будет принято фирмой в зависимости от величины его емкости. Емкость рынка – объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности или внешнеторговой статистики (в денежных еденицах и в физических).
При определении емкости рынка учитывается ее уровень. Емкость на потенциальном уровне определяется личными и общественными потребностями в товаре, реальная емкость соответствует реальному объему продаж товара.
Емкость рынка для внедрения зимней обуви на новый рынок может быть определен по формуле:
Е- емкость рынка;
Ц- цена товара;
N- количество товара, которое может быть приобретено потенциальным покупателем;
n- количество потенциальных потребителей зимней обуви;
р - вероятность совершения покупки;
Т- период эксплуатации обуви.
Таким образом, емкость целевого рынка определяется фирмой «Вестфалика» исходя из объема продаж зимней обуви на данном рынке. Показатель рассчитывается в денежных единицах. Численные значения параметров, используемых в формуле, определяются следующими методами: количество потребителей зимней обуви определяется численностью мужского населения города; вероятность совершения покупки; период эксплуатации определяется по продолжительности во времени носки обуви (продолжительность может зависеть, как от физического устаревания обуви, так и от морального).
4. ОПИСАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАВЦА..
Рассматривая продукт, фирмы «Вестфалика» - зимнюю обувь следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Характеристики обуви – материалы из которых изготавливаются, цвет, упаковка – очень важны, но только как средства предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физически
Потребительские свойства зимней обуви с точки зрения потребителя, то есть, что покупатель оценивает, принимая решение «купить - не купить» зимнюю модель обуви:
1. Соответствие дизайна, цветового решения моде определенной модели, а так же возможность ее сочетание с имеющимся гардеробом;
2. Удобство при эксплуатации, то есть комфортно ли ноге при ходьбе, а так же наличие в зимней модели обуви таких конструктивных решений – замки, шнуровки, которые позволяли бы быстро и легко одеть и снять обувь;
3. Известность и популярность фирмы, которая произвела данную обувь;
4. Доступность данной обуви по цене (покупатель имеет возможность приобрести понравившуюся модель, а если стоимость обуви будет меньше запланированной суммы затрат на покупку, то решение может склонится в сторону «купит выгодно»);
5. Наличие гарантии на обувь, позволяющая в случае брака модели или повреждения сдать ее на экспертизу и в короткие сроки возвратить деньги, получить взамен другую пару или отдать на ремонт бесплатно;
6. Использование в модели зимней обуви таких материалов, которые позволяют ходить покупателю зимой в различные температуры и не испытывать холода, но и «тяжести »обуви;
7. Удобство приобретения обуви, ее наглядность при выборе нужной модели (наличие места для примерки, возможность оценить степень комфортности по размеру и колодке путем пробной ходьбы, удобство при просмотре представленного ассортимента).
С точки зрения перепродавца.
Перепродавец оценивает товар с точки зрения его привлекательности на данном рынке. Данная коллекция удобна, современна, имеет отличное качество, имеет фирменный знак, имеет все варианты размера.
Приемлемая цена, набор необходимых товарных характеристик, принадлежность к известной торговой марке делает данный товар привлекательным для перепродавцов.
Со стороны обувной фирмы «Вестфалика» предлагается следующие качества зимней обуви, за счет которых они собираются продвигать товар:
1. Наличие, наряду с большим выбором моделей, широкого размерного ряда. Любая модель имеет все варианты размера;
2. Гибкая, комфортная колодка за счет изготовления полиуретановой подошвы, которые отличаются лёгкостью, удобством и надёжностью.
3. Сочетание во многих моделях большого размера и более узкого голенища, и наоборот, комбинация маленьких размеров и широкого голенища. При этом учитываются проблема моделей с маленьким размером ноги и худых с большим размером ступни;
4. Оригинальность выполнения моделей, соответствия моде, что выражается в разнообразии форм деталей обуви, цветовой гамме и использовании различных, модных конструктивных решений;
5. Использование при изготовлении обуви только натуральных материалов: кожи, меха. Причем эластичность и мягкость кожи верха обеспечивает свободное сгибание ноги при ходьбе.
6. Использование отечественных материалов, что влияет на себестоимость товара, делая его более доступным по цене.
Таким образом, вышеперечисленные качества, которыми наделена зимняя обувь фирмы «Вестфалика», должна привлечь внимание потребителей нового рынка, а именно г. Волгограда.
5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА.
Для более эффективного сбыта производитель проводит сегментацию рынка, то есть осуществляет деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятных покупателей, на которых она ориентирует свою производственно-сбытовую политику.
Сегментирование нашего товара можно по следующим критериям:
а) по причине совершения покупки:
- наступление соответствующего времени года
- износ старой обуви
- веяние моды
б) принадлежность к определенной социальной группе
- студенты
- рабочие
- управляющие
- пенсионеры
в) по уровню потребления товара
- слабый
- средний
- сильный
г) приверженность определенной торговой марке
- потребители, благосклонно относящиеся к продукции фирмы «Вестфалика»;
- потребители, которым всё равно какой марки товар, главное , что он есть в свободной продаже;
- потребители, категорически отвергающие продукцию «Вестфалика», но живо реагирующие на новинки.
д) по размеру ноги
- маленькая
- средняя
- большая
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для организации маркетинговой деятельности предприятия.
К целевому сегменту мы относим мужчин с нестандартным размером ноги.
Продукция, выпускаемая обувными предприятиями, нацелена на массовое потребление и нередко не учитывают людей, с нестандартным размером ноги. Люди с большим и маленьким размером ноги испытывают трудности при приобретении в личное пользование зимней обуви. Именно поэтому, подобные потребители обратят внимание на нашу продукцию.
Принципиальная формула расчёта ёмкости рынка целевого сегмента:
Е= N*
Д*
К1*
К2.
Е- ёмкость рынка целевого сегмента
N- численность мужчин целевого сегмента
Д- средний доход представителя сегмента (его родителя)
К1
- доля средств, затрачиваемая на обувь
К2
- удельный вес затрат, расходуемые на зимнюю обувь в доле средств, определяемых коэффициентом К1
6. ПЛАН КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНОК, С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Одна из задач любой рекламной кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.
Предполагается поведение локальной рекламной кампании, направленной на:
1. Внедрение на рынок нового товара – мужской зимней обуви;
2. Создание благоприятного образа предприятия и товара;
3. Обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре и предприятии.
Средства распространения информации:
Рекламные щиты, расположенные в непосредственной близости от мест наиболее частой покупки мужской зимней обуви.
Звуковая реклама в транспорте (троллейбус), реклама внутри транспорта (автобус, троллейбус).
Радиореклама (радиоролик, радиообъявление, радиорепортаж).
Реклама в прессе.
Реклама в Internet.
Мотив желаемой ответной реакции:
Мотивы желаемой ответной реакции – рациональный (осознание аудиторией своей личной выгоды) и эмоциональный (пробуждение мотивированных чувств зависти и неудовлетворенности, которые удовлетворяются после покупки товара). Выбор рационального мотива объясняется тем, что значительная часть рекламной информации будет восприниматься потенциальным потребителем на слух и должна содержать информацию о товаре и месте проведения рекламных акций для того, чтобы привести аудиторию в состояние осведомленности.
Выбор эмоционального мотива объясняется тем, что другая часть рекламной информации будет восприниматься зрительно и на бессознательном уровне. Таким образом, целесообразным представляется использование закодированных зрительных образов- символов.
Тип рекламной компании:
Тип рекламной кампании – восходящий нарастающий, вследствие того, что планируется повышение интенсивности рекламных мероприятий во времени, а так же по той причине, что товар неизвестен данному рынку.
Рекламная (коммуникационная) кампания на рынке конечного потребителя будет осуществляться по следующим направлениям:
1) Телевизионная реклама.
Телеролики - рекламные кино- и видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению и периодически включаемые в популярные передачи.
Создание телеролика в настоящее искусство в наше время. Нужно приложить немало усилий, чтобы он не только понравился потенциальному покупателю, но и побудил его купить именно наш товар.
2)Плакаты в витринах магазинов.
Изготовление плакатов, ориентированных на нашего потребителя. Плакат будет содержать иллюстрацию фирмы «Вестфалика» и слоган компании "Предлагаем башмаки, для большой и маленькой ноги". Плакат подразумевает информирование о предприятии как производителе как стандартной так и нестандартной обуви.
3) Реклама на радио.
Составления радиообъявления для массового потребления и для оптовых покупателей-перепродавцов. Объявления, ориентированные на конечного потребителя будут содержать информацию об ассортименте обуви, ее преимуществах, отличительных свойств, местах ее приобретения. При ориентации на перепродавцов рекламная информация о фирме, о ее широкой торговой сети, ассортименте, минимальной оптовой партии и о способе связи с производителем.
Подготовка радиоролика для привлечения внимания покупателей целевого сегмента с информацией о появлении в г. Волгограде новой обувной фирмы с разнообразными моделями зимней обуви, отличающихся нестандартностью, стильностью и повышенной комфортабельностью при носке, и местах их продажи.
4) Реклама в прессе
Подготовка рекламной статьи:
- ориентированна на конечного покупателя;
- ориентированна на конечного покупателя, то есть на руководство коммерческих торговых фирм.
5) Проведение рекламных акций
- раздача листовок на улицах
- раздача фирменных буклетов «Вестфалика» с перечнем новинок
6) Расклейка рекламных листовок в общественном транспорте и в общественных местах.
7)Предоставление скидок первым покупателям, при покупке двух пар, постоянным клиентам.
8) Дополнительные средства привлечения покупателя
- Самым выгодным источником рекламы, не требующим никаких затрат, являются советы родственников, друзей и знакомых. Поэтому очень важно обеспечить качественное, внимательное обслуживание, чтобы клиент захотел к вам вернуться и рекомендовал вас с положительной сторон.
Календарный план информационного продвижения и первоначального вывода товара на рынок.
Рекламная компания рассчитана на круглый год. В ходе коммуникационной компании основными приемами, которые призваны привлечь целевой сегмент является использование в печатных формах рекламу фраз и предложений, намекающих на наличие обуви для любой ноги по размеру и толщине голени; использование в видео рекламе в качестве главных героев покупателей в рамках целевого сегмента; использование в радиорекламе ярких фраз, в то же время лаконичных исчерпывающих всю необходимую информацию; использование при создании плакатов и вывесок привлекающих взгляд иллюстраций и слогана.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Михалина Л.М. Конспект лекций по дисциплине “Основы маркетинга”, Челябинск: ЮУрГУ ФЭиП, 1998г.
2. Михалина Л.М. Конспект лекций по дисциплине “Планирование конкурентных преимуществ (продвинутый маркетинг)”, Челябинск: ЮУрГУ ФЭиП, 2000г.
3. “Маркетинг” под ред. А.Н. Романова. М: “Банки и биржи”, издательское объединение “Юнити”, 1996г.
4. Материалы сети Internet