Содержание
Введение
1. Характеристика выставочных мероприятий
1.1 Значение выставочных мероприятий для предприятий сферы туризма и гостеприимства
1.2 Классификация и особенности выставочных мероприятий в туризме
2. Участие туристского предприятия в работе выставки
2.1 Организация участия фирмы в выставочном мероприятии
2.2 Оформление выставочного стенда
2.3 Работа персонала туристской фирмы во время выставки
2.4 Особенности работы с посетителями на выставке
3. Оценка эффективности участия и рекламы на выставках
3.1 Подведение итогов выставки
3.2 Оценка эффективности участия в выставочных мероприятиях для туристических предприятий
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Анализируя современную бизнес-действительность, можно с уверенностью сказать: за последние пять – шесть лет количество проводимых выставок стремительно возросло и продолжает увеличиваться с каждым последующим годом. Расширяются уже существующие выставочные центры, появляются новые, а сама выставочная индустрия приобрела совершенно иные размахи, чем когда бы то ни было.
Тема данной курсовой работы – особенности рекламы туристических предприятий на выставочных мероприятиях. Эта тема сегодня особенно интересна и актуально ввиду стремительного развития как выставочного бизнеса, так и индустрии туризма.
Выставочное мероприятие является существенным звеном полноценной рекламной кампании. Участие в отраслевых выставках сегодня является непременной составляющей успешной деятельности фирмы, в особенности для предприятий сферы туризма, одной из самых активно развивающихся отраслей экономики.
В России и, в частности, в Уральском регионе ежегодно проводится немалое количество туристских выставок и ярмарок регионального, национального и международного значения. Необходимость правильной оценки их значимости для отдельных предприятий и как отражения развития отрасли, региона, направления обуславливает практическое значение исследования выставочных мероприятий как средства рекламы в туристическом бизнесе.
Итак, целью данной работы является изучение особенностей проведения выставочных мероприятий в сфере туризма и специфики организации и осуществления рекламной деятельности предприятий на выставках.
Первая часть курсовой работы посвящена характеристике выставочных мероприятий в целом, их роли в комплексе маркетинговых коммуникаций и в особенности рекламы. Также приводится классификация и анализ значения проведения таких мероприятий и участия в них для предприятий туристского, а также гостиничного бизнеса.
Во второй части рассматривается весь процесс участия туристического предприятия в выставке, особенности подготовки к этому мероприятию, приводятся практические рекомендации, технические тонкости его проведения и размещения рекламы на выставке.
Третья часть курсовой работы посвящена проблеме оправданности для туристского предприятия участия в выставках, а также оценки эффективности при подведении итогов мероприятия.
В Приложении представлен глоссарий – сводная таблица терминов рекламного и выставочного бизнеса, используемых в данной работе, а также приводится календарь выставочных мероприятий туристской отрасли, проведение которых в России и Уральском регионе запланировано в 2006 г.
Теоретической основой для написания данной курсовой работы является литература по маркетингу, рекламе, туризму и гостеприимству, учебные издания как отечественных, так и зарубежных авторов, а также периодические издания.
В ходе работы были задействованы информационные и аналитические статьи на данную тему из Интернет-ресурсов, исследовались материалы Интернет-сайтов компаний, занимающихся рекламной, выставочной и туристической деятельностью и тематических Интернет-порталов.
1. Характеристика выставочных мероприятий в туризме
1.1 Значение выставочных мероприятий для предприятий сферы туризма и гостеприимства
Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией туризма и гостеприимства и занимает особое место в системе современного туристского и гостиничного маркетинга.
Выставочные мероприятия обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременно распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.
Выставка — это уникальный инструмент продвижения, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко обозначенными целями: найти необходимую продукцию, компанию-партнера, где можно разместить заказ и т.д. Трудно себе представить более ценный для потребителя источник информации.
Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ, direct-mail и пр. Это самый действенный из всех маркетинговых активов, потому что работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт и реклама не смогут дать клиенту полного впечатления о компании, предоставить информацию о продуктах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к процессу работы. Менеджер, работающий на выставке, в личном контакте всегда более убедителен, его рассказ – в несколько раз наглядней, чем телефонный разговор. А также выставка – это всегда площадка, где встречаются профессионалы.
Вообще, выставка — это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента — завлечь своей продукцией или услугами.
Помимо информационных и коммерческих функций, все выставочные мероприятия формируют основные направления развития индустрии туризма как на национальном, так и на мировом уровне, являясь важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития сферы туризма и гостеприимства, «своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением»[1]
.
Принимая участие в выставке, туристское предприятие обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить для потенциальных клиентов посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.
По словам российского исследователя и специалиста по туризму профессора В.А. Квартального, выставки, «не навязывая турпродукт, создают атмосферу долгосрочного благожелательного отношения к нему путем представления образа экспозиционера (экспонента) или укрепления положительного его восприятия, т.е. поднятия имиджа»[2]
.
Итак, сам факт участия в крупных выставках свидетельствует о солидности организации, что создает ей особый имидж и престиж.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личные продажи (работа на стенде), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок).
Таким образом, выставочно-ярмарочные предприятия позволяют:
продемонстрировать потенциальным клиентам новые услуги и возможности, предложения, направления путешествий
привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам
расширить представления гостей, в т.ч. иностранных партнеров и клиентов (туристов), о стране / регионе, проинформировать о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране / регионе
установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах
установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления потенциальных партнеров и клиентов о туристском потенциале страны / региона
изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы
проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными характеристиками, что и заинтересованная страна / регион
проанализировать предложения и политику фирм-конкурентов
определить существующий спрос на туристические продукты, услуги, направления, сделать прогноз развития спроса
получить информацию о состоянии конъюнктуры туристического рынка
Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать предсказание не представляется возможным.
Так же невозможно решить все проблемы предприятия с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.
Особое значение имеет выставочная деятельность для гостиничных предприятий. Для успешной конкуренции на рынке гостиничных услуг хотельерам приходится не только уделять серьезное внимание гостиничному менеджменту и маркетингу, но и осваивать новые технологии, перенимать передовой опыт.
Следует отметить, что выставочные мероприятия для предприятий гостиничного бизнеса по своим основным целям и задачам несколько отличаются от чисто туристских выставок. Прежде всего потому, что гостиница – это сложное современное хозяйство, которое нуждается в товарах и материалах широкой номенклатуры т требует от управленцев гостиничного бизнеса широкомасштабной деятельности, направленной на модернизацию отелей.
Если туристские выставки служат организации взаимодействия между гостиницами и туроператорами, то специализированные выставки индустрии гостеприимства посвящены исключительно гостиничному бизнесу, представляя экстракт всего нового и актуального в мире для оборудования, автоматизации работы и технологий обслуживания гостиниц.
1.2 Классификация и особенности выставочных мероприятий в туризме
Терминология выставочной деятельности еще не окончательно сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия – ярмарки и выставки – уже достаточно четко позиционированы в системе выставочной деятельности.
В настоящее время эти термины приобрели достаточно близкое смысловое значение и нередко используются как синонимы, что позволяют приобретенные ими в ходе эволюции выставочной деятельности схожие признаки и характеристики деятельности:
направленность на целевое распространение информации о производимых услугах / продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки
ограниченная продолжительность работы
периодическое проведение в конкретных местах и т.д.
В то же время необходимо отметить существенные различия, отраженные в следующих определениях.
Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив»[3]
.
Можно привести более конкретное определение: выставка – это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени[4]
.
В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.
Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется экспонент.
Выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, называются экспозиционными площадями; в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию. Как правило, главная направленность любой выставки – реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.
Понятие «ярмарка» существует в русском языке достаточно давно. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля дается такое определение: ярмарка – это большой торговый съезд и привоз товаров в срочное время в году. Ярмарки, общие (всякого товара) и частные (определенного вида товаров) были популярны в России как среди деловых людей, так и у простого народа.
В настоящее время ярмарка может быть определена как регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.
По определению Союза международных ярмарок, ярмарка – это «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».
Кроме выставок и ярмарок существует еще ряд мероприятий выставочного характера, имеющих место в индустрии туризма, каждый из которых имеет свои особенности.
Салон представляет собой демонстрацию туристского продукта оптовым посредникам с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, раз в год. Примером такого салона является Salon Mondiale du Tourisme в Париже.
Биржа представляет собой коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают или завершают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.
Турмагазин, или турмаркет, представляет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм-туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляют справочную информацию клиентам о продуктах. Турмагазины могут действовать либо постоянно, либо периодически.
Конференция представляет собой демонстрацию передового опыта в сфере туристской деятельности. Конференции могут проводиться и в рамках других туристских, выставочных мероприятий.
Разновидностью конференций являются туристские конгрессы, на которых выявляются основные проблемы функционирования отрасли и намечаются пути их решения.
В рамках выставок, а иногда самостоятельно проводятся тематические семинары, а также практические формы семинаров – workshop, профессиональные рабочие встречи между туроператорами и турагентствами, предоставляющие фирмам-участникам возможность путь к формированию и расширению региональной агентской сети в стране и регионе.
Еще одна форма мероприятия деловой программы выставки – это «круглый стол», обсуждение, дискуссия по актуальной теме / проблеме / событию. Принципом организации «круглого стола» является равноправие участников.
Все выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков, пример такой классификации представлен на схеме «Классификация выставочных мероприятий» (см. рис. 1), но она не является единственной и обязательной.
Рис. 1. Классификация выставочных мероприятий
Можно предложить и такие категории: крупные отраслевые выставки, участие в которых как раз и служит привлечением клиентов в компанию, и имиджевые выставки, участие в которых, как правило, не приносит особо много заказов, но сильно влияет на имидж компании на рынке, улучшает общественное мнение о ней и придает некий статус «солидности». Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счету обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.
В мире проводится множество выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом, постоянно расширяется география и круг участников выставок, тематическая направленность. В сфере туризма проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйств, спортивного, экологического, познавательного, лечебного, делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря.
Крупнейшими международными туристическими выставками и биржами являются:
ITB (International Tourismus Börse) – Международная туристическая биржа в Берлине;
WTM (World Travel Market) – Всемирная туристическая биржа в Лондоне;
FITUR – международная туристская выставка-биржа в Мадриде;
Международная туристская выставка-биржа в Милане
МИТТ – международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве.
Региональные туристические выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими рамками того или иного региона. Известны выставки стран Черноморского и Средиземноморского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных районов Европы.
Выставочный бизнес активно развивается в России, и в частности в Уральском регионе. В настоящее время Екатеринбург постепенно превращается в постоянно действующий выставочный форум. В городе действуют выставочные комплексы разнообразной тематической направленности, такие как Уралэкспоцентр, Дворец игровых видов спорта (ДИВС) «Уралочка», Культурно-оздоровительный комплекс (КОСК) «Россия». Тематические выставки, в том числе и связанные с туризмом, гостиничным и ресторанным делом, оборудованием гостиничных предприятий организуют выставочные общества («Уральские выставки 2000», «Универсальные выставки», «Экспоком» и пр.)
По оценке российских специалистов туристского бизнеса, (как и по опыту мирового туристического бизнеса), наиболее удобное время для выставок – это период с конца марта до середины мая, и с конца сентября по ноябрь, т.е. в преддверие летнего и зимнего сезонов, когда клиенты принимают решение о предстоящем отпуске, а фирмы подводят итоги прошедшего сезона и разрабатывают планы на предстоящий сезон. В это время возможно установление прямых контактов с перевозчиками и предприятиями средств размещения. Это иллюстрирует представленный в Приложении календарь туристических выставок России и Уральского региона[5]
.
2. Участие туристского предприятия в работе выставки
2.1 Организация участия фирмы в выставочном мероприятии
Для того чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать сове участие и работу на мероприятии.
Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях
Определение целей участия в выставке
Выбор конкретной выставки
Подготовительно-организационный период
Работа в ходе функционирования выставки
Анализ итогов участия фирмы в выставке
С положительного ответа на вопрос, участвовать или не участвовать в мероприятии, и стартует участие фирмы в выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.
Принятие принципиального решения об участии в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.
Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:
Представление фирмы и ее продуктов
Возможность охватить целевую аудиторию
Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей
Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
Расширение числа клиентов
Изучение рынков сбыта и поиск новых рынков
Внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт
Поиск новых деловых партнеров
Изучение предложения конкурентов
Позиционирование своих продуктов относительно конкурентов
Формирование благоприятного имиджа фирмы
Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов
Для достижения желаемого результата для каждой из целей необходимо установить масштабы, т.е. желаемую степень реализации цели (к примеру: увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим мероприятием), а также продолжительность действия цели – период, в течение которого цель должна быть достигнута.
Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.
Анализ конъюнктуры включает следующие параметры[6]
:
качество и объемы выпускаемой продукции;
наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;
возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;
поведение основных конкурентов;
политико-экономическая ситуация и др.
При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания (например, сырьевые предприятия не отличаются особой экспоненциальностью) и выставочная активность конкурентов.
Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:
Время и место проведения выставки
Авторитет выставки
Численный и качественный состав участников и посетителей
Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке
Возможности предоставления выставочных площадей и услуг
Условия участия в выставке
Соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы
Опыт показывает, что далеко не у всех наших предпринимателей сложилась правильная иерархия этих критериев оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарки). Многих из них в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными.
Ориентация на потребителя предполагает, что главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам)[7]
.
Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).
Многие фирмы участвуют в выставках, что называется, «с колес» (вчера получил по факсу приглашение — сегодня уже на выставке). Это закономерно приводит к всевозможным «проколам».
План участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно. (Исключение здесь могут составлять разве что новые экспозиции.)
Методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.
Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.
Работа на коллективном стенде освобождает фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции – фирма-консолидатор – берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.
Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет и ряд отрицательных аспектов:
Недостаточное проявление индивидуальности экспонента
Ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы
Недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы
Таким образом, перед принятием решения о форме участия в выставочном мероприятии необходимо тщательно взвесить все плюсы и минусы для предприятия с учетом конкретной ситуации.
Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижении национального туристского продукта и в поднятии имиджа страны / региона / направления, при условии профессиональной организации работы этих стендов.
После определения конкретной выставки, фирма начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:
Разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки
Составление перечня выставляемых продуктов
Отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.
Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий
Определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов
Подбор и изготовление рекламных и информационных материалов
Разработка тематического плана экспозиции – т.е. выставочного стенда
Заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 – 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие в выставке представлена на рис. 2.
Рис. 2. Структура затрат на участие в выставке
На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:
Включение фирмы в официальный каталог выставки / ярмарки – для этого оформляется специальная заявка
Публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей
Рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма
Рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям
Не менее важно заранее запланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.
Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период – от 20 до 52 недель, крайне важно разработать график деятельности с четким определением сроков проведения каждого мероприятия. Такие графики незаменимы для обеспечения координации отдельных действий, контроля за их осуществлением и своевременного внесения изменений, что становится невозможным, если оставить всю подготовку к выставке на последний момент.
После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап – непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Подробнее работа персонала и руководителей туристской фирмы на выставке рассматривается в следующих параграфах[8]
.
2.2 Оформление выставочного стенда
Выставка должна обеспечить уютную атмосферу, которая бы способствовала беседе между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями. Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей.
Выставочный стенд – это лицо фирмы, презентационное место экспонента, наиболее полно отражающее его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. Красивый и удобный выставочный стенд играет огромную роль в эффективной работе фирмы на выставке.
По тому, как организовано выставочное пространство, можно судить о навыках самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о компании, стенд является своеобразным «стоппером» внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем.
Вся экспозиция выставочного стенда условно разбивается на несколько зон:
Публичная – самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями
Рабочая – место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами
Служебная – вспомогательные помещения для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для отдыха сотрудников и приготовления напитков.
Размер площади стенда должен определяться выставочным бюджетом и амбициями компании. Тем не менее, и небольшой стенд может успешно представлять большую фирму: основную роль играет не количество выставочных метров, а качество представления и оформления стенда.
Чем больше у стенда открытых сторон, тем лучше. Стенды островного типа, где для посетителей открыты все 4 стороны, встречаются очень редко, к тому же, требуют большей площади и затрат, но идеальны для прямых продаж и общения с клиентами. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа (с тремя сторонами) и с угловые стенды с двумя открытыми сторонами.
К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные приемы в одном случае могут «не сработать» в другом.
Вместе с тем, существуют некоторые общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам.
При выборе расположения необходимо учитывать места расположения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. Соседство с предприятиями питания имеет свои недостатки: очереди возле буфетов могут заслонить выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, иногда близость к кафе и барам позволяет добиться поразительных результатов, позволяя привлечь к своей экспозиции большое количество посетителей.
Профессионалы выставочного бизнеса разделяют застройку стенда на две категории: стационарная застройка и мобильная.
К стационарным формам относятся:
Настенные информационные стенды;
Монтируемые выставочные стенды и павильоны;
Столы reception – для работы стендиста
Световые, текстовые, электронные панно.
Порой на базе стационарной застройки создают удивительные и уникальные по красоте и дизайну стенды, но все они обладают несколькими существенными минусами.
Во-первых, они все заточены под одну и ту же площадь и высоту, а гарантий что на другой выставке будут точно такие же по высоте потолки и по размерам площадь, не существует.
Во вторых, подобные стенды крайне затруднительны в транспортировке и хранении, если, например, компания решила участвовать в региональных выставках. Также этот стенд не разбирается на части, и для презентации или конференции придется заказывать новое оборудование.
В общем, подобные стенды требуют существенных бюджетных затрат. Тем не менее, такого типа застройкой, как давно известным способом оформления выставочного пространства, до сих пор пользуются большинство компаний.
Второй же вид застройки, мобильный, представляет собой довольно новое и динамично развивающееся явление на рынке, к тому же она имеет некоторые преимущества в использовании – это менее громоздкие конструкции, легко монтируемые и транспортабельные. Кроме того, мобильные стенды позволяют:
экономить деньги за счет многократного использования: если постоянно покупать на выставке незастроенную площадь и пользоваться мобильным стендом, то уже на третьей выставке окупаются все затраты
экономить деньги на транспортировке за счет небольшого веса и достаточно компактной упаковки, куда можно положить не только конструкции, но и буклеты, сувениры и пр.
экономить время: средней площади стенд собирается двумя монтажниками в течение 40 минут
добиться полной автономности
быть готовым к выставке в любой момент: готовый стенд существенно укорачивает срок подготовки к выставке и позворляет принять «горячее предложение», не беспокоясь о сроках.
привлечь внимание за счет нестандартного внешнего вида. Яркая объемная картинка всегда собирает взгляды и заставляет людей останавливаться
применять сам стенд не только на выставке, но и как оформление холла компании, а также в демонстрационном зале компании (showroom)
закупать разную площадь на разных выставках. Имея один набор, можно оформить и 100 м2
, и 10 м2
Элементы мобильной застройки и некоторые другие разновидности конструкций, применяемых в оформлении выставочных стендов, представлены в табл. 1.
Таблица 1
Элементы мобильной застройки выставочных стендов
| Внешний вид | Наименование и описание конструкции |
| Конструкции системы Pop-Up – наиболее распространенный вид мобильных выставочных стендов. Это трансформируемый каркас, состоящий из легких трубок, соединенных узлами, которые объединяются в цельную конструкцию с тремя степенями свободы. Эти конструкции называют "зонтичными" конструкциями, т.к. принцип их сборки очень похож на разворачивание зонтика. Они сохраняют свою "раскрытую" форму при помощи "ребер жесткости", представляющих собой металлическую планку с магнитной лентой. | |
| Конструкции системы Fold-Up, или "планшетные" мобильные стенды – это конструкции из жестких планшетов (основа – пенокартон или пластик) с полноцветным изображением или велкропанелью. В зависимости от производителя конструкция Fold-Up складывается или разбирается до 1 планшета. | |
| Идея эксклюзивного выставочного стенда на базе TRUSS-UP может быть воплощена в цвете, формах, тщательно подобранных материалах и используемых технологиях: неоновый свет, контражур, цветное стекло, различные пластики и многое другое. Такие выставочные стенды включают в себя оформление специальными конструкциями, нестандартными элементами с использованием светодинамических решений, стенд может быть многоуровневым и многоэтажным. | |
Малые мобильные стенды - наиболее экономичный вид мобильных стендов. Чаще всего это легкий каркас, состоящий из нескольких элементов. Время сборки хорошего малого стенда от 30 секунд до 2 минут. Все малые стенды делятся на 2 типа стендов - Roll-Up и эконом-стенды. В Roll-Up стендах изображение при сборке само сворачивается в основание стенда, тем самым уменьшая время сборки и увеличивая срок службы фотопанели. В эконом-стендах изображение сворачивается вручную, но такие стенды чаще всего имеют более привлекательную цену |
|
| Хороший стол-reception - это не только удобное место для работы, но и важная имиджевая часть выставки или другого мероприятия. Ресепшн должен быть функциональным, мобильным, легким в сборке. Если на фронт ресепшн выполнить нанесение логотипа компании, вероятность того, что компанию запомнят, заметно увеличится. | |
| Световой короб - это технология, позволяющая привлечь особое внимание к вашей конструкции, выделить ее из прочего ассортимента выставочного оборудования при помощи внутреннего освещения. Неоспоримая привлекательность светового короба - эффективное использование таких конструкций в темное время суток, в затемненных помещениях. | |
| Остановив посетителя ярким стендом - необходимо побудить его взять информацию о компании, о продукции и услугах. Раскладывать буклеты на стойкe-reception – значит загромождать рабочее пространство. Поэтому непременным атрибутом выставочного стенда является буклетница |
Также, кроме стандартного мобильного оборудования, используются нестандартные элементы, изготовленные из хромированного мобильного конструктора, — так называемая джокерная застройка.
Итак, в выставочном стенде все должно быть безупречно: внешний вид должен подчеркивать статус компании и фирменный стиль, а функциональная организация выставочного стенда должна создать условия для общения с потенциальными клиентами и партнерами.
Кроме внешнего вида выставочного стенда также очень важным моментом является и его наполнение сопутствующей рекламной продукцией. На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде.
Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов: непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу.
Для размещения каталогов, листовок и прочей информации о компании на стенде устанавливаются буклетницы, держатели образцов и прайс-листов, информационные стойки.
Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это также является наиболее удачным вариантом дл передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, для руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов, таких как:
Надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, возможно - телефон)
Плакаты для оформления стен стенда
Экраны с бегущей строкой или изображением, которые размещают непосредственно над стендом или около него
Мониторы для демонстрации рекламных роликов и др.
Сегодня рекламные агентства предлагают огромный выбор вариантов по оформлению выставочных стендов: от простой фризовой надписи до оригинальных рекламных конструкций.
Стандартный выставочный стенд содержит определенный стандартный набор оборудования: ковровое покрытие, стены, столы, стулья, электророзетки, освещение и т.д.
Можно заказать дополнительное экспозиционное оборудование для стенда – витрины, подиумы, демонстрационные и информационные стойки, мобильные стенды, а также специальные конструкции, светодинамические решения и другие эксклюзивные элементы оформления.
При проведении оформительских работ используются различные современные технологии: аппликация самоклеящейся пленкой, печать полноцветных изображений, изготовление объемных букв, световых коробов и других видов рекламного оборудования.
Следует помнить, что любая выставка является для ее участником своего рода учебным процессом. С каждым разом меняются методы оформления, технологии и конструкции, дизайн. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда.
2.3 Работа персонала туристской фирмы во время выставки
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.
На стенде должно работать как минимум два специалиста. Экономия здесь обходится слишком дорого: если на стенде всего один человек, стоит ему отлучиться, и потенциальные клиенты проходят мимо – к конкурентам. При этом важно не впадать и в другую крайность – если от фирмы на выставку приезжают несколько человек, их деятельность должна быть детально спланирована и организована заранее.
Помимо основного состава стендистов, намечают и запасной, предусматривая возможность взаимозаменяемости работников.
Один из основных вопросов, которые следует решить на предвыставочной стадии, — разделение полномочий и ответствен
.
Ответственный руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого из его членов, подбирает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. д. Его функции обширны и разнообразны — начинаясь на стадии планирования, они завершаются подписью на аналитическом отчете, посвященном итогам участия в экспозиции.
Стоит подчеркнуть, подбором персонала для работы на экспозиции должен заниматься именно менеджер стенда. В нашей же практике решение этой задачи часто берет на себя руководство организации. Его главная ошибка — формирование команды по остаточному принципу, т. е. привлечение тех сотрудников предприятия, которые на данный момент не очень загружены основными обязанностями. В данном случае персонал фирмы будет воспринимать свою работу на стенде как «дежурство», «отбывание номера», что может полностью перечеркнуть всю проделанную работу и навредить имиджу фирмы.
Далеко не каждый, даже опытный работник может адекватно и эффективно представлять компанию на выставке. При отборе кандидатов на работу на стенде компании, помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (коммуникабельности, уравновешенности, выносливости, стрессоустойчивости, привлекательной внешности) необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков (если выставка зарубежная, то обязательно знание языка страны проведения).
Подготовка персонала начинается с общего информирования с акцентом на следующих вопросах[10]
:
тематика и значение выставки (ярмарки) и цели участия в ней фирмы;
качественный состав ее потенциальных посетителей;
анализ предлагаемых услуг;
сведения о конкурентах, участвующих в выставке (ярмарке).
Далее персонал знакомят со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями, рассмотрев такие вопросы, как:
Задачи, стоящие перед стендистами (это могут быть: ознакомление с новинками, заключение договоров и т.п.)
План стенда
Закрепление рабочих мест на стенде за каждым специалистом
Распорядок работы
Формы регистрации изменений, замечаний, недостатков вол время работы выставки
Формы регистрации посетителей
Основные категории посетителей
Модели поведения с каждой категорией посетителей
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию: это может быть отдельная папка со сведениями, необходимыми стендисту, но не предназначенными для показа посетителям (адрес и расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В отдельную папку, в зависимости от организации работы на стенде и личных особенностей стендиста, могут быть собраны все рекламные материалы по направлению, за которое отвечает стендист, или те, в которых он разбирается меньше.
Работа руководителя фирмы на выставке (ярмарке) не заканчивается принятием решения. На него ложится основная нагрузка и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Поэтому желательно, чтобы во время выставки руководитель присутствовал на стенде фирмы. Если это невозможно в течение всего рабочего дня, рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.
Особенно важно присутствие руководителя на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно заключение выгодных контрактов, освещение деятельности фирмы в прессе и на телевидении.
Посещение руководством туристического предприятия стендов других компаний поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего дня он должен проводить групповые совещания и обсуждать на них следующие вопросы:
1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;
2) установление степени функциональности стенда;
3) изучение реакции посетителей;
4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;
5) определение степени согласованности действий персонала;
6) контакты со средствами массовой информации.
Оценка ежедневно собираемой информации является основой для составления плана на следующий день, которая нередко предполагает внесение изменений в организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия, разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое изменение условий коммерческих контактов.
2.4 Особенности работы с посетителями на выставке
Участие в выставках и ярмарках по своей природе ставит во главу угла посетителя этого мероприятия – потенциального партнера или клиента.
Планируя программу работы на выставке, в первую очередь следует отталкиваться от целевой аудитории выставочного мероприятия. Состав и специфика аудиторий будут, в основном определяться двумя факторами:
темой и направленностью выставки;
стереотипами поведения посетителей выставочного мероприятия.
Особое внимание необходимо уделить вопросам предполагаемых категорий посетителей выставки и их условной типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.
Я. Г. Критсотакис в книге «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»[11]
предлагает классификацию посетителей, позволяющую вникнуть в психологию поведения потребителей на выставках.
Эта классификация представлена в таблице 2.
Таблица 2
| Классификация посетителей выставок | |
| Тип посетителя | Особенности поведения |
| Рационалисты | Они планируют, кого им посетить, еще не выходя из офиса, и перемещаются по территории ярмарки (выставки) со своим "распорядком дня" в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным давлением и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители этого типа - профессионалы и обычно бывают достаточно холодны в общении, мало эмоциональны, в связи с чем и подход к ним требует деловитости, четкости и высокого уровня информированности. |
| Фланеры | Поклонники многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают около рабочего места той или иной фирмы. Они обычно болтливы, но не наивны и совершенно точно знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей их достаточно много, возле стенда всегда царит живая атмосфера. |
| Неуверенные в себе | Страдают отсутствием самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но, вместе с тем, требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Таким посетителям не стоит подчеркивать их слабость, наоборот, следует с уважением отнестись к ним и создать впечатление, что для вас настоящая удача то, что они подошли именно к вашему стенду. |
| Своевластные | Хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, просто им, нужно дать шанс почувствовать свое превосходство. Коммуникация с таким посетителем должна непременно включать выражения типа: "Вы-подход", например, "в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы...". Каждая фраза экспонента должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, что у вас богатый лексикон, и вы владеете искусством комплимента. |
| Нервозные | Представляют собой сложный случай для персонала стенда. Становятся управляемыми только при условии, если ощутят уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их предложений. Зачастую к этой категории посетителей относятся люди, которые в компании играют не свойственную им роль. Они с трудом принимают решение, отторгают всякого рода новаторские предложения. Им больше подходят рутина, консерватизм Они ценят у работников выставки скромность и сдержанность. |
| Новаторы | Ищут "новинки" и нуждаются в доказательствах. Тем не менее, они готовы рисковать, и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они делятся и гордятся. Коммуникация с таким посетителем требует уважения к этой их особенности и создания у них впечатления, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции. |
| Консерваторы | В противоположность "авангардистам" - новаторам они предпочитают "классический арсенал". Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся чего бы то ни было нового. Это трудный и не терпящий давления посетитель, поэтому даже аргументация, например по какому-либо техническому улучшению, должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли. |
| Случайные | Люди с интересами, мало причастными к продукции экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями, импульсивно и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной информацией и интересуются только товарностью продукта. Правильная коммуникация может пробудить у такого "случайного" посетителя заинтересованность в каком-либо из ваших товаров. |
| Туристы | Речь идет о лицах, производящих серьезное впечатление, однако в действительности не имеющих специальных интересов, но располагающих массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир или даже воспользоваться предлагаемым угощением! Опытный персонал легко выделит их из массы посетителей и соответствующим образом будет с ними общаться. |
| "Воображалы" | Обычно это люди высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства разговаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя. После того как сначала они превознесут значительность своей компании и важность исполняемой ими роли, оказывается, что они в ней, что пятое колесо в телеге, то есть, не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они "спускают пары" и предпочитают ретироваться, во всяком случае, уже без того гонора, с которым явились. |
| "Проспектоеды" | Люди, в основном жизнерадостные, которые, не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку. |
| Застенчивые | Такого посетителя часто можно встретить уединившимся от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь к нему обратиться с вопросом или предложением услуг, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и положительными деловыми партнерами. |
| "Франты" | Люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, "богатые" женским персоналом, и стараются "показать" себя, хотя бывают ситуации, которые делают их серьезными. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов и праздно слоняющиеся. |
| "Грубияны" | Появляются стремительно, сразу же начинают огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Как правило, речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта их неудача и порождает грубость, проявляющуюся в деструктивной коммуникации. |
| "Шпионы" | Речь идет о людях из "лагеря" конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам-условиям и т. д. Опытный персонал не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию. |
Говоря об общении с посетителями выставки, нужно отметить, что стендисты не должны «заваливать» посетителей информацией, стремясь предоставить исчерпывающую информацию. Это очень ёмко и точно выражают слова Я.Г. Критсотакиса: «Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой: она должна быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточно короткой, чтобы оставаться интересной…»[12]
Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлены неправильным подходом к общению с посетителями стенда.
Поэтому сделаем акцент на наиболее распространенных ошибках коммуникации[13]
:
Переход от пассивной стадии коммуникации к активной.
Завязка разговора и начало контакта — это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.
Непосредственный контакт-ознакомление, т. е. активная коммуникация, следует за стадией т. н. пассивного общения, в ходе которой экспонаты и различные средства коммуникации привлекают посетителя к стенду. Перед сотрудниками возникает первая задача — завязать контакт и оценить посетителя. Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.
Активная коммуникация. Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:
Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.
Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или — еще хуже — один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.
Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.
Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; «щеголяния» непонятной посетителю терминологией; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).
Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он не выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем бескультурной заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.
Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».
Особо следует отметить аргументацию и завершение беседы.
Блаженный Августин некогда сказал: «В тебе самом прежде должно гореть то, что ты хочешь зажечь в других». Иными словами, чтобы убедить другого, необходимо отлично знать и верить в то, о чем рассказываешь. Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.
Конечная цель периода коммуникации — завершение переговоров с положительным результатом. Чтобы приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться подведением итогов, конкретизацией критических моментов и взаимным подтверждением достигнутых договоренностей. Это придаст конкретную форму проведенному контакту и поможет избежать недоразумений, способных навредить его результатам.
3. Оценка эффективности участия и рекламы на выставках
3.1 Подведение итогов выставки
После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно разделить на 2 группы:
Коммерческие итоги – касаются объективных показателей: количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.
Организационные итоги – подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.
Насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка?
Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
Какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы?
Какие услуги и оборудование нужно было заказать в оргкомитете дополнительно?
Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?
Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.
Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции – тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.
Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.
3.2 Оценка оправданности участия в выставочных мероприятиях для туристических предприятий
Каждый год крупнейшая туристическая выставка страны MITT собирает все большее число участников и гостей. Журнал «Турбизнес» обратился к ведущим профессионалам туризма с вопросом, насколько оправдано участие в MITT[14]
.
Энтони КАРУАНА, руководитель представительства Мальтийского управления по туризму в России и странах СНГ, не считает затраты по участию в MITT оправданными, поскольку выставочная площадь здесь слишком дорогая. Однако цена неучастия в выставке была бы еще выше. «Если бы мы были единственным иностранным представительством на MITT, мы, может быть, и не участвовали бы в ней. Но поскольку здесь работают и многие другие представительства, устраняться просто нельзя. Кроме того, наше присутствие здесь очень важно и для общения с российскими регионами. Хотя многие профессионалы и отмечают, что эффект от деловых встреч на workshop выше. Дело в том, что на такой большой выставке, как MITT, на наш стенд приходит очень много случайных посетителей, собирающих лишь красивые каталоги».
Компания “Аэро Клуб” работает на рынке корпоративного туризма, формируя свои предложения и услуги по поступающим запросам наших постоянных клиентов, в первую очередь, это особый слой потребителей – корпоративные клиенты. Если рассматривать участие в MITT как рекламно-имиджевую задачу, то вряд среди посетителей выставки найдется большой процент клиентов компании. Таким образом, поскольку “Аэро Клуб” делает ставку на развитие качественных услуг именно в сфере корпоративного туризма, то для себя лично руководство компании не видит целесообразности вложения значительных средств для участия в выставке MITT.
Компания UTE Megapolus Group на протяжении шести лет регулярно участвует в выставке MITT как в главном мероприятии года в турбизнесе. По мнению генерального директора компании, нельзя не признать, что MITT из года в год подтверждает свою эффективность. При этом основная задача, которую компания решает, участвуя в выставке – чисто имиджевая. А поскольку оценить эффективность любой имиджевой рекламы сложно, то сложно и сказать, окупаются или нет затраты на участие в MITT. Кроме того, очень велико значение выставки как места встречи с региональными партнерами.
И, конечно, актуальный для всех вопрос – стоимость участия в MITT. Общеизвестно, что это не только самое масштабное и эффективное, но и самое дорогостоящее мероприятие. Разумеется, стоимость определяется приносимой коммерческой выгодой, – а она бесспорна. Но если высокая стоимость квадратного метра площади полностью оправдана, то, на взгляд многих руководителей компаний, такие услуги как пропуск на автомобиль в период ввоза/вывоза или подвод электропитания на стенд могли бы стоить и меньше.
Любая реклама требует больших затрат, но абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев невозможно. В этом смысле можно согласиться с высказыванием американского предпринимателя Дж. Ванеймекера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина»[15]
.
Итак, подводя итоги, можно отметить, что все компании, участвовавшие в обсуждении вопросов, поставленных журналом «Турбизнес», согласны в следующем: участники такой крупной выставки решают, прежде всего, рекламно-имиджевые задачи – им важно, чтобы все их увидели и заметили. Во-вторых, выставка – это возможность увеличения агентской базы, привлечения новых клиентов и выход в регионы. И, наконец, выставка – это то место, где зарождаются партнерские отношения, происходят серьезные деловые встречи и подписываются крупные договоры. Поэтому, чаще всего в современных условиях активного развития российского туристического и выставочного бизнеса «цена неучастия была бы еще выше», чем неизбежные затраты на рекламу на выставке.
В заключение несколько слов о причинах неудач и разочарований после проведения выставок. В конце 70-х на страницах журнала Industrial Marketing появилась анонимная заметка, автор которой писал: «Выставки — не более чем одна из форм массового психоза. Можно абсолютно уверенно утверждать, что расходы на них неоправданно высоки… Тем не менее, продолжает неотвратимо действовать фактор инерции. Всякий раз после окончания очередной выставки мы даем себе слово: «Больше никогда!» Однако проходит время — и история повторяется»[16]
. Впрочем, обратный аргумент остается очень весомым: выставка — уникальный инструмент продвижения, это единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты.
Для многих наших руководителей выставки и ярмарки все еще остаются выставками достижений, тогда как в действительности они должны быть выставками товаров и конкурентных преимуществ. В общем, речь идет о достаточно высоком уровне маркетинговой безграмотности менеджеров, ранее ориентированных на производство, а не на потребителя[17]
.
Таким образом, главными причинами неудач экспонентов являются собственные ошибки и непрофессионализм как руководства предприятия, так и персонала, непосредственно участвующего в работе стенда.
Заключение
Итак, в данной курсовой работе автором рассматривалась рекламная деятельность туристического предприятия в процессе участия в выставочных мероприятиях.
Реклама на выставках и ярмарках является одним из самых действенных «маркетинговых активов» предприятия и зачастую намного опережает другие элементы комплекса продвижения товаров – рекламу в СМИ, почтовые рассылки и пр. Поэтому очень важно правильно подойти к планированию и проведению рекламных мероприятий на выставках, чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций.
Еще на подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия фирмы в выставке, которая предусматривает включение фирмы в каталог выставки, публикации в печатных изданиях, рассылку информационных писем и приглашений.
Одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта является сооружение выставочного стенда, которое, как презентационное место экспонента, наиболее полно отражает его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. В ходе работы были рассмотрены различные варианты конструкции стендов и другого оборудования, приведены рекомендации по наиболее успешному оформлению выставочного места фирмы, созданные на основе мнений различных авторов и опыта компаний, занимающихся рекламной и выставочной деятельностью.
Как и в целом, в туризме, особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности компании принадлежит сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы, или стендистам. В этой главе были рассмотрены технологии отбора и подготовки персонала, который будет представлять фирму на выставке, а также значение роли руководства фирмы во время проведения мероприятий.
Участие в ярмарке или выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, потенциальных клиентов, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия, и малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Поэтому особое внимание автором уделено вопросам общения и установления контактов с посетителями на выставке, которые могут в дальнейшем стать постоянными клиентами фирмы или деловыми партнерами.
И, наконец, хотя не существует универсального метода измерения результата, важно определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности. Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. Анализ мнений специалистов в сфере труизма, представителей различных компаний показал, что в настоящее время выставочные мероприятия являются важным способом решения рекламно-имиджевых задач. Поэтому в долгосрочной перспективе неучастие в отраслевых выставках часто обходится дороже, чем затраты на участие.
Таким образом, в данной курсовой работе был произведен обзор всех этапов участия туристического предприятия в выставках и ярмарках, от выбора мероприятия до подведения итогов участия.
Необходимо отметить, что в данной работе основной упор делался на организационный, управленческий аспект подготовки и проведения рекламных мероприятий на выставке. В дальнейшем возможно рассмотрение этой темы с других сторон, например, более углубленное изучение формирования имиджа туристского предприятия или рекламной кампании национальных и региональных туристских продуктов на выставках, что также очень актуально в связи с повсеместным расширением выставочной деятельности, в том числе международной.
Список литературы
1. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.: Издательский центр «Академия», 2005.
2. Дурович А.П. Реклама в туризме. – М.: Новое знание, 2005.
3. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – Финансы и статистика, 2000.
4. Квартальнов В.А. Туризм. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: «Ось-89», 1997.
6. Ланкар Р., Оллье Р. Туристический маркетинг. – М., 1993.
7. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
8. Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2000
9. Сэнидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс», 1999
10. «Экспо-Ньюс». №1, 20 сентября, 2005. – рекламно-информационной журнал выставочных комплексов России
11. Интернет-источники:
12. http://www.bitmedia.ru/index.php?page=expo – «Выставочное оборудование» / сайт рекламного агентства «Байт-медиа»
13. http://www.interform.ru/decoration.asp - «Оформление выставочных стендов» / сайт выставочной компании «Интерформ»
14. http://www.mobys.ru/about/measures/print/news50.html – «Выставка с точки зрения PR» / сайт компании «Выставка эффективных решений MOBYS»
15. http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 – И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2002 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации
16. http://www.tourinfo.ru – газета туристического рынка России «Туринфо»
17. http://www.tourbus.ru – журнал «Турбизнес»
18. http://www.turizm.ru – Каталог путешествий
19. http://www.utravel.ru – Уральский Туристический сервер
Приложение 1. Глоссарий выставочных и рекламных терминов
| Биржа | Коммерческое выставочное представление и реализация турпродуктов на рынке, где устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. |
| Выставка | 1. Показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. (определение Международного бюро выставок) |
| 2. Регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени. | |
| Выставочная экспозиция | Совокупность демонстрируемых на выставке экспонатов |
| Конференция, конгресс | Демонстрация передового опыта в сфере туристской деятельности. Разновидность конференции - конгрессы, на которых выявляются основные проблемы функционирования отрасли и намечаются пути их решения. |
| «Круглый стол» | Обсуждение, дискуссия по актуальной теме / проблеме / событию, основополагающим принципом организации которой является равноправие участников. |
| Салон | Демонстрация туристского продукта оптовым посредникам с помощью различных средств печатной рекламы. |
| Стендист | Сотрудник фирмы-экспонента, работающий на выставке в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы |
| Турмагазин (турмаркет) | Специализированный магазин для осуществления оптово-розничной продажи собственного продукта и продукта других фирм-туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставления справочной информации клиентам о продуктах. |
| Экспонат | Выставляемые для показа предметы, продукты в виде товаров, услуг, работ, вещей, произведения искусства и т.д. |
| Экспонент (экспозиционер) | Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица |
| Экспоненциальность | Тенденция участия предприятий отрасли в выставках и ярмарках |
| Экспозиционные площади | Выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами |
| Ярмарка | 1. Экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах. (определение Союза международных ярмарок) |
| 2. Регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей. | |
| Workshop | 1. Практический семинар, на котором преобладают активные и интерактивные формы работы. |
| 2. Профессиональные рабочие встречи между фирмами-туроператорами и турагентствами, предоставляющие участникам возможность путь к формированию и расширению региональной агентской сети в стране и регионе. |
Приложение 2. Календарь выставок в России, СНГ и на Урале на 2006 г
| Туристические выставки в России и СНГ: календарь на 2006 г.[18]
|
||
| Даты | Место проведения | Название, организация |
| 19-22 марта | Москва, Россия | Интурмаркет (ITM) 2006 Международная туристская выставка |
| 22-25 марта | Москва, Россия | MITT / ITE GROUP PLC |
| 22-24 марта | Москва, Россия | "HotelExpo 2006" 12-я Международная выставка по гостиничному и ресторанному делу / ITE GROUP PLC |
| 29 марта - 1 апреля | Киев, Украина | " Uitt-2006. Украина - Путешествия и Туризм" XII Международная выставка |
| 14-16 апреля | Казань, Россия | "Туризм. Отдых. Спорт" 11-я Международная специализированная выставка |
| 19 - 22 сентября | Москва, Россия | Отдых/Leisure 2006 Двенадцатая международная туристская выставка / Выставочная компания М.S.I. (Австрия) |
| 2 октября | Москва, Россия | MICE Russia Workshop 3-й Международный Workshop по деловому туризму / ITE GROUP PLC |
| 3-5 октября | Москва, Россия | Select Travel Expo 2006 Московская Туристическая Осень / ITE GROUP PLC |
| 2-4 ноября | Москва, Россия | Лыжный салон / "Эрцог-Спорт" |
| Туристические выставки на Урале: календарь на 2006 г.[19]
|
||
| Даты | Место проведения | Название выставки |
| 21 – 23 Марта | Екатеринбург | «Магазиностроение - Гостиница – Ресторан»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 06 – 08 Апреля | Тюмень | «Путешествия и туризм»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 06 – 08 Апреля | Ханты-Мансийск | «Югратур»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 07 – 08 Апреля | Екатеринбург | Выставка - ярмарка туристических и санаторных услуг "Открой свой мир"http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 09 – 11 Апреля | Екатеринбург | «Отдых и туризм на Урале – 2006»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 12 – 14 Апреля | Уфа | «Туризм. Спорт. Отдых» «Здравницы России»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 13 – 15 Апреля | Челябинск | "Туризм. Спорт. Отдых." "Охота и рыболовство" "Индустрия развлечений"http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 13 – 16 Апреля | Пермь | «Туризм. Отдых и развлечения. 2006»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 14- 15 Апреля | Екатеринбург | 14-ая Международная выставка «ЛЕТО 2006» |
| 14 Апреля | Екатеринбург | «Гостеприимство Турции». 1-ый Международный Съезд специалистов Индустрии Гостеприимства и Туризмаhttp://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 30 Мая –1 Июня | Екатеринбург | «Фестиваль спорта и туризма Свердловской области» |
| 26 - 29 Сентября | Екатеринбург | «Гостиничный и ресторанный бизнес» «Туризм на Урале». 4-я специализированная выставка-салон. |
| 18 – 20 Октября | Екатеринбург | «УралТурЭкспо 2006»http://profi.utravel.ru/events/target=_blank |
| 01 - 03 Ноября | Екатеринбург | «Магазин. Ресторан. Гостиница» |
[1]
Дурович А.П. Реклама в туризме. – М.: Новое знание, 2005 – с. 158
[2]
Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – Финансы и статистика, 2000. – с. 28.
[3]
Дурович А.П. Реклама в туризме. – М.: Новое знание, 2005. – c. 159
[4]
Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – c. 213.
[5]
См. Приложение 2, с. 39.
[6]
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: «Ось-89», 1997. – с. 89.
[7]
http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 – И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2002 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации
[8]
См. п. 2.3.«Работа персонала туристской фирмы во время выставки», с. 23
[9]
http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 – И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2002 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации
[10]
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: «Ось-89», 1997. – с.
[11]
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: «Ось-89», 1997,.- c. 197 – 199.
[12]
Я.Г. Критсотакис, Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации, М., "Ось-89", 1997 г., с. 193-194.
[13]
http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 – И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2002 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации
[14]
Материалы журнала «Турбизнес» - Интернет-версия http://www.tourbus.ru
[15]
Дурович А.П. Реклама в туризме. – М.: Новое знание, 2005. – 112.
[16]
http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 – И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2002 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации
[17]
Там же
[18]
http://www.turizm.ru/expo/ - Каталог путешествий
[19]
http://profi.utravel.ru/events/?event=vistavki – Уральский туристический сервер