Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ |
ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
Эссе
По дисциплине
«Управление Рекламой»
на тему:
«Есть ли будущее у ATL-рекламы?»
| Выполнил | Студент 4-его курса ФМБДА ДА Квирквелия Торнике Элгуджаевич |
| Проверил | Исаев Сергей Михайлович |
Москва
2010
Что такое
ATL?
A
TL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
ATL – расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:
· печатные СМИ;
· телевидение;
· радио;
· реклама в кинотеатрах;
· outdoor (наружная реклама);
· indoor (реклама в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.
На российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.
Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное во
Будущее
ATL
ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в законе "О рекламе", ни сумасшедшая медиа – инфляция, и никакая статистика не смогут поколебать данную традицию.
Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения. Но это лишь одна из технологий, которая к тому же не дает возможности выделить каждое конкретное рекламное послание в общем шуме: согласитесь, что после 22:00 седьмой ролик про пиво по ТВ в ряду десяти подобных уже рябит в глазах. Плюсы и минусы немедийной рекламы очевидны. Особенность российского рынка еще и в том, что пиво конкурирует не только с пивом и квасом, но также с новой рубашкой и колбасой. Именно здесь и сейчас, в пространстве магазина, у производителей и дистрибьюторов есть возможность привлечь внимание покупателя к собственному продукту с помощью trade-маркетинговых программ для товаропроводящей сети и BTL-акций для конечного потребителя. Зачастую промо-кампании понимают только как инструмент быстрого стимулирования продаж. Но от BTL можно добиться и долгосрочного эффекта. Как правило, этот аспект во многом зависит от того, насколько BTL-мероприятия интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании.
Итак, следуя вышесказанного, возникает вопрос BTL
может прийти на смену
ATL
?
BTL
- расшифровывается как Below-the-line комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта непосредственно в местах продажи, например, раздача листовок, рекламные кампании, PR кампания. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Рынок BTL за последние десять лет растет в среднем на 15-30% в год. Еще недавно в России соотношение ATL/BTL составлял 85% к 15%, сейчас соотношение 70/30% в пользу ATL, однако в развитых странах это соотношение составляет около 40/60% в пользу прямой рекламы. И важной тенденцией рынка Российской рекламы является движение в сторону увеличения доли ВТL в рекламных расходах.
Подтолкнуть покупателя к покупке – в этом и есть задача BTL рекламы. В сегменте BTL активно развиваются технологии, ориентированные на потребителя. Особенно заметно увеличение доли indoor рекламы. Именно indoor реклама позволяет адресно донести информацию до узких групп целевой аудитории.
BTL-услуги вытесняют ATL даже в таких консервативных направлениях деятельности, как сфера безопасности: PR-агентство «Лаборатория текста» проведет комплекс промоакций для ГК «АМ-Центр», работающей в области поставок и монтажа систем безопасности.
Самый верный способ привлечь потребителя – показать, что ценности бренда совпадают с его потребительскими ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Он хочет знать, во что "верит" марка и насколько он с ней "одной крови". Немедийные способы коммуникации хороши потому, что позволяют бренду "поговорить" с потребителем тет-а-тет. Один из итогов эффективной кампании – вы смогли донести до сознания человека все ценности бренда. Для разговора по душам ищите то, что близко и понятно каждому из нас. Ценности – это всегда что-то очень простое и универсальное.
ATL нельзя механически заменить трейд-маркетингом. А consumer promo не заменит необходимой рекламной кампании в СМИ.
По моему мнению, BTL реклама должна быть дополнением ATL рекламы, и играть немаловажную роль, ведь неспроста термины ATLи BTLимеют общую структуру: -thelineи рассматриваются в одной схеме. Но ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета, потому что люди всё же привыкли к традиционной рекламе, которая, как показывает статистика, оказывает минимальное, но всё же положительное воздействие на сознание людей.