Тема. Торговая реклама и ее эффективность.
Содержание
Введение. 2
1.Сущность и виды торговой рекламы.. 2
1.1.Сущность рекламы и ее значение. 2
1.2. Основные виды рекламы и их применение в торговле. 2
2. Характеристика торговой рекламы на ООО «МКТ». 2
2.1. Общая характеристика торгового предприятия. 2
2.2. Организация рекламы на торговом предприятии. 2
3. Совершенствование эффективности торговой рекламы ООО «МКТ». 2
Заключение. 2
Литература. 2
Введение
В настоящее время в условиях усиления конкуренции между торговыми предприятиями, ростом требований к качеству товаров актуальность определения эффективности отдельных средств торговой рекламы растет.
Реклама для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Реклама представляет собой часть коммуникативной политики торгового предприятия, различные составляющие которой взаимосвязаны между собой. Поэтому взаимодействие рекламы с остальными составляющими комплекса маркетинга позволяют торговому предприятию достигать основной цели своей деятельности – получать максимальную прибыль, ориентируясь на удовлетворение интересов покупателей.
Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. Отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы: популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс", личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач. [1]
Программа маркетинга предлагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.[2]
Целью данной работы является изучение эффективности отдельных средств торговой рекламы.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть сущность и виды торговой рекламы;
2) изучить организацию рекламной деятельности на торговом предприятии;
3) разработать пути повышения эффективности торговой рекламы на ООО «МКТ».
Таким образом, объектом изучения данной работы является реклама, а предметом изучения является эффективность торговой рекламы.
1.Сущность и виды торговой рекламы
1.1.Сущность рекламы и ее значение
Реклама – это, прежде всего, информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.
Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.
В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.[3]
Функция спроса в общем виде может быть представлена как:
D1 = f(Р1, I, Рб, Рс, Т, N, W),
где D1- величина спроса на некий товар,
Р1 - цена товара,
I - доходы потребителей,
Рб - цены товаров-заменителей,
Рс - цены дополняющих товаров,
Т - вкусы и предпочтения потребителей,
N - количество покупателей на рынке,
W - покупательские ожидания. Более всего реклама воздействует на элемент Т.
Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается.
Это вызвано следующими причинами:
1. Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.
2. Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров.
3. Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.
4. Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сбережению в противовес склонности к потреблению.
В результате действия этих и других факторов предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).Исходя из этого рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.
Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:
1. Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.
2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.
3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества.
4. Реклама ведется в интересах рекламодателя.
5. Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.
6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.
7. Результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.
Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [4]
Зарубежные авторы трактуют понятие рекламы также широко в основном с позиций маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю или предприятию, использующему их в своем производстве. Например, Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association, AMA) предлагает такое определение: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».
Рассмотрим четыре части данного определения, поскольку они позволяют установить различие между рекламой и другими видами деятельности, с которыми ее часто смешивают.
1) Оплачиваемая форма. Упоминания о платном характере рекламы отграничивает ее от популяризации (publicity). Популяризацией считается благоприятный отзыв в журнальной или газетной статье о фирме, товаре или услуге, не оплачиваемый упоминаемой фирмой. Реклама же публикуется или транслируется постольку, поскольку рекламодатель закупил для этого время или место в средствах массовой коммуникации.
2) Неличное представление. Когда происходит личное представление товара, это называется личной продажей. Реклама же ведется на личной основе, через средства распространения рекламы, такие, как газеты, журналы, радио, телевидение. Реклама и личная продажа являются хотя и родственными, но различными видами деятельности.
3) Идеи, товары и услуги. Реклама не занимается исключительно продвижением материальных ценностей. Услуги рекламируются столь же агрессивно, как и товары.
4) Четко установленный заказчик. Ссылка на «четко установленного заказчика» помогает отличить рекламу от пропаганды. Реклама, в отличие от пропаганды, раскрывает источник излагаемого мнения или идеи.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.
Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).
Функции рекламы:
-информирование,
- демонстрация потенциала предприятия и свойств товаров;
манипулирование,
- воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции,
комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. [5]
Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие: прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей; реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении. реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте. Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также "бета-показатель", или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.
Разработка бюджета рекламной кампании может осуществляться с использованием следующих методов: метод исчисления "от наличных средств"; метод исчисления "в процентах к сумме продаж"; метод "конкурентного паритета"; метод расчета "исходя из целей и задач" Сущность управления рекламной деятельностью.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»). Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама».
Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», проанализировано несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.
Основное определение «рекламы», дано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.
В различных источниках встречаются еще определения: реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы; реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника; реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.
В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»: платная форма; неличное (неперсонализированное) обращение; распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления; наличие определенной аудитории; однонаправленность; наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя. То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама - платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора. Это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама».
Рекламная деятельность является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама выполняет несколько взаимосвязанных целей: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определенного образа компании; формирование потребности в данном товаре, услуге; побуждение потребителя обратиться к данной компании; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом компании; помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
1.2. Основные виды рекламы и их применение в торговле
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды. Рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы.[6]
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.
В зависимости от целей реклама подразделяется на следующие виды (Рис. 1).
Рис. 1. Виды рекламы в зависимости от целей
Имидж-реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) предприятия торговли. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с услугой, ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель. [7]
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данной услуге или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ услуги или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня услуг и сферы деятельности фирма или услуга уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа услуги или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
· рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
· рекламные щиты;
· реклама на транспорте;
· реклама в популярных газетах и журналах;
· участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).
О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. [8]
Стимулирующая реклама направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого 0товара. Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы.
Таким образом, реклама является средством коммуникации производителя и потребителя.
Эффективность рекламы выражается в повышении спроса на товары.
Наиболее эффективна реклама:
· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
· прямая почтовая рассылка;
· реклама по радио;
· участие в выставках;
· телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.[9]
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама в торговле: скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
По видам реклама в торговле разбивается в зависимости от задач рекламы (Таблица 1).
Таблице 1
Виды рекламы в зависимости от задач
| ВИДЫ РЕКЛАМЫ | ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ |
| 1. Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; Информирование рынка об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; Формирование образа фирмы. |
| 2. Увещевательная | Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на Вашу марку; Изменение восприятия потребителем свойства товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
| 3. Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; Напоминание потребителям, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по телевидению и журналах – напомнить людям о себе.[10]
Таким образом, с помощью эффективных рекламных средств туристическое предприятие может рассказать покупателю о себе, напомнить о товаре, сформировать покупательские предпочтения.
Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2008 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся. Отечественные рекламодатели составляют 61 % от общего объема рекламного рынка (1,6 млрд долларов), и из них крупнейший рекламодатель — компания «Вимм-Билль-Данн». При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама. Объем рекламного рынка за последние два года по отдельным сегментам, согласно данным Российской ассоциации реклам-агентств (PAPA), представлен в табл. 2.
Таблица 2
| Объем российского рекламного рынка | |||||
| Доля сегментов рынка | Прирост 2007 г. к 2008 г., % | ||||
| Сегменты рынка | 2007 г. | 2008 г. | |||
| Млн. долл. | % | Млн. долл. | % | ||
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
| Телевидение | 510 | 28,7 | 900 | 33,6 | 76,5 |
| Радио | 70 | 3,9 | 90 | 3,4 | 28,6 |
Пресса: Газеты журналы |
470 310 160 |
26,5 | 600 380 220 |
22,4 | 27,7 |
| Наружная реклама | 275 | 15,5 | 400 | 14,9 | 45,5 |
| Директ-маркетинг | 110 | 6,2 | 170 | 6,3 | 54,5 |
Прочее, В том числе: Internet, реклама в кинотеатрах |
340 6 5 |
19,2 | 520 11 8 |
19,4 | 52,9 |
| Всего | 1775 | 100,0 | 2680 | 100,0 | 51,0 |
Данные, приведенные в табл. 1, свидетельствуют о том, что больше всего увеличились затраты на телевизионную рекламу — на 76,5 %, причем в структуре общих затрат на рекламу их доля возросла с 28,7% в 2007 году до 33,6% в 2008 году. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структурных изменений не произошло.
Реклама товаров относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке.
Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе.
Это хорошо иллюстрирует табл. 3, составленная по данным исследований, проведенных в Москве (июль 2008 г.) компанией «Потенциал». По результатам опроса специалистов, наиболее эффективными видами рекламы в торговле являются: реклама в прессе — 33 %, на радио и телевидении — 33 %, в Internet— 19 %, прямая почтовая реклама — 9 %, наружная реклама — 4%.
Таблица 3
Распределение затрат на торговую рекламу
| Средство распространения | Доля, % |
| Специальная пресса по торговле | 17,2 |
| Радио | 11,2 |
| Телевидение | 10,3 |
| Общественно-рекламная пресса | 9,5 |
| Ипформационно-развлекательная пресса | 9,4 |
| Общественно-политическая пресса | 9,3 |
| Наружная реклама | 8,9 |
| Прочие мероприятия | 8,5 |
| Реклама в деловой прессе | 8,2 |
| Реклама в элитной прессе | 4,1 |
| Директ –маркетинг | 3,4 |
Наибольшей популярностью пользуется реклама в специализированных торговых изданиях, общественная рекламная пресса и реклама на телевидении. Наименее используется реклама в элитной прессе и директ-маркетинг.
Таким образом, написав данную главу, можно сделать вывод, что рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2008 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся. Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе. наибольшей популярностью пользуется реклама в специализированных изданиях, общественная рекламная пресса и реклама на телевидении. Наименее используется реклама в элитной прессе и директ-маркетинг.
Говоря о зарубежном опыте определения эффективности рекламы следует сказать, что рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс - автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).[11]
В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет:«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно - соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
2. Характеристика торговой рекламы на ООО «МКТ»
2.1. Общая характеристика торгового предприятия
Объектом исследования данной работы является общество с ограниченной ответственностью «МКТ». Общество с ограниченной ответственностью «МКТ» (далее по тексту ООО «МКТ») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ. ООО «МКТ» является самостоятельным юридическим лицом, зарегистрировано Постановлением главы Администрации г. Моксвы в Едином государственном реестре юридических лиц в ноябре 1997 года.
Компания успешно функционирует на рынке продовольственных товаров г. Москвы с 5 февраля 1998 г. Основное направление деятельности фирмы - торговля продуктами питания в розницу. В магазине представлен широкий ассортимент продукции, при этом проводится работа по усовершенствованию работы магазинов за счет расширения, насыщения, углубления ассортимента продуктов питания, постоянного изучения мнений потребителей относительно условий работы магазинов, культуры обслуживания покупателей, поддержания имиджа фирмы.
Продажа товаров в розницу осуществляется по следующим группам товаров:
1)Продовольственные товары: алкогольные напитки; безалкогольные напитки; вкусовые товары; готовые продукты; детское питание; кондитерские изделия; корм для животных; молочные изделия; макаронные и крупяные изделия; морепродукты; мясные продукты; овощи, фрукты орехи; пищевые жиры; продукты быстрого приготовления; хлебобулочные изделия; яйца и яичные продукты; табачные изделия;
2) Непродовольственные товары: зубная паста, стиральный порошок, товары личной гигиены и т.д.
Так как основную долю в торговом ассортименте занимают продовольственные товары, данный магазин позиционирует себя на рынке как продовольственный магазин.
Коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции местных производителей: ОАО «Хлебокомбинат-2», ИП Соловьев, ИП Каляндра, ОАО «Пищепром», ООО «Влад-хлеб», ООО «Пилот», ООО «Лагуна», ООО «Бизнес Продакшн». Сотрудничество с местными производителями позволяет обеспечить покупателей качественной и недорогой продукцией.
Рис. 2. Организационная структура ООО «МКТ»
Для ООО «МКТ» характерна линейно-функциональная организационная структура (Рис. 2). Во главе фирмы стоит генеральный директор, в подчинение которого находятся все структурные подразделения предприятия: исполнительный директор; коммерческий отдел; отдел маркетинга; отдел информационного обеспечения; отдел кадров; юридический отдел; складское хозяйство.
Динамика численности персонала и его оплаты ООО «МКТ» за 2006-2008 годы представлены в Таблице 4.
-align:right;">Таблица 4
Динамика численности персонала и его оплаты ООО «МКТ»
за 2006-2008 годы
| Показатели (нормативное значение) | Значение | Изменение | Значение на конец | Изменение | Изменение | |
| на конец 2006 | на конец 2007 | 2007 года по сравнению с 2006 годом | 2008 | 2008 года по сравнению с 2007 годом | 2008 года по сравнению с 2006 годом | |
| 1.Оплата труда, тыс. руб. | ||||||
| руководящие работники | 42000 | 45000 | 3000 | 50000 | 5000 | 8000 |
| административный персонал | 35000 | 38000 | 3000 | 40000 | 2000 | 5000 |
| производственный персонал | 20000 | 25000 | 5000 | 27000 | 2000 | 7000 |
| торговый персонал | 12500 | 15000 | 2500 | 18000 | 3000 | 5500 |
| технический обслуживающий персонал | 8000 | 10000 | 2000 | 14000 | 4000 | 6000 |
| 2. Численность работников | 0 | 0 | 0 | |||
| руководящие работники | 11 | 10 | -1 | 8 | -2 | -3 |
| административный персонал | 12 | 11 | -1 | 6 | -5 | -6 |
| производственный персонал | 4 | 3 | -1 | 2 | -1 | -2 |
| торговый персонал | 9 | 8 | -1 | 7 | -1 | -2 |
| технический обслуживающий персонал | 9 | 8 | -1 | 7 | -1 | -2 |
| Итого численность персонала | 45 | 40 | -5 | 30 | -10 | -15 |
| 3. Фонд оплаты труда | 0 | 0 | 0 | |||
| руководящие работники | 462 | 450 | -12 | 400 | -50 | -62 |
| административный персонал | 420 | 418 | -2 | 240 | -178 | -180 |
| производственный персонал | 80 | 75 | -5 | 54 | -21 | -26 |
| торговый персонал | 113 | 120 | 8 | 126 | 6 | 14 |
| технический обслуживающий персонал | 72 | 80 | 8 | 98 | 18 | 26 |
| Итого Фонд заработной платы | 1147 | 1143 | -4 | 918 | -225 | -229 |
| Начисления на фонд оплаты труда | 304 | 303 | -1 | 243 | -60 | -61 |
| Итого фонд зарплаты с начислениями | 1450 | 1446 | -4 | 1161 | -285 | -289 |
По данным приведенным в таблице видно, что численность персонала предприятия сократилась за анализируемый период на 15 человек, в том числе на 5 чел. в 2007 году и 10 человек в 2008 году. В результате сокращения персонала фонд оплаты труда с начислениями снизился на 289 тыс. руб., хотя оплата труда на предприятии выросла. Снижение численности персонала предприятия объясняется проводившейся реорганизацией предприятия в 2006-2007 годах.
Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет Управляющий Директор, назначаемый и освобождаемый от занимаемой должности Советом Учредителей в соответствии с действующим законодательством.
Собрание учредителей устанавливает структуру управления, штатное расписание, распределение должностных обязанностей, размеры заработной платы, а также размеры надбавок и доплат к должностным окладам и порядок премирования.
Рассмотрим динамику основных показателей продаж компании «МКТ» (см. Таблицу 5).
Таблица 5
Динамика основных показателей продаж ООО «МКТ» за 2006-2008 годы, млн. руб.
| Показатели (нормативное значение) | Значение | Изменение | Значение на конец | Изменение | Изменение | |
| на конец 2006 | на конец 2007 | 2007 года по сравнению с 2006 годом | 2008 | 2008 года по сравнению с 2007 годом | 2008 года по сравнению с 2006 годом | |
| Выручка от продажи товаров | 27937 | 18784 | -9153 | 25710 | 6926 | -2227 |
| Закупочная стоимость товаров | 22671 | 15461 | -7210 | 21730 | 6269 | -941 |
| Коммерческие расходы | 4186 | 2967 | -1219 | 3996 | 1029 | -190 |
| Прибыль от продаж | 1080 | 356 | -724 | -16 | -372 | -1096 |
| Внереализационные доходы | 191 | 29 | -162 | 21 | -8 | -170 |
| Внереализационные расходы | 469 | 211 | -258 | 233 | 22 | -236 |
| Прибыль до налогообложения | 802 | 174 | -628 | -228 | -402 | -1030 |
| Налог на прибыль | 210 | 75 | -135 | 0 | -75 | -210 |
| Чистая прибыль | 592 | 99 | -493 | -228 | -327 | -820 |
По данным приведенным в таблице видно, что предприятие за анализируемый период объем продаж на 2227 тыс. руб. В результате более быстрого снижения выручки по сравнению с коммерческими расходами и закупочной стоимостью продаваемых товаров предприятие снизило прибыль от продаж с 1080 тыс. руб. в 2006 году до 356 тыс. руб. в 2007 году, а в 2008 году предприятие снизило прибыль по сравнению с 2007 годом еще на 372 тыс. руб. В результате в 2008 году предприятие имеет убыток от продаж.
Прибыль до налогообложения рассматриваемого предприятия снизилась за счет более быстрого роста внереализационных расходов по сравнению с внереализационными доходами, за счет снижения прибыли от продаж. В результате снижения прибыли до налогообложения предприятие снизило и свою чистую прибыль. Это говорит о снижении эффективности деятельности данного предприятия.
Фирма «МКТ» сегодня находится на стадии спада, о чем свидетельствуют следующие факты: острая конкуренция на продовольственном рынке г. Москвы; ежегодное снижение объемов продаж.
В настоящее время наблюдается обострение конкурентной борьбы в городе, в частности среди продуктовых магазинов. Поэтому, для сохранения своего положения на рынке города и для дальнейшего успешного развития, фирма «МКТ» постоянно отслеживает ситуацию на рынке продовольственных товаров, применяя методы маркетинговых исследований. Одним из направлений маркетинговых исследований фирмы является конкурентный анализ. В первую очередь для достижения этой цели руководством компании было принято решение об организации на предприятии отдела маркетинга.
Описание организационно-экономического механизма управления торговым предприятием ООО «МКТ» начнем с рассмотрения институционального аспекта управления, а именно, с прояснения ситуации «кто» и «кем» управляет.
Изначально нужно понимать, что, несмотря на юридическую самостоятельность предприятия, фактически руководство ООО «МКТ» в принятии стратегических управленческих решений такой самостоятельности не имеет. Нельзя сбрасывать со счетов существование такой управляющей надстройки как управляющая компания «Бизнес системы», которая осуществляет генеральное руководство всеми предприятиями, входящими в холдинг «Бизнес Системы», одним из таких предприятий и является ООО «МКТ». Это обстоятельство, несомненно, влияет на описание механизма управления рассматриваемым предприятием с точки зрения институционального анализа. Итак, иерархия управления в нашем случае будет иметь следующий вид (см. Рис. 3). Иерархия управления - инструмент для реализации целей фирмы и гарантия сохранения системы. Чем выше иерархический уровень, тем больше объем и комплексность выполняемых функций, ответственность, доля стратегических решений и доступ к информации. Одновременно растут и требования к квалификации и личная свобода в управлении. Чем ниже уровень, тем больше простота решений, доля оперативных видов деятельности.[12]
|
|
|
|
Рис.3. Иерархия менеджмента ООО «МКТ»
Управляющие торговыми точками осуществляют текущее планирование, организацию торгового процесса и контроль за осуществлением торгового процесса. Они несут ответственность за финансово-экономические показатели торговой точки, за выполнение текущих планов, установленных администрацией ООО «МКТ» и утвержденных управляющим директором. Но они не принимают непосредственного участия в формировании основного ассортимента, они только составляют заявки на пополнение ассортимента и отправляют их в администрацию ООО «МКТ». Они также не занимаются анализом движения товара и анализом удовлетворения потребностей покупателей. Они также не принимают участия в подборе торгового персонала, эта функция выполняется отделом кадров администрации ООО «МКТ».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что управленческие функции управляющих торговыми точками существенно ограничены.
Как видно из вышеописанного в организации управления предприятием особенно сильны вертикальные связи между целями управления, горизонтальные связи наблюдаются только между руководителями подразделений администрации ООО «МКТ». Налицо жестко регламентированный стиль управления компанией.
Рассмотрим функциональный аспект механизма управления ООО «МКТ», который позволит понять «как» осуществляется управление и «как» оно влияет на управляемых.
Анализ существующей организационной структуры позволяет сделать выводы о сильной вертикали управления, все управленческие решения принимаются на высшем уровне управления, а потом по вертикали доносятся до последующих уровней управления организацией.
Стратегия управления ООО «МКТ» также разрабатывается высшим уровнем управления компании, непосредственно менеджерами управляющей компании «Бизнес Системы» и управляющим директором ООО «МКТ», остальные сотрудники ООО «МКТ» непосредственного участия в разработке стратегии управления не принимают.
2.2. Организация рекламы на торговом предприятии
Организацией рекламы на ООО «МКТ» занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга фирмы «МКТ» существует с 1999 года. Во главе данного подразделения стоит начальник отдела маркетинга, в подчинение которого находятся ведущий специалист по розничной сети, специалист по опту и специалист по рекламе. Основными направлениями деятельности отдела являются: розничная торговля – формирование имиджа фирмы, позиционирование сети магазинов, проведение исследований рынка, работы с персоналом магазинов, исследование конкурентной среды, мероприятия по стимулированию сбыта; оптовая торговля – определение потенциала рынка, изучение деловых партнёров, стимулирование сбыта; реклама – СМИ, наружная реклама, оформление магазинов, PR (связи с общественностью) и т.д.; анализ деятельности фирмы (исследование динамики товарооборота, анализ товарных групп и товарных запасов, анализ спроса и предложения, анализ менеджмента, контроль). Отдел маркетинга активно сотрудничает с другими отделами фирмы. Так, вместе с коммерческим отделом в функции отдела маркетинга входит формирование товарного ассортимента, анализ сбыта групп товаров, ценовой мониторинг, выработка рекомендаций по увеличению сбыта продукции.
Для оценки своих сравнительных преимуществ по вопросам организации рекламы, можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы 6.
Таблица 6
Анализ основных конкурентов ООО «МКТ»
Параметры |
ООО «МКТ» | ЧП «Ацент» |
ООО «Образ» | ООО «Вкус» |
| Реклама | Регулярно на телевидении, рекламный стенд, реклама в СМИ (местная газета) | Проведена давно и потеряла силу | Реклама действует, но не эффективно | Реклама разработана с помощью профессионального рекламного агентства, используются СМИ |
| Транспортные затраты | Собственная доставка | Собственная доставка | Использование услуг транспортной фирмы | Доставка за счет оптовой фирмы- поставщика |
Цены |
Небольшая наценка | Большая наценка на товары | Умеренные цены | Небольшая наценка |
Дадим сравнительную оценку рекламы ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами, используя бальный метод. При этом максимальный балл характеризует максимальную оценку (10 баллов), а минимальный балл, характеризует, что данный метод используется слабо.
Таблица 7
Балльная оценка рекламы ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами
Параметры |
ООО «МКТ» | ЧП «Ацент» |
ООО «Образ» | ООО «Вкус» |
| Наружная реклама | 7 | 0 | 2 | 5 |
| Реклама на телевидении | 6 | 0 | 3 | 9 |
| Реклама в прессе | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Листовки, информационные листки | 6 | 4 | 5 | 7 |
| Организация презентация | 6 | 2 | 1 | 1 |
| Реклама в интернет | 4 | 2 | 1 | 2 |
| Исследование эффективности рекламы | 4 | 1 | 2 | 3 |
| Частота рекламных сообщений | 6 | 4 | 3 | 5 |
| Итого | 41 | 16 | 21 | 37 |
Таким образом, ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами наиболее активно использует рекламу. Основным недостатком организации рекламы на предприятии является слабое внимание рекламе в прессе, рекламе в Интернет.
Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.
Рассматриваемое предприятие выделяет на рекламу крайне малое количество средств - около 5 тыс. руб. в год.
Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные конкуренты потратили на рекламу следующие средства:
ЧП «Ацент» – 1200000.00 руб. (рекламный бюджет - 1 млн. 200 тыс. руб.)
ООО «Образ» - 1430000,00 руб.
ООО «Вкус» - 1370000,00 руб.
Помимо средств, выделяемых на рекламу в печатных изданиях, некоторые торговые компании используют средства наружной рекламы. Участие в выставочной деятельности и Интернет как средства рекламы в рассматриваемых торговых компаниях практически не используется.
В целях повышения эффективности рекламной деятельности предприятия считаю необходимым:
- наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
- активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
- разработать электронные версии продвижения товаров и модернизировать web-site в Интернете;
- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
- разработать концепцию участия торгового предприятия в ведущих международных выставках;
- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Подобные мероприятия обеспечат популярность торгового предприятия на рынке товаров. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – участие торгового предприятия в многочисленных конференциях, выставках, семинарах. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность предприятия, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.
Исследование эффективности рекламных мероприятий как в целом, так и в отдельности различных средств рекламы на рассматриваемом предприятии не проводится.
3. Совершенствование эффективности торговой рекламы ООО «МКТ»
Для определения направлений повышения эффективности хозяйственной деятельности ООО «МКТ» проведем SWOT анализ[13]
ООО «МКТ»
Таблица 8
SWOT анализ
| Сильные стороны: | Слабые стороны: |
1. Хорошая репутация у покупателей. 2. Высокая квалификация персонала. 3. Льготы при налогообложении. 4. Низкая эффективность управления |
1. Нет ясных направлений развития торгового предприятия. 2. Невысокая прибыльность из-за высокого уровня издержек. 3.Зависимость предприятия от управляющей компании |
| Возможности: | Угрозы: |
1. Реализация новых видов товаров, оказание дополнительных услуг (открытие кафе) 2. Расширение торговой сети предприятия 3. Формирование устойчивого положительного образа фирмы у покупателей |
1. Высокая конкуренция на рынке 2. Замедление роста рынка. 3. Постоянное изменение потребностей и вкуса покупателей в связи с модой и появлением новых продуктов. |
Программа развития предприятия основана на направлениях совершенствования его деятельности и заключается в улучшения организации рекламной политики предприятия ООО «МКТ». Поэтому предлагается повысить коммерческие расходы в частности расходы на рекламу до 20 тыс. руб. Рост рекламных расходов приведет к росту выручки на 5% или на 2571 тыс. руб.
В рамках рекламных мероприятий планируется:
1)ежемесячная реклама в газете: 100 руб. 12 месяцев = 1200 руб.;
2)ежемесячная реклама в журнале: 300*12 месяцев = 3600 руб.
4) рассылка рекламных буклетов: 200 штук * 25 руб. = 5000 руб.
5)обновление вывески: 3000 руб.;
6)наружная реклама: 2 штуки по 2000 руб. = 4000 руб.
7) реклама в интернет: 7700 руб.
Итого расходы на рекламу 20000 руб.
В результате проведенных мероприятий рассчитаем планируемые показатели отчета о прибылях и убытках в таблице 9.
Таблица 9
Планируемые показатели отчета о прибыли и убытках на 2009 год
| Показатели | 2008 год (факт) | 2009 год (план) | Изменения |
| Выручка от реализации продукции | 25710 | 28281 | 2571 |
| Закупочная стоимость товаров | 21730 | 21738 | 8 |
| Коммерческие расходы (Издержки обращения) | 3996 | 2720 | -1276 |
| Прибыль, убыток от продаж | -16 | 3823 | 3839 |
| Внереализационные доходы | 21 | 0 | -21 |
| Внереализационные расходы | 233 | 0 | -233 |
| Прибыль, убыток до налогообложения | -228 | 3823 | 4051 |
| Налог на прибыль | 0 | 765 | 765 |
| Чистая прибыль/убыток | -228 | 3059 | 3287 |
По данным приведенным в таблице 3.1 видно, что выручка предприятия вырастет на 2571 тыс. руб. или на 5% за счет рекламной компании, закупочная стоимость вырастет на 8 тыс. руб., коммерческие расходы сократятся на 1276 тыс. руб.
В результате прибыль вырастет на 3839 тыс. руб.
Внереализационных доходов и расходов не предусматривается, так как в прошлом периоде они включали штрафы за нарушения расчетной дисциплины полученные и уплаченные.
Прибыль до налогообложения составит 3823 тыс. руб.
Налог на прибыль составит 765 тыс. руб.
Чистая прибыль составит 3059 тыс. руб. или вырастет на 3287 тыс. руб.
Поэтому можно сказать, что воздействие рекламы должно привести к росту прибыли и товарооборота.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.[14]
Заключение
1) Реклама – это, прежде всего, информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих ими. Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами: 1. Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению. 2. Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров. 3. Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов. 4. Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сбережению в противовес склонности к потреблению.
2) Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства). Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Имидж-реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) предприятия торговли. Стимулирующая реклама направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей.
3) Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2008 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся. Отечественные рекламодатели составляют 61 % от общего объема рекламного рынка больше всего увеличились затраты на телевизионную рекламу — на 76,5 %, причем в структуре общих затрат на рекламу их доля возросла с 28,7% в 2007 году до 33,6% в 2008 году. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структурных изменений не произошло. По результатам опроса специалистов, наиболее эффективными видами рекламы в торговле являются: реклама в прессе — 33 %, на радио и телевидении — 33 %, в Internet— 19 %, прямая почтовая реклама — 9 %, наружная реклама — 4%.
4)Объектом исследования данной работы является общество с ограниченной ответственностью «МКТ». Компания успешно функционирует на рынке продовольственных товаров г. Москвы с 5 февраля 1998 г. Основное направление деятельности фирмы - торговля продуктами питания в розницу. В магазине представлен широкий ассортимент продукции, при этом проводится работа по усовершенствованию работы магазинов за счет расширения, насыщения, углубления ассортимента продуктов питания, постоянного изучения мнений потребителей относительно условий работы магазинов, культуры обслуживания покупателей, поддержания имиджа фирмы. Фирма «МКТ» сегодня находится на стадии спада, о чем свидетельствуют следующие факты: острая конкуренция на продовольственном рынке г. Москвы; ежегодное снижение объемов продаж. Это говорит о недостаточном оперативном и долгосрочном контроле за финансовой деятельностью предприятия. Решение всех задач компании потребует помимо финансирования текущих задач обеспечения деятельности капиталовложений в материально-техническую базу, информационно-программное обеспечение и человеческие ресурсы (кадровый потенциал), а также в оборотные средства. Изначально нужно понимать, что, несмотря на юридическую самостоятельность предприятия, фактически руководство ООО «МКТ» в принятии стратегических управленческих решений такой самостоятельности не имеет. Нельзя сбрасывать со счетов существование такой управляющей надстройки как управляющая компания «Бизнес системы», которая осуществляет генеральное руководство всеми предприятиями, входящими в холдинг «Бизнес Системы», одним из таких предприятий и является ООО «МКТ».
5) Организацией рекламы на ООО «МКТ» занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга фирмы «МКТ» существует с 1999 года. Во главе данного подразделения стоит начальник отдела маркетинга, в подчинение которого находятся ведущий специалист по розничной сети, специалист по опту и специалист по рекламе. Основными направлениями деятельности отдела являются: розничная торговля – формирование имиджа фирмы, позиционирование сети магазинов, проведение исследований рынка, работы с персоналом магазинов, исследование конкурентной среды, мероприятия по стимулированию сбыта; оптовая торговля – определение потенциала рынка, изучение деловых партнёров, стимулирование сбыта; реклама – СМИ, наружная реклама, оформление магазинов, PR (связи с общественностью) и т.д.; анализ деятельности фирмы (исследование динамики товарооборота, анализ товарных групп и товарных запасов, анализ спроса и предложения, анализ менеджмента, контроль). ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами наиболее активно использует рекламу. Основным недостатком организации рекламы на предприятии является слабое внимание рекламе в прессе, рекламе в Интернет.
6) Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний. Рассматриваемое предприятие выделяет на рекламу крайне малое количество средств - около 5 тыс. руб. в год. В целях повышения эффективности рекламной деятельности предприятия считаю необходимым: наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование; активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы; организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку; разработать электронные версии продвижения товаров и модернизировать web-site в Интернете; увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию; разработать концепцию участия торгового предприятия в ведущих международных выставках; разработать программы нетрадиционных форм рекламы. Исследование эффективности рекламных мероприятий, как в целом, так и в отдельности различных средств рекламы на рассматриваемом предприятии не проводится.
7) Программа развития предприятия основана на направлениях совершенствования его деятельности и заключается в улучшения организации рекламной политики предприятия ООО «МКТ». Поэтому предлагается повысить коммерческие расходы в частности расходы на рекламу до 20 тыс. руб. Рост рекламных расходов приведет к росту выручки на 5% или на 2571 тыс. руб. при этом чистая прибыль составит 3059 тыс. руб. или вырастет на 3287 тыс. руб. Поэтому можно сказать, что воздействие рекламы должно привести к росту прибыли и товарооборота.
8) Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п.
Литература
1. Абрютина, М.С. Анализ финансово - экономической деятельности предприятия – М.: ДИС, 2008.– 272 с.
2. Анализ финансовой отчётности.– Москва: Омега-Л, 2007.– 452 с.
3. Анализ хозяйственной деятельности предприятия /Под ред. Л.П. Ермоловича.– Минск: Интепресссервис: Экоперспектива, 2008.–576 с.
4. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др. Как создаются коммерчески успешные товары: Маркетинг и нововведение. .— Л.: Аквилон, 2007. – 362 с.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 412 с.
6. Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово– хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Инфра-М– М, 2007.– 224 с.
7. Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. М.: Экономика, 2008. – 384 с.
8. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента /Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. -175 с.
9. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. -М.: Институт международного права и экономики. Издательство "Триада, Лтд", 2007. -384 с.
10. Глазунова В. В. Торговая реклама. — М.: Книга, 2008. – 328 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. – 247 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2008. -168 с.
13. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М. 2006. – 184 с.
14. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2006. – 342 с.
15. Каневский М. Эффекты рекламы. — М.: Экономика, 2008. – 384 с.
16. Капустина Я. Е. Теория и практика маркетинга в США. -- М.: Экономика, 2007. – 152 с.
17. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 2007. – 256 с.
18. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2006. – 368 с.
19. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 2008. -382 с.
20. Менеджмент: Учеб. пособие для ВУЗов/ Под ред. Кузнецова Ю. В., Подлесных В. И. – СПб.: Издательский дом «Бизнесс-пресса», 2007. – 428 с.
21. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2008. -513 с.
22. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. /Под ред. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 315 с.
23. Пурлик В. М., Тулаева Н. И. Маркетинг: Ключ к успеху. -- М.: Русь-Инфо, 2006. – 384 с.
24. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2007. – 215 с.
25. Современный маркетинг/В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева и др. -М.: Финансы и статистика, 2006. – 518 с.
26. Управление организацией. /Под ред. Поршнева А. Г., Румянцевой З.П., Салиматина Н. А. – М.: Инфра-М, 2007. – 542 с.
27. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара. - М. Банки и Биржи; ЮНИТИ, 2008. -742 с.
28. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие /Под ред. Градова А.П. -СПб, Специальная литература, 2008. – 425 с.
[1]
Глазунова В. В. Торговая реклама. — М.: Книга, 2008. – с.31.
[2]
Каневский М. Эффекты рекламы. — М.: Экономика, 2008. – с.104.
[3]
Капустина Я. Е. Теория и практика маркетинга в США. -- М.: Экономика, 2007. – с.84.
[4]
Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – с. 218.
[5]
Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. М.: Экономика, 2008. – с.53.
[6]
Глазунова В. В. Торговая реклама. — М.: Книга, 2008. – с.74.
[7]
Болт Г. Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. М.: Экономика, 2008. – с.23.
[8]
Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – с.207.
[9]
Глазунова В. В. Торговая реклама. — М.: Книга, 2008. – с.36.
[10]
Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – с. 74.
[11]
Капустина Я. Е. Теория и практика маркетинга в США. -- М.: Экономика, 2007. – с.26.
[12]
Менеджмент: Учеб. пособие для ВУЗов/ Под ред. Кузнецова Ю. В., Подлесных В. И. – СПб.: Издательский дом «Бизнесс-пресса», 2007. – с.216.
[13]
Менеджмент: Теоретический курс изложения. М.: МЭГУ, 2006. – с.312.
[14]
Каневский М. Эффекты рекламы. — М.: Экономика, 2008. – с.95.