Государственное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
Технологический колледж №14
Курсовая работа
на тему:
«Стратегические и маркетинговые решения на предприятии»
курсовая работа выполнена
студенткой 3 курса группы 37
Калужской М.П.
проверила преподаватель
Березина А.О.
Г.Москва – 2009
Содержание:
Введение
Теоретическая часть
Практическая часть
Источники информации
Введение
Системы стратегического планирования ведущих компаний мира совершенствовались в течение многих лет по мере того, как росло понимание важности перемен. Стагнация экономического развития в России в начале 1990-х годов заставила руководителей предприятий уделить значительно больше внимания внешним факторам развития производства, ориентированным на рыночные отношения.
Новые подходы не исключают прежних методов стратегического планирования, а дополняют их. Сосуществовавшие прежде бюджетные и перспективные планы интегрировались в новые методы стратегического планирования.
Наиболее важной стратегической задачей предприятия является повышение конкурентоспособности, которая заложена в основу маркетинговой стратегии предприятия, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителю. Маркетинговые стратегии опираются на рыночные исследования, помогающие осознать возможности развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей.
Реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.
Общие мировые и российские финансовые затраты на рекламу увеличиваются из года в год, и, как следствие, качественно изменяются требования к деятельности специалистов по рекламе и маркетингу, рекламных агентств, консалтинговых компаний и средств массовой информации (СМИ). В табл.1 приведены соответствующие показатели уровня финансовых затрат на рекламу в России.
Таблица
Объем рекламного рынка России (в млн. долларов США, с учетом НДС)
Виды рекламы 1997 г. 1998 г.
Телевидение 550 670
Радио 75 125
Пресса 600 840
Наружная реклама 200 345
Адресная рассылка 65 80
Прочие виды рекламы 360 475
ИТОГО: 1850 2535
Данные табл. 1 показывают прирост финансовых затрат на рекламу в течение года на 685 млн. долларов США, что составляет 37 %. При стабилизации экономики России рост затрат на рекламу будет возрастать. Это связано в первую очередь с перспективой развития производства товаров народного потребления отечественными производителями.
Теоретическая часть
Проблема рекламной деятельности предприятия состоит в том, что, с одной стороны, она должна быть как можно более информативна, а с другой стороны, она должна быть лаконична и визуально отличима от рекламы конкурентов для того, чтобы запомниться и понравиться конечному потребителю. Рекламная стратегия предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий.
Актуальность проблемы. Планирование и организация деятельности предприятия ведутся с учетом комплекса общих стратегий. Реклама является составной частью маркетинга и инструментом создания внешнего конкурентного преимущества, которое оценивают потребители. Невозможно представить себе работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера - вот основные задачи рекламы. Как показывает практика, планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это ведет к тому, что затраты на рекламу возрастают, а эффективность ее падает.
Современное развитие маркетинга и рекламы порождает потребность в объяснении установленных эмпирических закономерностей, в выявлении системы фундаментальных принципов, которые позволили бы с единой точки зрения объяснить все наблюдаемое многообразие явлений исследуемой области.
Реклама - лишь часть системы целевого маркетинга, а посему не может рассматриваться отдельно. Фундаментом системы управления современным предприятием безусловно является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальным воплощением и прямым продолжением маркетинговых стратегий становится рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя.
Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия
Стратегия деятельности предприятия: подходы к ее формированию
Организация рекламной деятельности предприятия и управление ею являются важными этапами общего процесса планирования деятельности предприятия и должны соотноситься с общим комплексом его стратегий.
К вопросу формирования стратегии предприятия обращались многие отечественные и западные ученые. Если сделать попытку объединить все проанализированные нами источники в поисках идей стратегического планирования, то основными идеями такого планирования являются идеи органичного последовательного приспособления предприятия к изменяющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых производственных и управленческих задач и организации системы управления в целом.
Слово стратегия, очень древнее и происходит от греческого-«strategia», искусство, или наука, быть полководцем. Однако использование понятия стратегии не является исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н. э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сун Цу. Стратегии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Сун Цу, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт»
Дж. Ллойд дает определение стратегии следующим образом: «Стратегия (в теории игр) - возможный в соответствии с правилами стратегической игры способ действия игрока или коалиции» .Мы видим, что стратегия развивалась как наука о войне, она стремится установить возможно широкие обобщения, по которым можно было бы объяснять военные явления и даже предсказывать их; отвечала за составление планов операций и выработку общих идей.
Современный исследователь понятия стратегии предприятия Дж. Квин считает, что стратегия должна:
• содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;
• концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;
• предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;
• обеспечивать гарантированные ресурсы.
В 80-е годы огромное влияние на возникновение нового мышления в области конкурентной стратегии оказали труды канадского ученого Г. Минцберга. Минцберг различает три вида развития стратегии:
1. Плановая модель (определение стратегии - это обдуманный процесс, осознанный и контролируемый). Эта модель предполагает наличие главного исполнителя, централизованного штата и нацелена на достижение определенного результата.
2. Модель предпринимательского типа (формулирование стратегии - это полуосознанный процесс, который происходит в уме предпринимателя, он формулирует свое видение развития бизнеса).
3. Модель обучения на опыте. Стратегия формируется под воздействием внешней среды.
Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»:
• стратегия - план действий;
• стратегия - прикрытие, то есть действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;
• стратегия - порядок действий;
• стратегия - позиция в окружающей среде, связь со своим окружением;
• стратегия - перспектива, то будущее состояние, к которому необходимо стремиться.
Теория общих стратегий Клаузевица стала самой популярной в XX веке и была предложена к рассмотрению в области маркетинга. Стратегии оказались нужны не только на войне, но и на рынке товаров, услуг, общественных отношений. Рекламные стратегии, по сути, должны быть прямым продолжением и отражением маркетинговых стратегий предприятия.
Джек Траут и Эл Райз широко известны в США как авторы разработки «позиционного подхода» в рекламе. Ими была написана книга «Позиционность или борьба за умы», в которой они, опираясь на Карла фон Клаузевица, разработали «Стратегический квадрат маркетинга и рекламы»:
1.Из каждых 100 компаний одна является лидером и должна держать оборону
2.Три компании должны занимать фланги
3.Две компании должны наступать
4.94 компании должны вести партизанскую войну
Стратегический квадрат маркетинга и рекламы
Профессор гарвардской школы бизнеса М. Портер в своих работах предложил расширенную концепцию конкурентного преимущества. Портер считает, что вся конкурентная стратегия сводится к достижению стратегических (или конкурентных) преимуществ.
В. Салий и 3. Салий указывают на две причины необходимости стратегии для предприятия:
1. Наличие стратегии сокращает неопределенность и способствует предвосхищению событий, результативно распределяя ресурсы.
2. Четко обозначенные стратегии предприятия ясно выделяют вектор его развития, что позволяет предприятию динамично развиваться на конкурентном рынке.
Стратегические решения имеют важнейшее значение в определении будущего любой компании. Они охватывают практически все стороны деятельности, как самой организации, так и ее окружения.
Ф. Котлер предполагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии предприятия:
1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;
2) определение стратегии охвата рынка;
3) выбор целевого сегмента рынка;
4) формирование стратегии разработок новых товаров;
5) выбор стратегии ценообразования;
6) выбор методов и способов распространения товаров;
7) формирование стратегии рекламной деятельности фирмы.
Жан-Жак Ламбен подходит к рассмотрению стратегического планирования с позиций системного подхода. Чтобы предприятие могло приспособиться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, организация должна иметь стратегию своего развития, которая включает в себя целый комплекс стратегий:
• финансовую,
• правовую,
• организационную,
• маркетинговую.
-Бент Карлоф указывает на необходимость рассматривать стратегию с позиций деятельности предприятия в конкурентной среде, как комплекс мер по достижению успеха на рынке, устойчивого и стабильного развития бизнеса, по созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности.
-Освальд Ферелли считает, что ориентированное на рынок стратегическое планирование есть контролируемый процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей, ресурсов организации в реальных рыночных условиях.
-Ж.Ж. Ламбен углубляет и расширяет отдельные вопросы формирования рыночной стратегии фирмы, разработанные упомянутыми выше авторами, выделив четыре основные рыночные стратегии:
• стратегия новатора;
• стратегия последователя;
• стратегия перманентной посредственности;
• стратегия неудачи.
Российские ученые О.С. Виханский, А.И. Наумов рассматривают известные базовые стратегии предприятия, выделяя шаги определения стратегии:
• уяснение текущей стратегии;
• анализ внутренних и внешних факторов;
• анализ портфеля продукции;
• выбор стратегии.
-Несколько другой подход к стратегии развития бизнеса показывают Б. Замятин и Семенов И.. Основными задачами стратегического планирования они считают выбор направлений и организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес. Ж.Ж. Ламбен указывает на то, что процесс формирования стратегии включает в себя три этапа:
• формирование общей стратегии организации;
• определение функциональных стратегий фирмы;
• формирование конкурентной стратегии.
Особое внимание он уделяет конкурентной стратегии организации, нацеленной на достижение конкурентных преимуществ, она же является частью общих маркетинговых стратегий предприятия.
Подходы к формированию стратегии предприятия, предложенные указанными авторами, прошли эволюцию от учета материальных ресурсов предприятия до выявления потенциала стратегии, которые можно описать следующим образом:
1. Стратегия предприятия представляет собой целый комплекс стратегий, включающих финансовую, правовую, организационную и маркетинговую.
2. Стратегия предприятия всегда направлена на достижение конкурентных преимуществ.
3. Стратегия предприятия формируется, исходя из имеющихся ресурсов предприятия (людских, финансовых, временных и т. д.).
4. Стратегия должна быть достаточно гибкой для возможного изменения под воздействием внешней среды.
5. С точки зрения комплексного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе планирования рекламной деятельности в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.
Стратегия рекламы (Copy platform или copy strategy) - план составления рекламного объявления, определяющий основную тему рекламной кампании и служащий ориентиром для дальнейшей креативной работы. Цель стратегии – сформулировать основные пункты из которых потом вырастут ролики и их размещение. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения.
Как рассказать вкратце о головной боли двух больших отделов? Только на примере. Приходит а агентство клиент, приносит продукт – апельсиновый сок. Мненеджер по стратегическому планированию в области креатива берет этот сок, берет данные о потребностях аудитории и придумывает, как бы сделать так, чтобы именно этот сок удовлетворял именно эти потребности аудитории. Так как УТП сейчас почти не осталось, то выдумывать приходится из того что есть. Итак, какую потребность будет удовлетворять новый сок? «Сок с максимальным содержанием витамина С» - потребность в здоровом питании. В каком сегменте находится? В сегменте дорогих качественных товаров. Суть бренда? Для тех, кто ведет здоровый образ жизни. Почему всему этому должны поверить? Потому что его пьет внучка президента или подружка поп звезды. В это же время в отделе медиапланирования пишется стратегия использования СМИ. В идеале, она должна стремиться к максимальному охвату целевой аудитории с наименьшими затратами на размещение. Затем обе стратегии сводятся воедино и утверждаются клиентом. Потом опять распадаются: креативная стратегия идет к копирайтеру, медийная – в отдел медиабаинга.
Рекламная стратегия
Рекламная стратегия – это правило для копирайтера №2 в развернутом виде. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:
-товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
-обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отд
ал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
ИНФОРМАЦИЯ – СТРАТЕГИЯ – ТВОРЧЕСТВО
Информация:
На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ выбрать одно уникальное торговое преимущество – УТП.
Стратегия:
Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар.
Решить - Конкретный «целевой» человек.
Решить - какое впечатление мы собираемся произвести на потребителя
Творчество:
Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане.
Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.
Написать сценарий. Или рекламный текст.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип
получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация(рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции, крепко связаны с информацией, доводами.
Практическая часть
Стратегия и тактика маркетинга
Принятие стратегических и тактических управленческих решений считается исключительно творческим процессом, в котором человеку отводится главенствующая роль, а качество решений напрямую определяется его квалификацией и опытом.
Однако помимо опыта менеджера, принимающего решение, при разработке стратегии все большее значение приобретает информация. Процессы, происходящие сегодня в российской экономике, свидетельствуют о постепенном переходе к «нормальным» рыночным отношениям: конкуренция растет, потребитель становится все более и более разборчивым. Время, когда предприятия интересовали только огромные незаполненные рыночные сегменты с нормой прибыли в 200-300%, прошло. Теперь игра идет на незначительных конкурентных преимуществах, на точном позиционировании, на принятии адекватных решений по всему спектру маркетинговых воздействий. И здесь все большая роль отводится информации, которая позволяет эффективно выявлять рыночные возможности и своевременно их реализовывать.
По словам менеджера крупной компании–поставщика погрузочной техники, раньше стабильность их рыночной позиции обеспечивалась хорошим уровнем сервиса, недостижимым для большинства конкурентов. Теперь для того, чтобы оставаться лидером, необходимо постоянно следить за действиями конкурентов, прогнозировать рыночную ситуацию, и в соответствии с ней обновлять ассортиментный ряд, планировать цены и корректировать программу продвижения.
Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.
Чтобы процесс информационного обеспечения управления работал эффективно, он должен быть поставлен на регулярную основу: должны быть источники, из которых постоянно черпается информация, должны быть процедуры обработки информации, должны быть процедуры распространения информация среди сотрудников компании. Запуск подобного процесса – задача сложная, но в будущем он окупается существенными выгодами: значительно повышается качество как тактических, так и стратегических решений.
Задачи информационно аналитического обеспечения
Учитывая путаницу в современной литературе в вопросах определения понятий стратегии и тактики, позволим себе сделать небольшое теоретическое отступление.
Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия – это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.
Тактические решения – это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика – это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаютс
Отсутствие системного подхода к планированию приводит к конфликту интересов.
Чтобы избежать подобной ситуации, тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты компании, понять, как компания собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу. Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.
Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении компании, ее внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы компании стратегическим и тактическим задачам.
Особенно важен процесс информационно-аналитического обеспечения при проведении аудита маркетинга. Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).
Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.
Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.
1. Сегментация (или макросегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.)
2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.
3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте – оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).
4. Анализ доходности и прибыльности сегмента – определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.
5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений – качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.
Технологии аудита маркетинга
Как уже говорилось, ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам компании. Однако, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах компании, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и потому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.
Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших, пылящихся на полке и в памяти компьютера отчетах.
Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных элемента: (1) технология сбора данных и (2) технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.
1. Технология сбора исходных данных. Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, велична максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.
Типовыми источниками маркетинговой информации являются.
– Данные о продажах. Обычно данные о продажах поступают из единой учетной системы. Но для крупных предприятий или холдингов, содержащих в своей структуре несколько бизнес-единиц, сведение информации по продажам требует определенных усилий.
– Данные мониторинга конкурентов, в которых обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т.д. Мониторинг может осуществляться как собственными силами, так и силами внешних информационных агентств.
– Данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции компании, об оценке мероприятий компании по продвижению, о сравнительной оценки компании по отношению к конкурентам и т.д.
– Данные мониторинга каналов сбыта. Компании все больше используют каналы сбыта не только как агентов по распространению своей продукции, но и как ценный источник информации. Действительно, они ближе всего стоят к потребителю, поэтому поступающая от них информация исключительно ценна при разработке стратегии и тактики. Эта информация может иметь любую форму – формальных отчетов о региональных рынках, предложений по развитию деятельности компании на этих рынках, даже разрозненных сведений, получаемых от клиентов и деловых партнеров.
– Статистическая информация и публикации в прессе. Как правило, во всех компаниях менеджеры и аналитики регулярно просматривают статьи, касающиеся рынка, на котором они работают. Но далеко не всегда они используют эти материалы в своей работе. Причина в отсутствии процесса накопления и систематизации информации. Если же помещать статьи в базу данных и связывать с объектами, о которых в этих статьях идет речь (товарными направлениями, клиентами, конкурентами и т.д.), то вся необходимая информация будет доступна по запросу любого сотрудника. И проблемы, такие как «где-то я читал о стратегии этого конкурента на ближайшие три года», отпадут сами собой.
2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой.
Технологии подготовки справочной и аналитической отчетности описаны в статье, опубликованной в предыдущем номере журнала КТР. Здесь же остановимся на содержании маркетинговой отчетности. Для этого приведем некоторые примеры из практики нашей компании, показывающие, каким образом различные источники используются для решения тех или иных задач аудита. Безусловно, список этих примеров не является всеобъемлющим, и в каждом конкретном случае необходимо разрабатывать собственную систему маркетинговой отчетности, учитывающую специфику имеющихся источников информации и ключевые факторы успеха в бизнесе.
| Задача аудита
|
Информационные источники и примеры использования
|
|
| Стратегия | ||
| Сегментация | 1. Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры. На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где все продажи идут через посредников. Например, на рисунке 3 показана так называемая матрица сегментации: в столбцах таблицы отображены основные товарные направления, а в строках – целевые потребительские сегменты. Матрица показывает, что в компании есть 6 основных сегментов: (1) женская косметика, (2) женская парфюмерия, (3) женские средства гигены, (4) мужкская косметика, (5) мужские средства гигиены и (6) товары для дома. Все остальные сегменты слишком малы, чтобы их рассматривать, как самостоятельные. 2. Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет. |
|
| Анализ привлекательности | 1. Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью комппании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети. 2. Данные мониторинга работы конкурентов. Агентство Business Analytica, работающее на всех рынках FMCG (товары повседневного спроса) производит мониторинг розничной сети с целью определения объемов продаж всех производителей. Эта информация может использоваться для определения таких показателей привлекательности, как объем рынка, динамика рынка, величина конкуренции на рынке и т.д. |
|
| Анализ конкурентоспособности |
|
|
| Анализ доходности и прибыльности | Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т.к. затраты не разносятся по сегментам. Крупная российская добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов. | |
| Портфельный анализ | Данные мониторинга партнеров. В качестве примера для этой задачи приведена матрица, используемая оптовым поставщиком оргтехники и компьютерных комплектующих для оценки своих партнеров (рис. 5). По оси X отображается доля продукции оптовика в ассортименте партнера (показатель конкурентоспособности оптовика), а по Y – рост продаж партнера (показатель привлекательности партнера). Из рисунка видно, что все партнеры с высоким темпом роста по большей части увеличивают свою зависимость от компании, что свидетельствует о работоспособной стратегии. Матрица также говорит о необходимости исследования причин снижения лояльности некоторых компаний, таких как ООО «Меркурий» | |
| Тактика | ||
Подготовка решений по ассортиментной и ценовой политике конкурентов |
Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов. | |
| Подготовка решений по рекламе | Данные мониторинга конкурентов. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы. Форма отчета, используемая для формирования рекламного бюджета, изображена на рисунке 6. Из таблицы следует, что на размещение рекламы в журнале «Товары и Цены» приходится наибольшая часть рекламного бюджета компании «МашторгСервис». Большинство основных конкурентов компании уменьшает расходы на рекламу в журнале «Товары и Цены», что подтверждает целесообразность решения компании так же уменьшить расходы на рекламу в данном журнале. | |
| Подготовка решений по формированию сбытовой сети | Данные мониторинга конкурентов. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции. | |
Рис. 3. Сегментационная матрица
Рис. 4. Региональный анализ работы конкурентов
Рис. 5. Матрица для оценки работы партнеров
Задача аудита
Информационные источники и примеры использования
Стратегия
Сегментация
1. Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. В частности, на одном крупном нефтеперерабатывающем заводе первоначальная сегментация была осуществлена путем анализа названий клиентов и закупаемой ими номенклатуры.
2. Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.
Анализ привлекательности
1. Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью комппании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.
2. Данные мониторинга работы конкурентов. Агентство Business Analytica, работающее на всех рынках FMCG (товары повседневного спроса) производит мониторинг розничной сети с целью определения объемов продаж всех производителей. Эта информация может использоваться для определения таких показателей привлекательности, как объем рынка, динамика рынка, величина конкуренции на рынке и т.д.
Анализ конкурентоспособности
Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте. На рисунке 4 доли рынка конкурентов отображены в виде круговых диаграмм. Цветом региона на этой карте отображается валовой региональный продукт – один из основных показателей привлекательности региона.
Анализ доходности и прибыльности
Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т.к. затраты не разносятся по сегментам. Крупная российская добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.
Портфельный анализ
Данные мониторинга партнеров. В качестве примера для этой задачи приведена матрица, используемая оптовым поставщиком оргтехники и компьютерных комплектующих для оценки своих партнеров. Все партнеры с высоким темпом роста по большей части увеличивают свою зависимость от компании, что свидетельствует о работоспособной стратегии. Матрица также говорит о необходимости исследования причин снижения лояльности некоторых компаний, таких как ООО «Меркурий»
Данные мониторинга конкурентов. Поставщик погрузочной техники собирает данные об ассортименте и ценах своих конкурентов. На основании анализа этих данных эксперты проставляют оценки качества ассортимента и цен конкурентов по каждому из продуктовых направлений. Эти оценки ложатся в матрицу «Цена/качество», которая позволяет компании разработать собственную ассортиментно-ценовую политику, соответствующую ее стратегическим приоритетам и адекватную действиям конкурентов.
Подготовка решений по рекламе
Данные мониторинга конкурентов. Та же самая компания для разработки рекламного бюджета проводит постоянный мониторинг рекламных объявлений в крупнейших изданиях и оценивает общий объем рекламного бюджета конкурентов и их приоритеты при размещении рекламы. Форма отчета, используемая для формирования рекламного бюджета. На размещение рекламы в журнале «Товары и Цены» приходится наибольшая часть рекламного бюджета компании «МашторгСервис». Большинство основных конкурентов компании уменьшает расходы на рекламу в журнале «Товары и Цены», что подтверждает целесообразность решения компании так же уменьшить расходы на рекламу в данном журнале.
Подготовка решений по формированию сбытовой сети
Данные мониторинга конкурентов. Мебельная фабрика для выбора места открытия салонов отображает на карте собственных покупателей и торговые точки конкурентов. Это помогает выбрать районы с высоким потенциалом продаж, но с минимальным уровнем конкуренции.
При первом взгляде на приведенную таблицу с примерами решения задач информационно-аналитической поддержки маркетинговых решений возникают опасения, что реализация маркетинговой информационной системы, позволяющей полноценно решать все задачи аудита маркетинга – очень сложная задача, требующая длительного времени и нецелесообразно высоких затрат. Действительно, многие попытки создания маркетинговых информационных систем приводят к провалу. Каждый раз все начинается на пустом месте, данные собираются в продуктах Excel и Access — продуктах, совсем для этого не предназначенных, — вся собираемая информация хранится в разных файлах и не сводится воедино. Наконец, велик риск исчезновения системы с уходом аналитика.
Как правило, основная проблема при внедрении МИС заключается в отсутствии серьезного подхода к созданию МИС и неверно выбранной технологической основе. Обычно, к наилучшим результатам приводит создание элементов маркетинговой информационной системы на основе учетной системы. В этом случае, по крайней мере, уделяется определенное внимание изначальному проектированию и сопровождению системы. Тем не менее, ИТ-специалисты редко являются специалистами в маркетинге. Областью их специализации является бухгалтерия, склад, производство. Поэтому работа над маркетинговой учетной системой ведется по остаточному принципу, она содержит минимальную функциональность и практически не развивается.
Источники информации
- http://www.proreklamy.ru
- http://i2r.ru
- http://bankrabot.com