ГОУ ВПО РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА
Кафедра маркетинга
Доклад
по дисциплине «Международный маркетинг»
на тему: «Способы выхода на внешние рынки»
Выполнил студент 4 курса
группы № 1407
факультета маркетинга
Пигорев К.П,
Научный руководитель:
Сацик С.А.
|
Москва 2011
Оглавление
Введение........................................................................................................................................ 3
Способы выхода на внешние рынки....................................................................................... 4
Заключение................................................................................................................................... 9
Список литературы................................................................................................................... 10
Введение
Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, напрвлена на подчинение производства интересам потребителя.
Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определённую стратегию маркетинга. Толковый терминологический словарь-справочник «Маркетинг» предлагает ей такое определение: «Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и задач предприятия – производителя и экспортёра по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов»
Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. «В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы : на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов».
Способы выхода на внешние рынки
Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.
Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать
· Скорость вхождения на рынок
· Прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок
· Уровень возможного риска
· Сроки окупаемости инвестиций
· Степень остроты конкуренции
· Совокупную покупательскую способность населения страны, где расположен рынок.
Различают следующие основные способы выхода международной компании на зарубежный рынок:
1. Деятельность на национальных рынках
1) Косвенный экспорт
· Нерегулярный экспорт
· Торговые компании
· Экспортно-торговые компании
· Межфирменная кооперация
2) Прямой экспорт
· Зарубежные представители
· Местные агенты
· Местные дистрибьюторы
· Торговый филиал
2. Деятельность на зарубежных рынках
1) Инвестиции за рубежом
· Прямое инвестирование
· Приобретение фирм
· Совместные предприятия
· Филиалы
2) Без инвестиций за рубежом
· Организация сборки
· Лицензионные соглашения
· Франчайзинг
· Управленческие контракты
· Производство по контракту
· Компенсационные сделки, бартер
· Производственная кооперация
· Соглашения об обучении персонала
Формы участия международной компании в деятельности на внешних рынках отличаются друг от друга, что и демонстрирует следующая таблица
| Основные формы | Ключевые характеристики |
| Экспорт | Продажа через дистрибьюторов или импортеров Минимальные требования к инвестициям и постоянным стоимостным обязательствам Часто используется на ранних стадиях международной экспансии |
| Лицензирование и франчайзинг | Могут быть использованы как форма применения патентов или специализированной экспертизы В некоторых странах только как путь проникновения на рынок Лимитированные обязательства, но также и лимитирован контроль над лицензиями |
| Совместные предприятия | Совместное владение зарубежным производством с локальным партнером Обязательны в некоторых странах Могут сопровождаться политическим риском Частые споры среди партнеров Может потребоваться раскрытие сведений об имуществе |
| Стратегические союзы (альянсы) | Соглашение между компаниями по кооперации в области специфических проектов Позволяют разделить риск и затраты Цели партнеров могут отличаться Может потребоваться раскрытие сведений о собственности |
| Полностью собственные филиалы | Максимум ответственности за проникновение на рынок Максимальный контроль за происхождением компании Могут быть приобретены или вновь созданы |
Экспорт.
Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции. Экспорт по случаю
– пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт
имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.
Фирмы обычно начинают с косвенного экспорта
, через независимых посредников:
o Отечественный посредник-экспортер
покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.
o Отечественный агент-экспортер
ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.
o Кооперативная организация
осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.
o Управляющая экспортом фирма
руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.
Косвенный экспорт обладает двумя преимуществам
1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.
2. Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.
При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта
.
o Экспортный отдел или подразделение
, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.
o Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания
. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
o Торговые представители
. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.
o Иностранные дистрибьютеры или агенты
. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.
Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.
Лицензирование.
Лицензирование – самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).
Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.
Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту,
когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.
Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту,
когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.
Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга
– развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.
Совместные предприятия.
Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная копания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.
У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.
Прямые инвестиции.
Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:
1. По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.
2. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.
3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.
4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.
Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.
Заключение
Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию маркетинга. Существуют три основные стратегии выхода на зарубежный рынок:
· экспорт;
· совместная предпринимательская деятельность;
· прямое инвестирование.
Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и на основе прямого экспорта. Косвенный экспорт может осуществляться :
· через отечественного купца-экспортёра;
· через отечественного агента по экспорту;
· через отечественную кооперативную организацию
Прямой экспорт может осуществляться :
· через экспортний отдел, находящийся в собственной стране;
· через сбытовое отделение или филиал за рубежом;
· через зарубежных дистрибьюторов или агентов.
Стратегия совместной предпринимательской деятельности может быть использована в четырёх разновидностях :
· лицензирование;
· подрядное производство;
· управление по контракту;
· предприятия совместного владения.
И, наконец, стратегия прямого инвестирования имеет на вооружении такие два способа :
· создание за рубежом сборочных предприятий;
· создание за рубежом производственных предприятий.
Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
2. Маркетинг : Толковый терминологический словарь-справочник. – М.: СП “Инфоконт”, 1991. – 224 с.
3. Основы внешнеэкономических знаний : Словарь-справочник / С.И.Долгов, В.В.Васильев, С.П.Гончарова и др. – М.: Высш. шк., 1990. – 432 с.
4. Сейфуллаева М.Э.,
«
Международный маркетинг», Учебник - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, 276 с.