ЧОУ ВПО ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГ
НА ТЕМУ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ.
Выполнил: студент III курса
Проживающий:
Группа:
Дата отправления
:
Результат проверки:
Проверил преподаватель:
Дата проверки:
г. Челябинск 2010г.
Содержание
1. Введение
2. Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков
2.1. Совершенная конкуренция
2.2. Абсолютная монополия
2.3. Монополистическая конкуренция
2.4. Олигополия
3. Первичные маркетинговые исследования
3.1. Количественные маркетинговые исследования
3.1.1. Опрос
3.1.2. Анкетирование
3.1.3. Выборка
3.1.4. Телефонный опрос
3.1.5. Личный опрос
3.1.6. Почтовый опрос
3.1.7. Аудит точек продаж
3.2. Качественные маркетинговые исследования
3.2.1. Фокус – группа
3.2.2. Глубинные интервью
3.2.3. Анализ протокола
3.2.4. Этапы проведения качественных маркетинговых исследований
4. Вторичные маркетинговые исследования
4.1. STEP - анализ
4.2. Модель Портера
4.3. GAP - анализ
4.4. SWOT - анализ
4.5. Матрица Ансоффа
4.6. Матрица BCG.
5. Заключение.
6. Список литературы.
1.
Введение
Проанализировав издержки и поступления одновременно, попытаемся понять, как в бизнесе принимается решение о том, какую цену установить на продукт и сколько продукта целесообразно произвести. Но решение фирм о ценообразовании и объёме продукции во многом различаются в зависимости от характера отрасли, в которой действуют эти фирмы. Такого понятия, как «средняя» или «типичная» отрасль, просто не существует. На одном полюсе мы видим рынок, на котором доминирует один производитель, на другом обнаруживаем отрасли, где действуют тысячи фирм, каждая из которых обеспечивает малую долю совокупного предложения. Между этими крайностями располагается бесконечное множество самых разных структур рынка. Основное внимание мы уделим базовым моделям рыночных структур. Взятые вместе, это модели позволяют понять наиболее общие закономерности формирования цен и объёмов производства на большинстве рынков, характерных для современной экономики. Модели позволяют также оценить степень эффективности или не эффективности существующих рынков.
Как извлечь пользу из маркетинговых исследований? В большинстве случаев бизнес становится удачным и прибыльным, если он идеально удовлетворяет потребности покупателя. Чтобы соответствовать этим требованиям, предприниматель должен знать ответы на вопросы что, кто, почему, когда и где?
"Что?" - это товар (бренд). "Кто?" - покупатель. "Почему?" - причина, по которой конкретный товар (бренд) должен быть востребован определенным покупателем. "Когда?" - это момент времени или ситуация, в которой товар (бренд) понадобится покупателю. "Где?" - место, где товар нужен покупателю. Четкие ответы на данные вопросы укажут направление, которое поможет лучшим образом удовлетворить потребителей, обойти конкурентов, а значит, извлечь максимальную выгоду. А получить эти ответы можно с помощью различных маркетинговых исследований.
2.
Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков
Экономисты объединяют отрасли промышленности в четыре рыночные структуры (модели): совершенную конкуренцию, полную монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.
Эти четыре модели рынка различаются по числу фирм в отрасли, тем, какая продукция производится – стандартизированная или многообразная, и тем, легко ли или трудно новым фирмам вступить в отрасль.
Характеристика |
Модель рынка | |||
| Совершенная конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Абсолютная монополия | |
| Число фирм | Очень много | Много | Несколько | Одна |
Тип продукта |
Стандартизи- рованный |
Дифференциро- ванный |
Стандартизиро- ванный или дифференциро- ванный |
Уникальный; близких заменителей нет |
Контроль над ценами |
Отсутствует |
Возможен, но в довольно узких рамках |
Ограничен взаимной зависимостью; при сговоре может быть значителен | Значительный |
| Условия вступления в отрасль | Очень лёгкие, отсутствие каких-либо препятствий | Относительно лёгкие |
Наличие существенных препятствий | Заблокирован |
Неценовая конкуренция |
Отсутствует |
Большое внимание уделяется рекламе, брендам, торговым маркам | Очень распространена, особенно при дифференциации продуктов | Главным образом реклама и связи с общественностью |
| Примеры | Сельское хозяйство | Розничная торговля. производство одежды, обувь | Производство стали, автомобилей, с/х оборудования, многих бытовых приборов | Местные предприятия коммунального хозяйства |
Суть этих четырёх моделей можно описать следующим образом:
2.1. Совершённая конкуренция
При совершённой (называемой также чистой) конкуренции в отрасли одновременно действует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт (например, пшеницу или огурцы). В таких условиях новые фирмы могут легко войти в отрасль.
Для неё характерно следующее:
· Очень большое число участников
. Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие огромного множества независимо действующих продавцов, часто предлагающих свои продукты на крупных отечественных или международных рынках. Примером служат рынки сельскохозяйственной продукции, фондовая биржа и рынок иностранных валют.
· Стандартизированный продукт
. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или, однородную продукцию. При единой цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. Вследствие стандартизации продукции основания для ведения неценовой конкуренции отсутствуют.
· «Ценовые последователи»
. На чисто конкурентном рынке отдельные участники могут только очень в незначительной степени контролировать цену своего продукта. В условиях совершенной конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть общего объёма продукции, что её увеличение или уменьшение не окажет ощутимого влияния на совокупное предложение и, следовательно, на цену продукта. Если выразить эту идею более кратко, самостоятельный конкурирующий производитель выступает здесь в роли «ценового последователя». Это означает, что конкурентная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, а может только приспосабливаться к ней. В этих условиях установление более высокой, чем на рынке, цены – шаг совершенно неблагоразумный.
· Свободное вступление в отрасль и выход из неё
. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьёзных препятствий, законодательных, технологических, финансовых или других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм и продажи их продукции на конкурентных рынках.
Существует несколько отраслей, более близких к чистой конкурентной модели, чем к любой другой рыночной структуре. Например, рынки многих сельскохозяйственных продуктов, рыбной продукции, иностранных валют, основных металлов и акций гораздо легче понять, зная, как функционируют конкурентные рынки. Кроме того, совершенная конкуренция представляет собой исходную ситуацию, сравнивая с которой удобно обсуждать определение цен и объёма продукции. К тому же функционирование чистой конкурентной экономики даёт образец, или стандарт, с которым можно сравнивать реальную экономику и оценивать её эффективность. Поскольку доля каждого совершенно конкурентного участника в общем объёме предложения не значительна, отдельная фирма не способна ощутимо воздействовать на рыночную цену, которая устанавливается на основе взаимодействии спроса и предложения.
Совершенно конкурентный производитель не ведёт собственной ценовой политики, т.е. не может выступать в качестве ценового лидера (pricemaker), а только быть ценовым последователем (pricetak’er).
2.2. Абсолютная монополия
Абсолютная (чистая) монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей.
Для неё характерно следующее:
· Единственный продавец
. Абсолютный (или полный, или чистый) монополист – это отрасль, состоящая из одной фирмы, являющейся единственным производителем какого-то конкретного товара или единственным поставщиком услуги; следовательно, в данном случае слова «фирма» и «отрасль» становятся синонимами.
· Нет близких заменителей
. Продукт монополии уникален в том смысле, что хороших или близких его заменителей не существует. С точки зрения покупателя, это означает, что приемлемых альтернатив у него нет. Поэтому покупатель вынужден либо приобретать продукт у монополиста, либо вообще обходиться без него.
· Ценовой лидер
. Абсолютный монополист контролирует весь объём предложения продукта на рынке и поэтому может в значительной степени диктовать цену, т.е. является ценовым лидером (для сравнения: отдельная фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции не оказывает влияние на цену продукта и выступает в качестве ценового последователя). В таких условиях полный монополист может повлиять на обычный характер нисходящий кривой спроса на его продукт. Манипулируя количеством предлагаемого на рынке продукта, монополист может изменить его цену. И он использует свою силу каждый раз, когда для этого возникают подходящие условия.
· Заблокированное вхождение
. Абсолютный монополист не имеет непосредственно конкурирующих с ним соперников, чему во многом способствуют некоторые барьеры, препятствующие входу в «его» отрасль другим фирмам, потенциально способным это сделать. Барьеры могут быть экономическими, техническими и юридическими и т.д. В условиях совершенной монополии вхождение в отрасль заблокировано.
· Неценовая конкуренция
. Продукт, выпускаемый чистым монополистом может быть как стандартизированным (например, природный газ, электричество), так и дифференцированным (пример, Windows). Монополисты, выпускающие стандартизированные продукты, занимаются в основном рекламой через СМИ, а специализирующиеся на дифференцированных продуктах иногда напрямую рекламируют характеристики своих товаров и услуг напрямую потребителю. Примеров абсолютной монополии относительно немного, хотя есть множество вариантов, близких к такой монополии.
· Во многих городах предприятия коммунального хозяйства, принадлежащие к органам власти или чья деятельность регулируется органами власти, а именно поставщики природного газа, электричества, воды, а также услуг кабельного телевидения и местной телефонии, являются монополистами или структурами приближающимися к ним. Существуют также множество «почти монополистов», когда единственная фирма осуществляет большую часть продаж на конкретном рынке (например, компания Intel предоставляет 80% центральных микропроцессоров, используемых в персональных компьютерах). Факторы, препятствующие вхождению в отрасль называются барьерами, препятствующими вхождению в отрасль. В случае совершенной монополии барьеры, препятствующие вхождению в отрасль, достаточно высоки и поэтому полностью блокируют всю потенциальную конкуренцию. Менее мощные барьеры приводят к появлению олигополии, т.е. рынка, на котором действует всего несколько фирм. Еще более слабые барьеры создают условия для действия довольно большого числа фирм, что характерно для монополистической конкуренции. И наконец, фактическое отсутствие таких барьеров, объясняет наличие очень большого числа конкурирующих фирм, которое является основой совершенной конкуренции.
Из сказанного можно сделать вывод: барьеры, препятствующие вхождению в отрасль новых участников имеют отношение не только к крайнему случаю – абсолютной монополии, но и ко многим другим рынкам, где так же есть условия для поведения, имеющего черты монополии.
2.3. Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция объединяет ограниченный объём монопольной мощи со значительными масштабами конкуренции.
Основными характеристиками монополистической конкуренции являются:
- Относительно большое число продавцов
- Дифференциация товаров
- Лёгкий вход в отрасль и выход из неё.
Первая и третья характеристики обеспечивают «конкурентную» сторону монополистической конкуренции; вторая связана с монополистическим аспектом. Однако в целом монополистически конкурентные отрасли скорее конкурентны, чем монополистичны.
Для монополистической конкуренции вовсе не требуется наличия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25,35,60 или 70 структур в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:
· Малая доля рынка
. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.
· Невозможность сговора
. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что сговоры, т.е. согласованные действия с целью ограничения объёма продукции и искусственного повышения цен почти невозможны.
· Независимость действий
. Когда в отрасли действует много фирм, между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику самостоятельно, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов. Одна фирма может добиться скромного повышения продаж, снизив свои цены, но воздействие этого изменения цены на продажи конкурентов будет практически незаметным и, скорее всего, не вызовет никаких ответных действий.
Одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. В условиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качество услуг, место положения и доступности товаров, или других характеристик, причём не только реальных, но и воображаемых.
Аспекты неценовой конкуренции:
- Качество продукта
- Услуги и условия, связанные с продажей продукта
- Места расположения и доступности продукта
- Фирменное название и упаковка, различия, создаваемые с помощью брендов, торговых марок и т.п.
- Некоторый контроль над ценами
- Лёгкость вхождения в отрасль и выхода из неё
- Рекламная деятельность.
Кроме того отметим, что предприятия розничной торговли в городах в основном являются монополистическими конкурентами. Продуктовые магазины, бензозаправочные станции, парикмахерские, химчистки, магазины одежды и рестораны также действуют в условиях монополистической конкуренции. Практически в таких же условиях действуют провайдеры профессиональных услуг, в частности, врачи, юридические фирмы, риэлторы, бухгалтеры и аудиторы.
2.4. Олигополия
Олигополия – это рынок на котором доминирует несколько крупных производителей однородного или дифференцированного продукта. Поскольку таких компаний бывает немного, олигополисты обладают значительным контролем над рыночными ценами, но каждый из них должен принимать во внимание возможную реакцию своих соперников на его решения в области цен, объёмов производства и расходов на рекламу.
Рыночная модель олигополии охватывает довольно широкий спектр рыночных структур, располагающихся в промежутке между абсолютной монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией – с другой.
В зависимости от того, производит ли фирма, входящая в олигополию, стандартизированный или дифференцированный продукт, он является либо однородной олигополией, либо дифференцированной олигополией.
Многие товары промышленного назначения (сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, спирт), которые производятся в условиях олигополии, представляют собой очень стандартизированные продукты.
Напротив, многие отрасли, производящие потребительские товары (автомобили, шины, бытовую технику, электронное оборудование, сигареты) являются дифференцированными олигополиями.
Эти олигополии обычно активно участвуют в неценовой конкуренции, которая активно дополняется рекламными компаниями.
Так же как и монополист, фирма – участник олигополии может сама определять цены и объёмы продукции, позволяющие ей максимизировать прибыль.
Олигополия, таким образом, характеризуется стратегическим поведением и взаимозависимостью. Под стратегическим поведением понимается всего лишь поведение, осуществляемое в собственных интересах, при котором учитывается реакция других участников.
Те же барьеры, препятствующие вхождению новых участников на рынок, которые создают совершенную монополию, объясняют и существование олигополии (например, в большом числе олигопольных отраслей, таких, как самолётостроение, резинотехническая и цементная промышленность, в качестве важного барьера выступает экономия на масштабах).
Поведение участников олигополии в области ценообразования имеет сходство с игровой стратегией в таких играх, как покер, шахматы или бридж. Достижение наилучшего результата зависит не только от собственных действий, но и от того, что делают соперники. Поэтому олигополисты должны осуществлять свои действия в соответствии с действиями и ожидаемой реакцией соперников.
Чтобы лучше разобраться в механизме формирования цен и объёмов продукции в условиях олигополии существует три различные модели ценообразования:
1) Ломаной кривой спроса
2) Ценовой сговор
3) Ценовое лидерство.
Почему в случае олигополии невозможность ограничиться одной моделью, как это было при исследовании других рыночных структур, объясняется двумя причинами:
· Многообразие видов олигополии. Олигополия охватывает более широкий спектр и большее разнообразие рыночных ситуаций, чем любые другие структуры
· Сложности, возникающие из-за взаимозависимости. Взаимозависимость компаний – олигополистов на рынке значительно усложняет анализ.
В теории ломаной кривой спроса цена на продукцию олигополии является относительно негибкой, поскольку олигополист предполагает, что его соперники последуют за ним и также снизят цены, если он пойдёт на это первым, однако повышение цены проигнорируют.
Сговор между участниками олигополии затруднён в силу:
1) Различий в условиях спроса на рынке и издержек продавцов
2) Сложности координации объёмов производства участников
3) Существование возможностей нарушения сговора
4) Стремление нарушать соглашения в периоды циклических спадов
5) Возможность вступления на рынок новых фирм
6) Действие антимонопольного законодательства.
Ценовое лидерство означает неформальное соглашение между участниками олигополии следовать за изменениями цен, проводимыми по инициативе фирма – лидера (обычно самой крупной в отрасли).
Менее формальным видом сговора является ценовое лидерство, при котором крупнейшая или наиболее эффективная фирма в отрасли первой идёт на изменение цен, а другие участники этого рынка следуют за ней.
Олигополисты придают особое значение неценовой конкуренции, потому что: а) конкурентам достаточно сложно повторить рекламу и улучшение продукта; б) олигополисты часто имеют вполне достаточные финансовые ресурсы для того, чтобы финансировать неценовую конкуренцию.
Реклама может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность.
На олигополистических рынках не достигаются ни производственная эффективность, ни эффективность распределения, однако олигополия в большей степени, чем совершенная конкуренция, склонна к исследованиям, разработкам и внедрению достижений технического прогресса.
3. Первичные маркетинговые исследования
3.1. Количественные маркетинговые исследования
3.1.1. Опрос
Опрос - процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрашивать можно потребителей, предпринимателей, специалистов. Устный опрос еще называют интервью.
Считается, что опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях и поведении в ситуациях потребления.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от целей исследования и условий, по:
- кругу опрашиваемых (покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др);
- количеству одновременно опрашиваемых (единичное и групповое интервью);
- количеству вопросов или тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант называется "омнибус");
- уровню стандартизации (свободная схема опроса или жесткая, стандартизованная схема);
- частоте опроса (одноразовый или многоразовый).
3.1.2. Анкетирование
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:
1. Введение.
Включает цель опроса, сведения об опрашивающих (название, характеристика, адрес), гарантию анонимности опроса и доверительности ответов.
2. Перечень вопросов (это основная часть анкеты).
3. Сведения об опрашиваемых (или реквизитная часть, она также может называться "паспортичка").
Во введении (преамбуле) сообщается, кто и зачем проводит исследование, о предпринимателе, его репутации и целях, которые преследует исследование. Во введении дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за то, что респондент согласился ответить на вопросы и уделил свое время заполнению анкеты. Если опрос проводится по почте, то введение может представлять собой сопроводительное письмо.
Когда разрабатывается основная часть, внимание следует уделить составлению вопросов. Важно их содержание, тип, число, последовательность, представление, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.
Основную часть анкеты можно разделить на два условных блока - "рыбу" и "детектор". "Рыба" - вопросы, ради которых проводится исследование. "Детектор" - контрольные вопросы, проверяющие внимательность, серьезность и откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Это могут быть дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. "Детектор" не нужен только в том случае, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие, а тема опроса очень проста и абсолютно нейтральна. Кроме "детектора", повышает достоверность исследования включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.
В реквизитной части ("паспортичке") должна быть информация о респонденте. Для частных лиц - возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес. Для организаций - размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.
Помимо всего вышеперечисленного следует идентифицировать саму анкету. То есть дать ей название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
Не рекомендуется начинать анкету с трудных или не интересных для респондента вопросов. Такие вопросы ставятся в середине или конце анкеты.
Типы вопросов. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Таким образом, вопросы подразделяются на:
- открытые.
На такие вопросы ответ дается в свободной форме, без каких-либо ограничений;
- закрытые.
В качестве ответа предлагается перечень вариантов, из которых респондент выбирает один или несколько ответов ("веер" ответов). Также можно поставить альтернативные вопросы, на которые нужно отвечать "да", "нет", "не знаю". Иногда нужно задавать фильтрующие вопросы, которые должны отсечь часть опрашиваемых.
С помощью открытых вопросов собирается первичная маркетинговая информация. Они позволяют отвечать респонденту "своими словами", поэтому при ответе он чувствует себя достаточно свободно, спокойно высказывается и приводит примеры. Открытые вопросы обычно даются в начале анкеты для "разминки" респондента. Главный минус открытых вопросов в сложности их обработки.
Выделяют пять вариантов открытых вопросов:
- простой открытый вопрос (например, "Что Вы думаете о...");
- словесная ассоциация;
- завершение предложения;
- завершение рассказа, рисунка;
-тематический апперцепционный тест (респонденту показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).
В открытых вопросах нет предвзятости и невозможно навязать респонденту ответ на вопрос. Но такие вопросы требуют много времени на ответ, а затем, как правило, вызывают дополнительные вопросы. Полученные ответы можно интерпретировать по-разному, поэтому открытые вопросы редко используют при анкетировании.
Закрытые вопросы также служат для выяснения первичной маркетинговой информации, они включают все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает подходящий ему. Выделяют три типа закрытых вопросов:
- альтернативный (дихотомический).
Предполагает ответы типа "да" или "нет". Альтернативные вопросы просты в применении, их можно легко и однозначно интерпретировать; - вопрос многовариантного выбора.
Например, вопрос: "Где Вы проводите отпуск?" На него существуют следующие варианты ответа: "дома, никуда не уезжаю", "на даче", "в деревне", "путешествую за границу", "путешествую по российским городам", "на курортах, в санаториях, базах отдыха за границей", "на российских курортах, санаториях, базах отдыха". Основной и очень существенный минус многовариантного выбора заключается в том, что достаточно сложно сформулировать все возможные варианты ответов, характеристик или факторов; - шкальные вопросы.
Предполагают наличие какой-либо шкалы. Оценочная шкала предлагает ответы "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "плохо", "ужасно". Шкала важности - это ответы "исключительное", "важное", "среднее", "небольшое", "ничтожное". Существует еще шкала Лейкерта с ответами "абсолютно согласен", "не уверен", "не согласен", "неправда".
Форма вопроса. Специалисты выделяют две группы:
- о фактах или действиях.
Сюда в частности относят вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличие товара в пользовании опрашиваемого индивида, расходов на покупки, цен, по которым приобретается товар и т.п.;
- о мнениях или намерениях.
3.1.3. Выборка
При проведении разного рода опросов важной особенностью является определение необходимой выборки. Она может быть репрезентативной или целевой. Репрезентативная выборка представляет собой мини-модель генеральной совокупности населения. То есть с помощью опроса вы получаете представление о мнениях людей из отдельного региона или города, или это может быть общероссийская модель.
Целевая выборка - это мини-модель какой-то конкретной части населения, характеризующейся одинаковыми признаками. С помощью такой выборки вы можете узнать точку зрения, например, женщин 25-30 лет, домохозяек, покупающих продукты в крупных дискаунтерах.
Характер выборки, так же как и ее размер, определяется целями исследования. Размер репрезентативной выборки может составлять от 400 до 2 500 респондентов, целевой - от 150 до 400.
3.1.4. Телефонный опрос
Основным методом в количественных исследованиях является телефонный опрос. Его проводят заранее проинструктированные и обученные интервьюеры. Интервьюер звонит по предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам, а в ходе разговора с респондентом он заполняет анкету или опросный лист.
Анкета состоит из вопросов и вариантов ответов к ним. Респондент должен выбрать один из предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, а количество вопросов в ней достаточно ограниченным, так как длительность опроса не превышает пятнадцати минут. С помощью телефонных опросов можно ответить на вопрос о потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик основного потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо вопроса, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения о покупке интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.
Телефонный опрос позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что не во всех городах такие организации вообще существуют).
Однако телефонный опрос не подходит, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.
3.1.5. Личный опрос
Еще один метод количественного исследования - личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.
Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но он еще годится для ситуаций, в которых телефонный опрос не допустим.
Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.
3.1.6. Почтовый опрос
В рамках количественных исследований можно использовать еще метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами этого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить недоступных для личного и телефонного опросов респондентов. Плюсом является и то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты. Тем самым повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.
Очевидный минус метода - это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо "самовыборка" респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени. Тогда вы получите ответы именно от них.
Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным их рубрикам. Также такой метод можно использовать для выяснения отношения целевой аудитории данного издания к некоторой важной проблеме, например, политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации или предприниматели и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.
Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.
3.1.7. Аудит точек продаж
Аудит точек продаж (retail audit) - метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода нужно разработать анкету, сделать выборку точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготовить интервьюеров.
Указанный метод на базе данных о наличии интересующих товарных марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж поможет определить долю рынка и его объем.
А также сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные с административными препятствиями. Руководство магазина может попросту воспротивиться проведению подобного исследования.
Итак, различные методы количественных исследований позволяют узнать мнение потребителей по интересующим вас вопросам в количественном эквиваленте. Простейшие анкеты вы вполне можете разработать сами и проанализировать их. Распространить такие анкеты можно различными способами:
- своим постоянным покупателям;
- партнерам по бизнесу;
- на выставках, участником которых вы являетесь;
- в обмен на дисконтные карты или скидку;
- сотрудникам предприятий, где вы знакомы с руководством;
- разместить анкету на своем сайте или на дружественных.
С помощью количественных исследований можно узнать мнение респондентов по самым различным вопросам: от ассортимента до ценообразования, от оценки рекламы до мнения об интерьере ваших точек продаж, от вкусовых предпочтений до уровня дохода. И этим список вопросов не исчерпывается.
За глобальными и сложными количественными исследованиями лучше обращаться в исследовательские компании. Однако цена подобных исследований обычно оказывается достаточно высокой.
Не забывайте и о таком ресурсе, как исследования, проведенные другими организациями и предпринимателями из вашей отрасли и находящиеся в открытом доступе (в основном в Интернете). Ими тоже можно пользоваться в своих интересах. Это удобно, профессионально и, как правило, бесплатно. Но это уже будет не первичная, а вторичная маркетинговая информация.
3.2. Качественные маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования принято делить на первичные и вторичные. Первичные исследования предполагают непосредственный контакт с потребителем (например, опросы или интервью). В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными либо базироваться на микс-методиках. Вторичные исследования имеют также название кабинетных, и для них используется уже имеющаяся информация от первичных исследований или полученная из каких-то иных источников.
С появлением идеи, например, создания нового бренда или ребрендинга, у разработчиков или самого предпринимателя возникают теории относительно свойств, качеств, внешнего вида этой новинки, того, для кого она предназначается.
Такие идеи, конечно, могут существовать исключительно в голове "творца", тогда назвать их исследованием не представляется возможным. Это скорее предположения, фантазии и догадки. А вот если идеи и теории грамотно сформулированы, поддерживаются фактами и закреплены в печатном (или электронном) виде, то они уже становятся качественными исследованиями.
Качественные исследования формулируют идеи или гипотезы, они представляют собой теоретическое видение вопроса. Качественные исследования помогают получить ответы на вопросы зачем, почему, как, какой, каким образом?
Такие исследования базируются на наблюдении за действиями людей. Большинство методов качественных исследований основывается на психологических подходах, применение которых достаточно ограничено. Именно поэтому проводить качественные исследования может лишь человек, обладающий большим опытом в практической психологии.
С помощью качественных исследований можно получить информацию о предпочтениях потребителя - представителя целевой аудитории вашего товара. Это может быть следующая информация:
- в каких местах потребитель обычно совершает покупки;
- в какой ситуации и где он пользуется покупкой;
- какая цена приемлема для потребителя;
- как потребитель ведет себя в месте покупки;
- как часто и в каком количестве он совершает покупки;
- какие выгоды он ищет в покупаемом товаре;
- какие потребности удовлетворяет товар и в какой степени;
- какие бренды предпочитает потребитель и почему;
- как потребитель реагирует на различные рекламные стратегии и информацию из СМИ;
- каков стиль жизни потребителя, его психографический портрет.
Это лишь краткий список сведений, которые "добывают" с помощью качественного исследования. Чтобы все это узнать у потребителя, используются различные методы; к ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Рассмотрим подробнее данные методы.
3.2.1. Фокус-группа
Фокус-группа - метод исследования, для которого собирается группа людей, представляющих собой целевую аудиторию исследуемого товара (то есть те потребители, кому потенциально может быть интересен данный бренд). Внимание испытуемых фокусируется на исследуемых вопросах. Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди могут рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.
Как правило, фокус-группы используются для генерирования новых или проверки существующих идей (группа может "подхватить" идею или, напротив, принять ее в штыки), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного.
Фокус-группа обычно состоит из 6-8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае если участников меньше шести, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. По мнению экспертов, верхняя планка не должна превышать 12 человек. Большее количество людей не позволит участникам высказать свои мысли.
Конечно, размер группы зависит от конкретной ситуации, цели исследования и тематики вопросов. Если нужно активизировать обмен мнениями, сплотить группу и получить "глубинную" информацию, то большие группы не уместны. А когда целью является генерирование новых идей или обсуждение деликатных вопросов, лучше, если состав группы будет большим. Как показывает практика, люди проще высказывают свое мнение об интимных вещах в компании собеседников, так как тогда эти вопросы кажутся не такими личными.
Подбор участников фокус-группы не является случайным. Недостаточно собрать группу своих знакомых и попросить их обсудить интересующую вас проблему, так как главным критерием выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории вашего бренда. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:
1. Выборка по собственной клиентской базе (если она у вас есть) или по базам, находящимся в открытом доступе (тематическим или по компаниям).
2. Рекрутинг в местах продаж (соответствующих вашему профилю) или в тех местах, где часто можно встретить представителей вашей целевой аудитории (например, если ваша целевая аудитория - студенты, логично проводить рекрутинг в вузах).
3. Метод "снежного кома" (вы просите знакомых порекомендовать вам подходящих для фокус-группы людей).
4. Стихийный отбор (анкетирование людей без какой-либо предварительной выборки, приглашение на фокус-группу по результатам этого опроса).
Отобрав кандидатов, вам необходимо их проанкетировать, чтобы понять, являются ли они вашей целевой аудиторией. В такой анкете не должно быть более 3-4 вопросов.
Предположим, на фокус-группе вы собираетесь обсуждать новую марку шоколадного батончика, а вашей целевой аудиторией являются менеджеры среднего звена, обычно перекусывающие "на ходу". В таком случае в анкете должны быть следующие вопросы: любит ли респондент шоколад, а в частности - шоколадные батончики, как часто он их покупает (лучше предложить варианты ответа, например, каждый день, несколько раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, редко), а также вопрос касательно его социального положения.
Как вы понимаете, респонденты, которые не любят шоколад, не покупают шоколадные батончики и не являются менеджерами среднего звена, не подходят для вашей фокус-группы.
Обычно в качестве такой мотивации выступают, как это не банально, деньги. К тому же после проведения фокус-группы респондентам зачастую дарят небольшие подарки или сувениры.
Так, предприниматели, производящие продукты питания, могут презентовать участникам фокус-группы какие-либо продуктовые наборы. Особенно такие варианты подходят, когда нужно обсуждать "сладкие" продукты (конфеты, печенья, торты) или молочные продукты (молоко, сливочное масло), а в качестве респондентов выступают домохозяйки. Как правило, они с удовольствием согласятся принять участие в фокус-группе, получив в подарок набор продуктов. Хотя, конечно, в таком случае набор не должен быть слишком "скромным".
Некоторые предприниматели проводят фокус-группы собственными силами, но это возможно только при наличии в штате квалифицированных маркетологов. Причем среди них должны быть работники, ответственные лишь за проведение исследований. Но даже в этом случае браться за самостоятельное проведение фокус-групп имеет смысл в том случае, если вы собираетесь делать это регулярно.
Как правило же проведение фокус-групп заказывают специализированным агентствам. Это связано хотя бы с тем, что люди, готовящие и проводящие подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт; к тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-гру
Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется аудиозапись. Если респондентам необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, то вам могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Для проведения фокус-группы наиболее подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.
Различают несколько техник проведения фокус-групп. Обычно респондентов просят сравнить какие-либо вещи, чтобы точнее узнать их точку зрения. Человеку сложно отвлеченно объяснять свое отношение к товару. Из сравнения становятся очевидны положительные и отрицательные моменты восприятия.
Также можно попросить участников высказаться о чужом мнении. Естественно, сначала "постороннее" мнение формулируется. Люди редко бывают с чем-то абсолютно согласны, здесь-то и проявляется их собственный взгляд на обсуждаемый вопрос.
Интересная техника - семантическая шкала. На такой шкале по полюсам располагаются абсолютно противоположные мнения. Человека просят поставить точку там, где находится его взгляд на данный вопрос. Например, на одном полюсе находится мнение "Я не люблю заниматься спортом", на другом - "Я люблю заниматься спортом". Если респондент ставит точку где-то в середине шкалы, сразу встает вопрос: "Какие виды спорта Вы предпочитаете?" и т.п. Семантическая шкала является отличным способом разговорить человека.
Кроме того, при проведении фокус-групп часто применяются проективные методы. Например, респондентов можно попросить нарисовать или описать картинки, которые у них ассоциируются с чем-либо. Или применить стимул - показать какой-либо образец и обсудить его. Например, презентовать этикетку нового товара и обсудить, что в ней нравится респондентам.
Фокус-группа обычно длится от полутора до двух с половиной часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию (гайду). Гайд состоит из нескольких частей.
Часть 1. Вступление.
Длительность его примерно 15 минут. Во вступлении респондентам должна быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео- и аудиозаписи. После чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.
Часть 2. Интервьюирование.
Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков.
Сначала респондентам задаются фоновые вопросы. Эти вопросы касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Они помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит порядка 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (то есть не предполагали ответов "да" или "нет"). Следует избегать наводящих вопросов ("Вам ведь нравится наш товар, верно?"), но при этом можно употреблять уточняющие ("Что именно вам понравилось в нашем товаре?"). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными, но таких ситуаций надо стараться избегать. Важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.
Часть 3. Окончание.
Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5-10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.
После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.
3.2.2. Глубинные интервью
Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента либо его осведомленность о товаре, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании, важны, когда речь идет о персонализации бренда, при исследовании имиджа.
Кроме того, метод глубинных интервью необходим в следующих случаях:
- когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит; - когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как автомобиль или дом; - когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты); - в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;
- когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).
Как правило, глубинное интервью представляет собой беседу, длящуюся от 30 минут (мини-интервью) до 3 часов. Такой разброс в длительности интервью обусловлен различием в темах беседы. Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.
Метод глубинного интервью предполагает беседу с одним респондентом , но в практике бывают случаи интервьюирования двух (paried interviews) или даже трех (triangular interviews) людей. Обычно эта методика применима в том случае, если на решение о покупке влияет мнение не одного, а двух людей. Самый типичный вариант - приглашение семейной пары на глубинное интервью, посвященное покупке дома. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнения респондентов будут дополнять друг друга. Помимо покупки крупного недвижимого имущества подобный метод удобен при выяснении мотивов выбора учебного заведения, подбора строительных материалов для ремонта. С помощью глубинного интервью можно выяснить, из чего именно складывается решение о покупке.
Присутствие трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги "Ниву-Шевроле" или иномарку среднего класса питерской или калининградской сборки.
Чтобы узнать, почему покупатель выбирает какой-то вариант, можно пригласить на интервью владельца "Нивы-Шевроле", владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль за данную сумму, но еще не знающего, какой именно. В ходе интервью выявятся как рациональные составляющие решения о покупке, так и иррациональные, которые не лежат на поверхности. Ситуация интервью будет как бы имитировать жизненную ситуацию.
Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респонденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.
Глубинное интервью изначально базируется на заранее подготовленном опроснике, в котором представлены интересующие заказчика исследования вопросы. Далее интервью может проводиться двумя способами. Первый предполагает жесткую привязку к вопросам анкеты, независимо от ответов респондента. То есть какими бы развернутыми и обстоятельными ни были размышления интервьюируемого человека на заданную тему, какие бы дополнительные (возможно, очень даже интересующие заказчика) обстоятельства респондент ни затрагивал, интервьюер все равно задает следующий вопрос строго по опроснику (в той же последовательности и с той же формулировкой).
Второй способ позволяет респонденту говорить в той последовательности, в которой он хочет, интервьюер лишь слегка направляет его наводящими вопросами. Второй способ гораздо больше похож на беседу у психолога, когда человеку дают возможность высказаться по какой-либо теме. Хотя, безусловно, все вопросы опросника должны быть обсуждены. Разница лишь в степени формализованности интервью.
Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными. Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие вопросы. Например: "Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее", "А почему вы так сказали (или подумали)?", "Не могли бы вы еще что-то добавить к этому замечанию?"
Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например: "Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки автомобиля?"
Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях. Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает, что ответ на вопрос уже получен), контролировать время, выделенное на ответ, указывать на противоречия в ответах респондента.
Более распространен мягкий стиль беседы. Тогда интервьюер будет всячески стараться сделать так, чтобы респондент чувствовал себя раскованно при беседе, не ощущал никакого дискомфорта, никакого превосходства над ним интервьюера. Интервьюер будет сдерживать свои собственные эмоции, стараться расположить к откровенной беседе, добиваться развернутых ответов от респондента.
Техники проведения интервью также различны. Наиболее популярны три вида: лестница (laddering), символический анализ (symbolic analysis), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning).
Лестница - техника, при которой вопросы ставятся так, чтобы выстроилась цепочка от характеристик продукта к характеристикам потребителя. То есть респондента спрашивают о его мнении по поводу какой-либо особенности товара, а потом просят пояснить, почему эта особенность для него важна и значима. В итоге беседа выходит на уровень личной заинтересованности респондента.
Символический анализ требует, чтобы респондент нашел символические значения объекта, товара или явления путем их сравнения с другим объектом. Например, такой вопрос: "Что вы будете делать, если больше никогда не сможете посмотреть телевизор?" Анализ подобных ответов часто является хорошей базой для рекламных кампаний.
При выявлении скрытых смыслов респондентам предлагают пофантазировать по поводу того, как они хотели бы жить, чем хотели бы заниматься. Такая техника также дает хорошую базу для подготовки рекламной стратегии.
Как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео- и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.
3.2.3. Анализ протокола
Анализ протокола – это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию совершения покупки или подготовки к приобретению. Здесь упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о покупке. Беседа с респондентом записывается на аудио- и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.
Данный метод хорош, если речь касается моделей принятия решения о крупных покупках. То есть когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.
С другой стороны, анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия скоропалительного решения о покупках. К примеру, приобретая жевательную резинку, люди редко серьезно задумываются об этой покупке. Анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор марки.
У многих предпринимателей остро стоит вопрос о том, проводить ли качественные исследования своими силами либо же нанимать для этого сторонние организации. Однозначного ответа на этот вопрос существовать не может.
Безусловно, плюсы в создании собственного отдела есть, и немалые. Во-первых, вы точно будете знать, что информация о данных, полученных в результате исследования, никуда не «утечет».
Конечно, специализированные агентства тоже обещают соблюдение конфиденциальности, но зачастую на деле этот пункт договора оказывается трудно исполнить.
Во-вторых, более низкая стоимость проведения анализа. На самом деле неизвестно, что выгоднее: содержать маркетинговый отдел или заказать исследование в специализированном агентстве. Если вам нужно постоянно изучать рынок, тогда наличие собственного отдела будет разумным.
В противном случае содержание штата окажется дорогим и сомнительным удовольствием.
В-третьих, собственные работники хорошо знают ваши сегмент рынка и товар, поэтому они могут не только грамотно сформулировать вопросы к респондентам, но и проанализировать ответы. Однако работники эмоционально привержены своему товару. Модератор в лице такого сотрудника будет настаивать на положительном образе бренда, тем самым влияя на мнение респондентов и искажая исследование.
Если все же существует необходимость создания собственного маркетингового отдела или найма маркетолога, то нужно тщательно отбирать специалистов. Непрофессиональный модератор может не только сорвать проведение самого интервьюирования, но и его поведение нанесет существенный вред имиджу вашего бизнеса. Вам же не нужно «сарафанное радио» с негативом? Грамотный модератор имеет опыт не только проведения различных исследований, но и наблюдения за работой других модераторов (он должен был провести и поучаствовать как минимум в 100 интервью). У кандидата должен быть документ об окончании специальных курсов. Желательно, чтобы у него была ученая степень в области поведенческих наук (психология, социология и т.п.). Конечно, принять такого специалиста на работу будет довольно дорого стоить, но в данном случае вы будете платить и за профессиональное проведение исследования, и за грамотный анализ итогов.
Если вы заказываете исследование в специализирующемся на этом агентстве, то к подбору такой компании надо относиться внимательно. Агентство должно иметь опыт работы в данном направлении, предоставить рекомендации от других клиентов, которым они проводили подобные исследования (желательно, чтобы клиентами были крупные компании). Нужно узнать, о том, кто будет модератором (его опыт работы и т.п.), имеет ли агентство оборудованное помещение для проведения исследований. И самое главное: на все ваши вопросы по поводу исследования представитель агентства должен давать четкие ответы. Никакой конфиденциальной информации в данном случае не существует – вы имеете право знать все подробности.
3.2.4. Этапы проведения качественных маркетинговых исследований
Итак, вы решили проводить качественное исследование. Тогда этапы проведения исследования будут строиться по следующей схеме:
1. Оформление клиентского запроса на исследование (в случае с заказом в агентстве).
2. Определение совместно с агентством / отделом маркетинга цели проекта.
3. Получение от агентства / отдела маркетинга письменного описания проекта с оценкой затрат.
4. Встреча с агентством / отделом маркетинга для рассмотрения частных моментов исследования.
5. Обсуждение с агентством / отделом маркетинга материально-технического обеспечения проекта.
6. Рассмотрение вопросов, разработанных агентством / отделом маркетинга для интервью.
7. Контроль (по вашему усмотрению) подбора респондентов.
8. Обсуждение гайда.
9. Проведение группы (вы можете присутствовать при проведении либо нет).
10. Агентство / отдел маркетинга осуществляет расшифровку видео-и аудиозаписей, анализирует полученный материал.
11. Агентство / отдел маркетинга готовит отчет.
12. Вы получаете результаты.
Степень контроля каждого этапа зависит от вас. Но при проведении первого исследования лучше вести контроль на всех этапах.
Отчет, который вы получаете от агентства или маркетолога (отдела маркетинга), имеет строго структурированную форму, это не просто расшифровка записей происходящего на интервью. Отчет состоит из следующих частей:
- введения;
- предпосылок для проведения исследования;
- цели исследования;
- методологии исследования;
- ограничений при проведении исследования;
- резюме для заказчика (от 2 до 5 страниц "выжимки" всех собранных данных);
- деталей основных данных;
- обзора данных и предложений агентства / отдела маркетинга по возможностям развития;
- приложений;
- копий гайда, сведений о респондентах, копий упражнений, документов, образцов, которые использовались при проведении исследования.
Далее вы решаете, достаточно ли вам полученных данных или следует провести дополнительные исследования. Как правило, после проведения качественных исследований вы получаете гипотезы, идеи, которые еще нужно подтвердить.
Дело в том, что качественные исследования весьма субъективны. Участники фокус-групп и глубинных интервью заранее знают, что их будут просить выразить личное мнение, критиковать. Зачастую они и начинают критиковать слишком много или что-то явно домысливать. Кроме того, качественные исследования охватывают очень малую часть вашего сегмента, это лишь несколько представителей целевой аудитории.
Таким образом, нельзя быть стопроцентно уверенным в достоверности полученных сведений. Все вышеизложенное никоим образом не умаляет значимость качественных исследований, но полученные данные необходимо подтвердить. Это можно сделать с помощью количественных исследований.
4. Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А уже первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования иначе называют кабинетными, так как для их проведения не нужно выходить из собственного офиса. Для их проведения используют внутренние и внешние источники.
Внутренние источники - это отчеты по вашей предпринимательской деятельности, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками, данные из книги жалоб и предложений и другая внутренняя документация и информация.
К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурентов, интернет-ресурсы (сайты конкурентов, тематические сайты, исследования), находящиеся в открытом доступе. В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.
Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное исследование более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.
4.1. STEP-анализ
STEP-анализ (или PEST) изучает рынок, помогает определить позицию вашего бизнеса и перспективы развития данного направления. Метод базируется на анализе четырех факторов: социокультурных, технологических, экономических, политических (т.е. английская аббревиатура не теряет своего значения и в русском эквиваленте - СТЭП). Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей (в ней и приведем опорные темы для анализа).
STEP-анализ
┌──────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┐
│ Социокультурные факторы │ Технологические факторы │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│- демография; │- развитие производства, производствен-│
│- образ жизни потребителей; │ные мощности; │
│- законодательные решения, касающиеся│- доступность технологических иннова-│
│социальной сферы; │ций; │
│- мнение потребителей по интересующей│- лицензирование и патенты, интеллекту-│
│проблематике; │альная собственность; │
│- модели поведения целевой аудитории; │- финансирование технологических иссле-│
│- мода; │дований; │
│- образцы для подражания; │- потенциальная выгода от технологичес-│
│- взгляд СМИ на данную проблему; │ких инноваций. │
│- религиозные нормы; │ │
│- репутация фирмы и ее образ в глазах│ │
│общественности; │ │
│- культурные события, которые могут│ │
│повлиять на ситуацию в вашем бизнесе; │ │
│- реклама и PR. │ │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│ Экономические факторы │ Политические факторы │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│- экономическая ситуация в России и│- российское законодательство; │
│международная экономическая ситуация; │- мировое законодательство (если это│
│- налоги; │важно для вашего направления бизнеса); │
│- курсы валют; │- прогнозы по изменениям законода-│
│- сезонность; │тельства; │
│- торговый цикл. │- регулирующие органы; │
│ │- правительственная политика; │
│ │- торговая политика; │
│ │- наличие грантов или правительствен-│
│ │ных инициатив в интересующей области; │
│ │- лобби; │
│ │- экологическая ситуация. │
└──────────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────┘
СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.
4.2. Модель портера
Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, то есть исследование будет включать шесть разделов.
1. Технологии-заменители.
Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые представляют реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или бизнесу).
2. Новые участники.
В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.
3. Покупатели, потребители.
Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару.
Нужно постараться спрогнозировать, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.
4. Производители.
В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурентов. Необходимо узнать, сколько предпринимателей и компаний действуют в вашем секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.
5. Поставщики.
Этот раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.
6. Государство.
Рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, Правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.
Анализ шести сил позволяет определить перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.
4.3. GAP-анализ
GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел у предпринимателя (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа можно сформировать рыночные преимущества.
Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу или несоответствие того, как потребитель воспринимает имидж вашей продукции и конкурирующих товаров.
Оценивают разрывы в несколько этапов:
1. Определение текущей ситуации.
На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение предпринимателя на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.
Сначала определяем максимально доступное значение. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами. Если такое преодоление невозможно, нужно либо увеличить период времени, за который надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.
Затем выбираем критерий рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.
2. Набор планов по достижению.
В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь преодолевать разрыв. Для этого можно пользоваться различными методами - от анализа информации, полученной из различных источников (конкурентная разведка, служба сбыта, сотрудники различных служб), до "мозгового штурма" с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.
По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.
4.4. SWOT-анализ
SWOT-анализ помогает определить положение товарной единицы или предпринимателя на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется внешняя ситуация. На базе этого анализа можно сформировать стратегию продвижения. Для удобства SWOT-анализ также можно представить в табличной форме.
SWOT-анализ
┌──────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┐
│ Сильные стороны (преимущества) │ Возможности │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│Внутренние факторы, которые могут│Внешние факторы, которые помогают реа-│
│помочь в конкурентной борьбе. │лизовать сильные стороны товара или│
│Например, более высокое относительно│бизнеса. │
│конкурентов качество товара, выгодные│Например, выгодный вам валютный курс,│
│цены, принципиально лучший уровень│проблемы, возникшие у конкурентов,│
│обслуживания │введение налоговых льгот │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│ Слабые стороны (недостатки) │ Угрозы │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│Внутренние факторы, которые делают ваш│Внешние факторы, которые могут помешать│
│бренд слабым по сравнению с брендом│реализации сильных сторон. │
│конкурентов. │Например, снижение цен у конкурентов,│
│Например, ограниченный рекламный бюд-│выход на ваш рынок новых сильных сопер-│
│жет │ников, налоговые или правовые ограниче-│
│ │ния │
└──────────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────┘
SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:
- можете ли вы, благодаря возможностям, получить выгоду от сильных сторон?
- можете ли вы избежать угроз, благодаря сильным сторонам?
- помешают ли слабые стороны избежать угроз?
- мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?
Исходя из полученных ответов, необходимо разработать стратегию изменений.
4.5. Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа - метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу.
Матрица Ансоффа
| Продукты | ||
| Рынок | Действующий продукт | Новый продукт |
| Действующий рынок | Расширение на рынке (Проникновение на рынок) | Развитие продукта (Ребрендинг) |
| Новый рынок | Развитие рынка (репозиционирование) | Диверсификация |
Расширение на рынке. Эта стратегия предполагает, что уже "работающий" товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению. То есть в данной ситуации предпринимателю не нужно менять продукт или рынок сбыта.
Развитие рынка. Данная стратегия предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Например, выведение продукта на новый рынок (в частности, экспорт в другие регионы или страны). В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.
Развитие продукта помогает вывести новый продукт на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, то есть представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например, сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.
Диверсификация - стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Различают связанную и несвязанную диверсификацию. При связанной диверсификации производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск микроволновых печей.
4.6. Матрица BCG
Матрица BCG (Boston Consulting Group - Бостонская консалтинговая группа) - метод планирования бизнес-портфеля, то есть тех видов деятельности или товаров, которыми занимается предприниматель. Матрица представляет собой таблицу, которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.
По вертикали матрицы расположены темпы роста рынка, а по горизонтали доля рынка. Поля представляют собой виды продукции.
Матрица BCG
Т Е м п ы Р о с т а р ы н к а |
В ы с о к и е |
«Звезды» - это товары, услуги или направления деятельности компании, удерживающие большую долю рынка. Такие товары нуждаются в серьезных финансовых вложениях, направленных на поддержание роста. «Звезды» со временем становятся «дойными коровами» | «Темные лошадки» ("Трудные дети", "Вопросительные знаки") - товары, услуги и (или) направления деятельности, занимающие малую долю быстрорастущих рынков. Они требуют серьезных финансовых вложений, чтобы удержать ту долю рынка, которую они занимают. Удачные "темные лошадки" могут превратиться в «звезды» неудачных "темных лошадок" ликвидируют. |
Н и з к и е |
«Дойные коровы» - товары, услуги или направления деятельности предпринимателя, имеющие низкий темп роста, но удерживающие большую долю рынка. Такие товары не требуют финансовых вложений, несмотря на это, принося большой доход. Это те товары, за счет которых существует бизнес и оплачиваются расходы на товары других типов | «Собаки» - это товары, услуги и направления деятельности, имеющие низкий темп роста и удерживающие малую долю рынка. Они приносят доход, которого хватает лишь на поддержание их самих |
|
| Большая | Маленькая | ||
| Доля на рынке | |||
Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. "Собак" в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между "Звездами", "Дойными коровами" и "Трудными детьми" нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный - это "Темная лошадка". Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится "Звездой". Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара.
По мере того как товар теряет "модность", но сохраняет популярность, он становится "дойной коровой". Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и "кормит" всю компанию. Постепенно "дойные коровы" теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает - они становятся "собаками".
Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда "трудные дети", не пройдя стадий "звезд" и "дойных коров", становятся "собаками". Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы - "ставка не на ту лошадь". Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.
Итак, зная методы первичных и вторичных исследований и используя их, можно изучить конъюнктуру рынка. А также нащупать незанятые ниши, спрогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени, и к месту.
5. Заключение.
Маркетинговые исследования явление относительно новое для российского бизнеса. Тем не менее, они могут быть полезны для большинства отечественных предприятий.
Маркетинговые исследования – это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, а так же формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок, на формирование покупательских предпочтений.
Маркетинговые исследования определяют не только товарную и производственную политику в организации, но и политику товародвижения, ценовую, договорную, политику формирования спроса и стимулирования сбыта, а так же мероприятия по снижению коммерческих, финансовых и внутрифирменных рисков, возникающих в процессе реализации продукции организации.
Обычно под маркетинговыми исследованиями подразумевается изучение сложившегося состояния рынка и определение тенденций к его изменению. В настоящее время не мало предприятий, испытав все «прелести» кризиса, активно занялись минимизацией своих расходов, в том числе и на маркетинговые исследования, начиная от урезания бюджетов на них и заканчивая увольнением значительной части сотрудников отдела маркетинга. Однако многие дальновидные руководители не считают маркетинговые исследования не позволительной роскошью и видят в них насущную необходимость. Они изменяют структуру. Исключают часть функций, но не отказываются полностью от исследований.
Маркетинговыми исследованиями в организациях занимаются отделы маркетинга. Которые в свою очередь и являются связующим звеном компании с ее клиентами и конкурентами. Основная их забота – выбор рыночной позиции и комплекс маркетинга предприятия, который в свою очередь во всех организациях разный, т.е. имеет личностный характер. Однако хочется отметить, что практически на многих российских предприятиях отсутствует комплекс маркетинга, пока развиваются только его отдельные составляющие – реклама, мероприятия по стимулированию продаж, исследования рынка, что является одной их важных проблем, где маркетинг слабо влияет на товарную политику предприятия и его стратегию.
Ни одно решение в сфере бизнеса нельзя принимать без всестороннего анализа. Главные цели типичной торговой фирмы - изучить рынок и занять определенную нишу на нем, найти «своего» потребителя. Достичь их можно только при помощи маркетинговых исследований. И от того, насколько грамотно оно будет проведено, зависит не только размер будущей прибыли фирмы, но и само её существование.
6. Список литературы.
1. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стенли Л.Брю. Экономикс. Учебник. Москва ИНФРА-М 2007г.
2. В.Д. Маркова, С.А.Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Москва ИНФРА-М 2007.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.-М: 2006г.
4. ГОЛУБКОВ Е.П. Маркетинговые исследования –М: Финпресс, 1998г
5. Алексеев М.Н. “Планирование деятельности фирмы”. Учебно-методическое пособие – М: “Финансы и статистика”, 2004
6. «ГАРАНТ»- программный продукт с изм.от 19.02.2010г.
7. О.Ю.Мамедов. Современная экономика. Ростов-на-Дону. Феникс 1998г.