Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева»
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по маркетингу
на тему:
«Маркетинговое понимание товара, Конкурентоспособность, качество, торговые марки, упаковка, ассортимент и ассортиментный стиль
»
Дата сдачи Студент группы
Дата защиты
Оценка Научный руководитель:
Красноярск, 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретическая часть 5
1.1. Товар в системе маркетинга 5
1.1.1. Общая характеристика товара 5
1.1.2. Классификация товаров 6
1.1.3. Жизненный цикл товара 9
1.2. Торговая марка 12
1.3. Упаковка товара 14
1.4. Ассортимент 15
1.5. Конкурентоспособность и качество товара 17
2. Практическая часть 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 29
Приложение 30
ВВЕДЕНИЕ
Целью любой организации является удовлетворение потребностей населения в той или иной сфере. А главным средством удовлетворения потребностей на сегодняшний день система маркетинга определяет товар. Большая Советская Энциклопедия дает нам следующее определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» и это, несомненно, является верным, но именно маркетинг позволяет нам увидеть другую сущность товара, а именно представляет его как комплекс полезных свойств вещи, необходимых для материального удовлетворения нужд потребителя.
Для достижения стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, что является непростым заданием в условиях конкуренции. Товар должен отвечать всем требованиям рынка и быть на порядок выше, чем у конкурентов.
Решающим фактором коммерческого успеха товара на развитом конкурентном рынке является его конкурентоспособность. При оценке конкурентоспособности мы неизменно должны учитывать множество различных факторов, таких как его качество (одно из важнейших свойств товара), упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта) и множество других и обязательно проводить ее в сравнении с продуктами конкурентов.
Неизменным фактором успеха товара на рынке является присвоенное ему обозначение для отличия его от других и указания на его производителя - торговая марка. Зачастую именно она является мотивацией к покупке, вызывая у покупателя доверие к товару и уверенность в его качестве. Известная и популярная торговая марка сама по себе является товаром и вносит свою стоимость в цену производимого товара.
Чтобы наиболее полно удовлетворять требования определенных категорий покупателей, необходимо своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые соответствуют профилю производственной деятельности товаропроизводителя, т.е. формировать и управлять ассортиментом товара.
Все эти особенности, связанные с товаром и его местом в системе маркетинга, можно изучить на примере. В данной работе хотелось бы рассмотреть Открытое Акционерное Общество «Красноярский хлеб», выпускаемый им товар, его ассортимент, упаковку, качество и конкурентоспособность.
Таким образом, целью данной работы является изучение темы Маркетинговое понимание товара, конкурентоспособность, качество, торговые марки, упаковка, ассортимент и ассортиментный стиль.
Поставленная цель определяет задачи исследования:
1. Рассмотреть товар в системе маркетинга;
2. Разобрать понятия торговая марка, упаковка, ассортимент, конкурентоспособность и качество;
3. Рассмотреть теоретические вопросы в практике компании «Красноярский хлеб».
Работа состоит из введения, глав основной части, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены цель и соответствующие ей задачи.
В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы. Рассматривается маркетинговое понимание товара, определяются основные понятия. Она состоит из пяти параграфов.
Во второй главе проведено практическое исследование данной темы на примере ОАО «Красноярский хлеб».
1.Теоретическая часть
1.1.
Товар в системе маркетинга
1.1.1. Общая характеристика товара
В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобы каждый из участников данного процесса в результате реализации получил определенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именно обладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребители рассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования, основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.
Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар - это управляемая переменная, но посредством которой предприятие или организация само «руководит» потребителем и рынком. Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.
Рассмотрим основные характеристики товара с точки зрения маркетинга.
«Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».
Первая трактовка более широка и развернута, и объясняется это тем, что сегодня товар представляет собой совокупность не только технических и экономических свойств, но и эмоциональных, что подразумевает наличие у него спектра широких и разнообразных возможностей и характеристик.
Рассматривая понятие потребности в связи с такой экономической категорией как товар, хотелось сразу обратить внимание на то, что товар в различной степени может удовлетворять потребности, связанные с ожиданием от его покупки. Как мы уже упоминали, с точки зрения того, кто его приобретает, товар, скорее, рассматривается как совокупность неких выгод, нежели как статичная единица, просто обладающая размерами, весом и ценой. В некоторых случаях выгоды, получаемые в результате использования определенного товара, на самом деле не всегда равны тем ожиданиям, которые имеют место до его приобретения.
1.1.2. Классификация товаров
Работая с категорией товара, необходимо знать, что он представляет собой, с точки зрения особенностей его потребления, назначения его конечного использования, материальной его осязаемости и т.д. Эту роль выполняет классификация.
В маркетинге применяют несколько классификационных признаков, с учетом которых рассматривают следующие группы товаров.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу - идея товара и основная выгода от него;
2. Товар в реальном исполнении;
3. Товар с подкреплением.
Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.
Товары личного пользования также классифицируются следующим образом:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование;
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования;
3.Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д.
Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частными контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.
Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять.
Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:
1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.
2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.
3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.
Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуется реклама - важнейшая составляющая маркетинга.
Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.
1.1.3. Жизненный цикл товара
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле товара выделяются следующие фазы (Рис.1):
– Разработки товара;
– Выведения на рынок
Цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена;
– Роста спроса
Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды;
– Зрелости
Повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов;
– Насыщения рынка
Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили;
– Упадка (спада спроса)
У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У производителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции;
– Реанимации.
Рисунок 1
Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли
Сводные данные некоторых основных фаз с их характеристиками представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
| Фаза выведения на рынок
|
Фаза роста
|
Фаза зрелости
|
Фаза спада
|
|
| Характеристика
|
||||
| Сбыт
|
Слабый | Быстрорастущий | Медленно растущий | Падающий |
| Прибыль
|
Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая |
| Потребители
|
Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов
|
Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
| Ответная реакция производителей
|
||||
Основные
стратегические маркетинговые усилия
|
Расширение рынка | Проникновение вглубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг
|
Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращающиеся | Низкие |
| Основные усилия продвижения
|
Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Селективное воздействие |
| Распределение товара
|
Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена
|
Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
| Товар
|
Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
1.2.
Торговая марка
Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, представляющее собой имя, символ, рисунок или определенное сочетание букв, чисел. Он является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской Конвенцией 1883г.
Общее значение термина марка - это название или характерные обозначения (определенная торговая марка или логотип) для определенного товара компании. Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служило двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Что до потребителя, то доверие определенной марке пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако любая марка имеет определенное смысловое, а также референтное значение, это как раз и определяет возникновение добавленной стоимости.
Название марки - это символ (изображающий что-либо), обозначающий принадлежность к определенной категории товаров и при этом что-либо символизирующий. Как огонь, обозначая горение, символизирует жизнь, так и смысловое значение товарной марки является тем, что она символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. То, что обобщается в марке, называется ее «престижем». Престиж марки включает в себя впечатления (как от содержания прочитанной книги) или ассоциации, связанные или вызванные данной маркой, основанные не только на ее физических признаках (включая ее логотип и упаковку), но и другие ассоциации, созданные рекламой, устным общением, наблюдением и опытом при пользовании данным товаром.
Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.
Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.
Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.
Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola».
Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».
Известная марка зачастую является сама по себе наиболее важным преимуществом. Именно поэтому в свое время «Marlboro» была оценена в $31 млрд для владельца этой марки Philip Morris. Марка «Coca-Cola» для компании Coca-Cola оценена в $24 млрд; «Nescafe» - в $8 млрд для Nestle, «Pampers» - в $6 млрд для Procter and Gamble («P&G»); виски «Johnnie Walker Red Label» - в $2,6 млрд для Guinness; «Smirnoff Vodka» - в $2,3 млрд для Grand Metropolitan и т. д. Такая стоимость вытекает из того, что высшие марки всегда остаются сильными марками. Так, например, исследования Boston Consulting Group показали, что из тридцати категорий товаров, взятых для изучения в Соединенных Штатах, двадцать семь ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и шестьдесят лет спустя. «Eveready» - среди батареек; «Kellogg» - среди сухих завтраков; «Kodak» - среди фотоаппаратов; «Wrigley» - среди жевательных резинок; «Gillette» - среди бритвенных лезвий; «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Кем-то было сказано по этому поводу: «Очень трудно сжить со свету известную марку».
1.3.
Упаковка товара
Упаковка, прежде всего, необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Она способствует узнаваемости товара. Упаковка служит следующим целям:
- предохранить товар от повреждений;
- обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
- обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.
Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:
- она должна отличаться от упаковки конкурентов;
- она должна помогать покупателю в поиске товара;
- она должна придавать товару определенный имидж;
- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
- данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
- удобство расположения на полках и представления их покупателю;
- контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
- все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.
Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.
1.4.
Ассортимент
Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.
Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую.
Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская.
Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент.
Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый) - детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.
Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.
1.5.
Конкурентоспособность и качество товара
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.
Качество - это совокупность свойств товара, которые удовлетворяют обусловленные или предусмотренные нужды. С позиций маркетинга главное в качестве товара - это то, как его оценивает потребитель, а не предприятие-производитель - продуцент. Товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающей является лишь часть из них.
Продукт по своим техническими характеристиками мож
Задача маркетинга - формировать имидж качества для разных потребителей и разных рынков сбыта. Сейчас это особенно актуально, так как основным критерием качества для потребителей, которые покупают технику, является так называемая стоимость цикла использования. Она определяется соотношением цены приобретения техники потребителем с расходами на эксплуатацию машины, приведенными к условному году с учетом фактора времени. Поэтому качественный экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем удельных эксплуатационных расходов на единицу работы, которая выполняется за определенным стандартом качества.
Когда речь идет о конкурентоспособности техники, то надо принимать во внимание особенности конкретного рынка сбыта. Чаще всего конкурентоспособность обеспечивают относительно малые общие удельные расходы на эксплуатацию.
Объективное представление относительно уровня конкурентоспособности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке. Например, наибольшие корпорации японского бизнеса постоянно контролируют долю продажи собственной продукции на имеющихся рынках, рассматривая ее как главный индикатор успехов и неудач. Исходя из этого наиболее эффективными решениями предприятий относительно повышения уровня конкурентоспособности продукции следует считать такие, что предусматривают ограничение номенклатуры изделий с целью преобразования части их на профилирующие. При этом следует помнить, что конкурентный уровень качества продукции - это высокое качество инженерных решений, технологического оборудования, использованных материалов, профессионального мастерства исполнителей, а также имидж продукта и фирмы-продуцента. Повышение уровня конкурентоспособности продукции может осуществляться через определение (при активном содействии государства) наиболее перспективных ее видов.
Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.
Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности товара.
Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.
Выделяют следующие методы тестирования:
- лабораторное тестирование;
- экспертное тестирование - для проверки потребительских свойств;
- опросное тестирование - соответствие качества запросам потребителей.
Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.
Результатом тестирования является сертификация.
Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.
Показатель (оценка) конкурентоспособности товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов. К факторам конкурентоспособности можно отнести:
- качество товара и его соответствие спросу;
- экологическую чистоту товара;
- себестоимость товара и его цену;
- дизайн и рекламные мероприятия;
- формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара, зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей.
Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
2. Практическая часть
ОАО «Красноярский хлеб» является одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. История компании началась с Головного хлебозавода, основанного в 1935 году. Сейчас акционерное общество имеет более десятка структурных подразделений: четыре крупных хлебозавода в Красноярске, производство в Железногорске, автотранспортное предприятие, а также собственную торговую сеть. ООО «Торговый дом» «Красноярский хлеб» объединяет более 50 фирменных магазинов и павильонов в Красноярске, Ачинске, Уяре, Бородино, Назарово и Минусинске. В течение 12 лет на предприятии непрерывно идет модернизация оборудования новейшими отечественными и западными технологиями, строятся современные цеха, мини-пекарни, один завод перепрофилирован на кондитерское производство по выпуску вафель, сухарей, бисквитов и тортов.
Товар, представляемый данной компанией можно классифицировать как потребительский, кратковременного использования, повседневного спроса. Стоит отметить также, что хлеб является товаром первой необходимости, что в свою очередь обеспечивает поддержание спроса на него на высоком уровне.
Товар ОАО «Красноярский хлеб» является товаром сложного ассортимента.
Конъюнктура рынка постоянно диктует новые правила, поэтому через фирменную торговлю, специалисты службы маркетинга не только отслеживают продвижение товара, но и апробируют новинки. По результатам исследований, и без того богатый ассортимент, постоянно обновляется. Только за последний год кондитерский ассортимент пополнился новыми видами вафель и вафельных тортов «Лакомство для Души», бисквитно - кремовыми тортами, новой линейкой легких ягодно - йогуртовых тортов «Фруэлли», крекерным печеньем.
Эксклюзивные оригинальные разработки диетических и постных хлебов, оригинальные хлеба с разнообразными ингредиентами, уже полюбившиеся многим традиционные хлеба, множество сдоб и слоеных изделий, тортов, сушек, печенья на любой вкус, возможность приобретения полуфабрикатов для дальнейшего их домашнего приготовления - столь большой ассортимент призван удовлетворять любые потребности и соответствовать вкусу любого покупателя. Таким образом, он способствует привлечению потребителей именно к продукции данной компании.
Сложный ассортимент товаров «Красноярского хлеба» можно представить структурировано как виды товара (хлеба, торты, пряники, вафли сухари и др.), ассортиментные группы (хлеба традиционные, оригинальные, примиум и т.д.) и ассортиментные позиции (традиционные хлеба - фирменный, аппетитный, ивановский, домашний и т.д.) (Приложение).
Компания прочно сохраняет позиции как по удовлетворению спроса населения в количественном выражении, так и по высокому качеству изделий.
Ежегодно на рынки Красноярского края и соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции более 400 наименований. «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях.
Торговая марка «Красноярский хлеб» с ее фирменным знаком (Рис.2) в настоящее время широко известна и является легкоузнаваемой в своем регионе. Кроме городов и районов края, география поставок мучных и кондитерских изделий с длительным сроком хранения достаточно широка. Вафли, пряники, сушки и баранки, соломка, печение и торты с приметным логотипом жизнерадостного бегущего пекаря на упаковке «Красноярский хлеб», хорошо знают в Новосибирской, Томской, Иркутской областях, Алтайском крае, Бурятии и в Дальневосточном Федеральном округе. Наличие данного товарного знака свидетельствует, в первую очередь для потребителя, о высоком качестве продаваемого товара, вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака – ОАО «Красноярский Хлеб», и зачастую является движущим мотивом покупки.
Рисунок 2
Так же данная компания обладает правами на такие торговые марки:
· «Фруэлли» - линия ягодно - йогуртовых и сливочных тортов (Рис.3);
· «Лакомство для Души» - вафельная продукция и сдобное печенье.
Рисунок 3
Данная компания обладает широкой номенклатурой упаковки, каждая из которой отвечает потребностям определенного товара при погрузке, перевозке, хранении, а также отвечает следующим требованиям:
· Предохраняет товар от повреждений
Совсем недавно данная компания стала применять новый, более удобный вид упаковки, позволяющий выложить товар на витрине, не повреждая его, - коррексы;
· Обеспечивает необходимые условия хранения;
· Отличается от упаковки конкурентов
Яркие, красочные иллюстрации и наличие фирменной символики помогают товару не остаться незамеченным;
· Данные о весе и объеме располагаются на видном месте;
· Ведется контроль за качеством и сроком годности изделия в соответствии с надписями на упаковке.
Продукция акционерного общества неоднократно отмечалась дипломами и медалями на общероссийских, международных и региональных ярмарках.
Генеральный директор ОАО «Красноярский хлеб» Евгений Бондарев в интервью красноярскому журналу «Миллион» говорил:
«…в Красноярске (исходя из данных многочисленных опросов) «узнаваемость» брэнда 100-процентная, а большинство горожан оценивает качество продукции «Красноярского хлеба» как высокое, мы, тем не менее, продолжаем активную рекламную политику, привлекаем для этого специализированные агентства. Особенно когда появляется новый вид продукции и требуется «продвинуть» его на потребительский рынок.
Продажи после таких рекламных кампаний вырастают порой в разы. Но мы, разумеется, понимаем, что реклама - это только «стартовая», хотя и очень необходимая в условиях постоянно усиливающейся конкуренции часть работы, только одна из составляющих успеха. Главное же, это качество самой продукции, которую, «попробовав раз, ем и сейчас». С качеством же, смею заверить, у нас все в порядке. Кондитерские изделия вырабатываются без консервантов, с использованием прогрессивной технологии и экологически чистого сырья (растительных обезвоженных жиров)».
На предприятии постоянно внедряются новые технологии, обновляется оборудование, налажен строгий контроль за качеством. Оно одно из первых среди пищевых предприятий Красноярского края внедряло на своем производстве систему ИСО-9000. Правила ИСО требуют, чтобы с развитием новых технологий и ужесточением требований рынка международные стандарты периодически пересматривались. Пересмотр МС ИСО-9000 - наиболее полная их переработка, обобщающая значительный опыт, накопленный ИСО в области качества. Полное внедрение ИСО на предприятии позволяет укрепить положение на рынке и стабилизировать качество выпускаемой продукции, а в целом - полнее удовлетворять желания потребителей.
«Красноярский хлеб» - единственное предприятие в крае, имеющее собственную Центральную лабораторию качества, где специалисты тщательно следят за соблюдением технологических процессов, исследуют сырье и качество готовых изделий. Ежедневно в Центральную лабораторию из лабораторий всех заводов поступают сведения на соответствие уровня кислотности, влажности, режиму выпечки, органолептических свойствах продуктов. Здесь высоки требования к качеству сырья, от которого напрямую зависит качество выпускаемого товара, например:
· Мука пшеничная высший сорт ГОСТ Р 52189-2003;
· Мука пшеничная 1 сорт ГОСТ Р 52189-2003;
· Мука пшеничная 2 сорт ГОСТ Р 52189-2003 ;
· Мука ржано-обдирная ГОСТ 7045-90;
· Масло крестьянское: влажность не менее 25%, жира не менее 72,5%;
· Масло любительское: влажность не менее 20%;жира не менее 78%;
· Масло импортное: влажность не менее 16%;жира не менее 82%.
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п. Объективное представление относительно уровня конкурентоспособности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке.
Исходя из этого и из известных данных: «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях, можно сделать вывод о том, что товар ОАО «Красноярский хлеб» является конкурентоспособным и занимает ведущее положение на рынки хлебобулочных изделий региона.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном мире в условиях высокой конкуренции и ограниченности ресурсов все предприятия стремятся занять выгодную позицию на рынке.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений таких как:
1. формирование широкого и глубокого ассортимента, удовлетворяющего разнообразные потребности потребителей;
2. использование упаковки не просто как средства для сохранения в целостности товара, что конечно немаловажно, но и как инструмент рекламы, средство формирования спроса и его стимулирования;
3. реклама торговой марки, узнаваемость и популярность которой порождает доверие к товару, является мотивом для его покупки;
4. контроль качества товара и поддержание его на высоком уровне;
5. оценка и регулирование конкурентоспособности товара.
Рассмотренная в данной работе компания «Красноярский хлеб», на мой взгляд, уделяет внимание каждому перечисленному пункту и правильно организует всю свою деятельность по продвижению товара на рынок. В первую очередь мы видим высокое качество продукции, постоянно контролируемое самим предприятием и внешними организациями. Известность данной торговой марки, ее популярность привели к тому, что продукция акционерного общества занимает ведущее положение на рынке хлебобулочных изделий, пользуясь доверием покупателей. А красота упаковки и огромный ассортимент завлекают все новых и новых клиентов.
Успешность ОАО «Красноярский хлеб» и высокий уровень конкурентоспособности его товара не оставляют сомнений. Компания активно развивается и выходит на новые рынки сбыта продукции. Я считаю, что развитие данной компании от небольшого предприятия до огромной торгово-производственной сети может служить примером правильной производственной и маркетинговой стратегии для развивающихся предприятий.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Миллион – Красноярский деловой аналитический журнал №4(55) апрель 2002 ««Красноярский хлеб» завоевывает Сибирь» с.14
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил.
3. Маркетинг менеджмент: Филип Котлер. - Питер, 2003. - 800 с. 11-ое издание
4. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
5. Интернет ресурс http://www.marketeeng.ru
6. Интернет ресурс http://www.aup.ru
7. Интернет ресурс http://www.krhleb.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
Товарный ассортимент ОАО «Красноярский хлеб»:
1.
Хлеба
1.1.
Традиционные
· Фирменный (0,68 и 0,34кг)
· Аппетитный (0,7кг)
· Ивановский (0.7кг)
· Домашний (0,5кг)
· Грибовский (0,6кг)
· Бородинский (0,7кг)
· Заварной (0,6 и 0,35кг)
· Дарницкий (0,6кг)
1.2.
Оригинальные
· Сибирский (0,4кг)
· От Михалыча (0,3кг)
· Гурман (0,4кг)
· Рижский (0,4кг)
· Петрович (0,35кг)
· Молочный отрубной (0,3кг)
· Урожайный (0,6; 0,3кг)
· Гречишный (0,35кг)
· Новый (0,4кг)
· Турецкий с кунжутом (0,4кг)
· Сливочный (0,35кг)
1.3.
Премиум
· Совитал фруктовый (0,3 кг)
· Хлеб 3х зерновой (0,5кг)
· Хлеб Фитнес (0,3кг)
1.4.
Хлеб для тостов
· Хлеб тостовый «Американский» 0,25кг
· Хлеб для тостов(0,3кг)
1.5.
Диетические изделия
· Хлебцы «Докторские»
· Хлеб Ахлоридный
1.6.
Изделия полувыпеченные
· Слойка Зерновая
- Зерновая с филе курицы, массой 0,075 кг, в форме треугольника;
- Зерновая с ветчиной, массой 0,062 кг, в форме круассана;
- Зерновая с катофельной начинкой, массой 0,063кг, в форме прямоугольника.
· Изделия хлебобулочные сдобные Дружная семейка(0,06кг)
· Хлеб Классический (0,4кг)
· Хлебные краюшки (0,06кг)
· Хлеб Трехзерновой (0,5кг)
· Хлеб Кефирный (0,5кг)
· Хлеб «Бородино» (0,35кг)
· Хлеб Петрович (0,4 и 0,06кг)
· Хлеб Рижский (0,4; 0,08;0,03кг)
· Хлеб Пикантный (0,3кг)
· Хлеб Аппетитный (0,3кг)
· Хлеб Фокаччо с оливками и сыром (0,3кг)
· Хлеб Урожайный (0,3кг)
· Изделие х/б Ассорти Солнечные (0,3 и 0,03кг)
· Багет (с томатной начинкой) (0,2кг)
· Багет (чесночный) (0,2кг)
· Багет французский (0,3 и 0,2кг)
· Багет зерновой (0,2кг)
· Багет (полезное зернышко) (0,2кг)
· Хлеб Докторский (0,2кг)
· Булочки от Петровича (солнечные) (0,06кг)
· Булочки от Петровича (со злаками) (0,06кг)
· Булочки от Петровича (здравое зернышко) (0,06кг)
· Булочки от Петровича (пикантные) (0,06кг)
· Батон Особый (0,3;0,25;0,2 кг)
· Лепешка с сыром (0,1кг)
· Шпандауэры с начинками
· Изделие х/б слойка с начинкой (0,52)
· Снеки с начинкой
- Ветчиной
- Ветчиной и сыром
- Грибами
- Капустой и яйцом
- Курицей
- Мясным фаршем
- Печенью
- Яйцом и зеленым луком
- Яблоками
· Палочки со сгущенным молоком и орехом(0,09)
· Палочки сырные (0,05кг)
· Гребешок (0,07кг)
· Маковка (0,08кг)
· Круассан
2.
Булочные
· Лепешка с сыром (0,2кг)
· Батон «Особый»
· Батон нарезной «Молочный»
· Батончики «Любимые»
· Ассорти Новые
· Калач «Домашний»
· Пирог «Праздничный»
· Каравай
· Изделия ассорти хлебобулочные «Солнечные»
3.
Сдоба
3.1.
Кексы
· Кексы Венские (мини) (6*65гр)
- Кекс Венский с клубничной начинкой
- Кекс Венский с шоколадной крошкой
- Кекс Венский с вареной сгущенкой
- Кекс Венский с сахарной пудрой (с изюмом)
· Кекс Венский(0,47, 0,3)
· Кекс «Забава»
· Кекс Творожный
3.2.
Сдобные
· Пончики Берлинские
· Пирог «Купеческий»
· Булочка Сластена
· Изделия хлебобулочные сдобные «Радость
· Булочка «Гражднаская»
· Слойка «Свердловская»
· Сдоба «Майская»
· Булка сдобная с маком
· Рулет с маком
· Плюшка «Московская»
· Пирог с повидлом
· Батончики «К чаю»
· Изделия сдобные особые
· Булочка сдобная с помадкой
· Булочка «Витушка»
3.3.
Пасхальная продукция 2009
· Кекс пасхальный Панеттон (0,57кг)
· Кекс Пасхальный (0.1, 0,3 и 0,5 кг)
4.
Бараночные
· Сушка Малютка
· Сушки Молочные
· Сушки Новые
· Сушки Ванильные
· Сушки Челночек
· Баранки Сахарные с маком (киевские)
· Баранки Сдобные
· Баранки Молочные
· Баранки Яичные
· Бублик украинский
5.
Сухари
5.1.
Сухари сдобные
· Киевские
· Московские
· Барнаульские
· Ореховые
· Украинские
5.2.
Сухари пшеничные
· Изюминка
· Орешек
· Чудесные
· Маковые
· Здоровье
· Новинка
· Похрустим
6.
Слоеные
· Слойка Ажурная с сыром
· Снеки
- Снеки с куриной начинкой
- Снеки с мясным фаршем
- Снеки с печенью
- Снеки с яйцом и луком
- Снеки с капустой и яйцом
- Снеки с ветчиной и сыром
- Снеки с яблоками
· Круассаны с ветчиной и сыром
· Палочки сырные (0,05кг)
· Шпандауэры с начинкой
· Круассаны
· Палочки со сгущ.молоком и орехом
· Изделие слоеное «Гребешок»
· Изделие слоеное С маком
· Слоеное изделие Маковка
· Слойка Красноярская
· Полуфабрикат замороженный «Для пиццы»
· Полуфабрикат замороженный «Для хозяйки»
7.
Вафли
7.1.
Вафли
· Клубника со сливками
· Лимонные дольки
· Коньячные
· Сливки
· Горький шоколад
· Топленое молоко
· Крем-брюле
· Карамель
· Миндаль
· Ваниль
7.2.
Вафельные торты
· Торт вафельный «Шоколад»
· Торт вафельный «Кокос»
· Торт вафельный «Арахис»
· Торт вафельный «Фундук»
· Торт вафельный «Ваниль»
· Торт вафельный «Капучино»
8.
Торты
8.1.
Домашняя серия
· Торт Бедный еврей
· Торт Дамские пальчики
· Торт Муравьиная горка
· Торт Мимоза
· Пиковая Дама
· Золотой улей
· Бон-Бон
· Восточный
· Падишах
8.2.
Классическая серия
· Торт Калач
· Торт с орехом
· Торт Маска
· Торт Прага
· Торт Трюфель
· Торт Пражский
8.3.
Легкая серия
· Торт Бенефис
· Торт Пьяная вишня
· Торт Изысканный
· Торт Любимый
· Торт Отелло
8.4.
Воздушная серия
· Торт Алиса
· Торт Полет
· Птичье молоко
8.5.
Европейская серия
· Панчо
8.6.
Фруэлли
· Шоколад (0,61кг)
· Тирамису (0,61кг)
· Творожный с черникой и ежевикой (0,88кг)
· Творожный с клубникой (0,89 кг)
· Творожный с малиной (0,88 и 0,5кг)
· Йогуртовый с вишней (0,91 и 0,51кг)
· Ягодное ассорти (0,86 и 0,5кг)
8.7.
Пирожные
· Пирожные
· Соблазн
· Искушение
· Муравьиная горка
· Южное
· Черемуховое
· Лесовичок
· Нежность
· Заварное (с кондитерской глазурью )
· Забава
· Корзиночка с суфле и кремом
· Бисквитное со сливочным кремом
· Трубочка с белковым кремом
· Колобочек
· Полуфабрикат песочный
9.
Пряники
· Пряник Сувенир
· Пряники Воронежские
· Пряники Фестивальные
· Пряники Фирменные
· Пряники Клюквенные
· Пряники Любительские
· Пряники Нежные
· Пряники Превосходные
· Пряники Рыжик
· Пряники Сказка
· Пряники Шоколадные
10.
Печенье
10.1.
Печенье сдобное Лакомство для души
· Печенье «Сдобное Классическое»
· Печенье «Сдобное с изюмом»
· Печенье «Сдобное с орехом»
· Печенье «Сдобное с кокосом»
· Печенье «Сдобное с шоколадной крошкой»
10.2.
Печенье сдобное традиционное
· Крендель с маком
· Печенье «Барби»
· Печенье «Шахматное»
· Печенье Майонезное
· Печенье Нарезное
10.3.
Крекер
· Крекер «Солнечный»
· Крекер «С маком»
· Крекер «Любительский»
· Крекер «Золотые рыбки»
10.4.
Печенье слоеное
· Печенье сдобное Хрустики
10.5.
Печенье Овсяное
· «Овсяночка»- с корицей
· «Овсяно - фруктовое»- с повидлом;
· «Овсяное с маком»
· «Овсяное новое»- с изюмом
· «Овсяное с орехом»
· «Му-Му»- с добавлением сухого молока
11.
Воздушные палочки
· Воздушные палочки сладкие
12.
Панировка, квас
· Квас сухой хлебный «Русский»
· Сухарь панировочный