ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Филиал государственного образовательного учреждения
высшее профессиональное образование
«МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
(технический университет)»
в г. Смоленске
Кафедра менеджмента и информационных технологий в экономике
Специальность 080801 «Прикладная информатика (в экономике)»
курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему
«РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА АССОТРИМЕНТНОЙ ГРУППЫ ТОВАРОВ ООО «МЕЛОДИЯ»
Студентка группы ПИЭ-08
Морозова Т.И.
Вариант 9
Научный руководитель
Пыхтина И.Н.
Смоленск, 2010 г
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………....………3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ…………..………..5
1.1 Основные понятия и определения………………………………….....5
1.2 Обзор существующих методик маркетингового планирования..…...9
1.3 Анализ текущей информации………………………………………..15
2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ ТОВАРОВ ООО «МЕЛОДИЯ»……………………………………..18
2.1 Анализ текущей ситуации……………………………………………18
2.2 Цели и задачи маркетинга……………………………………………25
2.3 Стратегические решения …………………………………………….26
2.4 Комплекс маркетинга…………………………………………………30
2.5 План маркетинговых мероприятий……………………………...…..31
2.6 Затраты на маркетинг (бюджет)……………………………………...32
2.7 Организационные предпосылки……………………………………..33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..35
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночных отношений, жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этому виду деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходима программа маркетинга. Во-первых, маркетинг исследует различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования, во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке [9].
Использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели определенной продукции (потребности потребителей) и предложить им именно этот товар. Если это предложение окажется лучше предложения конкурентов, появится возможность получить больше прибыли, так как предложенные товары будут покупать охотнее.
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание, и как любой другой род деятельности фирмы, он требует планирования. Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность [1].
Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Именно поэтому тема курсовой работы представляется мне весьма актуальной.
По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ, но в данной курсовой работе за основу были взяты книги американских экономистов «Основы маркетинга» Ф. Котлера и «Маркетинг» Дж.Р.Эванса, Б.Бермана.
Объектом исследования является маркетинговое планирование, предметом исследования – транспортная компания ООО «Мобил Транс Групп».
Рассмотрение взглядов на планирование маркетинга и разработка плана маркетинга конкретного товара – цель курсовой работы. Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи:
1. Изучить теоретические аспекты маркетингового планирования, путем проведения обзора специальной литературы.
2. Провести анализ возможностей и перспектив, открывающихся перед фирмой в результате эффективного маркетингового планирования.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
1.1 Основные понятия и определения
Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента. (Сегментирование рынка
– разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга)
Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы. Оно охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия, а также средства и пути их осуществления. Основной задачей плана маркетинга является информирование о задачах и стратегиях компании. План маркетинга составляется на нескольких уровнях: для компании в целом, для ее функциональных подразделений, для конкретных товаров и рынков.
План маркетинга
– это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами и организацией.
Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, систем распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, маркетинговый инструментарий, маркетинг-микс.
Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называется политикой
. Формирование свойств товара предполагает целенаправленные усилия товарной политики. Ценовая политика представляет собой отдельный элемент планирования маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно – с качеством и сервисным обслуживанием товара. Сбытовая политика часто представлена как распределение или распространение товаров в торговой сети.
Последним в списке, но не по важности, элементом в планировании маркетинга является информация и эмоциональная поддержка товара в виде коммуникационной политики, называемая в литературе продвижением.
Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ функционирования предприятия в целом, а также по отдельным функциям маркетинга [2].
Согласно Е. Дихтлю и Х. Хершгену, процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы:
- анализируется текущее и будущее положение организации и среды;
- на основе анализа вырабатываются цели и стратегии для их достижения;
- определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно (с точки зрения достижения целей) реализовать избранные стратегии.
Основа для принятия решений в маркетинге - анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главный предмет анализа - непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует.
Инструментом маркетинга может быть любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, если его можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду.
Планирование, как процесс разработки плана – это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.
Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы.
Функции плана маркетинга:
Знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.
Основные вопросы планирования маркетинга:
· На каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия?
· Какова приемлемая доля рынка в каждом регионе?
· Почему должны покупать именно наши товары?
· Какие должны быть ассортимент и качество?
· Как распределить средства между стадией продажи, продвижения и рекламы товара?
· Какая должна быть ценовая политика?
Основная задача планирования состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Цели могут быть: количественные и качественные (выжить в конкурентной борьбе, поддержать имидж фирмы, напомнить о себе). При разработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп – акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных органов и учреждений, местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных организаций и групп действия.
Планы маркетинга различаются по следующим критериям:
- разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса;
- содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов);
- длительность горизонта планирования (долгосрочные и краткосрочные планы);
- организация процесса планирования (централизованное, децентрализованное, комбинированное).
Виды планов маркетинга по длительности горизонта планирования.
Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. Маркетинговый план является основой деятельности предприятия в области обеспечения длительной и устойчивой работы предприятия на рынке [1].
1.2 Обзор существующих методик маркетингового планирования
Рассмотрим методику, которую предложил Кручинецкий С.М., руководитель компании «Питер-Консалт» в статье, опубликованной журналом «Индустриальный и b2b маркетинг», №3, 2009 г. Автор говорит о том, что методика планирования маркетинговых показателей должна учитывать три фактора: прогноз динамики ёмкости рынка, результаты компании в прошлом периоде и цели, которые компания ставит перед собой на планируемый период. В статье рассмотрена реализация такой методики в торговой компании, оперирующей на промышленном рынке РФ. Планирование велось в клиентском разрезе по сегментам «регион-отрасль». Общая процедура планирования состояла из следующих этапов: 1) Оценка ёмкости рынка в разрезе «регион-отрасль».
2) Определение методики прогнозирования.
3) Прогнозирование результатов компании по сегментам «регион-отрасль».
4) Определение приоритетов компании по сегментам «регион-отрасль».
5) Формирование плановых результатов в приоритетных сегментах.
6) Формирование планов компании в товарном разрезе с учётом установленных приоритетов.
Итогом работы стало формирование итогового плана компании в товарном разрезе, опирающегося на результаты прошлого периода и цели компании на приоритетных товарных сегментах. В результате утверждения данного годового планирования были достигнуты следующие цели:
1. Был рассчитан прогноз ёмкости рынка в разрезе «регион-отрасль».
2. Компания определила свои приоритеты в клиентском и товарном разрезе на основе объективной информации и экспертных мнений ведущих специалистов.
3. Сформированный компанией годовой план был основан на прогнозе развития рынка, результатах прошлого периода и стратегических целей компании на приоритетных клиентских и товарных сегментах на несколько лет вперёд.
4. Компания сформировала инструмент управления развитием клиентской базы на основе установленных руководством наиболее общих финансовых показателей.
5. На основе плана в товарном разрезе компания сформировала инструменты целевого управления оборотными средствами [7].
Отметим мнение еще одного автора Голубкова Е.П., академика Международной академии информатизации, д.э.н., профессора АНХ при Правительстве РФ. В своей статье «Планирование маркетинга», опубликованной в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" он говорит, что существует подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании. Он состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).
Планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
1. Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
2. Исследования и разработка новых продуктов;
3. План сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
4. План рекламной работы и стимулирования продаж;
5. План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
6. План цен, включая изменение цен в будущем;
7. План маркетинговых исследований;
8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
9. План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
В разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше. Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании.
Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании [4].
Следующий автор – Ирина Андреева в статье «К вопросу об особенностях маркетингового планирования», опубликованной в журнале "Управление кoмпанией" утверждает, что дискутировать по поводу необходимости маркетингового планирования не имеет смысла: это истина, порождаемая самой сущностью современной быстро меняющейся деловой среды.
Нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Именно маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь.
Составление плана маркетинга - своего рода фундамент, на котором строится эффективное управление. При всем многообразии факторов внешней среды, затрудняющих процесс прогнозирования, план маркетинга становится мощнейшим инструментом анализа и контроля, позволяя застраховаться от возможной нестабильности и обеспечивая долговременные конкурентные преимущества компании.
В условиях современной конкурентной ситуации сложно вывести четкие алгоритмы построения плана маркетинга. Иными словами, не может быть никакой общей схемы планирования для разных компаний - в каждом отдельном случае, как структура, так и последовательность работы над планом маркетинга уникальны.
Следует учитывать еще один принцип планирования маркетинга. При оценке всего множества имеющихся вариантов поведения, ориентироваться нужно на наиболее пессимистичные. Таким образом, компания как бы готовит себя к наихудшему сценарию из всех предполагаемых, строит свою работу так, чтобы застраховаться от будущих рисков и компенсировать возможные потери.
Ситуационный анализ включает в себя не только полный анализ всех внутренних и внешних факторов, с которыми столкнулась или может столкнуться компания и которые задействованы в принятии решений, но и выработку самой стратегии маркетинга, то есть тех перспективных целей, которые ставит перед собой компания, и стратегической позиции, которой она намерена придерживаться в дальнейшем.
Ситуационный анализ заключается в исчерпывающей детализации всех факторов: сильных и слабых сторон компании, возможных рисков и альтернативных возможностей. Подобный анализ базируется не только на общих принципах маркетинга как науки, но и на всей совокупности эмпирических данных и опыта, накопленного компанией.
Анализ ситуации - важный этап процесса планирования, поскольку принятие решений должно базироваться на тщательно взвешенных и обоснованных выводах. Только в этом случае планирование будет оправдано.
Следующий этап представляет собой не что иное, как разработку собственно плана маркетинговых мероприятий. Маркетинг-план призван обеспечить четкую постановку целей функционирования всей компании или отдельного структурного подразделения, а также стратегии и тактики их достижения.
План маркетинга базируется на закономерностях, выявленных в ходе ситуационного анализа. Посредством постановки целей, определения сегментов и потребителей, на которых ориентируется компания, анализа проблем и возможностей продвигаемой торговой марки маркетинг-план устанавливает специальные цели и способы их достижения для различных составляющих маркетингового комплекса.
В маркетинг-плане должны быть изложены и проанализированы следующие моменты:
1. Общие рыночные цели (задачи удовлетворения потребностей рынка). 2. Цели в области сбыта (объемы сбыта, доля рынка, расширение сфер сбыта).
3. Общая стратегия маркетинга (политика позиционирования, дифференциации продукции с учетом соотношения "цена/качество"). 4. Конкретные маркетинговые стратегии в разрезе целевых рынков по правилу четырех "Р": Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место реализации, средства продвижения).
Словом, в плане маркетинга должны быть четко изложены и структурированы все элементы маркетингового комплекса, намеченные компанией для достижения своих целей.
После того как все основные моменты маркетингового плана тщательно детализированы и проанализированы, принимаются решения об объеме необходимого финансирования и о возможных схемах распределения выделенных финансовых средств. Эта информация должна быть отражена в завершающем блоке комплекса планирования - схеме реализации.
В качестве основных критериев жизнеспособности комплексного плана маркетинга можно назвать его обоснованность и гибкость. Для того чтобы планирование маркетинга приносило свои плоды, этот процесс должен быть тесно интегрирован в саму систему управления компанией. План маркетинга должен жить одной жизнью с компанией, чутко реагировать на малейшие колебания рыночной конъюнктуры и тотчас подстраиваться под них. Планирование маркетинга должно стать неотъемлемой частью управления бизнесом.
Рассмотрев несколько подходов к планированию маркетинговой деятельности, можно убедиться, что взгляды разных авторов на данную проблему в основном совпадают. Разделы, составляющие план маркетинга практически одинаковы.
Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга [8].
1.3 Анализ текущей ситуации
Процесс выработки маркетингового плана начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа — определить существенные аспекты деятельности компании, которые могут остаться незамеченными в повседневной рутине. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании и уровень прибыли участников рынка (рис. 1). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.
Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.
Рис. 1 Основные компоненты анализа текущей ситауции
Выбор конкурентных стратегий определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.
М. Портер выделил пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:
1. Появление новых конкурентов
2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами
3. Сила позиции поставщиков
4. Сила позиции покупателей
Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность выявить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Рассмотрим группу факторов — характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.
Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Учитывая эту информацию, руководство организации должно решить, с кем действительно конкурирует данная организация. Первый шаг в установлении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций.
Концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.
Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы.
Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили конкретный продукт и какие другие альтернативные товары они могут указать. Или например, задается вопрос: «Что вы купите, если товар отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы [11].
До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю деятельности монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.
2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ ТОВАРОВ ООО «МЕЛОДИЯ»
2.1 Анализ текущей ситуации
ООО «Мелодия» существует на рынке 3 года. Фирма занимается продажей DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике. Управляющим является директор фирмы, он же собственник. Численность персонала: директор, 5 продавцов, менеджер, 2 охранника. Продавцы имеют высокую квалификацию, т.к. продаваемая техника рассчитана на грамотного потребителя.
Продажа осуществляется на арендованной площади, которая составляет 50 кв. метров. Организация имеет в собственности прилавки и стенды, а также транспорт. Не реализованная продукция хранится на складе, который расположен на территории магазина.
Миссия данной организации состоит в том, чтобы обеспечить жителей города Смоленска качественной аудио- и видеотехникой и DVD с фильмами, музыкой и программами.
«Мелодия» сбывает товар физ. лицам. Помимо рассматриваемой фирмы, на территории города, еще несколько фирм занимаются подобным бизнесом, а именно:
- «Связной» (продажа MP3-плееров)
- «Диксис» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)
- «Евросеть» (продажа MP3-плееров)
- «Техника века» (продажа домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры.)
- «Электроника» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)
- «SONY» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)
Главными конкурентом фирмы является «Техника века» и «Диксис». Но и другие фирмы оказывают значительное влияние на деятельность предприятия.
Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы, необходимо расширить сферу влияния на рынке, увеличить торговые площади и улучшить обслуживание после продажи.
На мой взгляд, деятельность фирмы имеет динамику роста производственных показателей, т.к. по сравнению с прошлым годом прибыль выросла на 300 тыс. руб.
Проведя анализ товаров фирмы по относительной скорости роста объема продаж, можем получить следующий результат:
Доля организации на рынке
Высокая Низкая
Звезда
Продажа DVD-дисков |
Трудный ребенок
|
Дойная корова
Продажа MP3-плееров
d>
Неудачник
Продажа домашних кинотеатров |
высокий
Темпы роста
сбыта и
организации
низкий
У организации преобладают товары, относящееся к Звёздам. Для их успешной реализации необходимы значительные денежные вложения, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов. Под сектор Трудных детей ни один товар не попадает. К категории товаров-Неудачников относятся продажа домашних кинотеатров, которые занимают низкую долю на рынке и реализуются в небольших объемах. Это объясняется высокой ценовой нишей и сложностью оборудования в эксплуатации. На секторе Дойная корова, находится товар – MP3-плееры. Их продажа занимает высокую долю на рынке и приносит стабильную прибыль.
Судя по данной схеме, товары ассортиментной группы сбалансированы.
Однако для оценки наличия у товаров уникальных достоинств и выявления прямых конкурентов и конкурентов-заменителей целесообразно также провести трехуровневый анализ товара.
На примере рассмотрим товар DVD-диски т.к. продажа именно этого товара даёт фирме наибольший доход и наибольший объем продаж.
Сущность товара
Фактический товар
Дополнительный товар
Уникальные достоинства товара
Рис. 2 Трехуровневый анализ товара
Сущность товара – удовлетворения потребности потребителя в обладании информации.
Второй уровень – фактический товар, здесь указываются конкретные свойства товара. Формат DVD позволяет производить запись видеофильма на диск целиком, с прекрасным качеством изображения (как обычного, так и широкоформатного), с многоканальным цифровым или аналоговым звуком, с субтитрами на нескольких языках и новой концепцией просмотра видео сюжетов, отснятых несколькими камерами. Что же касается компьютерных приложений, DVD позволяет осуществлять разработку качественно новых, более реалистичных программ, с полноэкранным высококачественным видеоизображением, 3D анимацией и многоканальным звуковым сопровождением. Однослойный DVD-диск может вместить до 133 минут видео, сопровождаемого высококачественным многоканальным звуком в формате Dolby AC-3. Двухслойный, односторонний диск может содержать записи видеофильмов общей продолжительностью около 4-х часов. И поскольку DVD является оптическим диском, вы также получаете возможность получать доступ к любому видеофрагменту практически мгновенно, вы можете воспроизводить видео с диска огромное количество раз без потери качества изображения и без вреда для диска. Товар обладает высокой информативностью, компактностью, имеет долгий срок службы (диски типа DVD-RW, DVD+RW и DVD-RAM могут гарантированно эксплуатироваться не менее 25 лет). Естественно, DVD-диски пользуются высокой популярностью у потребителей, из чего можно сделать вывод о большой конкуренции в этой рыночной нише.
Третий уровень – дополнительный товар. Организация работает как с розничными, так и с оптовыми покупателями. В фирме работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара. Так же возможен заказ дисков по каталогам поставщиков и редкие издания. Фирма предоставляет гарантию на сбываемую продукцию (от 3 месяцев до года).
Четвертый уровень – уникальные достоинства товара. В принципе данный товар мало чем отличается от аналогичного, продаваемый конкурентами, но тем ни менее существует ряд различий. Фирма покупает диски, сделанные из новых, высокопрочных материалов, соответственно качество и надежность хранящейся на дисках информация, повышается.
Вообще,нынешнее положение продаж DVD-дисков упало. Это происходит из-за появления на рынке товаров заменителей, иногда превосходящих по качеству компакт диски (флешь носители, карты памяти, и др.). Отсюда можно сделать вывод, что товар находится на стадии спада, хотя эта стадия и приносит меньше дохода, тем ни менее на этой нише выгодно оставаться, т. к. товар пользуется популярностью в силу небольшой цены и распространенности читающих устройств.
Фирме стоит обратить внимания на аналогичные по свойствам товары и начать их продажу, если фирма хочет удержаться на рынке.
Исследование рынка дало следующие результаты: основными потребителями продукции являются физ. лица города Смоленска, со средним доходом. В частности, по продажам DVD-дисков основными покупателями являются физ. лица в возрасте от 18 до 30 лет. MP3-плееры рассчитаны на покупателей в возрасте от 18 до 25 лет со средним уровнем дохода. Покупателями домашних кинотеатров являются физ. лица с высоким уровнем дохода, это связанно с высокой стоимостью товара.
Определим долю организации на рынке ее основной продукции – DVD-диски.
Товар является носителем информации и соответственно необходим большинству покупателей. Сезонные интервалы мало влияют на объем продаж. Но можно найти закономерность в сезонных всплесках, а именно: в предпраздничные дни и в летний период. Это объясняется тем, что у возрастной категории от 14-20 появляется свободное время. Покупатель приобретает диски с фильмами, играми, программным обеспечением т. д., а также MP3-плееры, т.к. большинство народа уезжает в отпуска.
На данной рыночной нише присутствует множество других подобных фирм. Среди них наиболее серьезными конкурентами для фирмы являются: «Диксис» - 20%, «Электроника» - 15%.
С учетом примерной доли рынка, занимаемой указанными фирмами, а также другими фирмами-конкурентами, доля «Нового звука» составляет около 10% от общего объема рынка.
Рис. 3 Диаграмма распределения долей рынка между конкурентами
| Доля на рынке | Фирма-конкурент |
| 30% | "Техника века" |
| 20% | "Диксис" |
| 15% | "Электроника" |
| 13% | "Связной" |
| 5% | "Евросеть" |
| 7% | "SONY" |
| 10% | "Мелодия" |
Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается шесть факторов. Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:
1) Социальный фактор
-
фирма ориентирована на среднего покупателя, но также есть товары, рассчитанные на обеспеченные слои общества. Так как Смоленск характеризуется достаточно высоким уровнем жизни, можно сделать вывод, что фирма занимает выгодное положение на рынке.
2) Технологический фактор
-
т.к. фирма занимается продажей аудио техники, то организация зависит от изменений со стороны развития технологий в этом направлении. Т.е. фирма должна внимательно следить за рынком аудио - видео новинок.
3) Экономический фактор
-
этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В нижегородской области наблюдается резкий рост организаций занимающихся подобной деятельностью. Возникают целые сети по продажам аудио – видео продукции. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму.
4) Экологический фактор
- воздействие данного фактора практически сводится на нет для данной фирмы т.к. большинство продаваемых товаров может пойти на вторичную обработку.
5) Политический фактор
-
Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.
6) Учет влияния ключевых фигур
- фирмой “Мелодия” управляет генеральный директор, он же собственник Оставненко Дмитрий Юрьевич. Соответственно большинство важных решений он принимает самостоятельно.
Проанализируем фирму согласно модели М. Портера и выявим влияние пяти сил на прибыльность организации:
1) Степень зависимости от покупателей.
Т.к. покупатели в своём большинстве - физические лица, то потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом.
На ранке юридических лиц картина иная. Потребителей мало и потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.
2) Степень зависимости от поставщиков.
Предприятие имеет в наличии автотранспортное средство, поэтому в состоянии само обеспечить себя товаром на продажу. Но фирма так же имеет и поставщиков (в частности высококачественная звуковая аппаратура). По этому потеря одного из поставщиков существенно снизит прибыль. На другие товары степень зависимости не большая.
3) Прямая конкуренция.
Рассматриваемая фирма занимает 10% от общего объема рынка. Это небольшой объём. Прямая конкуренция составляет серьезную угрозу фирме, наибольшую опасность представляют: "Супер Диск" и "Омега". В бедующим ожидается появление новых фирм занимающихся сходной деятельностью.
4) Давление товаров-заменителей.
Для данной фирмы товары заменители представляют значительную угрозу. На сегодняшний момент развитие в области информационных носителей, воспроизведение аудио – видео файлов, идет постоянно. Открываются новые способы записи, чтения и переноса информации и т.д.
На основе анализа 4-х факторов по модели М. Портера можно заключить, что фирма является прибыльной организацией, потому как воздействие на нее вышеперечисленных факторов проявляется значительно лишь в 4-ом факторе.
5) Угроза со стороны потенциальных конкурентов.
По моему мнению эта угроза очень велика, так как спрос на данный товар велик и велик шанс возникновение новых конкурентов.
Прогнозирование изменений внешней среды для анализируемого предприятия может быть основано на методе экстраполяции, когда прогноз строится на основе прошлого опыта и переноса тенденций на будущее.
На основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны.
Таблица 1 – Сильные и слабые стороны фирмы
| Организация
|
Внешняя конкурентная среда
|
||
Сильные стороны
|
1)Знание рынка 2)Выгодное местоположение 3)Наличие оборудования 4)Сбалансированный портфель 5)Уровень цен на продукцию не выше чем у конкурентов 6)Большой ассортимент товара 7)Проведение маркетинговых исследований 8)Наличие складских помещений 9)Квалифицированные работники |
1)Низкая степень зависимости от поставщиков 2)Небольшая степень зависимости от покупателей. |
Благоприят-ные факторы
|
Слабые стороны
|
1)Фирма молодая 2)Малая доля на рынке 3)Отсутствуют устойчивые связи 4)Фирма неизвестна 5) Зависимость от цен на продукцию фирм-конкурентов |
1)Высокая вероятность появления новых конкурентов 2) Высокая степень зависимости от поставщиков (высококачественная звуковая аппаратура) 3) Отсутствие налаженных связей с потребителями 4) Наличие прямых конкурентов 5) Присутствие товаров-заменителей 6) Высокие темпы инфляции |
Неблагопри-ятные
факторы
|
2.2 Цели и задачи маркетинга
Фирмой были поставлены следующие маркетинговые цели:
1.
Экономические цели.
· Увеличить об.
· Увеличить долю рынка на 5%
2.
Коммуникативные цели.
· Укрепление своих позиций и имиджа как надёжного поставщика действительно качественных товаров;
· Найти новые, ещё более эффективные, методики работы с клиентурой;
· Снизить длительность исполнения заказов на поставку.
2.3 Стратегические решения
Стратегией достижения поставленных целей является выход на новых потребителей и поставщиков. Также разумно расширение ассортимента, переход к продаже товаров - заменителей.
Сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать ООО «Мелодия». Чтобы выделить целевой сегмент рынка, организации необходимо определить: сколько сегментов рынка следует охватить; как определить самые выгодные сегменты.
Существуют различные способы сегментирования рынка, которые представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.
В данном случае сегментирование проводилось по социально-экономическим переменным: по уровню доходов потребителей и по возрасту.
А) По уровню дохода потребителей
Б) По возрасту
Рис. 5 Сегментирование потребителей по социально — экономическим переменным
Сегментирование по адаптивности потребителей к новинкам -
это разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара представлено на рисунке.
Рис. 6 Сегментирование по адаптивности потребителей
к новинкам
При анализе сегментирования потребителей по уровню доходов выяснили, что потребители с высоким уровнем дохода (18%) предпочитают и имеют возможность приобретать дорогую продукцию хорошего качества и импортного производства. Потребители со средним уровнем дохода (46%) могут приобретать товары достаточно высокого качества, но по более низкой цене и не фирменные. Потребители с низким уровнем дохода (36%) в основном при покупке товаров руководствуются таким фактором как цена, таким образом, они приобретают более дешевые товары. Можно сделать вывод о том, что для ООО «Мелодия» целесообразно будет ориентироваться на средним уровнем дохода.
При анализе сегментирования потребителей по возрасту получили следующую информацию о потребителях. Люди в возрасте 18-25 лет - это в основном учащиеся высших учебных заведений. Данная группа потребителей в большинстве случаев ведет активный образ жизни, и большое количество времени проводят в движении. Люди, чей возраст определяется границами 25-30 лет, уже имеют определенную профессию и привычки. Они задумываются о своем здоровье, и будут меньше времени проводить за компьютером. Кроме того, данная группа потребителей не так многочисленна, как первая. Возрастная группа старше 30 лет характеризуется тем, что в большинстве случаев не следует за прогрессом, и в силу своей привычки используют для работы проверенные торговые марки, поэтому новинки их не интересуют. Ассортиментный ряд ООО «Мелодия» включает товары подходящие для каждой возрастной группы. Так студентам подойдут DVD-диски, людям от 25 до 30 – МР3-плееры, группе старше 30ти – домашние кинотеатры.
При анализе сегментирования потребителей по адаптивности к новому товару можно отметить, что 18% - новаторы – лица, склонные к риску и «эксперименту», с высоким социальным статусом и высокими доходами. Быстро привыкающие к новому товару (22%) характеризуются меньшей склонностью к риску и ведут активную общественную жизнь. Поэтому данные группы, скорее всего, будут покупать дорогие товары импортного производства. Легко привыкающие к новому товару (20%) - это большие группы людей, отличающиеся средним уровнем доходов, одобряющие изменения. Именно на данную группу населения будет ориентироваться организация при продаже своего нового товара. Медленно привыкающие к новому товару (25%) характеризуются осторожностью, склонностью подражать, консерватизмом, приверженностью к определенным маркам. Ретрограды (15%) - это крайний тип потребителей с отрицательным отношением к любым изменениям, без воображения, реагирующие на товар тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени. Эти группы потребителей так же откажутся от покупки новых товаров, так как отличаются постоянством, как в поведении, так и в привычках. Итак, в соответствии с выбранными целями по расширению товарного ассортимента ООО «Мелодия» основной упор сделает на сегмент потребителей, легко привыкающих к новому товару, так как он наиболее перспективный.
Чтобы построить карту позиционирования, нужно проанализировать существующих на рынке конкурентов. Проанализировав полученную информацию, позиционирование проводим по параметрам: цена и качество.
Рис.7 Позиционирование фирмы на рынке по параметрам цена-качество реализуемых товаров
По итогам позиционирования можем сделать вывод о том, что ООО «Мелодия» занимает более выгодное положение нежели конкуренты, так как будет продает товар высокого качества, но по более низкой цене. Высокое качество выпускаемой продукции помогает предприятию занять достойное место на рынке сбыта.
2.4
Комплекс маркетинга
Решения по товарам.
В настоящий момент фирма ООО «Мелодия» уже зарекомендовала себя как надежный поставщик с безупречной репутацией, умелым персоналом который может помочь подобрать товар на самый взыскательный вкус. В дальнейшем предполагается продолжать работу в направлении повышения оперативности обслуживания, профессионального уровня своих сотрудников, расширения ассортимента продукции,.
Тек же в данной обстановке, когда на смоленском рынке появились такие конкуренты, как «Электроника» и «Техника века», фирме трудно будет удержаться на прежних позициях. Наиболее благоприятное решение – это развитие сферы дальнейшего сервисного сопровождение своего товара (расширение зоны бесплатной доставки товара, бесплатный гарантийный ремонт и прочие)
Решения по ценовой политике.
Ценовая политика, проводимая фирмой, в силу её четкой ориентации на различные сегменты потребителей по каждому виду товара, серьёзных изменений претерпевать не будет.
Но в перспективе с целью повышения имиджа и снижения затрат фирма планирует перейти к заключению прямых договоров с производителями, что должно позволить снизить фактическую стоимость товара, а оставляя ценники прежними, в них будут включены дополнительные услуги, которые в рекламе будут указываться как бесплатные.
Решения по распределению.
Для удобства клиентов ООО «Мелодия» планирует создание собственного сайта в глобальной сети Internet, в магазине имеется телефон по которому возможный клиент может позвонить и осведомиться о наличии и разновидностях интересующего его товара. Также по этому телефону он может получить консультацию, а при желании и заказать товар с доставкой на дом в удобные для него сроки.
Решения по продвижению товаров.
Для продвижения своих товаров на смоленском рынке фирме ООО «Мелодия» требуется проведение более активной рекламной политики, основной упор в которой должен быть сделан на неоспоримое преимущество фирмы - это товары высшего качества, на самый взыскательный вкус, на возможность магазина достать и доставить заказчику любые товары в любое удобное для заказчика время за кратчайший период.
Рекламная политика будет носить обычные формы:
· реклама в печатных и телевизионных СМИ;
· прямая почтовая рассылка клиентам тщательно подобранных материалов;
· размещение реклам на щитах, банерах, растяжках и т. д.;
· реклама в Интернете.
Также организация имеет собственный транспорт для осуществления доставки товаров клиенту, который предполагается оформить соответствующим образом, разместить на нем контактные данные магазина, а также броский и запоминающийся слоган и девиз фирмы, которые также планируется использовать в рекламной компании.
2.5 План маркетинговых мероприятий
Организации ООО «Мелодия» необходимо реализовать следующий план действий
- Расширить торговые площади
- Завоевать доверие покупателей
- Найти дополнительных поставщиков продаваемого оборудования
- Провести глубокое изучение рынка
- Следить за развитием аудио – видео технологий
- Заняться рекламой в СМИ
Конкретные действия по завоеванию доверия покупателей и проведению рекламной компании представлены в таблице
| Название | Сроки
|
Ответственный | Стоимость, руб.
|
Результаты
|
Подержание имиджа компании (разработка новой рекламной компании) |
январь |
менеджер по развитию |
15 000 |
Основная цель - привлечь к сотрудничеству новые строительные и подрядные организации. |
Первый шаг – размещение наружной рекламы на улицах города. Второй шаг рекламной компании – размещение реклам в печатных изданиях и на телевидение. |
январь – декабрь февраль - май |
менеджер по развитию |
30 000 80 000 |
Основная цель – ознакомление со спектром предоставляемых услуг физических лиц и возможных мелких организаций. |
| Адресная рассылка каталогов предоставляемых услуг и товаров организациям сотрудничество с которыми наиболее желанно. | февраль |
менеджер по развитию |
10 000 |
Основная цель – адресно пригласить к сотрудничеству на взаимовыгодных условиях. |
| Активное участие в общественной жизни города | май - октябрь | менеджер по развитию | 970 000 |
Проявление внимания к клиентам |
2.6. Затраты на маркетинг (бюджет)
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
В результате проработки и предварительно просчета затрат на выполнение плана маркетинговых мероприятий получим, суммарные маркетинговые затраты на данный период времени составляют 10 665,5 тыс. рублей, из них 8 188 тыс. рублей (9%) – на продвижение продукта на рынок. Такие затраты являются оправданными для успешного выхода на рынок с новым продуктом и не вызывают уменьшения прибили ООО «Мелодия».
2.7 Организационные предпосылки
В фирме создана маркетинговая служба, подразделения которой ориентированы каждая на свой товар из общего ассортимента: подразделение DVD-дисков; подразделение МР3-плееров; подразделение домашних кинотеатров. За проведение маркетинговых исследований, расширение товарного ассортимента, проведение рекламной кампании и сбыт продукции отвечает начальник отдела маркетинга. В его обязанности входит:
· своевременное проведение исследований рынка;
· контроль за внедрением новых товаров в соответствии с запросами потребителей;
· разработка рекламной кампании;
· контроль за сроками по сбыту товаров
За приобретение нового товара, его монтаж, техническое обслуживание в оговоренные сроки отвечает главный инженер. В его задачи входит:
· поиск поставщиков товаров;
· ведение переговоров с клиентами;
· заключение договоров на поставки;
· контроль за гарантийным обслуживанием товаров.
Начальник отдела кадров несет ответственность за найм и обучение персонала для нового производства. В его задачи входит: приемом работников на должность в соответствии с квалификацией, отбор наиболее перспективного персонала, обучения персонала на новые должности в соответствие с оговоренными сроками.
Таким образом, при условии выполнения каждым членом персонала фирмы своих функций, можно говорить об успешности выполнения разработанного плана маркетинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе написания курсовой работы на основе использованных источников был проведен анализ и сделаны следующие выводы.
В первой части курсовой работы были сформулированы основные определения и понятия, изучены различные классификации, структуры планов маркетинга, а так же рассмотрены методы формирования бюджета маркетинга.
Вторая часть данной работы заключалась в применении теоретических знаний на практике, а именно в составлении плана маркетинга для компании ООО «Мелодия» на 1 год. В ходе выполнения данного задания было сделан следующий вывод. Проведение маркетинговых мероприятий в планируемом 2010 году показало прогнозируемый эффект. Маркетинг позволит фирме расширить сбыт, привлечь новых клиентов. Все затраты на проведение мероприятий связанных с планированием и реализацией программ окупаются полностью и приносят прибыль.
Итак, хочется еще раз отметить, что маркетинговое планирование является неотъемлемым элементом всего управленческого комплекса. Планирование маркетинга позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь, способствует улучшению многих показателей, таких как объем продаж продукции и доля рынка, величина прибыли. Поэтому чтобы быть успешным в бизнесе без планирования маркетинга, не обойтись.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов. –М.: ЗАО «Издательство Экономика», 2001. – 718с.
2. Дэвид Джоббер. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Учебное пособие М.: Издательский дом «Вильямс», 2000г. –688с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2000г.-464с.
5. Пыхтина И.Н. Методические указания к курсовой работе по курсу: «Маркетинг». – Смоленск: филиал ГОУ ВПО «МЭИ(ТУ», 2003. – 20 с.
6. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России// Практический маркетинг. 2003 № 6 (76) с. 2-5
7. Журнал «Индустриальный и b2b маркетинг», «Предприниматель Петербурга», 2003 г.
8. Журнал «Управление кампанией», Москва, 2008 г.
9. Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", Москва "ИНФРА-М", "Высшая школа", 1996 г
10. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2001, Исследование и анализ рыночной ситуации .Голубков Е.П
11. Шибаков В., Аминов Э. Постановка процесса маркетингового планирования// Практический маркетинг. 2003 №5 (75) с. 15-20
12. Боровских Н. Конкурентные стратегии: методология формирования и развития//Маркетинг.2005