МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Контрольная работа
по дисциплине:
Маркетинг
Вариант № 8
Выполнила //
Студентка 3 курса
Специальность
№ зачетной книжки //
Ст. преподаватель //
Брянск 2009
Содержание
Введение......................................................................................................................3
1. Признаки и критерии сегментирования рынка...................................................4
2. Рынок – объективная основа маркетинга..........................................................13
3. Тест.......................................................................................................................17
Заключение................................................................................................................19
Список использованной литературы......................................................................20
Введение
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
1.
Признаки и критерии сегментирования рынка.
Рынки состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. его сегментацию.
Сегментация рынка –
этоделение большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или оптовых потребителей, которым свойственны некоторые свойственные характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.
Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.
Сегмент рынка – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;
б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;
в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;
д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).
Основными признаками сегментации потребительского рынка являются географические, демографические, психографические, поведенческие.
Таблица 1
Основные признаки сегментации потребительского рынка
| Принцип сегментации потребительского рынка | Переменная сегментации |
Демографический |
Возраст Пол Покупательная способность Профессия Образование Национальность Жизненный цикл семьи |
Географический |
Регионы мира Страны Области Районы Города Кварталы Климат Местность Плотность населения |
Поведенческий |
Объем потребления Тип потребления Приверженность торговой марке Ожидаемые выгоды |
Психогафический |
Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни |
Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сегментов рынка и тенденций на нем, поскольку без людей не может быть и рынка. Для сегментации рынка по демографическому принципу учитываются такие переменные, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя и т. д. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.
Демография – это наука, изучающая статистические характеристики населения.
Маркетологи учитывают физические и физиологические особенности людей при разработке товаров. Так, например, для маленьких детей был специально разработан шампунь для мытья волос, не вызывающий раздражения глаз, который получил широкую популярность.
Для потенциальных покупателей в разных регионах обычно присущи особые потребности и вкусы. И если эти особенности оказывают решающую роль на успешную работу предприятия, то имеет смысл применять географическую сегментацию.
Особую важность географическая сегметация представляет для предприятий, осуществляющих свою производственно-коммерческую деятельность в других странах или других регионах.
Сегментация потребительского рынка может базироваться на разделении потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческой сегментацией.
Еще одним принципом сегментации является разделение рынка на основании психографических характеристик, для чего необходимо располагать следующей информацией: какие торговые марки и товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше всего, какую литературу читает, каков круг его интересов и что он думает о самом себе.
Психографический анализ позволяет получить ответ на вопрос: «Почему люди ведут себя так, а не иначе?». Для сегментации потребительского рынка в этом случае может быть использована широко известная психографическая модель. Согласно этой модели, ценности, присущие конкретному человеку в процессе его жизнедеятельности, не постоянны во времени, м
Рынок, рыночная экономика - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.
1 способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и эффективность других.
2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает двух остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.
3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект (торгово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все необходимое. Таким образом, для приобретения необходимых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с «рынком», а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.
Рыночная экономика - это предмет и наука о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас или в будущем для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:
1. Свободный выбор продавцов и покупателей.
2. Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе спроса потребителей.
3. Цены формируются соотношением спроса и предложения.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения.
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды.
По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в духовной близости, влиянии и привязанности; и личностные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.
Потребности.
Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Запросы.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.
Запросы – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
Товары (услуги) - это наборы свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Товары.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль осуществовании товаров для их удовлетворения.
Товары – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.
Обмен.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.
Сделка.
Если обмен - основное понятие как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:
1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.
2. Согласованные условия осуществления сделки.
3. Согласованного времени совершенствования.
4. Согласованного места проведения.
Рынок. Понятие «рынка» подводит нас к понятию «маркетинга».
Маркетинг - человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По мнению Т.Левитта маркетинг - сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.
Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.
Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти условия в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития «рынка покупателя» в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.
3. Тест.
Вопрос:
Что такое рыночная ниша?
А. Рыночная доля предприятия.
Б. Регион, в котором действует предприятие.
В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.
Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.
Ответ:
А. Рыночная доля предприятия.
Пояснение:
Рыночная ниша
– это рыночная доля предприятия, т. е. сегмент рынка, который освоен данным предприятием, и на котором оно осуществляет свою деятельность,сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех и который имеет определенные особенности, которые отличают его от других сегментов рынка.
Заключение
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товарно - дифференцированный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.
Список используемой литературы
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2007 г;
2. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
3. Эриашвили Н. Д. Маркетинг: Учебник. 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
4. Акулич И. Л., Тарелко В. В. Маркетинг. – Минск: Соврем. шк., 2007.