УДК 339.138
Інв. № ___
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Національний аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського
«Харківський авіаційний інститут»
Кафедра економіки та маркетингу
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ГОТОВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МОДЕРНИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ
Пояснювальна записка до курсового проекту
з дисципліни «Маркетингові дослідження»
спеціальність – 6.050108– “Маркетинг”
ХАІ.605.641 МГ.10В.050108.066151 ПЗ
Виконавець студент гр. 641 МГ Танцюра И.Л.
(№ групи) (П.І.Б.)
_________________
(дата, підпис)
Керівник Голованова М. А.
(П.І.Б.)
(дата, підпис)
2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ.. 5
2АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 6
2.1 Анализ макромаркетинговой среды.. 6
2.2 Анализ микромаркетинговой среды.. 6
3РАЗРАБОТКА АЛЬТЕРНАТИВ И ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.. 6
3.1 Постановка задачи исследования. Альтернативные идеи стратегии роста6
3.2 Формулирование цели исследования. 6
4ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.. 6
4.1 Профили респондентов. 6
4.2 Методы сбора информации и методы коммуникации. Разработка опросных анкет. 6
5РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 6
5.1 Разработка бюджета исследования. 6
5.2 Определение ценности маркетингового исследования. 6
6РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.. 6
6.1 Анализ источников вторичной маркетинговой информации. 6
6.2 Анализ первичной маркетинговой информации. Результаты опроса потребителей металлопластиковых окон. 6
ВЫВОДЫ.. 6
ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК.. 6
ВВЕДЕНИЕ
Уинстон Черчилль как-то заметил: «Сначала мы делаем жилище, а потом жилище делает нас». Металлопластиковые окна – это то, что помогает сохранять тепло и уют в доме, не зависимо от погоды на улице. За счет особенностей компоновки они обеспечивают прекрасную теплоизоляцию и защиту от внешних шумов, что способствует улучшению самочувствия человека, находящегося в комнате с такими окнами. При сравнивании с обычными деревянными окнами, одним из множества положительных моментов является удобство в эксплуатации: такие окна не надо периодически красить (существует индивидуальный подбор дизайна), а качественная современная фурнитура, не только эстетично выглядит, но и имеет массу функциональных преимуществ (например, открывание окна в двух плоскостях и режим «зимнего проветривания»). [1]
Словосочетание «металлопластиковые окна», которое очень часто употребляется в повседневном разговоре, с технической точки зрения не совсем точное определение. Правильное название – «окна ПВХ». Поливинилхлорид (ПВХ) - это материал, относящийся к группе термопластов (пластмассы, которые сохраняют способность к повторной переработке). Для производства оконных профилей, в ПВХ добавляют стабилизаторы, модификаторы, пигменты и вспомогательные добавки. Они оказывают влияние на такие свойства оконных профилей, как светостойкость, устойчивость к погодным явлениям, цвет, качество и т.д. [2]
Окна ПВХ обрели популярность в средине 90-х и до сих пор достаточно востребованы. Это обуславливается как минимум двумя аспектами. Во-первых, достаточно активен процесс постройки новых домов. Во-вторых, с недавнего времени возник вопрос о замене тех окон ПВХ, которые были установлены лет 10-15 назад.
Рынок металлопластиковых окон достаточно велик и относительно высокий процент (около 15%) в нем занимают так называемые «шабашники» (бригада строителей, организовавших ЧП, которая действует по простой схеме: прием заказа – заказ его у более крупной фирмы – установка заказчику) и мелкие фирмы, внезапно возникшие и так же быстро прекратившие свое существование («окультуренные шабашники»). Только на территории Черкасс количество фирм за период с августа по декабрь 2009 года сократилось из 112 до 87.
Одной из ведущих фирм в Черкассах является ООО «Круг-Окна» (официальный представитель завода «Круг-Терм»). Основное направление деятельности предприятия: реализация и установка металлопластиковых окон и дверей, а также аксессуаров к ним. Данная фирма выступает в качестве субъекта исследования.
Все это объясняет активную динамику и высокую конкуренцию на рынке металлопластиковых окон и важность проведения данного исследования.
Более 13 лет неоспоримым лидером производства им реализации строительных материалов остается корпорация «Krug». Завод «Круг-Терм» оборудован автоматизированной линией замкнутого цикла для производства окон ПВХ.
Тщательное соблюдение технологии и продуманная организация производства позволяют заводу «Круг-Терм» успешно проходить сертификацию в системе УкрСЕПРО.
Основная цель корпорации - предложить на рынок Украины современные строительные материалы и услуги, позволяющие отечественной стройиндустрии выйти на новый качественный уровень.
В 2004 году в связи с реорганизацией частного|приватного| предприятия «Круг-Окна» было создано общество с ограниченной ответственностью «Круг-Окна». На данный момент оно является лидером продаж металлопластиковых окон на территории Черкасс и Черкасской области. Основной деятельностью предприятия является установка металлопластиковых окон, дверей и аксессуаров к ним.
ООО «Круг-Окна» является официальным представителем завода «Круг-Терм». Производство оконного завода находится в г. Черкассы.
Поддерживать позиции лидера из производства светопрозрачных конструкций в центральном регионе Украины предприятию помогает успешное и длительное сотрудничество с надежными европейскими партнерами – REHAU и MACO. А жесткая система контроля на производстве гарантирует высокое качество готовой продукции. Для этого в прошлом году на самом заводе «Круг-Терм» была создана специальная независимая служба технического контроля. Каждый стеклопакет, готовое окно и другая продукция, проходят тщательную многоуровневую проверку на соответствие всем строительным стандартам и нормам ГОСТ. [3]
На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду.
Маркетинговая среда - это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговую среду делят на два вида: внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.
Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.[4]
Политико-правовые факторы – это, прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и прочие факторы.
Экономические факторы. На благосостояние предприятия в большой степени влияет общий уровень покупательной способности населения, который зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов населения, а также его отдельных групп.
Демографические факторы влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой - возрастанию суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить с помощью имеющихся ресурсов, но именно это обещает повышение прибыли.
Естественные (природные) факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться естественными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и другими. Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, будет привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли.
Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией создает фирме преимущества на рынке. Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг.
Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги. Увлечение модными течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудио продукцию и аксессуары к ней, новую одежду, культовые предметы. [5]
2.1 Анализ макромаркетинговой среды
Таблица 2.1 – Начальная таблица. Определение угроз и возможностей
| № п/п | Фактор | Угроза | Возможность |
| 1 | Таможенный налог на импорт профиля и фурнитуры | – | |
| 2 | Низкий уровень регулирования рынка окон ПВХ государством | – | |
| 3 | Интеграция европейских стандартов рыночных отношений | + | |
| 4 | Снижение инфляционных ожиданий | + | |
| 5 | Сокращение спроса на металлопластиковые окна | – | |
| 6 | Активизация интереса к полимерам на мировом уровне | + | |
| 7 | Рост спроса на окна с энергосберегающим напылением | + | |
| 8 | Стабилизация гривны на мировом валютном рынке | + | |
| 9 | Снижение покупательской способности | – | |
| 10 | Увеличение числа безработных | – | |
| 11 | Резкое снижение количества трудоспособного населения, «старение нации» | – | |
| 12 | Большой процент жилых устаревших домов | + | |
| 13 | Значительное количество людей, которые с опаской относятся к новым технологиям | – | |
| 14 | Престижность (тяга к Западному образу жизни) | + | |
| 15 | Имидж корпорации | + |
Повышение тарифов на импорт продукции приведет к увеличению себестоимости продукции, что неизбежно повлечет за собой убытки.
Недостаточное внимание к рынку окон ПВХ со стороны государства выражается, в первую очередь, в недостаточном контроле органов управления за сбором и обробкой статистической информации. Зато радует тот факт, что существует значительное количество требований к металлопластиковым окнам со стороны законодательства.
Становление рыночной экономики и принятие европейских стандартов ее регулирования дает возможность налаживания эффективных взаимоотношений с зарубежными партнерами. ООО «Круг-Окна» сотрудничает с ведущими европейскими производителями профиля и фурнитуры и для нее достаточно важным фактором являются отношения, построенные на «едином экономическом языке».
Инфляционные процессы в стране крайне негативно сказываются на спросе на большинство товаров, в том числе и на рынке металлопластиковых окон. Поэтому, снижение инфляционного ожидания с 17% роста цен до 15% - достаточный стимул для активизации усилий по расширению рыночного пространства для ООО «Круг-Окна».[6]
В условиях жесткой конкуренции и плохой контролируемости аналитической информации, поступающей от предприятий, очень трудно определить весь спектр трудностей, которые могут возникнуть на пути развития фирмы. Для многих фирм фактор снижения спроса на продукцию оказывается решающим (в городе Черкассы по этой причине за полгода прекратило свою деятельность около 20 фирм). По оценкам специалистов на рынке металлопластиковых окон в ближайшее время наблюдается снижения спроса на продукцию. Это связано в первую очередь с постепенным насыщением рынка. [7]
Повышение спроса на полимеры на мировом рынке положительно влияет на производство металлопластиковых окон, поскольку способствует снижению себестоимости профиля, а значит и конечной продукции.[8]
Все больше потребителей, сталкиваясь с окнами с энергосберегающим напылением, убеждаются в их экономичности и эффективности. Этим аспектом можно объяснить постепенный рост на данный вид окон. Это значит, что ниша металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением еще только начинает заполняться, что дает ООО «Круг-Окна» значительное поле для расширения.
По словам экспертов в 2010 году прогнозируется стабилизация позиций гривны по сравнению с иностранной валютой, что позволит предотвратить колебания цены на продукцию. Неизменность курса гривны к доллару США прогнозируют 33,3% респондентов против 16,5% в третьем квартале.[6]
Анализ влияния кризисных явлений на социальные процессы в обществе показал, что за последний год существенно сократилась покупательская способность потребителей, и увеличилось количество безработных. Такие процессы сказываются негативно на функционирование предприятия. Здесь же стоит отметить и о процессе так званого «старения нации» – резкое снижение количества трудоспособного населения. Причина такого явления: люди пенсионного возраста – это те, кто родился в период послевоенного «бума» рождаемости. Следующий пик рождаемости наблюдался в период 1989-1992 гг. Это значит, что данная категория еще не заняла свое место в экономической и трудовой жизни страны.[7]
Особенностью психики среднестатистического человека является то, что с возрастом мы все менее стремимся к переменам. Это объясняет тот факт, что среди пенсионеров очень низкая активность замены старых окон на новые. К такой категории нужно применять особый тщательно продуманный подход.
Если взять во внимание менталитет современного человека, живущего на территории СНГ, то можно проследить очень яркую и интересную особенность – это тяга к тому, чего нет в его стране, тяга к странам Западной Европы. Достаточно долго бытовало мнение о том, что те, у кого стоят металлопластиковые окна – это успешные люди, живущие по канонам Запада. В сознании многих витала фраза «Это Престижно». До сих пор такое мнение актуально и поэтому нельзя упускать шанс извлечь из него выгоду.
Большой процент жилых устаревших домов. Эта проблема - больное место многих. Место жительства сменить очень трудно, практически невозможно, но улучшить его – другое дело! Логично предположить, что на первых порах дешевле и проще сделать ремонт и поменять старые окна новыми, более качественными и уютными.
Имидж в большинстве случаев играет решающую роль. Это – образ компании в сознании потребителей. Чем выше имидж, тем успешнее идут дела.
Таблица 2.2 – Итоговая таблица
| № п/п | Фактор | Весовое значение 1-20 |
Пути реализации возможности или преодоления угрозы |
| 1 | Таможенный налог на импорт профиля и фурнитуры | 19 | Лоббирование интересов в государственных органах власти |
| 2 | Низкий уровень регулирования рынка окон ПВХ государством | 10 | Повышение контроля над отчетной информацией |
| 3 | Интеграция европейских стандартов рыночных отношений | 15 | Расширение рынка сбыта |
| 4 | Снижение инфляционных ожиданий | 7 | Корректирование цен на продукцию |
| 5 | Сокращение спроса на металлопластиковые окна | 13 | Поиск путей повышения качества продукции и снижения цены на нее |
| 6 | Активизация интереса к полимерам на мировом уровне | 12 | Налаживание более тесных взаимоотношений с партнерами |
| 7 | Рост потребительского спроса на окна с энергосберегающим напылением | 14 | Расширение ассортимента продукции, модификация существующей |
| 8 | Стабилизация гривны на мировом валютном рынке | 8 | Стабилизация валютных операций |
| 9 | Снижение покупательской способности | 18 | Поиск путей снижения цены, отсрочки платежа или установка на кредитной основе |
| 10 | Увеличение числа безработных | 16 | Расширение производственной базы |
| 11 | Резкое снижение количества трудоспособного населения, «старение нации» | 17 | Увеличение экспорта |
| 12 | Большой процент жилых устаревших домов | 19 | Повышение качества работ и услуг |
| 13 | Значительное количество людей, которые с опаской относятся к новым технологиям | 15 | Активная рекламная кампания, индивидуальный подход |
| 14 | Западная потребительская культура | 18 | Информирование населения о свойствах своей продукции |
| 15 | Имидж корпорации | 16 | Акцентированная реклама |
2.2 Анализ микромаркетинговой среды
2.2.1 Потребители
Одним из главных направлений маркетинговых исследований является изучение потребителей. Знание потребностей клиентов вооружает руководство предприятия-производителя окон ПВХ информацией, на основании которой формируется понятие всех требований, которые потребитель предъявляют к окнам, и осуществляются маркетинговые мероприятия.
Для эффективной работы предприятию необходимо определить целевую аудиторию и ранжировать ее по каким-либо признакам. Для ООО «Круг-Окна» целевую аудиторию можно разделить на 3 категории:
1) строительные фирмы;
2) предприятия-потребители;
3) конечный потребитель.
Строительные предприятия – это потребители, которые делают заказ редко, но большими партиями. Для них важным критерием является способность предприятия в кратчайшие сроки изготовить партию окон с заданными параметрами. Существуют определенные стандарты размеров окон для многоэтажных домов: высота – 1450 (1430) мм, ширина – в зависимости от комнаты, в которой оно размещено (580, 1180, 1320, 1450 или 1740 мм).
Предприятия-потребители – самый специфичный сегмент, так как существуют нестандартные конструкции основных зданий. Для таких зданий требуются окна особых конструкций.
Конечные потребители – наиболее важная категория, поскольку приносит значительную долю прибыли. Эта категория является наиболее влиятельной, но ее труднее изучить и практически невозможно описать количественными показателями. При этом проводить маркетинговые исследования все же проще на данной категории.
2.2.2 Конкуренция
В современном мире предприятию, чтобы успешно функционировать, необходимо постоянно следить за конкурентами. Очень часто как раз конкуренты влияют на многие аспекты деятельности предприятия. В августе 2009 года на территории города Черкассы я провела анализ конкурентной среды. По результатам проведенного исследования, я определила, что на территории города Черкассы количество конкурентов ООО «Круг-Окна» составляла 114 предприятий. Информация об уровнях средних цен основных конкурентов приведена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Цены основных конкурентов металлопластиковых окон в городе Черкассы состоянием на август 2009 года
| Фирма | Профиль | Полная стоимость окна размером 1 430х1 320, грн |
| ARKA КОМПАНИЯ | Rehau | 1 440,47 |
| АВЕРС, КПФ | Veka | 1 391,06 |
| АРТЕКС | Pimapen, Aluplast, Artec, Winbau | 1 780 |
| ВАШЕ ОКНО, САЛОН-МАГАЗИН | Plusteck, Veka | 1 572,14 |
| ВИТРАЖ | Brugmann | 1 536 |
| ВІКНА CITY | Rehau, KBE, Veka | 1 310 |
| МАТЕК | Pimapen, Aluplast, Rehau | 1 100 |
| ОКОШКО-НАРОДНАЯ СЕТЬ ОКОН | Rehau, Trocal | 1105 |
| СУЧАСНЕ ВІКНО, САЛОН-МАГАЗИН | Veka, Vitral | 1 251,77 |
Сравнительный анализ цен конкурентов и предприятия ООО «Круг-Окна» на металлопластиковое окно размером 1 430х1 320 мм показан на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Анализ средних цен
Через полгода специалистами было проведено повторное исследование и определено, что под влиянием в основном экономического фактора количество фирм сократилась до 87.
2.2.3 Поставщики
Завод ООО «КРУГ ТЕРМ» - крупнейший в центральном регионе Украины производитель металлопластиковых конструкций из ПВХ профиля REHAU (Германия) с использованием фурнитуры МАСО (Австрия) и ROTO FRANK (Германия).
Поскольку все заводы-поставщики находятся за пределами Украины, снабжение комплектующими изделиями требует значительных затрат на ввозную пошлину и транспортировку.[3]
3.1 Постановка задачи исследования. Альтернативные идеи стратегии роста
Проблематика: угроза для предприятия заключается в тенденции падения показателей сбыта в связи со снижением спроса на металлопластиковые окна. Это обусловлено различными факторами. Во-первых, снижение покупательной способности в связи с прогрессированием мирового кризиса. Данный фактор способен не только существенно сократить прибыльность предприятия, но и полностью его обанкротить. Как показала практика, за несколько месяцев (с августа 2009 года по февраль 2010 года) количество предприятий, занимающихся установкой металлопластиковых окон, сократилось с 132 до 87.
Во-вторых, активное внедрение конкурентами научно-технических достижений. Одним из самых популярных внедрений на сегодняшний момент считается энергосберегающее напыление. Оценивая динамику внедрения этой технологии на предприятиях, можно с уверенностью говорить о том, что это стало своего рода «модной тенденцией». Несмотря на весь пафос, присущий этому выражению, такая тенденция приносит существенную выгоду предприятию. Я считаю, что предприятию ООО «Круг-Окна» будет целесообразно и выгодно применить данную технологию.
Анализ поиска решений по поставленной проблеме можно посмотреть в таблице 3.1.
Таблица 3.1 Матрица И. Ансоффа
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок. Металлопластиковые окна, двери. |
2. Развитие рынка. Металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением. |
| Новые рынки | 3. Развитие товара. Экспорт |
4. Диверсификация Аксессуары к существующей продукции. |
1. Предприятие будет продолжать применение стратегии болееглубокого проникновения на рынок уже существующих товаров (металлопластиковые окна и двери) через усовершенствование продукции.
2. Компания может применять стратегию развития через товар путем увеличения объема продаж на существ
3. Предприятию целесообразно использовать стратегию проникновения с уже существующими товарами на новые рынки путем экспорта своей продукции в страны СНГ и ближнего зарубежья.
4. Рынок металлопластиковых окон сейчас находится на этапе роста, поэтому в последнее время происходит ужесточение конкуренции за право получения большей доли рынка. В таких условиях, чтобы выделиться среди конкурентов, предприятию необходимо применять различные меры, в первую очередь это расширение ассортимента продукции – производство различных аксессуаров для основной продукции (роллеты, жалюзи и другие аксессуары).
3.2 Формулирование цели исследования
Вданном случае необходимость проведения маркетингового исследования для металлопластиковых окон ООО «Круг-Окна» вызвана ужесточением конкуренции и необходимостью дифференциации. Поэтому целесообразным будет производство металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением. При этом предприятию необходимо установить, будет ли пользоваться спросом новая продукция.
Таким образом, цель исследования можно определить как исследование потребительских мотиваций уже имеющихся и потенциальных потребителей, которые хотят получить окно с отличными свойствами теплопроводности и повышенной устойчивостью к ультрафиолетовому излучению.
Субъектом данного исследования являются заказчики металлопластиковых окон. Объектом — металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением, которые имеют повышенные технологические характеристики. Предметом исследования являются потребительские мотивации на окна. Исследование будет проводиться на рынке окон ПВХ города Черкассы на протяжении 6 месяцев. Сформулировав цели маркетингового исследования, определив егограницы на основе анализа маркетинговых проблем и возможностей,
следует разработать исследовательские задачи, необходимые для очерчивания круга информации, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования для достижения его цели.
4.1 Профили респондентов
Маркетинговые исследования предусматривают планирование и организацию выборочного наблюдения. Эффективность маркетинговых исследований непосредственно зависит от четко определенной выборки респондентов.
Элемент выборочного наблюдения — это единица наблюдения, Информация о которой собирается в ходе исследования. Единица наблюдения— это элемент или элементы наблюдения, которые отбираются для исследования на разных этапах данного процесса. Генеральная совокупность представляет собой совокупность всех элементов, из которых производится отбор.
Единицей и элементом выборочного наблюдения в данном маркетинговом исследовании будут существующие и потенциальные конечные потребители, которые уже сталкивались с проблемой замены окна на металлопластиковое окно или только планируют осуществить замену.
Для определения количества респондентов, необходимых для полноты результатов исследования, целесообразно использовать выборочное наблюдение (такой вид несплошного наблюдения, при котором обследуются не все элементы совокупности, которые изучаются, а лишь определенным образом отобрана их часть). Это обусловлено значительной объемностью генеральной совокупности – состоянием на 1 февраля 2010 года в городе Черкассы проживает 288 394 человек, из них 50 120 человек – потенциальные и существующие потребители окон ПВХ. Зная оценки специалистов, можно рассчитать выборку генеральной совокупности.
Экспертами были установлены следующие данные:
1) предельная погрешность выборки (с вероятностью 0,945) – 90 человек;
2) среднее квадратичное отклонение средней численности потребителей – 2000 человек;
3) коэффициент доверия (зависит от вероятности) – 2.
Таким образом, используя формулу определения средней численности выборки бесповторным способом отбора, получаем:
n = = ≈ 1900,41 ≈ 1900 (человек).
В своей работе я провожу пилотное исследование, для которого достаточно 40 респондентов.
4.2 Методы сбора информации и методы коммуникации. Разработка опросных анкет
Первичной является информация, которая впервые собирается фирмой или специализированной исследовательской организацийдля принятия конкретных управленческих решений. Для данногоисследования избирается такой метод сбора маркетинговой информации, как опрос. Впроцессе опроса по результатам ответов на поставленные вопросы изучается мнение респондентов, их отношение к определенному товару. Кпреимуществам такого метода относится его универсальность и относительно небольшие затраты времени и средств на его проведение. Он дает возможность выявить уровень информированности респондентов в том или ином вопросе, их мнение и мотивации.
Наиболее эффективным методом получения информации о готовности потребителей воспринять новую продукцию я считаю проведение анкетирования.
Анкета представляет собой средство получения информации от респондентов. Основной функцией анкетирования является сбор информациио поведении респондентов и их мнений об объекте исследования. В анкете для опрашивания отображаются все предыдущие этапы маркетингового исследования. Поэтому первоеи главное условие при разработке анкеты — ее полное соответствие цели маркетингового исследования.
В приложениях приведены следующие анкеты:
5.1 Разработка бюджета исследования
Цель этого раздела — расчет затрат на проведение маркетингового исследования потребительских мотиваций на приобретение металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением.
Затраты, которые включаются в себестоимость научно-исследовательских работ, группируются соответственно их экономическому содержанию по таким элементам:
– фонд заработной платы исполнителей;
– отчисление на социальные нужды;
– материалы и комплектующие изделия;
– затраты на специальное оборудование;
– накладные затраты;
– другие затраты.
5.1.1 Расчет фонда заработной платы
Временные границы проведения данного маркетингового исследования составляют 6 месяцев. Необходимый штат для выполнения исследования — руководитель проекта, маркетолог, три интервьюера. Заработная плата интервьюеров зависит от количества заполненныханкет: 40 анкет стоимостью по 10 грн каждая. Полный расчет фонда заработной платы приведен в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Расчет фонда основной заработной платы
| Должность исполнителя | Месячный оклад, грн | Количество людей | Срок работы, мес. | Сумма основной заработной платы, грн |
| Руководитель проекта | 2 500 | 1 | 6 | 15 000 |
| Эксперт-маркетолог | 1 500 | 2 | 6 | 9 000 |
| Интервьюер | — | 50 | 6 | 19 000 |
| Всего затрат
|
— | 5 | 6 | 43 000 |
Дополнительная заработная плата:
ДЗП = ОЗП * 15% = 43 000*0,15 = 6 450 (грн).
Фонд заработной платы составляет:
ФЗП = ОЗП + ДЗП = 43 000+6 450 = 49 450 (грн).
5.1.2 Расчет отчислений на социальные нужды
Отчисления на социальные нужды определяются в процентах от общего фонда заработной платы исполнителей исследования. На сегодняшний день действуют такие нормативы отчислений:
1. Пенсионный фонд – 32%:
49 450 *0,32 = 15 824 (грн).
2. Фонд социального страхования – 4%:
49 450 *0,04 = 1 978 (грн).
3. Фонд занятости – 1,5%:
49 450 *0,015 = 741,75 (грн).
Таким образом, отчисления на социальные нужды составляют:
15 824 + 1 978 + 741,75 = 18 573,75 (грн).
5.1.3 Расчет затрат на материалы
Затраты на материалы включают стоимость канцелярских товаров и других затратных материалов для работы по проведении маркетинговых исследований.
Таблица 5.2 – Расчет затрат на материалы для проведения маркетингового исследования
| Материал | Цена за единицу, грн | Количество единиц, шт | Общая стоимость, грн |
| Бумага формата А4, цветная | 55,00 | 8 | 440,00 |
| Ручки | 2,00 | 50 | 100,00 |
| Папки | 3,00 | 50 | 150,00 |
| Ножницы | 9,00 | 5 | 45,00 |
| Файлы для бумаги | 0,20 | 100 | 20,00 |
| Линейка | 1,00 | 50 | 50,00 |
| Карандаш | 1,60 | 50 | 80,00 |
| Ластик | 0,60 | 50 | 30,00 |
| CD-диск | 2,50 | 50 | 125,00 |
| Картридж для лазерного принтера | 250,00 | 1 | 250,00 |
| Тетрадь в клетку, 12 листов | 2,50 | 1 | 2,50 |
| Всего
|
1 292,50 |
5.1.4 Накладные затраты
Накладные затраты — это затраты на управление, общехозяйственные цели, банковское обслуживание, пожарную безопасность, охрану труда и т. п. Этот вид затрат включают в стоимость проекта впроцентах от заработной платы. На предприятии ООО «Круг-Окна», которое является заказчиком исследования, принята 20%-я норма накладных затрат. Так, накладные затраты составляют
49 450*0,2 = 9 890 (грн).
5.1.5 Транспортные затраты
Транспортные затраты включают затраты на перемещение исполнителей маркетинговых исследований на общественном транспорте в период сбора вторичной маркетинговой информации, интервьюеров в ходе проведения анкетирования потребителей. Транспортные затраты составляют
20*53 = 1 060 (грн).
5.1.6 Расчет затрат на амортизацию оборудования
Для проведения маркетингового исследования использовались два персональных компьютера начальной стоимостью 4 500 гри и 3 100 грн и принтер начальной стоимостью 1 200 грн. Оборудование было взято в аренду на 6 месяцев. Норма амортизации составляет25 %.
Таблица 5.3 – Расчет затрат на амортизацию
| Оборудование | Количество, шт. | Стоимость, грн | Годовая норма амортизационных отчислений, % | Годовая сумма амортизации, грн | Месячная сумма амортизации, грн | Затраты на амортизацию за 6 месяцев проведения исследования, грн |
| Персональный компьютер Intel Core (tm) | 1 | 4 500,00 | 25 | 1 125,00 | 93,75 | 562,50 |
| Персональный компьютер AMD Athlon (tm) 2500 | 1 | 3 100,00 | 25 | 775,00 | 64,58 | 387,50 |
| Принтер HP LaserJet 1015 | 1 | 1 200,00 | 25 | 300,00 | 25,00 | 150,00 |
| Всего | 1 100,00 |
5.1.7 Расчет затрат на проведение маркетингового исследования
Рассчитаем себестоимость проведения маркетингового исследования потребительских мотиваций на металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением ООО «Круг-Окна»на рынке города Черкассы.
Общая сумма на проведение маркетингового исследования составляет 81 336,25 грн.
Таблица 5.4 – Смета затрат на проведение маркетингового исследования
| Статьи затрат
|
Сумма, грн
|
Обоснование
|
| Заработная плата исполнителей | 49 450,00 | Согласно расчету |
| Отчисления на социальные нужды | 18 543,75 | 37,5 % от фонда з/п |
| Материалы | 1 292,50 | Согласно расчету |
| Накладные затраты | 9 890,00 | 20 % от фонда з/п |
| Транспортные затраты | 1 060,00 | Согласно расчету |
| Отчисления на амортизацию | 1 100,00 | 25 % от стоимости оборудования |
| Всего
|
81 336,25 |
5.2 Определение ценности маркетингового исследования
При принятии решения о целесообразности проведения маркетингового исследования используют байесовский метод.
Ценность маркетинговой информации — это уровень ее значимости для принятия управленческих решений в условиях конкретной маркетинговой ситуации. После принятия решения о проведении исследования рассчитывается возможная стоимость маркетинговой информации – затраты предприятия при проведении такого маркетингового исследования.[4]
ООО «Круг-Окна» планирует выйти со своим товаром — металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением — на новый сегмент рынка. Данное мероприятие связано со многими рисками.
Вероятность успеха и неудачи внедрения новой технологии оценивается как 0,7 и 0,3. По данным расчета экспертов, в случае успеха предприятие планирует получить прибыль 1 570 600 грн, в случае неудачи ожидался ущерб 2 130 500 грн. Интегральный результат выхода на новый сегмент рынка будет составлять:
(0,7 * 1 570 600 грн) + (0,3 * (-2 130 500 грн)) = 460 270 грн.
После этого руководство предприятия должно принять решение, проводить маркетинговое исследование или нет.
Если исследователь получит достоверную информацию относительно соотношения вероятности успеха и неудачи мероприятий фирмы, то ожидаемый интегральный результат будет составлять:
(0,7 * 1 570 600 грн) + (0,3 * 0 грн) = 1 099 420 грн.
В этом случае предприятие избежит возможных убытков в размере 2 130 500 грн.
Ценность достоверной информации будет равняться разности между ожидаемыми финансовыми результатами, рассчитанными при условиях наличия (460 270 грн) и отсутствия (1 099 420 грн) достоверной информации, а именно:
Δ = 1 099 420 грн - 460 270 грн = 639 150 грн.
Для любого предприятия очень важным аспектом является получение значительной прибыли.
Поскольку стоимость проведения маркетингового исследования составляет 81 336,25 грн, что значительно меньше, чем 639 150 грн, то его проводить целесообразно.
6.1 Анализ источников вторичной маркетинговой информации
Вторичная информация
— это информация, доступная в опубликованном виде или в виде баз данных, которая собиралась раньшедля целей, отличных от тех, которые ставит перед собой фирма конкретной ситуации. Все источники вторичной информации можно условно разделить на два типа: внутренние и внешние. Внутренняя информация
накапливается внутри предприятия. Основными преимуществами внутренней маркетинговой информации являются ее доступность и низкие затраты на ее получение. Внешняя информация
— это опубликованная информация, которая собирается вне предприятия.
Преимущество вторичной информации состоит в том, что большинство ее видов имеют невысокую стоимость; она относительно быстро собирается, что экономит время; есть много источников информации, что позволяет использовать разные подходы и сравнишь данные, а также получать больший объем информации. Недостаток такой информации в том, что не весь ее массив подходит для целей исследования; методика, которая положена в основе сбора данных, может быть неизвестной; собственно информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей.[4]
Для получения вторичной информации были изучены следующие ее источники:
- данные, полученные на предприятии при прохождении практики;
- средства Internet;
6.2 Анализ первичной маркетинговой информации. Результаты опроса потребителей металлопластиковых окон
Вопрос №1
У Вас дома установлены.
Рисунок 6.1 – Диаграмма типологии окон, установленных в жилых помещениях
Полученная диаграмма говорит о том, что у 65,79% респондентов установлены металлопластиковые окна, у 34,21% респондентов все еще стоят обычные деревянные окна, и ни у кого из опрошенных респондентов не стоят алюминиевые окна.
Вопрос №2
Представьте, что Вам нужно поменять окно. Где будете искать фирму?
Анализ предпочтений в выборе источника информации о фирмах-производителях металлопластиковых окон показан на рисунке 7.2.
Рисунок 6.2 – Диаграмма предпочтений в выборе источника информации
Диаграмма отчетливо показывает, что большинство опрошенных респондентов (28 человек) выбирает производителя металлопластиковых окон, руководствуясь информацией, полученной от друзей и знакомых. На втором месте – печатные издания. Третье место разделили Internetи реклама на улице (сюда же можно отнести и ситуацию, когда респондент выбрал фирму, офис которой увидел на улице, проходя мимо).
Вопрос №3
Вы выбираете окно. Вам важно….
Рисунок 6.3 – Гистограмма критериев важности при выборе металлопластиковых окон
При анализе диаграммы выяснилось, что предпочтительное большинство опрошенных респондентов (32 человека) особое внимание обращают на гарантию окон ПВХ. Не далеко по значимости от гарантии и материал, из которого изготовлены окна (28 человек). Наименее значимые параметры – использование новых технологий и обслуживание (по 15 положительных ответов).
Вопрос №4
Знаете ли Вы о металлопластиковых окнах с энергосберегающим напылением?
На данный вопрос респонденты ответили следующим образом: 47,37% респондентов не знают, что это такое, 44,74% слышали об инновации и только у 7,89% (3 человека) опрошенных окна ПВХ с энергосберегающим напылением стоят дома. Графически это показано на рисунке 6.4.
Рис. 6.4 – Диаграмма информированности респондентов о существовании металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением.
Вопрос №5
Вам предложили 2 окна: одно стоит 2500 грн и высокого качества, а другое 1300, но качество у него хуже. Что будете делать?
Для оценки полноты ответов, нужно посмотреть на график на рисунке 7.5.
Рисунок 6.5 – График взаимодействия цены и качества.
Как видно на графике, 50% опрошенных респондентов не считают слишком завышенной цену 2500 грн за окно при условии, если предприятие сможет доказать потребителю высокий уровень качества металлопластикового окна.
Вопросы №6-8
Ваш пол, Возрастная группа, Род деятельности.
В опросе приняло участие 42% женщин и 58% мужчин (рисунок 6.6). Количество респондентов в разных возрастных группах распределилась приблизительно одинаково, но все же большинство из них относятся к группе 21-30 лет (рисунок 6.7). По роду занятий лидирующее место разделили студенты и работники (по 19 респондентов). Более подробная информация отражена на рисунке 6.8.
Рисунок 6.6 – Распределение респондентов по половому признаку.
Рисунок 6.7 – Распределение респондентов по возрастным категориям.
Рис. 6.8 – Распределение респондентов по роду занятий
Анализ интегрированных показателей дает возможность проследить взаимосвязи и зависимости между критериями и глубже изучить полученные результаты. Ниже, на рисунку 6.9, приведены наиболее важные зависимости.
Рисунок 6.9 – График зависимости выбора источника информации от пола респондента
Информация, полученная на графике (рисунок 7.9), говорит о том, что женщины больше предпочитают выслушать мнение знакомых и больше доверяют тому, что увидели на улице. Напротив, мужчины фирму по установке металлопластиковых окон будут искать, скорее всего, в газетных объявлениях и глобальной сети Internet, и только в третью очередь они доверятся тому, что увидят на улице. Еще можно сказать о том, что мужчины более активны в поисках окон ПВХ – это видно по количеству ответов.
Еще одна зависимость, играющая значительную роль в данном исследовании – это связь между окнами, которые стоят в жилых помещениях и знанием респондентов о металлопластиковых окнах с энергосберегающим напылением (рисунок 7.10).
Рис. 7.10 – Зависимость осведомленности респондентов о металлопластиковых окнах с энергосберегающим напылением от типа окон, стоящих у респондентов дома.
На графику отчетливо прослеживается тот факт, что, не зависимо от типа окон, 50% респондентов в каждой группе абсолютно ничего не знают о технологии энергонапыления.
По этому разделу вытекает несколько выводов:
1) уменьшается количество обычных деревянных окон, а это означает ужесточение конкуренции на рынке;
2) анализируя предпочтения при выборе источника информации, можно утверждать, что предприятия должно рекламировать свой товар с помощью таких средств как печатные издания, глобальная сеть Internet и наружная реклама;
3) в рекламных сообщениях акценты должны быть расставлены главным образом на гарантию и надежность производителя;
4) необходимо активное распространение информации о позитивных качествах металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением;
5) при активной пропаганде высокого качества продукции предприятия, возможно поднятие средней цены на окно до уровня 2500 грн;
6) среднестатистический потребитель имеет такие характеристики: мужчина, работник или студент, возрастом 21-30 лет.
ВЫВОДЫ
На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду.
Анализ внешней маркетинговой среды предприятия показал, что существуют несколько факторов, которые наиболее значительно влияют на предприятие на данном этапе развития рынка окон ПВХ. В первую очередь это выгода в виде достаточного количества устаревших жилых домов, имиджа корпорации, а также особенность нашего менталитета, которая проявляется в виде стремления к Западному образу жизни.
Анализ внутренней маркетинговой среды определил целевую аудиторию для исследования, а также было установлено, что по уровню средних цен предприятие ООО «Круг-Окна» занимает одно из лидирующих мест среди конкурентов на рынке.
Необходимость проведения маркетингового исследования для металлопластиковых окон ООО «Круг-Окна» вызвана ужесточением конкуренции и необходимостью дифференциации. Целью исследования было выяснение готовности потребителей к модернизации продукции. Методология исследования основана на одном из видов опроса – анкетировании. Расчетным методом было установлено, что затраты на проведение реального исследования составят 81 336,25 грн, при этом выгода от результатов исследования – 639 150 грн.
В ходе исследования выяснилось, что около 50% респондентов ничего не слышали о металлопластиковых окнах с энергонапылением. Это определяет один из моментов, который должен быть высветлен в рекламе.
Для получения максимальной выгоды от исследования, необходимо учитывать все результаты его проведения.
ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК
1. Зачем нужно менять окна. Статья на сайте – http://www.wds.net.ua/ru/customers/chapter2518/chapter2521
2. Что такое ПВХ? Статья на сайте. – http://www.uspex.kiev.ua/okna/dop1/chto_takoe_pvx.htm
3. Официальный сайт предприятия ООО «Круг-Окна» – http://www.term.krug.ua/ru/text.php?pid=33;
4. Зозулёв А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учеб. пособие// Зозулёв А. В., Солнцев С. А./ Издательство: Знання, 2008. ISBN: 978-966-346-311-7. 643 с.
5. Маркетинговая среда фирмы. –http://new-ekonomika.ru/kat.php?kat=1374874198&kat2=1676866084
6. Гривна вернула доверие украинских бизнесменов, Киев, 15 января 2010 года. – http://ru.tsn.ua/groshi/grivna-vernula-doverie-ukrainskih-biznesmenov.html.
7. Державний комітет статистики України –http://www.ukrstat.gov.ua/
8. Коротаев А.В., Халтурина Д.А. Современные тенденции мирового развития. М.: ЛИБРОКОМ/URSS, 2009. ISBN 978-5-397-00327-8. С.38-45.