Маркетинг в биржевой деятельности

МАРКЕТИНГ В БИРЖЕВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Развитие биржевой торговли
2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
3. Маркетинг биржевых услуг
1. Развитие биржевой торговли

Зарождение биржи связано с развитием торговых отношений. Первые собрания купцов в Японии относятся к 1 в.н.э., в Древнем Риме — к концу II в.,
во Флоренции — к XIII в.н.э. К началу XVII в. в европейских госу­дарствах сложились регулярно действующие
рынки оптовой торговли, кото­рые по существу стали прямыми предшественниками современных бирж. Слово «биржа» приобрело нынешнее з
начение благодаря меняле и маклеру Ван дер
Бурсе, живше
му в XV в. в г.Брюге
(Нидерланды). На площади возле его дома находились гостиница и склад товаров, здесь собирались купцы из разных стран для торговли векселями, товарами, обмена инфо
р­мацией. Герб на доме менялы состоял из трех кошельков (позднелатинское
bursa — кошелек).

Сначала торговцы привоз
или свои товары непосредственно на биржевые склады. Затем биржевая оптовая торговля стала вестись по образцам. По­мимо ценовых сде
лок, на биржах проводились страхование товаров
, а также торговые опе
рации с векселями. Со временем биржи разделились на товар­ные и фондовые, хотя продолжают существовать и универсальные
биржи, проводящие операции купли-продажи как товаров, так и ценных бумаг.

Если на заре своего существования биржа воспринималась бол
ее всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является пе
рвостепенной задачей. Главными для биржи стали:

определение цен товаров на перспективу и обеспече
ние ценовой гласности; согласование планового и фактического спроса и предложения; страхование от колебаний цен.

В настоящее время бирж
а воспринимается как сложный функциональ­но-информаци
онный организм, предназ
наченный для всесторонней организа­ции рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим опреде­лить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное тре
бова­ние к торгам на бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключа­ются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная
цена сразу же поступает в компью­терную систему, и на сле
дующий день экономические и финансовые газе
ты публи
куют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продаве
ц и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде че
м заключи
ть контракт на куплю-продажу продукции, может оз­накомиться с це
нами на крупне
йших биржах мира.

Совреме
нная биржа —
это ме
сто заключения планов-контрактов на по­
ставку про
дукции исходя из прогнози
руе
мого спроса и предложения. Изме­нение п
рогнозных оценок в зависимости от множе
ства происходящих событий (климатических условий, экономических, политических, социальных процес­сов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.

2.
Виды
биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

В биржевом контракте
оговариваются сроки поставки товара, цена то­вара, его каче
ство и количество. Наличие товара на бирже в момент за­ключения сде
лки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типа сде
лок: сделки на реальный товар и фьючерсные сде
лки. При осуществле
нии сделк
и на ре­альный товар
продавец должен располагать товаром в наличии и предъ­явить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «
кэш»
-сде
лки
(или «спот»)
и «
форварда
-сделки.
«К
эш»
-сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство — варрант.
К по­купателю варрант переходит после
заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном ви
де сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от одного до 15 дней. «
Форвард»
-сделки, или сделки на срок, пре
дусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении бирже
вого контракта в дан­ном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец по­ставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе
. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки
осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт куп­ли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами.

Контракты по фьючерсным сделкам появились в 1860 г. Фермерам в центральных и западных частях США приходилось отвозить свой урожай зерна на рынок в Чикаго осенью, при этом они стремились получить от торговцев зерном оптимальную цену. Естественно, что цены резко падали в условиях избыточной поставки, и фермерам зачастую приходилось сбрасы­ва
ть свою продукцию в озеро Мичиган после неудачных попыток получить хоть какую-нибудь цену. К следующей весне поставки сокращались, а цена пшеницы поднималась.

Для создания более стабильных и выгодных условий торговли для себя группа торговцев из Чикаго организовала в 1848 г. Чикагскую Палату Торг­овли (ЧПТ).
Она по-
прежнему является одной из крупнейших бирж фью­черсных сделок в мире. Первоначально ЧПТ занималась лишь заключением срочных контрактов, т.е. на поставку пшени
цы по договорной цене в боле
е поздний период года, когда поставки были низки. Однако к 1860 г. была произведена стандартизация объемов, качества и дат поставки, что позво­лило торговцам более свободно решать друг с другом вопросы будущих поставок пшеницы и положило начало современному рынку сроч
ных сделок.

Постепенно контракты по фьючерсным сделкам стали включать более широкий перечень товаров, таких, как хлопок, соевые бобы, масло и металлы, золото и медь. Эти сделки были введены в Чикаго на конкурирующем рынке в ЧПТ, на Ме
ждународном валютном рынке (
MBP), который является в настоящее время частью Чикагской Торговой Биржи (ЧТБ).
В январе 1976 г. МБ
Р заключил контракт на поставку трехмесячных векселей. С течением в
ремени фьючерсные сделки получили широкое распространение практически •
на всех товарных биржах мира. Объем торговли, связанный с фьючерсными сделками, значительно превосходит объем торговли с наличным товаром.

Целью фьючерсной сделки является получение разницы между це
ной контракта в момент его заключения и це
ной в день истечения контракта. Если за этот период цена повысится, то продавец проиграет. Чтобы уплатить разницу между предполагае
мой в контракте цел
ой и реальной ценой, про­даве
ц заключает офсетную,
или обратную сделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент исте
чения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на про­дажу такой
же партии товара по новой цене и получает выигранную раз­ницу. При заключе
нии офсетного контракта фьючерсный контракт ликвиди­руется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на ре
альный товар состоит в том, что фьюче
рсные сделки обязате
льно ре­гистри
руются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продав
ец и покупатель перестают быть прямыми субъ
ектами акта купли-продажи, осуществля
я свою деятельность не
посредственно лишь с Расче
тной палатой.

Фьюче
рсные
сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изме
нения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная опе
рация получила спе
циальное название
— хеджиро­вание.
Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реаль­ный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, же
лая использовать существующий
в момент заключения сделки уровень цен, одновременно со­вершает на срочн
ой бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные
контракты на тот же срок и
на то же количе
ство товара. После сдачи или при
емки товара осуще
ствляется соответственно продажа или выкуп фьючерс­ных контрактов.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей
и хеджи­рование поку
пкой.
При хе
джировании продажей фьючерсные контракты про­дают. Хеджирование продажей примен
яют для обеспечения продажной цены реального товара,
который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающи
х сырье
. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гаран­тирующе
го закупочную цену для фирм, потребляющих сырье. Принцип стра­хова
ния в данном случае заключается в том, что если в сде
лке одна сторона теряет как продаве
ц реального товара, то она выигрывает как покупате
ль фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осущ
ествляет хеджирование продажей, а продавец реаль­ного товара — хеджирование покупкой. Таким образом,
фьюче
рсные
опера­ции страхуют сделки на покупку реального товара от воз
можных убытков в связи с измене
нием рыночных цен на товар.

В зависимости от целей, которые пресле
дуются при проведении опе
рации хеджи
рования, выделяются различные виды хеджирования:

обычное (чистое) хеджирование
осуществляется с це
лью избежать це­новых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встреч­ными обязательствами на рынке ре
ального товара и фьючерсном рынке
;

арбитражное хеджирование,
учитывающее
затраты на хранение,
прово­ди
тся исключите
льно для и
звлечения выгоды из ожидае
мого благоприятного изме
нения в соотношени
и це
н реального товара и биржевых котировок с раз
личными сроками по
ставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние
сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за сче
т хеджирования фина
нсировать расходы по хранению тов
ара:

селективное хеджи
ро
вани
е
проводится, если сделка на фьючерсном рын­ке выполняется не одно
време
нно с заключе
нием сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значи­тельной мере основывается на ожидаемом направлении и степени измене
ния цен реального товара;

предвосхищ <

br />ающее хеджирование
заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным то­варом.

Операция хеджирования может быть проведена через опц
ион.
Опцион считается особым видом биржевых операций, который пре
дполагает заклю­чение договорного обязательства на куплю или продажу определенного вида ценносте
й или финансовых прав по заранее установленной в момент заклю­чения сделки цене в пределах согласованного периода. Эту цену называют базисной ценой или ценой осуществления опциона, а также ценой заключе­ния сделки.

Выделяются три главных вида опциона:

опц
ион
с правом покупки
дает право, но не обязывает покупать опреде­ленный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене.

опцион
с правом продажи
дает право, но не обязывает продавать опре­деленный фьючерсный
контракт или нетоварную ценность по данной цене:

двойной опцион
дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид це
нностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используе
тся при чре
звычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Опционы применяются для страхования части выручки в условиях неоп­ределенности итогов производства (например, в случае будущих поставок зерна), а также для защиты от потерь в связ
и с иными рисками, находя­щимися вне поля зрения страховых компаний.

Распространенными биржевыми операциями являются спекулятивные сделки,
которые выполняются с целью получения прибыли в условиях ко­лебания цен. Спекулятивная
прибыль получае
тся из разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения. Выделяют различные виды спекулятивных операций. Так,
спекулянты могут скупать биржевые контракты для их последующей перепродажи по более высокой цене. Этот вид спекуляции называе
тся игрой на повышение цен.
Спекулянтов в данном случае называют «быками,
а покупку биржевого контракта — длинной позицией.
Продажу ранее купленного контракта при
спекуляции на повышении цен называют ликвидацией.
Другой вид спеку­ляции — игра на понижение цен.
Спекулянты продают биржевые контракты с целью после
дующего их откупа по более низким ценам. Таких спекулянтов принято называть «медведями»»,
продажу контракта — приобретением ко­
роткой позиции,
а его последующий откуп — п
окрытием.
Таким образом, играющие на повышение подобны быкам, которые стремятся «поднять на рога»:
играющие на по
нижение, как медве
ди, «подминают под себя».

«Бык» — торговец, ожидающий повышения цен на рынке и способстпуюший
этому. «Медведь» — торговец,
ожидающий, что ц
ены на рынке будут снижаться, и способствующий этому.

Следующий вид спекуляции — это спекуляция на соотношении цен одного н
того же или взаимосвязанных товаров или це
н на товары с различными сроками поставки. В этом виде спекуляции самой известной является опе­рация спред
(стрэнгл).
Спред
— раз
ница це
н или доходов, часто между ставками, запрашиваемыми и предлагаемыми рыночным дельцом. Таким образом, операция типа спред заключается в одновре
ме
нной покупке и про­даже фьючерсных контрактов с различными сроками поставки в целях по­лучения выгоды от разницы в котировках цен этих позиций (например, покупка мартовских и продажа майских контрактов).

В зависимости от
: времени владения биржевыми контрактами выделяют две группы спекулянтов. Первая из них — скальперы,
или джобберы,
из
у­чает самые незначительные колебания цен и ликвидирует контракты через несколько минут или часов после приобретения, обеспечивая тем самым ликвидность рынка. Вторая группа — позишн-трейдер,
или фло-трейдер,
которая вкладывает деньги в спекулятивные
операции на сравнительно дли­тельное время (дни, недели, месяцы). Эта группа спекулянтов способствует переливу капитала с одного рынка на другой и определяет уровень спеку­лятивной активности на товарных биржах.

Итак биржа — это институт, представленный комплексом правил
, ре­гламентирующих поведение хозяйственных агентов, и в то же время предо­ставляющий хозяйственным агентам определе
нную свободу действий и ряд услуг. Биржевой механизм — механизм организационного самоформирования спроса и организационной самореализации предложения. Самостоятельно хо­зяйствующие субъекты встречаются на бирже, чтобы, с одной стороны, ре­ализовать свою продукцию с целью получе
ния прибыли, а с другой — удовлетворить собственный спрос. На бирже
покупатель и продавец не свя­з
аны друг с другом. Процесс купли-продажи осуществляется через посред­ников. Цена зависит от спроса и предложения. Если производитель предста­вит на бирже новый вид товаров улучшенного качества, он вправе
устано­вить повышенную цену. В случае позитивной реакции потребителей произ­водитель получит прибыль выше среднего уровня по отрасли. Это заставит других предпринимателей переналадить производство и выпускать хорошо заре
комендовавший себя товар. При этом пре
дприниматели предложат его по более низкой цене в ц
елях привлечения покупате
лей. Со временем пред­ложение данного вида продукции удовлетворит спрос, рынок станет насы­щенным, а цены стабилизируются на определенном уровне
. Если же производителя новейшего вида продукции постигнет на бирже неудача, т.е. товар не будет пользоваться спросом, цена пойд
ет вниз и будет падать до тех пор, пока данная товарная партия не окажется реализованной. Вследствие несбалансированности спроса и предложения покупатели или продавцы реального товара бывают не готовы к совершению акта купли-продажи. Тогда спрос или предложение вре
менно подде
рживают посредники, которые через механизм хеджирования снимают риски от последующего по­нижения или повышения цен и обеспечивают достаточную прибыль.

3.
Маркетинг биржевых услуг

Современная организация биржевой торговли
имее
т специфику на каж­дом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее
формой для биржевых товаров является посреднический рынок.,
называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Эволюция посреднического рынка в результате усиления конкуренции других форм сбыта, уве
личения концент
рации и ц
ентрализации капитала в торговле, развития транспорта и средств связи, неустойчивости экономики и ряда других факторов приве
ла к фор­мирован
ию современного телефонно-телексного
рынка. Его центрами явля­ются ассоциации торговцев, которые разрабатывают типовые контракты, обе
спе
чивающие станда
ртизацию условий торговли.
Типовые контракты позволили широко использовать совреме
нные сре
дст­ва связи для за
ключения сделок. Благодаря им теле
кс и теле
факс в насто­ящее
время считаются та
ким же законным подтве
рждением факта заключе­ния сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании со­временного телефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной бир­жевой торговли
. В результате воз
никла возможность заключать большую часть сделок по теле
ксу или теле
факсу на основе бирже
вых котировок и с использованием механизма фьючерсных бирж в целях хеджирования.

Посредники имеют линии прямой теле
ксной и телефаксной связи как со своими отделениями и филиалами, так и с потребите
лями, поставщиками и перепродавцами из других стран, где е
сть посредниче
ские рынки. Мгновен­ная связь, доступная всем фирмам, способствует установле
нию тесных от­ношений рынков отде
льных стран, интегрируя их в единый мировой телефонно-телексный
рынок. Благодаря этому посредникам удастся снизить издер­жки обращения и
повысить свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торговли.

Кроме торгово-посреднических
услуг в сфере телексной и те
ле
факсной связи, в маркетинге используются товарообменные операции.

Товарообменные операции
на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников
, так и самостоятельно с после
дующе
й регистраци
ей их в качестве биржевых сд
елок. Пропорции обмена устанавливают обме
ни­вающие
ся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки.

у
На биржу представляется для обмена продукция, которая является соб­ственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная ре
ализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Бро­кер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сде
лки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивае
т на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подоше
л вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний ре
гистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальне
йшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное
вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге необязательно.

Тип
ов
ые контракты унифицируют раз
делы,
касающиеся качества, упаковки, возможных ус­ловий поставки, страхования, документац
ии, форсмажора
и
т.п.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.

В случае, если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, уча­стник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказчик обязан поставить об этом в известность биржевого посредника. За несоб­людение срока хранения товара и неинформирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на заказчика штраф в размере, установленном Биржевым комитетом.