Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российский государственный университет туризма и сервиса»
Камчатский филиал
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
По учебной дисциплине_____________________________________
Тема курсовой работы_______________________________________
Выполнена студентом_______________________________________
______________ _______________ ______________
(курс) (группа) (специальность)
Научный руководитель курсовой работы_______________________
Дата сдачи на рецензирование _______________________________
Допуск к защите ____________ __________________
(дата) (подпись руководителя)
Работа защищена с оценкой __________________________________
Дата _____________________________________________________
Подпись руководителя ______________________________________
Содержание
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3
Глава 1. Теоретические аспекты предприятия
............................... 4
1.1 Влияние факторов на ценообразование………………………….. 4
1. 2 Цели и методы ценообразования………………………………… 8
1. 3 Ценовые стратегии………………………………………………… 12
Глава 2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «
MAGIC
аВТО»)
............................................................................. 18
2. 1 Общая характеристика рынка услуг автосервиса…………….. 18
2.2 Состояние маркетинговой деятельности (4 Р)…………………… 20
2.3 Ценовая политика «MAGIC аВТО»……………………………………… 23
Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики «
MAGIC
аВТО»
…………………………….. 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………... 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………. 33
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. «Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения». Справедливость этой фразы в Камчатском крае с тяжёлыми климатическими условиями, отсутствием нормальных дорог, особенно очевидна. В условиях слабого развития автодорог и транспортных услуг вообще как в областном центре и на территории, прилегающей к нему, так и на дорогах, соединяющих Петропавловск - Камчатский с населенными пунктами, роль личного автомобильного транспорта возрастает значительно. Особенность расположения региона по близости к рынку автомобилей, обеспечивает реальную возможность приобретения автомобилей различного класса самыми широкими слоями населения Камчатского края. Опираясь на данные факторы можно сказать, что деятельность автосервисов должна быть доступной, разносторонней, высококвалифицированной.
Этим объясняется актуальность и значимость темы исследования.
Цель исследования заключается в рассмотрении маркетингового подхода к формированию ценовой политики торговой фирмы.
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть разработку ценовой политики фирмы;
- проанализировать маркетинговый подход автосервиса «MAGIC аВТО» к формированию ценовой политики предприятия;
- предложить мероприятия по совершенствованию ценовой политики на «MAGIC аВТО».
Объектом исследования является автосервис «MAGIC аВТО».
Предмет исследования – управленческая деятельность руководителя предприятия в формировании ценовой политики.
Практическая значимость работы заключается в том, что содержащийся в ней анализ деятельности автосервиса «MAGIC аВТО» может быть использован для улучшения деятельности данного предприятия.
Глава 1. Теоретические аспекты предприятия
1.1 Влияние факторов на ценообразование
В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:
- экономические;
- технические;
- технологические;
- политические;
- психологические.
Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:
а) Государственное регулирование ценообразования. Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
б) Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж.
Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса. Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос. Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса. Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.
Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:
- экономные покупатели - основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
- персонифицированные покупатели - при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
- этичные покупатели - сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;
- апатичные покупатели - основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).
Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.
в) Издержки предприятия. Каждая фирма в определении своей стратегии ориентируется на получение максимальной прибыли. В то же время любое производство товаров или услуг немыслимо без затрат. На приобретение факторов производства фирма осуществляет конкретные затраты. При этом она будет стремиться использовать такой производственный процесс, при котором заданный объём производства будет обеспечиваться с наименьшими затратами на применяемые факторы производства.
Затраты на приобретение применяемых производственных факторов называются издержками производства. Затраты - это расходование ресурсов в их физическом, натуральном виде, а издержки - стоимостная оценка произведенных затрат.
Различают издержки производства и издержки обращения. Производственные издержки - это издержки, непосредственно связанные с производством товаров или услуг. Издержки обращения - это издержки, связанные с реализацией произведенной продукции.
С позиций экономического подхода к издержкам производства следует относить не только фактические затраты, осуществляемые в денежной форме, но и не оплачиваемые фирмой издержки, издержки, связанные с упущенной возможностью самого оптимального применения своих ресурсов.
г) Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:
- контролируемая правительством;
- контролируемая рынком (ценовая война);
- контролируемая предприятием;
- контролируемая группой предприятий.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.
Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.
Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
д) Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.
Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:
- доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
- ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
- особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
- повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
1. 2 Цели и методы ценообразования
Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
1. Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. К ним относятся:
- Метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.
- Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.
- Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
- Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
1. 3 Ценовые стратегии
Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
- этапы жизненного цикла продукта;
- новизна товара;
- комбинация цены и качества продукта;
- структура рынка и место предприятия на рынке;
- конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии зависит от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется.
Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения.
а) Стратегия высоких цен.
Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.
Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще "премиальной", применяется также к товарам "престижного" спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.
К стратегии высоких цен относится стратегия "снятия сливок". Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии - заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии "снятия сливок" возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.
Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим организациям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.
Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемому уровню.
В период применения стратегии высоких цен предприятие получает возможность:
- выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);
- получить информацию о спросе, издержках производства;
- отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;
- качественно совершенствовать продукцию;
- раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.
Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:
- высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;
- наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
- разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;
- конкуренция ограничена;
- уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;
- имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).
б) Стратегия низких цен.
Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.
Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.
Такая стратегия применяется и при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия "прорыва"), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия "прорыва" предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства или если затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.
Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, а также дает возможность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.
Условия применения стратегии:
- чувствительность покупателей к цене;
- издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;
- конкуренция не должна быть ожесточенной.
Несмотря на низкую цену покрытия, на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта.
в) Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж).
Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его себестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Предприятиям при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.
Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать так
г) Стратегия ценового лидера.
Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.
д) Стратегия рыночных цен.
Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.
Таким образом, управление процессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков.
Глава 2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «
MAGIC
АВТО»)
2. 1 Общая характеристика рынка услуг автосервиса
Автосервис — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя (автовладельца) посредством оказания индивидуальных услуг. Объектами деятельности являются человек и его потребности в индивидуальных услугах.
Современный автомобильный сервис стремительно прогрессирует, причем в различных секторах своей деятельности. Особенно заметен рост сектора, ориентированного на работу с продукцией зарубежного производства. Всего 10—15 лет назад главная задача немногочисленных автосервисов состояла в выполнении самых простых видов работ по обслуживанию незнакомой импортной техники, например операций по замене моторного масла или тормозных колодок.
Но постоянный рост автомобильного парка обусловил увеличение производственных мощностей, т.е. увеличение числа предприятий автосервиса, повышение уровня их технической оснащенности и профессионализма работников.
Одновременно меняются требования клиентов автосервисов: они становятся более разборчивыми. В такой ситуации преимущество получают те предприятия, которые не просто предлагают услуги, но и способны обеспечить их высокое качество. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству продукции, работ, услуг, от которого в современном мире зависят выживание любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг, т.е. уровень конкурентоспособности.
В настоящее время, с увеличением автомобильного парка в Петропавловске – Камчатском интенсивно развивается рынок автомобильных услуг. В городе насчитывается более пятидесяти предприятий, оказывающих услуги по ремонту автотранспорта, а также поставляющих автозапчасти на внутренний рынок нашей страны.
В качестве примера рассмотрим автосервис «MAGICАВТО».
Цель компании - стать одним из ведущих предприятий на рынке услуг по ремонту автотранспорта и обеспечить высококачественный сервис своим клиентам.
Работу предприятия характеризует:
- высокое качество и широкий ассортимент автозапчастей со складов во Владивостоке и Японии;
- высокопрофессиональный персонал;
- надежность;
- гибкость;
- высокий уровень сервисного обслуживания и консультации для клиентов.
Основным направлением деятельности предприятия в настоящее время является:
Техническое обслуживание:
- замена масла
- замена ремней и шлангов
- замена аккумуляторов
- замена жидкостей в системе охлаждения
- замена тормозной жидкости
- замена масла в МКПП и АКПП
- замена фильтров
- заправка и сервис кондиционеров
А также другие услуги:
- ремонт тормозной системы
- ремонт подвески и привода
- ремонт рулевого управления
- ремонт сцепления
- ремонт выхлопной системы
- кузовной ремонт
- диагностика геометрии кузова
- все виды малярных и жестяных работ
- профессиональная химчистка салона
- защитная полировка кузова
- ремонт двигателей любой сложности
- установка сигнализационной системы
Потребитель, приобретает автозапчасти, использует услуги автосервиса для исправной работы автомобиля. Если автомобиль неисправен, возникает потребность в замене неисправной детали.
«MAGICАВТО» предлагает на перечень автозапчастей, услуг, которые можно отнести к расходным – которые наиболее часто востребованы потребителем.
2.2 Состояние маркетинговой деятельности (4 Р)
Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.
Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.
Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.
К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести:
1. Проведение маркетинговых исследований.
Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер.
Основными объектами маркетинговых исследований выступают:
- рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);
- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);
- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).
2. Разработка маркетинговой стратегии
К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:
- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;
- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка;
- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия.
3. Разработка товарной политики.
Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:
- разработкой нового товара;
- модификацией существующего товара;
- прекращением производства товара;
- управлением торговой маркой.
4. Разработка ценовой политики.
Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:
— определение ценовой стратегии
— определение конкретного уровня цены.
5. Формирование и управление системой распределения товаров.
Основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:
- определение системы дистрибьюции товаров в целом;
- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;
- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).
6. Разработка коммуникационной политики.
Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.
Предприятия строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:
- реклама;
- связи с общественностью;
- стимулирование продаж;
- интернет;
- прямой маркетинг и других.
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p».
2.3 Ценовая политика «MAGIC АВТО»
Разработкой ценовой политики занимаются экономисты предприятия. На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики «MAGIKAUTO».
Комплексность предоставляемых услуг обеспечивают их функциональную полноту для практически любого потребителя. Отличительным качеством данных услуг являются также высокий технологический и качественный уровень, определяемый качеством оборудования и высокой квалификаций персонала.
Высокие потребительские свойства рассматриваемых услуг определяются также эффективной организацией производственного процесса, управления производством.
Сохранение и расширение содержания указанных функциональных свойств услуг позволяет сформировать их устойчивый положительный имидж и обеспечить высококонкурентную позицию фирмы на рынке услуг автомобильного сервиса.
Этой же цели будет способствовать также применение гибкой системы скидок, а также гарантийных обязательств, применяемых по различным видам ремонта автомобилей.
Целью ценовой политики данного предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:
- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
- какой метод ценообразования эффективнее использовать;
- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.
К наиболее эффективной ценовой мере можно отнести гибкую систему скидок приведенную в таблице 1.
Таблица 1.
№ п/п |
Наименование услуги |
Стоимость, руб. |
Себестоимость | Размер скидки % |
Стоимость со скидкой |
Доход, руб. |
| 1. | замена масла | 2000 | 1500 | 5 | 1900 | 400 |
| 2. | диагностика геометрии кузова | 1500 | 1100 | - | 1500 | 400 |
| 3. | профессиональная химчистка салона | 1200 | 700 | 5 | 1140 | 440 |
| 4. | защитная полировка кузова | 1700 | 1200 | 5 | 1615 | 415 |
| 5. | установка сигнализационной системы | 6000 | 5000 | 5 | 5700 | 700 |
А также другие виды услуг. Подсчитав общую сумму доходов можно сказать, что она приблизительно составляет 10 980 000 в год. При увеличении объёма продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано, т.к. позволяет не только покрывать понесённые издержки, но и ускорять оборачиваемость вложенных средств.
Система скидок, позволяет предприятию не только своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя.
На предприятии используется метод установления цен «средние издержки плюс прибыль».
В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём прибавления к полной себестоимости услуги прибыли и налогов определяется отпускная цена услуги.
Процесс формирования цены в «MAGICАВТО» представлен в таблице 2.
Таблица 2.
| Сумма, руб. | |
Оплата труда работников |
202000 |
Отчисления из заработной платы |
26260 |
Коммунальные платежи |
11500 |
Расходные материалы |
37500 |
Транспортные расходы |
7500 |
Аренда техники у коммунальных служб |
9000 |
| Аренда земли | 12000 |
Непредвиденные расходы |
5000 |
Итого: 310 760 руб.
Расходы в течение года примерно составят 3 729 120 руб.
Если произвести несложный расчет то можно сказать, что сумма прибыли будет равна 10 980 000 - 3 729 120 = 7 250 880 руб.
Таким образом, предлагается активная ценовая политика, заключающаяся в стратегии ценового прорыва, т.е. применения уровня цен несколько ниже уровня цен конкурентов и получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине - она должна быть относительно высокого качества предоставляемых услуг. При этом можно предположить, что уровень цен конкурентов не сможет быть значительно снижен, поскольку производственные мощности этих предприятий не позволят значительно увеличить объем предоставляемых услуг.
Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики «
MAGIC
АВТО»
Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга «MAGICАВТО» и направлена на достижение стратегических целей. При обосновании отпускной и рыночной цены предприятию следует учитывать свою маркетинговую стратегию.При формировании свободных цен «MAGICАВТО» необходимо учитывать следующие факторы:
- конъюнктуру потребительского рынка (соотношение спроса и предложения);
- укрепление положения предприятия на рынке;
- цены и качество товаров-конкурентов;
- уровень обслуживания покупателей и многие другие.
Если услуги пользуются спросом и имеют перспективы развития в будущем, то руководству предприятия надо сделать все, чтобы существующие услуги на рынке углубились, т. е. были привлекательными для большинства клиентов. Можно предпринять ряд мер для стимулирования сбыта и поиска каналов распространения услуг.
Стимулирование сбыта нуждается в снижении цен, ведении картотеки постоянной клиентуры, разработке ценовой политики в направлении стимулирования клиента, приспособлении режима работы автосервиса к режиму спроса, расширении рекламы, повышении качества обслуживания клиентуры, уменьшении времени на обслуживание и выполнение работ, предоставлении или увеличении срока гарантии на работы и запасные части, повышении технологического уровня производства, повышении квалификации работников, применении современного оборудования и специального инструмента и оборудования.
Расширение границ рынка услуг заключается в увеличении радиуса действия автосервиса. Для этого сначала нужно проанализировать географию клиентов, которые пользуются услугами станции. Сделать это можно, выбирая адреса клиентов из нарядов - заказов и накладывая их на карту города или района. Если увиденная картина покажет, что услугами станции пользуются только ближайшие клиенты, то стоит позаботиться о целевой рекламе на территориях отдаленных гаражей и стоянок, пригласить на работу механиков, которые имеют свою клиентуру, создать надлежащие условия для продуктивной работы тем слесарям, ради которых клиенты едут в автосервис. Привлечь более отдаленных клиентов можно низкими ценами и изменением форм предоставления услуг (например, предложить такое обслуживание, когда станция забирает автомобиль в месте его нахождения, а после технического обслуживания или ремонта возвращает в указанный клиентом пункт, например в Елизово, Дальний, Нагорный и т.д.).
Если возможности углубления на существующем рынке исчерпаны, автосервис должен идти по пути разработки новых услуг и форм их предоставления. Новыми являются услуги для новых марок и моделей автомобилей, новые виды работ и формы их предоставления. Например, если «MAGICАВТО» выполняет ремонт ходовой части, но не рихтует диски колес, то, начав рихтовку дисков колес, он предложит новую услугу. Также если автосервис вместо покраски автомобилей в обычной камере выполняет покраску в электростатическом поле — это тоже будет новой услугой.
Основным методом привлечения покупателей услуги можно считать грамотную организацию сервиса, что включает в себя:
- предоставление сервисных гарантий не менее 6 мес. со дня оказания услуги,
- предоставление возможности в случае необходимости доставки а/м к месту ремонта,
- применение гибкой системы скидок для потребителей, постоянно пользующихся услугами нашей фирмы,
- возможность предоставления услуг по прямым договорам с транспортными предприятиями,
- максимальное обеспечение необходимых потребителю сроков ремонта,
- систематическая оценка качества сервиса через анкетирование (возможно, «Книги отзывов» и другой формы «обратной связи» с потребителями услуг),
- обеспечение постоянного совершенствования средств и методов обслуживания потребителей,
- широкая рекламная деятельность.
Для того, что бы постоянно ориентироваться на проведение активной ценовой политики «MAGICАВТО» необходимо:
- постоянно устанавливать размеры надбавок и рыночных цен, которые могут обеспечить реализацию товаров и услуг;
- оценивать, каким должен быть объем продаж при этих ценах;
- устанавливать объемы производства продукции в соответствии с ожидаемыми объемами продаж;
- рассчитывать средние издержки производства и обращения, которые соответствуют этим объемам производства и реализации товаров и услуг;
Среди методов контроля за ценами предприятия и увеличения объёма реализации продукции можно предложить следующие мероприятия, способствующие увеличению сбыта и, как следствие, увеличению выручки и прибыли предприятия.
1) Для повышения эффективности планирования и организации управления «MAGICАВТО» необходимо разрабатывать ежегодный план маркетинга, где взаимосвязаны по срокам, содержанию, средствам все мероприятия проводимые в рамках службы маркетинга. Кроме того, можно разработать и оформить Справочник по продажам, как для внутреннего, так и для внешнего пользования, что будет способствовать созданию имиджа предприятия и повысит его авторитетность.
2) Для изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов в «MAGICАВТО» необходимо проводить непрерывное исследование рынка, постоянное выявление предпочтений потребителей, как с позиции устных опросов в местах продажи, по телефону, так и письменного анкетирования по почте.
3) Повышая конкурентоспособность «MAGICАВТО» должно провести ряд мероприятий: улучшить качество, дизайн, расширить ассортимент сувенирной продукции, использовать брендинг.
4) Стабильного уровня прибыли предприятия вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, может добиться используя различные стратегии ценообразования.
В каждом случае выбор того или иного направления в развитии услуг и рынков должен определяться экономической целесообразностью этих направлений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию и услуги фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товаров и услуг многими потребителями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях.
Для эффективного проведения ценовой политики предприятие должно проводить в несколько этапов:
Выбор цели;
Определение спроса;
Анализ издержек;
Анализ цен и качества товаров-конкурентов;
Выбор метода ценообразования;
Установление окончательной цены;
Разработка системы модификации цен.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.
1. Абрютина, М.С. Экономика предприятия.-М.: Дело и сервис, 2009.
2. Абрютина, М.С., Грачев, А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. - М.: Дело и сервис, 2000.
3. Аверина, О.И. Экономика предприятия. - М.: Дело и сервис, 2009.
4. Баздинкин, А.С. Цены и ценообразование: Уч. пособие - М.: Юрайт – 2005.
5. Бобышева, А.З. Финансовое оздоровление фирмы: теория и практика: Учебное пособие для студентов упр. и экон. спец. вузов.-- М.: Дело, 2008.
6. Большаков, С.В. Финансовая политика государства и предприятия: Курс лекций.-М.: Книжный мир, 2007.
7. Волков, О.И. Экономика предприятий: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008.
8. Володин, А.А. Управление финансами (финансы предприятий). -М.: ИНФРА-М, 2009.
9. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно - практическое пособие. - М:Гелан, 2007.
10. Горина, А.П. Ценообразование: Учебное пособие. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2006.
11. Грузиков, В.П., Грибов, В.Д. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008.
12. Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. - М.: Политиздат, 2008.
13. Ковалёв, А.И., Привалов, В.П. Анализ финансового состояния предприятия. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
14. Коласс, Б. Управление финансовой деятельностью предприятия: Проблемы, концепции и методы: Пер. с фр. - М.: Финансы - ЮНИТИ, 2008.
15. Лунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 2007.
16. Моисеева, Н.К., Анискин, Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 2006.
17. Предпринимательство: Учебник для вузов/ Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
18. Пунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. - М.: МЭО, 2008.
19. Раицкий, К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. - 2-е изд.-М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
20. Тарасевич В.М Ценовая политика предприятия. СПБ: Питер, 2008.
21. Уткин, Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2007.
22. Цены и ценообразование: Учебник/ Под ред. В.Е.Есипова.- СПб.: Питер, 2005.
23. Экономика предприятия./ Под. Ред. Проф. Н.А. Сафронова. - М.: «Юристъ». 2006.