Оглавление
Введение ………………………………………………………………………. 2
Глава 1. Специфика передачи имени бренда
1.1 Имя собственное……………………… ………………………………….. 4
1.2 Понятие «бренда» ………………...………………………………………. 6
1.3 Определение слова «бренд» различными авторами……………………..8
1.4 Особенности перевода имени собственного. ……………………...........11
Выводы по главе 1 …………………………………………………………....15
Глава 2. Названия брендов, компаний и товаров. Методы перевода..…….16
Выводы по главе 2 ……………………………………………………………24
Заключение…………………………………………………………………… 25
Список литературы ………………………………………………………….. 26
Введение
В настоящее время международные отношения играют важную роль в любой сфере деятельности человека. И одними из самых важных элементов этих отношений являются имена собственные и названия, которые образуют значительную часть словарного состава русского языка. К этим именам и названиям относятся и имена брендов различных товаров и компаний. Повседневно люди многих специальностей сталкиваются с необходимостью писать иностранные имена и названия в русском тексте, и по той причине, что не существуют такие справочники и словари, которые предлагали бы точный варрант, они задаются вопросом – “Как же переводить имя бренда?” и обязаны предлагать собственные варианты.
Для того чтобы грамотно писать и произносить иностранные имена, необходимо знание соответствующих правил и принципов. Хотя правильность – это что-то относительное и непостоянное, меняющееся, и к тому же, не каждое имя может переводиться на другой язык согласно установленным правилам.
Именам и названиям всегда имели важную функцию в общении (отношении) между людьми и культурами. Это относится и к бренду в отношений его цели и функции, которая заключается в ндивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно к этому «индивидуализированный образ» должен стать неизгладимым. После первого знакомства с именем бренда у каждого человека сложиться свое собственное мнение и видение данного бренда.
Обращая внимание на то, что имена собственные становятся опорными точками в межъязыковой коммуникации и тем самым, в изучении иностранногоязыка, нельзя упустить из виду тот факт, что существует иллюзия касательно того, что имена собственные (имена брендов) переводятся автоматически и не требуют особого внимания при изучении иностранного языка и переводе с него. Использование такого формального подхода может привести к ошибкам, неточностям и даже межкультурным разногласиям. В этом случае важно подчеркнуть тот факт, что лингвисты, занимающиеся ономастикой, мало исследовали вопрос о закономерностях межъязыкового переноса лексических знаков этой категории.
Выбор темы курсовой работы обусловлен, во-первых, тем, что этот вопрос не был изучен до конца и нет определенных правил или объяснений, относящихся к переводу имени бренда. Во-вторых, вопросы, касающиеся брендов компаний и товаров особо популярны на сегодняшний день, из-за развития маргетинговой системы (тенденция).
Цель данной работы изучить понятие бренда (и имени собственного), рассмотреть основные методы и варианты передачи имени бренда (и определить какой из них является основным – Наташенька , можно это написать?).
При выполнении данного исследования было поставлено несколько задач:
1. Дать определение имени бренда и его основные характеристик;
2. Изложить основные принципы перевода собственных имен;
3. Выявить основные методы передачи имени бренда;
4. Привести и проанализировать примеры, относящиеся к каждому методу.
Работа включает введение, две главы, заключение и список использованных источников.
Глава 1. Специфика передачи имени бренда
1.1
Имя собственное
Ономастика
— раздел лингвистики, изучающий собственные имена, историю их возникновения и преобразования в результате длительного употребления в языке-источнике или в связи с заимствованием у других языков общения. В более узком смысле ономастика — собственные имена различных типов (ономастическая лексика).
Ономастические исследования помогают выявлять пути миграций и места былого расселения различных народов, языковые и культурные контакты, более древнее состояние языков и соотношение их диалектов. Исследование имен собственных представляет огромную важность благодаря специфическим закономерностям их передачи и сохранения. Вследствие своей социальной функции — служить простым индивидуализирующим указанием на определенный предмет — имя собственное способно сохранять свою основную значимость при полном затемнении его этимологического значения, то есть при полной невозможности связать его с какими-либо другими словами того же языка.
Имя собственное
— имя существительное, обозначающее слово или словосочетание, предназначенное для называния конкретного, вполне определённого предмета или явления, выделяющее этот предмет или явление из ряда однотипных предметов или явлений. Имя собственное противопоставляется имени нарицательному.
Во всех европейских языках и в большинстве языков мира, имеющих алфавит и различие между строчными и прописными буквами, имена собственные записываются с заглавной буквы.
К именам собственным, в частности, относятся персональные имена, географические названия, другие названия, такие как названия уникальных искусственных объектов и сооружений, названия уникальных природных явлений, названия фирм и учреждений, названия художественных произведений, названия товаров и торговых марок.
Прагмонимика
– это одна из 9 направлений ономастики, которая изучает наименование различных видов таваров. (Например, парфюнонимы - названия парфюмерной продукции, ароматов ("Chanel", "Jadore","Lauren"), чоконимы - названия шоколадной продукции ("Кара-Кум", "Метелица", "Ласточка"))
[wikipedia.org
]
1.2 Понятие «Бренда»
Бренд
(англ.brand
, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:
· миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
· образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Основываясь на выше изложенных фактах, можно сделать вывод, что бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В бренд дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятием потребителя).
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ.American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
1.3 Определение слова «бренд» различными авторами
Бренд
— это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальныеконструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
(James R. Gregory
,
из
книги
«Leveraging the Corporate Brand»)
Мы определяем бренд
как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
(Charles Brymer
,
генеральный
менеджер Interbrand Schecter)
Бренд
— это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
(
David
F
.
D
’
Alessandro
, генеральный менеджер
John
Hancock
,
из
книги
«Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
Бренд
- набор восприятий в воображении потребителя.
(Paul Feldwick
, исполнительный
директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB)
Бренд
- идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
(Leslie De Chernatony
,
профессор Brand Marketing
и
директор
Centre for Research in Brand Marketing
в
Birmingham University Business School,
автор
нескольких
книг
по
брендингу
.)
Бренды
— это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
(
Франц-Рудольф Эш,
профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия)
Бренд
— имя, влияющее на поведение рыночных потребителей / покупателей.
(
Жан-Ноэль Капферер,
профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция)
Бренд
представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».
Такими характеристиками являются:
Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
(
Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью)
Понятие бренд включает в себя следующие элементы:
- “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.
- Слоган - краткая рекламная фраза, формирующая эмоциональное впечатление о продукте или о компании в целом. Слоган легко запоминается и при многократном повторении прочно ассоциируется с брендом, помогая производителю создать требуемый на рынке имидж.
- “Бренд-имидж” - визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы в восприятии покупателя.
1.4 Особенности перевода имени собственного
Имена собственные (в дальнейшем — ИС) служат для особого, индивидуального обозначения предмета безотносительно к описываемой ситуации и без обязательных уточняющих определений. ИС выполняют функцию индивидуализирующей номинации.
Существует так много предметов, достойных присвоения индивидуального имени, что ИС находятся как бы за рамками основного лексического состава языков.
Аналогичным образом, невозможно знать названия всех существующих географических объектов, компаний и т.д. Однако каждому человеку приходится знакомиться с собственными именами более или менее значительного числа людей, животных и других одушевлённых и неодушевлённых предметов. Под этими именами они известны в каком-то кругу носителей языка или сфере общения.
Из-за этого ИС оказались как бы на периферии языковой системы. Ввиду большого количества носителей имени, ИС оказались вне сферы внимания многих толковых и двуязычных словарей, учебников, пособий для переводчика; хотя эта лексическая категория обладает сложными формальными, содержательными и ассоциативными характеристиками, знание которых совершенно необходимо людям в процессе преодоления языковых и межкультурных барьеров.
Если информация, которая содержится в имени собственном определенного предмета, получает распространение в масштабах всего языкового коллектива, то это значит, что сведения о данном предмете являются частью языкового значения имени собственного. Это утверждение так же относится к имени бренда, которое тоже имя собственное.
Наиболее актуальным вопрос о значении имени собственного становится при межкультурных и межъязыковых контактах. Казалось бы, имена собственные легко пересекают межъязыковые барьеры, поскольку стремятся сохранить свою внешнюю форму и при использовании вне сферы «родного» языка. Однако иной раз весьма существенным элементам их содержания бывает гораздо труднее преодолеть такие барьеры. А безсохранения своего значения имена собственные не могут функционировать в иной языковой среде. Отсюда - возможные проблемы непонимания и неточного восприятия текстов, содержащих имена. [Ермолович:13]
На первый взгляд может показаться, что перевод имен собственных не представляет особых трудностей. Это обусловлено своеобразием имен собственных, которые "по сути дела порождены не потребностями познания, а соображениями удобства коммуникации, особенностями языка". В современной лингвистике собственные имена часто определяются как называющие лексические единицы [Алексеева], и поскольку они закрепляются за предметом в индивидуальном порядке, то должны в принципе служить для обозначения этого предмета во всех языковых культурах и средах, в которых он употребляется (упоминается).
«Следовательно, имя собственное – это объект межъязыкового и межкультурного заимствования
». Таким образом, имена собственные не переводятся с одного языка на другой, а передаются
.
Существуют несколько способов передачи имен собственных:
- транслитерация
- транскрипция
- транспозиция
- калькирование
Транслитерация
– «формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка». [Казакова:63]
Транскрипция
– «это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова». [Казакова:63]
В русском языке уже широко распространились неправильные с точки зрения правил транскрипции с восточных языков варианты названия японских и корейских корпораций: Toshiba - 'Тошиба (правильно Тосиба), Hitachi — Хитачи (правильно Хитати), Samsung — Самсунг (правильно Самсон) и другие, так как они передаются по правилам транскрипции английского языка, а не оригинального корейского.
Транспозиция
– принцип этимологического соответствия, который заключается в том, что имя собственное в разных языках, которые различаются по форме, не имеют общее лингвистическое происхождение, используются для передачи друг друга. [Ермолович:24]
Калькирование
- воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема из эстетических, смысловых или иных соображений.
Правила калькирования:
1. Калькирование применяется в тех случаях, когда требуется создать осмысленную единицу в переводном тексте и при этом сохранить элементы формы или функции исходной единицы.
2. Калькирование используется для передачи части географических названий, именований историко-культурных событий и объектов, титулов и званий, названий учебных заведений, г
3. В некоторых случаях калькирование применяется наряду с транскрипцией и лексико-семантическим модулированием.
4. В ряде ситуаций калькирование сопровождается процессами свертывания/ развертывания исходной единицы, в зависимости от типологических характеристик двух языков. [Казакова:93]
Редко используется для передачи имени бренда.
Выводы по главе 1
Итак, из изложенного в главе 1 очевидно, что имя бренда – это такое же имя собственное, которое является одним из направлений ономастики, и которое представляет собой не просто название, а целый комплекс информации. Так же говоря о том, что имя бренда является объектом межъязыкового и межкультурного заимствования, оно не переводится, а передается на иностранный язык. Следовательно (т. о.), оно так же предусматривает некоторые особенности при передаче с одного языка на другой, к тому же являясь объектом межкультурной коммуникации. В связи с этим, существует 4 метода передачи имени бренда с одного языка на другой в ситуации межкультурного общения или продвижении бренда на международный рынок.
Глава 2
Названия брендов, компаний и товаров. Методы перевода
В общем случае такие названия (имена собственные) передаются путём транскрипции и не должны содержать элементы перевода, не считая родовых слов, таких как компания, корпорация, гостиница
и т.п., и должны заключаться в кавычки.
The General Satellite Corporation -
Корпорация
«
Дженерал
Сателайт
»
General Motors Company –
корпорация
Дженерал
моторс
Hyundai –
компания
«
Хёндэ
»
Hilton Hotel –
отель
«
Хилтон
»
Mayflower Restaurant – ресторан «Мейфлауэр»
Следует отметить, что в деловой корреспонденции и документации, а также и в газетной практике названия иностранных деловых компаний часто помещают в оригинальном написании на латинице. Надо отдать должное тому, что такая система удобна — она не порождает ошибочных вариантов транскрипции и не создаёт таких трудностей, какие могут возникнуть при восстановлении исходного названия компании из русского варианта. [Ермолович:123] хотя в скобках, после оригинального написания, можно указать, как переносится имя на язык перевода.
Условно к этой категории можно отнести также музыкальные коллективы. Их названия, как и в общем случае, или передаются по методу практической транскрипции (TheBeatles - «Битлс», AceofBase - «Эйс оф Бейс», SpiceGirls - «Спайс Гёрлс»), или вообще переносятся в русский текст в оригинальном написании (особенно в периодических изданиях соответствующего направления).
Такие же правила передачи имен собственных относятся и к передаче названия органов печати, издательств, телевизионных каналов и других средств массовой информации. И они заключаются в кавычки, за исключение случаев, когда передаются аббревиатурой, а с заглавой буквы пишется, как правило, только первое слово и входящие в состав названия имена собственные.
ВВС — «Би-би-си»
NHK — «Эн-эйч-кей»
WGN —«Дабл'ю-джи-эн»
UPI
(
United
Press
International
) — ЮПИ («Юнайтед Пресс Интернэшнл»)
AP (Associated Press) —
АП
(«
Ассошиэйтед
Пресс
»)
PTI (Press Trust of India) —
ПТИ
(«
Пресс
Траст
оф
Индиа
»).
Артикль в названиях газет при переводе на русский опускается
the Times — «
Таймс
»
the Boston Globe — «
Бостон
глоб
»
the American Journal of Commerce — «
Американ
Джорнал
оф
коммерс
»
Что касается названий организаций, партий, учреждений, подразделений, комиссий, центров и т.п., то, поскольку они обычно представляют собой сочетания нарицательных слов, такие названия содержат краткую характеристику организации или указание на её цели. Поэтому они обычно подлежат смысловому переводу. Что касается наиболее известных организаций, то должны использоваться русские соответствия, которые уже официально закреплены для их названий.
the
Liberal
Democratic
Party
of
Japan
— Либерально-демократическая партия Японии,
the
World
Health
Organization
— Всемирная организация здравоохра-
нения
the Securities and Exchange Commission — Комиссия по ценным бумагам и биржам
the Organization of Petroleum - Exporting Countries —
Организация
стран
—
экспортёров
нефти
the US Federal Bureau of Investigations — Федеральное бюро расследований США.
В некоторых случаях, когда название имеет не столько характеризующий, сколько образный или эмоциональный смысл, применяются и транскрипционные соответствия
Greenpeace — «Гринпис»
Apple
- «Эпл»
Windows
- «Виндоус»
Microsoft
- «Майкрософт»
Puma
– «Пума»
Дело в том, что попытка сохранить за определенным предметом и товаром уникальное имя, которое будет правильно восприниматься и в других культурах подразумевает (предусматривает) целый ряд задач.
При продаже товара на внешнем рынке очень важно провести анализ имени бренда для того что бы оно гармонично освоилось на иностранном рынке, где предоминируют различные языки и культуры. Анализ имени бренда должен стать частью исследований рынка и маркетингового плана. Это то, что поможет бренду самоутвердиться на внешнем рынке, а не будет в ущерб другой культуре.
Даже использование обычных английских слов в качестве имени бренда может иметь неожиданные последствия. Таким образом, при использовании имени бренда в других странах, соответственно культурах, следует предпринять следующие действия:
o изучить конъюнктуру рынка, проанализировать "имена" конкурентов и их преимущества;
o выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;
o использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;
o проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций и сходство с другими словами в языке (в том числе при переводе на другие языки);
o произвести лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, семантический) анализ придуманных названий, целями которого являются легкость произношения и запоминаемость;
o проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
o проверить ассоциацию с другими образами;
o проанализировать идиоматический подход к товару или компании.
Таким образом, имена брендов в большинстве случаев передаются разными способами, а не переводятся дословно, так как можно получить нежеланный результат.
Примеры:
Old
Spice
– «Старый перец»
Playstation
– «Игральная станция»
Rich
– «Богач»
Mountain dew – «
Горная
роса
»
Beeline – “
Пчелиния
”
[http://www.bugaga.ru/jokes/1146711427-kak-by-mogli-zvuchat-zapadnye-brendy-na-russkom.html]
А также есть случаи, когда при продвижении бренда на мировом рынке не был проведен маркетинговый анализ и проверка имени на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций и сходство с другими словами в языке.
Примеры некоторых ошибок связанных с трудностями перевода (это ошибки бренд-менеджеров, которые не проследили за тем, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира, после того как компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену):
Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско
. Так как No Va означает (переводится с испанского) «Не движется».
В Америке в парикмахерских есть услуга Curl up & Dye . Слово Dye (покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (умереть).
Для того чтобы получить общую картину передачи имен брендов проанализируем несколько примеров передачи имен собственных разными методами.
Примерами передачи имени бренда путем транскрипции могут служить имена компаний Shell
и Gap
. Слово «shell» переводится на русский язык как “раковина, щит, оболочка” и «gap» – щель, интервал, отсутствие, по этой причине они не переводятся полностью, так как значение слова из активной лексики не соответствует идентичности бренда.
К этой же группе примеров можно отнести следующие бренды: «Лэйс» (Lays), «Виндоуз» (Windows), «Рич» (Rich) и так далее.
Таким же образом, методом транскрипции, передается имя компании OilandGasShipping - «Ойл энд Газ Шиппинг». Хотя обычно употребляют транскрипционный вариант, возможен и вариант перевода.
В качестве примеров, которые передаются методом транслитерации, возьмем имена таких брендов как «Кока-кола» (Coca-cola), «Моторола» (Motorola), «Адидас» (Adidas) которые являются креативными названиями, придуманными маркетологами компании, либо связаны с именами владельца (основателя). В основном транслируются имена брендов, которые на исходном языке произносятся согласно правилам, или перевод которых невозможен. Хотя и в случаях, когда имя бренда состоит из нескольких смысловых слов, оно не всегда переводится.
Другой метод, который подлежит рассмотрению – это перевод или калькирование. Это метод, при котором имя бренда передается на язык перевода путем образования абсолютно нового слова или устойчивого словосочетания.
Примерами, относящимися к этой группе, могут быть:
Global Welfare Consortium - Консорциум Всемирного Благополучия
World Wide Web Consortium - Консорциум Всемирной паутины
Другим результатом анализа перевода имен брендов стал комбинаторный перевод, где, например, сочетается транскрипция и транслитерация.
Примерами, передача которых на русский язык осуществляется двумя способами, могут служить
McDonald’s Corporation –
Макдо́налдс (
в разговорной речи Макдо́нальдс)
Olinda
Tea
Company
– «
Олинда Ти Компани»
Microsoft
- “Майкрософт”
Savage
– «Саваж»
Другим интересным примером является имя бренда жевательной резинки Wrigley's
. Которое путем транскрипции должно передаваться на русский язык как «Риглиз», а по правилам транслитерации – «Вриглейз», но на самом деле, самым распространенным вариантом является – «Вриглиз».
При рассмотрении последнего примера можно также сделать вывод, что родовые слова, такие как корпорация или компания, содержащиеся в именах брендов не всегда переводятся.
Olinda Tea Company – «
Олинда
Ти
Компани
»
Oil Trade Company – «
Ойл
Трейд
Компани
»
The Walt Disney Company – «
Уолт
Дисней
Компани
»
General Financial Company – «
Дженерал
Файненшл
Компании
»
Valkor Corporation – «
Валкор
Корпорейшн
»
Kraftway Corporation – «
КрафтвэйКорпорейшн»
Columbia Broadcasting System – «
Колумбия
бродкастинг
систем
»
Эти элементы имени бренда могут не переводится по нескольким причина:
· Для сохранения престижа. Эта тенденция была широко распространена в 90х годах;
· Для благозвучности;
· Для сохранения оригинального названия самой компании, в которое входит родовое слово.
Проблема видится в том, что нет определенных критериев передачи имен такого рода, и это может привести в замешательство переводчика и маркетологов, которые задаются вопросом – передавать эти имена путем комбинаторного перевода (транскрипции самого имени и переводе родового слова) или полной транскрипцией. В этом случае маркетологи оставляют за собой ответственность за решение выбора метода передачи имени бренда. В этих целях важно понимание природы собственного имени и проведение социальных исследований.
The Wall Street Journal
– пример, который относится к этой проблеме, так как он может передаваться на русский язык следующим образом «Уолл-стрит джорнал
» или «Газета
Уолл-стрита».
Далее рассмотрим соотносительности передачи имен собственных разными методами. Статистику составляют имена, рассмотренные в ходе исследования, некоторые из которых были отдельно приведены в качестве примеров и отдельно проанализированы.
| Метод передачи | Количество примеров
|
Процентная соотносительность
|
||
| Транслитерация
|
15 | 17,6 | ||
| Транскрипция
|
39 | 45,8 | ||
| Полный перевод (калькирование)
|
2 | 2,35 | ||
| Комбинаторный перевод
|
6 | 7,05 | ||
| Другие
|
23 | 27,05 | ||
| Всего
|
85 | |||
По выше изложенному материалу, приведенных примерах и данных, включенных в эту таблицу можно проследить частотность употребления разных методов передачи имени бренда. Итак, мы приходим к выводу, что самым используемым методом является транскрипция имени, при котором имя сохраняет окраску, некоторое значение, престиж и оригинальность.
А самым редко используемым методом является полный перевод (или калькирование), возможно, по причине того, что главная цель имени бренда – это влияние на сознание и восприятие потребителя, а не создание осмысленной единицы.
Выводы по главе 2
В ходе анализа примеров имен брендов различных компаний и товаров, на которых основывается данная работа, нами были даны ответы на вопросы, которые касаются перевода имени бренда, методов перевода и в каких случаях правильно использовать тот или иной вариант перевода. Таким образом, можно сделать вывод, что в основном имя бренда передается методом транскрипции, так как его главная цель не понятийный перевод, а адекватность восприятия этого имени потребителями, говорящими на разных иностранных языках и относящимся к разным культурам.
Заключение
Вопрос о передаче имен собственных в в межъязыковой и межкультурной коммуникации существует уже давно. Несмотря на то, что уже существуют правила и нормы передачи имен и названий, сложности и ошибки всё еще будут возникать при появлении новых идей и имен. Однако количество сложностей и качество передачи имени зависит (во многом) от того насколько правильно мы подходим к разрешению трудностей и выбираем метод перевода.
Главные трудности при передачи имени бренда, заключается в их внутренних свойствах, субъективном характере и обусловлены той языковой средой, которая пытается использовать и освоить имена собственные. Каждый раз, во избежание ошибок при передаче имени бренда, следует знать об объективных диалектических противоречиях, исследовать культуру и рынок.
При исследовании данной темы все цели и задачи были полностью реализованы: дано определение бренда и, рассмотреть основные методы и варианты его передачи на другой язык. И следует сделать вывод, что наиболее часто применяемым методом передачи имен собственных является транскрипция.
Тем не менее, чтобы избежать какие-либо недоумения и ошибки, которые могут отразиться на оценки (престижности) бренда или отрицательно повлиять на представителей другой культуры при передаче имени бренда следует обратиться к маркетологам.
Список литературы
1. Алексеева, И.С. Особенности перевода имен собственных - загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.transneed.com/philology/art8.html
2. Бархударов, Л. С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода). - М.: Междунар. Отношения. – 1975. – 240с.
3. Березина Валентина, Логотип, лэйбл, брэнд, торговая марка... Как бы не запутаться? - Оригинал статьи - http://www.trizland.ru/archive/is/022.php - загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.getinfo.ru/article425.html - 19.10.2003
4. Богатко Юлия, Трудности перевода – загл. с экрана - Режим доступа: http://www.brand-book.com.ua/stperevod.htm - 26.10.2005
5. Дымшиц, М.Н. Генерация имени бренда. – загл. С экрана. - Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/120
6. Ермолович, Д.И. Имена собственные на стыке языков и культур. – М.: Р.Валент, 2001. – 200 с.
7. Гиляревский Р.С., Старостин Б.А. – справочник, Иностранные имена и названия в русском тексте. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Высшая школа, 1985 - 303 с.
8. Казакова, Т.А. Практические основы перевода. English <=> Russian. – Спб.: Союз, 2001. – 320 с.
9. Имя собственное, статья из журнала № 11 [11] Ноябрь 2006 - загл. С экрана. - режим доступа: http://www.epr-magazine.ru/business/corporative/proper_name/
10. Некрасова, Т.Н. Что в имени тебе моем? О терминологических коллизиях в переводческой пракимке// Мосты: журнал для переводчиков. – 2009. - № 3. – с. 17 – 23
11. Перевод названий и ОПФ компаний. – загл. С экрана. - режим доступа: http://era24.ru/translation_of_cnames.php
12. Суперанская, А.В. Общая теория имени собственного. - М.: 1973
13. Шаталова Анна, Нейминг: «Что в имени тебе моем?» - загл. С экрана. - режим доступа: http://www.adindex.ru/publication/tools/9441.phtml
14. Щепилова Галина, Как имя становится брендом. – загл. С экрана. - режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article329.htm
15. 9 стратегий нейминга. Какая из них ваша? - загл. С экрана. - режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_strategies.htm - 06.11.2007.
16. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
17. Brand Name and Logo Analysis. – Retrieved from: http://www.linguist.com/services-brand-logo-analysis.htm
18. http://www.worldbrands.ru/brands/index.php?r=2&nb=1033
19. http://planeta-imen.narod.ru/ergonim/avto.html
20. http://www.bugaga.ru/jokes/1146711427-kak-by-mogli-zvuchat-zapadnye-brendy-na-russkom.html