Экономико-правовой колледж
При Институте Экономики, Управления и Права (г. Казань)
Тема:
«Конкурентоспособность товара и маркетинг»
(курсовая работа по дисциплине «Маркетинг товаров и услуг»)
Исполнитель: студентка группы К662 сп III курса ___________Жунева И.Е.
Научный руководитель: ст. преподаватель _______________Заседова А.А.
Набережные челны – 2008
Содержание
Введение……………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы конкурентоспособности товара в маркетинге………………………………………………………………….5
1.1. Конкуренция и конкурентные силы………………………………………..5
1.2. Оценка конкурентоспособности товара ……………………….………….9
1.3. Конкурентная способность в маркетинговой деятельности……………..13
2. Оценка конкурентоспособности товара……………………………………15
2.1. Анализ конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво».……………….….15
Заключение………………………………………………………………….........29
Список использованной литературы…………..……………………………......30
Введение
Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому, маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявши доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера – для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии. В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям.
В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монополистическая конкуренция.
При приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к сфере производства, или к сфере личного пользования, характеризуется совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание необходимого полезного эффекта. Для того чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать комплексом соответствующих параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров товара и параметров потребностей совпадают.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.
Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка использованной литературы.
В первой теоретической главе рассмотрены основные понятия конкурентоспособности товара в маркетинге, указаны методы оценки конкурентоспособности товара.
Во второй главе проведена оценка конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво». Указаны полученные результаты опроса относительно конкурентоспособности данного товара.
Целью данной курсовой работы является – Исследование конкурентоспособности товара.
Задачи:
1. Рассмотреть основные понятия конкурентоспособности товара;
2. Указать методы оценки конкурентоспособности товара;
3. Рассмотреть конкурентную способность в маркетинговой деятельности;
4. Исследовать конкурентоспособность товара.
1.
Теоретические основы конкурентоспособности товара в маркетинге
1.1. Конкуренция и конкурентные силы
Конкуренция — это жесткое соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников. У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей и посредников пока не хватает. Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:
1. ценовая конкуренция.
2. неценовая конкуренция. (4; С.416)
В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенство производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства. Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10 %).
В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:
1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
2) копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;
3) сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т. п. мер. (4; С.420)
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны. По степени убывания конкурентности выделяют следующие типы несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.(9)
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.(6; С. 237)
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения или традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.
Как отмечалось, чистая монополия в чистом виде так же, как и совершенная конкуренция, редки. (7; С.385)
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха. (6; С. 244)
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.
Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкурентную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности. (11)
Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.
Поиск собственного отличительного преимущества может, в конечном счете, обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.
Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить. (3; С.394)
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.
Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству, выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. (6; С.485)
Конкурентные силы –
активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом
1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;
2. влияние государства на рынке;
3. свойства покупателей;
4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;
5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;
6. угроза появления новых конкурентов.
На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:
1) изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;
2) исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;
3) изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.
1.2. Оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
- - свойствами данного товара,
- - свойствами конкурирующих товаров,
- - особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: «В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
· угрозой появления новых конкурентов;
· угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
· способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
· способностью покупателей торговаться;
· соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой».
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. «Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания». Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.(8)
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
- потребность покупателей;
- величина необходимого полезного эффекта;
- конкурирующий товар;
- гипотетический образец;
- группа аналогов.(8)
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. (8)
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.
1.3. Конкурентная способность в маркетинговой деятельности
Почему покупатель выбирает тот или иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности. (2; С. 114)
Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.
При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Для того чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребностей и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. (3; С.315)
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы, как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления. (7; С.380)
Конкурентоспособность фирмы — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли. В российской экономике пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса, черной и цветной металлургия, химической, деревообрабатывающей промышленности и др. Конкурентоспособность страны — это способность ее экономики производить богатств больше по сравнению с другими странами. Наиболее сильными сторонами российской экономики в конце 90-х годов оставались крупные природные ресурсы, многочисленные трудовые ресурсы с высоким образовательным уровнем и хорошей профессиональной подготовкой, наличие в некоторых отраслях промышленности уникальных недорогих технологий. (10)
Как отмечалось ранее, конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов.
2.
Оценка конкурентоспособности товара
2.1. Анализ конкурентоспособности товара ОАО «Ярпиво»
При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.
Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.
Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.
Определение набора составляющих конкурентоспособности товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо в
Например, в результате выяснения значимых для потребителя составляющих конкурентоспособности пива путем анкетирования было выяснено, что респонденты наиболее чувствительны к органолептическим показателям этого напитка, в то время как упаковка значима гораздо менее. Однако при проведении глубинного интервью среднего и высшего управленческого звена пивоваренных предприятий Ярославской области оказалось, что выбор тары для производителей напитка является серьезной проблемой. Сейчас для тарного пива используются традиционные стеклянные бутылки и пластиковые бутыли; для бестарного — кеги и бочки. Издавна розлив пива осуществляют в деревянные бочки, имеющие два отверстия: шпунтовое для заполнения пивом и втулочное в дне для его розлива. Однако деревянные бочки почти всегда являются одновременно источником инфекции и порчи пива, в связи, с чем их постепенно заменяют металлическими (алюминиевыми и из нержавеющей стали) и пластиковыми.
Стеклянная бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку, как с точки зрения производителя, так и потребителя (что отмечается и по результатам проведённого маркетингового исследования). Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость пива.
Таким образом, кега обладает большими эксплуатационными достоинствами по сравнению с обычной бочкой, однако она более дорогая (отметим, что кеги — резервуары, которые в России не выпускают, поэтому их цена зависит от колебания курса иностранных валют), следовательно, использование данной тары увеличивает розничную цену пива.
При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.
Результаты фокус-группы для выявления достоинств и недостатков пива предприятий Ярославской области, проведенной автором, позволяют заключить, что название сорта, форма, фигурофоновая композиция, цветовая гамма, шрифт этикетки и их соответствие характеру сорта, гармоничность его вкуса, цвета и запаха имеют большое, хотя и не всегда осознаваемое для покупателя значение при выборе сорта напитка. Так, название пива «Янтарное» (являющегося одним из наиболее популярных сортов пива ОАО «Ярпиво») чрезвычайно богато ассоциациями: в названии обыгрывается красивый цвет напитка (янтарь — полудрагоценный камень, но достаточно доступный по цене, украшения из него с удовольствием носят женщины), что делает данный сегмент потребителей, в недавнем прошлом равнодушный к этому напитку, более лояльным; кроме того, указанное название созвучно названию самого предприятия, что помогает привязывать покупателя не только к сорту, но и к производителю.
В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус-группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом8. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус-группы.
Подавляющее большинство ученых, занимающихся проблемой конкурентоспособности, считают, что связь между результативным показателем конкурентоспособности и факторными показателями является функциональной. В отличие от распространенного подхода мы полагаем, что взаимосвязь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя ее составляющими (уровень цены, качества, сервиса, известности, качества и эстетической привлекательности упаковки) носит стохастический характер. Это предположение проверено и подтверждено нами при обследовании 390 потребителей пива и представителей 160 торговых организаций на рынке Ярославской области: самое большое значение из рассчитанных коэффициентов парной регрессии между результативным показателем (предпочтением сорта пива) и каждым из факторных (известность, цена, качество и др.) составило 0,81. Кроме того, мы принимаем во внимание ряд обстоятельств:
Факторы, определяющие результативный показатель, необходимо выявлять в каждом случае; они определяются в зависимости от особенностей конкретного товара, от, как правило, не совпадающих интересов различных маркетинговых групп — производителей, институциональных покупателей10 и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций — его цена и условия приобретения (порядок оплаты, транспортировка, возможность производителя разделить с ним часть затрат по приобретению и реализации продукта), для производителя важна прибыль от всего объема продажи пива, определяемая уровнем цены, переменных и постоянных затрат и объемом реализации в натуральном выражении.
Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности. Однако во многих источниках, в основном учебного характера, не конкретизируется, какие товары могут быть использованы в качестве базы сравнения. В некоторых других предлагается производить сравнение анализируемого продукта с товаром, выражающим общественную потребность (или с товаром, являющимся идеальным для потребителей), либо с товаром-лидером.
Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей и представителей торговых организаций.
Приведен пример реализации методических положений на примере оценки конкурентоспособности сортов пива, выпускаемого ОАО «Ярпиво», на рынке Ярославской области. В связи с ограниченным объемом статьи покажем фрагмент проведенной оценки — методику и результаты анкетирования потребителей пива. Наш выбор обусловлен тем, что наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей.
В качестве цели анкетирования потребителей пива была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво». При этом были поставлены следующие задачи:
1. определить конкурентоспособность сортов пива ОАО «Ярпиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке;
2. исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию;
3. разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво».
Для достижения указанных задач следует определить:
- перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива;
- пиво, конкурентное сортам ОАО «Ярпиво»;
- набор составляющих конкурентоспособности пива;
- отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво».
Параметры исследования: сроки проведения анкетирования — с 1 марта по 1 апреля 2008 г.; в качестве обследованных территорий-сегментов были выбраны гг. Ярославль, Рыбинск, Переславль-Залесский, Ростов, Данилов. Это обусловлено необходимостью учёта неоднородности рынка пива Ярославской области по уровню жизни, который наиболее высок в г. Ярославле, несколько ниже в гг. Переславль-Залесский и Рыбинск и наиболее низкий в гг. Ростов и Данилов. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Ярославской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлено пиво). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, однако в каждом из городов величина выборочной совокупности превышала размеры малой выборки. Для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 160 торговых предприятий; 390 потребителей пива в г.г. Ярославль (200 человек), Рыбинск (70 человек), Переславль-Залесский (50 человек), Ростов (40 человек) и Данилов (30 человек). По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.
Опыт работников отделов сбыта ОАО «Ярпиво» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, нами было выдвинуто предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования.
Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения Ярославского региона составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40 представителей розничных торговых организаций, чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке.
Рис. 2.1. Половозрастная структура выборочной совокупности потребителей пива
Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.
Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» (приложение 1), в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов (40 человек из г. Ярославля и 20 человек из г. Рыбинска запротоколировали свое мнение), на наш взгляд, позволяет судить о значимых для потребителей характеристиках напитка.
Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте — цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание13.
Для определения объективности полученных результатов был рассчитан коэффициент конкордации W, значение которого составило 0,5084, что свидетельствует о том, что действия экспертов в большей степени согласованны, чем несогласованны. Значение полученного показателя близко к пограничному (W должен быть строго больше 0,5 — при соблюдении этого условия полученную оценку можно считать достоверной и повторной экспертизы не требуется). Поэтому целесообразно включить в анкеты по исследованию покупателей все выделенные составляющие конкурентоспособности пива.
Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Ярославской области, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что на рынках Ярославского региона в основном распространены сорта ОАО «Ярпиво» («Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Жигулевское особое»); пиво ОАО «Балтика» («Балтика» № 1, 3, 4, 6, 9); импортные сорта (Bavaria, Holsten, Faxe).
Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные на рынках Ярославской области, были применены при разработке анкет. Нами был разработан протокол опроса потребителей пива, содержание которого уточнялось после проведения пробного анкетирования группы респондентов численностью 30 человек. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» (приложение 2) использовались для проведения масштабного исследования.
Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная («школьная») шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.
Пиво является популярным напитком среди жителей Ярославской области. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.
Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза.
Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в России, в некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Наиболее чувствительными к цене оказались жители гг. Данилов и Ростов. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что цена на данный напиток повышалась в среднем на 10—20 копеек за две декады; пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с более дорогостоящими товарами; кроме того, обследование проводилось в октябре 1998 г., когда падение реального уровня доходов вследствие кризисной ситуации в стране еще не приобрело серьезного характера. До кризиса можно было утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень развития, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важными становятся качество пива и реклама. Однако в условиях ухудшения уровня жизни ценовой фактор снова возвращается на ведущие позиции при формировании потребительского предпочтения.
Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства. В таких городах, как Рыбинск, Данилов и Ростов, это связано с низким уровнем жизни, поскольку импортное пиво значительно дороже российского; кроме того, в Рыбинске и Ярославле функционируют собственные пивоваренные предприятия. В Переславле достаточно высокий уровень жизни и территориальная близость к Москве обусловили, на наш взгляд, относительно большее предпочтение импортных сортов пива. Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3% больше, чем мужчин.
Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Ярославской области, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Оригинальное» и «Крепкое», производимые ОАО «Ярпиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних. Импортные сорта выбрали 14—15% опрошенных.
Среди причин выбора сортов пива ярославского производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива — от 42,8% у «Жигулевского особого» до 53% у «Янтарного» и «Оригинального»; удовлетворяет качество — от 18,6% у «Жигулевского особого» до 24,8 % у «Оригинального» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24,1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена — от 19,2% у «Жигулевского особого» до 12,8% у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.
Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 2.1.1.). В таблице систематизированы данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива — известности, уровня качества и цены сортов пива. При сведении результатов оценки уровней качества и цены сортов принимались во внимание ответы только тех респондентов, уровень осведомленности которых о данном сорте был более или равен 3.
Таблица 2.1.1.
Балльная оценка потребителями Ярославской области сортов пива по ряду показателей (по 5-балльной шкале)
Средняя (Sx) и предельная (Dx) ошибки выборки при балльной оценке предпочтения сортов пива равны: Sx = 0,031901; Dx = 0,062525. Имеют место следующие тенденции: более качественному сорту соответствует меньшее значение показателей вариации, в отношении цены, наоборот, с ростом ее уровня наблюдается большая согласованность ответов опрошенных. Таким образом, небольшая вариация по оценке предпочтения, известности и качества сортов пива, а также незначительная величина средней и предельной ошибои выборки свидетельствуют о достаточной репрезентативности полученных результатов.
Рассмотрим составляющие конкурентоспособности пива, относящиеся ко всей номенклатурной группе продукции одного предприятия, но оказывающие влияние при выборе конкретного сорта данного производителя. В качестве таковых нами выделены: до- и послепродажное обслуживание и имидж производителя. В таблице 2 приведены среднеарифметические баллы оценки имиджа ОАО «Ярпиво» и ОАО «Балтика» (составляющих имиджа и общий, характеризующий образ продуцента в целом).
Таблица 2.1.2.
Оценка имиджа основных пивоваренных предприятий, представленных на рынке Ярославской области (по 5-балльной шкале)
Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у ОАО «Ярпиво».
Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. Определим сначала, что опрошенные понимают под «качеством пива». Это необходимо для того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им больше внимания. В таблице 5 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?» При этом опрашиваемые сами вписывали наиболее значимую характеристику.
Таблица 2.1.3
Мнение респондентов о понятии «качественное пиво»
Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели пива — пенообразование, крепость, прозрачность. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию, качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены пива.
Таким образом, в данной статье сделана попытка обосновать методику оценки конкурентоспособности массового товара, в том числе представить терминологический аппарат, основные принципы, методические положения и этапы оценки, и показать фрагмент ее реализации. Некоторые из изложенных составляющих методики имеют более широкий спектр применения. Особенностями же обследования конкурентоспособности массового товара являются: специфика перечня ее составляющих и необходимость использования статистических методов первичного сбора информации, позволяющих обследовать большой массив данных, а также стохастических способов их обработки.
Заключение
А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция – это та самая «невидимая рука», которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции – борьба за получение возможно большей прибыли.
Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов.
В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически, конкуренция – это борьба, противостояние интересов. И как любая борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников, направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной вами цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность.
Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т.д. Но в настоящее время в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятия. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, так как специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности. Я в практической части своей контрольной работы использовала достаточно простую методику оценки конкурентоспособности – опросную анкету, которая требует минимальных затрат времени и денег и позволяет проводить исследование своими силами без привлечения сторонних организаций.
Список используемой литературы
I. Нормативно-правовые материалы:
1. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции».
II. Специальная литература:
2. Маркетинг товаров и услуг: Учебник/ Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.- 240 с.: ил. – (Профессиональное образование).- ISBN 5-8199-0193-2 (ФОРУМ), ISBN 5-16-002388-8 (ИНФРА-М);
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.- М.: Юристъ, 2000 г.- 568 с.- ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.)
4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.-: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.-560 с.: ил.-ISBN 5-85173-003-Х;
5. Основы маркетинга: /Котлер Ф.; Пер с англ.- М.: «Бизнес - книга», «ИМА – Кросс. Плюс», ноябрь 1995.- 702 с.- ISBN 5-89093-001-Х;
6. Основы маркетинга: Учебник/ Е.П. Голубков.- М.: Издательство «Финпресс», 1999 г.- 656 с.- ISBN 5-801-18-7;
7. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В.Корнеева.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000.- 528с.: ил.- ISBN 5-279-02118-0.
III.Интернет - сайты:
8. www.my-market.ru
9. www.marketing.spb.ru
10. www.adverblog.ru
11. www.ime-link.ru