Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Межинститутская базовая кафедра СФУ
«Электрохимический учебно-научно-производственный комплекс»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Маркетинговые исследования: востребованность на рынке города Зеленогорска услуг Фото - Театра
Пояснительная записка
Руководитель ст. преподаватель О.Н. Якименко
Студенты гр. УБ 06-11Ф С.С. Терещенко
Н.О. Бурков
Зеленогорск 2010
СОДЕРЖАНИЕ
1. Резюме …………………………………………………………………………3
2. Маркетинговые исследования ……………………………………….………5
2.1 Сегментация рынка …………………………………………………….12
2.2 Определение выборки ……………………………………….…………19
2.3 Ёмкость рынка ………………………………………………….………24
2.4 Анализ конкурентов ………………………………………….…..…….29
Заключение …………………………………………………………….…….…31
Список использованных источников ..…………………………………..……32
1. Резюме
Основное направление деятельности «Фототеатра»: организация костюмированных выездных фотопостановок на мероприятиях. То есть выездные фотографы устанавливают в помещении организации-заказчика площадку с декорациями, привозят костюмы, оборудование для обработки и печати фотографий. Участникам фотосъемки предлагается перевоплощение в образ какого-либо героя, в зависимости от тематики площадки, и сфотографироваться на фоне декораций. Далее фотография обрабатывается посредством ПК, при желании клиента можно добавить памятную надпись. Затем фотография распечатывается и отдается за фиксированную стоимость.
Эксперты уверенны, что рынок фотографии является перспективным направлением. Во-первых, за счет того, что в крупных городах России стабильно увеличивается рост продаж на зеркальные фотоаппараты, соответственно возрастает количество людей желающих самостоятельно развиваться в качестве фотографов и нуждающихся в аренде фотопавильонов. Во-вторых, улучшается общий уровень жизни россиян, что способствует росту спроса на услуги в сфере развлечений. «Фототеатр» совмещает два этих направления воедино, и использует фотодело в развлекательном ключе.
В отличие от существующих на Зеленогорском рынке фото-услуг «Фототеатр» имеет новый формат за счет выхода «в народ». Фотостудии, как правило, работают с уже сформированным спросом, когда потребитель имеет определенную потребность в фотосъемке. «Фототеатр» же наоборот формирует спонтанное желание поучаствовать в костюмированной театрализованной фотопостановке и получить оригинальные фотографии и новые ощущения.
▪ Основное направление деятельности «Фототеатра»: организация костюмированных выездных фотопостановок на мероприятиях. Выездные фотографы устанавливают в помещении организации-заказчика площадку с декорациями, привозят костюмы, оборудование для обработки и печати фотографий. Участникам фотосъемки предлагается перевоплощение в образ какого-либо героя, в зависимости от тематики площадки, и сфотографироваться на фоне декораций. Далее фотография обрабатывается посредством ПК, при желании клиента можно добавить памятную надпись. Затем фотография распечатывается и отдается за фиксированную стоимость.
▪ Основные преимущества и уникальность бизнеса. «Фототеатр» предлагает уникальную на Зеленогорском рынке услугу и не имеет конкурентов, т.е. занимает свободную нишу. Это дает возможность для завоевания большой доли рынка и открывает большие перспективы развития бизнеса.
▪ Целевую аудиторию «Фототеатра» составляет один крупный сегмент: организации.
▪ Цели данного бизнеса:
- получение прибыли;
- организация досуга населения.
▪ Цели составления бизнес-плана: получение денег от инвестора.
Инвестор: ООО «Сибирская Икорная Компания».
2 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.
На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:
- устаревшей;
- неполной;
- не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;
- ненадежной.
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей.
Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
- изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
- подготовить итоговый отчет
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
- Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа
интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию
принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
- Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному
кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен,
дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Опрос
Определение
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
- разработка, проверка и тиражирование анкеты;
- формирование выборки;
- инструктаж интервьюеров;
- проведение опроса и контроль качества данных;
- обработка и анализ полученной информации;
- составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса рассмотрим в таблице:
Таблица 1 – Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
| Метод |
Достоинства |
Недостатки |
| Почтовый опрос |
· низкая стоимость · легкость организации опроса · доступен для малой группы исследователей · при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера · могут быть использованы иллюстрации |
· смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса · респондент не может уточнить у интервьюера вопросы · низкое качество ответов на открытые вопросы |
| Телефонное интервью |
· низкая стоимость · опрос может быть проведен достаточно быстро · пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения · возможен централизованный контроль за ходом опроса |
· охватывает только людей, имеющих телефон · не могут быть показаны вопросник и иллюстрации · по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут · трудно задавать сложные вопросы |
| Личное интервью |
· есть возможность продемонстрировать продукт · сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени · появляется возможность слушать живую речь респондента · легко задавать сложные вопросы |
· высокая стоимость · присутствует влияние интервьюера на респондентов · требуется большая команда квалифицированных интервьюеров · низкий уровень контроля за работой интервьюера |
Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
2.1 Сегментация рынка
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предпола
Принципы сегментирования:
1 Принцип различия между сегментами -
главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2 Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
3 Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.
Для успешной реализации своих услуг фирме необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями предлагаемых услуг. Критерием сегментации рынка являются:
Разграничение по возрастам – до 17 лет, 18 – 25, от 26 и выше.
Мы считаем, что основным потребителем услуг нашей фирмы будут люди разных возрастных категорий, разных социальных групп .
Проведем опрос, ориентируясь на сегменты по возрастам. Опросим по равному количеству человек с каждого сегмента:
до 17 лет – 30 человек
18 – 25 – 30 человек
26 и выше – 30 человек
Общее число жителей города Зеленогорска – 68,6 тыс. человек. Они составляет генеральную совокупность.
Для проведения исследования нами была составлена анкета, на вопросы которой отвечали жители города Зеленогорска.
Анкета:
1. Хотели бы пользоваться услугами профессиональных фотографов, Фото – Тетра?
а) Да – 71
б) Нет – 19
2. Как часто вы фотографируетесь?
а) Регулярно – 23
б) Часто – 35
в) Редко – 18
г) Стараюсь не фотографироваться – 14
3. Нравится ли вам фотографироваться?
а) да – 61
б) нет – 9
в) мне все равно – 20
4. С какой целью Вы бы пользовались услугами Фото – Театра?
а) просто досуг – 27
б) Фотопортфолио на разнообразные темы – 36
в) другое – 27
5. Ваш пол:
а) мужской – 45
б) женский – 45
6. Ваш возраст:
а) до 17 лет – 32
б) от 18-25 лет – 38
в) от 25 и выше - 20
В опросе приняло участие 90 человек, из них положительно ответило на первый вопрос 71 человек. Это примерно 79% опрошенных.
2.2 Определение выборки
Генеральная совокупность – суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.).
Выборка (Выборочная совокупность) – часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности. Репрезентативность выборки – свойство выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. Важно понимать, что репрезентативность выборки и ошибка выборки – разные явления. Репрезентативность, в отличие от ошибки никак не зависит от размера выборки.
Ошибка выборки (доверительный интервал) – отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности.
Ошибка выборки бывает двух видов – статистическая и систематическая. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже.
Систематическая ошибка зависит от различных факторов, оказывающих постоянное воздействие на исследование и смещающих результаты исследования в определенную сторону. В некоторых случаях, когда известны истинные распределения, систематическую ошибку можно нивелировать введением квот или перевзвешиванием данных, но в большинстве реальных исследований даже оценить ее бывает достаточно проблематично.
Типы выборок:
Выборки делятся на два типа:
- вероятностные
- невероятностные
1. Вероятностные выборки
1.1.Случайная выборка (простой случайный отбор) - Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел.
1.2 Механическая (систематическая) выборка - разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘k’-ый элемент. Размер генеральной совокупности, при этом:
N=n*k (1)
1.3 Стратифицированная (районированная) - применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.
1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка
При серийной выборке единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.
2. Невероятностные выборки -
отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д..
2.1. Квотная выборка - изначально выделяется некоторое количество групп объектов. Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно. Квотные выборки используются в маркетинговых исследованиях достаточно часто.
2.2. Метод снежного кома - выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)
2.3 Стихийная выборка - опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.
2.4 Выборка типичных случаев - отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его типичного значения.
Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:
– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).
Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.
Размер выборки рассчитывается по следующей формуле:
SS = z2
( p ) ( 1 – p ) / c2
, (2)
где z – 1,96;
p – %, интересующих респондентов, в десятичной форме;
c – доверительный интервал;
SS – размер выборки.
Для расчета размера выборки необходимо определить допустимый масштаб ошибки выборки, уровень доверительной вероятности и ожидаемую дисперсию. Значения этих параметров будут зависеть от компромисса между ценностью более точной информации и стоимостью увеличения размера выборки.
Уровень доверительной вероятности означает степень уверенности в том, что значение наблюдаемого элемента попадет в заданный диапазон доверительного интервала. Обычно используется 95% доверительная вероятность. Для получения более точных данных доверительная вероятность увеличивается до 99%, но это влечет значительное увеличение размера выборки. В случае если точностью можно немного пожертвовать, уровень доверительной вероятности снижают до 90%, что влечет снижение размера выборки.
Доверительный интервал (допустимая ошибка) - это допустимое отклонение наблюдаемых значений от истинных. Размер этого допущения определяется исследователем с учетом требований к точности информации. Если увеличивается допустимая ошибка, размер выборки уменьшается, даже если уровень доверительной вероятности останется равным 95%.
Следует заметить, что размер выборки не зависит от размера совокупности. Существует широко распространенное заблуждение, которое заключается в том, что "хорошая" выборка должна включать сравнительно больший процент совокупности. На самом деле, размер выборки определяется одним и тем же способом, не зависимо от того, состоит ли совокупность из 1 тысячи или одного миллиона элементов. Не следует беспокоиться о том, чтобы выборка включала некоторый разумный процент совокупности.
Расчет выборки для развлекательного интернет-центра:
SS = 1,962
* 0,79( 1 – 0,79 ) / 0,052
= 320
По результатам расчета выборки необходимо опросить 320 человек из 68,6 тыс. жителей.
2.3 Емкость рынка
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Основные показатели емкости рынка:
1. В чем измеряется емкость рынка?
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.
В качестве временного параметра — обычно выбирают год.
2. Изменение емкости рынка в динамике.
Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.
3. Влияние макроэкономических и других показателей.
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
- степень освоения данного рынка;
- появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
- эластичность спроса;
- уровень цен;
- изменения макроэкономических показателей;
- качества товара;
- эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
- других факторов.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:
– объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
– ассортимент и качество выпускаемых изделий;
– размеры импорта по данному товару или группе;
– достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
– покупательская способность населения;
– уровень соотношения цен на товары;
– численность населения;
– его социальный и половозрастной состав;
– степень насыщенности рынка;
– состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
– географическое расположения рынка.
В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.
Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.
Определение ёмкости рынка на основе интенсивности потребления:
, (3)
где П - число потребителей продукции;
Т - кратность покупок/продаж;
tэкс
- средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара.
Данная методика очень распространена в России. Методика расчета емкости по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером: частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год); стоимость средней покупки; демографические вопросы. Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов: выборки респондентов, качества задаваемых вопросов; качества заполнения анкет.
Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели:
, (4)
где Кобщ
- общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;
Кп
- количество розничных магазинов, входящих в панель;
t, мес.- период за который собираются данные по панели;
Пi
- остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оi
н
, Оi
к
) и объем продаж за этот же период.
В нашей работе мы будем использовать определение емкости рынка по формуле:
Е = М * С, (5)
где Е - ёмкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.).
Услугой будет являться
Рассчитаем доход от работы Фото- Театра за 1 день:
Себестоимость 1 фотографии = бумага + краска = 205/50 + 0,2 = 4,3 руб.
1 мероприятие = 100 фотографий
Цена 1 фотографии = 30 руб.
Итого за 1 мероприятие = 30*100 = 3000 руб.
Итого за 2 мероприятия в день = 3000*2 = 6000 руб.
Итого мероприятий в месяц = 2*30 = 60 мероприятий.
Итого мероприятий в год = 60*365 = 21900
В количестве фотографий в год получается = 21900*100 = 2190000 шт.
Следовательно, ёмкость рынка равна Е = 2190000 * 30 = 65 700 000 руб
2.4 Анализ конкурентов
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке. Это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.
При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.
Таблица 2 – SWOT-анализ
| Сильные стороны · Неповторимость · Приемлемая цена · Несколько видов постановок · Аксессуары и костюмы для съемки · Качественная техника и первоклассные фотографы · Мобильность · Индивидуальный подход · Гибкий график работы |
Слабоые стороны · Недостаточная осведомленность потребителей о предлагаемой продукции · Отсутствие наработанной клиентской базы |
| Возможности · расширение штата сотрудников · расширение спектру предлагаемых услуг · улучшение рабочих условий и технического оснащения · расширить географию рынка · продажа франшизы · расширение и наработка клиентской базы |
Угрозы · Появление конкурирующей компании, специализирующейся на театральных фотопостановках на мероприятиях. · Уменьшение доходов потребителей · Финансовый кризис |
На рынке услуг города Зеленогорска пока нет ни одной похожей фирмы, представляющей угрозу для нашей компании в плане конкуренции. Наша фирма это ноу-хау на рынке. Одной из важнейших угроз, является появление конкурирующей компании, специализирующейся на театральных фотопостановках.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе были приведены маркетинговые исследования, на основе которых можно сделать вывод о несомненной востребованности в городе услуг фотопостоновок.
Исходя из результатов опроса видно, что большая часть опрошенных не удовлетворена, в связи с отсутствием предлагаемой нами возможности, разнообразить жизнь жителей города красочными фотопостановками. Это свидетельствует о том, что открытие Фото - Театра способно изменить ситуацию на рынке подобных услуг в городе Зеленогорске. Из анализа конкурентной среды видно, что конкуренты в городе отсутствуют, что является положительным моментом для открытия такого рода заведения. Отсутствие конкуренции – это огромный плюс для существующей ситуации на данный момент. В связи с этим наша фирма будет «диковинкой» и будет пользоваться несомненным интересом среди потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга, 9-е издание: учеб. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: изд-во Вильямс, 2003.
2 Ноздрёва, Р. Маркетинг: как побеждать на рынке: учеб. / Р. Ноздрева. –М.: изд-во Инфра-М, 2001.
3 Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. -М.:Утро,2003.
4 Андреева О.Д. Технология бизнеса. –М.: Инфра-М-Норма, 2000.
Черняк В.З., Довиденко И.В.,: Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. - М.: РДЛ, 2000.