Кабинетные исследования развития косметического рынка в России

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЛАДИМИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА
Контрольная работа

По курсу «Маркетинг » На тему:
«Кабинетные исследования развития косметического рынка в России»

Выполнил:
студент гр. ЗМО-245Григорьева И.А.Проверил:
Панкратов П.С. ВЛАДИМИР 2008

Содержание

Общая характеристика исследования………………………………………....3

1. Исследование общеотраслевых тенденций………………………………...4

1.1. Описание рынка, Емкость и насыщенность рынка……..….………...4

1.2. Товары представленные на рынке. Динамика изменения спроса на прдукцию за последние 3 года ……………………………………………….7

1.3. Потребительские сегменты…………………………………………....9

2. Исследование уровня конкурентной среды ……………………………...11

2.1 Перечень основных игроков рынка …………………………………11

2.2 Описание основных игроков рынка…………………………………12

2.3 Сравнительный анализ основных игроков рынка…………………..16

3. Выводы по тенденциям развития Российского косметического рынка..23

Список использованной литературы………………………………………...24

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель исследования:
описание основных тенденций развития российского косметического рынка за последние 3 года (2005 - 2008).

Задачи исследования:

1. исследовать общеотраслевые тенденции косметического рынка:

- описать рынок (емкость рынка, насыщенность рынка).

- описать товары представленные на рынке

- описать динамику изменения спроса на продукцию за последние 3

года.

- описать потребительские сегменты рынка

2. исследовать уровень конкурентной среды

- выявить основных игроков российского рынка (описать их по параметрам товарной политики, ценовой политики, коммуникационной политики, сбытовой политики)

- выделить конкурентные преимущества каждого игрока на рынке

3. сделать выводы по тенденциям развития косметического российского рынка

1.
Исследование общеотраслевых тенденций.

1.1
Описание рынка

Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлека­тельным для иностранцев. Москва становится для западных ком­паний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны.

Рост благосостояния российского населения естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавно составляли 10-15%.

Рис.1. Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в 1996-2007 гг., $ млрд.

Источник: «Старая крепость», Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. 2007, №2;

Оценки показателей роста рынка парфюмерии и косметики от разных маркетинговых агентств и экспертов демонстрируют значительные расхождения. Главной причиной этому является, по всей видимости, сохранение существенного «пласта» теневого рынка, который не поддается точным оценкам ни официальной статистики, ни экспертного сообщества.

За последние 5 лет рост продаж косметики и парфюмерии в России ежегодно увеличивался на 15-20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15-18 млрд На сегодняшний день темпы роста рынка уже снижаются, и в дальнейшем, по некоторым оценкам, могут снизиться до 1-5% в год. По некоторым прогнозам, уже в текущем 2008 году рост парфюмерно-косметического рынка сократится с привычных 15% до 5%[1]
. Соответственно, российский рынок приближается к тому, чтобы развиваться по общемировому сценарию.

Снижение темпов роста обусловлено естественными причинами. Главная заключается в том, что спрос на качественную косметику, стартовавший в начале 90-х, сейчас практически удовлетворен, а потребительский потенциал реализован – даже нынешний рост доходов не позволяет населению продолжать увеличивать траты на косметику.

Таким образом, потенциал российского рынка пока еще далеко не реализован полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чем жители других европейских стран: по данным компании «КОМКОН Груп», в бюджете российских женщин расходы на косметику занимают порядка 12%[2]
. Однако даже самые скромные оценки роста российского рынка парфюмерии и косметики все равно больше, чем те же показатели в Европе (6%)[3]
. В некоторых западных странах рост продаж не дотягивает и до 3%. В Германии и Франции, например, показатель роста косметического рынка не выше 1–1,5%[4]
.

Рисунок 4.
Соотношение объемов российского, европейского и мирового рынков косметики и парфюмерии в 2005г.

Источник: research.rbc.ru

Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового косметического рынка в 2006 году оставил $202 млрд., объем европейского косметического рынка – $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2006 году насчитывал $ 4,685,2-5204,4 млн.[5]
. В 2007 году, по данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость», объем рынка составил $6,2 млрд., что на 15% превышает показатель 2006 года[6]
. Кроме всего, тенденции рынка обуславливают закономерные изменения: за последние годы на парфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в 2002г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) – примерно 50/50[7]
.

1.2
Товары представленные на рынке. Спрос на продукцию за последние 3 года.

По мнению аналитиков, одним из перспективных
направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Только в 2005 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1 млрд. 240 млн. долларов, в 2006 году — еще на 18%. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19%. Сегмент детской косметики в 2006 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2005 г. — 117 млн. долларов, а в 2007 году уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2005 г. данный рынок уже вырос на 17,7% — до 43,2 млн долларов, а в 2006 г. его рост составил более 15%. Рынок «нашей» косметики последние несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехом достигла реализация косме­тики по уходу за кожей и средств гигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечные сети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специа­лизиро­ванных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20% российского рынка и более трети - московского.

Другим направлением
развития парфюмерно-косметического рынка в России, по мнению экспертов, является продви­жение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса. Так, например, объем продаж туалетной воды «Жириновский» в сезон 2006-2007 гг. оценивается аналитиками в 4-5 млн долл. В настоящее время в сегменте именных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутст­вуют такие марки, как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шара­пова» (выпуск 2005 г.), «de Leri» от певицы Валерии и др. Во всем мире именные бренды сейчас развиваются во всех направлениях потребительского рынка. На сегодня годовой прирост рынка именных парфюмерных брендов в РФ составляет 20%, опережая обще­отрас­левой индекс в 15%. По оценкам аналитиков, в 2006-2007 гг. оборот данного сегмента может достичь 100-200 млн долл. Высока вероятность успеха развития «именного», брендового, направ­ления в декоративной косметике и fashion (одежда, часы, аксес­суары). Развитие «именной» (брендовой) косметики и парфюмерии и становиться ещё более актуальным в связи с увеличением потре­бительс­кого спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов наполовину делается именно за счет новинок – такая ситуация сложилась во всем мире. Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Чаше это молодые люди до 30 лет, у которых нет аристократических привычек, и они предпо­читают новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные. Например, сейчас очень популярен Дом Gucci, и все выходящие запахи этой марки сразу попадают в бестселлеры. Немаловажным фактором для сегодняшнего поку­пателя является и упаковка. Элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» должна представлять собой подарочный вариант – упаковка из качественного картона, на ней должны быть красивые, например золотые, надписи. Для сегодняшнего покупателя также, имеет значение реклама, не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Реальность нашего времени - аромат приходит к нам в Россию раньше, чем в другие страны. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апро­бируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.

Появилась еще одна особенность продаж – флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской объем 30мл – это самая популярная позиция в начальный период продаж. Банная линия при стандартном заказе занимает не более 20%. Сначала покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что не нравится аромат, а из желания "проанализировать" аромат. Когда проходит один-два месяца и запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца.

1.3 Потребительские сегменты рынка.

Основными потребителями косметических средств являются женщины. Они тратят на косметику в среднем около $30 в год на душу населения это значительно больше чем в Северной Америке($160) и Западной Европе ($120). Это говорит о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то в России жители городов с население 100 +. Люди в возрасте старше 60 лет с низким доходом и уровнем жизни предпочитают пользоваться только средствами личной гигиены, и то самыми необходимыми. Женщины в возрасте с средним и высоким уровнем дохода предпочитают средства по уходу за кожей лица и тела.

Молодые девушки в возрасте от 15 до 25 лет отдают предпочтение декоративной косметике. Они уделяют макияжу больше внимание чем уходу за кожей. Многие женщины и девушки большое предпочтение отдают антицелюлитным средствам.

Также потребителями косметического рынка являются дети. Они отдают предпочтение гигиеническим средствам таким как, шампуни, пены для ванн, молочко для тела, лосьон для тела. Существует также и декоративная детская косметика. К ней относятся – помады, тени, духи.

Но учитывая уровень дохода в России не каждые родители могу позволить купить своим детям косметику.

Мужчины также являются потребителями косметического рынка. Они предпочтения отдают средствам личной гигиены, а так же парфюму.

Вывод: Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. За последние годы на парфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в 2002г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) – примерно 50/50[8]
. Также за последние годы ежегодно увеличился объем продаж на 15%-20%..Российский рынок оснащен большим ассортиментом продукции. Здесь присутствует антивозростная косметика, косметика личной гигиены, парфюм, декоративная косметика и т.п. Основными потребителями являются женщины.

2.
Исследование уровня конкурентной среды

2.1
Перечень основных игроков рынка

Еще совсем недавно (до 2007 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом – сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2006 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2007году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота – $234 млн. в 2007 году[9]
.

К сегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок – «Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л’Этуаль».

До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались.

Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы

Компания	Оборот в 2005 году, $ млн.	Оборот в 2006 году, $ долл.	Оборот в 2007 году, $ долл.	Количество магазинов
«Л’Этуаль» «Арбат Престиж» Rive Gaushe Ile de Beaute	90 80 - 10	105-180 150-202 100 15	- 234 - 35	130-150 16 27 23

2.2 Описание основных игроков рынка.

«Арбат Престиж»

Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть «Арбат Престиж».

«Арбат Престиж» – единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. К примеру, в собственности компании находится крупнейший в мире пятиэтажный торговый центр парфюмерии и косметики (5000 м). Сейчас общая торговая площадь магазинов сети составляет 60 тыс. кв. м.

Что касается ассортимента, то доля косметики масс-маркет практически полностью заняла место эксклюзивной косметики. В опубликованном на сайте «Арбат Престижа» ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одной единицы такой продукции составляет $4-7). Таким образом, при благоприятной конъюнктуре рынка разрыв с поставщиками оказался не губителен для компании.

Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов «Арбат Престиж» снизилась за 2007 год с 80% до 60%[10]
. Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. И, пожалуй, среди всех крупных игроков розницы, только в магазинах этой сети представлена продукция отечественных производителей. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком, и «Арбат Престиж» становится «ближе к народу».

Основная причина выбора такой политики – концентрация в премиум-сегменте сильных конкурентов – Douglas-Rivoli и Sephora, намеренных придерживаться «люксовых» розничных цен (во всяком случае, Douglas-Rivoli). Другая причина, по объяснению руководства компании, – стремление сравняться в ценах с Европой. В «Арбат Престиж» полагают, что несправедливо устанавливать цены на 30-40% дороже, чем в Европе (что свойственно для российских парфюмерно-косметических магазинов), и требуют от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню. Отчасти благодаря именно политике «Арбат Престиж» границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) сейчас становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты в других магазинах теперь выглядит странно.

По мнению специалистов, если «Арбат Престиж» и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. Пока у этой сети переходный период – люди еще воспринимают ее как престижную, но если «Арбат Престиж» будет развиваться так же, как сейчас, для компаний, специализирующихся на «средних» марках, он будет стратегическим партнером.

«Л`Этуаль» («Алькор и Ко», группа «Курс»)

Разрозненная информация о товарооборотах косметических сетей не позволяет с точностью говорить о том, какая из отечественных сетей удерживает первенство по уровню продаж – «Арбат Престиж» или «Л’Этуаль». За последней однозначно можно признать лидерство в регионах: 150[11]
небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2005 г. составил около $90 млн., а в 2006 г. он вырос до $120[12]
-180[13]
млн. (хотя существует оценка и в

$105 млн.[14]
). «Л’Этуаль» располагает уже 40 магазинами в Москве.

Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2006 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.

Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».

«Ile de Beaute» (холдинг «Единая Европа»).

Ile de Beaute находится в ведущей пятерке участников этого рынка. В 2006 году обороты сети составили $15 млн., в 2007 – $35 млн.[15]
. В планах «Единой Европы» – в 2008 году увеличить оборот сети до $75 млн.[16]
.

Сначала Ile de Beaute появился в регионах. Первый магазин компания открыла в декабре 1999 года в Воронеже. Затем девять магазинов Ile de Beaute были открыты в Санкт-Петербурге, Оренбурге, Нижнекамске, Уфе, Иркутске, Калининграде, Пензе и других городах. В мае 2005 г. – выход на московский рынок. В начале 2007 г. насчитывалось 17[17]
небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только один из них – в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице, и через пять лет стать первой среди парфюмерно-косметических розничных компаний. Сейчас сеть насчитывает 29 магазинов, 21 из них – в регионах[18]
(в 2007 г. в Москве насчитывалось 5 точек Ile de Beaute).

Конкуренты у Ile de Beaute, конечно, серьезные. Однако сейчас в «Единой Европе» считают, что Ile de Beaute уже «накопила» ряд конкурентных преимуществ, которые выгодно отличают ее от других игроков рынка.

Во-первых, один из основных конкурентов – «Арбат Престиж» – постепенно уходит в другую ценовую нишу – сеть увеличивает долю продукции класса масс-маркет, и постоянная аудитория «Арбат Престиж» в основном сейчас складывается из бывших посетителей открытых рынков.

Во-вторых, в сети представлен более широкий ассортимент – в Ile de Beaute представлены все крупнейшие бренды, тогда как в «Арбат Престиж», например, отсутствует продукция компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). Ile de Beute не собирается еще больше расширять ассортимент продукции – у нее другая стратегия завоевания рынка.

«Рив Гош» («Парфюм-Стандарт»)

Автор сети «Рив Гош» – компания «Парфюм-Стандарт», которая в 1995 г. первой в Петербурге начала строить сеть парфюмерных магазинов. В настоящее время насчитывается 27 магазинов, 21 из которых располагаются собственно в Петербурге[19]
.

«Рив Гош» – сугубо петербургская парфюмерно-косметическая сеть, где она выступает абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка, хотя несколько магазинов сети (по одному) расположились также и в других регионах страны. Фирменные магазины «Рив Гош» существуют в Пушкине близ Петербурга, в Архангельске, Краснодаре, Екатеринбурге, Сочи, Ставрополе, Новокузнецке, Владикавказе. Свой «Рив Гош» есть и у жителей Москвы.

Изначально имидж сети был более эксклюзивным, в магазинах «Рив Гош» продавали только товары класса люкс. Теперь в сети представлены практически все марки, работающие на российском рынке.

2.3 Сравнительный анализ основных игроков рынка

Формат

Для организации специализированного парфюмерного магазина требуется помещение площадью не менее 100 кв. м.

Некоторые сети стараются придерживаться как раз такого небольшого формата. Например, средняя площадь магазинов Ile de Beaute и Douglas-Rivoli не превышает 300 кв.м. Приток клиентов в течение дня в такие магазины невелик, а выкладка элитного товара и не требует большей площади. К тому же миниатюрность бутика с минимумом посетителей создает атмосферу эксклюзивности, на которую и рассчитывают обеспеченные клиенты дорогих специализированных сетей.

Для более диверсифицированного ассортимента потребуется магазин гораздо большей площади. Подобную политику ведет «Арбат Престиж», любой из гипермаркетов которого вмещает не менее 1000 кв. м. Абсолютный чемпион по этому показателю – огромный пятиэтажный торговый центр косметики (крупнейший в мире) площадью 5000 кв. м, находящийся в собственности компании.

По подсчетам экспертов, в городах-миллионниках целесообразно открывать по одному магазину средней площади (200-300 кв. м) на 300 000 жителей. При этом не только в центре, но и в спальных районах, в шаговой доступности для покупателя. Стоимость открытия одного магазина площадью 250 кв. м. с учетом ремонта и товарных запасов составляет $500 000–550 000. Окупаемость – два года, нормой доходности по истечении двух лет с момента открытия считается $10 000 на 1 кв. м. в год[20]
.

. Ассортимент

Наиболее целесообразной можно считать стратегию усиления позиций продукции масс-маркет средней ценовой категории. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания «Арбат Престиж». В ноябрьском отчете «Арбат Престижа» о продажах за 2004 год в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одного предмета такой продукции составляет $4–7). По оценкам экспертов парфюмерного рынка уход в масс-маркет принес «Арбат Престижу» увеличение присутствия на российском рынке до 60%.

Считается, что создание гипермаркетов косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий позволяет минимизировать риски, поскольку даже временное отсутствие некоторых товарных позиций на полках магазина может вызвать отток покупателей к конкурентам.Сейчас «Арбат Престиж» активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, но также делает акцент на многообразии и объеме ассортимента.

Компания «Л`Этуаль» тоже «попробовала» себя в этом амплуа, но теперь, наоборот, намерена занять нишу элитной косметики. По прогнозам менеджмента компании, к концу следующего года компания будет занимать 90% рынка люксовой косметики. Но стратегия подбора ассортимента должна быть оригинальна, поскольку в люксовой нише располагаются довольно сильные игроки, которые, к тому же, не изменяли своей политике: Douglas-Rivoli, Ile de Beaute,

Партнеры компании «Дуглас-Риволи» – интернациональные парфюмерно-косметические концерны, владельцы самых успешных на рынке и наиболее популярных брендов. В каталог марок, представленных на полках «Дуглас-Риволи», входят мировые бестселлеры и лидеры продаж. Общий список торговых марок превышает сотню, а список наименований товаров – несколько десятков тысяч. Практически все поставщики доверяют запуск новых товаров на российский рынок именно «Дуглас-Риволи». Благодаря огромному опыту и стабильным отношениям с компаниями-дистрибьюторами «Дуглас-Риволи» удалось поднять торговлю эксклюзивной парфюмерией и косметикой на самый высокий в России уровень.

Теперь ассортимент «Duglas-Rivoli» и «Л`Этуаль» мало чем отличается, и если покупатель желает приобрести конкретный продукт, он может выбрать любой из этих магазинов – в обоих он сможет найти дорогую косметику и парфюмерию класса люкс. Именно с изменением спроса связано появление в России маленьких бутиков экзотической, например, японской косметики. Они не могут составить серьезной конкуренции основным игрокам, но привлекают к себе часть покупателей, готовых потреблять не просто товары категории люкс, а эксклюзивную люксовую косметику и парфюмерию.

Интерьер

Специфика организации внутреннего пространства магазина парфюмерии и косметики заключается в том, что он должен как никакой другой приносить положительные эмоции покупателю: сама продукция обязывает превратить поход в такой магазин в приятное событие – праздник красоты. Поэтому интерьер косметических магазинов имеет исключительно большое значение.

Российский магазин, по единодушному мнению как российских, так и западных специалистов, отличается от иностранных большей гламурностью: используется дорогое оформление – с картинами и скульптурами, затейливыми украшениями и большими витринами, на которых расставлены сотни мировых новинок парфюмерии и косметики. Отечественные ритейлеры считают эту традицию оформления магазинов своим важным конкурентным преимуществом.

Изысканный дизайн и декоративное оформление магазинов, а также прекрасный вкус и профессионализм менеджеров компании способны превратить каждое посещение салона в маленький праздник.

Организация товара и стимулирование сбыта

Важной составляющей внутреннего пространства магазина является организация товара. Продукцию можно расположить по алфавиту на одинаково оформленных стеллажах, распределить по нескольким отделам, например, косметика и парфюмерия для мужчин и для женщин (как это сделано в магазинах сети Sephora). Эта концепция напоминает библиотеку и удобна для покупателя. Можно использовать принцип зонирования: четкое разделение торговых площадей для марок разных ценовых категорий. Можно располагать продукцию по товарным группам и цветам упаковки (практика Douglas-Rivoli).

Для того чтобы привлечь покупателя и сделать его постоянным клиентом, магазинам придется создавать собственные способы оригинального торгового предложения. Например, создавать отделы мужской или подростковой косметики, отделы для женщин определенных возрастных категорий, женщин определенного образа жизни («для бизнес-леди», «для party-girl» и т. д.).

Дистрибьюторы устанавливают магазинам некоторые правила продажи, которые призваны помогать ритейлеру более точно позиционировать продукцию. Эти требования дистрибьюторов ставят перед магазинами проблему поиска принципиально новых инструментов привлечения покупателей. Традиционным способом удерживания клиента остаются дисконтные карты, но для привлечения клиентов в ближайшем будущем ценового стимулирования станет недостаточно, и актуализируется поиск новых вариантов стимулирования с помощью премий, образцов, конкурсов, лотерей, игр, рекламы на месте продажи.

Персонал

При открытии магазина парфюмерии едва ли не самым значимым фактором успеха является персонал, работающий непосредственно с покупателем. Специфика продажи косметики заключатся в необходимости найти нужный уровень взаимодействия с покупателем.

Передовые компании много внимания уделяют профессиональной подготовке сотрудников: регулярно проводят тренинги для торговых представителей, консультантов и визажистов. Важным становится также и образование персонала. Например, сегодня в магазинах Ile de Beaute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование[21]
. Высоким профессионализмом также отличаются консультанты Douglas-Rivoli.

Однако в целом, как оказалось, обслуживание в парфюмерно-косметических сетях по-прежнему оставляет желать лучшего. Итоги мониторинга качества обслуживания в розничных сетях Москвы, проводившегося Институтом сравнительных социальных исследований в конце 2006 года, показали, что состояние дел косметических сетей не так радужно, как пишется об этом на фирменных сайтах и в рекламных буклетах. В обзоре участвовали розничные сети, специализирующиеся на продаже товаров одного направления, – мебель, бытовая техника, косметика и парфюмерия и т. д. В результате мониторинга было выявлено, что по качеству обслуживания розничные сети парфюмерии и косметики находятся на предпоследнем месте (хуже только обувные магазины).

Поэтому менеджеры сети должны решить еще одну непростую задачу – обеспечение действительно профессионального уровня сервиса.

Таблица 4. Сравнительные преимущества и недостатки крупных парфюмерно-косметических сетей (агрегированные отзывы потребителей в прессе и Интернет-форумах)

Сеть	Достоинства	Недостатки
Ile de Beaute, Douglas-Rivoli	- высокий уровень сервиса - профессионализм консультантов - тесты на весь ассортимент - наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок - специализация на ассортименте марок класса люкс	- количество магазинов невелико - высокие цены
«Л’Этуаль»	- высокий уровень сервиса - профессионализм консультантов - большое количество магазинов - ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет	- высокие цены - тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят «пробовать», а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)
«Арбат-Престиж»	- большие магазины - магазины в удобных местах - доступные цены - широкий ассортимент	- парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями - нередко отсутствуют тесты - профессионализм консультантов невысок - встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности - запутанная дисконтная система

Выводы:
На российском косметическом рынке выделяются 4 основных игрока: «Арбат престиж», «Л’Этуаль», «Ile de Beaute»,

«Рив Гош». Лидером по количеству столичных магазинов является «Арбат престиж», а наиболее представительной сетью в России - «Л’Этуаль». Высокий сервис и представительные консультанты наблюдаются у компании «Ile de Beaute», «Рив Гош» – сугубо петербургская парфюмерно-косметическая сеть, где она выступает абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка,

Выводы по тенденциям развития отечественного косметического рынка

Российский косметический рынок это один из самых крупных рынков Европы. Рост благосостояния российского населения естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавно составляли 10-15%.

Он богат ассортиментом. Здесь присутствует такая косметика как - элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Одним из главных напровлений является продви­жение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ.

Основными игроками на Российском порфюмерно – косметическом рынке Являются «Арбат Престиж», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Ile de Beaute». По количеству столичных магазинов лидирует «Арбат Престиж», Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Это наиболее представительная сеть магазинов в России. «Рив Гош» – сугубо петербургская парфюмерно-косметическая сеть, где она выступает абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка, «Ile de Beaute» обладает высоким сервисом и предстовительными консультантами

С
писок используемой литнратуры

1. Аромат в два хода // Коммерсантъ-Деньги. 2004, №11.

2. В ожидании перемен // Torgrus.ru //2007.

3. Верб Ф. Жемчужина «Острова красоты» // Компания. 2007, №9.

4. Верб Ф. Престижная революция «Арбата» // Компания. 2007, №2.

5. Верб Ф. Реставрация люкса // Компания. 2006, №2.

6. Иванова Ю. Навстречу Европе. Косметический рынок сегодня. 1-15.03.2008, №5.

7. Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2006, №31.

8. Мусатов А., Крампец Г. Парфюмерный бум. // Ведомости. 2006, №50.

9. Повестка дня // Эксперт. 2003, №14.

10. Россия: прошедшиий год оказался весьма успешным для парфюмерно-косметического рынка России // www.dermis.ru / 11.02.2008.

11. www. arbat-prestige.ru

12. www. douglas.ru

13. www. idb.ru

14. www. letoile.ru

15. www. rive-gauche.ru.

16. www. sostav.ru

17. www. tot.ru

18. www. torgrus.ru

[1]
www. Sostav.ru/ print/ rus/2008/22.02/news/45

[2]
В ожидании перемен. - Torgrus.ru.2007

[3]
Там же.

[4]
Повестка дня // Эксперт. 2008, №14.

[5]
По данным маркетинговых агентств «Старая крепость» и Euromonitor. Ист.: Ю. Иванова. Навстречу Европе. Косметический рынок сегодня. 1-15.03.2008. №8.

[6]
Прошедшиий год оказался весьма успешным для парфюмерно-косметического рынка России. www.dermis.ru / 11.02.2008.

[7]
www.douglas.ru.

[8]
www.douglas.ru.

[9]
Данные компании www.arbat-prestige.ru

[10]
Верб Ф. Престижная революция «Арбата» // Компания. 2007, №2.

[11]
Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2006, №31.

[12]
Верб Ф. Жемчужина «Острова красоты» // Компания. 2004, №9.

[13]
Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2003, №31.

[14]
Желобанова Е. Ile de Beaute пошла на запах денег // Секрет фирмы. 29.07.2004.

[15]
Москаленко Л. Раздухарились // Эксперт. 2006, №31.

[16]
Желобанова Е. Ile de Beaute пошла на запах денег // Секрет фирмы. 29.07.2007.

[17]
Желобанова Е. Ile de Beaute пошла на запах денег // Секрет фирмы. 29.07.2007.

[18]
www.tot.ru 24.04.2008.

[19]
www. rive-gauche.ru.

[20]
Мусатов А., Крампед Г. Парфюмерный бум. // Ведомости. 2006, №50.

[21]
Москаленко Л. Русский бизнес - парфюмерия и косметика // Эксперт. 2006, №31.