Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг на примере МЛПУЗ Консультативно-диагностический

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Донской государственный технический университет" (ДГТУ)

Кафедра "История и культурология"

УТВЕРЖДАЮ

зав. кафедрой

"История и культурология"

к.и.н., проф. Шишова Н.В.

" 25
" мая
2010 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: "Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг (на примере МЛПУЗ "Консультативно–диагностический Центр" Ростов–на–Дону)"

Автор Дуюнова Е.Д.

Группа ГЗРМ-61

Специальность 032401 Реклама

Руководитель работы к.и.н, доц. Пхида И. М.

Нормоконтролер к.и.н., доц. Воскобойников С

Ростов-на-Дону 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

1.1 Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере медицины

1.2 Основные тенденции российского рынка медицинских услуг

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МЛПУЗ "КДЦ"

2.1 Организационная характеристика МЛПУЗ "КДЦ"

2.2 Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ"

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

На развитие рынка платных медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли платных медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что одним из важнейших условий реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества медицинской помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных медицинских услуг.

Целью данной работы является разработка коммуникационной политики на примере МЛПУЗ "КДЦ".

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

- описать понятийный аппарат маркетинговых и коммуникационных инструментов в медицине;

- провести анализ современного рынка платных услуг в России;

- проанализировать маркетинговую и коммуникационную деятельность в МЛПУЗ "КДЦ";

- разработать пути совершенствования коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ";

Объектами исследования является коммуникационная деятельность МЛПУЗ "КДЦ".

Предметом исследования являются пути совершенствования коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ".

В периодической литературе имеется значительное количество публикаций по применению коммуникационной политики в области продвижения медицинских услуг. Однако, комплексное описание по применению интегрированных маркетинговых коммуникации для продвижения медицинских услуг освещено в литературе в меньшей степени.

Так, например, в работе Карасевой Д. М. "Медицинский маркетинг в современных условиях" описываются различные стратегии продвижения медицинских услуг на потребительский рынок. Также дается основная характеристика коммуникационной политики медицинских услуг. Столяров С. А. в своей работе "Маркетинг и медицинская этика" описывает основные элементы рекламы медицинских услуг, то есть, что она должна включать, на что должен делаться акцент. Малахова Н.Г. в свей работе "Маркетинг медицинских услуг" дает характеристику медицинской услуге как элементу коммуникационной стратегии.

При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: маркетинговый, методы статистического анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование, метод глубинных интервью), личный опыт автора, работающего в диагностическом центре МЛПУЗ "КДЦ".

Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и продвижения на рынок медицинских услуг МЛПУЗ "КДЦ".

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана общая характеристика дипломной работы, определены цель и задачи работы.

В первой главе Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере медицинских услуг рассматривается понятийный аппарат, сущность маркетинговых коммуникаций в медицине; а также рассматривается современный рынок платных медицинских услуг. В этой главе автор рассматривает теоретические аспекты создания коммуникационной стратегии для предприятия здравоохранения, с целью продвижения платных медицинских услуг.

Во второй главе основные направления коммуникационной политики МЛПУЗ КДЦ описывается маркетинговое исследование предприятия, разрабатываются пути совершенствования коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ". Так же автор делает акцент на рассмотрении коммуникационной политики предприятия, на основании именно этих выводов и формируется новая коммуникационная политика предприятия.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломного исследования.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

1.1
Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере медицины

До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследований ориентировалось на анализ экономико-организационных возможностей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам "спроса" населения на медико-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.[20. С. 3.]

Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несо-храняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.[12. С.33.]

Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.

В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).

В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считается действиями его работодателя (медицинского учреждения).

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.[9. С. 6.]

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.

Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг.[ 2. С.43. ] Рассмотрим наиболее полную из них. По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные. По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные. По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные. По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые. По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая. По технологии: рутинные, высокотехнологические. По инвазивности: неинвазивные, инвазивные. По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное). По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам и т.д.

Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.

Для маркетинговых коммуникаций очень важна система PR продвижения. Базовым элементом PR-продвижения является распространение информации о компании и ее продукции в различных средствах массовой информации. [23. С.43] До недавнего времени эта сфера была ограничена такими традиционными информационно-коммуникативными ресурсами, как пресса, радио и телевидение. Однако к середине 1990-х годов список СМИ пополнил новый динамично развивающийся носитель массовой информации - Интернет. Занимая все более широкое пространство в сфере деятельности СМИ, Интернет обещает стать полноправным средством массовой коммуникации в современном обществе, вступившем в свою новую фазу - информационную.

За последнее десятилетие Интернет как средство массовой коммуникации получил широкое распространение в России. Количество российских пользователей превышает сегодня 10 миллионов человек, большинство из которых - жители крупных городов, с высшим образованием, преимущественно в возрасте около 30 лет, с доходом средним и выше, ведущие активный образ жизни. Неудивительно, что многие компании из самых разных сфер заинтересовались новым носителем информации в целях организации маркетинговых кампаний и привлечения новых клиентов.

По многочисленным экспертным данным, ожидается, что 2010 год станет годом расцвета российского Интернета как маркетингового инструмента, и причина тому - активный рост числа компаний-профессионалов, умеющих точно распределять ресурсы и планировать продвижение товара или услуги в полном соответствии с целями, поставленными клиентом.[12. С. 34]

В связи с ростом на рынке числа компаний, специализирующихся на продвижении товаров и услуг в Интернете, возникает разделение их деятельности по различным сферам. В частности, в ответ на увеличение присутствия фармацевтических фирм в Интернете, появилось такое направление, как специализированное PR-продвижение фармкомпаний и их продуктов. Согласно статистике на сегодняшний день месячная аудитория всех медицинских интернет-ресурсов в России равняется примерно 250000 пользователей, что позволяет охватить довольно крупный сектор потенциальных потребителей.

Стоит отметить, что наиболее распространенной формой коммерции в области фармации в Интернете является создание интернет-аптек, что неудивительно: по данным опроса компании Unilever, около 40% интернет-пользователей при выборе лекарства ищут о нем первичную информацию в Интернете и затем там же совершают их покупку. Доля врачей в российском Интернете от общего числа пользователей, по разным данным, колеблется от 3 до 8%, что также дает основания учитывать эту аудиторию при планировании кампании.

Принимая во внимание приведенные статистические данные, можно говорить об Интернете как о полноправном СМИ, имеющем достаточно широкий охват целевой аудитории - пациентов и фармработников - и позволяющем проводить полномасштабные PR-кампании наряду с традиционными СМИ.

Так, например, агентство Imageland базирует свою работу на принципах IMC, постоянно привлекая к реализации проектов по PR-продвижению фармбрендов три своих специализированных подразделения - Imageland Pharma, Imageland Interactive и Imageland Hotlines. Бизнес-подразделение Imageland Pharma специализируется на традиционных методах PR в комплексном обслуживании клиентов, работающих в области фармацевтики и медицины. В свою очередь, Imageland Interactive задействован при PR-продвижении лекарственных средств в Интернете, а собственный call-центр Imageland Hotlines позволяет создавать оперативные "горячие линии" по различным заболеваниям, что обеспечивает быструю обратную связь и создает прямой диалог с целевой аудиторией.[15. С. 12.]

Останавливаясь подробнее на PR-продвижении фармацевтических брендов в Интернете, отметим, что работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. В число ключевых инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов в Интернете входят:

- распространение информации в различные интернет-СМИ;

- партнерские программы с медицинскими ресурсами (экспорт/импорт информации);

- взаимодействие с профессиональными медицинскими сообществами в Интернете;

- организация специальных мероприятий для врачей и фармацевтов и их онлайн-трансляция;

- разработка корпоративных сайтов компаний и промо-сайтов препаратов;

- разработка справочных узкотематических порталов о конкретных заболеваниях;

- специализированные "би-ту-би" (B2B)-платформы по поиску партнеров, поставщиков и покупателей;

- консультации онлайн на сайтах для пациентов от имени медицинских представителей;

- e-mail активность (все виды добровольных рассылок, когда подписавшийся посетитель регулярно получает интересную ему информацию);

- специальные активности в тематических форумах и чатах (посещение форумов профессиональным редактором и публикация там целевых сообщений о компании/препарате);

- специальные акции в интернет-аптеках (публикация расширенных материалов о препаратах, промо-акции по увеличению продаж, опросы посетителей);

- рекламные и промо-кампании.

Отдельно следует отметить возможности Интернета при проведении различных маркетинговых исследований. Речь идет в первую очередь о целевых опросах и голосованиях на популярных ресурсах, проведение которых в течение короткого промежутка времени позволяет получить достаточно репрезентативные данные по различным вопросам. Данные таких опросов позволяют более точно планировать проведение всей дальнейшей кампании с привлечением различных инструментов IMC.

Приведенные приемы PR-продвижения фармацевтических брендов позволяют сделать вывод о том, что Интернет открывает в работе с клиентами абсолютно новые уникальные возможности, которые усиливают и дополняют традиционную PR-кампанию. Помимо этого стоит учитывать оперативность получения результата и скорость распространения информации в Интернете, являющихся неоспоримым плюсом для компании в условиях жесткой конкуренции.

Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность Интернета как мощного информационного ресурса для продвижения своих товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества.

Особенно важно при проведении различных кампаний в области медицины всегда помнить о соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе.

Маркетинговые коммуникации подразумевают не только проведение различного рода рекламных кампаний, но и разработку эффективных каналов сбыта. Это означает, что при создании любой маркетинговой стратегии необходимо разработать каналы товародвижения, в том числе, медицинских услуг. Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебного учреждения до потребителя.

Под каналом реализации медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала реализации медицинских услуг: прямой и косвенный.[13. С. 43.]

Прямой канал означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,[18. С. 64.]

Соответственно косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.[23. С. 12]

Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала реализации медицинских услуг учитывают следующие факторы. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.[31. С.62.]

Прямой канал товародвижения лечебных учреждений выгодно использовать в следующих случаях: количество реализуемых услуг достаточно велико, имеет место концентрация потребителей, имеются средства для высокоспециализированной рекламы, имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров, цена услуг часто колеблется, продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.

Использование косвенного канала сбыта эффективно:

1. Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.

2. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.

3. Количество реализуемых услуг недостаточно велико.

4. Услуга не является высокоспециализированной.

5. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.

6. Цена услуги относительно стабильна.

Перед рекламой медицинских услуг могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама предназначена для информатизации рынка о новинке или новых применениях существующего товара; информирования рынка об изменении цен; объяснения принципов действия товара; описания оказываемых услуг; исправления неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирования образа учреждения.

Увещевательная реклама решает такие задачи, как: формирование предпочтения данного вида медицинской услуги; поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги; убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама служит для напоминания потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминания потребителям о том, где можно купить товар (услугу); удержания товара в памяти потребителя в период межсезонья; поддержания осведомленности о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства.[18. С. 23.].

Другой вид рекламы – реклама услуг лечебных учреждений. Она направлена на потребителя. Реклама в целях создания престижа лечебных учреждений в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей лечебных учреждений в общественной жизни.[19. С. 56]

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.[18. С. 38.]

Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и определив, какой существует спрос и предложение на ту или иную медицинскую услугу, необходимо провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих медицинских учреждений. Это поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.

Одной из целей маркетинговой стратегии, направленной на совершенствование коммуникационной политики предприятия является определение сегмента рынка, на который будет направлена реклама.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения.[8. С. 28.]

Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Иными словами, сегментация может быть проведена по любому из значимых признаков. Для медицинского учреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации медицинских услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.

При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в ЛПУ, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное – четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Численность и плотность населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки около ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.

Следующим этапом маркетинговых исследований медицинских услуг для разработки грамотной коммуникационной стратегии является оценка конкурентов медицинского учреждения. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Особенно актуальным это становится сегодня в условиях, когда в каждом городе имеются конкурирующие медицинские учреждения.[26. С. 34]

Наличие конкурентов помогает объективно оценить деятельность лечебного учреждения, а также понять, почему пациенты обращаются за услугами в одно, а не в другое, а также наметить пути дальнейшего развития, повысить свою конкурентоспособность.

Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. По возможности, конкурентов следует изучать по таким же параметрам, как и собственную деятельность.

Изучение конкурентов нужно начинать со сбора информации о них. Способы получения информации могут быть различны: из рекламных сообщений, проспектов, телевизионных роликов, а также с помощью посещения учреждений конкурентов, личных бесед и пр. Здесь все зависит от изобретательности менеджеров, степени осведомленности и желания получить нужную информацию. Очень легко составить список конкурентов, пользуясь разными справочниками, рекламными изданиями. Задача сбора информации упрощается еще и потому, что число конкурентов достаточно ограничено, так как рынок медицинских услуг – в принципе локальный.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а, во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Именно они помогают получить более высокую прибыль среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.[13. С. 88]

Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным в том, что эти преимущества действительно воспринимаются пациентами. Главное требование – отличие преимуществ должно быть реальным, выразительным, существенным, а не надуманным, существующим лишь в воображении руководителя лечебного учреждения.

Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация медицинского учреждения; высокое качество оказываемых медицинских услуг; ориентация на пациента, его запросы и пожелания; - достаточная материальная база (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).[18. С. 45]

До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании.

Другой пункт нового закона гласит, что реклама не должна гарантировать излечение. Это неоднозначное положение, ведь зачастую в рекламе используются весьма обтекаемые формулировки. Производителей рекламы в первую очередь интересует, как та или иная норма будет трактоваться. Представители же органов контроля никаких сложностей в этом вопросе не видят. Например, в рекламе препарата для лечения молочницы звучало утверждение: "Молочница уйдет навсегда". Согласно новому закону такая гарантия звучать не должна. Бывают случаи не такие явные. Тогда мы можем обратиться к экспертам из Института русского языка, чтобы оценить спорное утверждение.

В мировой практике рекламы лекарств существует два подхода — европейский и американский.[33. С. 43] В США рецептурные препараты можно рекламировать для потребителей, в Европе, как и в России, такая практика запрещена. В европейских странах аудитория медицинской рекламы четко разделена на специалистов и неспециалистов. К рекламе для тех и других предъявляются разные требования. При этом не важно, с помощью каких носителей распространяется реклама, важно, лишь на кого она направлена. Российский вариант закона близок к европейскому, но имеет ряд особенностей. В частности, наш закон не столько разграничивает целевую аудиторию разной рекламы, сколько перечисляет возможные источники рекламы. Так, согласно закону (как действующему, так и новому) реклама рецептурных препаратов возможна только в специализированных печатных изданиях, а также в рамках профессиональных мероприятий: конференций, круглых столов и т. д. Какие источники при этом считаются специализированными, до конца неясно. Определение перечня специализированных изданий, в которых может быть опубликована реклама рецептурных препаратов,— это один из наиболее сложных вопросов. Такой перечень был составлен в 1999 году, в него вошли многие непрофессиональные издания, предназначенные для широкой читательской аудитории. К сожалению, для нового закона такой реестр пока не разработан.

Некоторые издания, например лекарственные справочники, адресованы врачам, но пользуются большой популярностью и у пациентов. Сегодня информационная база поддерживается на деньги фармацевтических фирм. Наиболее яркие примеры — это знаменитый Реестр лекарственных средств (РЛС) и справочник "Видаль". Многие специалисты утверждают, что это недостоверная литература, поскольку в ней опубликована только оплаченная информация. Этот факт авторами замалчивается. Поэтому там отсутствуют большинство препаратов российского производства и многие импортные лекарства. Но поскольку такие справочники считаются специальной литературой, реклама в них вполне легальна. Мы не можем изолировать потребителя от информации, предназначенной специалистам. Любой человек может подписаться на медицинский журнал или купить лекарственный справочник. Полностью эту проблему решить невозможно. [15. С.37.]

Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются существенно реже, чем несколько лет назад. Об этом говорят как игроки рынка, так и представители органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы.

Тем не менее, существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают неэтичными. В первую очередь это неточное цитирование маркетинговых исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку к ним фармацевтические компании покупают рекламу.

Контролировать рекламный рынок БАД особенно сложно, поскольку производители и продавцы нередко действуют полулегальными методами.

Компании, торгующие пищевыми добавками, зачастую используют незамысловатую маркетинговую стратегию средневековых торговцев волшебными снадобьями. На региональном телеканале проходит серия рекламных роликов, в которых человек в белом халате рекомендует пищевую добавку как прекрасное средство от головной боли. "Гибкая система скидок" позволяет охватить все слои зрительской аудитории, от пенсионеров до преуспевающих бизнесменов. Цена добавки нередко зависит от состоятельности клиента — от тысячи рублей до десяти тысяч и выше. При этом себестоимость производства, как правило, не превышает семи — десяти рублей. Со временем интерес публики к этому средству угасает, зато им живо начинают интересоваться контролирующие органы. Рекламная кампания немедленно сворачивается, торговля прекращается. Спустя несколько недель тот же самый препарат рекламируется на региональном телеканале в другом конце страны и все тот же серьезный человек в белом халате убедительно повествует о незаменимости этой добавки уже при расстройстве кишечного тракта. В лучшем случае меняется торговое название. Поскольку препарат обычно продается по телефону через фирму-однодневку, найти продавца бывает невозможно. [36. С. 27]

Ожидается, что новый закон более всего скажется именно на рынке БАД. Уже давно назрел вопрос о рекламе БАД. Это своего рода камень преткновения для фармпроизводителей, теряющих свою долю продаж из-за агрессивной рекламы парафармацевтики. Пункты, касающиеся лекарственных средств, изменились незначительно. Многие специалисты считают что, можно ожидать падения объемов продаж в сегменте БАД, поскольку этот рынок будет регламентирован строже всего. Сетевикам придется изменить позиционирование своего товара, отойти от имиджа лекарственного средства. Это повлечет увеличение затрат на рекламу и, следовательно, уменьшение доходов. Некоторые производители БАД на этом нововведении могут потерять до 70% своей прибыли. А поскольку ни один производитель не захочет терять прибыль, он либо будет обходить закон, либо постарается расширить целевую аудиторию. При том, что рекламные бюджеты не будут увеличиваться, возможно, производители БАД, подобно фармкомпаниям, станут привлекать к продвижению медицинских представителей.

Ответственность за нарушение требований к содержанию рекламы несет рекламодатель, а за некорректное размещение рекламы — ее распространитель. Например, если в телеэфире появляется реклама рецептурного препарата, ответственность несет руководство телеканала. Ответственность оценивается в сумму от 400 до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда, то есть штраф составляет от 40 тыс. до 500 тыс. руб. До января текущего года верхний предел был гораздо ниже — всего 50 тыс. руб. Очевидно, что экономическая выгода от нарушения закона была значительно выше размера штрафа.

Особенно популярно это было на рынке алкогольной продукции. Теперь, когда верхний предел возрос более чем в десять раз, мы надеемся, что нарушений будет меньше. Правда, для крупных фармацевтических компаний даже полмиллиона рублей — небольшая сумма. Однако здесь важны не столько штрафные санкции, сколько благополучие имиджа компании. После того как рекламодатель оштрафован и реклама снята с эфира, выдается предписание руководству телеканала, запрещающее впредь выпускать эту рекламу в эфир.

За нарушение этого предписания предусмотрен штраф в размере от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Это также сдерживает распространение некорректной рекламы. Как правило, наши предписания не нарушаются, поскольку не так страшен штраф, как срыв всей рекламной кампании. [31. С. 64.]

Медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные медицинские центры, до сих пор живущие на относительно свободном пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично – среди петербургских рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель по развитию, референт директора), и лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена должность PR-менеджера[23. С. 54].

Случается, пробираясь на ощупь, участники медицинского рынка находят интересные рекламные решения и эмпирически выстраивают более или менее целостные стратегии продвижения своего имиджа в глазах потребителей. Но интуитивный подход зачастую приводит к распространенным ошибкам – недооценке значения рекламы для развития бизнеса, неправильному определению целевой аудитории и расплывчатой формулировке адресованного ей послания. Наконец, часть рекламных роликов и сообщений в СМИ выглядят откровенно слабыми.

Возможно, причина сдержанного отношения медицинского рынка к рекламе кроется в неготовности его участников поставить знак равенства между медициной и бизнесом. Большинство медиков сомневаются в этичности рекламы своих услуг. Они ссылаются на опыт США и стран Европы, в которых законодательно определено, что лечебные учреждения имеют право распространять информацию исключительно о своем местоположении, времени работы, профиле.

Сторонники этой позиции уверены, что не ограниченная законодательными рамками медицинская реклама наносит вред обществу. Во-первых, она вводит потребителя услуг в заблуждение, зачастую предлагая в качестве эксклюзивного вполне ординарный (и даже не самый лучший) метод лечения болезни. Во-вторых, акцентируя внимание на описании технологии, реклама создает у пациента ложное впечатление компетентности и провоцирует на самостоятельный, без консультации с лечащим врачом, выбор методики лечения, что не всегда безопасно. Наконец, по оценке скептиков, развернутая рекламная кампания повышает стоимость медицинской услуги на 15−30%. [34. С. 55]

По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые группы – население и профессионалов. Отчасти эта позиция обоснована.

Участники рынка умело эксплуатируют "просветительские" каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры или выступая в СМИ с комментариями по актуальным медицинским вопросам, клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля.

Однако, за редким исключением, "просветительская составляющая" не может обеспечить стопроцентную загрузку клиники. Как выразился один из собеседников, "когда медицинское сообщество примет петицию об отказе от рекламы, я первым подпишусь под ней. Но пока вынужден бороться с конкурентами их же оружием".[12 С. 23.]

Наиболее последовательные рекламные стратегии выстраивают лечебные учреждения, которым необходимо обеспечить максимальный оборот. Прежде всего это два новых многопрофильных московских медицинских центра – "Скандинавия" и MEDEM. Оба работают в высококонкурентном (средневысоком и высоком) ценовом сегменте, но, в отличие от "Евромед Клиник", позиционировать себя как "кулуарные" не могут: значительные мощности требуют на порядок большего потока пациентов. Другой пример активного рекламодателя – ЦМСЧ №122. Медсанчасть работает в среднем ценовом сегменте, где спрос превышает предложение, но в силу своего размера должна заботиться об обеспечении еще большего "вала" продаж. Перечисленные ЛУ имеют в штате PR-специалистов, разрабатывают рекламные стратегии, предусматривающие перманентное присутствие сообщений о клинике в рекламном пространстве. Постоянное размышление о вариантах продвижения услуг держит специалистов по рекламе в тонусе.

В середине импровизированной шкалы, располагаются средние по величине и ценам клиники, проявляющие среднюю же рекламную активность. Как правило, они не готовы расходовать большие суммы на постоянную поддержку своей известности, особенно в тех случаях, когда их предложение пользуется повышенным спросом. К примеру, компания "Корис Ассистанс", предлагающая весьма востребованные услуги частной "Скорой помощи" и круглосуточного травмпункта, свела рекламные затраты к минимуму.

Активизируются умеренные рекламодатели, как правило, в момент открытия "дочернего" отделения клиники или выхода в новый для себя сегмент рынка медицинских услуг. В этих случаях клиники проводят массированные рекламные кампании и демонстрируют готовность к дополнительным затратам на первом этапе "раскрутки" проектов.

Стратегия "спорадических" рекламных кампаний и упор на "сарафанное радио" представляются небесспорными. И не только потому, что хорошую репутацию и положительное отношение общественности к клинике надо поддерживать постоянно. Очевидно, что продвижение новой услуги, нового проекта проще и дешевле осуществить ЛУ с известным именем и наработанным опытом проведения эффективных рекламных кампаний.

Слабой стороной большинства игроков медицинского рынка является отсутствие четкого представления, какое сообщение они намерены донести до целевой аудитории. Отметим, что этому ЛУ несложно справиться с задачей самоидентификации: "XXI век" восьмой год успешно развивается в оригинальном формате семейной клиники, делая упор на оказание помощи на дому.

Лечебные учреждения, не обладающие броскими индивидуальными чертами, испытывают еще большие трудности при формулировке своего "месседжа" потребителям услуг. Каждый из интервьюируемых с ходу определил, какого восприятия имиджа клиники хотелось бы добиться. Но "послания вовне" не отличались разнообразием и сводились к трем типам. ЛУ, работающие внизу и в середине среднеценового сегмента, рассказывают потребителю о готовности предоставить "качественные услуги, доступные всем". Более дорогие медицинские центры делают упор на двух преимуществах, предлагаемых пациентам, – грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента. Наконец, высокоценовые клиники, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту. Каждая ценовая категория ЛУ верно вычленяет свои ключевые компетенции, но проблема в том, что внутри этих категорий "послания миру" слабо различаются между собой.[28. С. 54]

Проблемы с самоидентификацией порой приводят ЛУ к необходимости ломать уже созданный имидж и вкладывать средства в репозиционирование. В октябре была запущена акция Second opinion ("Второе мнение"), содержание которой в следующем: по воскресеньям люди, которым показана операция, смогут получить консультацию хирургов по цене ниже будничного тарифа. Руководство клиники надеется, что часть переступивших порог пациентов примет решение оперироваться в MEDEM. [27]

Описанный опыт не единичен. Несколькими годами раньше имидж "дорогой и элитной" пришлось преодолевать клинике "Скандинавия". Клиника "ОНА", изначально подававшая себя как "лечебное учреждение для женщин", ныне ради расширения аудитории старается убедить мужчин в своей полезности для представителей обоих полов. Есть и другие, менее наглядные примеры эмпирического поиска своего места на рынке. Например, отказ от рекламы в дорогих гламурных журналах в пользу более демократичных женских изданий либо уточнение категории используемых рекламоносителей.

Грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов. [10. С. 32.]

Петербургские клиники, размещающие ролики и объявления, пока не экономят на общении с целевой аудиторией. Но многословность не всегда идет на пользу рекламодателям. Одни клиники могут обнародовать длинный перечень оказываемых услуг, забывая проинформировать о главном – какие проблемы здоровья пациента они готовы решить. Другие превращают телерекламу в "выставку достижений" зарубежных производителей медицинского оборудования.

Почувствовав тенденцию, лечебные учреждения вместо показа "современнейшего оборудования" предлагают клиентской аудитории рассказ о "наиновейших технологиях". Но так увлекаются детализацией подробностей, что потенциальный клиент оказывается не способен воспринять сообщение, требующее специальных знаний.

Тем не менее, на рынке все больше примеров качественной медицинской рекламы, нетривиальных решений, точных попаданий. Количество их будет неизбежно расти, параллельно расширению предложения и ужесточению борьбы за потребителя.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет – сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.

1.2
Основные тенденции российского рынка медицинских услуг

Диапазон оценок объема рынка весьма широк. Эксперты рынка считают, что данный показатель колеблется в диапазоне от 320-390 млрд. рублей до 460 млрд. рублей.

Данные оценки включают в себя три составляющие, на которые условно делят рынок медицинских услуг в России: кассовые платежи медицинским учреждениям, рынок добровольного медицинского страхования и теневой сектор.

Наиболее распространенные оценки темпов роста - от 25 до 30%, т.е. все эксперты сходятся во мнении, что рынок растет высокими темпами.[27]

Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. В настоящее время сектор ДМС насыщен в первую очередь корпоративными договорами - они составляют до 90% портфеля страховых компаний, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%.[27]

По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Доля рынка этого направления оценивается экспертами в 60%. На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. На российском рынке медицины в последнее время активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%. [27]

По данным компании "Фонд "Общественное мнение" (ФОМ), за период с июля 2008 г. по июнь 2009 г. за медицинские услуги пришлось платить 42% жителей России (в т.ч. 31% - через кассу, 11% - неофициально). Официальные платежи за медицинские услуги чаще прочих осуществляли люди с высшим образованием (43%), относительно высокими доходами (41%) и жители мегаполисов (44%). [27]

По имеющимся данным, при выборе частной клиники чаще всего потребители учитывают советы друзей и знакомых (45,4%).[27]

На развитие рынка медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства.

В структуре отечественного рынка услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка. [27]

По данным исследовательских компаний, с каждым годом число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг (по материалам статей "Медицинские услуги занимают 5% рынка платных услуг населения", и "Платная медицина".[27]

Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи. Как показывает статистика аналитического центра Юрия Левады, более половины опрошенных респондентов считают, что качество государственного медицинского обслуживания в последние годы не улучшилось. В сложившейся ситуации все больше людей готовы заплатить за качественно предоставленную услугу, а не идти на прием в государственное медицинское учреждение. Клиенты все чаще обращаются не за разовым решением проблем, а наблюдаются у платных врачей на постоянной основе.

По данным агентства BusinesStat, стоимостный объем рынка в последние восемь лет ежегодного рос на 20% и в 2009 г достиг 468 млрд руб. Тем не менее, по данным опроса ВЦИОМ, больше половины респондентов все же предпочитают обращаться в государственную бесплатную поликлинику или больницу в случае возникновения проблем со здоровьем (рисунок 1). Самолечением занимается каждый третий (33%), к услугам платных медучреждений прибегают лишь 8%. Еще меньше людей руководствуются принципом "само пройдет" и пускают заболевание на самотек (4%).[27]

Рисунок 1.1 - Поведение россиян в случае возникновения проблем со здоровьем, %

Результаты исследования ВЦИОМ свидетельствуют: именно из-за отсутствия внимания в государственном учреждении или нехватки времени на стояние в очередях к врачу люди обращаются в платные медицинские центры. При этом, цены на их услуги значительно выше (рисунок 2). Так, например, консультация терапевта стоит 500 - 800 руб., а если таковой является уже кандидатом медицинских наук, то стоимость приема поднимается до 1 - 1,5 тыс. рублей. За беседу с профессором придется отдать порядка двух тысяч. [29. С. 89]

Рисунок 1.2 - Стоимость консультации в платных медицинских центрах

Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка – развитие в России добровольного медицинского страхования.

ДМС - альтернатива Обязательному медицинскому страхованию или неплохое дополнение к нему. Полис ДМС сейчас имеет каждый пятый россиянин. Правда, страховщики не слишком охотно связываются с частными лицами (но такая практика все же есть), да и цены на прикрепление высокие - от 30 до 100 тыс. руб. в год и выше в зависимости от выбранной программы. Поэтому в большинстве случаев полис ДМС покупают крупные компании для своих сотрудников. Однако с развитием в России малого и среднего бизнеса круг потребителей добровольного медицинского страхования стал значительно расширяться. В настоящее время в секторе ДМС 90% портфеля страховых компаний представлено корпоративными договорами, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%. Однако ДМС – это только одна из составляющих, на которые традиционно делится рынок платных медуслуг. Кроме него, существуют кассовые платежи медицинским учреждениям и теневой сектор. По данным агентства DISCOVERY Research Group, около 40% жителей Москвы осуществляло в той или иной форме неофициальные платежи врачам. Теневой оборот в государственных клиниках составил около 7 млрд. руб.[27]

Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2009 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. [26. С, 53]

Медицинский рынок в России имеет ярко выраженную инфляционную модель развития. Благодаря росту цен стоимостной объем коммерческой медицины в 2000-2008 годах увеличился более чем в 5 раз. При этом объем отпускаемых населению услуг в последние годы практически не меняется. Рост цен в медицине во многом связан с удорожанием аренды недвижимости, импортных лекарств и оборудования, увеличением зарплат персонала. [31. С.13]

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники.

Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология.

Этот сегмент оценивается экспертами в 60% (рисунок 1. 3). На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика – 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%. [27]

Рисунок 3. Основные сегменты рынка частной медицины в России, %

Развитие и внедрение в практику здравоохранения современных медицинских технологий, методик, медицинского оборудования и аппаратуры способствовали расширению спектра медицинских услуг. Так же значительное влияние на демографическую ситуацию в стране оказало развитие национального проекта "Здоровье".

Относительно дальнейшего развития рынка платных медицинских услуг мнения экспертов расходятся. Ряд из них считают, что рынок ожидает значительный спад, а клиенты частных клиник будут переходить в государственные учреждения. Так, аналитики компании BusinesStat считают, что объем рынка сократится на 24,5% - до 353,5 млрд руб. В секторе добровольного медицинского страхования, по мнению экспертов этой компании, премии страховщиков в 2009 году упали на 21,6% - до 57,1 млрд руб. [27]

Аналогичного мнения придерживаются эксперты первой общероссийской ассоциации врачей частной практики, по мнению которых рынок платных медицинских услуг в России в 2009 г. было устойчивое снижение. Однако из-за эффекта "отсроченного спроса" будут наблюдаться периодические подъемы спроса на медицинские услуги, ведь болезни без должного лечения будут прогрессировать, а это повлечет рост запущенных заболеваний. По мнению экспертов первой общероссийской ассоциации врачей частной практики, в дальнейшем будут расти объемы дебиторской и кредиторской задолженности частных медицинских организаций.

Однако ряд аналитиков придерживаются противоположенного мнения. В частности, эксперты компании Synopsis считают, что при существующих темпах роста рынок платных медицинских услуг в РФ к 2011 году может достигнуть 450 млрд. рублей. По их мнению, несмотря на финансовый кризис, темп роста на рынке платных медицинских услуг не будет замедляться. В связи с сокращением теневого сектора и неудовлетворительным качеством бесплатной медицинской помощи, продолжится стремительный рост рынка. [27]

Легальный оборот российского рынка платных медицинских услуг в 2009 г. составил $5,3 млрд. Для более точной оценки в объем рынка необходимо включить теневой сектор медицинских услуг, который, по оценкам экспертов, составляет минимум $1 млрд. в год. [27]

Стоит отметить, что доля теневого сегмента рынка медицинских услуг несколько уменьшилась что связано, главным образом, с увеличением объема услуг, предоставляемых легально. Теневой оборот медицинских услуг складывается из некассовой оплаты врачам государственных лечебно-профилактических учреждений. С учетом нелегальных платежей оборот медицинского рынка России в 2009 г. можно оценить как не менее $6,3 млрд.

Согласно данным последних исследований московского рынка медицинских услуг, проведенных в начале 2008 г., на сегмент коммерческой медицины в Москве в 2009 г. пришлось 24 млрд. рублей. Наряду с сегментом ДМС (Добровольное Медицинское Страхование) сегмент коммерческой медицины занимал наибольшую долю московского рынка медицинских услуг – 44% (общий объем – 54 млрд. руб.) [27]

Тенденции по развитию объема рынка носят закономерно растущий характер. Количество людей, обращающихся в платную медицину, постоянно увеличивается. По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год. [27]

В Москве темпы прироста пользования платными медицинскими услугами выше, чем в среднем по России – 20% в год, и, по оценкам, могут достигнуть 30%.[27]

Рост рынка продолжится даже во времена кризиса: по их мнению, в течение 2009-2010 гг. число игроков не только не сократится, но, наоборот, может вырасти. В связи с кризисом, частные учреждения будут стремиться получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС. [27]

Среди тенденций, которые в ближайшее время ожидаются на рынке частных медицинских услуг, эксперты отмечают: стремление компенсировать снижение спроса повышением цен. Сегодня индекс роста цен в здравоохранении отстает от общего индекса роста цен по стране примерно в 2 раза. Однако рост цен на медицинские услуги всегда снижает спрос. Это объясняется очень низкой эластичностью спроса в данном секторе, стремление увеличить объемы медицинской помощи за счет договоров с предприятиями.

В последнее время мы наблюдаем тенденцию к увеличению числа контрактов на оказание медицинской помощи сотрудникам, непосредственно между предприятиями и частными медицинскими организациями, минуя страховые компании. Это происходит во многом потому, что предприятия опасаются, что страховые компании не смогут в полной мере выполнять свои обязательства по оплате медицинских услуг, стремление частных клиник получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС.

Данная мера является объяснимой и вполне оправданной - это диверсификация доходной части, сокращение издержек. Следует ожидать перехода на более дешевую продукцию, отказ от излишних потребностей. Кроме этого, следует ожидать применения более сложных систем оплаты труда врачей и среднего персонала. Новые системы будут ориентированы на качество, эффективность и результативность медицинской помощи, постепенный отказ от схем оплаты, основанных на количественных показателях.

Вероятны сокращения среди немедицинского (не производящего услуги) персонала. Существует еще одна угроза - миграция врачебных кадров в более успешные медицинские организации, как частные, так государственные и муниципальные. Для сохранения кадрового потенциала, частным клиникам придется идти на либерализацию позиции по отношению к совместительству врачей, стратегия расширения бизнеса на фоне кризиса. Действительно, в новых условиях вполне ожидаем дефицит предложений по некоторым направлениям, которые могут быть освоены частными провайдерами медицинской помощи.

Дефицит возникает как вследствие ценовой рефлексии, так и из-за сокращения объемов медицинских услуг. Из наиболее перспективных следует отметить развитие услуг на направлениях: общая врачебная практика и профилактика заболеваний, т.к. именно эти направления не требуют значительных затрат на медицинское оборудование.

Открытие новых подразделений не просто поможет частным клиникам выжить в условиях финансового кризиса, но и заложит основу их будущего успеха, стремление частных клиник получить государственную поддержку. Она может осуществляться по двум направлениям: через реализацию Закона о поддержке малого и среднего предпринимательства, который в регионах пока еще не нашел реального воплощения, или через лоббирование изменений законодательства и нормативов по выравниванию условий хозяйственной и собственно медицинской деятельности для субъектов всех форм собственности - государственной, муниципальной и частной, появление тенденции к общественной консолидации. Эксперты ожидают появления первых настоящих саморегулируемых организаций, которые постепенно будут становиться прообразом всей системы саморегулирования предпринимательской деятельности в здравоохранении. Рост активности и авторитетности общественных и саморегулируемых врачебных организаций будет происходить на фоне обострения дискуссии о конституционности оказания платных медицинских услуг в государственных и муниципальных лечебных учреждениях.

Ожидаемая волна слияний и поглощений частных медицинских организаций. На фоне снижения спроса на рынке медицинских услуг преимущество получают крупные игроки, имеющие диверсифицированный доходный портфель, осуществляющие деятельность по сетевому или корпоративному принципу на больших территориях с охватом значительной части населения. Примечательно, что, несмотря на депрессивное состояние инвестиционного рынка, наблюдается возросшая активность консалтинговых фирм, проводящих исследование перспектив частных, в т.ч. иностранных, инвестиций в частное здравоохранение России.

Даже эксперты, ожидающие от кризиса негативных последствий, не исключают, что 2009 год станет годом начала создания крупных медико-социальных холдингов, что произойдет как за счет слияний и поглощений мелких и средних медицинских организаций, так и за счет строительства новых частных больниц.[25. С. 64.]

Итак, на основании вышесказанного можно сделать следующие выводы: На развитие рынка платных медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране - в последние годы росло благосостояние населения. В связи с этим доля граждан, жалеющих получить качественно медицинское обслуживание, пусть даже за деньги, постоянно росла. Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка – развитие в России добровольного медицинского страхования. Сначала им пользовались в основном предприятия, однако впоследствии стала расти доля частных лиц, приобретающих данный полис. Рынок коммерческой медицины можно разделить на четыре сектора: стоматология, гинекология, диагностика и косметология, небольшой процент занимают клиники, которые оказывают широкий спектр услуг – от диагностики до хирургических операций. По мнению экспертов, развитие рынка платных медицинских услуг существенно задерживается государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Кроме этого, на развитие рынка безусловно повлияет кризис. Однако, все эксперты, даже делающие достаточно пессимистичные прогнозы, считают, что катастрофических последствий от кризиса все-таки не будет.

Медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет – сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МЛПУЗ "КДЦ"

2.1 Организационная характеристика МЛПУЗ "КДЦ"

Муниципальное учреждение здравоохранения Детский консультативно -диагностический центр находится на территории Ростовской области в городе Ростове – на – Дону.

МЛПУЗ "КДЦ" учрежден совместным решением Министерства здравоохранения Ростовской области и администрацией города Ростова. Больница в своей деятельности руководствуется Уставом, законодательством РФ и Ростовской области и иными обязательными для исполнения актами законодательных и исполнительных органов власти.

Детский консультативно -диагностический центр является юридическим лицом, находящимся в ведении Министерства здравоохранения Ростовской области. Юридический адрес организации: Ростов-на-Дону г., Ворошиловский просп., д. 61/23..

Диагностический центр имеет в своей собственности имущество, являющееся собственностью Ростовской области и отвечает по своим обязательствам.

Источниками формирования имущества и финансовых ресурсов больницы являются:

- бюджетные и внебюджетные средства;

- имущество, переданное собственником или уполномоченным им органом;

- доход, полученный от реализации продукции (работ, услуг), а так же от других видов разрешенной больнице хозяйственной деятельности;

- амортизационные отчисления;

- кредиты банков и др. кредиторов;

- капитальные вложения и дотации бюджета;

- безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования организаций, учреждений, граждан;

- иные источники в соответствии с законодательством РФ, РО.

Больница имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждении банка, печать со своим наименованием и с наименованием вышестоящего ведомства, бланки, фирменную символику.

Больница выступает истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде в соответствии с законами РФ, РО. Больница не отвечает по обязательствам государства, его органов.

Отвечает по своим обязательствам в пределах находящихся в ее распоряжении денежных средств.

При недостаточности денежных средств, по обязательствам больницы отвечает Министерство здравоохранения РФ, администрация Ростовской области.

Целью создания больницы является оказание специализированной и квалифицированной медицинской помощи населению Ростовской области.

Основными задачами деятельности КДЦ являются:

- обеспечение бесперебойной работы больницы в целях наиболее полного удовлетворения потребностей граждан;

- предоставление своевременной и квалифицированной помощи населению;

- разработка перспективных и текущих программ социально-экономического развития.

-
обеспечение на обслуживаемой территории расширения сферы и деятельности совершенствование оказываемых и внедрение новых услуг помощи населению.

- осуществление мероприятий по мобилизационной подготовке и при чрезвычайных ситуациях

Исходя, из задач КДЦ осуществляет, следующие функции:

-разрабатывает и проводит в жизнь мероприятия по повышению эффективности работы, совершенствованию методов организации, производственных процессов и внедрению новых форм обслуживания и техники, улучшению использования производственных фондов, трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

-осуществляет работу по ведению бухгалтерского учета, статистического учета, отчетности и контроля. Предоставляет отчетные данные в установленные адреса и сроки.

Для достижения своих целей КДЦ имеет право самостоятельно:

-осуществлять материально-техническое обеспечение производства и развитие сферы учреждения, планировать свою деятельность;

-утверждать в установленном порядке штатное расписание;

-пользоваться налоговыми и другими льготами, установленными в законодательном порядке государственной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления;

-КДЦ осуществляет анализ производственной и финансовой деятельности, несет ответственность за достоверность, полноту и своевременность предоставления отчетов.

Управление больницей осуществляется в соответствии с законодательством РФ, УР и Уставом организации. Высшим должностным лицом является главный врач, назначаемый и освобождаемый главой местной администрации по согласованию с министерством здравоохранения РО. Главный врач действует на основе Устава организации и законодательства РФ, РО.

В состав руководства так же входят: заместитель главного врача по лечебной части (начмед), по организационно-методической работе, заместитель главного врача по клинико-экспертной работе, главный бухгалтер, заместитель главного врача по административно-хозяйственной части.

Врачи подразделяются на врачей широкого профиля (хирург, терапевт, акушер-гинеколог, педиатр) и врачей узких специальностей (стоматолог, отоларинголог, офтальмолог, нарколог, инфекционист, дерматовенеролог, фтизиатр, невропатолог, рентгенолог, психиатр, анестезиолог).

В подчинении специалистов находятся средний и младший медицинский персонал, выполняющий соответствующую их функциональным обязанностям работу.

Главный врач КДЦ выполняет следующие функции и обязанности по обеспечению деятельности подразделения;

-обеспечивает руководство учреждением в соответствии с действующим законодательством;

-представляет интересы КДЦ в государственных, судебных и арбитражных органах;

-организует работу коллектива;

-отвечает за организацию производственной, административно-хозяйственной и финансовой деятельности;

-осуществляет анализ деятельности учреждения на основе оценки показателей его работы и принимает необходимые по улучшению форм и методов работы;

-контролирует выполнение требований, установленных правилами и нормами внутреннего распорядка, выполнение технической безопасности и охраны труда, технической эксплуатации приборов и оборудования;

-утверждает штатное расписание;

-издает приказы, дает указания, обязательные для работников КДЦ.

Подразделения и работники учреждения, выполняющие определенную функцию управления. Различают техническую, экономическую, производственную, хозяйственных внешних связей и социальную подсистему управления.

В структуре КДЦ можно выделить такие подразделения как:

- общебольничное; поликлиника; стационар; вспомогательное; бухгалтерия; архивно-хозяйственное (АХО).

Линейно-функциональная структура управления является наиболее адекватной в такой отрасли, как здравоохранение. Благодаря ей, работа поставлена четко и качественно.

Организационную структуру управления учреждением Ростовского Консультативно - диагностического центра можно представить в виде следующей схемы, представленной на схеме 2.1.

Главный врач КДЦ:

-организует всю работу учреждения;

-несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

-представляет учреждение во всех учреждениях и организациях;

-издает приказы по учреждению в соответствии с трудовым законодательством, принимает и увольняет работников;

-принимает меры поощрения и налагает взыскания на работников учреждения;

-открывает в банках счета учреждения.

Заместители главного врача:

-оперативно подчиняются главному врачу;

-осуществляют руководство эксплутационной деятельностью;

-организует обучение медперсонала с целью повышения их квалификации.

Главный бухгалтер:

-осуществляет учет средств учреждения и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

-устанавливает результаты хозяйственной финансовой деятельности учреждения;

-разрабатывает штатное расписание;

Схема 2.1 – организационная структура МЛПУЗ "КДЦ".

- составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

- разрабатывает мероприятия по их производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы.

Экономист:

-возглавляет подготовку проектов перспективных и годовых планов;

-обеспечивает доведение утвержденных планов до структурных подразделений;

-обеспечивает проведение экономического анализа всех видов деятельности учреждения и своевременную разработку мероприятия по эффективному использованию материальных, трудовых и финансовых ресурсов, ускорению роста производительности труда, снижению себестоимости продукции, повышению рентабельности производства, увеличению финансовой отдачи и прибыли, устранению потерь и нерациональных расходов.

Маркетинговый отдел МЛПУЗ "КДЦ" занимается разработкой рекламной и сбытовой политики платных услуг диагностического центра. Он занимается продвижением услуг на региональном рынке, проводит исследования конкурентоспособности и потребительского спроса на услуги МЛПУЗ "КДЦ".

Итак, рассмотрим организационную структуру отдела маркетинга при МЛПУЗ "КДЦ", представленную на схеме 2.1.

1. Начальник отдела маркетинга

Цель работы:

Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.

Основные направления деятельности:

1. Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности:

а) увеличение объемов продаж на существующих рынках;

б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков;

в) вывод на рынок новых товаров (услуг);

г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии.

2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.

4. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.

5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.

6. Утверждение целей, задач и программ исследований.

7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ.

8. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях.

9. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.

10. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.

11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга.

12. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия.

13. Разработка раздела "Маркетинг" при подготовке бизнес-плана компании.

Менеджер-маркетолог

Цель работы:

Планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.

2. Выполнение плана маркетинговых мероприятий.

3. Определение бюджета маркетинговых кампаний.

4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта.

5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке.

6. Изучение перспективных рынков сбыта.

7. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов.

8. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований.

9. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ.

10. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями.

11. Анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

12. Подготовка отчетов о ходе проведения и результатах маркетинговой кампании.

Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам

Цель работы:

Формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании.

Основные направления деятельности:

1. Анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продуктам и услугам).

2. Подготовка аналитических записок для руководства об интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж фирмы в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе.

3. Подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ.

4. Организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями средств массовой информации.

5. Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы.

6. Определение бюджета PR-кампаний.

7. Ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы.

8. Подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы фирмы.

9. Анализ эффективности проведенных PR-кампаний, подготовка отчетов.

10. Подготовка внутрикорпоративных информационных материалов.

Менеджер по рекламе

Цель работы:

Разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рекламы.

Основные направления деятельности:

1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях.

2. Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы.

3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний.

4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании.

5. Выявление потребностей фирмы в проведении рекламных исследований.

6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм.

7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и по

лиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы фирмы.

8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы.

9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы.

10. Анализ эффективности рекламных кампаний.

11. Составление отчетов и аналитических записок для руководства фирмы о ходе проведения и результатах рекламных кампаний.

12. Проведение мероприятий по размещению рекламы сторонних организаций на информационных и производственных площадях фирмы:

а) определение и согласование расценок на размещение рекламы,

б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей,

в) контакты с представителями рекламных агентств и с представителями организаций-потенциальных рекламодателей,

г) подготовка, заключение и контроль за исполнением договоров на размещение рекламы.

Специалист по маркетинговым исследованиям

Цель работы:

Обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям:

а) исследования потребительского рынка товаров,

б) исследования конкурентов,

в) рекламные исследования,

г) другие стратегические и тактические исследования.

Основные направления деятельности:

1. Разработка плана проведения и бюджета необходимых маркетинговых исследований.

2. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований и представления результатов.

3. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций, занимающихся проведением исследований.

4. Подготовка и заключение договоров на проведение исследований.

5. В случае проведения исследований собственными силами, выполнение следующих мероприятий:

а) составление вопросников,

б) набор и работа с группой анкетеров,

в) проверка собранных данных,

г) обработка ответов респондентов или организация обработки иными специалистами,

6. Анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела.

Все остальные службы и отделы работают согласно должностной инструкции, разработанной КДЦ, четко знают свои функциональные обязанности, специализируются в работе.

В учреждении централизованы также важнейшие функции, как материально техническое снабжение, медикаментозное обеспечение, транспортное обеспечение, капитальный ремонт электро-, водо-, теплоснабжение, питание.

Основными программами медучреждений являются программы амбулаторно-поликлинического обслуживания и стационарного обслуживания.

Здесь можно выделить следующие виды деятельности:

-лечебно-диагностические приемы врачей, диагностические исследования, лечебные процедуры;

-стоматология;

-помощь на дому;

-экстренная медицинская помощь;

-смотры, консультации и другие профессиональные услуги врачей специалистов, оформление больничных листов, рецептов на приобретение лекарственных препаратов;

-леченые процедуры с использованием современных методов терапии, включая электро- и лазеротерапию, ультразвук, бальнеологические процедуры, ЛФК, массаж, мануальную терапию, рефлексотерапию и другие;

-инструментальная диагностика, включая рентгенологические, электрографические, ультразвуковые, эндоскопические и прочие современные методы;

-лабораторные исследования, включая общеклинические, биохимические, гематологические, серологические, бактериологические, гормональные, иммунологические и другие;

-медобслуживание, проводимое с целью оформления справок для получения водительских прав, разрешения на ношение оружия, санаторно-курортные карты, санитарные книжки и другие.

Стоматологическое обслуживание. Обычно без ограничений предлагается снятие зубных отложений, камней, лечение пародонта, удаление зубов, лечение воспалительных заболеваний полости рта, покрытие зубов лаком при гиперистензии твердых тканей зубов. Протезирование и косметические процедуры.

Вызов врача на дом. Данный вид медицинских услуг осуществляется для снятия острых состояний, консультаций и проведения необходимых медицинских осмотров в случаях, не позволяющих клиенту по состоянию здоровья самостоятельно посетить поликлиническое лечебное учреждение.

Скорая медицинская помощь. В бригаду скорой помощи входят три человека: водитель, врач и фельдшер. Самое важное – это оказание экстренной медицинской помощи клиенту.

Следующим этапом исследования является SWOT анализ основных факторов МЛПУЗ "КДЦ".

В практике МЛПУЗ "КДЦ" SWOT-анализ является своего рода стандартизированным "общим языком" компании. Для презентации своих выводов и для обмена информацией SWOT используют специалист финансового отдела. Также SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений тарифной политики. Кроме того, SWOT-анализ используется в МЛПУЗ "КДЦ": для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов, особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утверждены Генеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проекты требуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовые модели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. МЛПУЗ "КДЦ" использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке – вырабатываются меры по усилению своих позиций по отношению к потенциальным конкурентам.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: общую конкурентоспособность компании, ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В данной дипломной работе речь идет о SWOT-анализе конкурентной позиции, соответственно необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.

Рассмотрим основные составляющие SWOT-анализа. Комбинации "возможности – сильные стороны" закономерно предлагаем используются как ориентиры стратегического развития.

Новые возможности на рынке для организации МЛПУЗ "КДЦ" применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны – не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и Интернет-сайт, обеспечивающий грамотное продвижение медицинских услуг.

Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращивать потенциал МЛПУЗ "КДЦ" в области дистанционного заказа медицинского обслуживания. Комбинации "возможности – слабые стороны" можно применять для внутренних преобразований.

Новые возможности на рынке – появление достаточно устойчивого спроса на услуги по индивидуальной медицине. Слабые стороны МЛПУЗ "КДЦ" – нет ориентации на виды медицинских услуг для обеспеченных клиентов. Очевидно, что из этой комбинации следует: надо срочно начать наращивать потенциал в области VIP-обслуживание. Комбинации "угрозы – слабые стороны" рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Новые угрозы на рынке для МЛПУЗ "КДЦ" – усиление конкурентной борьбы по направлению индивидуальной медицине, в результате чего цены в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Слабые стороны МЛПУЗ "КДЦ" – численность работников достаточно низка. Очевидно, что из этой комбинации следует зафиксировать бесперспективность направления деятельности МЛПУЗ "КДЦ", связанного с образовательной сферой.

Комбинации "угрозы – сильные стороны" автор дипломной работы использует как потенциальные стратегические преимуществ МЛПУЗ "КДЦ".

Новые угрозы на рынке для МЛПУЗ "КДЦ" – активизация деятельности структур, проверяющих деятельность медицинских организаций. Очевидно, что из этой комбинации следует, – долговременное конкурентное преимущество позволит МЛПУЗ "КДЦ" победить конкурентов и достаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиеся перед МЛПУЗ "КДЦ":

· Выход на новые рынки или сегменты рынка.

· Расширение производственной линии.

· Вертикальная интеграция.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед МЛПУЗ "КДЦ", но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать МЛПУЗ "КДЦ". Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий – стратегию медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ".

Таким образом, переформулируем перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

Итак, возможности:

· Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.

· Наличие на рынке фирм-партеров.

· Наличие существующих дилерских сетей.

В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем "возможностей".

Наличие существующих дилерских сетей может быть использовано (так как существуют сильные стороны МЛПУЗ "КДЦ") как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретения сетей распределения, так и для установления более тесных взаимоотношений с такими дилерами.

Таким образом, автор дипломной работы определил, что МЛПУЗ "КДЦ" обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Если определить списки сильных и слабых сторон МЛПУЗ "КДЦ", формируется и банк опасностей и возможностей на рынке, соответственно, можно составить довольно большое количество вариантов стратегических действий.

Таблица 2.3.. SWOT-анализ медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ"

Сильные стороны:	Слабые стороны
1) компания недавно на рынке, но уже смогла завоевать расположение клиентов (пациентов)	1) уход в декрет сразу нескольких врачей (на момент-декабрь 2008 г.)
2) хорошие связи в мэрии	2) женский, постоянно интригующий коллектив
3) цент оказывал медицинские услуги знаменитостям	3) некоторые медицинские услуги "устарели"
4) наличие необходимых финансовых ресурсов	4) Отсутствие четкой стратегии
5) умение профессионально вести конкурентную борьбу.
6) наличие собственных технологий и стандартов
6) относительно низкие затраты.
7) эффективная интернет-реклама.
8) наличие потребности в услугах фирмы на рынке здравоохранения.
Возможности	Угрозы
1) получить золотую медаль на выставке здравоохранения в Москве	1) неожиданная проверка налоговой инспекции
2) открытие большего количества отделений	2) публикация какой-нибудь статьи медицинскими центрами-конкурентами
3) обслуживание дополнительных групп клиентов(пациентов), выход на новый рынок, расширение линии услуг	3) вхождение на рынок сильного конкурента.
4) увеличение темпов роста рынка	4) снижение темпов роста рынка
	5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

В результате анализа можно предложить следующее:

· Начать разработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисков на текущих рынках;

· Привлечь кредиты под концепцию реформирования медицинского цента, а именно освоение новых видов услуг.

После разработки решений, автор дипломной работы может конкретно сформулировать конкурентную стратегию организации, с помощью которой медицинский центр МЛПУЗ "КДЦ" будет более конкурентоспособен, учитывая условия экономического кризиса.

Далее рассмотрим конкурентную среду диагностического центра.

Основные конкуренты МЛПУЗ "КДЦ": ГУЗ "ОКДЦ", а так же ООО "Клинико – диагностическая лаборатория". Эти предприятия были выбраны также и потому, что они оказывают тот же спектр услуг, что и диагностический центр.

Оценим эти услуги по основным характеристикам (цена, ассортимент) в сравнении с услугами, предоставляемыми центром.

Таблица 2.4. - сравнительная характеристика МЛПУЗ "КДЦ", ГУЗ "ОКДЦ", ООО "Клинико – диагностическая лаборатория".

Услуга	МЛПУЗ "КДЦ"	ГУЗ "ОКДЦ"	ООО "Клинико диагностическая лаборатория".
1. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств	5	4,5	3
2. Функциональная диагностика	5	4	3
3. Ультразвуковая диагностика	4	4	3
4. Эндоскопия	3	3	2
5. Стоматология (терапия, хирургия	5	5	4
6. Рентгенологические исследования	5	4	5
7. Лабораторные исследования	5	4	3

В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки услуг, предоставляемых центром. Существенным недостатком является эндоскопия, скорее всего, это связано с тем, что об этой услуге попросту никто не знает. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств и функциональная диагностика.

2.2 Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ"

Для того, чтобы провести анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности диагностического центра, необходимо выявить цели, задачи исследований.

В качестве основной цели маркетингового и коммуникационного исследования можно выделить следующее: определение преимуществ и недостатков коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ" для последующей разработки автором направлений совершенствования общей коммуникационной политики. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ МЛПУЗ "КДЦ", его маркетинговое и коммуникационное исследования. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться организация путей совершенствования.

Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1.Анкетирование потребителей услуг МЛПУЗ "КДЦ";

2.Анализ рынка потребителей диагностического центра;

3.Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированы услуги диагностического центра;

4.Проведение Pest анализа диагностического центра в рамках маркетингового исследования;

5.Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

6.Анализ конкурентной среды предприятия;

Для начала определимся с набором услуг на которые будет направлено коммуникационное и маркетинговое исследование. В спектр таких услуг входят следующие:

1. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств

2. Функциональная диагностика

3. Ультразвуковая диагностика

4. Эндоскопия

5. Стоматология (терапия, хирургия)

6. Рентгенологические исследования

7. Лабораторные исследования

Итак, первым этапом исследования является анкетирование потребителей услуг МЛПУЗ "КДЦ" .В ходе исследования автором был выбран такой стиль опроса, как анкетирование. Анкетирование - средство получения информации для социального обследования, применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических исследованиях. Предметом исследования являются платные услуги, предоставляемые МЛПУЗ "КДЦ". Объектом исследования были основные потребители услуг диагностического центра. Цель исследования: определить какие платные услуги пользуются наибольшим спросом и как потребители относятся к качеству предоставляемых услуг.

Тираж анкеты- 20 экземпляров. Анкета представлена на приложении 1.

Результаты проведенного анкетирования

Таблицы обработки данных

Распределение респондентов при ответе на вопрос №1

Знаете ли вы диагностический центр МЛПУЗ "КДЦ" и место его расположения?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
а) Да, знаю	15	75%
b) Нет, не знаю	5	25%
Итого	20	100%

Вывод: Большинство опрошенных, а именно 75% знают центр, 25% о нем не слышали. Это достаточное количество людей, и потенциальных потребителей платны услуг медицинского центра.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №2

Откуда вы узнали о нашем центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) от друзей/родственников	3	15%
b) от коллег	5	25%
c) реклама	2	10%
d) случайно зашел (-ла)	10	50%
e) свой варрант	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Опрос показал что половина опрошенных узнали о диагностическом центре совершенно случайно, проходя мимо, 25% от коллег по работе, 15 от близких и всего 10 за счет рекламы. Таким образом, предприятие нуждается в проведении рекламной политики.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №3

Как часто вы пользуетесь платными услугами МЛПУЗ "КДЦ"?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 1 раз в полгода	2	10%
b) 1 раз месяц	5	25%
c) 1 раз в неделю	3	15%
d) свой вариант	10	50%
Итог	20	100%

Вывод: 50% опрошенных предпочли свой вариант ответа, 25% посещают центр не чаще одного раза в месяц, 15% раз в неделю и 2 раза в неделю. На "свой вариант ответа" респонденты отвечали по разному, однако большинство склонялось к варианту не реже, чем раз в пол года. Это говорит о том, что центр имеет свою аудиторию постоянных посетителей, которые пользуются платными услугами центра.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №4

Сколько раз вы посещали наш диагностический центр?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 1-3 раза	5	25%
b) 3-5 раз	5	25%
c) 5 и больше раз	10	5%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, 50% посещали МЛПУЗ "КДЦ" более 5 раз, 25% - 3-5 и 1-3 раз. Таким образом, диагностический центр пользуется достаточным спросом среди потребителей.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №5

Оцените по 5 бальной шкале уровень услуг.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	3	15%
b) 4	15	75%
c) 3	2	10%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: 75% опрошенных ставят оценку "4", 15% "пятерку" и всего 10% оценивают кухню как "удовлетворительно". Однако среди положительных моментов следует выделить то, что наименьшие баллы не поставил никто, а в среднем уровень платных услуг МЛПУЗ "КДЦ" оценивают на твердую четверку.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №6

Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинского обслуживания.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	10	50%
b) 4	10	50%
c) 3	0	0%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Мнение опрашиваемых разделилось на две равные части, из 100%, 50% поставят оценку "отлично" уровню обслуживания, остальные 50% оценку "хорошо". Это говорит, что политика обслуживания в центре в совершенствовании не нуждается

Распределение респондентов при ответе на вопрос №7

Оцените по 5 бальной шкале общий уровень нашего диагностического центра.

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) 5	3	15%
b) 4	15	75%
c) 3	2	10%
d) 2	0	0%
e) 1	0	0%
Итого	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, 50% считает, что общий уровень центра заслуживает оценки "4", 15% ставят "отлично", а оставшиеся 10% только "3". Тут опять таки можно наблюдать следующую тенденцию: большинство респондентов ставят общему уровню клиники твердую четверку.

Распределение респондентов при ответе на вопрос № 8

Каким типом платных услуг Вы обычно пользуетесь в нашем центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств	4	20%
b)Функциональная диагностика	6	30%
c) Ультразвуковая диагностика	3	15%
d) Эндоскопия	2	10%
e) Стоматология (терапия, хирургия)	3	15%
f)Рентгенологические исследования	2	10%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрошенных, большинство (30%) предпочитают пользоваться таким типом платных услуг как функциональная диагностика, 20% предпочитают медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств, 15% часто обращаются за ультразвуковой диагностикой и стоматологией и 10 % отдают свое предпочтение рентгенологическим исследованиям и эндоскомпии.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №9

Достаточен ли по вашему мнению набор услуг в нашем диагностическом центре?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) да, достаточен	10	50%
b) нет, не достаточен	10	50%
c) свой вариант	0	0%
Итог	20	100%

Вывод: Мнение опрошенных разделилось, 50% считает что в КДЦ достаточный набор услуг,50% считают его недостаточным.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №10

Ваш пол?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
а) Мужской	7	35%
б) Женский	13	65%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрашиваемых, 65% женщины, 35% мужчины.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №11

Ваш уровень дохода?

Варианты ответов	Число ответов	% к итогу
a) низкий	0	0%
b) средний	5	25%
c) выше среднего	10	50%
d) высокий	5	25%
Итог	20	100%

Вывод: Опрос показал, что в диагностический центр ходят люди с о средним достатком – 25%, выше среднего – 50%, с высоким достатком – 25%.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №12

Ваш возраст?

Варианты индивидуальных ответов респондентов	Число ответов	% к итогу
а) 21-25 лет	5	25%
b) 26-35 лет	10	50%
c) больше35 лет	5	25%
Итог	20	100%

Вывод: Из 100% опрашиваемых, 50% находятся в возрасте от 26-35лет, 25% в возрасте от 21-25лет или более 35лет.

Распределение респондентов при ответе на вопрос №13

Род деятельности?

Вывод: В данном вопросе варианты ответа не предоставлялись. Представлены следующие варианты сферы деятельности респондентов: торговля, строительство, предпринимательство, спорт, политика, общественное питание.

По итогам опроса можно сделать следующие выводы. В опросе принимали участие 20 респондентов. Из их ответов можно сделать следующие выводы:

1. Количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей узнали о центре не из рекламы, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо активизировать рекламную деятельность.

2. В целом, большинство респондентов, оценили качество услуг и обслуживание в центре хорошо, на четверку, однако задача совершенствования услуг относится скорее к задачам других функциональных подразделений, на что следует обратить внимание, в том числе, главврачу.

3. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным элементом, продвигаемым при помощи коммуникационной политики предприятия.

4. Данные приведенные в последних 3 вопросах могут использоваться для сегментирования потребителей услуг центра.

Итак, следующим этапом исследования является анализ рынка потребителей.

Главными потребителями услуг МЛПУЗ "КДЦ" являются физические лица, жители города Ростова и Ростовской области, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке платных медицинских услуг и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта МЛПУЗ "КДЦ" организует выезда на дом.

2. Следуя современным тенденциям рынка платных медицинских услуг, в МЛПУЗ "КДЦ" создается маркетинговый отдел, который возглавляет начальник отдела маркетинга.

В 2009 году начался поиск новых поставщиков и потребителей не только в Ростове, но и в других регионах, поскольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.

Далее выявим основной сегмент, на который будет ориентирована коммуникационная политика.

На основе анкеты и данных по посещаемости больницы построим портрет потребителя услуг диагностического центра.

Таблица 2.1. Определение портрета потребителя.

Потребность	Тип личности	Портрет	Объем рынка
1. Постоянно один (одна) для диагностики от места жительства.	Возрастная группа 25-30 лет	Люди различных профессий.	11194
2. Иногда с семьей для проведения общего обследования.	Население в возрасте 31-55 лет	Люди с высоким уровнем дохода	223867
3. Редко по направлению из других медицинских учреждений	Деловые люди в возрасте 21-25 лет	Предприниматели	11193
4. Часто для определенных платных услуг.	Молодые люди в возрасте 18-21 лет.	студенты.	11580

На основании приведенной автором таблицы можно сделать следующие выводы: основной сегмент это население в возрасте 31-55 лет, это люди высокого достатка. Именно на этот сегмент должна быть направлена коммуникационная политика центра. При этом следует учитывать то, что они, чаще всего посещают центр с членами семьи для проведения общего медицинского обследования.

Далее рассмотрим внешние и внутренние угрозы МЛПУЗ "КДЦ".Среди них можно выделить: 1) политические : Текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, Европейское/международное законодательство, регулирующие органы и нормы, правительственная политика, изменение, государственное регулирование Законодательных актов о здравоохранении.

2) Экономические: экономический кризис, удорожание медицинских препаратов, сезонные колебания численности посетителей, увеличение каналов сбыта, появление новых, более сильных конкурентов г. Ростова, связанное с ростом спроса на платные услуги, увеличение налогов.

3) Социальные: .Людям нравится обслуживание в "КДЦ". Даже этот достаточно маленький сегмент, который посещает центр, удовлетворен, удачное расположение центр города очень выгодно для посетителей.

4)Технологические: Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в диагностическом центре, берется в учет курсы повышения квалификации, для персонала.

Из вышесказанного видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на диагностический центр, в задачу коммуникационной политики входит выявление основных "ударов" нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

В ходе исследования было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии фактически отсутствует. Это связано с тем, что маркетинговый отдел сформировался относительно недавно, и продвижение услуг центра находится на данном этапе только на стадии разработки. Таким образом, среди основных направление ныне существующей рекламной деятельности МЛПУЗ "КДЦ" можно выделить:

1. Реклама в газете. В основном в платных медицинских журналах, такая реклама зачастую не доходит до потенциального клиента, следовательно, нужно искать новые СМИ.

2. Интернет сайт. Интернет сайт центра не проработан до конца, а следовательно необходимо заняться его разработкой.

3. Реклама на ТВ, как таковая отсутствует.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление МЛПУЗ "КДЦ", планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора

Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован диагностический центр.

Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

· для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;

· преимущества перед конкурентами по позициям:

· применение новейших научно – технологических разработок;

· потребительские характеристики;

· привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, компания использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

крупные клиенты:

-особая система стимулирования;

-повышенное обслуживание;

-личные контакты руководителей фирм;

средние покупатели:

-сервисное обслуживание;

-стимулирование по оптимальной схеме;

-постоянный контакт руководителей фирмы;

3.мелкие покупатели:

-стимулирование;

-обслуживание;

-создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами сбытовой политики, используемыми компанией, являются:

· финансовые стимулы (предоплата, скидки);

· неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

· стимулы распределения (доставка товаров).

Подход компании в выборе стимулов довольно обоснован, исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы – основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины – бессистемного, не комплексного подхода в использовании коммуникаций).

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в МЛПУЗ "КДЦ".

· реклама имеет место в деятельности предприятия;

· планирование рекламы отсутствует;

· результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей пользоваться именно услугами МЛПУЗ "КДЦ", что представлено на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Распределение причин выбора услуг МЛПУЗ "КДЦ"

Таким образом, результаты опроса показали, что для 5% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

· содействие продажам;

· качество.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

Диагностический центр использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (июль – сентябрь), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и сбытовую политику, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. DM не используется;

5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

Теперь рассмотрим основные функции PR отдела на предприятии:

Основные функции PR-отдела в области внутреннего PR:

· Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности.

· отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений

· организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии).

· организация всех корпоративных мероприятий;

· совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников

· Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.

· Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи – какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача PR-отдела выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный.

· разрешение организационных конфликтов;

· развитие персонала и разного рода поощрения.

· проведение тренингов, деловых игр.

2. Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию "запланированного и расработанного" общественного мнения о компании.

Основные функции PR-отдела в области внешнего PR:

· Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства.

· установление, поддержание и расширение контактов с целефой аудиторией

· информирование об общественной значимости деятельности компании. демонстрация "отзывчивости" компании, делая работу более открытой и демократичной для граждан;

· мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;

· Работа со СМИ. Концепция медиа-планирования.

Автор дипломной работы провел данные исследования со следующими результатами: количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей, узнали о центре не по рекламе, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо провести рекламную компанию. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным инструментом коммуникационной политики предприятия. Для сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг. Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – "постоянные клиенты", цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 2009 г. на 8%, объем посещений – на 48%.

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ"

Автор дипломной работы выделяет следующие рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ":

1) Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

2) Проведение рекламной кампании МЛПУЗ "КДЦ";

3) Организация выставок платных услуг МЛПУЗ "КДЦ";

4) введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям";

5) разработка интернет – сайта МЛПУЗ "КДЦ";

6) проведение сбытовой политики.

1) разработка коммуникационной стратегии компании МЛПУЗ "КДЦ" предполагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач предполагает оценку ряда переменных:

Исследования показали, что основной потребитель продукции МЛПУЗ "КДЦ" - люди обеспеченные люди от 31 до 55 лет. МЛПУЗ "КДЦ" контролирует 12% (объем медицинских услуг диагностического центра составляет 12% от общего объема платных услуг в городе Ростове) данного сектора рынка медицинских услуг.

Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент услуг постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Все оборудование для оказания услуг проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно,

целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно те платные услуги, производимые которые предлагает диагностический центр.

2. Обеспечить информированность потребителей об этих услугах.

3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу платных услуг МЛПУЗ "КДЦ". Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.1. Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70%
Персональные продажи	20%
Связи с общественностью	5%
Директ - маркетинг	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта диагностического центра.

2). Итак, одним из элементов коммуникационной стратегии является проведение рекламной кампании.

Целью рекламной кампании является доведение до более широкой аудитории сведений об услугах, предоставляемых МЛПУЗ "КДЦ".

Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;

2. Снижение издержек на 5%;

3. Совершенствование менеджмента компании.

4. Добиться узнавания потребителем на 70%.

Бюджет рекламной кампании составил 15 млн.р.

Планируемый период проведения рекламной кампании – 15 июля 2010 – 15 июля 2011.

Целевая аудитория в возрасте от 35 до 45 лет с высоким достатком.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.

2. Создание радио - рекламы.

3. Создание видео рекламы по городу.

4. Реклама в транспорте.

5. Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. Перетяжки (транспарант - перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы.

Предполагается разместить такие транспаранты на Ворошиловском 21, а так же на Садовой 9. В день, по исследованиям проведенным независимым аналитическим центром, количество просмотров рекламного транспаранта в центре города составляет около 30 000 человек. Из них 75% воспринимают информацию, и 35% запоминают. Таким образом, два транспаранта ежедневно будет просматривать около 30 000 человек, 22 500 усваивать информацию и 10 500 человек запоминать (в основном это люди стоящие в пробках, на светофоре и т.д.). Таким образом, мы добьемся расширения аудитории.

Стоимость установки 180 000. Общая стоимость на Ворошиловском в месяц составляет 40 500. Соответственно квартал 3 420 000, а год 6 660 000. Стоимость на Садовой 62 000, 400 500 в месяц, квартал 2 240 000, за год 5 480 000. Итого: 3 420 000+2 240 000=5 660 000 за квартал и 10 214 000 за год.

2. Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Предлагается запустить радиорекламу на радиостанциях "Европа Плюс" "и "Хит ФМ". Количество прослушиваний радиорекламы на этих радиостанциях в среднем в сутки около 50 000 человек, воспринимает рекламу около 80 %, запоминают информацию, представленную в радиоролике 20 %, итак 100 000 прослушиваний, 80 000 воспринимают и 20 000 запоминают.

Стоимость радиорекламы составляет 1 000 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц – 60 000 рублей. Договор с радиостанциями "Хит Фм" и "Европа Плюс", с 2009 по 2010, следовательно стоимость услуги за год составит 720 000 рублей,

3. Создание видео рекламы по городу ан экранах около торгового центра "Астор" и "МегаЦентр Горизонт". Количество показов видео рекламы на экранах города составляет 100 раз в день, выход каждые 5 минут по 15 секунд, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой охват аудитории. За квартал 600 000, за год = 1 800 000.

4. Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 71 г. Ростова.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

Стоимость услуги за квартал– 15 000 руб, за год – 180 000.

7. Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "TimeOut Ростов", "Вечерний Ростов" . Выпуск газеты " TimeOut " в Ростове имеет рейтинг 12%, а газеты " Вечерний Ростов " 54%. При общем перекрытии, составляющем 15%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 54) - 15 = 49% всего населения Ростова. Зато 15% населения увидят рекламу в обоих журналах, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Стоимость за расположение на переднем глянце, 10% от обложки – 5 000, расположение в "TimeOut", Рядовая страница журнала "Вечерний Ростов" - 2 000, итого за месяц 2 000, за квартал – 4 000, совместно с TimeOut, 36 000, за год – 108 000.

3). В период с июля по сентябрь - намечено проводить выставки на всевозможных ярмарках услуг города Рогстова, ориентация на бизнес - центры "Вертол - экспо" и "РостовЭКСПО".

Дополнять рекламные мероприятия МЛПУЗ "КДЦ" будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают. Так же на таких выставках будут выдаваться флаеры со скидками на проведение мероприятий (банкетов).

Основная выставка, на которой планируется принять участие это выставка "C - Club".

Ежегодный медицинский форум "C - Club", призван способствовать развитию информационной инфраструктуры рынка медицинских и оздоровительных услуг, популяризации новейших достижений в области диагностики, лечения, профилактики, здорового образа жизни, косметологии, фитнеса, страхования, а также демонстрацию новых достижений в области технологий и оборудования для системы здравоохранения Южного Федерального округа.

Посетители Салона – не случайные люди, это те, кто уже знаком с современной медициной - специалисты отрасли, и те кто стремится к здоровому образу жизни, но хотел бы сделать свой выбор соответствующих услуг на основании объективной информации.

Прямые контакты с потенциальными клиентами дают возможность в непосредственном общении продемонстрировать все выгоды и преимущества от пользования оборудованием или услугами. Личное впечатление посетителей гораздо эффективнее традиционных и весьма дорогих средств рекламы, тем более что степень доверия к рекламе постоянно падает.

Планируется участие в разделе "Медицинские услуги". В этом разделе представлены следующие категории:

· Услуги многопрофильных медицинских центров, и диагностических лабораторий.

· Услуги специализированных лечебных учреждений.

· НИИ и научные комплексы, ведомственные лечебно-диагностические центры, больницы, поликлиники.

· Услуги офтальмологических клиник, центров микрохирургии глаза, оптик.

4) Введение новой специальности "Менеджер по коммуникациям". В его обязанности должно входить:

Cоставление корпоративных и продуктовыхмаркетинговых презентаций по единым шаблонам (создание шаблонов),Разработка стратегии направления визуального контента

Cоздание регулярных newsletters для клиентов и партнеров и другой продукции для клиентов и конечных потребителей (пользователей сайтов, читателей газет и тд)

Разработка промо - кампании по поддержанию выхода продукта

Разработка ТЗ и работа с дизайнерами по созданию макетовбаннеров в прессе, Интернете, роликов в Интернете и на ТВ

Проведение оценки и анализа конкурентов

Создание текстов и слоганов

Работа со СМИ с целью заключения бартерных договоров по обмену рекламными площадями

Ведение документации, договоров.

Предполагаемая зарплата: 15 000 в месяц

Соответственно 180 000 в год.

В организационной структуре это будет выглядеть так:

5)Предлагается создать новый Интернет сайт. В его структуру предлагается ввести следующие элементы. "Информация о врачах". В этом разделе будут указаны имя, фамилия, отчество врачей, их научная степень, грамоты, сертификаты, и соответственно отделы, в которых они работают. Далее предлагается внести раздел "О нас". В нем должна будет содержаться история создания центра, а также основные мероприятия, проводимые центром. В разделе "Контакты" предлагается ввести электронную почту учреждения, а также телефоны вахты, регистратуры и отделений.

Далее, в разделе "Услуги" будетт размещена полная информация о стоимости услуг, видах, адрес, рекламный текст, данные администрации, необходимые лицензии и награды. Так же будет учтена возможность электронной заявки на консультацию к врачу выбранной категории, создана электронная книга жалоб и предложений. На самом сайте, на передовой странице предлагается разместить список ближайших мероприятий, скидки, акции и рекламный текст. Стоимость такого сайта – 80 000. Обслуживание ежемесячно – 10 000. Итого за год: 200 000.

6) Проведение сбытовой политики. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство продавцов услуг не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку продавцы услуг до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Продавцам услуг необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Предложения по стимулированию сбыта:

1) Для того чтобы покупатель мог узнать о новой услуге, необходимо провести акцию где эта услуга будет бесплатно продемонстрирована. Акцию можно проводить на выставках, где покупателя будут информировать об услуге, рекламируют ее достоинства перед другими, а так же у него есть возможность попробовать эту процедуру и оценить наиболее полно. Проведение таких акций способствует более быстрому восприятию услуги.

2) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей услуги потребителю. Выкладка должна дополнять саму услугу, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю ее применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства услуги, ее неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.

3) Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Таким образом, среди основных направлений совершенствования коммуникационной деятельности автор выделяет следующие. Разработка коммуникационной стратегии предприятия Проведение рекламной кампании, в рамках которой предлагается: размещение двух транспарантов – перетяжек в центре города на улицах Б. Садовая и Ворошиловский, создание радио рекламы на радиостанциях Хит ФМ и Европа Плюс, Создание видео – рекламы на экранах торговых центров "Астор" и "МегаЦентр Горизонт", размещение бегущей строки в автобусе 71 маршрута, а также размещение рекламы в газете "Вечерний Ростов" и "TimeOut" Ростов. Участие в выставке платных услуг C-Club в выставочном центре Роствертол, разработка нового Интернет – сайта, введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям", а также проведение сбытовой политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенных автором исследований можно сделать следующие выводы:

1. Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации. Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

2. При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в лечебное учреждение, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное – четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

3. До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании.

4. Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются существенно реже, чем несколько лет назад. Об этом говорят как игроки рынка, так и представители органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы. Тем не менее, существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают неэтичными. В первую очередь это неточное цитирование маркетинговых исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку к ним фармацевтические компании покупают рекламу.

5. Медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные медицинские центры, до сих пор живущие на относительно свободном пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично – среди петербургских рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель по развитию, референт директора), и лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена должность PR-менеджера.

6. Грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов.

7. На развитие рынка медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей. Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства. В структуре отечественного рынка услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка.

8. Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 34 основным медицинским специальностям. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Этот сегмент оценивается экспертами в 60% . На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика – 10%. В последнее время на рынке активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%.

9. Автор дипломной работы определил, что МЛПУЗ "КДЦ" обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей, узнали о центре не по рекламе, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо провести рекламную компанию. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным инструментом коммуникационной политики предприятия. Для сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг. Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – "постоянные клиенты", цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 2000 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.

10. Среди основных направлений совершенствования коммуникационной деятельности автор выделяет следующие. Разработка коммуникационной стратегии предприятия Проведение рекламной кампании, в рамках которой предлагается: размещение двух транспарантов – перетяжек в центре города на улицах Б. Садовая и Ворошиловский, создание радио рекламы на радиостанциях Хит ФМ и Европа Плюс, Создание видео – рекламы на экранах торговых центров "Астор" и "МегаЦентр Горизонт", размещение бегущей строки в автобусе 71 маршрута, а также размещение рекламы в газете "Вечерний Ростов" и "TimeOut" Ростов. Участие в выставке платных услуг C-Club в выставочном центре Роствертол, разработка нового Интернет – сайта, введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям", а также проведение сбытовой политики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Беквит Г. Маркетинг услуг: основные принципы. М.-2008

3. Боханов С.Ю, Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Корпоративнй менеджмент. №2.-2002.

4. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, - "Перспектива", Самара - СПб, 1998.

5. Голубкова Е.Н., Цветкова А.Б. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра. // : Маркетинг в России и за рубежом №1.- 2004

6. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.

7. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995 №225.

9. Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. М., 1996.

10. Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения. // Менеджер здравоохранения. 2005.- № 12

11. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения.Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. - М: МЦФЭР,1997.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996

13. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России // Дисс. ... д-ра социол. наук (спец. 22.00.08 — социология управления). — М., 1998.

14. Кудрявцев А.А., Плам Р.Г., Чернова Г.В. Страхование здоровья (опыт Великобритании). М, 2003.

15. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг, М., 1991

16. Левант Н.А. Организация медицинского страхования в России М., 1993.

17. Лучкевич В.С., Поляков И.В.. Основы медицинского страхования в России. Санкт-Петербург, 1995г.

18. Лучкевич B.C. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г

19. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.

20. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.:Книжный мир, 1998

21. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика -Дело, 1994 г.

22. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №1.

23. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.

24. Пашутин С. Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов. // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2005

25. Поляков И.В. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.

26. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 1993

27. Рынок платных медицинских услуг в России: текущее состояние и перспективы развития// http://marketing.rbc.ru/research/562949953515588.shtml

28. Рыжков Н.А. К вопросу о формировании информационного пространства в системе специального государственного здравоохранения / Пятые Петровские чтения. Сб. научи, тр. Р-л 3. Экономика. СПб.: 2004-стр. 179-182.

29. Селезнев В.Д. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996г.

30. Стародубов В.И.Управление ЛПУ в современных условиях 2009-2010гг. РАМН

31. Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернета // Планета Интернет. — 2001. — №1. — http://www.med2000.ru/inetrek/sale_planet.htm

32. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. Барнаул. 2002

33. Столяров С.А. "Маркетинг и медицинская этика. Проблемы сочетаемости" //Проблемы управления здравоохранением. – 2005. – N 2.

34. Селезнев В.Д. Макроэкономические аспекты охраны здоровья населения России / Факторы экономического роста в изменяющейся России. Межвуз. сб. научи, тр. СПб.: 2003

35. Угаров Н.Г. Директ – маркетинг в медицине. Практические решения.// Экономический вестник фармации, 2004, № 4

36. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. - М.:ИНФА-М, 1996.

37. Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.

Приложение

Анкета

1. Знаете ли вы диагностический центр МЛПУЗ "КДЦ" и место его расположения?

А. да, знаю

Б. нет, не знаю

2. Откуда вы узнали о нашем диагностическом центре?

А. от друзей/родственников

Б. от коллег

В. реклама

Г.случайно зашел (-ла)

свой вариант

3. Как часто вы пользуетесь платными услугами МЛПУЗ "КДЦ"?

А. 1 раз в полгода

Б.1 раз в месяц

В. 1 раз в неделю

свой вариант

4. Сколько раз вы посещали наш диагностический центр?

А. 1-3 раза

Б. 3-5 раз

В. 5 и больше раз

5. Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинских платных услуг.

А. 1.

В. 3.

Б. 2.

Г. 4.

Д. 5.

6. Оцените по 5 бальной шкале уровень медицинского обслуживания.

А. 1.

В. 3.

Б. 2.

Г. 4.

Д. 5.

7.Оцените по 5 бальной шкале общий уровень диагностического центра.

8.А. 1.

9.

10.

11.

12. В. 3.

13. Б. 2.

14.

15.

16.

17. Г. 4.

18. Д. 5.

8. Каким типом платных услуг Вы обычно пользуетесь в нашем центре?

А. Медицинское освидетельствование водителей автотранспортных средств

Б. Функциональная диагностика

В. Ультразвуковая диагностика

Г. Эндоскопия

Д. Стоматология (терапия, хирургия)

Е. Рентгенологические исследования

Ж. Лабораторные исследования

9. Достаточен ли по вашему мнению набор услуг в нашем диагностическом центре?

А. да, достаточен

Б.нет, не достаточен

свой вариант

10. Ваш пол?

А. мужской

Б. женский

11. Ваш уровень дохода?

А. низкий

Б. средний

В. выше среднего

Г. высокий

12. Ваш возраст?

Спасибо за внимание!