по Маркетингу 7

Вятский государственный педагогический университет

Институт экономики

Кафедра коммерции и маркетинга

Регистрационный №__________

Дата регистрации_____________

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: ___________вариант №3
_______________

студентки 4 курса, группы БАЗ-41

Одинцовой Юлии Викторовны

Преподаватель: Кочеткова Е.А.

Оценка_____________________

Подпись преподавателя_______

Дата проверки_______________

Киров

2010

Содержание:

1. Основные функции и принципы маркетинга………………………………….3

2. «Жизненный цикл» товара и его основные стадии. Стратегия маркетинга в зависимости от различных стадий «жизненного цикла»……………………………………………………………5

3. Личная (персональная) продажа. Характеристика персональной продажи. Разработка плана персональной продажи, этапы персональной продажи (на примере ООО «Атлас»)…………….………………………………………..…9

4. Библиографический список……………………………………………………19

1. Основные функции и принципы маркетинга

Основные функции маркетинга

Функция маркетинга
— это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая (функция продаж), функция управления и контроля.

Аналитическая функция:
- Изучение рынка как такового. - Изучение потребителей. - Изучение фирменной структуры. - Изучение товара (товарной структуры). - Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:
- Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. - Организация материально-технического снабжения. - Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):
- Организация системы товародвижения. - Организация сервиса. - Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. - Проведение целенаправленной товарной политики. - Проведение целенаправленной ценовой политики.

- Организация рекламы

Функция управления и контроля:
- Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. - Информационное обеспечение управление маркетингом. - Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). - Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Схематично функциональная структура маркетинга представлена на рис.1.

Рис. 1. Функциональная структура маркетинга

Основные принципы маркетинга

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1) ориентация всей деятельности предприятия на покупателя;

2) учет в принятии хозяйственных решений коньюнктуры рынка;

3) воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж;

4) информирование покупателей с помощью всех доступных средств, не запрещенных законом;

5) проявление инициативы.

2. «Жизненный цикл» товара и его основные стадии. Стратегия маркетинга в зависимости от различных стадий «жизненного цикла».

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара
(англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Основные виды продукции проходят 4-5 стадий, прежде чем исчезнуть с рынка:

1. Введение на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. На данном этапе спрос на товар нарастает медленно. Связано это с тем, что период, когда новый вид продукции представляется на рынке, еще не известен большинству предполагаемых покупателей. Предприятие получает небольшую прибыль, а зачастую подсчитывает убытки, порой очень большие. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Цены на товар устанавливают минимальные. Предприятие имеет незначительную прибыль либо не имеет вообще.

2. Стадия роста.

Быстрое увеличение объема продаж. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями. Охват рынка увеличивается. Объем сбыта начинает расти. На эту стадию приходится наибольший пик прибыли для производителя. Усиливается рекламная деятельность для поддержания роста продукции. Выпуск дополнительных вариантов продукции (новые размеры, новые материалы изготовления и т.д.) для сокращения сверхнормативных товарных запасов, в результате сокращения заказов на продукцию. В результате конкуренции устанавливаются определенные стабильные цены.

3. Стадия зрелости (стабилизация).

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают, интенсивный рост начинает ослабевать. Ценовая конкуренция. Мероприятия по стимулированию сбыта. Снижается прибыль предприятия.

4. Стадия упадка и умирания,
т.е. спад и обновление изделия, а также умирание и начало цикла обновления товара характеризуются медленным, а затем резким падением спроса. Для восстановления спроса на товар производитель может предпринимать следующие шаги: новый тип упаковки; специальная реклама; изменение цен. Отказ от производства продукции в результате снижения сбыта данного товара, принятие таких мер как: снятие с производства этого вида товара; постепенное сужение инвестиций; выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками; инвентаризация излишков. Представители сбыта снижают поставки, сводят к минимуму повторные заказы, постепенно отказываются от поставок. Снижение цен на остатки.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения
задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

- быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

- медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

- быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

- медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста
задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости
основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада
основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

3. Личная (персональная) продажа. Характеристика персональной продажи. Разработка плана персональной продажи, этапы персональной продажи (на примере ООО «Атлас»)

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личная, или персональная, продажа
– это часть продвижения товаров и

услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Основные характеристики и приемы персональной продажи

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персо­нальной продажи (рис. 3).

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определен­ную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку мож­но выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непо­средственного общения позволяют не только представить характерис­тики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяс­нить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда доволь­но трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными ком­муникативными способностями.

Рис. 3. Характерные черты персональной продажи

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволя­ют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного

характера отношений пер­сональная продажа получила название «личной» продажи.

Персональная продажа может использовать приемы для организа­ции контактов с потребителями, показанные на рис. 2.

Рис. 4. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями

Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независи­мыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реали­зации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших техниче­ских достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 5).

Рис. 5. Задачи персональной продажи

Так, приёмы личной продажи наибо­лее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров произ­водственного назначения.

Рассмотрим этапы процесса личной продажи туристского продукта на примере туристической фирмы ООО «Атлас».

Первый этап
процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

Энтузиазм, энергичность, динамизм представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Продажа чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», а поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: различные чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя самого, фирмы, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства предприятия, его работы с персоналом.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.

Второй этап
- выявление потребностей клиента в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом:

поведение в межличностной ситуации;

выслушивание.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я тебя слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит своё длинное объяснение или бесконечную историю, которую он тысячу раз пересказал. Т.о. речь здесь идёт о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой досаду и неудовлетворённость клиента.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. Наиболее часто он представляет собой «шкалу ценностей», формирующуюся под влиянием личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть.

Наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается его системой ценностей. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, даёт возможность ему выговориться, и выбирает поведение понимания.

Т.о., искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Третий этап
процесса личной продажи турпродукта – представление продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление продукта ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку турпродукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике – искусству хорошо говорить – и убеждённости – искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определённую структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Т.о. он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении, поэтому преодоление возможных возражений клиента – четвёртый этап
– важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и(или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь чёткое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обе6спечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

- представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;

- взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

- подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

- проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);

- предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчётный метод);

- многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждения по принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод);

- предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

- встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

- прямое опровержение возражения (метод отрицания);

- согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод «да, но»).

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турпродукта. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем.

Известен также ряд приёмов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются:

- потерянное преимущество. Приём хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять льготы и преимущества, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путёвок, цены самые низкие…»;

- подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остаётся оформить договор.»;

- подразумевая согласие - такой приём используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

- беспроигрышная альтернатива – хорошо известный приём, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведёт к покупке. «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;

- согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

- последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»;

- преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учётом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта.

Логическим завершением процесса
личной продажи турпродукта является последующий с контракт клиентом. Турфирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

Список используемой литературы:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга – Учебник.- М.: Изд-во «Финпресс», 2008г.

3. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник/В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М.: Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат.Дом «Вильямс», 2008г

6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2005. — 640 с.