Роль PR-деятельности в формировании имиджа современной организации На примере Алтайской Торгов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Алтайский государственный университет

Социологический факультет

Кафедра социальных технологий, инноваций и управления

Дипломная работа

РОЛЬ
PR
-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ

ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

(На примере Алтайской Торгово-промышленной палаты)

Допустить к защите: Выполнила: студентка 5 курса

“____”_________2005 г. 1004 группы СФ Климентова Е.Ю.

Зав. каф. СТИУ, ______________

д.с.н. кандидат Ковалева А.В. Научный руководитель:

____________________ кандидат соц. Наук Жигалова Н.Г.

___________________

Председатель ГАК:

______________________

Оценка ________________

“____” _____________ 2005 г.

Барнаул 2005

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ. 3

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа современной организации 7

1.1.Имидж понятие, сущность, содержание, классификация. 7

1.2.Имидж как объект PR-деятельности и технологические аспекты его формирования. 14

1.3.Роль имиджа предприятия. 20

Глава II. Анализ развития и применения Public Relations в деятельности современной организации. 32

2.1.Хронология и динамика развития Public relations. Анализ определений. 32

2.2. Роль общественного мнения в Public Relations. 47

2.3.Роль службы Public Relations в организациях. 56

Глава III. Анализ тематических интересов касающихся деятельности организаций, преобладающих в информационном поле общественно-политических изданий Алтайского края.(На примере Алтайской торгово-промышленной палаты) 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 82

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 85

ВВЕДЕНИЕ.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое стало важной составляющей действительности. Любая структура заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках, но и во внешней аудитории. Демократическое общество приносит с собой новые модели воздействия на население, поскольку работа строиться на партнерских отношениях. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама. И это далеко не весь спектр Public Relations – своеобразной формулы популярности. Среди задач PR особое внимание уделяется имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем социальной и экономической жизни современной России. Затраты на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, к позитивному результату.

Исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества. Рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга пока не существует, не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что в современном Российском обществе для любой организации, функционирующей на рынке важно то, как она воспринимается ее потенциальными клиентами, то есть ее имидж. Доказанным фактом считается, что имидж предопределяет эффективность деятельности организации. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения Public Relations, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.

Практическое значение данной работы заключается, в том, что в работе сделана попытка проанализировать и структурировать теоретические аспекты формирования имиджа современной организации и популяризация его технологий. Данная работа способна:

- Помочь специалисту по PR определить, уровень помощи в работе какую помощь в работе по формированию имиджа фирмы.

- На практическом примере проанализировано состояние имиджа современной организации и степень заинтересованности СМИ в оповещении деятельности предприятия.

Целью данной
работы является выявление сфер жизнедеятельности организации наиболее интересных, для каждого конкретного общественно-политического издания Алтайского края.

Объектом
в этом случае будет выступать имидж организации.

А предметом
будут являться особенности имиджа организации.

Основная задача
данного диплома это
определение места PR в формировании имиджа Алтайской Торгово-промышленной палаты. Дополнительные задачи
:

1.Определить степень заинтересованности каждого отдельного издания в информации о сфере жизнедеятельности организации; (АлтТПП)

2.Выявить имиджевые характеристики организации (АлтТПП) интересные общественно-политическим изданиям края;

3.Обозначить основные источники получения изданиями информации;

4.Выявить журналистов, участвующих в освещении жизнедеятельности организации.

Гипотезы
исследования звучат следующим образом:

1.Отдельному изданию интересны определенные сферы жизнедеятельности организации со сложившейся иерархией интересов к сферам жизнедеятельности организации;

2. Изданиям в одинаковой степени интересна тематика, касающаяся жизнедеятельности организации, в том числе формирующая имидж;

3.Существуют темы имиджа организации, не освещаемые изданиями края;

4. Определенные сферы жизнедеятельности организации представляют повышенный интерес для данных общественно-политических изданий Алтайского края (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс);

5. Основным источником получения информации об организации (АлтТПП) для всех изданий служат официальные источники;

6. Трудности передачи информации определяются неумением создавать информационные поводы пресс-службой организации (АлтТПП);

6. В освещении жизнедеятельности организации принимают участие определенный круг журналистов.

К ведущим западными теоретиками изучающим проблему Public Relations относятся Эдуард Л. Бернейз, Сэм Блек. Бернейз ввел следующее выражение: «советы по отношению с общественностью», а его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 году, стала первым серьезным трудом по Public Relations. Изучением имиджелогии и разработкой практических рекомендаций на западе занимаются многие ученые, среди них Берд П., Дейвис Ф., Дж. Джеймс, Доти Дороти. История науки Public Relations в России пока только пишется, первые отечественные книги по Public Relations были переводными изданиями и касались банковской сферы деятельности. И.Л. Викентьев заговорил о Public Relations, как о науке и попытался разобраться в приемах Public Relations. И уже отечественными теоретиками в области Public Relations являются Алешина И.В., Яковлев И., Почепцов А.Ю., Антипов К.В., Ганжин В.Т., Горяева Е.Г., Моисеев В.А., Синяева И.М., Шишкина М.А. Стремление политиков, предпринимателей, финансистов к комплексному, эффективному решению коммуникационных проблем в отношениях с общественностью повлекло к возникновению коммуникационного менеджмента. В этой связи Зверинцев А.Б. в книге «Коммуникационный менеджмент PR» анализирует зарубежный опыт и дает практические рекомендации. Ведущие теоретики в области имиджмейкинга Г.Г. Почепцов, А.Ю. Панасюк, В.М. Шепель, А.Б. Василенко, Кузин Ф.А.

В работе использованы методы сбора информации обработка данных, анализ документальных источников.

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении указано актуальность выбранной темы, а так же объект, предмет и т.д. В первой главе рассматривается понятие имидж, его сущность, содержание и значение которое он представляет в организациях. Во второй главе рассматривается понятие Public Relations какую роль он играет в организациях, для чего он необходим и как правильно его использовать. В третьей главе изучена конкретная организация, а именно Алтайская Торгово-промышленная палата и на основе неё проведено исследование в котором рассматривается какая сфера жизнедеятельности АлтТПП наиболее интересна для общественно-политических изданий (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс). В заключении приводятся результаты исследования и выводы, сделанные в процессе написания дипломной работы.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа современной организации

1.1.Имидж понятие, сущность, содержание, классификация

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. В переводе с английского имидж - это образ, облик, представление, подобие. Однако этот перевод не раскрывает существенный смысл этого понятия. В настоящее время можно встретить большое число определений имиджа.

Словари определяют термин «имидж» довольно однообразно. Наиболее типичная версия звучит так: «Имидж – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Исследователи полагают, что имидж – это мнение о чем–либо других людей. Так, Панасюк пишет: «Ваш имидж – это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей»[1]
. Схожая точка зрения и у Дж.Мак-Гинниса, который утверждает, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Имидж - специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характерных образов, которые целенаправленно внедряются в сознание целевой аудитории, соответствуют ее ожиданиям и служит отличию фирмы от аналогичных[2]
.

Имидж так же определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация. [3]

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией»[4]
. Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж – это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становиться известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (кампания, политическая партия) и значительно реже – неодушевленные предметы (товар, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляются понятие «образ».

Одним из первых, кто ввел понятие имидж в русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вошедший в современный предпринимательский и политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных трудах американских авторов, как "Основы маркетинга" Ф. Котлера, "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола.

В связи со своеобразным пониманием имиджа (политика, “нового русского”) в России(90-е годы) в переводе американского автора Ф. Котлер который так же много пишет о формировании имиджа фирмы, это понятие было заменено на образ фирмы которое наиболее подходило на данный период времени. Но, так или иначе, слово имидж прочно вошло сегодня в русский и другие славянские языки. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, специалисты ПР и др.

В отечественной литературе понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

Также в литературе можно встретить следующие определения имиджа. Л.Браун определяет имидж как путь к успеху. О. В. Данчеева и Ю. М. Швалб подчеркивают, что имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте. На основе этого можно выделить определения, встречающиеся наиболее часто:

Имидж – это искусственно сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ (политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды, учреждения, руководителя и т.д.).

Имидж – это образ, который целенаправленно формируется и оказывает эмоционально-психологическое воздействие на определенных лиц с целью популяризации, рекламы и т.д.

Имидж – характеристика человека, мнение о нем других.

Этот список можно продолжать, однако достаточно приведенных определений чтобы, обобщив их, сказать: имидж – это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо. С другой стороны, имидж - не всегда пассивный образ, в большинстве случаев он конструируется с определенными целями.

Современная имиджелогия выделяет несколько возможных типов имиджа, которым присущ функциональный подход: зеркальный, текущий, желаемый, личностный, корпоративный, множественный, положительный, отрицательный. Рассмотрим каждый из них. [5]

Зеркальный
. Это имидж, отражающий наше представление о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и занимаемся самооценкой. Этот вариант имиджа положителен, ибо психологически в процессе самооценки мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны.

Текущий
. Этот тип имиджа характеризует взгляд на что-либо со стороны. Именно в этой области находит своё PR и реклама. Личные предубеждения формируют имидж организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. И самой главной задачей здесь является создание не столько благоприятного, сколько точного, правильного имиджа.

Желаемый
. Этот тип имиджа отражает наш идеал, то есть то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для начинающих организаций, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому в данном случае желаемый имидж должен выступать как единственно возможный.

Личностный
. Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека. Личностный имидж формируется в нашем сознании в первую очередь под воздействием средств массовой информации и в организации касается конкретного работника: директора, менеджера или руководителя.

Корпоративный
. Это имидж организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы. Здесь имеют значения и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. На мой взгляд, подобный тип имиджа очень важен для тех организаций, которые используют собственную символику, имеют свой фирменный стиль и так далее. Потенциальный покупатель, работник (в зависимости от ситуации) должен узнавать организацию на всем пути ее развития, в любом предмете, в каждой мелочи.

Корпоративный тип имиджа, условно делят на внутренний и внешний. Имиджмейкер Э. Дьячкова считает, что с помощью правильно выстроенного имиджа можно управлять процессом создания впечатления о фирме, как у клиентов, так и у сотрудников. При этом формирование благоприятного впечатления у сотрудников фирмы (внутренний имидж), не менее важно, чем у клиентов, партнеров (внешний имидж). Ведь работники, доверяющие руководителям и воспринимающие цели организации как свои собственные, способны достичь самых высоких результатов.

Множественный
. Этот имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. В этом случае каждая составляющая работает на общий результат.

Существует, однако, обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой.

Положительный
. Это имидж чего–либо, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий необходимыми качествами.

Отрицательный
. Он создается оппонентами, соперниками, врагами, то есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.

Есть и другие подходы к имиджу, которые зависят от конкретно поставленных задач. Так, И.Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому должны соответствовать представители разных профессий: идеальный спортсмен, идеальный тренер, идеальный продавец, идеальный учитель, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха нашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько нам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей", - утверждает она.

А. Жмыриков в рамках целей избирательной кампании предлагает разграничивать типы имиджа: идеальный, первичный и вторичный. Идеальный имидж – это образ желаемого лидера с теми качествами, которые хотят видеть в нем представителей электората. Первичный имидж – это результат первого знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Интерпретируя утверждения упомянутого автора, можно отметить, что ядро имиджа в сфере корпораций должно соответствовать ожиданиям потребителей.

Главной чертой имиджа, можно назвать намеренность его создание, для достижения определенных целей, в данном случае целью является успешная деятельность корпораций, фирм. Анализируя определение имидж можно сказать, что оно многообразное и сложное. За него борются, отдают большие деньги, добиваются долгое время, а все дело в том, что это весьма значимое понятие в современном мире и нашей общественности. На сегодняшний день понятие имидж так и не нашло своего однозначного определения. Многие исследователи, науки, и авторы определяют имидж по тем признакам которые наиболее подходят(предпочтительней) к области их деятельности, например толковые словари определяют имидж как – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом. Исследователи пишут что имидж – мнение о чем-либо других людей. Так же имидж рассматривают как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация. Но все эти определения при наличии одного и того же смысла сводятся к одному пониманию более обобщенному и раскрывающему сущность определения: имидж это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо.

Таким образом в типологии имиджа можно выделить такие типы как: зеркальный (Это имидж, отражающий наше представление о себе.), текущий(Этот тип имиджа характеризует взгляд на что-либо со стороны.), желаемый(Этот тип имиджа отражает наш идеал, то есть то, к чему мы стремимся.), личностный(Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека.), корпоративный(Это имидж организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы.), множественный(Этот имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.), положительный(Это имидж чего–либо, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий необходимыми качествами.), отрицательный(Он создается оппонентами, соперниками, врагами, то есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.). Кратко выделяя основное можно сказать, что к современным организациям наиболее подходящий тип будет корпоративный со своим внутренним и внешним имиджем, так как он наиболее полно рассматривает имидж организации как с внутренней, так и с внешне сторон.

1.2.Имидж как объект
PR-деятельности и технологические аспекты его формирования.

Одним из важнейших направлений РR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную РR-деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, следует позаботиться о своем благоприятном имидже.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа
. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов следует называть возможность влияния на настроения в обществе.

2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3.Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга имеют 5 основных целей:[6]

· Позиционирование объекта;

· Возвышение имиджа;

· Антиреклама (или снижение имиджа);

· Отстройка от конкурентов;

· Контрреклама.

К другим иным задачам следует отнести: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемным сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга:

- Позиционирование объекта. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам.

-Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

- Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

В основу формирования имиджа положены следующие принципы:

- Принцип повторения. Опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.

- Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает наращивание аргументированного и эмоционального обращения. Пример: «Это только для вас» или «Я - для вас». Постепенное наращивание усилий воспринимается более положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связанно с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации.

- Принцип «двойного вызова» означает, что сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Секрет воздействия имиджа, как и рекламы состоит не только в обращении к бессознательному, недоступному, но и к сознательному, реальному.

Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направлении, а затем осуществить управление поведением человека.

Наиболее распространенными методами формирования образа являются:

1.Присоединение клиента:

· к уже идущему действию других Клиентов;

· к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2.Вложенное действие.

· Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.

· Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

· Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

· “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Например, в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.

3.Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

· смене метода;

· смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

· смене времени или места воздействия;

· параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

· аномально большие объекты и рекордные достижения;

· постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него;

· преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5.Модель экспериментального невроза.

· намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

· рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

· намеренная ошибка, парадокс.

6.Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

· намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”;

· домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции;

· клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Таким образом следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключом к успеху является правильно разработанная концепция развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.

1.3.
Роль имиджа предприятия

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя.

«Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, - пишет Мэри Спиллейн. – Независимо от того, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться»[7]
. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремиться достичь имиджмейкер в случае организации.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Современная организация при создании своего имиджа использует мастер-план который состоит из 4 основных частей:

· создания фундамента – фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании,

· внешнего имиджа - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы,

· внутрен­него имиджа - отноше­ние к компании ее персонала и руководителей, а так же влияние на восприятие ком­пании обществом,

· неосязаемого имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, влияет на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа.

Каждая из ча­стей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно­сти. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента – первоначальный этап по созданию положительного имиджа. Состоит из 5 основных шагов:

Шаг 1: Моральные принципы
, тщательная ревизия ваших деловых принципов, опираясь на которые вы можете разработать положение о целях своего бизне­са.

Шаг 2: Положение о цели создания компании, определяет обязанности, ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения.

Шаг 3: Личная и деловая философия
компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию.

Шаг 4: Цели
. Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть.

Шаг 5: Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

2. Внешний имидж, который складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом), включает в себя:

• Качество продукта

• Осязаемый имидж — 5 чувств

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж состоит из атмосферы внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме). При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Внутренний имидж сдержит в себе:

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя), и состоит из:

• Покупательское «Я»

• Само-имидж покупателя

Некоторые из элементов плана очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Создание положительного имиджа — это больше, чем просто хорошая рек­ламная кампания, и состоит из сложного и многостороннего плана, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить негативную ситуацию, сложившуюся в компании.

Мастер-план включает в себя 2 ключевых момента: внешний и внутренний имидж. Рассмотрим каждый из них подробно.

Внешний имидж
. Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус­лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия компании, и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир­менным бланком.

Общественная деятельность является неотъемлемой частью программы по созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения со средствами массовой информации в компании, не зависимо от того, боль­шая она или маленькая становятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат­ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас­совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору

Для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы по формированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно упроститься, если удалось заложить проч­ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме­роприятий, однако он не сможет привлечь инве­сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.

Главной причиной проблем с внешним видом сотрудников является отсутствие понимания, между обликом персонала и успехом предприятия существует прямая связь, это доказывают и научные исследования[8]
. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

К другой важной части плана по имиджу, которой иногда пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения

Внутренний имидж.
Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся

1 Кадровая политика компании

2 Ориентация и тренинги сотрудников.

3 Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах сотрудников это наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж, в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у предприятия, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в компании.

Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Имидж фирмы зависит и от личного имиджа руководителя. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Имиджмейкеры или консультанты по имиджу, полагают, что внешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что его имидж безупречен. Нельзя приуменьшать значение внешности в создании положительного имиджа, как и преувеличивать. Как известно визуальная информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстоятельствам.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж так же возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Он может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах, а так же может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж это не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

В открытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупного бизнеса определяется не только тем, ЧТО и КАК делают конкретные предприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их соотечественники, как общественность относится к предпринимательской деятельности в целом. Именно поэтому создание позитивного имиджа конкретного делового человека и всей предпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот во всех развитых странах мира.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом" [9]

Таким образом, имидж можно считать набором значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких представлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики.

Распространенной ошибкой многих современных руководителей являются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению, при этом мало кто знает, что это является только одним из факторов, которые влияют на массовое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов без учета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая "эффект отчуждения" и утверждая все ее преимущества.

Понятие "имидж" является синонимом понятий "образ", "персонификация", но оно более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но специально выработанные, созданные, сформированные; оно связано как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой человека, его психологическим типом, его индивидуальностью, соответствием его личности запросам времени и общества. Имидж становится целостным и действенным лишь в том случае, когда он базируется не только на совокупности внешних данных и внешнего облика, но и на психологических особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности, что возможно только при условии целенаправленной работы с профессиональным имиджмейкером.

Сильный имидж предприятия и производимые им товары является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Необходимо учесть то, что, если предприятие уступит рыночные позиции, то возврат на них будет крайне сложен, практически невозможен. Имидж предприятия – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство факторов контролю не поддаются, но на них возможно оказывать влияние.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия, они считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Образ предприятия, его имидж – это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

В этой главе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, его происхождение, понятие, классификацию, а так же какую роль он играет в современных организациях.

Делая вывод можно сказать, что:

1. Понятие имидж так и не нашло своего однозначного определения. Анализируя его определение можно сказать, что оно многообразное и сложное. За него борются, отдают большие деньги, добиваются долгое время, а все дело в том, что это весьма значимое понятие в современном мире и нашей общественности. Многие исследователи, науки, и авторы определяют имидж по тем признакам которые наиболее подходят(предпочтительней) к области их деятельности, например толковые словари определяют имидж как – определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом. Исследователи пишут что имидж – мнение о чем-либо других людей. Так же имидж рассматривают как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация. Но все эти определения при наличии одного и того же смысла сводятся к одному пониманию более обобщенному и раскрывающему сущность определения: имидж это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо.

2.Имидж предприятия играет важную роль в деятельности любой организации. Для того чтобы вашу компанию выбирали и хотели с ней сотрудничать необходимо обращать внимание на то как выглядит ваш сотрудник(соответствует ли он данному предприятию), как общается с клиентами ваш сотрудник, не забывать так же о его внутреннем состоянии и воспитании, необходимо благоприятные условия работы, создать интерьер который поможет потребителю чувствовать себя уверенней. Важным является и тот факт как выглядит и ведет себя сам руководитель этой компании. Для того чтобы ваша компания была лидирующей не только по продажам, но и по обслуживанию необходимо следовать мастер-плану по созданию положительного имиджа компании. Ведь как показывают исследования 85% решений потребитель принимает основываясь на визуальной информации, а это то, как выглядит человек, офис или вещь, при этом он решает продолжать ли сотрудничать в дальнейшем или нет. А от этого как известно зависит дальнейшая судьба организации.

3.В типологии имиджа можно выделить такие типы как: зеркальный(Это имидж, отражающий наше представление о себе.), текущий(Этот тип имиджа характеризует взгляд на что-либо со стороны.), желаемый(Этот тип имиджа отражает наш идеал, то есть то, к чему мы стремимся.), личностный(Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека.), корпоративный(Это имидж организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы.), множественный(Этот имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.), положительный(Это имидж чего–либо, заслуживающий общественное одобрение, полезный и существенный, обладающий необходимыми качествами.), отрицательный(Он создается оппонентами, соперниками, врагами, то есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.). Кратко выделяя основное можно сказать, что к данной работе, а так же к современным организациям наиболее подходящий тип будет корпоративный со своим внутренним и внешним имиджем, так как он наиболее полно рассматривает имидж организации как с внутренней, так и с внешне сторон.

4.Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах работников, общества и потребителей задача разрешить которую быстрыми темпами невозможно. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обходится предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться. Достигнув уважения в обществе компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Глава
II. Анализ развития и применения Public Relations в деятельности современной организации.

2.1.Хронология и динамика развития Public relations. Анализ определений.

Считается, что термин "public relations" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности PR на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности требовалось главным образом политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в PR -деятельности США еще одного акцента. В период 1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства.

Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR -функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит, на наш взгляд, начинать анализ развития PR -сферы как таковой. Причем дело здесь не только в формальных терминах или структурах; следует согласиться с Г. Почепцовым, который считает что: "Реально PR возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. К примеру, наличие клиента, который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу; или забастовки рабочих, нарушающей принятую систему управления, с которой как-то необходимо работать. США первыми прошли этот путь монополизации, поэтому здесь в конце прошлого — начале нынешнего века и возникли первые варианты реализации идей PR"[10]
.

В первые десятилетия XX в. появляются личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR -специализации. Так, одним из отцов современных PR называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к PR - практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес"[11]
.

Главную задачу нового вида деятельности автор сводил к работе с прессой, в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего, Ли сформулировал следующую: "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная PR - практике книга "Кристаллизуя общественное мнение", принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для PR - сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".

В 1923г. в Нью-йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих PR - программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, ".General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или public relations; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании, других странах.

По мнению Сэма Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR -специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы public relations.

Хотя развивавшаяся в Европе PR - деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы public relations. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция public relations, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров public relations в Германии, А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение".

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR -эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR -технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в PR -деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR -усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов PR переходит от "выхода" к "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — PR начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений»[12]
.

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу.

Public
relations
в России.

Что касается российского PR - рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые PR -агентства. В 1991г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около 100 членов.

В 1999—2000 гг. проведены исследования известности и популярности российских PR - агентств, на основе которых составлен рейтинг российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.

Российская Ассоциация по связям с общественностью, стала вовлекать практиков – по PR в единое информационное пространство. Выпускаемый РАСО с 1995г. журнал "Советник" стал главной трибуной для обмена мнениями и PR - технологиями, а имя президента Ассоциации Александра Борисова стало известно специалистам по PR во всей стране. С 1994г., помимо перевода иностранных работ о PR на русский язык, сложился круг авторов, опубликовавших российские работы в области public relations.

Вот некоторые наиболее интересные работы, изданные на русском языке, в которых описывается PR в организациях. Одной из первых российских работ стало учебное пособие Л. Невзлина, "Паблик рилейшнз". Кому это нужно?", опубликованное в Москве в 1993г. Это конспект лекций, которые прочитал в международном университете первый заместитель председателя совета директоров Международного финансового объединения МЕНАТЭП Леонид Невзлин. В качестве первой книги русского автора она и была прочитана всеми заинтересованными лицами.

Более академична работа профессора Блажнова Е. Public relations. М., 1994. В монографии рассмотрены коммуникативные аспекты PR, темы "имидж, репутация, корпоративные отношения" и методы проведения PR - кампаний. Монография является, по сути, первым систематизированным учебным пособием в России, которое стало основой формирования многих учебных курсов.

Большой популярностью в Москве в начале 90-х годов пользовались тренинги Ситникова А.П., президента фирмы "Имидж-контакт". В 1996 г. он издал монографию "Акмеологический тренинг: теория, методика, психотехнологии". Она содержит изложение, теоретическое обоснование методических принципов и описание методики разработанного автором акмеологического тренинга программно-целевой направленности. Тренинг имел целью воспитать профессионалов и оказать им помощь в достижении вершин профессионального мастерства (акмеология занимается проблемами мастерства профессиональной деятельности человека).

Интересна работа Вербицкого А. "Станьте известными. Сделайте известными других" М., 1996. Эта попытка рассказать об американском опыте маркетинга автором, хорошо знающим американские и британские реалии. Автор в рамках проекта Третьего сектора США, имел возможность познакомиться с теорией и практикой работы некоммерческих организаций, и изложил основные теоретические положения.

И. Алешина, "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов", М., 1997, излагает методические основы построения коммуникаций организаций и общественности в управленческом ракурсе. В Петербурге в 1994г. вышла работа Тульчинского Г. "Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью. Спонсорство". Это хорошее базовое учебное пособие, которое знакомит читателя с основами PR.

Также в Петербурге вышли в 1995г. учебно-методическое пособие профессора Яковлева И.П. "Паблик рилейшнз в организациях", Спб, 1995, Викентьева И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Спб, 1995 и Зверинцева А. Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб, 1997.

В учебно-справочном пособии Яковлева можно найти сжато, концентрированно изложенную информацию о PR как профессии, ее инструментарии, особенностях PR в бизнесе, политике, менеджменте, социокультурной сфере.

Динамика сущностных характеристик
PR

Вместе с формальными параметрами развития PR - сферы имеет смысл кратко остановиться на динамике ее сущностных характеристик. Так, ряд исследователей предпринимают попытку рассмотреть историю развития коммуникационных моделей в PR - практике.

Самой ранней моделью, по их мнению, является модель паблисити. Эта модель доминировала в конце XIX в. и охватывала явления, представляющие собой освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. Произнесенная одним из публицистов фраза "простак рождается каждую минуту" весьма верно характеризовала методы деятельности многих работников СМИ того времени.

Инновацией начала XX в. стала коммуникационная модель общественной информации. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.

Но обе указанные модели представляют собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий.

В 20-х гг. XX столетия возникает следующая, двусторонняя асимметричная, модель, автором которой считается Э. Бернейз. В этом случае специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Таким образом, на смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Что же касается слова "асимметричная", то оно указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций и помогала им эффективнее "промывать мозги" публике.

И, наконец, в конце XX в. появляется двусторонняя симметричная модель, смысл которой отражает следующий тезис: "Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие". Параллельно с двусторонней коммуникацией появляется стремление к достижению взаимовыгодного (для организации и ее целевой аудитории) результата, что, в свою очередь, диктует осознанную необходимость взаимных уступок.

Теперь, чтобы увидеть всю сложность и многообразие понятия public relations мы рассмотрим его основные определения, встречающиеся в современной литературе.

Анализ определений
Public
Relations
.

Public relations — весьма богатое по числу определений и дефиниций понятия. В 1975г. американский фонд(Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, тем самым выявил около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»[13]
.

При всей многоплановости этого определения, в нем ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948г., принял следующую трактовку:

«public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»[14]
.

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR -специалист Сэм Блэк:

«Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[15]
.

"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера, который дает следующее определение:

«Public relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»[16]
.

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:

«Public relations — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»[17]
.

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:

«Практика public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности»[18]
.

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" государственной власти и управления», PR — это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами"[19]
.

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

К прагматическому подходу склоняется и А. Н. Чумиков, один из известных исследователей public relations. Согласно его трактовке, PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

А вот как он определяет смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". «Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут, как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". А. Н. Чумиков особо подчеркивает, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR понятие "коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышедшая в 1997г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей диссертации «"паблик рилейшнз"— это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR -сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999г. по решению Европейской конфедерации public relations (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах.

На основе этого доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации"[20]
.

Очень многие определения имеют целью описание деталей (приемов, инструментов, функций и т. д.) того, что в целом, в рамках каждого из подходов, обозначено выше. Например, в изданном в США еще в 1944г. Словаре социологии подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных, навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

Анализируя определения PR, имеет смысл развести понятия public relations и пропаганда.

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью

конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников».

Обобщая вышесказанное, подведем итог.

Понятие PR включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кино показов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом PR не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют большое значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

Как можно было заметить, в мире нет однозначного определения public relations, существует много трактовок этого понятия. И каждый исследователь или практик сам определяет то значение, которое он будет закладывать в понимание public relations. На мой взгляд, такая неоднозначная трактовка этого понятия имеет место потому, что public relations является постоянно развивающейся системой, а разнообразие ее описаний, свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.

Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через представителей населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных социальных групп. Поэтому чтобы увидеть всю специфику той области, в которой работают специалисты по связям с общественностью, мы попытаемся дать развернутую характеристику ее основных компонент: общественности и общественного мнения.

2.2. Роль общественного мнения в
Public Relations.

Общественность это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее[21]
.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую системы.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

Специалистам PR необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная и конгломеративная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в то же время активность, раскованность, жажда позитивных перемен. С одной стороны, общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой — обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный характер, одним из проявлений которого является зависть к тем, кто процветает благодаря энергии и трудоспособности.

Анализируя общественность с позиции public relations, следует видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением. Мнение каждой личности в отдельности — это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу. По выражению Платона, мнение — это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для Платона мнение суть специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знания позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории формальной логики Аристотеля, мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью, и служит в качестве первичного суждения для получения научного знания. Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости. По теории Гегеля, общественное мнение выражается в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение — это единство противоположностей — истины и заблуждения. Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и изменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение — состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются[22]
.

Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.

Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации любой организации. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

· общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

· формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

· влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

· общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

· мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

В соответствии с этим, одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды.

Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор успеха любой организации.

Взаимообусловленная связь организации с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия.

Необходимо правильно сделать системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя при этом факторы, отрицательно влияющие на общественность.

Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целей в аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги организации.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие[23]
:

Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур — по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

- поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;

- выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;

- стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует организация.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения — общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп, вплоть до общественного мнения отдельных личностей — носителей общественного мнения.

Прежде чем строить стратегию, нужно предварительно собрать факты и понять, что необходимо сегодняшним клиентам фирмы, что нужно изменить в целях организации, ее продукте, каковы цели PR -воздействия. Взаимодействие организации с общественностью всегда осуществляется циклами изучения состояния и характеристик значимых групп и кампаниями воздействия на них, а если кто-то этого не делает, значит, отдает на откуп стихии перспективы своего бизнеса.

Крупные международные корпорации тратят большие средства на проведение регулярных маркетинговых исследований, результаты которых помогают им определить маркетинговую стратегию - каким должен быть внешний вид продукта, как его следует наиболее эффективно продвигать и реализовывать.

Есть два типа маркетинговых исследований, первичные и вторичные. Первичные - это те, которые проводятся персонально, вторичные - это обобщение уже проделанной кем-то работы, знания "из вторых рук".

Ключевая роль в аналитической функции отводится контент-анализу. Объективная предпосылка контент-анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиску каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал практически использоваться в конце XIX в. как главная составляющая средств массовых коммуникаций.

Главное при использовании техники контент-анализ состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнения связано с его активностью, определяемой социальными условиями, которые могут быть:

- всеобщими, зависящими от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры, общественного сознания и мировоззрения;

- специфическими условиями, отражающими степень свободы выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнения. Главное содержание этих условий состоит в прямом участии трудящихся в руководстве общественной жизнью.

Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории.

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения, о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.

Многие организации не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки, приближенной к максимальной типизации, из-за неустойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.

Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так необходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство организации разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить собственную популярность, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможным реализация самых смелых проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Любая организация, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом. На основании выше изложенного возникает закономерный вопрос о целесообразности создания собственной службы public relations.

На этом этапе необходимо проанализировать возможные цели создания и роль отделов по связям с общественностью.

2.3.Роль службы
Public Relations в организациях.

Каждой организации при решении вопроса о создании службы Public Relations приходится сталкиваться с рядом проблем, одна из которых выбор между постоянным наймом и консультированием
.

Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области PR зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.

Выбор между созданием собственной службы PR или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы PR, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по PR может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в нанявшей его организации.

Организации, имеющие собственные мощные службы PR, так же могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Невыгодно расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временн
ые трудности,
гораздо лучше в
оспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. Цели, по созданию отдела
Public Relations на которые ориентируется любая организация, напрямую зависят от специфики ее деятельности, например в бизнесе, это установление контактов с заказчиками, акционерами, служащими и другими целевыми аудиториями и организация продвижения товаров и услуг. В общественных организациях это информировать общественность о миссии и деятельности организации, что способствует гармонии отношений внутри общества в целом через решение проблем различных групп общества.

Собственн
ой службы PR создаются в основном по тому что:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий PR.

4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фото информации и т.д.

Если руководитель организации решает создать собственную службу public relations, то перед ним неизбежно встает такая проблема, от решения которой может очень многое зависеть – это проблема статуса специалиста в области PR.

Статус специалистов
PR
.

В Соединенных Штатах руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы PR и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к PR содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по PR необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы PR должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении. Работники службы PR должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

А. Б. Зверинцев называет PR высшим уровнем коммуникационного менеджмента, оптимальной формой его проявления. "Эта деятельность заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для общества политику"[24]
. Исходя из этого, он выделяет такие основные функции PR:

1. Аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование, исследования),

2. Организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер),

3. Коммуникативно-информационная (достижение гармонии, обеспечение руководства информацией),

4. Консультационно-методическая (советник руководителя).

В разных организациях, в зависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды, на первый план будут выдвигаться те или иные функции. Однако в случае не востребования коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла. Именно наличие этой функции является необходимым условием существования, с чем согласны все исследователи.

Функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими - в этом состоит основная сложность профессии. И если в недавнем прошлом на Западе и в США в основном специалисты по PR приходили из журналистики, и эта функция была определяющей, то в последние годы резко возрастает роль управленческой функции в целом, и специалистами по PR становятся менеджеры на уровне организаторов производств и высшего звена руководства.

Обязанность PR - изучить запросы покупателя, выяснить, какие именно свойства товара его волнуют в первую очередь, и определить цели производства. В условиях ориентиров на потребителя в производстве товаров главная задача public relations - анализ потребительского рынка и покупательского поведения. Дело не в том, сколько это стоит, а сколько за это готовы заплатить, - считает Л. Невзлин [25]
Рекомендации PR - службы учитываются при разработке ценовой политики, рекламы, упаковки товара.

Специалист по PR работает на уровнях общества в целом, общественной инициативы, общественного мнения и публичности, его обязанности - "находить удачные способы контакта и взаимодействия с другими субъектами, заботиться о лице организации, учитывать общественное мнение, его тенденции, субъективные и "материальные" составляющие и уметь работать с ним. Здесь рассматриваются формы, объективные особенности мероприятий и взаимодействий, которые могут сделать эти мероприятия и контакты более или менее успешными. Сами мероприятия и инициативы - будь то разработка проекта закона, сбор подписей, демонстрация, выставка собак - могут быть не в его компетенции. Его задача - правильно их подать и провести." Профессионал в области public relations должен задействовать в своей работе "разнообразные знания и опыт: каков порядок работы государственных, политических, общественных и коммерческих организаций и, соответственно, как взаимодействовать с ними, какова расстановка сил среди заинтересованных субъектов и каковы их возможности влиять на климат, в котором живет организация, каковы институциональные, идеологические, социальные и психологические составляющие общественного мнения и как учитывать их и т.д." [26]

Ассоциация PR США определяет следующий комплекс функций специалистов.

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне важно для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление системы распространения информации через прессу, радио и ТВ, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации. Это требует знания особенностей СМИ и личных контактов.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и другие. Это требует тщательных планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследования и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения[27]
.

Яковлев выделяет функции PR на входе системы (исследование, мониторинг, аналитика для руководства) и на выходе системы (информационные материалы для журналистов, потребителей, политиков).

И. Викентьев, который работает в рамках теории ТРИЗ для решения практических задач в рекламе и по связям с общественностью, приводит следующий перечень типовых работ для специалистов по связям с общественностью:

1. С руководством фирмы

- определение "миссии фирмы" - декларируемой социальной цели,

- разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг,

- подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ,

- оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями,

- организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.,

- прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер,

- участие в определении бюджета на PR,

- оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.

2. С конкурентами

- ведение картотеки удачных и неудачных реклам PR -акций, как своей фирмы, так и ее конкурентов,

- привлечение законными способами клиентов конкурентов.

3. С сотрудниками фирмы:

- участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами,

- тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами,

- разработка и выполнение "фирменных стандартов",

- проведение в жизнь лозунга "За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только PR -отдел",

- исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам о деятельности фирмы,

- проведение внутрифирменных конкурсов на "лучшую рекламную идею", "лучшего менеджера" и т.п.,

- подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства,

- разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях,

- планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах,

- сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.,

- согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.

4. С клиентами:

- исследование восприятия продукции клиентами,

- позиционирование товаров и услуг для клиентов,

- коррекция отрицательных стереотипов клиентов,

- мягкое отсечение ненужных клиентов,

- проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов,

- подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.

5. С партнерами:

- разъяснение долговременных целей и политики фирмы,

- рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов,

- прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "лидерами мнений",

- получение кредита доверия к фирме у властей, партнеров.

6. С прессой

- отслеживание графика выхода в свет рекламы,

- предотвращение конфликтов с прессой,

- оперативная реакция (т.е. контр реклама) на появление компрометирующих материалов в прессе[28]
.

На мой взгляд, это очень полная должностная инструкция, охватывающая все направления этой работы. В каждой организации разрабатывается собственный вариант служебных обязанностей специалиста по связям с общественностью, отражающий специфику организации и решаемых ее задач.

Резюмируя вышесказанное можно выделить несколько конкретных сфер деятельности, где специалист в области PR должен прилагать свои знания и умения:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности. Это далеко не весь перечень сфер деятельности их гораздо больше.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Для того чтобы специалист по связям с общественностью чувствовал себя уверенно на рабочем месте, и чтобы его ни кто не тревожил необходимо организовать отдел общественных отношений. Первое условие для организации отдела PR, это организационная структура, позво­ляющая с максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности. Необходимо широко при­менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здать все условия для их производительной работы.

Другим моментом, является гибкость. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. А так же нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действие на сотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­ным критерием может служить только эффективность работы. Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего подобного не суще­ствовало. В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в пра­вильном направлении, но первейшей задачей является обу­чение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как он сочетается с другими под­разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци­альных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Со­трудники отдела должны уметь выполнять любые поруче­ния, но крупный отдел желательно разбить на несколько сек­торов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, вклю­чая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и виде­офильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих про­блем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого секто­ра должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вме­шиваться без необходимости в повседневную работу. После того как все условия для работы созданы можно перейти к оценки результатов.

Оценка результатов.

При анализе работы PR – отделов постоянно возникают сложности при оценке результатов, так как отсутствуют видимые критерии, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью, а это порождает сомнения в ценности PR.

Отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая, таким образом, появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной деятельности потому, что реклама полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны. Выполняя свои задачи, большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Подводя итог главы, можно сказать, что:

1.Каждая организация осуществляет Public relations по-разному.

2.Выбор средств и методов PR напрямую зависит от специфики деятельности организации, от целей на которые она ориентируется.

3.Для любой организации, важно и то, что специалист по связям с общественностью выступает посредником, который согласует интересы своей организации и общественности таким образом, чтобы общественность благосклонно воспринимала инициативы этой организации. Он предлагает и осуществляет способы управления общественным интересом, опирающиеся на согласование интересов заказчика и интересов общественности. В общем, специалист по связям с общественностью работает и с интересом организации, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу. Другими словами, «продвигает» организацию и ее общественность навстречу друг другу, стараясь максимально сблизить или сбалансировать их интересы. В результате организация должна получить благоприятный общественный фон для реализации своих инициатив, а общественность должна быть уверена, что эти инициативы не причинят ей вреда или, еще лучше, принесут пользу.

4.В современном мире для любой организации особую роль играет общественное мнение, которое формируется, в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности, и любая организация заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках, но и во внешней аудитории.

5.На сегодняшний день множество людей стали экономически независимы от государства, у них появилась возможность для автономного поведения. В результате резко возрос уровень непредсказуемости. PR как раз и связан с попыткой перейти от внешнего принуждения к внутреннему, когда важнейшей единицей становится убеждение. Демократическое общество приносит с собой иные модели воздействия на население, поскольку теперь работает не армейская иерархия, а игра на равных…

Глава
III. Анализ тематических интересов касающихся деятельности организаций, преобладающих в информационном поле общественно-политических изданий Алтайского края.(На примере Алтайской торгово-промышленной палаты)

Алтайская торгово-промышленная палата

Символом Торгово-промышленной палаты является золотой жезл бога торговли, призванный прекращать споры и мирить врагов, а в современном контексте - примирять предпринимателей между собой в третейском споре, искать согласия в международной торговле. Жезл Меркурия (кадуцей) имеет следующее описание: золотой посох, обвитый двумя золотыми змеями, головы которых смотрят друг на друга, а на вершине находится золотой шлем Аида с крылышками.

Сама же Алтайская торгово-промышленная палата была образована в 1991 году. У истоков ее создания стояли такие известные фирмы, как «Алтайкредитпромбанк», «Инаудит», «Алтайвнешторг», ассоциация кооперативов «Алтай». Учредительный съезд состоялся 12 декабря 1991г. в Барнауле. Первым президентом Алтайской ТПП стал Евтушенко Никита Львович

В 1992 году впервые в своей истории делегация Алтайской ТПП принимает участие в работе Лейпцигской весенней ярмарки. Было достигнуто соглашение о развитии информационного обмена между Алтайской ТПП и торгово-промышленными палатами Германии, Монголии, Южной Кореи.

В 1993 году состоялся второй съезд Алтайской ТПП, на котором были подведены итоги работы палаты за 1991-1993 годы. На съезде утверждена новая редакция Устава Алтайской ТПП, а также принята программа деятельности на 1994-1997 годы.

Ширится круг партнеров палаты – подписаны соглашения о сотрудничестве с ТПП Восточно-Казахстанской области, ТПП Республики Молдова, Аргентинской ТПП, ТПП округа Фейрфакс (США), Бюро содействия торговле (Швейцария), Минским отделением ТПП Белоруссии, ТПП г. Кваньянг (Республика Корея), ТПП г. Лиона (Франция).

В 1996 году Алтайская ТПП входит в Форум ТПП Сибири, который объединяет торгово-промышленные палаты регионов – участников межрегиональной ассоциации «Сибирское соглашение».

На базе Алтайской торгово-промышленной палаты состоялась встреча информационных подразделений региональных палат Центральной и Восточной Сибири.

В 1997 году активизируется работа общественных формирований Алтайской ТПП - созданы комитет по внешнеэкономическим и межрегиональным связям, комитет по безопасности предпринимательства

Год от года расширяется спектр услуг: в палате работают договорно-правовой отдел, отдел экспертизы и оценки, отдел координации, отдел технического и программного обеспечения.

Позднее, с учетом интересов предпринимателей, в структуре Алтайской ТПП создается служба социологических и маркетинговых исследований.

Совершенствуется информационная работа – открыт WEB-сайт Алтайской ТПП, издается информационно-аналитический журнал.

В 2000 году Алтайская торгово-промышленная палата аккредитована в системе ТПП РФ.

В свидетельстве об аккредитации говорится, что оно «является официальным признанием компетентности Алтайской торгово-промышленной палаты в выполнении функций и услуг, определенных уставом ТПП РФ и действующим законодательством в Российской Федерации».

22 октября 2002г. президента Евтушенко заменил новый президент Алтайской ТПП Чесноков Борис Анатольевич
. Он был избран делегатом второго съезда предпринимателей России.

В 2003 году основными направлениями деятельности Алтайской торгово-промышленной палаты являлись:

- организационная работа по дальнейшему развитию палаты и ее структур;

- участие в совершенствовании механизма правового регулирования предпринимательской деятельности;

- информационно-аналитическое обеспечение деятельности предпринимательских структур;

- организация и совершенствование взаимодействия Палаты с государственными органами и организациями, общественными организациями и объединениями предпринимателей;

- содействие развитию межрегиональных и международных связей.

На 2003г. членами Алтайской ТПП являются все основные отрасли народного хозяйства края:

В 2003 году Алтайской торгово-промышленной палатой осуществлены мероприятия по совершенствованию системы информационного обеспечения бизнеса. В частности, разработана и внедрена система тематической рассылки информации, поступающей в АлтТПП, членам Палаты.

Налажен информационный обмен с торгово-промышленной палатой РФ, за отчетный период у членов АлтТПП появилась возможность размещения на сайте ТПП РФ коммерческих предложений, участия в виртуальных выставках.

Продолжена работа по совершенствованию Интернет сайта АлтТПП, новая версия введена в эксплуатацию в 2003 году. Сайт обеспечивает:

¾ открытый доступ к информации о деятельности Палаты;

¾ представление членов Палаты с описанием видов деятельности;

¾ обмен информацией в системе Торгово-промышленных палат РФ;

¾ доступ к справочной информации.

Расширяя спектр услуг, предоставляемых предприятиям и предпринимателям Алтайского края, торгово-промышленная палата за отчетный период выступила соучредителем некоммерческих партнерств «Межрегиональная антикризисная компания торгово-промышленных палат» и «Алтайская ассоциация «Качество». При Алтайской ТПП создано представительство «Саморегулируемой организации арбитражных управляющих при Торгово-промышленной палате Российской Федерации», заключены соглашения о сотрудничестве между Алтайской ТПП и Алтайской таможней, Алтайской ТПП и Арбитражным судом Алтайского края. С учетом рекомендаций ТПП РФ, с 2003 году возобновлена деятельность третейского суда при Алтайской ТПП. Ведется Реестр надежных партнеров. С 2003 г. палата - официальный представитель информационно-правовой системы «Кодекс».

По итогам первого полугодия 2003 года АлтТПП вышла на первое место по общему объему реализации услуг среди торгово-промышленных палат Сибирского федерального округа. В целом, в сравнении с 2002 годом, объем оказанных услуг вырос в 1,56 раза.

В феврале 2004 года на IV съезде Алтайская торгово-промышленная палата приняла программу деятельности на период до 2009 года.

В соответствии с программой, основными задачами палаты являются: выражение и защита интересов деловых кругов Алтайского края в органах государственной власти и местного самоуправления; участие в становлении и развитии инфраструктуры обслуживания предпринимательства; продвижение товаров, услуг, объектов интеллектуальной собственности местных предприятий на внутреннем и внешнем рынках; распространение цивилизованных принципов ведения бизнеса.

Продолжается работа по укреплению и расширению членской базы Алтайской ТПП. С января 2004 года действительными членами палаты стали 74 предприятия, организации и предпринимателя. Сегодня в составе Алтайской ТПП 254 действительных члена палаты, представляющих все отрасли экономики.

Палатой совершенствуется информационное и правовое обеспечение субъектов хозяйственной деятельности. В этом году преобразился информационно-аналитический журнал Алтайской ТПП «Наше дело»: улучшилось качество издания, появилась цветная вкладка для размещения имиджевых статей и рекламы предприятий, добавились новые рубрики по просьбе предпринимателей. В них можно познакомиться с материалами о состоянии экономики края, об опыте развития предприятий, узнать о новых членах палаты. Учитывая потребность предпринимателей в информации, палата предлагает свои услуги в установке и обновлении программного продукта - информационной правовой системы «Кодекс».

Алтайская ТПП ведет работу по продвижению на рынок товаров и услуг местных производителей. Оказывает содействие предприятиям в экспертизе товаров народного потребления и производственно-технического назначения по количеству, качеству и комплектности, а также осуществляет экспертную оценку рыночной стоимости товаров, имущества, недвижимости.

Продолжается целенаправленная работа по повышению финансовой устойчивости Алтайской ТПП. В 2004 году проведено основное инвестирование в строительство собственного офиса. В 2005 году объект в районе Речного вокзала будет сдан в эксплуатацию.

Все это позволяет считать, что Алтайская ТПП является одной из динамично развивающихся структур, руководствующейся в своей работе корпоративными принципами открытости, порядочности, доверия, профессионализма и обязательности, которые направлены на достижение основной цели - содействовать развитию бизнеса в крае посредством оказания широкого спектра услуг и ведения общественной деятельности.

В основном ее работа была нацелена на узкий круг специалистов заинтересованных в ее работе. Любая организация в целом, АлтТПП в частности в конечном итоге осознают, что для успешного функционирования в современном рыночном пространстве России необходимо взаимодействие с широкой общественностью, в связи с этим АлтТПП стала ориентироваться на расширение работы в данном направлении. На протяжении последних двух лет стали расширяться взаимодействия со СМИ Алтайского края и российскими изданиями. Результатом более тесной работы с ТПП РФ стали регулярные публикации о мероприятиях, проводимых Алтайской ТПП, в «Торгово-промышленных Ведомостях» и на сайте ТПП РФ. В 2004 году возникла проблемная ситуация – сотрудниками пресс-службы АлтТПП отмечено снижение интереса к ее деятельности со стороны общественно – политических изданий края. Так если до этого времени журналистам были интересны любые поводы, в связи с тем, что это была новая для них тема, то в настоящее время сотрудники пресс-службы испытывают значительные трудности с освещением в СМИ даже наиболее значимых, с их точки зрения, событий.

На фоне этого возникает исследовательская проблема – потребность в определении тематических интересов общественно-политических изданий края, для выработки стратегии взаимодействия с данными СМИ на 2004 год и предоставления им интересующей позитивной информации, что позволит удовлетворить информационные потребности СМИ, а, следовательно, заполнить информационное пространство позитивной информацией и наладить с ними более тесный контакт. Особенности письменной формы передачи информации, позволяющие вчитаться в текст несколько раз, функционально – стилистическая многоплановость, широкий диапазон смысловой информации, возможность передачи оценочной информации, тиражированность и регулярность, все это делает периодическую печать весьма привлекательной для массовой аудитории и мощным средством в формировании общественного мнения и соответственно имиджа АлтТПП.

В настоящем исследовании целесообразнее отталкиваться от теоретической базы, накопленной в теории коммуникаций, так как подобная тематика достаточно изучена этой отраслью социологического знания, накоплены достаточные методические и методологические знания.

Объектом
исследования будет являться социальная информация, касающаяся жизнедеятельности АлтТПП опубликованная на страницах общественно-политических изданий Алтайского края в 2004 году.

Предметом
исследования является тематика и структурные характеристики опубликованной информации, определяющие степень заинтересованности общественно-политических изданий Алтайского края в определенной тематике касающейся жизнедеятельности АлтТПП.

Список общественно-политические издания Алтайского края которые рассматриваются в исследовании: Алтайская правда; Вечерний Барнаул; Свободный курс;

Целью
исследования является выявление сфер жизнедеятельности Алтайской Торгово-промышленной палаты наиболее интересных, для каждого конкретного общественно-политического издания Алтайского края.

Основная задача
данного исследования это определение места PR в формировании имиджа Алтайской Торгово-промышленной палате. Дополнительные задачи
:

1.Определить степень заинтересованности каждого отдельного издания в информации о сфере жизнедеятельности организации; (АлтТПП)

2.Выявить имиджевые характеристики организации (АлтТПП) интересные общественно-политическим изданиям края;

3.Обозначить основные источники получения изданиями информации;

4.Выявить журналистов, участвующих в освещении жизнедеятельности организации.

Гипотезы
исследования звучат следующим образом:

1.Отдельному изданию интересны определенные сферы жизнедеятельности организации со сложившейся иерархией интересов к сферам жизнедеятельности организации (АлтТПП);

2. Изданиям в одинаковой степени интересна тематика, касающаяся жизнедеятельности организации, в том числе формирующая имидж (АлтТПП);

3.Существуют темы имиджа организации (АлтТПП), не освещаемые изданиями края.

4. Определенные сферы жизнедеятельности организации представляют повышенный интерес для данных общественно-политических изданий Алтайского края (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс);

5. Основным источником получения информации об организации (АлтТПП) для всех изданий служат официальные источники;

6. Трудности передачи информации определяются неумением создавать информационные поводы пресс-службой организации (АлтТПП)

7. В освещении жизнедеятельности организации принимают участие определенный круг журналистов.

Интерпретация основных понятий

Социальная информация, касающаяся жизнедеятельности организаций опубликованная на страницах общественно-политических изданий Алтайского края – совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся данными изданиями в обществе, используются организациями Алтайского края для регулирования социального взаимодействия, общественных отношений, а также отношений между человеком и обществом.

Организация – учреждение, объединение, союз людей, связанных общностью политической, религиозной и т.д.

Общественно-политические издания Алтайского края – периодические печатные издания и региональные приложения-вкладки областных, центральных газет специализирующиеся на областной, краевой и городской общественно-политической жизни.

Заинтересованность издания в информации – характеризуется способом презентации информации (место размещения сообщения, размер заголовка, площадь публикации, сопровождение фотографией).

Иерархия интересов издания – гипотетическое ранжирование изданием сфер жизнедеятельности организаций края по степени их значимости.

Тематика, касающаяся жизнедеятельности организации – все, что имеет прямое или косвенное отношение к жизнедеятельности организаций края.

Повышенный интерес к определенной сфере – наиболее частое размещение на страницах информации касающейся определенной сферы.

Официальные источники - пресс-служба и уполномоченные сотрудники организации

Неофициальные источники получения информации – любые иные источники.

Определенный круг журналистов – сложившаяся и стабильная совокупность конкретных журналистов освещающих жизнедеятельность организации.

Операционализация понятий

Признак	Показатель	Индикатор	Метод изучения
Заинтересованность издания в определенной сфере жизнедеятельности (способ презентации сообщения)	Выделенность публикации	Площадь; Размер заголовка; Место размещения; Наличие фотографии	Контент-анализ
Сферы жизнедеятельности.	Коммерческая, благотворительная, услуги, другие специфические присущие конкретной организации сферы деятельности. Внешние и внутренние коммуникации	Наличие публикации о сфере жизнедеятельности
Иерархия интересов	Частота появления информации о различных сферах	Наличие публикации о сфере жизнедеятельности организации
Повышенный интерес издания к определенной сфере	Частота появления информации об определенной сфере	Наличие публикации о каждой сфере
Источники получения информации	Официальные	Ссылки на пресс-службу, уполномоченных руководителей организации, официальные источники, подготовка публикации при их содействии.
	Неофициальные	Ссылки на все остальное, отсутствие каких либо ссылок.
Определенный круг журналистов	ФИО журналистов	Авторство публикаций

Вид, тип исследования
Данное прикладное исследование является оперативным, аналитическим.

Характеристика генеральной совокупности

Генеральной совокупностью в нашем исследовании является вся социальная информация, касающаяся жизнедеятельности организации опубликованная на страницах общественно-политических изданий (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс) Алтайского края в 2004 году. Информация о свойствах генеральной совокупности достаточно широко доступна.

Тип и объем выборочной совокупности

В данном исследовании, для получения более достоверных результатов целесообразно и возможно использование сплошной выборки.

Методы сбора первичной информации

Сбор первичной информации в нашем исследовании целесообразно осуществлять с помощью метода контент-анализа, так как полученные с помощью него результаты будут вполне адекватны для решения поставленных задач.

Для выявление сфер жизнедеятельности Алтайской Торгово-промышленой палаты наиболее интересных, для каждого конкретного общественно-политического издания Алтайского края был осуществлен контент-анализ информации касающейся жизнедеятельности АлтТПП опубликованной в изданиях (Алтайская правда, Вечерний Барнаул, Свободный курс). Он показал что, степень заинтересованности в освещении информации об АлтТПП крайне низка, так как в исследованных общественно-политических изданиях информация представлена достаточно редко. С информацией о жизнедеятельности АлтТПП вышло: Алтайская правда 5 газет из 260 (1,92%), Вечерний Барнаул – 2 из 260 (0,76%), Свободный курс – 1 из 52 (1,92%) (гипотезы № 1,2 не подтвердились). Единственная сфера жизнедеятельности, которая получила освещение в изданиях это производственная деятельность. Всего вышло 9 публикаций на эту тему. В Алтайской правде, имеющей четырех полосный формат, вышло всего 5 информаций об АлтТПП, две из которых были размещены на первой полосе, две на второй и одна на пятой (пятничный выпуск – формат 24 полосы) и все они касались производственной деятельности. В Вечернем Барнауле (аналогичный формат) – две из двух информаций (на второй и шестой полосе соответственно), в Свободном курсе (формат 40 полос) одна на девятой полосе. Средняя высота заголовков в исследованных публикациях составляет 1,13см, при стандартных заголовках газет (наиболее часто встречаемых) 0,5 – 1см. Пять из девяти публикаций (56%) иллюстрированы фотографиями. Это свидетельствует о том, что действительно, определенные сферы жизнедеятельности АлтТПП, в частности производственная деятельность, представляют интерес для данных общественно-политических изданий (гипотеза №4 подтвердилась). Но в тоже время, как и предполагалось, остались не охваченными изданиями такие имеджевые характеристики АлтТПП как: благотворительность, праздничные мероприятия для сотрудников, рекламные акции для клиентов – на данные тематики не было опубликовано ни одного материала (гипотеза №3 не подтвердилась). Анализ публикаций показал, что основным источником получения информации является официальный, т.е. пресс-служба АлтТПП, так как характер всех публикаций вышедших в данных изданиях носит явно выраженную официозную окраску и информация напоминает пресс-релизы (гипотеза №5 подтвердилась). Также здесь прослеживается низкая заинтересованность, либо неумение пресс-службы АлтТПП создавать информационные поводы интересные для изданий (гипотеза №6 подтвердилась). В ходе исследования были выявлены журналисты, освещавшие жизнедеятельность АлтТПП. Это были разные люди, это говорит о том, что на сегодня нет четкого круга журналистов специализирующихся на данной тематике (гипотеза №7 подтвердилась).

Для более полного определения направлений PR деятельности АлтТПП необходимо провести дополнительное исследование собственных средств коммуникации данной организации – Интернет сайта и журнала «Наше Дело».

С точки зрения современного общества (информационного) создание собственного Интернет сайта необходимо. Для такой организации как АлтТПП не столько важно печатать статьи в общественно-политических изданиях, сколько иметь определенный круг заинтересованных лиц в ее деятельности. АлтТПП направила свои действия на конкретную группу потребителей, а именно предпринимателей. Полезность сайта и в том, что, здесь возможно прочитав информацию не только найти нужное для себя, но и зарегистрироваться для участия в выставках, семинарах.

АлтТПП открыл свой сайт в1997г., на протяжении времен он изменялся и дополнялся новыми разделами. На сегодняшний день сайт обновляется менеджером по Интернет-проектам один раз в неделю, на нем предоставлена различного рода информация об услугах торгово-промышленной палаты, статьи о проведенных мероприятиях, открытиях. Так же на сайте предоставлена информация о деятельности организаций, которые входят в ее состав. Разделы сайта четко распределены, в каждом разделе пользователь сайта найдет для себя полезную информацию.

Сайт Алтайской Торгово-промышленной палаты содержит такие страницы как – Журнал «Наше Дело», объявления членов АлтТПП, законодательство, коммерческие предложения, доска почета, партнеры, контактная информация.

На сегодняшний день выявлено что, общих посещений сайта в месяц 3200, посещения по отдельным страницам разделяются неравномерно. Больше всего посещений на страницах Коммерческие предложения (2000), Объявления членов АлтТПП (700), Законотворчество (300). Для посетителей сайта АлтТПП страницы структурированы удобно. На главной странице можно сразу найти необходимый раздел с нужной информацией и нет необходимости просматривать весь сайт, при интерактивном опросе потребителей о необходимости изменения структуры сайта выявлено что, 70% посетителей сайт вполне устраивает.

Посетители и партнеры сайта имеют возможность оставлять свои комментарии, запрашивать дополнительные сведения и контролировать ход исполнения заказов или совместных проектов.

На сайте АлтТПП размещается информация, необходимая как для преуспевающих предпринимателей, так и для начинающих. Представленный на странице сайта журнал «Наше ДЕЛО» возможно, прочитать как в Интернете, так и приобрести или оформить подписку. Этот журнал позволяет предпринимателям узнать информацию о деятельности АлтТПП, разместить информацию о деятельности свой организации, а так же рекламное объявление и не бояться, что информация останется незамеченной. Журнал, как и сайт, рассчитан на категорию предпринимателей и предоставляет информацию, которая интересна только предпринимателям, но и обществу, таким образом, статьи или объявления неостаются незамеченными. Так же четко изложены все планы и действия АлтТПП. В журнале предоставляются все последние новости, которые происходят не только в Барнауле, в крае, но и в России. Существует множество полезных и интересных статей, которые помогают решить возникшие проблемы, узнать информацию о членах АлтТПП, а так же задать интересующий вопрос в разделе дискуссионный клуб. Создание журнала эффективно тем, что предоставляется нужная и полезная информация о деятельности АлтТПП и ее членах. Печать в общественно-политических изданиях дает мало шансов на то, что информацию прочитают, и прочитает именно тот, на кого она направлена, так как мало вероятно что преуспевающий или начинающий бизнесмен будет постоянно читать периодику только для того чтобы найти интересующую его информацию. Большинство руководителей предпочтут более подробную и четкую информацию о деятельности любой из организаций, в том числе и АлтТПП, для будущего сотрудничества. Для этого и необходимо крупным организация которые хотят, чтобы о них узнали определенные лица, издают свои журналы и создают Интернет сайты. АлтТПП не исключение и поэтому в узких кругах она хорошо известна.

На основании проведенных исследований следует, что службой PR АлтТПП для связей с общественностью основной упор делается на собственные средства коммуникаций направленных на узкий круг(предприниматели, бизнесмены), заинтересованных в организации специалистов. Прослеживается незаинтересованность АлтТПП в широкой общественности, неумение создавать информационные поводы которые могли бы заинтересовать общественно-политические издания в такой степени, чтобы они публиковали информацию о АлтТПП на своих страницах. Это свидетельствует, о недостаточном уделении внимания формированию имиджа среди широкой общественности Алтайского края. Но, как следует из теоретической части работы, сегодня для стабильного функционирования и развития любой организации необходим положительный имидж среди широкой общественности, те организации, которые осознали это, имеют больше возможностей для отстройки от конкурентов и позиционирования себя в сознании масс.

Для того чтобы об АлтТПП знала широкая общественность Палате необходимо размещать информацию в общественно-политических изданиях не только о производственной деятельности, но и о благотворительности, праздничных мероприятиях для сотрудников, рекламных акциях для клиентов. Для успешного создания положительного имиджа в глазах широкой общественности необходимо находить, либо придумывать информационные поводы интересные для изданий и пытаться размещать информацию 1-2 раза в месяц. Определить круг журналистов, с которыми будет взаимовыгодно сотрудничать. В результате Палата приобретет дополнительные преимущества в своей деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была сделана попытка определить роль и место СМИ в жизнедеятельности современных организаций. При этом мы рассмотрели такие понятия как имидж в современной организации его значение и Public Relations, какую роль он играет при формировании имиджа современной организации.

На сегодняшний день понятие имидж так и не нашло своего однозначного определения. Анализируя его определение можно сказать, что оно многообразное и сложное. За него борются, отдают большие деньги, добиваются долгое время, в связи и тем что, это весьма значимое понятие в современном мире и нашей общественности. Многие исследователи, науки, и авторы определяют имидж по тем признакам которые наиболее подходят(предпочтительней) к области их деятельности, но все они имеют один смысл.

Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах работников, общества и потребителей задача, разрешить которую быстрыми темпами невозможно. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обходится предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов. Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Формирование образа, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан и требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики, либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов ведь каждая организация осуществляет PR по-разному. Выбор средств и методов PR напрямую зависит от специфики деятельности организации, от целей на которые она ориентируется. Но для любой организации, обязательно то, что специалист по связям с общественностью выступает посредником, который согласует интересы своей организации и общественности таким образом, чтобы общественность благосклонно воспринимала инициативы этой организации. PR-специалист, предлагает и осуществляет способы управления общественным интересом, опирающиеся на согласование интересов заказчика и интересов общественности.

Таким образом, специалист по связям с общественностью работает и с интересом организации, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу. Другими словами, «продвигает» организацию, и ее общественность навстречу друг другу, стараясь максимально сблизить или сбалансировать их интересы. В результате организация должна получить благоприятный общественный фон для реализации своих инициатив, а общественность должна быть уверена, что эти инициативы не причинят ей вреда или, еще лучше, принесут пользу.

Наше исследование PR деятельности АлтТПП показало, что в данной организации для связей с общественностью основной упор делается на собственные средства коммуникаций направленных на узкий круг, заинтересованных в организации специалистов. Прослеживается незаинтересованность АлтТПП в широкой общественности, неумение создавать информационные поводы которые могли бы заинтересовать общественно-политические издания в такой степени, чтобы они публиковали информацию о АлтТПП на своих страницах. Это свидетельствует, о недостаточном внимании к формированию имиджа среди широкой общественности Алтайского края. Но, как следует из теоретической части работы, сегодня для стабильного функционирования и развития любой организации необходим положительный имидж среди широкой общественности, те организации, которые осознали это, имеют больше возможностей для отстройки от конкурентов и позиционирования себя в сознании масс.

Для того чтобы об АлтТПП знала широкая общественность Палате необходимо размещать информацию в общественно-политических изданиях не только о производственной деятельности, но и о других сторонах своей деятельности, улучшая тем самым свой имидж. Для успешного создания положительного имиджа в глазах широкой общественности необходимо находить, либо придумывать информационные поводы интересные для изданий и пытаться размещать информацию 1-2 раза в месяц. Определить круг журналистов, с которыми будет взаимовыгодно сотрудничать. В результате Палата приобретет дополнительные преимущества в своей деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 1996.

3. Антология ненасилия. СПб. Москва-Бостон, 1992.

4. Блажнов. Е. Public relations. M., 1994.

5. Блэк С. Введение в ПР. – Ростов на Дону, 1998.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - Москва, 1990.

7. Бове, Арене. Современная реклама. Москва, 1995.

8. Борисов И.В., Скобеев М.К. Пресс-секретарь общественной организации. Новосибирск, 1996.

9. Вербицкий А. Станьте известными. Сделайте известными других. М., 1996.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Спб, 1995.

11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.

12. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

13. Горяева Е. Г. Паблик рилейшнз, американская теория и российская практика. Новосиб., 1998.

14. Горяева Е. Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию. Новосибирск, 1998.

15. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Москва, 1996.

16. Желтова Г. Противодействовать лжи и необъективности./ Преступление и наказание № 9 2002г.

17. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб, 1997.

18. Кабреро Б., Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов - ключ к успеху. М., 1997.

19. Комсомольская правда./ Васильев А. Накормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрелять. – 1995. – 3 февраля.

20. Кузьмен О. В. Социология общественного мнения. – Новосибирск, 1996.

21. Лебедева Т. Искусство обольщения, паблик рилейшнз по-французски. Москва, 1996.

22. Невзлин Л. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? Москва, 1993.

23. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки. Планирование и дизайн. Новосибирск, 1991.

24. Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга" - "Маркетинг в России и за рубежом". – М. 1997.

25. Паркинсон С. Н. Законы Паркинсона. – М.,1989.

26. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. – М., 2000.

27. Положение о пресс-службе ГУИН Минюста РФ по Алтайскому краю.

28. Положение о редакции многотиражной газеты для осужденных «Особая жизнь» Главного управления исполнения наказаний Министерства Юстиции Российской Федерации по Алтайскому краю.

29. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; К., 2002.

30. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998.

31. Почепцов Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. 1995.

32. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - М. 1998.

33. Ситников А.П. Акмеологический тренинг - теория, методика, психотехнологии. Москва, 1996.

34. Табайков А. А. Преступная субкультура. Социс № 3, 2001.

35. Томин В. Т. и др. Средства массовой информации и ОВД. – 1980.

36. Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. – М., 2001.

37. Холмз О. Маркетинговые исследования. Москва, 1996.

38. Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001.

39. Шишкина М. А. ПР в системе социального управления. – СПб., 1999.

40. Ю. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

41. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. Санкт-Петербург, 1995.

42. Почепцов Г.Г. «Профессия Имидж-мейкер», 2-е изд., испр. и доп. – Киев: ИМСО МО Украины; НВФ Студцентр, 1998г.

43. Психология управления: Курс лекций/НГАЭиУ; -М.; Новосибирск: Инфра – М; Сиб. Соглашение, 2001г.

44. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

45. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г.

46. ПР: Основные формы общественных коммуникаций: Учеб. Пособие/М.В. Гундарин, Димитриева, Огарь –Барнаул: Изд-во АГУ, 1997г.

47. Интернет сайт Алтайской торгово-промышленной палаты www.Alttpp.ru

48. Информационно-аналитическое издание Алтайской торгово-промышленной палаты «Наше Дело»

49. Реклама и связь с общественностью: Теория и методика профессионального творчества/Под ред. Шишкиной. – СПб.: Б. и Ч. 1.- 1998г.

50. Человек – Коммуникация –Текст/ АГУ; Отв. ред. Чувакин.-Барнаул: Изд-во АГУ. Вып.2.Ч.1. -1998г.

51. Шепель: Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – 2-е изд.- М.: Культура и спорт; ЮНИТИ, 1997г.

52. Адамьянц: В поисках имиджа: (как стать телезвездой0.-М.: Добрая книга, 1995г.

53. Общественно-политическое издание «Алтайская правда» 2004г.

54. Общественно-политическое издание «Вечерний Барнаул» 2004г.

55. Общественно-политическое издание «Свободный курс» 2004г.

56. Борисов: Технологии рекламы и ПР: Учебное пособие/ Борисов.-М.: Издательско – торговый дом ГРАНД; ФАР-ПРЕСС, 2001г.

57. Джи, Бобби. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. – СПб.:Питер,2000г.

58. Кузин. Имидж бизнесмена: Практ. Пособие.-М.: Ось-89. 1996г.

59. Марков ПР в России больше чем ПР. Технологии и версии/ Марков.-М.: Астрель; АСТ, 2001г.

60. Нефедова, Власова Я и мой имидж. –М.: Яуза; ЭКСМО – Пресс, 1997г.

61. Раженцев. Связь с общественностью, мировая практика и современная Россия. -М., 2000г.

62. Невзлин. «Паблик рилейшинз»-кому это нужно. – М.. 1993г.

63. Моисеев. Паблик рилейшинз. Теория и практика. –Киев, 1999г.

64. Бодуан. Управление имиджем компании. ПР, предмет и мастерство. – М., 2001г.

65. ПР: связь с общественностью в сфере бизнеса. – М.,1999г.

66. Доти. Паблисити и ПР. – М.,1998г.

67. Лебедева. Паблик рилейшинз. – М.,1999г.

68. Почепцов Г.Г. Имиджелогия.- М.:Ваклер, 2002,

69. Е.Б. Перелыгина «Психология имиджа»: Учебн. пособие М.2002г.

[1]
Даг. Н «Все о PR: теория и практика PR» М.,2001.

[2]
Джи, Бобби. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. – СПб.:Питер,2000г

[3]
Семенов, Маслова Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд.М.,2000

[4]
Федоров Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация на соискание уч. Ст. доктора социологических наук. Тамбов,1998

[5]
Доти Д «Паблисити и Паблик рилейшнз» М., 1996

[6]
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., «Триз-шанс», 1995. с.68

[7]
Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин.-М.,1996

[8]
Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999.)

[9]
Честара Д. Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. с. 82

[10]
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; К., 2002.

[11]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001

[12]
Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. Санкт-Петербург, 1995

[13]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001

[14]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001

[15]
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - Москва, 1990.

[16]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001.

[17]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001

[18]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001

[19]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001

[20]
Чумиков А. Н. Cвязи с общественностью. – М., 2001.

[21]
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - М. 1998

[22]
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - М. 1998

[23]
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - М. 1998

[24]
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб, 1997

[25]
Невзлин Л. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? Москва, 1993

[26]
Горяева Е. Г. Паблик рилейшнз, американская теория и российская практика. Новосиб., 1998

[27]
Горяева Е. Г. Паблик рилейшнз, американская теория и российская практика. Новосиб., 1998.

[28]
Горяева Е. Г. Паблик рилейшнз, американская теория и российская практика. Новосиб., 1998