ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Реклама является необходимым условием продвижения товара к покупателю. Торговое предложение должно быть облачено в такую форму, которая бы увлекла и убедила потенциального покупателя в необходимости приобретения данного товара. Эта цель достигается с помощью рекламы, которая в данном контексте есть способ продвижения товара (или услуги) к потребителю.
Успех любой рекламы во многом зависит от оригинальной и качественной идеи. У одних креативных команд это получается, у других – нет. Все удачливые творцы рекламы искренне полагают, что не знают причин своих достижений. Однако, успех в создании креативной идеи зависит от многих факторов, начиная с организации рабочего пространства, количества участников и заканчивая способами создания самой рекламы. Креативные технологии в большинстве своем живут лишь на страницах всевозможных учебников, а остановите любого рекламщика и спросите, как он придумывает идеи, и в 99 случаях из ста он скажет: «Просто думаю». Но если провести с ним глубинное интервью с целью выявления его личной стратегии создания креативных идей, то выяснится, что он постоянно пользуется своими собственными, особыми технологиями мышления, просто не осознает их как методики.
Способы создания рекламы, как методики, выделить довольно сложно, да и мало кто может назвать использование каких-то шаблонов высшим рекламным пилотажем. Реклама не может быть «конвейерной», и каждая (качественная реклама) по-своему уникальна. Вот по этому рекламисты и не любят методики и не любят о них говорить. Ведь с их помощью почти невозможно сделать «ручную» работу – жестко технологичный подход нужен обычно при отсутствии вдохновения. Однако знание основных методик поможет лучше ориентироваться в огромном разнообразии рекламной продукции, разделять ее, смешивать разные способы создания рекламы для получения чего-то уникального. Кстати, иногда просто перечисление этих способов помогает посмотреть на бриф с нового угла, хочется сразу применять каждый, что влечет за собой большее количество идей. Ведущие рекламные агентства используют творческие технологии, но постоянно их меняют. И список способов создания рекламы никогда нельзя назвать завершенным.
1.
Организация рабочего пространства.
Творческие люди лучшие идеи придумывают в ванной комнате – это известный факт. Директор одной крупной западной ИТ-компании даже оборудовал свой офис душевой кабиной, чтобы поднять креативный уровень организации. В душе действительно приходят хорошие идеи, но вряд ли возможно все восемь часов рабочего времени проводить под душем. Поэтому душевая до сих пор не стала выдающейся креативной технологией. Однако директора многих крупных компаний давно поняли, что придумать креативную идею, сидя в кабинете с пустыми стенами, довольно тяжело. В офисах рекламных агентств появились конференц-залы, комнаты для чаепитий (с огромными окнами или большими ТВ экранами), и даже пивные и бильярдные.
Не все компании имеют возможность выделить специальные отдельные площади для организации «мест создания идей», но ведь можно выехать за пределы офиса. В летнее время ничего лучше выезда на природу и открытых летних площадок просто не найти. Зимой хорошо устроиться всей креативной группой в уютном зале кафе. Очень многие общественные места сейчас даже имеют доступ в Интернет. Так что нехватки ресурсов точно не будет.
Выезд за пределы офиса необходимы, так как нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Поэтому многие креаторы ищут ассоциации в окружающей действительности. Можно в течение длительного времени наблюдать за людьми вокруг или, казалось бы, бесцельно, несколько часов просматривать журналы и каталоги. Информация впитывается, а так как основной идеей является создание рекламы, в памяти все время держится промотируемый продукт. Иногда можно включить телевизор, посмотреть новости или любимый старый фильм. И очень сложно определить, для чего нужно то или иное действие. Казалось бы, все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя выезжать, бросать текущую работу, наблюдать, смотреть и читать.
И конечно, при создании креативных идей очень важно раскрепоститься. Важно преодолеть барьер, что «эту идею» никогда не одобрит клиент, директор, собственная мама, в общем – никто. Это происходит потому, что слова «так нельзя / не надо» - первая и естественная реакция на любую смелую идею. Нашей креативности мешаем чаще всего мы сами. Мешают, прежде всего, мыслительные барьеры, выработанная годами привычка во всем опираться на сознание, на то, как уже есть. Мешает уверенность в том, что существует единственно правильное решение, только один возможный ответ. А любая задача в действительности имеет множество решений. Очень часто мешает внутренняя убежденность в том, что все уже кем-то придумано, или страх показаться глупым перед окружающими. Надо приучать себя не бояться. Хорошо каждый раз задавать себе вопрос: а почему бы и нет? Это действительно повышает моральный дух, и переводит креативность на совсем иной уровень. Мир воспринимается несколько иначе, через призму ваших собственных ощущений, а когда нужно и через призму ощущений потребителя того или иного продукта.
2.
Методики для поиска новых идей.
Мозговой штурм.
Самый распространенный в последнее время метод поиска новых идей. Основной принцип состоит в том, чтобы разделить во времени генерацию идеи и ее критику. Каждый участник выдвигает идеи, даже самые абсурдные, другие пытаются их развивать, а анализ полученных решений проводится позже. Существует разновидность мозгового штурма – брейнрайтинг («немой» вариант), когда идеи записываются на листке бумаги, который участники передают друг другу, внося свои новые соображения.
Принцип «шести шляп».
Эта методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести шляп. Например, в белой шляпе человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную шляпу и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы – это поиск позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. В синей шляпе подводятся итоги. Этот метод хорош тем, что креативщик может почувствовать себя шестью разными людьми. Оценить ситуацию с разных ракурсов.
Ментальные карты.
По мнению автора этой методики, Тони Бьюзена, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит качество креативных процессов. Традиционная система записей с заголовками и абзацами препятствуют запоминанию. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие (или рекламируемый товар), а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Лучше, если мысли будут подкреплены графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти.
Синектика.
Основной источник креативности – в поиске аналогий. Сначала выбирают объект и рисуют таблицу для его аналогий. В первый столбец записывают все прямые аналогии, во второй – непрямые (пример может служить, отрицание признаков первого столбца). Затем нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии.
Объект – карандаш, задача – расширение ассортимента. Прямая аналогия – объемный карандаш, ее отрицание – плоский карандаш. Результат
– карандаш-закладка.
Метод фокальных объектов.
Идея состоит в том, чтобы объединить признаки разных объектов в одном предмете. Например, взяли обычную свечу и понятие «Новый год». Новый год ассоциируется с искрящимся бенгальским огнем, этот признак можно перенести на свечу. Если бенгальскую свечу стереть в порошок и добавить его в воск, получится «новогодняя» свеча с искрящейся крошкой внутри.
Морфологический анализ.
Объект нужно разложить на компоненты, выбрать из них несколько существенных характеристик, изменить их и попытаться соединить снова. На выходе получится новый объект. Например, нужно придумать дизайн визитной карточки для парфюмерной компании. Если изменить классическую форму и воздействие на органы чувств, может получиться треугольная визитка с запахом парфюма.
Непрямые стратегии
.
Эта методика нацелена в основном на то, чтобы раскрепостить человека, дать ему почувствовать себя свободно. Берется колода карт, на которых написан набор команд (например, «дай волю злости», «Укради решение» и т.д.). Во время создания новой идеи нужно просто вытаскивать карту и пытаться следовать ее указаниям.
«Автобус, кровать, ванна».
Метод основан на убеждении, что новая идея не только зреет в глубинах подсознания, но и активно рвется наружу. И чтобы она проявилась, надо лишь ей не мешать. Новая идея может прийти в голову где угодно, даже в малоподходящих для этого местах. Пример из классики – Архимед с его ванной.
Расшифровка.
Берется непонятная надпись на чужом языке – скажем, иероглифы. В голове человека, который ее рассматривает, будут рождаться разные ассоциации. Каждому покажется разное, самые интересные идеи берутся за основу для дальнейшего обсуждения.
Ловушка для идей.
Этот прием подразумевает инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в блокнот и т.д. А потом при необходимости обращаться к своим записям.
Существует также идея, что творчество можно подчинить технологии. Однако систематизировать нужно не решение задачи, а сам процесс мышления. И тогда рождение нового последовательно выглядит так: сбор материала, постановка креативной задачи, соотнесение материала с задачей и, наконец, генерация идеи с помощью все тех же ассоциаций. Чем больше человек наблюдает, слушает, видит новое, тем больше его жизненный опыт, а значит больше ассоциаций для любого объекта.
3.
Антикреативная реклама. Устаревшие приемы.
Существуют способы создания рекламы, которые влияют на сознание уже только небольшого числа людей. Время идет вперед, и сейчас вряд ли можно назвать эффективными приемы, которые действовали на потребителя еще совсем недавно.
Повторение –
любая информация, повторенная большое количество раз начинает фильтроваться сознанием и уходит из поля внимания. В ТВ рекламе – как только начался хорошо приевшийся ролик ваше внимание или переключается на другой канал, или задумывается о чем-то отстраненном в ожидании продолжения передачи. Часто повторенная некачественная реклама не вызывает желания еще и еще смотреть ее, хотя уже существуют ролики и печатная реклама, увидеть которую хочется еще раз.
Слова-связки
– это слова, типа если…то…, … потому что…, когда … вы…, … значит…
Они используются нашим мозгом для кодировки причинно-следственных связок. Разнообразие причин и следствий всегда оставляют нам широкий выбор поведения. Вот пример: вы богаты, потому что много работаете, или потому что знаете больше, чем другие, или потому что выбрали хорошую профессию, или потому что вы лучший в этой сфере спец, или потому что экономите, или потому что знамениты… и так далее. А если верить рекламе – вы счастливы, потому что кушаете кетчуп. Как будто бы это единственный путь к счастью.
Команды
– купи, подключись, попробуй
– если они встроены в текст и контекст, хотя и воспринимаются как предложения, для подсознания остаются командами. У многих возникают негативные ощущения, отторжение от таких реклам.
Неопределенный язык
– излюбленный прием писателей слоганов и рекламных текстов. Сюда входят универсальные количественные: все, всегда, везде, никто, никогда,
неопределенные существительные: люди, удача, победа, боль, безопасность, уверенность,
безкритериальные сравнения: лучше, в 10 раз больше, дешевле, качественный.
Смешивание логических уровней
– типичное для рекламы связывание высокого уровня ценностей (роли, качества: хорошая, хозяйка, профессионал, стильный человек) с уровнем окружения и простейших действий. Хорошие хозяйки выбирают Лоск
. Если думать логически, то в этом слогане есть смысл, вот только многие сейчас подсознательно делают такую связку. «А если я куплю другой порошок – я плохая хозяйка?», и «Обязательно ли, если я купила этот порошок – я хорошая хозяйка?»
Задавание искусственных рамок
– только для россиян! Только до 1 апреля! Спецпредложение действует с 21.00 до 24.00! Однако иногда это влечет за собой более высокие тарифы, требования предоплаты за год вперед, подозрительное качество и т.д.
Опускание деталей
– частный случай неопределенных обещаний вроде: услуга стала беспалтной!!! (опущена информация, что это только для тех, кто купит товар втридорога), первые сто (двести, тысяча) дозвонившихся получат призы (опущена информация, что 10000 уже дозвонились).
4.Способы создания рекламы.
1. Без слов.
Этот метод является очень действенным, хотя и одним из самых сложных. Изобразить графически уникальность товара, его превосходство над остальными нелегкая задача. Причем, если это наружная реклама и печатная, все должно уместиться в одной картинке, одном образе.
Как, например, реклама Аквафреш отбеливающей. Зубы такие белые, что свет мешает спать ночью. Никаких слов не нужно, все и так понятно.
2. Соединение.
Наш мозг утроен так, что строит связи между элементами близкими в пространстве и во времени. Если сказать «Дайте мне», а через час «немного», и к вечеру «воды». Скорее всего, даже к утру воды не нальют. В рекламе этот способ используется просто – рядом с товаром ставятся цветочек, солнце, море, радостные люди. А если все это хорошо, значит и товар – тоже хорошо. Тут нет логики, так работает мозг.
3. Смешивание.
а) смешивание вербальных и невербальных элементов: в рекламе применяют пока не очень широко, наверное еще не изучили эффективность. Когда вы смотрите рекламу и не понимаете, что рекламируют, и в конце даже не называют и не показывают товар, который продвигается – это невербальное влияние. Задача такого ролика или плаката в том, чтобы сформировать какое-то отношение к увиденному в надежде на то, что когда встретиться что-то похожее в магазине, возникнет любопытство и желание унести это с собой. Пример: Ребрендинг МТС, по всему городу висели баннеры с никому непонятными яйцами.
4.
Метафора (или наглядная демонстрация)
Согласно учебникам, метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоторого их сходства. В реальности это выглядит примерно так: в основном имидже происходит замена или совмещение объектов, обладающих нужными качествами. Если окна уменьшают уровень шума, то для наглядности уменьшенными демонстрируются сами эти источники шума, если телевизионный канал утверждает, что дает возможность зрителям увидеть все «собственными глазами», то вместо камеры на плече у оператора размещается домохозяйка и т. д.
Чтобы создать метафору, как правило, нужно ответить на сравнительные вопросы «Как что?" или «Как у кого?" Например, в рекламе пластинок для освежения дыхания использовалась метафора несвежего дыхания: как у кого? — как у собаки, верблюда и т. д., а для средства от комаров OFF — метафора результата: как что? — как балдахин. То есть явления отображаются такими, какие они есть. При этом надо заметить, что используемая метафора имеет прямое отношение к особенностям рекламируемого продукта и должна указывать на отличие данного продукта от остальных на рынке, что и делает рекламу эффективной. Не связанные ассоциативно с продуктом метафоры не несут никакой полезной информации для потребителя, а значит, не работают и не могут предлагаться никаким креативным отделом.
|
|
5. Одушевление неодушевленного.
Еще одним часто используемым приемом является одушевление неодушевленного. Это обычно происходит с самим рекламируемым продуктом или чем-либо, ассоциативно с ним связанным. Такой подход позволяет добавить рекламируемому объекту нужные эмоциональные характеристики.
6. Сравнение
Этот, казалось бы, наистандартнейший прием может дать очень любопытные результаты в зависимости от того, что, и с чем сравнивать. Например, разработчики рекламы для зоопарка сравнили одушевленное с неодушевленным по параметру ценового преимущества -и получили очень эффектную и эффективную рекламу.
Кроме того, присутствуют варианты, где целью сравнения может являться демонстрация конкретной выгоды или акцентирование какого-либо свойства продукта. Сравниваться может как сам продукт, так и значимость последствий его использования или не использования. В любом случае сравнение строится на основе главного качества, которое нужно продемонстрировать.
Так, в рекламе книжного магазина сравнение производится по параметру уровня интеллекта потребителя «до» и «после» прочтения книг. Всем известно, что чтение повышает интеллект, так почему бы не показать уровень интеллекта до и после, что и было продемонстрировано в рекламе на примере одного отдельно взятого потребителя.
Примером этически правомерной рекламы, в которой для усиления основного утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить реклама сотовой связи “Би Лайн” на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая интенсивно окрашенная сплошная линия. Под первой линией стояла подпись “Это - телефонная линия”, под второй - “Это - линия Би Лайн. И венчала эту иллюстрацию фраза:
Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден
.
6. Ссылки на общеизвестные сюжеты и произведения
С научной точки зрения такой прием называется аллюзией или интертекстуальной ссылкой и встречается довольно часто в силу того, что является в некотором роде пародийным, а значит, будет узнан и замечен потребителем. Поскольку помимо литературных сюжетов на виду находятся рекламные, поведенческие, ситуативные примеры, в рекламе используют и их тоже. Так, например, известные всем сюжеты из рекламных постеров Marlboro с ковбоем и прериями были неоднократно использованы для рекламы самых разнообразных продуктов.
Однако, если присмотреться, все эти продукты так или иначе имеют ассоциативную связь с этим образом, в первом случае — это пассивное курение, во втором — визуальная идентичность палочки от «Чупа-Чупс» с сигаретой.
7. Эксплуатация героев
Примерно в том же ключе работает и прием эксплуатации образов супергероев или иных известных личностей, особенно их использование в разрезе житейских ситуаций. Другими словами, все герои тоже люди. У них тоже есть семьи, определенные привычки, они тоже стареют, ходят по магазинам и используют продукты массового потребления. В таких сообщениях образ героя используется исключительно с целью привлечения внимания к рекламному сообщению. Так, в рекламе семейной финансовой программы легендарные личности представлены в роли обычных глав семейств.
|
|
| «Эксплуатация героев» позволяет представить легендарные личности в роли обычных глав семейств и наделить рекламируемый продукт суперсвойствами. |
Есть примеры диаметрально противоположного использования героев - отождествление рекламируемого продукта с чем-то, имеющим отношение к сверхъестественному. Такой прием наделяет продукт особыми суперсвойствами.
|
|
| Использование героев позволяет наделить рекламируемый продукт суперсвойствами и привлечь внимание к рекламе |
Иногда в роли героев могут выступать всемирно известные бренды. Другими словами, хотите привлечь внимание к своей рекламе или наделить продукт суперсвойствами — используйте образы супергероев. Главное, чтобы и сам продукт логически мог бы быть ими использован. Так, если использовать образ супергероя для рекламы садовой лейки, то не совсем понятно, какими именно героическими качествами эта лейка обладает. А вот энергетический напиток вполне мог бы быть прорекламирован подобным образом.
8. Преувеличение
Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но в этом ее суть. Прием преувеличения или, если выражаться научным языком, гиперболы, дает огромное поле для разгула креатива, поскольку преувеличивать можно все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования продукта, сам результат использования, эффект от использования, проблему, которую решает продукт и т. д. Задачей является необходимость поиска максимально парадоксальной (диаметрально противоположной) версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что вы можете грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на кнопки, вы можете сломать себе палец и т. д.
|
|
| Часто реклама преувеличивает свойства рекламируемого продукта. Задачей является поиск максимально парадоксальной ситуации, связанной с этим свойством |
9. Принцип визуальной идентичности
Такой прием встречается довольно часто и имеет в своей основе использование внешней идентичности рекламируемого продукта с чем либо еще. Цель - предмет или объект, который мы используем, должен визуально максимально близко напоминать то, что рекламируют, или то, что хотят донести до потребителя. Таким образом, центровое место в рекламном сообщении как бы занимает сам продукт или связанные с ним предметы, а предложенная визуальная игра добавляет нужные характеристики.
|
|
| Принцип визуальной идентичности играет на воображении, позволяя потребителю видеть в одном предмете другой. Что видите вы? |
10.
Аналогия
.
Далеко не каждый способен грамотно применить оригинальный язык аналогий. Креаторы французского автозавода решили не утомлять зрителей, очередной раз показывая, как машины разбиваются в мясо о деформируемый барьер. Понимающий человек без сомнения увидит в этом зрелище то, что он должен увидеть: сработавшие подушки безопасности, минимум деформаций салона и т.д. А вот человек непосвященный обратит внимание, прежде всего, на груду металлолома, в которую превратился автомобиль после столкновения. Вот и решили креаторы не травмировать ранимую душу автомобилистов и пошли путем аналогий. Вместо машин в отбойник врезались традиционные кулинарные шедевры той или иной части света. Вот взорвалась немецкая сосиска, вот японский рис с морепродуктами перестал представлять одно целое и только французский багет остался целым и невредимым. Сработал как пружина. Мораль: "Самые безопасные машины сделаны во Франции".
11.
Словообразование.
Приемы словообразования активно используются производителями рекламы для привлечения внимания потребителей. Выделяют шесть видов проявления деятельностного характера словообразования в тексте. Оказалось, что примеры по данной схеме распределяются неравномерно. Самым распространенным приемом оказалось каламбурное столкновение производных от омонимичных или близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов. Здесь представлены примеры такого рода: Автомобили «
VOLVO» – безопасное удо
VOLVствие
; Чай «
Tetley»: чрезвычай
но чай
ный вкус; Корм для кошек «
KITeKAT»: Кот Борис в фильме «Великий художник» – «Он ПиКОТссо
»
. Также бывают и смешанные случаи, в которых происходит актуализация сразу нескольких аспектов процессуального механизма словообразования. Например, реклама процессоров
Pentium: Почем
Penti-
um
для народа? –
здесь мы наблюдаем активизацию словообразовательной структуры слова на фоне прецедентного высказывания; в то же время это явный каламбур, ведущий к псевдочленению слова Pentium по модели опи-ум
; название
компании, продающей мебель
: «Перпетум мебели
»
; реклама фирмы
«ЭДИЛ
», торгующей электротехникой: «Создай себе ЭДИЛлию
» – это текстовые номинации, в которых происходит актуализация связи «базовое – производное» и одновременно каламбур, языковая игра, шутливое раскрытие внутренней формы слова.
Конечно, авторы рекламы часто забывают о логике языка и о правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы
«
VITA-
C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец
– величайшее изобретение – после апельсина
, конечно; реклама пива «Бадаевское
»: «Опять убодалися
!»; реклама газированного напитка «
Crush
»: «Крашные
апельсины
». Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг иногда оказывает на потребителя.
К этому же способу можно отнести и такие варианты словообразования:
1. Составные слова
Каждое из этих имен состоит из двух слов, сложенных вместе, первое или второе из которых получает ударение при произношении. (Не важно, есть ли пробел между словами.) В большинстве случаев оба слова - существительные.
За: Практически бесконечное число комбинаций, легко сделать уникальное название. Через комбинации слов можно создавать интересные значения.
Против: Особых недостатков нет, поэтому составные слова и популярны, но они длиннее многих других типов имен.
Новый Орбит Бананас.
Сюда же можно включить и составные словосочетания.
2. Имена, образованные смешением
Каждое из этих имен имеет две части, и по крайней мере одна из этих частей - не целое слово, а распознаваемая часть слова.
За: Если название “работает”, то получается короткое и элегантное имя, имеющее все достоинства составных.
Против: Если название “не работает”, то может быть неуклюжим и/или иметь неясное значение.
Maxthon (max + marathon) Microsoft (microcomputer + software)
Netscape (
net
+
landscape
)
3. Искаженные слова
Простые слова, слегка измененные в произношении и написании, обычно добавлением или убавлением одной буквы.
iPhone iTunes Zvents (events)
4. Префиксные и суффиксные
Это все новые формы, состоящие из реального слова с добавлением реального префикса или суффикса. Обратите внимание, насколько популярным является суффикс –иссимо, который показывает превосходную степень товара.
Даниссимо.
5. Игра слов
Эти названия являются словом или словосочетанием, которые немного изменили чтобы вызвать подходящее второе значение. Они похожи на смешанные, но здесь присутствует совпадение, похожесть между частью главного слова и второго, “вызванного”, слова.
Automattic (
automatic,
mat –>
matt, имя родоначальника компании)
LicketyShip (
lickety split (сломя голову),
split –>
ship (доставлять))
Meevee (
teevee/
TV,
tee –>
me(
e), местоимение “я”)
6. Имена людей (настоящих или вымышленных)
Некоторые названия являются или подаются как имена людей. Если аудитория компании не видит связи, то название будет точно как искусственно созданное.
Ning (китайское имя) Riya (имя дочери основателя)
7. Инициалы и акронимы
Это названия, составленные из первых букв каждого слова в более длинном словосочетании. Иногда буквы произносятся индивидуально, в этом случае мы думаем о них как об инициалах. Иногда комбинация букв произносится как слово, тогда это акроним.
AOL (
America
Online)
FIM (
Fox
Interactive
Media)
Guba (
Gigantic
Usenet
Binaries
Archive)
12. Провокация и шок.
«Близкий родственник» провокации — эпатаж, шок. Для успеха некоторых видов рекламы эти самые эпатажные и шоковые элементы не просто полезны, а жизненно важны. Касается это в первую очередь социальной рекламы. Ощущать свою причастность, скажем, к проблеме СПИДа, убийствам на дороге или жестокому обращению с животными никому не хочется. Сознание старательно блокирует такую информацию, не допуская эмоционального дисбаланса. «Я не такой», «меня это не касается» — это своего рода защитный барьер, ограждающий психику от потрясений, сохраняющий равновесие. Сделанная бледно, социальная реклама оказывается не в состоянии пробить его защиту и добраться до болевой точки. Вместо долгосрочной памяти, основанной на ассоциациях, сообщение попадает в область памяти минутной, краткосрочной, и в результате эффект сводится к нулю. Именно из-за этого социальная реклама редко может позволить себе быть неэпатажной. Летом 2005 года лондонский офис Leo Burnett при поддержке британского правительства запустил на центральных телеканалах страны натуралистичный видеоролик, якобы снятый на сотовый телефон. Подростки гуляют по улице, смеются в камеру — а через минуту один из них выходит на проезжую часть в неположенном месте, и его на огромной скорости сбивает автомобиль. В декабре того же года агентство TBWAParis начало в прессе кампанию по борьбе за права животных. На двух фотографиях, напечатанных в нескольких европейских журналах, изображен тюлень с ножом в зубах, сидящий на льду около окровавленного младенца, и две обезьяны, ложками поедающие мозг из человеческой головы, которая лежит на столе перед ними. Смысл рекламы выражен в слогане: «Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой (Don‘t treat others the way you don‘t want to be treated)».
Примеры:
12.
Мистификация.
Мистификация – это вымышленное действо, признанное повлечь за собой определённые последствия и реакции, например, общества, а возможно, и отдельной личности.
а) Тотемичностъ. Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки "Райгли спер-минт", которые доводят людей до экстаза, так как для них "наступает новая эра".
б) Загадочность. Слон прыгает с обрыва в воду. Там же очень высоко! Куда он? Оказывается, он спешит взять шоколадку "Марс".
в) Бегство от действительности. Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристские путешествия, принятие алкогольных напитков. Реклама показывает другой мир, мир в котором в избытке рекламируемого товара.
г) Отграничение ("Я - не они"). Сияющий башмак "Ти-Джей коллекшн" на фоне символа бродвейского мюзикла "Отверженные", изображающего девочку в лохмотьях.
д) Ложное слияние. Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. Давно в телеролике радиокомпании "Ностальжи" уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.
е) Бинарная оппозиция. Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: "плохо - хорошо", "черное - белое", "добро - зло" и т. д. В рекламе чая "Липтон" безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.
ж) Ложные стереотипы, роли, поведение. Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада "Кэтберри" веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Все окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.
з) «Экстремальные» последствия использования продукта. Отличным примером является реклама услуги «Свои люди» Московского Мегафона. У слуга была рассчитана на людей, которые много говорят. Экстремальное последствие оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается, что им нечего сказать друг другу.
13.
Воспринимать буквально.
Объект и его свойства рассмтариваются буквально, как если бы была реклама поговорки «Капля никотина убивает лошадь».
(Пассивное курение убивает)
14.
Знаки.
Знак не менее важен для рекламы, чем символ. Конечно, его тоже можно превратить в символ, если упереться: добавить смысла, контекста и все такое. А можно этого и не делать – достаточно, что случайно попавшийся на глаза потребителя знак может отсылать его мысль к вашему продукту.
Красный фургон – Coca Cola, закорючка – Nike, высокий черно-белый бокал – Guinness… Все это прекрасные, известные всему миру, примеры.
Выдающимся примером стала реклама фестиваля кино в городе Гетеборге. Этот фестиваль сделал своим опознавательным знаком… дату начала продажи билетов – 10 января. Рекламисты сделали наклейки и растяжки (разных размеров, но одинаковые по дизайну): "10 января начинается продажа билетов. Фестиваль кино в Гетеборге".
Куда они только не лепили свою нехитрую рекламу:
на автоматы продажи автобусных билетов и уличные термометры...
на номера домов и отметки в плавательных бассейнах...
на уличные вывески и часы...
на ступени лестниц и кнопки лифтов...
на таблички меню и витрины с компакт-дисками..
В общем, везде, где они находили цифру 10! Город был буквально залеплен - и не заметить эту рекламу было нельзя. Творческое сознание ищет ЗНАК, который можно было бы привязать к товару, и который бы был в зоне обитания потребителей (или легко туда внедрялся).
Знаком может стать все что угодно:
цвет или форма логотипа,
номер телефона,
форма упаковки,
геометрическая фигура (почему бы не брэндировать все квадраты?),
параметр продукта (содержание алкоголя, вес, число в пачке),
имя владельца,
и даже запах.
Понятно, что на этом список не заканчивается.
Здесь же можно заметить, что при грамотном продвижении продукта, сильный товарный знак может «влезть» в сознание потребителей и как бы «вызываться» из него при упоминании определенных товаров. Ручка? "Паркер"! Часы? "Роллекс" или "Сейко"! Спортивная одежда? "Адидас"! Магнитофон? "Шарп"! Компьютер? IBM! Не говоря уже о фирме Xerox, чьим именем теперь принято называть все копировальные аппараты. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.
15. Цитаты и пословицы (прецендентные феномены).
Итак, диапазон прецедентных феноменов, используемых в современной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. Использование прецедентных феноменов усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся.
«С чего начинается Турция?» (реклама тура, ср.: «С чего начинается Родина?» из к/ф «Щит и меч»); «Думайте сами, решайте сами» (реклама автобусного тура по Европе - из к/ф «Ирония судьбы»). Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: «Хоть всю Землю обойдёшь – лучше цен ты не найдёшь!» (реклама горящих путёвок – «Хоть полсвета обойдёшь – лучше дома не найдёшь!» из мультфильма «Три поросёнка»). Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: «Время ехать в отпуск» (реклама турфирмы); «Время стать красивой» (реклама косметики); ср.: «Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное» (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).
16. Мимикрия.
В рекламе, как и в любом бизнесе, есть новаторы, и есть «последователи». Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им «на хвост» или на шею, эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.
Для последователя при исполнении рекламного продукта существует несколько вариантов сокращения издержек:
· Подделка. Очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана). Наиболее яркий пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика». Были использованы защищенные элементы оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика» продаваемых независимым производителем.
· Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким «хитрым» образом – «клоном» снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения (в этом случае вопрос о нарушении прав собственности не возникает).
· Имитация. Использование элементов чужой популярной рекламы в своей собственной компании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент.
Fairy /Пластиковые окна. Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана теле-радиорекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом».
«Маккона» - «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» - «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны – мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром.
· «Оживление» - придание второй – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки. Здесь также используется прием «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы.
Харизматичный пример «оживления»: «Бленд-а Мед» (зубная паста P&G) и «ТВ-Парк» (журнал «Логос-Медиа»). Широко известная пародия ТВ-рекламы журнала на оригинал рекламы зубной пасты. Качество пародии обеспечило «паразиту» вполне самостоятельную известность.
17. «Танцуй от печки».
Сейчас реклама есть практически везде. Использование этого метода означает создание такой рекламы, которая подходит к конкретному месту.
18. Альтернативная медиа.
Согласно данным исследования компании
PQ
Media, в
текущем году рост альтернативной наружной рекламы составит по
крайней мере 27.7%.
В то время как рост традиционных рекламных медиа оставляет желать много лучшего, альтернативные виды рекламных носителей демонстрируют стремительный рост. Среди таких альтернативных медиа – цифровые рекламные биллборды, дисплеи и прочие представители альтернативной наружки. Согласно данным PQ Media, ежегодно анализирующей рынок альтернативных медиа, в 2006 году альтернативная наружная реклама выросла на 27% до $1.69 млн в прошлом году. В 2007 году рост составит около 27.7%. Рост рекламной индустрии в целом в прошлом году составил 6.4%.
Цифровые дисплеи и биллборды представляют собой самый быстро растущий сегмент альтернативной наружной рекламы. В 2006 году затраты на рекламу на этих носителях выросли на 55.4%, составив $233.2 млн. Сегмент рекламных видеосетей является самым крупным, занимая 60% общих затрат на рекламу в альтернативных медиа. Рост этого сегмента в 2006 году составил 28.0%.
Согласно данным PQ Media, рекламодатели полагают, что альтернативные медиа предоставляют больше возможностей для привлечения и охвата аудитории и экономически выгодны. Кроме того, альтернативные рекламные носители можно разместить в непосредственной близости от точек продаж. Уровень запоминаемости рекламы, демонстрируемой посредством альтернативных рекламных носителей, достаточно высок. Главным образом это объясняется тем, что потребители достаточно много времени проводят в общественном транспорте и на городских улицах.
Новые технологии позволяют компаниям установить цифровые рекламные носители, которые приносят гораздо большие прибыли, чем те традиционные носители, которые они замещают. По словам президента PQ Media Патрика Куинна (Patrick Quinn), все большее количество маркетологов либо уже используют альтернативные медиа, либо планируют начать их использование в ближайшее время.
5. Рекомендации по созданию эффективной рекламы.
1. Упрощай.
В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Естественно, видя антистимулы для просмотра, читатель перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.
2. Вы продаете не товар, а его выгоды.
Большинство рекламных объявлений — просто эгоизм. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство читателей не торопятся разделять рекламные восторги. Они делают это только в том случае, если убеждены в возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.
Большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие объявления сообщают вам всю историю компании, ее ценности, идеалы, показатели, как будто кому-то до этого есть дело. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.
3. По возможности, добавьте «клубнички».
По словам психолога Джойс Брадерс, «дни сексуальной рекламы сочтены. Дело в том, что через пять лет число женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это будет началом "ее" поколения, поколения, на которое секс как инструмент торговли не будет производить никакого впечатления».
Доктор Дж. Брадерс допускает распространенную ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самом же деле наиболее эротичная реклама сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает внимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом партеногенеза.
Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная перегрузка и похоть — вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют явно выраженной эротической направленности.
4. Привлекайте знаменитостей.
Как показывают опросы общественного мнения, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.
Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15%), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей, а значит выполняют первую задачу любого рекламного объявления.
5. Используйте возможности цвета.
Печатной рекламе есть что противопоставить телевидению. Движущееся изображение, конечно же, чрезвычайно успешное коммуникативное средство. Любой, кто хотя бы раз пытался развлечь маленького ребенка, знает, что взгляд невольно обращается в сторону движущегося предмета. Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание гораздо больше внимания. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно, рекламодатель не забывает об остальных десяти принципах).
Если телевидение лидирует по части движущихся картинок, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими цветами. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.
6. Следите за траекторией взгляда.
В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.
Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко допускается такая ошибка: броская иллюстрация размещается внизу страницы, а заголовок и текст находятся сверху. В такой ситуации самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и самым вредным, потому что красивая картинка отвлекает внимание читателя от текста.
Еще один пример из рекламы автомобилей. Обратите внимание, как некоторые рекламодатели изображают машину. Как правило, человек рассматривает автомобиль начиная с задней его части. Если передняя часть автомобиля обращена влево и располагается выше основного текста, взгляд читателя движется к его передней части и попадает прямо в начало текста, как раз туда, куда нужно рекламодателю. Но многие располагают изображение новой модели наоборот, передней частью вправо (т. е. взгляд уходит к правой стороне объявления) — в точке, откуда читатель скорее перейдет к следующей странице, но никак не к тексту объявления.
7. Избегайте двусмысленностей.
Европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Американцам нравится, когда все просто и ясно. Они не склонны тратить время на раздумья о смысле рекламных объявлений. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель просто перевернет страницу.
8. Используйте контрасты.
Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей — это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом противопоставления.
Одним из лучших рекламных объявлений 1988 г. была работа American Express, в которой изображались два известных человека, один высокий, другой маленький, стоящие спиной друг к другу. Этот контраст привлекал взгляды и смешил читателей. Другой способ применения контраста — противопоставление составных элементов объявления, например цветов. На черном фоне любые элементы кажутся как бы приподнятыми над страницей. В одном не слишком эффективном объявлении водки «Stolichnaya» изображалась бутылка, расположенная горизонтально на белом фоне. То же объявление, но с черным фоном привлекало в среднем на 50% больше внимания.
9. Используйте изображения детей и животных.
Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается успешным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды эта рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.
Вся хитрость в том, как оправдать присутствие ребенка или белого пушистого зверька в рекламе продукта, не имеющего ни малейшего отношения ни к той, ни к другой «модели». С этой задачей блестяще справилась Hewlett-Packard: в ее объявлении присутствовал пес-далматинец, а заголовок гласил: «"LaserJet IIP": покорит любого». Компания Hitachi в рекламе своих телевизоров использовала сразу две «приманки»: Джейми Ли Кертис и различных животных, главным образом кошек и попугаев. Ее рекламная кампания оказалась самой «замечаемой» в своей товарной категории.
10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения.
Не перестают удивлять рекламодатели, ужимающие свои тексты до минимума и запихивающие их куда-нибудь в самый угол объявления, оставляя максимум свободного места — пример победы стиля над здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, из-за чего он становится совершенно нечитаемым. Две другие распространенные ошибки: размещение набранного белым текста на светлом фоне (слишком малый контраст) и выравнивание текста по центру (читателю трудно искать начало каждой новой строчки). Уменьшая объем текста, рекламодатель, понятное дело, надеется повысить шансы на его прочтение. Тратить время на чтение всего рекламного текста соглашаются относительно немногие читатели; хорошо, если их доля достигает 20%. Соответственно вы должны максимально упросить работу читателя. Одного содержания текста для этого мало. Даже самый остроумный, блестящий текст останется без внимания, если он не написан четко, крупно и с правильными интервалами.
И наконец, уместно вспомнить слова Дейла Карнеги: "Человека, с которым Вы разговариваете, в сто раз больше интересует он сам, его нужды и проблемы, чем Вы и Ваши проблемы". Поэтому создателю рекламы всегда следует помнить, что потребителя рекламной информации не удастся "уговорить" сведениями о достижениях производителя товара, интерес потребителя в том, что лично он от этого товара получит.
"Позиция потребителя" - первое правило действенной рекламы. Реклама показывает, как решить Его проблемы, а не проблемы производителя или продавца.