Лекция №
4
С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в
“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “
Левит.
Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте
.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка
.
Не нужно :
нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.
Нужно :
при покупке автомобиля, сумки и т.п.
Сегмент рынка
-совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга
- цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.
Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!
Важный момент - правильно произвести сегментацию.
К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :
Различие между группами потребителей в мотивации .
Сегменты не должны пересекаться.
Достаточное сходство в каждой группе.
Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.
Доступность сегментов.
Свой комплекс маркетинга.
Недостатки сегментирования :
Цель сегментации :
за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.
Условие целесообразности сегментирования рынка:
4
V. - З. <V1
+ V2
+ V3
+ V4
- åЗ i
i=1
Исторически маркетинг развивался :
Массовый маркетинг
: массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.
Товарно-дифференцированный
: два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.
Целевой маркетинг
: один или более сегментов.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :
|
Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга
Основные принципы сегментирования
Принципы сегментирования потребительского рынка
1) Географический принцип
:
· регион;
· плотность населения;
· тип местности;
· климат;
· геодезия.
2)
Психографический принцип :
· общественный класс;
· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );
· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )
3)
Поведенческий принцип :
· повод для современной покупки;
· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);
· интенсивность потребления;
· степень приверженности;
· степень готовности покупателя и восприятия товара;
· отношение к товару ( восторженное, ... ).
4)
Демографический принцип :
· пол;
· возраст;
· размер семьи;
· этап жизненного цикла семьи;
· уровни доходов;
· род занятий;
· образование;
· религиозные убеждения;
· раса;
· национальность.
ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.
Принципы сегментации промышленного рынка.
* тип предприятия;
* размер предприятия;
* географическое расположение;
* использование продукции;
* личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).
*
С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:
* недифференцированный маркетинг;
* дифференцированный маркетинг;
* концентрированный маркетинг.
Выбор стратегии охвата зависит от
:
* целей предприятия;
* ресурсов предприятия;
* степени однородности продукции;
* этапа жизненного цикла товара;
* маркетинговых стратегий конкурентов;
В рамках стратегии выбор сегмента зависит от
:
* прибыльности;
* доступности каналов сбыта;
* конкуренции в сегменте;
* эффективности сбыта в сегменте;
* воз
* возможности сервиса;
* зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.
П о з и ц и о н и р о в а н и е
Позиционирование товара на рынке
- обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования :
|
|
|
|
|||||||||||||
Рис. 4.2
Факультативные требования к схемам
:
a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.
Критерии эффективного позиционирования :
c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
e) характеристики должны быть объективны.
Определение емкости рынка
Производится в :денежном и натуральном выражении.
Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).
С т р а т е г и и ф и р м ы
Стратегия
- детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.
При этом необходимо
ответить на вопросы :
* товар и его ассортимент;
* потребитель;
* условия для продаж (прибыль и убытки);
* и т.д.
|
|
|
Рис. 4.3
Подходы к выбору стратегии и ее разработка:
1. Матрица бостонской консалтинговой группы
темпы роста отрасли
|
|
в. н.
|
||||
|
||||
|
||||
|
||||
|
||||
Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.
Цель : звезда дойная корова.
2.
Матрица Ансоффа
( см. раньше ).
3.
Программа влияния рыночной стратегии на прибыль (
PIMS
)
.
Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :
* доля рынка относительно трех основных конкурентов;
* прибавочная стоимость, создаваемая компаний;
* развитие отрасли;
* уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).
Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1
).
4.
Стратегическая модель Портера
.
Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.
доля рынка
Этот подход от 1
, 2
, 3
отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.