Введение
В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.
Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.
Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.
Изучение этих проблем приобретает важное значение для Дальневосточного региона, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности.
1.
Потребитель рекламы – кто он?
Потребители рекламы - в РФ - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Психологи классифицируют потребителей рекламы примерно на пять основных категорий. Причем присутствие индивидуума в одной группе совсем не подразумевает его отсутствие во всех остальных:
Категория 1. Продвинутые потребители.
Этим под видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный товар. Данная категория — самая легкая для рекламистов. Достаточно минимума усилий. Добавить лишнюю кнопку на телефон и все ломанутся его покупать. Или просто корпус перекрасить и сменить номер модели, оставив все остальное как есть. Или сделать новый фасон штанов, после чего все модники повыкидывают старые и побегут покупать новые. Лепота. Эти «кретины» хорошо клюют на словечки «супер», «такого еще не было», клипы с участием героев модных блокбастеров и т. п. Даже если в бутылку из-под пива налить ослиную мочу, но написать, что «теперь это № 1 в мире», они будут хвалить напиток потому, что это — номер один в мире.
Таким потребителям нужно всего лишь доказать, что старое — это на самом деле нечто новое, а лучшее — враг хорошего. Здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание новых имиджей и т.д. А как же иначе? Ведь по данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен. 90 % вроде бы новых изделий на самом деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих. 20 % имеют лишь незначительные нововведения, и только 10% товаров значительно отличаются от всех остальных. Тем более это верно в отношении политического рынка. Так, американский политический рынок беден до крайности — всего две партии, между которыми все время приходится делать выбор. Российский рынок чуть богаче — в избирательных бюллетенях порой присутствует очень много избирательных блоков и объединений. Однако это не меняет сути вопроса. Дело не в реальном многообразии, а в иллюзии выбора нового. Голосуя на последних выборах за какой-нибудь новый избирательный блок типа «Родины», представители данной категории мало задумывались над тем, что на самом деле новая «Родина» = старому «ЛДПР» = теперешней «Единой России» = вчерашнему «Медведю» = позавчерашнему «Наш дом — Россия» = вечной партии начальства. Парадокс заключается в том, что на самом деле им и не нужны новые гигиенические прокладки. Им нужны старые прокладки в новой упаковке.
Категория 2. Потребители-традиционалисты.
Им тоже можно сплавить что ни попадя, но вначале нужно возбужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это — крутая вещь, что все давно это покупают и пользуются. Товар впаривается через тщательно обученных «таких-как-мы-простых-людей-из-народа». Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.
«...В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна производить впечатление реальной личности. Число возможных комбинаций практически неограниченно, возможность выбора — тоже. Реклама формулирует это так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки» Субъект второго рода, желающий добавить в свою коллекцию свойств спокойствие и уверенность в себе, достигает этого, запоминая, что надо приобрести красные тапочки, что и осуществляется под действием анального вау-фактора. В классическом случае орально-анальная стимуляция закольцовывается, как в известном примере с кусающей себя за хвост змеей: миллион долларов нужен, чтобы купить дом в дорогом районе, дом нужен, чтобы было где ходить в красных тапочках, а красные тапочки нужны, чтобы обрести спокойствие и уверенность в себе, позволяющие заработать миллион долларов, чтобы купить дом, по которому можно будет ходить в красных тапочках, обретая при этом спокойствие и уверенность...« (Виктор Пелевин, «Generation П»)
Категория 3. Тупые потребители рекламы
. Эти просто гребут всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и говорят «авторитеты» — известные артисты, стрёмные типы в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Сегодня они потребители «Пепси», завтра — памперсов, послезавтра — «Единой России». По большому счету различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.
Категория 4. Любители обнаженной натуры.
О, это утончённые эстеты. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно впарить любой товар — от жидкокристаллической плазменной панели до жареных орешков. Причем и то, и другое всегда можно представить в виде обольстительной женской груди или ягодиц с полуспущенными трусиками. А пельмени, помнится, и вовсе пошли без трусиков, просто в виде намыленной попки. Женщина и красота ее тела, воспетые поэтами, писателями, художниками, скульпторами, сегодня стали инструментом управления массовыми покупками.
Категория 5. Все остальные
. Это те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот их царь и бог. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая ненавистная категория потребителей. Ведь именно для неё они вынуждены денно и нощно высасывать из пальца всякие «коэффициенты отбеливания», «зубные пасты с защитой от кариеса», «взять всё у олигархов и поделить» и прочую лабуду.
2.
Потребитель рекламы с точки зрения сегментирования рынка
Определимся с понятием «сегментирование» рынка.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированиого маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
Первое - сегментирование
рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка
- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Tpeтье - позиционирование товара на рынке
- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Что такое сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка
– это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:
определить целевые сегменты рынка;
выявить потребности этих целевых рынков;
разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;
определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.
Службы маркетинга должна решать две важные задачи:
определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;
найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.
Понимание поведения потребителя способствует решению обеих этих задач.
Социальная структура, потребности общества и сегменты рынка
Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д. Социальная структура общества всегда обусловлена множеством различных факторов – территориальных, экономических, культурных, социально-психологических и иных.
Социальные общности
- относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов – формы совместной жизнедеятельности.
Общности бывают:
- статические (номинальные категории) - например, по прописке,
- реальные - те же горожане, в реальной обстановке;
- массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;
- групповые - малые и большие социальные группы.
| Виды социальных общностей | Критерии выделения социальных общностей | Признаки общностей |
| Классы (страты) | Место в системе общественного производства | Характер трудовой деятельности |
| Проф. общности | Положение в системе разделения труда | Направление производственной деятельности |
| Отраслевые общности | Сфера приложения труда | Направление производственной деятельности |
| Этнонациональные | Этническая и национальная принадлежность | Общность происхождения языка, территории... |
| Региональные | Межэтнические, межнациональные, межгосударственные связи | Интернациональные связи во всех областях общественной жизни |
| Демографические | Половозрастные характеристики индивидов | Молодёжь, женщины, мужчины, и другие социальные группы |
| Территориальные | Место проживания | Государственно-административное образование |
| Расовые группы | Морфофизиологические и физические особенности | Цвет кожи, рост, ... |
| Производственные коллективы | Решение производственных проблем | Организационные формы трудовой деятельности |
| Семья | Родственные отношения | Совместное проживание, общее хозяйство, взаимная ответственность... |
Социальная стратификация
(расслоение общества) – 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.
Стратификационная система подразумевает характерное расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо считается, что классы – основа социальной структуры общества.
Для современного российского общества характерно постепенное становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство по имущественному признаку. Вместе с тем сохраняется большое влияние и этакратической системы (этакратия – власть государства), в которой неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.
Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и услуг, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности
являются основой для выделения отдельных рыночных сегментов, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия конкретной фирмы.
По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность
, которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:
- вертикальная мобильность – перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);
- горизонтальная мобильность – переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;
- географическая мобильность (миграция) – смена места жительства, перемещение на другую территорию.
Для успешного маркетинга важно не только выявить социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие потребности, получат существенные конкурентные преимущества.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:
- географические
- демографические
- психографические
- поведенческие
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
| Переменные и типичные разбивки
|
Примеры
|
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
|
|
| Регион: Ближний Восток, Западная Европа, Восточная Европа | Смягчители воды Моторные масла Продажа кофе MaxwellHouse с различными вкусовыми оттенками в разных частях США |
| Город: с населением до 20 тыс. чел., 20–50 тыс. чел., 50–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5–1,0 млн. чел., 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. | |
| Плотность населения: города, пригороды, сельская местность | |
| Климат: континентальный, тропический, субтропический | Одежда, жилые здания |
| ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
|
|
| Общественный класс: низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший | Антиквариат, частные образовательные услуги, автомобили |
| Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты | |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
| ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
|
|
| Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай | Кондитерские изделия, поздравительные открытки, авиаперевозки |
| Искомые выгоды: качество, сервис, экономия | Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты |
| Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь | Реклама, скидки для постоянных покупателей или для покупателей-новичков, бесплатные дегустации |
| Интенсивность потребления: слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель | Пиво, краска |
| Степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная | Напоминающая реклама, предназначенная для удержания постоянной клиентуры |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить | Тест на выявление заболеваемости раком |
| Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное | Реклама, меры по стимулированию сбыта, активные продажи |
| ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
|
|
| Возраст: моложе 6 лет, 6- 11 лет, 12 19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет | Страхование, товары для детей, туристические услуги, молочные продукты |
| Пол: мужчины, женщины | Автомобили, журналы, женские сигареты «Вирджиния Слимс» |
| Размер семьи: 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более | Товары длительного пользования, например, холодильники |
| Этап жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие | Дома, мебель, путевки и туры |
| Уровень доходов: менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше | Дома, мебель для дома |
| Род занятий: лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные | Литература, инструменты, одежда, аксессуары |
| Образование: начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее | Литература |
| Религиозные убеждения: православный, протестант, мусульманин, иудей, прочие | Питание, подарки |
| Раса: европеоидная, монголоидная, негроидная | Продукты питания |
| Национальность: русские, немцы, французы, американцы, евреи, китайцы | Продукты питания |
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Сегментирование по географическому принципу – самый простой способ разбить потребителей на группы. Люди, живущие в разных районах и местностях, имеют разные предпочтения и привычки, которые обуславливаются:
- различием в климатических и географических условиях,
- территориальными и культурными различиями,
- неравномерным развитием инфраструктуры,
- другими факторами.
Анализируя географические данные, маркетологи изучают объем и структуру продаж в зависимости от размера района, его местоположения, плотности населения, преобладающего типа населенных пунктов и магазинов. Так, например, в крупных городах магазины одежды предлагают богатые коллекции элегантной одежды, которые можно использовать при посещении театров, концертных залов, на праздничных собраниях и т.д. В маленьких городах, как правило, люди более консервативны, предпочитают простую и неброскую, но функциональную одежду. Таких географических различий можно найти очень много.
Географическое сегментирование имеет большое значение также для малого и среднего бизнеса, который в значительной степени ориентируется на местные рынки сбыта. Так, например, если розничный торговец стремится привлечь к себе жителей определенного района, то ему следует запастись товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно также политики стремятся проводить свои предвыборные акции именно в тех местностях, где они пользуются наибольшей поддержкой у населения.
ДЕМОГРАФИЧСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи
. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Так, например, потребительский потенциал детей в возрасте 6 месяцев, 1 года, 3 и 6 лет существенно различается. Им требуется разная одежда, питание, различные детские игрушки, развивающие игры, детские книжки и т.д.
Вместе с тем переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи не всегда могут оказаться достаточно надежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.
Пол
. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо».
Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.
Уровень доходов
. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие-«Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.
СРАВНЕНИЕ СРЕДНЕДУШЕВОГО ДОХОДА, ОБЪЕМОВ И СТРУКТУРЫ РАСХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ МОСКВЫ И САНКТ-ПЕТЕРБУРГА В 2001 Г.
| Россия | С.-Петербург | Москва | |
| Среднегодовой доход, $/чел. | 970 | 1550 (100%) | 4550 (100%) |
| Среднегодовые расходы населения, $/чел. | |||
| Продукты | – | 610 (39%) | 1230 (27%) |
| Промтовары | – | 550 (35%) | 1850 (41%) |
| Услуги | – | 300 (19%) | 890 (20%) |
| Накопления | – | 90 (6%) | 580 (13%) |
Род занятий. Фирмы и организации, которые стремятся использовать различиях населения по занятости и профессиональному статусу, играют не только на характерных особенностях потребительского спроса каждой из групп, но также на чувствах корпоративной солидарности и таком социально-экономическом явлении, как профессиональная закрытость. Например, производители и продавцы товаров и услуг могут делать специальные скидки для лиц с определенным профессиональным статусом – например, для военных или для руководящих работников. При приеме соискателей на курсы по программе МВА обычно требуется, чтобы соискатель имел опыт работы в качестве менеджера среднего или высшего звена не менее двух лет. В этом случае продукт ориентирован только на определенную профессиональную аудиторию.
По занятости население можно разделить на пять групп: работающие, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные. Сравнительные данные о занятости населения (в возрасте от 16 лет и старше) по Москве, Санкт-Петербургу и России приведены в следующей таблице:
ЗАНЯТОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ[1]
, %%
| Группа населения | Россия | С.-Петербург | Москва |
| Работающие* | 57 | 59 | 55 |
| Учащиеся | 3 | 10 | 11 |
| Пенсионеры | 26 | 21 | 25 |
| Домохозяйки** | 6 | 8 | 5 |
| Безработные | 8 | 2 | 4 |
* в т.ч. работающие пенсионеры и те, кто совмещает работу и учебу.
** в т.ч. в отпуске по уходу за детьми
По профессиональному статусу работающих можно разделить на девять групп: рабочие, технический (обслуживающий) персонал, специалисты-техники, специалисты-гуманитарии, сфера обслуживания и торговли, военные / МВД / охрана, руководители высшего и среднего звена, лица творческих профессий и прочие. Данные о численности этих групп по Санкт-Петербургу в 2000 г. приведены на следующей диаграмме (ты чел.)[2]
:
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. В результате было произведено многофакторное сегментирование этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Психография – это наука, которая классифицирует людей по психологическим характеристикам, такие как стиль жизни, тип личности и пр.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественный класс.
В предыдущих главах мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
Образ жизни.
В III главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.
Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред-I ставителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
Тип личности.
Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» – люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей».
Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными6
. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким
категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки 7
. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные ходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения»») в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.
Искомые выгоды.
Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты:
Сегментирование рынка зубной меты на основе ожидаемых выгод
Сегменты по разновидности выгод |
Демографические характеристики | Поведенческие характеристики | Психографические характеристики | Предпочитаемые марки зубной пасты |
Экономия (низкая цена) |
Мужчины |
Активные потребители |
Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели | Марка, имеющаяся в продаже |
| Лечебное действие (предотвращение гниения) | Люди с большими семьями
td>
Активные потребителя Ипохондрики, консерваторы «Крест» | |||
| Косметическое действие (блестящие зубы) | Подростки, совершеннолетние молодые люди | Курильщики |
Чрезвычайно общительны и активны |
«Маклинз», «Ультра-бра йт» |
| Вкусовые качества (хороший вкус) | Дети |
Любители мятной жевательной резинки | Обостренное стремление участвовать во всем самим, жизнелюбы | «Колгейт», «Эйм» |
В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Статус пользователя.
Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.
Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.
Интенсивность потребления.
Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления пива приводится в следующей таблице:
| Показатели | Не потребляют | Потребляют | Итого | |
| Изредка | Постоянно | |||
| Размер группы | 68% | 16% | 16% | 100% |
| Доля продаж | 0% | 12% | 88% | 100% |
На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую -активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пиво варенных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10
. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
Степень приверженности.
Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сире») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы11
:
Безоговорочные приверженцы.
Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
Терпимые приверженцы.
Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.
Непостоянные приверженцы.
Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
«Странники».
Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы - это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
Отношение к товару.
Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Сегментация по профилю клиента
Данный вид сегментации опирается на общие описательные критерии профиля промышленного клиента.
| ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | |
| Отрасль | Добывающие отрасли, тяжелая и легкая промышленность, сельское хозяйство, торговля, финансовый сектор |
| Размеры | Малый, средний, крупный бизнес |
| Местонахождение | Районы добычи, промышленные районы, районы потребления |
| ОПЕРАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | |
| Технология | Высокие, революционные, базовые, устаревающие технологии |
| Использование товара | Высокая, умеренная, низкая активность потребления |
| Объемы закупок | Крупными партиями, малыми партиями |
Сегментация по выгодам
Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные покупатели ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.
Как правило, на рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по таким выгодам, как:
- эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;
- полнота сервиса;
- опыт работы с товаром;
- послепродажные потребности в обслуживании;
- неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели, и потребности в качестве/ надежности.
Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). В каждой из четырех ячеек будут свои преимущества.
Поведенческая сегментация
Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации – построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.
| ПРАКТИКА ЗАКУПОК
|
| Организация снабжения.
Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно? |
| Профиль компании.
Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? |
| Структура существующих отношений.
Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов? |
| Политика в области закупок.
Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? |
| Критерий закупок.
Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? |
| СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ
|
| Срочность выполнения заказа.
Какие фирмы следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? |
| Область применения товара.
Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования? |
| Размер заказа.
Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? |
| ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
|
| Сходство покупателя и продавца.
Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? |
| Отношение к риску.
Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? |
| Лояльность.
Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? |
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы.
При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка.
Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них IНаиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы В котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Позиционирование товара на рынке
После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента.
Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.
Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:
- четко понять содержание предложения и репутацию компании;
- понять его отличие (преимущество) от конкурентов.
Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определении положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
Позиционирование становится актуальным в случае дифференцированного и концентрированного маркетинга. Можно сказать, что позиционирование – это инструмент воплощения стратегии дифференцирования.
Позиционирование — это искусство доминирования на рыночном сегменте. В оптимальном случае ваша марка соответствует идеалу потребителя и одновременно намного превосходит марки конкурентов.
Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования.
Карта позиционирования
— это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
Этапы построения карты позиционирования
1. Оценка важности критериев сегментирования.
При этом относительную важность критериев сегментирования лучше всего оценивать с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители н нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов (например, жить в загазованном центре города или в зеленом спальном районе).
Вествуд, Лунн и Бейзли [10] проиллюстрировали компромиссный подход примером, приведенным в табл. 6.17. Респондентов просили расположить переменные двух Паз сегментирования в порядке возрастания предпочтительности.
АНАЛИЗ КОМПРОМИССОВ
| Расположение отеля | Размер ближайшего населенного пункта | ||
| Рыбацкая деревня | Областной центр | Крупный город | |
| Рядом с морем | 1 | 2 | 5 |
| В 5 минутах ходьбы от пляжа | 3 | 4 | 8 |
| Более 5 минут ходьбы от пляжа | 6 | 7 | 9 |
Кристофер показал, что компромиссный подход может быть дополнен любым числом баз и переменных сегментирования, и с помощью компьютерного анализа можно получить так называемые «коэффициенты важности», определяющие предпочтения потребителей. Таким образом, с помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в кикой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради другой.
На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного г раннения. Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки про-i нт оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования.
ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ МЕТОДА КОНТРОЛЬНОГО СРАВНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ
Вопрос: Как Вы оцениваете производителя снегоходов Х по следующим показателям*:
| Количество потребляемого топлива | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Быстроходность | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Цена | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Безопасность | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Габариты снегохода | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
*/ 1 – превосходно, 5 – очень плохо
Построение матрицы качества товара.
Результаты анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов можно объединить в матрицу качества товара, как показано на рисунке (см. ниже).
Анализируя результаты матрицы, необходимо:
• стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными;
• принять во внимание неправильное использование ресурсов фирмы в случае, если потребители рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, а у товара вашей фирмы высокие показатели в этой сфере.
Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко от нее вы находитесь.
Как видно, снегоход по критериям быстроходности, цены и габаритов перекрывает важность для потребителя, а вот по количеству потребляемого топлива – наоборот, уступает. Это недостаток, который придется учитывать в дальнейшем при позиционировании товара.
Построение карты позиционирования.
На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки.
На рисунке приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента «быстроходность/ цена»:
Матрица качества указывает на возможность пожертвовать быстроходностью в пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для выпуска более качественного и дорогого товара.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.
Резюме
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько са мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следуй охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмен i рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.
7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Выбор целевых сегментов рынка-оценка
и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Дифференцированный маркетинг
- выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Концентрированный
маркетинг-концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
Массовый маркетинг
- массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Недифференцированный маркетинг
- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Позиционирование товара на
рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка-разбивка
рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Товарно-дифференцированный маркетинг
- производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг
- разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Карта позиционирования
— это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
Заключение
Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.
Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время.
В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности рекламы, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной, экспериментальной и общей психологии.
Также мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.
Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Надеемся, что те рекомендации и предложения, которые имеют место в настоящей работе, будут применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.
Ведущий рассылки: Иван Непомнящий, 2004 г.
http://psyfactor.org/
Приложение
[1]
Социально-демографический «портрет» // Практика рыночных исследований. – Исследовательская фирма «Гортис». – 2002. – с. 8
[2]
Санкт-Петербург: общие сведения // Практика рыночных исследований. – Исследовательская фирма «Гортис». – 2001. – с. 7