Содержание
1. Введение........................................................................................................3
2. Глава 1. Концепция коммерческой деятельности в сфере товарного обращения. Содержание коммерческой системы: принципы, цели, задачи..............................................................................................................5
3. Глава 2. Анализ основных показателей ООО «Калуганефтепродукт»..13
4. Глава 3. Рекомендации по развитию диверсификации коммерческой деятельности и улучшению сервисного обслуживания..........................26
5. Заключение..................................................................................................29
6. Список используемой литературы............................................................31
Введение
Новые условия хозяйствования, развитие и углубление товарно-денежных отношений, полного хозрасчета и самофинансирования способствовали появлению нового типа организации коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор коммерческой инициативе, самостоятельности и предприимчивости торговых работников. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую работу. Существовавшие раньше административно-командные методы управления приводили к тому, что коммерческая работа в торговле подменялась в основном распределенческими функциями. Сверху спускались многочисленные плановые задания. Так же распределялись фонды. От работников нижестоящих торговых звеньев требовалось лишь неукоснительное выполнение того, что было решено директивами сверху. Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой сторон за выполнение принятых обязательств.
Коммерческо-посреднческая сеть в целях повышения результативности своей деятельности должна быть конкурентно способной в системе всех звеньев сферы товарного обращения. Она должна широко использовать современные принципы менеджмента и маркетинга, постоянно внедрять новейшие формы и методы оптовой торговли, используя лучший мировой опыт этой области, активно развивать сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.
Гибкость коммерции должна проявляться прежде всего в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости – изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции. Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли.
Глава 1. Концепция коммерческой деятельности в сфере товарного обращения. Содержание коммерческой системы: принципы, цели, задачи
Нередко приходиться сталкиваться с весьма упрощенным представлением об организаторских формах и структуре управления как установившейся совокупности органов управления и хозяйствующих звеньев с присущими им функциями по каждому виду комерческо-посреднической деятельности. При таком подходе в структуру новых организаций независимо от их специфики и стоящих перед ними задач нередко механически переносится сложившийся состав линейных и функциональных служб без анализа их пригодности и необходимости в новых условиях, без тщательного обоснования всех элементов системы управления.
Адаптируемость структуры к изменяющимся условиям функционирования находится в тесной взаимосвязи с такими партнерами организационной структуры, как уровень структуризации управления, уровень вспомогательных функций, не связанных с непосредственным управлением - транспортное обеспечение, организация питания и проезда работников и т.п.
Организационные формы управления их структуры - это категория столь же динамичная, как и динамичен развивающийся рынок в России. Одним из наиболее доходным элементом коммерческо-посреднической деятельности является активно вошедшая в него сфера услуг, оказываемых клиентуре. именно эта сфера и инициировала появление новых форм управления коммерческой деятельностью в современных условиях.
Сервисное обслуживание всех субъектов рыночного оборота и, в первую очередь, поставщиков и потребителей должно стать главной целью и стратегией деятельности коммерческо-посреднических структур. Недопустимо, чтобы это звено в рыночном механизме являлось стеной, превращалось в тормоз товарно-денежного обращения в результате создания своего монопольного положения, сговора посредников на рынке, недобросовестной конкуренции и шантажа. Практика рыночного взаимодействия подтверждает такие случаи, в частности в среде посредников между угольными предприятиями, электроэнергией и металлургией и представителями других отраслей промышленного производства. Деятельность подобных посредников наносит невосполнимый ущерб экономике в России, создает огромное напряжение в социальной и политической жизни общества. С таким положением можно бороться тремя способами:
1. лишением лицензий и закрытием подобных посреднических структур;
2. переориентацией в деятельности и реструктуризацией коммерческо-посреднических фирм и компаний в направлении перевода их на систему эффективного обслуживания клиентуры, максимального оказания ей сервисных услуг;
3. развитием прямых коммерческих связей производителей массовых видов продукции и их конечных покупателей на взаимоприемлемой договорной основе с организацией прямых поставок последним в пределах транзитных норм отгрузки. Для этого в регионах, производящих такую продукцию, целесообразно создавать крупные выходные сбытовые коммерческие базы изготовителей на самостоятельном балансе.
При разработке организационных форм управления коммерческо-посреднической системой следует учитывать множественность условий и факторов эффективного ее функционирования в хозяйственном механизме. Это в свою очередь требует многовариантности и разнотипности организационно-структурных решений в области управления данной системой, а также возможно более полной типизаций организационных форм управления. Однако типизация целесообразна лишь тогда, когда опирается на прошлые формы управления, а на прогрессивные организационные формы, имеющую высокую перспективу в будущем, что требует не только грамотного анализа сложившихся структур и вытекающих из них показателей деятельности коммерческих звеньев сферы обращения, но и прогнозного моделирования.
Организационная структура управления оптово-посреднического звена представляет совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующую как единая динамичная система и нацеленную на удовлетворение многочисленных потребностей рынка с одновременным получением намеченных доходов и выполнением социальной миссии перед обществом.
Основными составными элементами всякой организационной структуры являются органы управления, внутренние структурные подразделения с исполнителями, которые придают формальной структуре подвижный характер. Важно при создании и развития организационных структур постоянно следовать основным принципам их построения. При этом все звенья структуры, количество исполнителей должны быть оптимальными, исключающими параллельное дублирование, а созданные структуры - гибкими, мобильными с оперативной адаптацией к многочисленным непредсказуемым рыночным изменениям, и главное ритмично без сбоев функционировать для достижения поставленных перед фирмой целей. При этом необходимо помнить о важности и таких принципов, как принцип соответствия прав и обязанностей между исполнителями и руководителями на всех уровнях иерархии управления, персональной ответственности и постоянного контроля за сроками и качеством исполнения решаемых задач.
Построение организационных структур необходимо осуществлять с учетом следующих факторов: общая численность АУП и рабочих, тип коммерческо-посреднической деятельности; ранжирование товарных рынков в целях результативного участия; объем и номенклатура реализуемой и закупаемой продукции; количество возможных и фактических поставщиков, потребителей; наличие основных элементов рыночной инфраструктуры, в том числе транспорта, коммуникаций; сервисное и качественное обеспечение клиентов и многие другие факторы.
При оценке эффективности функционирования организационных структур построения оптово-посреднических организаций необходимо учитывать и классификационные факторы, определяющими из которых являются следующие:
1) Вид деятельности, т.е основная выполняемая функция в области купли - продажи товаров, а также выполнения комплекса коммерческо-сервисных услуг клиента. Этот фактор необходимо рассматривать с учетом влияния территориального признака.
Так, оптовые предприятия, расположенные вблизи изготовителя, то есть в зоне производства продукции, носят название выходных баз и, как правило, осуществляют сбытовую торговлю с одновременным оказанием набора производственных услуг по подборке, сортировке, комплектовке продукции по заказам потребителей. Функционирование подобных выходных баз позволяет освободить изготовителей от выполнения сбытовых функции в пределах определенных территорий.
К другому типу функционирующих торгово-посреднических структур можно отнести базы, деятельность которых территориально удалена от изготовителей продукции. Такие базы в практике российского предпринимательства носят название торговых баз. ИХ функциональное назначение состоит в закупке продукции у предприятий-изготовителей различных регионов, в том числе они закупают и у предприятий - выходных баз в целях последующей реализации товаров средним и мелким предприятиям системы розничной торговли. Исследования показали, что в оптовой зоне системы потребительской кооперации подобных торговых баз имеется около90% общего числа оптовых предприятий.
В целом по отрасли материально-технического снабжения можно выделить две крупные группы торговых предприятий. Это - снабженческие и сбытовые. На снабженческие фирмы и организации приходиться около 90% их общего и складского объемов реализации.
2) Следующий фактор организационного построения и функционирования коммерческих структур - их специализация.
Практика торговли потребительскими товарами позволяет выделить смешанные, универсальные, специализированные и узкоспециализированные фирмы.
В ассортименте смешанных оптовых предприятий имеются группы товаров как продовольственных, так и непродовольственных. В универсальных - широкий видовой ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Специализированные оптовые предприятия и фирмы осуществляют торговлю несколькими или одной группой товаров определенного вида промышленного или непромышленного ассортимента.
С развитием рыночных реформ в отрасли материально-технического снабжения и сбыта выделяются крупные оптово-посреднические структуры, ранее функционирующие в системе Госснаба СССР. Сегодня на товарном рынке они работают как независимые оптово-посреднические фирмы и компании, обладающие в основном правами юридических лиц со смешанной формой собственности типа акционерных обществ. В большинстве своем они специализируются в отдельных регионах на снабжении металлом, лесом, стройматериалами, машиностроительной и приборной продукции.
В городах областного подчинения функционируют предприятия оптовой торговли, центры оптовой торговли, посреднические фирмы в основном универсального характера деятельности.
3) Существенным классификационным фактором функционирования коммерческих звеньев является непосредственный район деятельности, то есть дифференциация коммерческих структур по территории обслуживания клиентов - от федеральных оптовых предприятий, республиканских, краевых до областных, межрайонных и районных.
4) Фактор ведомственной принадлежности также дифференцирует коммерческие структуры сферы товарного обращения в зависимости от их подчинения отдельным министерствам, ведомствам, государственным федеральным, республиканским и местным органам власти. В соответствии с данным фактором функционируют мощные ведомственные коммерческие структуры на транспорте, в промышленности, торговле, сельском хозяйстве и в других особо важных секторах экономики.
5) Совершенно очевидно, что любое формирование оптово-посреднического звена начинается с рассмотрения фактора собственности, которая на законодательном уровне имеет в России множество форм, в том числе частную, государственную, муниципальную, смешанную.
В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (часть первая), введенном в действие с 1 января 1995 г., функционирую акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, кооперативы, полные товарищества и товарищества на вере и другие юридические формы торгово-посреднической организации.
Главными задачами оптово-посреднической деятельности коммерческих структур сферы товарного обращения являются комплексное использование экономических, организационных и правовых рычагов в процессе коммерческой деятельности, а также оказание им услуг коммерческого, производственного и сервисного характера с одновременным получением прибыли и необходимого имиджа в обществе.
При организации оптово- посреднической деятельности коммерческие структуры выполняют, как правило, следующие функции:
1. изучают спрос и предложение на товары и услуги с одновременным выявлением источников покрытия потребности в обществе;
2. осуществляют закупки в соответствии с заключенными договорами, контрактами и заказами;
3. участвуют в организации и проведении внешнеэкономической деятельности на всех многочисленных этапах товародвижения от изготовителей к конечному потребителю;
4. организуют коммерческие связи с использованием различных форм и методов, в том числе паблик рилейшнз на паритетных и взаимовыгодных условиях для всех участников бизнеса.
Гибкая стратегия, постоянный поиск новых методов работы, серьезные конъюнктурные исследования обеспечивают коммерческим структурам прочные позиции на товарных рынках в условиях острой конкурентной борьбы.
Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.
Для достижения поставленных задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:
1. Неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга. ·
2. Гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка.
3. Умение предвидеть коммерческие риски.
4. Выделение приоритетов. ·
5. Проявление личной инициативы.
С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы платить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Гибкость коммерции должна проявляться прежде всего в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости – изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции.
Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Риск – это степень неопределенности результата. Коммерческий риск – это возможные убытки в коммерческой работе.
По степени риска выделяют допустимый риск – вероятность потери прибыли; критический – вероятность потери прибыли и недополучения части дохода; катастрофический – возможность банкротства. Для того чтобы уменьшить степень вероятного риска и одновременно обеспечить достижение заданных уровней рентабельности необходимо: · провести поиск партнеров с достаточными финансовыми средствами и располагающими информацией о рынке.
Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности. Личная инициатива зависит непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личными характеристиками, но и культурой труда личности.
Глава 2. Анализ основных показателей ООО «Калуганефтепродукт»
После 1991 года на рынке реализации нефтепродуктов в России произошли кардинальные изменения. В первую очередь в отношении собственности на средства производства и отмене государственной монополии на торговлю, в т.ч. и на нефтепродукты.
Социально-экономические условия развития Калужской области, в т.ч. в г. Калуге, крайне благоприятны для развития бизнеса. Численность жителей области превышает миллион человек. В г. Калуге проживает более 350 тыс. человек. Область и город географически крайне компактны. Большие районные города Малоярославец, Обнинск находятся в пределах 90 км. Расстояние до Москвы составляет чуть более 170 км.
Расположение в непосредственной близости от Москвы, население которой с пригородами превышает 15 млн. человек, являющейся центром притяжения миграции из других регионов России и стран ближнего зарубежья, способствует прохождению через Калужскую область значительного потока автотранспортных средств по Киевскому и Варшавскому шоссе. Неплохие дороги связывают область с Брянской, Смоленской, Орловской и Тульской областями. Особый интерес для бизнеса представляет дорога Калуга - Тула протяженностью около 100 км, которая значительно сокращает расстояние в южном направлении, однако находится в неудовлетворительном состоянии.
Численность населения на протяжении ряда последних лет постоянное за счет миграции. Однако и темпы убыли населения в последнее время сокращаются.
Общая неблагоприятная экономическая ситуация в России – спад производства, неплатежи, системный экономический кризис серьезнейшим образом затронула и Калужскую область. Однако в последние два-три года положение начало выправляться и в области наблюдается небольшой экономический рост в размере 3-5% в год.
Увеличиваются и капиталовложения. Большинство капиталовложений направлено в непроизводственную сферу. Динамично развивается сфера услуг, торговля, финансы, телекоммуникации, бизнес в сфере недвижимости.
Относительно стабильным остается положение на рынке труда. Несмотря на то, что в промышленности, строительстве и в науке число работающих сокращается, растет численность занятых в малом бизнесе.
За годы реформ в Калужской области и г. Калуге была создана достаточно мощная сбытовая база, обеспечивающая бесперебойное снабжение потребителей нефтепродуктами всех видов. Появилось большое число хозяйствующих субъектов, осуществляющих как розничную, так и оптовую торговлю нефтепродуктами. Сформировался областной рынок торговли нефтепродуктами.
Анализ конкурентной среды позволяет характеризовать его следующим образом. До 1995 г. рынок нефтепродуктов являлся рынком олигополистического типа, когда несколько крупных компаний делили сферы влияния по географическому признаку и определяли уровень цен на все нефтепродукты.
В течение второй половины 90-х годов на рынке торговли нефтепродуктами произошли серьезные изменения. Появилось большое число хозяйствующих субъектов, осуществляющих как розничную, так и оптовую торговлю нефтепродуктами.
Следующим этапом формирования рынка нефтепродуктов стал переход к стадии монополистической конкуренции.
Сегодня на областном рынке действуют несколько сотен поставщиков и продавцов нефтепродуктов.
В настоящее время действующие автозаправочные станции в Калуге условно можно разделить на следующие основные группы:
─ хорошо оснащенные АЗС, которые отвечают всем современным требованиям, предъявляемым к автозаправочным станциям, имеющие широкую инфраструктуру: магазин, мойка, кафе, небольшие сервисные станции по обслуживанию и мелкому ремонту машин;
─ автозаправочные станции без развитой инфраструктуры, но также построенные с учетом современных требований по пожарной и санитарной безопасности;
─ морально устаревшие автозаправочные станции, которые имеют сеть сопутствующих услуг, но построенные с отклонением от предъявляемых требований;
─ автозаправочные станции контейнерного типа, на которых заправочные колонки и топливная емкость находятся в одном блоке, размещенном над землей, и, как правило, экологические и противопожарные характеристики не совпадают с нормативами, отсутствует сопутствующее сервисное обслуживание.
Существенным фактором, оказывающим влияние на доходы, получаемые от заправки, является местоположение автозаправочных станций. Автозаправочные станции независимо от отношения к вышеперечисленным группам при наличии качественного товара и системы обслуживания, расположенные на крупных автомагистралях с удобным подъездом, имеют загрузку близкую к 100%.
Немаловажно и техническое оснащение. Водители предпочитают станции с хорошими, современными топливораздаточными колонками. Поэтому общество наряду с ОАО «ТНК» и «ЛУКОЙЛ» первой стало оснащать свои заправки хорошим оборудованием.
Следующим основополагающим фактором, влияющим на формирование дохода в этой сфере бизнеса, является отношения собственности на земельный участок. Земля практически вся является государственной или муниципальной собственностью и передана владельцам АЗС в аренду. Наиболее привлекательными являются земельные участки, на которые предоставляются долгосрочные права на аренду. Однако аренда – это не собственность и такие условия повышают риск хозяйствования, а иной раз толкают бизнесменов на мероприятия откровенно криминального характера.
Срок аренды составляет, как правило, 49 лет. В контрактах можно оговаривать возможность продления аренды на последующие 49 лет или право преимущественного приобретения в случае продажи. Право заключения договора аренды является платным. Участки земли в аренду “продаются” на конкурсной основе. Покупателем может быть любое юридическое или физическое лицо, в том числе и иностранное. С арендаторов земельных участков взимается плата, установленная по итогам конкурсов, то есть в размере конкурсной “рыночной” арендной платы.
Арендатор, заключая договор аренды, не свободен в выборе будущего использования участка земли. На конкурсную аренду участок выставляется с градостроительным заданием. В задании определяется функциональное использование участка, расположение и габариты строения, которое будет возведено. Более того, в случае использования земельного участка не по целевому назначению, договор аренды расторгается.
Ограниченность в выборе целевого назначения - один из недостатков земельных конкурсов, проводимых в Калуге. Вся земля в городе, в соответствии с генпланом города, уже предназначена для определенных целей и, несмотря на то, что генплан сегодня во многом уже не соответствует потребностям города, он продолжает выполняться. В истории земельных аукционов были прецеденты сдачи в аренду земельных участков с “навязанным” целевым назначением. Покупатель права на заключение договора аренды получает право пользования земельным участком и может совершать с ним операции, как с любым товаром: заложить, сдать в аренду, передать по наследству и даже продать свои права на участок. Однако отсутствие соответствующих нормативных актов по всем процедурам оформления сделок весьма осложняет развитие как земельного рынка в целом, так и прирост в инвестиции.
Третьим фактором формирования высоких доходов является качество горючесмазочных материалов, которое иной раз трудно обеспечить в связи с недобросовестными поставками с нефтеперегонных заводов. Поэтому заправки, на которых имеются современные зарубежные колонки с несколькими фильтрами дополнительной очистки, имеют большую привлекательность для клиентов, т.к. именно здесь он надеется купить бензин приличного качества и в том количестве, за которое он заплатил.
Все большей популярностью в городе начинают пользоваться автозаправочные станции, где дополнительно имеются магазин, мойка, кафе – т.е. АЗС, на которых предлагается максимум дополнительных сервисных услуг. Чем разнообразнее инфраструктура, тем выше привлекательность автозаправочной станции.
Период, когда остро ощущался дефицит в автозаправочных станциях, время дефицита и очередей на АЗС закончилось. В начале 90-х годов было построено множество заправок, которые ликвидировали дефицит, но совершенно не отвечают предъявляемым к объектам подобного типа требованиям.
Сегодня к автозаправочным станциям начинают предъявлять не только все более жесткие требования в части противопожарной и экологической безопасности, но и требования к внешнему оформлению. Без проведения соответствующей реконструкции в скором времени автозаправочные станции, не соответствующие нормативам, обречены на поражение в обостряющейся конкурентной борьбе.
Ниже в таблице 6 приведены данные о количестве автозаправочных
Наиболее крупными и серьезными конкурентами общества являются открытые акционерные общества “Тюменская нефтяная компания”, “ЛУКОЙЛ” и «Нефтепродукты».
Таблица 6
Структура автозаправочных станций г. Калуги
| Предприятие | Кол-во АЗС |
| ОАО “ТНК” | 5 |
| ОАО "Нефтепродукты" | 18 |
| ОАО «ЛУКОЙЛ» | 5 |
| ЗАО «Чистый бензин»» | 3 |
| ООО «Калуганефтепродукт» | 5 |
| Прочие | 12 |
| Итого | 48 |
ОАО «Нефтепродукты» является локальным монополистом в области оптовой и розничной поставки ГСМ в области, имеет подъездную железную дорогу, нефтебазу, склад ГСМ и сеть автозаправочных станций. По оценке экспертов значительное количество акций ОАО уже принадлежит ОАО «ТНК» и в сумме объем их продаж достигает 35%. Однако слабым местом этого союза является то, что практически все автозаправки ОАО «Нефтепродукты» устарели в техническом плане и морально.
Заключение договора о партнерстве в рамках вертикальной кооперации с одним из стратегических конкурентов ОАО «ТНК» позволило ООО «Калуганефтепродукт» выдержать соответствующий ценовой прессинг, удержаться на рынке, эффективно регулировать свои издержки, вести грамотную ценовую политику и стабилизировать долю рынка в зависимости от времени года в размере около 20 - 25% объемов продаж ГСМ в городе. Распределение рынка ГСМ в г. Калуге (на основании экспертной оценки) приведено на рис. 3.
Отличительной особенностью автозаправочных станций ОАО «Лукойл» является наличие современного дизайна, навесов, раздаточных колонок нового образца, магазинов по продажи сопутствующих товаров.
Рис. 3. Структура рынка нефтепродуктов города
Анализ основных конкурентов на рынке города позволяет выделить сильные и слабые стороны ООО «Калуганефтепродукт».
К преимуществам общества следует отнести:
─ наличие достаточно крупной в городе современной сети АЗС;
─ использование новейших технологий по очистке, заправке и продаже горюче-смазочных материалов;
─ формирование постоянных потребителей на основе продажи качественного горючего и обеспечение стабильных денежных поступлений в течение года;
─ достаточно высокая культура и оптимальное организационное построение фирмы, наличие квалифицированного опытного персонала, в т.ч. менеджеров среднего звена;
─ наличие давних партнерских взаимоотношений с крупным поставщиком ГСМ, что позволяет проводить собственную ценовую политику;
─ хорошая кредитная история и высокий кредитный рейтинг общества и реальная возможность кредитования при реализации даже крупных инновационных проектов;
─ наличие значительных собственных финансовых ресурсов.
o К недостаткам конкурентной позиции следует отнести:
─ не слишком выгодное географическое расположение заправок, относительную удаленность от маршрутов следования;
─ дефицит топ-менеджеров с нестандартным мышлением, направленным на стратегическое развитие организации, на глубокую перспективу;
─ ограниченные возможности ценовой конкуренции с естественными монополистами и косвенная зависимость от состояния «партнерских» отношений;
─ недостаток рыночной информации в связи с отсутствием прозрачности на рынке ГСМ.
Решение этих проблем требует значительных интеллектуальных, материальных и финансовых вложений, а также времени на их реализацию.
Для дальнейшего укрепления рыночной позиции необходима разработка стратегии развития общества на длительную перспективу, которая позволит разработать реальный план ее реализации.
Сегментация — это первый шаг в конкурентной борьбе, второй шаг — рыночная экспансия. Для этого требуется тщательный анализ основных конкурентов — на каких сегментах рынка оперируют конкуренты; как они сбывают продукты; как внедряются на рынок; какова их стратегия (опережение лидера, следование за лидером на рынке не рискуя); сколько ресурсов они затрачивают на удержание рынка; гибкость рыночной стратегии конкурентов (оставляют рынок в случае падения спроса, концентрируются на ключевых рынках в случае роста спроса, стремятся к максимуму прибыли в случае стабильного сбыта); осваивают ли конкуренты новый бизнес, смежные производственные процессы или формируют собственную сбытовую сеть; насколько эффективно действуют конкуренты в области продления жизненного Цикла товара (поиск новых потребителей, более частое использование товара, поиск новых сфер применения комплектующих изделий); как используется конкуренция торговых марок производителей и оптовых фирм; насколько широк ассортимент; используемый дизайн; как внедряются технические новинки; поведение в области ценообразования (завышенные или более низкие Цены, следование за лидером, цены с возмещением издержек); стремятся ли конкуренты снижать цены, сегментировать цены, вводить гибкие цены, преимущественные цены (учет цен конкурентов), продают ли с убытком в надежде увеличить свою долю рынка; какую форму рекламы предпочитают конкуренты: а) стимулирование продажи частным лицам; б) информирование специальной аудитории; в) демонстрация возможностей товара в газетах; какие сбытовые службы имеются у конкурентов; какие виды стратегий применяют конкуренты (сбыт с доставкой потребителю; сбыт через торговых посредников (дилеров, оптовые фирмы)).
Учитывать нужно и размеры каналов сбыта: ограниченное распределение, интенсивное (крупными партиями), выборочное распределение (на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом).
Для анализа конкурентоспособности возьмем методику, считающуюся одной из самых эффективных. Для этого разработаем таблицу, которая включает в себя следующие оценки:
Графа 1. Явный лидер в отрасли.
Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели стабильные.
Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.
Графа 4. Ухудшение показателей. Есть повод для беспокойства.
Графа 5. Предприятие в кризисе.
По данным экономических служб предприятий составим таблицу по рыночным показателям предприятий (Т — ТНК, С — Сибнефть, Л — ЛУКОЙЛ).
Рассматривая результаты таблицы 7, можно сделать вывод, что фирма «ТНК» наиболее конкурентоспособна, т.к. ее показатели находятся преимущественно в первой и второй графе, на вором месте по конкурентоспособности находится фирма «ЛУКОЙЛ», которая обладает хорошим качеством и устойчивыми ценами, на третьем месте исследуемое нами предприятие ООО «Калуганефтепродукт», в котором также приемлемые цены и качество, но оно гораздо меньше двух других фирм и поэтому занимает на рынке меньшее место.
Таблица 7
Показатели деятельности предприятий
| Группы показателей | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Финансы | |||||
| Структура активов (задолженность) | Т | ЛС | |||
| Отношение объема продаж к стоимости активов | Л | Т | С | ||
| Отношение основного и оборотного капитала | ЛТ | С | |||
| Размер собственности | Т | Л | С | ||
| Производство | |||||
| Количество рабочей силы | Т | Л | С | ||
| Запас сырья | Т | Л | С | ||
| Объем продаж в расчете на одного занятого | Л | Т | С | ||
| Контроль качества | Л | Т | С | ||
| Своевременность поставок готовой продукции | ЛТ | С | |||
| Система связи | |||||
| Четкость разделения функций управляющих | Т | С | Л | ||
| Скорость реакции управления на изменения | Т | Л | С | ||
| Маркетинг | |||||
| Контролируемая доля рынка сбыта | Т | Л | С | ||
| Репутация продукции на рынке | Л | Т | С | ||
| Престиж торговой марки | Л | Т | С | ||
| Уровень обслуживания потребителей | ЛТ | С | |||
| Торговый аппарат предприятия | Т | А | С | ||
| Цены на изделия и услуги | Л | ТС | |||
| Число потребителей | ЛТ | С | |||
| Состав рабочей силы | |||||
| Общее число работников на почасовой оплате | Т | Л | С | ||
| Конторский персонал | Т | Л | С | ||
| Торговый и сбытовой персонал | Т | Л | С | ||
| Управляющие среднего уровня | ЛТ | С | |||
| Управляющие высшего уровня | А | Т | С | ||
| Число уровней управления | Т | Л | С | ||
| Текучесть кадров | ТС | Л | |||
| Технология | |||||
| Технология изготовления изделий | Л | ТС | |||
| Новые изделия | С | ТЛ | |||
| Мощность инженерно-конструкторской базы | Л | Т | С | ||
Оценим данные результаты по пятибалльной шкале, чтобы оценить конкурентоспособность предприятий на рынке в количественном выражении в таблице 8.
Таблица 8
Количественная оценка конкурентоспособности фирм
| Группы показателей | Калуганефтепродукт | ЛУКОЙЛ | ТНК |
| Финансы | |||
| Структура активов (задолженность) | 3 | 3 | 4 |
| Отношение объема продаж к стоимости активов | 2 | 5 | 4 |
| Отношение основного и оборотного капитала | 2 | 4 | 4 |
| Размер собственности | 2 | 4 | 5 |
| Всего | 9 | 16 | 17 |
| Производство | |||
| Количество рабочей силы | 2 | 4 | 5 |
| Запас сырья | 3 | 4 | 5 |
| Объем продаж в расчете на одного занятого | 2 | 5 | 4 |
| Контроль качества | 1 | 4 | 3 |
| Своевременность поставок готовой продукции | 3 | 4 | 4 |
| Всего | 11 | 21 | 21 |
| Система связи | |||
| Четкость разделения функций управляющих | 3 | 2 | 5 |
| Скорость реакции управления на изменения | 1 | 3 | 4 |
| Всего | 4 | 5 | 9 |
| Маркетинг | |||
| Контролируемая доля рынка сбыта | 2 | 4 | 5 |
| Репутация продукции на рынке | 2 | 5 | 4 |
| Престиж торговой марки | 1 | 5 | 3 |
| Уровень обслуживания потребителей | 3 | 5 | 5 |
| Торговый аппарат предприятия | 1 | 4 | 5 |
| Цены на изделия и услуги | 3 | 4 | 3 |
| Число потребителей | 2 | 5 | 5 |
| Всего | 14 | 32 | 30 |
| Состав рабочей силы | |||
| Общее число работников на почасовой оплате | 1 | 4 | 5 |
| Конторский персонал | 1 | 4 | 5 |
| Торговый и сбытовой персонал | 2 | 4 | 5 |
| Управляющие среднего уровня | 3 | 4 | 4 |
| Управляющие высшего уровня | 2 | 4 | 3 |
| Число уровней управления | 1 | 2 | 4 |
| Текучесть кадров | 5 | 4 | 5 |
| Всего | 15 | 26 | 31 |
| Технология | |||
| Технология изготовления изделий | 3 | 4 | 3 |
| Новые изделия | 5 | 4 | 4 |
| Мощность инженерно-конструкторской базы | 2 | 5 | 3 |
| Всего | 10 | 13 | 10 |
| ИТОГО | 63 | 113 | 118 |
Для рассматриваемых фирм анализ показателей конкурентоспособности показал:
Таблица 9
Индексы конкурентоспособности фирм
| Индекс конкурентоспособности | Калуганефтепродукт | ЛУКОЙЛ | ТНК |
| По финансовому положению | 2,25 | 4 | 4,25 |
| По производственным показателям | 2,2 | 4,2 | 4,2 |
| По системе связи | 2 | 2,5 | 4,5 |
| По маркетингу | 2 | 4,6 | 4,3 |
| По составу рабочих | 2,1 | 3,7 | 4,4 |
| По технологии | 3,3 | 4,3 | 3,3 |
| Общий индекс | 2,52 | 4,25 | 4,72 |
Из рассчитанных данных очевидно, что рассматриваемая фирма «Калуганефтепродукт» обладает наименьшей конкурентоспособностью. И относится к фирмам, которые имеют устойчивые позиции на рынке, соответствуют отраслевым стандартам, но не более. Во многом, конечно, положение фирмы Калуганефтепродукт зависит от ее небольших размеров по сравнению с компаниями-конкурентами. Хотя стоит отметить, что по технологическим показателям данная фирма соответствует показателям компании «ТНК», занимающей первое место. Покажем рейтинг конкурентоспособности на рис. 5:
Рис. 5 Рейтинг конкурентоспособности
По рейтингу на первом месте ТНК, на втором — ЛУКОЙЛ и на третьем Калуганефтепродукт.
Из рассчитанных данных очевидно, что рассматриваемая фирма «Калуганефтепродукт» обладает наименьшей конкурентоспособность. И относится к фирмам, которые имеют устойчивые позиции на рынке, соответствуют отраслевым стандартам, но не более. Во многом, конечно, положение фирмы Калуганефтепродукт зависит от ее небольших размеров по сравнению с компаниями-конкурентами.
Глава 3. Рекомендации по развитию диверсификации коммерческой деятельности и улучшению сервисного обслуживания
В современных условиях развития рынка создание структур управления коммерческой деятельностью должно осуществляться с учетом современной реструктуризации.
Реструктуризация фирмы определяется как "целенаправленное преобразование технологии и управления фирмой, основанное на выборе ее конкурентной стратегии в изменяющихся условиях и приводящее к изменению ее производственной, организационной и информационной структуры, а в случае необходимости и организационно-правого статуса".
Реструктуризация фирмы во всех сферах сервиса имеет ряд общих черт:
1. ориентация услуг на конкретного потребителя, измерение их потребительной ценности на базе опросов и специальных моделей;
2. организация управленческого учета, в первую очередь затрат и доходов по каждому виду услуг и категорий покупателей в реальном режиме времени, т.е. сегодня за вчера.
Реструктуризация требует создания таких гибких организационных структур, которые смогли бы максимально использовать все совокупные возможности для оказания широкого спектра услуг сообразно изменению структуры запросов.
Наиболее эффективными из всего круга оптово-коммерческих предприятий оказались предприятия со смешанной формой собственности.
Вследствие происходящего процесса концентрации коммерческо-посреднической деятельности в системе более крупных предприятий в сфере обращения их количество будет возрастать, снижение объема реализации прекратился, а складская реализация должна увеличиться.
В соответствии с данным прогнозом будут созданы условия для расширения круга функций, выполняемых коммерческими структурами сферы обращения, и в частности лизинговых и других сервисных услуг, оказываемых клиентуре. Они прямым образом влияют на решение задач развития организационных форм и построения организационных структур.
В коммерческой деятельности оптово-посреднической организации исходные материальные ресурсы определяют затраты не только на их закупку, но и трудо-энерго затраты, и, в конечном счете, - конкурентоспособность реализуемой продукции. Именно конкурентоспособность является необходимым условием реализации продукции, а вместе с этим - получения прибыли.
Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентно способным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее. Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельности, можно:
1. быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделениях;
2. точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг;
3. определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;
4. находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.
Любая коммерческая организация, независимо от ее размеров, сферы деятельности, прибыли или убыточности – сложная система, которая взаимодействует с рыночной средой.
Планирование – необходимый элемент организации коммерческой деятельности, который подразумевает определение целей предприятия на определенную перспективу, нахождение и анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Планирование определяется теми задачами, которые ставит перед собой предприятие на перспективу. В соответствии с этим планирование может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным.
Коммерческая информация представляет собой сведения о сложившейся ситуации на рынке различных товаров и услуг. Назначение коммерческой информации состоит в том, что она позволяет торговым фирмам проводить анализ своей коммерческой деятельности, планировать и осуществлять контроль за результатами этой деятельности. Источниками коммерческой информации могут служить маркетинговые исследования по конкретным товарам, а так же внутренние материалы и документы торговой фирмы, данные внешней статистики и публикуемые в средствах массовой информации сведения о состоянии рынка.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.
Заключение.
Рыночный механизм в России не станет эффективным, пока дух и идеи товарно-денежных отношений не проникнут в каждое звено сложного экономического комплекса. В новых условиях хозяйствования трудовые коллективы вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач по реализации коммерческой деятельности, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции в условиях высокой конкурентно способности зарубежных товаров и услуг. С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В основе формирования товарных ресурсов лежит переход от централизованного их распределения к свободной продаже на биржах и ярмарках, развитие прямых хозяйственных связей с изготовителями товаров, повышение роли договоров поставки. Новые принципы формирования товарных ресурсов кардинально меняют характер, содержание и оценку работы коммерческого аппарата. При рыночной экономике качество коммерческой работы зависит от умения активно изыскивать товары, реализуемые в порядке свободной продажи, способствовать своей деятельностью развитию у промышленных, сельскохозяйственных предприятий разных форм собственности, кооперативов, лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью, материальных стимулов, интереса к изготовлению нужных для населения товаров. Организация коммерческой деятельности на современном этапе должна проводится на качественно новом профессиональном уровне на основе использования мирового опыта. Знание основ коммерческой деятельности должно обеспечить любого предпринимателя – кем бы он ни был по специальности и какое служебное место ни занимал – умением сопоставлять потребности рынка с результатами собственной работы и достигать при этом коммерческого успеха.
Чтобы повысить свою конкурентоспособность, предприятие должно сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции.
Список используемой литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2007.
3. Зырянов А.В. Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке. - Екатеринбург: Солярис, 2004.
4. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006
5. Николаева Г.А. Оптовая торговля. - М.: Приор, 2008.
6. Осипова Л.В, Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2000.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2005. – 640 стр.
8. Фомичев В.И. Международная торговля. - М.:Инфра-М, 2003.
9. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2007.
10. Шопенко В.Д. Организационно-экономический механизм реструктуризации предприятия. - Спб.: РАН, 2008