Введение
В связи со сменой запросов покупателей, изменением технологий и конкуренции, развитие и выживание фирмы на рынке напрямую зависит от ее успеха в разработке и внедрении на рынок новых товаров.
Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, но и каждому человеку в организации. Фирма может добиться лидерства на рынке только в том случае, если она способна понять нужды потребителя и найти способы их удовлетворения, которые в свою очередь обеспечат наилучшее качество и ценность продукта.
Одним из важнейших направлений деятельности маркетинга является разработка и продвижение нового товара. В свою очередь важной задачей товарной политики фирмы является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. Рано или поздно в силу определенных причин, какими бы исключительными свойствами товары не обладали им на смену приходят новые, более усовершенствованные виды. При разработке любой новой продукции необходимо всегда проводить маркетинговые исследования.
Цель данной работы заключатся в описании типичных этапов процесса разработки новых товаров, жизненного цикла товара, а так же анализе роли маркетинговых исследований при разработке новой продукции и значения их применения на стадиях жизни товара.
1 Разработка новых товаров (сущность, методы, стадии)
Товар представляет собой продукт труда, предназначенный для обмена. Все что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью, приобретения, использования или потребления - это товар. В его число вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в их вещественной форме, но и плоды творческой и интеллектуальной деятельности в виде научно-технической документации, произведений литературы и искусства.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и уровне конкуренции фирма не может полагаться на товары уже существующие на настоящий день. Потребители ждут более интересных и усовершенствованных изделий. Конкуренты в свою очередь будут прилагать максимум усилий, для того чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, каждая фирма должна иметь свою программу разработки новых товаров. Они должны быть не просто новинками, а оригинальными или улучшенными вариантами и модификациями существующих товаров.
Очень часто товары новинки терпят неудачу. Этому существует ряд причин. Например, была воплощена отличная идея, но, к сожалению, переоценили объем рынка. В другом случае руководитель не захотел отказаться от своей идеи, не смотря, на отрицательные исследования маркетинга. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении создан не так, как планировалось. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили за него чересчур высокую цену. Достаточно часто оказывается, что затраты на разработку товара оказываются гораздо выше предполагаемых, а иногда ответный удар конкурентов оказывается более ощутимым нежели ожидалось. В связи с этим, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Изучение степени известности марки товара. Это направление маркетинговых исследований нацелено на то чтобы выявить степень осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может, используется для:
- определения главных товаров конкурентов;
-определения количества потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, так как некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки.
2. Следующий шаг основан на изучении мнений потребителей об этих товарах. Следует выяснить насколько исследуемый товар соответствует требованиям, как рынка, так и потребителей. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции, к уровню сервиса;
- об источниках информации, определяющих выбор покупки (реклама, ярмарки, пресса, рекомендации каких-либо лиц и т.д.);
- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам.
3. Следует определить как часто и какие группы потребителей покупают исследуемые товары. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их отношения к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления. Такие исследования позволят более четко сформировать круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для начала необходимо разобраться, что входит в понятие «новый товар». Например, к новым относят любое вновь выпускаемое изделие, причем критерий новизны в этом случае – не качественное отличие изделия, а время его освоения и производства. Можно выделить три уровня новизны товара:
1.Частичное изменение потребительских свойств за счет усовершенствования основных технологических характеристик, но без существенных изменений технологии изготовления;
2.Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
3.Появление товара, не имеющего аналогов.
А теперь рассмотрим стадии разработки новых товаров:
1. Поиск идей новых товаров
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Источников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Например, в одном исследовании технологических нововведений определили, что в 74 процентах случаев источником новой идеи стали потребители. Ряд компаний поощряет работников за внесенные ими предложения. Очень часто инженерно-технические работники предлагают изобретения и делают открытия, которые ведут к созданию нового товара. Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти очень много идей, большинство из которых не подойдет с точки зрения внедрения их в сферы ее деятельности. Руководство должно создать четкую стратегию разработки новых товаров, а так же определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, каких именно целей стремится достичь фирма с помощью новинок: либо увеличения поступающих денежных средств, либо преобладающего положения в рамках определенной доли рынка и т.п. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представителикомпании и дилеры.
Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей. Среди прочих источников идей - патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации.
2. Отбор идей
После того как собрано много идей, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Идеи нового товара должны вписываться в общую стратегию фирмы. Многие из них отсеиваются, например, из-за недостатка капитала, то есть у фирмы не достаточно средств, чтобы реализовать какую-либо хорошую идею. Так же они должны базироваться на ресурсах и «умениях» организации — финансовых, технологических и управленческих. Наконец, идея, чтобы имело смысл работать с ней дальше, должна обладать рыночным потенциалом. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные системы оценки и отбора идей.
3. Разработка замысла и его проверка
На стадии поиска идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи. На третьей стадии они пытаются более конкретизировать данную идею и превратить ее в замысел товара. Очень важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара
– это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению предложить рынку. Замысел товара
– это проработанный вариант идеи, выраженный значимым для потребителя понятиями. Образ товара
– конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. После разработки замысла следующий шаг состоит в его тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются путем представления группе потребителей либо словесного описания, либо изображения товара, после чего их просят честно высказать свое мнение. На этом этапе разработчиков интересует то, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это — спросить потребителей. Например, в отрасли, производящей игрушки, это обычно делают так: приглашают детей поиграть в новом лабораторном помещении с игрушками, наблюдая, с какими из них они играют больше, с какими не играют. Если есть товар-победитель, метод сразу на него укажет.
4. Проведение бизнес-анализа
Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке. Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объемы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании. Требуется спрогнозировать возможные продажи при разных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства. Предстоит определить стартовые издержки, постоянные и переменные затраты, а также влияние экономии, обусловленной масштабом производства. Необходимо разработать планы пробного маркетинга, определяя параллельно связанные с ним расходы. Фирме недостаточно произвести хороший товар, который нравится потребителям, — надо еще, чтобы его производство и продажи приносили ей прибыль. Любая концепция нового товара должна удовлетворять обе стороны, представленные в уравнении обмена, а не одну или другую!
Оценка продаж и издержек — не простая задача, иногда правила оценки задаются слишком прямолинейно и жестко. Бизнес-анализ должен включить также оценку величины риска, с которым столкнется компания при выведении нового товара на рынок. В целом, чем больше новизны, тем выше риск. Две приоритетные области анализа риска — производственные мощности, в силу огромных размеров необходимых им инвестиций, и маркетинговые мероприятия, в силу их важности для повышения уровня удовлетворенности потребителей. Если товар можно произвести, используя существующие производственные мощности и маркетинговые возможности, риск снижается. В этом случае потребуется меньше инвестиций в новые корпуса и оборудование. С другой стороны, принимая больший риск, можно получить большие выгоды.
5. Разработка продукта
На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип. Его можно увидеть и подержать в руках, его достоинства и свойства можно продемонстрировать. Производственные инженеры и специалисты по НИОКР конструируют образец; начинается работа над названием марочного товара, которое отразило бы идею или концепцию товара; проектируется упаковка; определяются основные составляющие комплекса маркетинга. Также идет анализ стратегии позиционирования товара на рынке. Стоит заметить, что создание дизайна, включая его форму, цвет и материал является очень важным при разработке товара.
На стадии разработки продукта многие идеи «увязают» на долгие месяцы или годы, или совершенно сбиваются с намеченного пути. Часто случается, что одновременно с фирмой разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Фирма стремится сократить время разработки продукта и технологии производства. На этой стадии разработки продукта самые разные функциональные службы фирмы призываются к тесному сотрудничеству при создании прототипов товаров и при разработке технологических процессов производства и распределения, планов маркетинга и других элементов, без которых невозможно превратить идею в реальность. Традиционный и наиболее логически обоснованный подход состоит в том, что продукт движется от одной функциональной сферы деятельности компании к другой последовательно, так что с каждым таким элементом разрабатываемого продукта работают поочередно. Но этот подход начал себя изживать, Много всяких ярлыков пристало к процессу разработки товара, в насмешку прозванному «инвалидной командой» (bucket brigade). Кто-то в исследовательской лаборатории выходит с идеей. Затем она передается в конструкторский отдел, который переводит идею в чертежи. После чего производственники, получив спецификации от конструкторов, начинают думать, как произвести задуманное. В конце цепочки ответственность за завершенный продукт сваливается на маркетинг. То и дело планы пересматриваются, разработка возвращается в службы, стоящие ближе к началу цепочки, указывая на проблемы, которых можно было бы избежать. Сравним систему с той, которую применяет большинство японских компаний. Ее можно назвать подходом «укороченного цикла» к разработкам - они резко принимаются за создание новых продуктов и в мгновение ока реагируют на изменение потребительских предпочтений. Чтобы довершить картину, менеджеры японских фирм поднимают коммуникации на уровень высших приоритетов на самых ранних стадиях проекта. Они собирают команду экспертов, «вытягивая» их из разных функциональных сфер бизнеса, чтобы загодя предвидеть возможные «обвалы» и «оползни», грозящие проекту, и уверенно провести проект по организации от начала и до конца». Если мы, обсуждая проблему разработки продукции, выделяем несколько этапов, это не следует понимать так, что и разработка товара должна представлять собой последовательность отделенных друг от друга стадий разработки. При этом выполняются разнообразные по своему характеру задачи, но они должны быть интегрированы в единое целое, чтобы над ними можно было работать одновременно, опираясь на очень интенсивные, постоянно поддерживаемые коммуникации, охватывающие в подробностях различные вопросы между всеми вовлеченными в процесс разработки сторонами. Это и есть процесс «укороченного цикла», доведенный до совершенства японцами; и одним из эффективных путей его реализации является формирование междисциплинарных команд. Весь вопрос в том, как их сформировать и как управлять такими командами, чтобы укороченный цикл разработки стал реальностью. Один из секретов состоит в том, чтобы избежать жесткого управления процессом «сверху вниз». Центральным вопросом становится создание команды из многих индивидуумов, достижение согласия по системе реализуемых целей и предоставление им возможности действовать дальше самостоятельно, без вмешательства сверху, характерного для организационных структур прошлого. Существует ряд факторов, которые могут помочь командам добиться успеха:
1.Многофункциональный подход к формированию. Команда должна включить всех, кто заинтересован в новом товаре, в том числе потребителей.
2. Ключевые члены команды должны быть сосредоточены только на проекте, а не разрываться между проектом и своими постоянными обязанностями.
3. Вся команда должна быть собрана в одном месте.
4. Все члены команды должны быть вовлечены в процессы принятия решений.
5.Потребители, поставщики и другие внешние группы, имеющие интерес в продукции, должны участвовать во всех этапах разработки.
6.Пробный маркетинг
Пробный маркетинг заключается в том, что необходимо измерить реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. Компания получает возможность выяснить позицию дистрибьюторов, занятую по отношению к товару, и замерить реакцию конкурентов. Пробный маркетинг часто может дать информацию, позволяющую улучшить стратегию маркетинга - выбрать тип рекламы или раскладку товаров в местах покупок. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам. Если выясняется, например, что розничные торговцы не выделяют под товар достаточной площади в местах покупок или размещают его не лучшим образом, то фирма имеет возможность, осуществив небольшие затраты, подкорректировать ситуацию прежде, чем выводить товар на национальный рынок.
7. Развертывание коммерческого производства
Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции, как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе. Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они чаще действуют методом поэтапной «выгрузки» нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. (Это можно рассматривать как еще один способ снижения риска при выведении товара на рынок.) Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки «запуска» нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга.
2. Жизненный цикл товара (стадии, проблемы, маркетинговые стратегии)
Жизненный цикл товара
- это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.1.).
Рис. 1. Жизненный цикл товара
Представленный на рис.1. жизненный цикл является традиционным.
Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.
Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.
Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.2.
"Бум",
описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.
"Вспышка"
, характеризуется тем, что продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
"Сезонность или мода",
имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и соли в период массового домашнего консервирования).
"Продолжительное увлечение"
проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
"Возобновление" или "Ностальгия"
характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).
"Провал"
раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов.
| Продолжительное увлечение
|
Вспышка
|
| Сезонность или мода
|
Бум
|
| Возобновление или ностальгия
|
Провал
|
рис.2 отклонения от классической кривой жизненного цикла
Внедрение
На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усил
Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.
Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и т.п.. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов в процессе признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.
Рост
Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому может способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификация рекламы и другие меры. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.
На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка, либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.
Зрелость
На стадии зрелости
происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.
Первая фаза называется растущей зрелостью.
Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.
Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения
.
Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.
Третья фаза - снижающаяся зрелость.
Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.
На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
Модификация рынка
Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами.
Во-первых
,
попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.
Во-вторых,
изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.
В-третьих,
изменить положение своего товара на рынке для достижения большего объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.
Модификация товара
Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.
Улучшение качества товара
Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.
Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:
1. Свойства товара могут быть улучшены.
2. Покупатель верит в возможность улучшения качества товара.
3. значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.
Модернизация товара
Это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).
Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:
-позволяет стать ведущей в своей отрасли;
-позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
-повышает интерес сотрудников организации к своей работе;
-эффективное средство в конкурентной борьбе.
Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").
Модификация маркетинговых средств
Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.
Спад
Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в
результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.
Оставшаяся на рынке организация может:
-сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др.;
-резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль.
После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.
Во-первых,
есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.
Во-вторых,
определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы, и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.
3. Разработка товара на примере конфет «Комильфо» «Рузской кондитерской фабрики»
При разработке новых товаров нужно руководствоваться научно обоснованным и опирающемся на практику маркетинговой деятельности развернутом представлением не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Во многом рыночный успех и неудачу нового товара предопределяет, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Во-первых - это производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническая база сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка, характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
Итак, рассмотрим разработку нового товара на примере конфет «Комильфо» «Рузской кондитерской фабрики». Бренд «Комильфо» был запущен группой компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) 2004 году.
Изначально РКФработала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии. Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания.
В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда была сформирована новая команда. Она начала анализировать плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего. Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах. Так что в массовом сегменте владельцы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт.
На сентябрь 2003 года компанией было запланировано начать продажу своих премиальных конфет. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.
На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты. Стало ясно, что с таким продуктом не занять запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября - начала кондитерского сезона - оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводить то, что есть или разрабатывать новую упаковку, но при этом потерять полгода и деньги.
В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.
Целевая аудитория конфет «Комильфо»
Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные молодые женщины 25-35 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром. Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких. Они
работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.
Носители фирменного стиля:
- визитки;
- бланки, конверты (белые, вверху - обязательно логотип марки);
- печать;
- рекламный щит (с изображением логотипа марки, самих конфет и образом независимой девушки;
- реклама в журналах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй, «Домашний очаг», Glamour: на странице изображен логотип марки (черная пантера), девушка, уверенно смотрящая вдаль с букетом цветов в руках, позади девушки - старинные машины, либо самолет, внизу страницы можно увидеть сами конфеты «Комильфо»
-рекламный ролик (каналы в 2006 году: НТВ, ТНТ, "Первый", "Россия", "СТС", Ren-TV, "Домашний", ролик есть и на этом сайте:
- рабочая одежа кондитеров (светлые фартуки и шапочки, на которых изображен логотип марки);
-фирменные календари, открытки, иногда вкладываемые в коробку конфет (на открытке изображен логотип, образ девушки, сама коробка конфет);
-фирменный вкладыш в коробку с конфетами (содержит информацию о каждой конфете);
Элементы фирменного стиля:
Логотип конфет «Комильфо» - пантера- как образ женщины-кошки, которая гуляет «сама по себе». Пантера ассоциируется с ловкостью, хитростью, свободой. В логотипе пантера изображена в кружочке. Это может означать, что женщина замкнута, «сама в себе», что она придерживается только своих рамок. Я считаю, что логотип отлично подстроен под целевую аудиторию конфет «Комильфо». Ведь сама по себе пантера несет образ деловой, элегантной женщины, которая является яркой, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.
Шрифт: слово «КОМИЛЬФО» напечатанобольшими белыми буквами на темном фоне, дизайн букв придуман в авторском стиле. По моему мнению, слово «Комильфо» тоже подходит под целевую аудитории конфет. Comme il faut - в переводе с французского -так, как надо, так, так должно быть. У меня это слово ассоциируется с прекрасным, очаровательным, его произношение не раздражает слух. Когда его проговариваю, создается ощущение, что я произношу сочетание нот (как «фа соль ля си»).
Фирменные цвета: белый и темно-зеленый. На мой взгляд, получилось очень неплохое сочетание белого логотипа на темно-зеленом фоне. Белый цвет - легкость, женственность, мягкость, чистота, темно-зеленый - цвет изысканности, независимости, элегантности, утонченности. В переплетение этих цветов отражается характер целевой аудитории.
Оформление, дизайн упаковки:
бельгийская почтовая открытка ,изображение девушки, стоящей возле кабриолета или самолета, держащей в руках то тюльпаны, то полевые цветы. Эта девушка олицетворяет образ потребительницы конфет «Комильфо». Упаковка привлекает внимание аудитории, хочется обязательно открыть коробку и посмотреть, а что же внутри. С внутренней стороны коробки можно прочить строки, которые будто бы произносит девушка с коробки. В этих строках чувствуется вся легкость бытия этой молодой женщины, независимость, стремительность, свободолюбивость. Для того, чтобы взять конфету, нужно оторвать металлизированную брендированную пленку, открыть гофробумагу (на которой тоже есть логотип «Комильфо»), а там - необычные конфеты в белом бумажном канапе. Очень даже женственно. Получается, что любой элемент из этой коробки конфет напоминает потребителю о бренде «Комильфо», тогда он начинает узнавать этот знак с черной пантерой.
Грамотно и успешно вывести новый брэнд на рынок удается далеко не каждой компании. Точно определить емкость рынка, изучить целевую аудиторию и отладить технологические процессы - это еще не гарантирует успех. Показателен пример с тестированием и выбор, перед которым встала компания: отложить проект на полгода для доработки дизайна упаковки и собственно концепции брэнда, потерять время и понести дополнительные затраты или запустить проект как есть, невнятный, и при этом лишиться части целевой аудитории. Последовательность, проявленная руководством компании «Комильфо», лишний раз доказывает преимущества серьезного, взвешенного подхода и долгосрочной стратегии.
Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда, придумать его «легенду». При этом нужно отличаться от конкурентов, отыскав нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем более интересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает и потребителей из Японии. В этом случае необходимо не только определить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»), но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн. Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продукт должен быть безупречного качества, однако название и упаковка должны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. В нашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что разворот каталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, а в результате каталог «не работает». Только посредством тестов на фокус-группах можно реально оценить успешность брэнда или продукта. Это обычная практика, и мы постоянно используем тестовые каталоги, чтобы проверить, правильно ли подобран ассортимент новых товаров для той или иной целевой аудитории.
Заключение
Создание и производство нового товара является решающим для процветания фирмы. Только новинки позволяют фирме уверенно завоевывать новые рынки.
В данной работе рассмотрены основные стадии разработки нового товара и подчеркивается важность правильной стратегии фирмы в процессе продвижения от идеи к новому продукту.
Следует уделять много внимания внешнему виду товара, его потребительским характеристикам. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.
Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства.
У большинства товаров жизненный путь аналогичен человеческому: они рождаются, достигают зрелости и умирают. В данной работе были рассмотрены стадии жизненного цикла товара и решение проблем, которые могут возникнуть в течение его жизни.
Систематический маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет эффективно увязывать ресурсы с целями, а последние с запросами покупателей. Маркетинг позволяет найти средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Список литературы
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: АО «Финстатинформ», 1995. — 112 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 703.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.
4. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 416.
5. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3–27.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
7. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.896.
11. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996. –с.560.
12. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.
13. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.-с.11-19.
14. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.