Сущность и содержание маркетинга 2

Московский государственный университет

инженерной экологии

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

Курсовая работа

по маркетингу на тему:

«История маркетинга»

Группа Н-XX

Студентка: kuz-domovoj.narod.ru

Преподаватели: Плотников Ю.Н.

Секерин В.Д.

Москва, 2003г.

Содержание

1. Предисловие…………………………………………………………………………………...1

2. Теоретические основы маркетингового учения…………………………………………….1

3. Маркетинг вчера……………………………………………...………………………………3

4. Маркетинг сегодня……………………………………………………………………………6

5. Маркетинг завтра……………………………………………………………………………10

6. Основные выводы………………………………………………...…………………………11

7. Особенности развития маркетинга в России........................................................................12

8. Список используемой литературы........................................................................................15

Предисловие

В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг — это “вид человеческой Деятельности” и “комплекс мероприятий”, “система стратегического управления” и “исследование рынка”, “философия менеджмента” и “стимулирование сбыта”. Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое “маркетинг”? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга. Но в чем суть маркетинга, его, так сказать, природа?

Теоретические основы маркетингового учения

Для того, чтобы говорить о развитии маркетинга, необходимо разобраться в его основах: определение, цели, принципы и т.д.

1. Определение.
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

2. Основные принципы маркетинга.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность
маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию
исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны
, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления
к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

3. Цели маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. В связи с этим предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

а) Достижение максимально возможного высокого потребления
.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

б) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

в) Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

г) Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Маркетинг вчера

Большинство специалистов считает, что маркетинг возник в начале XX века как реакция на негативные проявления бурно развивающегося дикого рынка. Некоторые маркетологи связывают появление маркетинга со становлением предпринимательства: венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые сегодня называют
маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие. Существует и такое мнение, что экономическое явление маркетинг существовало всегда: оно лишь не имело такого названия. Взгляды специалистов на время возникновения маркетинга очень разнятся, но все подходы к данному вопросу имеют один существенный недостаток, заключающийся в том, что маркетинг воспринимается как явление, взявшееся сразу и ниоткуда, не имевшее никаких предпосылок, возникшее само по себе без какого-либо диалектического развития. Авторами гипотез о возникновении маркетинга не рассматриваются те процессы и явления, которые легли в основу генной памяти человека и стали прообразом нового знания. Надеемся, что попытка восхождения к истокам маркетинга окажется полезной не только для теоретического наполнения маркетинга, но и для последующего практического осмысления и использования.

Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Подсказка о том, где искать корни маркетинга, кроется в самом этом определении, а именно в коротком слове обмен
. Многие специалисты традиционно трактуют обмен как чисто экономическую категорию, поэтому маркетинг в их представлении связан лишь с экономической жизнью общества. Однако земные потребности человека существовали и до возникновения экономического обмена. Их удовлетворение было связано с использованием природной среды: человек брал у природы воду, воздух, пищу, а отдавал продукты своей жизнедеятельности, которые участвовали в круговороте веществ, являлись частью трофических цепочек, т.е. использовались природной средой как полноценный материал. Поэтому можно сказать, что человек участвовал в обмене, субъектами которого являлись человек и природа, т. е. в широком смысле обмен, как и удовлетворение земных потребностей, существовал всегда. Этот обмен нельзя назвать экономическим, но, тем не менее, ему присущи черты, характерные для экономического обмена (он осуществляется на началах возмездности и эквивалентности в целях максимизации полезности хотя бы для одного, а в идеале для всех участников этого обмена). Привязывание маркетинга к становлению и развитию только экономической составляющей жизни вырывает его из контекста истории и лишает возможности проследить эволюцию маркетинга от его истоков. Корни маркетинга следует искать в самом древнем обмене, участником которого является человек: обмене
человека и природы. Каковы же были первые признаки маркетинга слабые маркетинговые сигналы?

В состоянии обмена, происходящие в природе, находятся не только люди, но и все живые существа на нашей планете: растения, насекомые, птицы, животные... Обмен с окружающей природой является для всего живого обязательным условием существования, обеспечивающим удовлетворение необходимых потребностей. Вид деятельности всех живых существ, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена с природой, есть не что иное, как неосознанный, рефлекторно-инстинктивный маркетинг, а процессы и явления, его сопровождающие, нужно квалифицировать как слабые маркетинговые сигналы - предвестники современного маркетинга. В этом маркетинге есть конкуренция и выживаемость, факторы, влияющие на рост, и регуляция численности, межвидовые взаимодействия и экологические ниши. В этом природном маркетинге можно разглядеть и зачатки комплекса маркетинга, например, то, что удовлетворяет потребность, является товаром; то, какие усилия нужно приложить, чтобы получить этот товар, является ценой; ухищрения для достижения своей цели аналогичны специальным маркетинговым мероприятиям и элементам рекламы. К подобным ухищрениям можно отнести цветовые, звуковые, световые, запаховые и другие специальные эффекты, а также особенности поведения, присущие практически каждому живому существу. Причем, чем сложнее тому или иному виду удовлетворять потребности, чем жестче условия обитания, тем интереснее и неожиданнее арсенал спецэффектов. Безусловно, основу такого поведения составляют инстинкты и рефлексы. Однако сравнение подобных неосмысленных действий с человеческим маркетингом не так абсурдно, как может показаться на первый взгляд, не следует забывать, что даже у человека такие примитивные компоненты поведения, как инстинкты и рефлексы, продолжают играть известную роль в определении поступков, причем эта роль значительно больше, чем согласится признать в своем высокомерии человек.

Попробуем разобраться в предпосылках современного маркетинга. С какого же времени можно говорить о возникновении собственно маркетинга? Представим себе первобытного человека, который, блуждая по лесу, проголодался, да так сильно, что, найдя дерево с сочными плодами, съел все плоды на нижних ветках, а до верхних не может дотянуться. Тогда он берет палку и начинает сбивать красивые и сочные плоды. Идет другой первобытный человек. Увидел, какие прекрасные плоды висят на дереве, и тоже захотел сорвать. И вот уже двое прыгают вокруг дерева, размахивая палками. Да только у одного палка подлиннее, поэтому и плоды сбивает он ловчее, а у другого покороче, поэтому ему мало что достается. Когда плодов на дереве не осталось, разбрелись оба первобытных человека, один сытый и довольный, второй голодный и злой.

Эта небольшая сценка является голографическим отражением современного маркетинга. Спелые сочные плоды аналогичны тем результатам, которые хотят получать управляющие компаний; попытка сорвать плоды с ветвей, находящихся выше, чем прежние, то же самое, что выходы на другие сегменты рынка; появление еще одного первобытного человека тождественно наличию конкурентов; совместное сбивание плодов сравнимо с конкурентной борьбой, распределением долей рынка и т.д. Но самое главное это осмысленность действий наших пращуров. Итак, когда первобытный человек впервые осмысленно, а не на уровне инстинктов взял в руки свое первое и самое примитивное орудие труда - палку или камень, именно тогда произошло его отделение от всего остального живого мира, началось его наступление и диктат в поисках наилучшего удовлетворения физиологических потребностей. Именно с момента первого осознанного целенаправленного воздействия на природу можно говорить о возникновении вида человеческой деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, т. е. о возникновении маркетинга.

Обмен человека и природы имеет линейное развитие до возникновения обмена между людьми. Возникновение обмена человек - человек и дальнейшее становление экономических взаимоотношений придает обмену еще одно важное направление развития. С этого момента обмен, а вместе с ним и маркетинг, приобретают двунаправленное развитие. Человек становится участником как обмена человек - человек, так и обмена человек - природа. При внимательном рассмотрении становится ясно, что оба обмена основываются на использовании природных ресурсов: для обмена человек -природа это очевидно, но и в обмене человек – человек в той или иной форме участвуют природные материалы, т. е. оба обмена замыкаются на природу. Таким образом, возникает треугольник обмена человек - природа – человек (рис. 1).

рис.1 Треугольник «обмена»

Оба обмена способствуют удовлетворению потребностей человека; обмен с природой обеспечивает удовлетворение физиологических потребностей, обмен с человеком - более высокие уровни иерархии потребностей. Актуальность удовлетворения потребностей в результате и того и другого обмена сохраняется и сегодня, поэтому человек продолжает быть участником обоих обменов, при этом обмен с природой является базисным, т. к. обеспечивает удовлетворение потребностей низшего уровня, а обмен человек - человек – надстроечным, как удовлетворяющий потребности более высокого уровня.

В настоящее время сложно выделить обе формы обмена в чистом виде, так как на протяжении всего времени существования они постоянно развивались (только некоторые элементы обоих обменов остались неизменными, например: мы дышим и через дыхание имеем непосредственный контакт с природой; покупая некоторые товары, вступаем во взаимодействие с изготовителем). Движущей силой развития обоих направлений обмена являлось увеличение потребностей человека и увеличение количества людей на Земле. Эволюция обменных отношений человек - человек всегда привлекала пристальное внимание ученых. Эта сторона человеческой жизни сегодня наиболее изучена и описана в литературе. По-другому обстоит дело с обменом человек - природа, поскольку понимание того, что эти отношения должны быть взаимными и требуют серьезного подхода и изучения, пришло совсем недавно. Остановимся на обмене человека и природы. Совершенствование орудий труда и развитие знаний способствовали эволюции обмена человек - природа. Методом проб и ошибок человек прошел длительный путь от применения мускульной силы до использования энергии атома. Но человеку всегда нужно еще больше и еще быстрее, поэтому он создает специфические орудия труда такие, как селекция и генетика, направляющие развитие природы в нужное ему русло. Как маркетинг первобытного человека сводился к нахождению правильного орудия труда, так и маркетинг временного человека в обмене с природой также сводится к нахождению правильного орудия труда, которое с каждым годом становится все более изощренным. Человек уже давно перешел черту, когда обмен с природой перестал быть эквивалентным. Подчиняя себе все новые ресурсы, придумывая новые способы добычи средств к существованию, он оказался перед лицом ситуации, когда природа в отдельных уголках Земли перестала справляться с проблемами самовосстановления своих качеств, поскольку начинает утрачивать этот естественный механизм. Человек, бессознательно участвуя в формировании параметров эволюционной спирали, не осознает того, что его диктат по отношению к природе лишь приближает время экологических катастроф. В отношениях с природой человек остается на той же примитивной стадии развития, что и его первобытный предок, а маркетинг в обмене человек - природа сводится к удовлетворению растущего эгоизма все более варварскими методами.

Маркетинг сегодня

Конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг — это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т. е. призму своекорыстия, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана. “Философия бизнеса”, как часто называют маркетинг, — это эгоистическая, а потому самая “материальная” из всех философией, призванная холить и лелеять безмерное человеческое эго.

На примере развития маркетинговых концепций можно проследить “эволюцию эгоизма”. Постепенный переход от простого эгоизма, имеющего в основе “заботу о своем “я” даже ценой блага других”, к эгоизму разумному в понимании французских материалистов XVIII в., считавших, что основой добродетели является “правильно понятый собственный интерес”, или “разумное себялюбие” (Гольбах), и далее к утонченной интерпретации Н.Г. Чернышевским “разумного эгоизма” как свободного подчинения личной выгоды общему делу, от успеха которого выигрывает в конечном счете и личный интерес индивида. Переход от одной маркетинговой концепции к другой — от ориентации на производство к ориентации на продукт, затем на сбыт и, в конце концов, на потребителя и на общество в целом свидетельствует не только о том, что с развитием рынка увеличивается его насыщение и конкуренция, но и о том, что эгоизм не может долее существовать в прежнем виде, а начинает принимать более изощренные формы. Становится очевидным, что для удовлетворения эгоизма, т. е. для получения прибыли, необходимо поступиться ее частью. А вот какой частью и в какой форме — зависит от состояния рынка: либо это дополнительные вложения средств в усовершенствование продукта, либо стимулирование сбыта в самом широком понимании, либо конструктивный диалог с потребителем, либо развитие социально-ответственных программ. Чем более цивилизованным становится рынок, тем более “разумным” становится эгоизм, т. е. развитие рынка является функцией, обратно пропорциональной проявлению эгоизма.

Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, — одну-две. Поэтому у владельца фирмы свой маркетинг, а у потребителя — свой. Область пересечения их потребностей, т. е. маркетинговых множеств, создает потенциальную основу для эффективного контакта. Однако эффективность контакта зависит еще от одного важнейшего компонента этого взаимодействия — посредников. Это те, кто, фигурально выражаясь, “накладывают” эти два множества одно на другое. Это могут быть сотрудники фирмы, продавцы и многие другие, так или иначе задействованные в процедуре обмена. Потребности посредников составляют третье маркетинговое множество. Эффективность контакта производителя и потребителя зависит от заинтересованности посредников, от их маркетинга, от того, какие потребности они удовлетворяют этим наложением: только физические или какие-то другие, возможно, социальной принадлежности или самоуважения. Чем большее количество своих потребностей удовлетворяет посредник в результате обмена, тем вероятнее факт взаимодействия потребителя и производителя. Таким образом, маркетинг является способом удовлетворения потребностей всех субъектов обмена — производителя, потребителя и посредника. Необходимым условием наступления такого многогранного взаимодействия является условие существования области пересечения трех маркетинговых множеств (т.е. взаимное удовлетворение потребностей всех субъектов обмена), а “величина” этой области отражает не что иное, как эффективность комплекса маркетинга. (рис. 2).

рис.2 А) Неэффективное маркетинговое взаимодействие. Б) Эффективное маркетинговое взаимодействие. 1-призводитель, 2- потребитель, 3-посредник

В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в ранг самостоятельной науки. Правомерно ли это на современном этапе?

Для этого рассмотрим, соответствует ли маркетинг научному знанию с точки зрения философской концепции. Наиболее показательным является разложение маркетинга на элементы “дисциплинарной матрицы” Куна, состоящей из четырех элементов:

1. С

имволические обобщения, или формализованные конструкции, используемые членами сообщества ученых без сомнений и разногласий.

2. Концептуальные модели.

3. Цементирующие данное научное сообщество ценности. Наиболее укоренившимися являются ценности, касающиеся предсказаний. Они должны быть точны, количественно обоснованы, просты, логичны, с высокой степенью вероятности.

4. Образцы” — признанные примеры.

Рассмотрим первый элемент матрицы. Есть ли в маркетинге что-нибудь, что используется специалистами без сомнений и разногласий? Все определения, методики, принципы, положения — все является предметом жесточайших споров. После экскурса в недолгую историю развития концепций маркетинга, который совпадает практически у всех авторов, все, что следует далее, различно во всех учебниках. Пожалуй, наибольшее количество сторонников у понятия “комплекс маркетинга”. Однако окончательной договоренности и здесь не существует. Вопрос о четырех или пяти составляющих этого комплекса дебатируется и поныне.

Второй элемент матрицы — концептуальные модели. Создание моделей в маркетинге представляет большую сложность из-за значительного количества параметров. Плохо поддается описанию и поведение потребителей. Попытки свести процесс покупки или ответную реакцию на маркетинговое воздействие к моделям изобилуют уязвимыми местами. Но все-таки модели существуют. К ним, в первую очередь, можно отнести модели жизненного цикла, спроса, технологии, марки, товара и другие, но их трудно в полной мере отнести к разряду концептуальных.

Третий элемент матрицы — прогнозы. В большинстве своем они касаются будущих объемов продаж, эффективности предстоящих рекламных кампаний, изменений состояния рынка и т. п. Методики, используемые для прогнозирования, варьируют от предельно простых (метод расширения, метод статистических показателей...) до весьма сложных (метод прогноза на основании нескольких сценариев, мультифакторный метод индексов, метод Дельфи...). Все эти методы не точны, количественно не обоснованы, часто алогичны и не отличаются высокой степенью вероятности. Часть этих методов “близка к жизни”, но слишком далека от осмысленного прогнозирования, другая часть излишне математизирована, но, напротив, “лишена жизни”. Именно отсутствие достоверных прогностических методик обусловило сложную приживаемость маркетинга в “реальной экономике”. Поэтому все чаще можно встретить объявления в прессе об открытии вакансий ясновидящих на некоторых предприятиях Московской области. Не это ли лучшее свидетельство того, что маркетинг сегодня не может оправдать большинство возлагаемых на него надежд.

По поводу четвертого элемента матрицы можно вздохнуть с облегчением — “образцы”, примеры имеются в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе “выздороветь”, если регулярно “принимать маркетинг”.

Таким образом, из четырех элементов матрицы, составляющих основу науки по Куну, три практически полностью отсутствуют, что лишает нас права называть маркетинг наукой согласно концепции Куна.

Теперь рассмотрим, что в настоящее время представляет собой маркетинг с позиции отечественной философии (в интерпретации И.Н.Смирнова и В.Ф.Титова).

Каждая наука должна иметь свой предмет и метод. Одна из главных ее задач — удовлетворение общественных потребностей.

Структуру любой науки условно представляют в виде четырех, тесно связанных между собой частей, — эмпирической, теоретической, философско-мировоззренческой и практической. Эмпирическое
исследование изучает явления и их взаимодействие с помощью наблюдений и эксперимента. Эмпирическое знание включает в себя информацию, полученную с помощью обыденного сознания и добытую опытным путем. Теоретическое
знание — познание сущности явлений, приведение в определенную систему разрозненных фактов, явлений и процессов. Помимо законов к этому разделу науки относят идеи и гипотезы, используемые методы — идеализации и построения теории. Мировоззренческий
аспект науки отражает истолкование фактов, использование теории для подтверждения или отрицания существующей картины мира, общественного устройства и межчеловеческих отношений. В практическую
часть науки входят инструменты, приборы, технологии для получения новых знаний.

Итак, что представляет собой предмет маркетинга — “как получать прибыль?” и метод — “с помощью чего получать прибыль?”.

Маркетинг вообще можно было бы назвать знанием о получении прибыли или более возвышенно: о взаимном удовлетворении. В задачи маркетинга входит в первую очередь нахождение инструментов для удовлетворения личных потребностей.

Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова “наука” применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

Почему напрашивается такая аналогия? Во-первых, экология — это наука об отношениях растительных, животных организмов и образуемых ими сообществах между собой и окружающей средой. Маркетинг также можно было бы назвать наукой об отношениях бизнес-организмов и образуемых ими бизнес-сообществах между собой и окружающей средой. Во-вторых, целями экологии в конечном счете являются обеспечение удовлетворения физиологических потребностей человека. Человеку для удовлетворения низших потребностей необходимы воздух, вода, пища и многое другое. В какой-то момент человек понял, что он не может бесконечно брать у природы, и стал думать о том, как сохранить для себя и своих детей те природные богатства, которые могут исчезнуть от его непродуманного поведения. Маркетинг также призван удовлетворить потребности, причем не только физиологические, но и более высоких уровней. Таким образом, в основе одной и другой науки лежит корыстное начало человека. В-третьих, экология также является междисциплинарной наукой. Она пользуется достижениями математики, физики, химии, философии. В силу разнообразия изучаемых явлений экология тесно связана с генетикой, физиологией, биогеографией, социологией, этикой, юриспруденцией и многими другими. Маркетинг использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, экономику, социологию, психологию и другие науки. Использование достижений других наук пока не столь эффективно, т. к. затруднено из-за сложности адаптации к изучаемым процессам. В-четвертых, обе науки очень молоды. Экология оформилась как наука в середине XX века. Этому предшествовал почти столетний подготовительный период. Видимо, это тот этап, на котором находится в настоящее время маркетинг. В-пятых, с точки зрения философии, ни у экологии, ни у маркетинга нет ни “приличного” предмета, ни “приличного” метода исследования.

Маркетинг - это экология в экономике. Экология - это маркетинг в отношениях человека и природы. Маркетинг как наука существенно моложе экологии. Он находится сейчас на этапе становления. Для того, чтобы экологии оформиться как науке, потребовалось не только столетие накопления эмпирических данных, но и осмысление большого количества фактического материала, формулировка ключевых понятий, широкое внедрение математических методов, применение системного подхода, постановка основных задач и начало развития теоретического направления. Трудно с достаточной степенью точности предположить, каким будет дальнейшее развитие маркетинга, однако представляется вполне логичным развитие, сходное с развитием экологии, но несколько ускоренное.

Прогностически важен вопрос возможного практического значения маркетинга. Экология сегодня служит научной основой для любых мероприятий по использованию и охране природных ресурсов, для разработки практических мер по увеличению количества и качества пищевых продуктов, производимых в биосфере, и для решения многих других задач. Одной из менее известных функций экологии является искусственное регулирование численности популяции, управление численностью видов в зависимости от их экономической выгоды. Будет ли одной из функций будущей науки маркетинга подобное регулирование и в чьих руках оно окажется? Станет ли маркетинг научной базой для любых проводимых мероприятий по охране будущей “бизнес-сферы” от воздействия бизнес-организмов? Сможем ли мы заложить и построить новую науку такой, чтобы знаменитая клятва Гиппократа “не навреди” стала нравственным принципом нового научного знания?!

Маркетинг завтра

Оба обмена, и “человек — природа”, и “человек — человек”, не берутся ниоткуда и не уходят в никуда. Более того, будучи наитеснейшим образом связаны друг с другом и находясь в состоянии эволюции, оба обмена не могут существовать отдельно друг от друга. Возьмем на себя смелость утверждать, что существует четкая диалектическая связь между двумя видами обмена и той средой, откуда и в какой они произрастают, а их триединство образует диалектический маркетинговый треугольник (рис. 3).

рис. 3 Диалектический маркетинговый треугольник

Действительно, как было показано, оба обмена основываются на использовании природных ресурсов, т. е. имеют своим источником природную среду, являющуюся базисной составляющей этого треугольника. На этапе возникновения оба обмена были представлены простейшими формами и сопровождались “узостью мировоззрения”, что обусловило их относительное “разнесение”. В дальнейшем обе ветви, диалектически развиваясь под воздействием человеческого эгоизма, имеют тенденцию к сближению и, в идеале, к пересечению. Это связано с тем, что обе ветви обмена, и “человек — человек”, и “человек — природа”, являются, по сути, двумя видами одного целого, а именно: удовлетворения человеком своих потребностей, которые в своем развитии дополняют и усиливают друг друга. Эволюционируют все три составляющие треугольника. Нижняя, базисная сторона в процессе эволюции наполняет треугольник связующей, питательной природной средой, в которой и происходят все взаимодействия.

Осознание необходимости учета “потребностей” природной составляющей привело к возникновению социально-ответственного маркетинга, который является первой осознанной попыткой найти возможный компромисс между основными субъектами обмена: человеком и природой. Природная среда еще не воспринимается человеком как “полноценный” субъект обмена, но ограничение вреда, наносимого хозяйственной деятельностью, стало новым этапом эволюции человека.

Социально-ответственный маркетинг — это далеко не вершина диалектического маркетингового треугольника. Его вершиной является точка пересечения трех составляющих (обмена “человек — человек”, обмена “человек — природа” и собственно природы), отвечающая полному соблюдению интересов всех участников обмена. Эту точку можно назвать Высшей точкой маркетинга, она соответствует историческому предназначению или миссии маркетинга. А тот набор маркетинговых инструментов, который способствует и, в конечном счете, обеспечивает всестороннее соблюдение интересов всех участников этого глобального обмена, можно назвать Высшим или Глобальным комплексом маркетинга (ГКМ). Традиционный комплекс маркетинга, о котором мы привыкли говорить сегодня, является лишь частным случаем Глобального Комплекса Маркетинга, так как каждый из компонентов создается, в лучшем случае, с учетом интересов производителя и потребителя, а не всех субъектов обмена. Понимание общей тенденции развития подсказывает, что эффективность сегодняшнего комплекса маркетинга так же, как и маркетинга будущего, зависит от тщательности и взаимосвязанности исходных составляющих и понимания их диалектической связи.

Итак, что же такое маркетинг? Позволив себе немного дополнить определение Ф. Котлера, получим что маркетинг - это “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”, глубоко уходящей своими корнями в окружающую природу, диалектически развивающейся по двум неразрывно связанным и тяготеющим друг к другу направлениям: “человек — человек” и “человек — природа”, движущей силой которой является эгоистическое начало человека.

Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека — с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, какимбудет будущее.

Основные выводы

1. Обмен, как и удовлетворение потребностей, существовал всегда.

2. Истоки маркетинга следует искать в самом древнем обмене: обмене человек - природа.

3. Неосознанный, рефлекторно-инстинктивный маркетинг присущ всему живому на Земле. Процессы и явления, сопровождающие такой маркетинг, предвестники современного маркетинга.

4. Собственно маркетинг возник при первом осознанном целенаправленном воздействии человека на природу с целью удовлетворения своих потребностей.

5. Существование треугольника обмена, в котором обмен с природой является базисным, а обмен человек – человек надстроечным.

6. В отношениях человек – природа человек остановился на примитивной стадии развития, а маркетинг в этом обмене сводится к удовлетворению эгоизма все более варварскими методами.

7. Движущей силой маркетинга является эгоизм, а сам маркетинг — это меркантильное мировоззрение.

8. Эволюция маркетинговых концепций — отражение “эволюции эгоизма”, его приспособленчества и является мимикрией меркантильного мировоззрения.

9. Основной принцип современного маркетинга — принцип взаимного удовлетворения.

10. Эффективный комплекс маркетинга определяется величиной зоны перекрытия взаимных интересов “производителя”, “потребителя” и “посредника” в обмене “человек-человек”.

11. В строгом понимании маркетинг пока не является на сегодняшний день наукой.

12. Маркетинг — это экология в экономике, а экология — это маркетинг в отношениях человека и природы.

13. Одинаково важны как практическое значение, так и нравственный аспект будущего маркетинга как науки.

Особенности развития маркетинга в России

В качестве заключения можно привести особенности современного российского маркетинга, его появление и развитие. Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "мар­кетинг" находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: "Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по ито­гам конкурса ближневосточного журна­ла "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шо­колада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в не­взрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "заво­евания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в на­стоящую империю с гигантскими заво­дами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда не­конвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончи­ки поступали мелкими партиями, а гла­ва фирмы Джон Скиннер лично разво­зил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из че­тырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет го­лод, пожелали сразу же миллионы быв­ших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих аген­тов, назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.

Урок маркетинговой программы, пре­поданный компанией "Марс", подтвер­ждает незыблемое правило маркетин­га: «производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем сущест­вует потребность, а если таковая пока отсутствует - сумей создать ее
».

Три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок:

Первое условие
- наличие полноцен­ного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, посколь­ку внешнее обилие определенных това­ров на многочисленных прилавках, не­давно совершенно пустых, еще не озна­чает формирования единого рынка по­требителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономичес­кой системы, опиравшейся на отрица­ние каких бы то ни было рыночных отно­шений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых пять рынков. Прежде всего, это так на­зываемый "белый
", или официально признанный рынок, при котором трудя­щиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через го­сударственную или кооперативную тор­говую сеть. Его противоположность - "черный
" рынок, созданный подполь­ной, теневой экономикой, где реализо­вались нелегальные и, как говорили, не­трудовые доходы. "Розовый
" рынок - спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовы­вать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высоко­качественных товаров и услуг по басно­словно низким ценам. Его близнец - "серый
" рынок, то есть торговля дефи­цитными благами по низким государст­венным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за ус­лугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый
" рынок, кол­хозно-кооперативный, тогда еще не за­хваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупа­тель могли спокойно торговаться. С началом экономических преобразо­ваний в России эти пять рынков не толь­ко не прекратили своего существова­ния, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесто­чайшей конкуренции, сдерживает объе­ктивный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рын­ка потребителя, связывающего все ре­гионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

Второе условие
существования и объективной необходимости россий­ского маркетинга - создание отечест­венной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непо­средственно работающего на рынок по­требителя. Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную цен­ность для общества, поскольку она по­рождает:

- личную материальную заинтересован­ность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результа­тах;

- быстрое удовлетворение разнообраз­ных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, от­крытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который стано­вится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей насе­ления с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обес­печивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов обще­ства.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, спо­собного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реаль­ность дает пока мало надежд на его бы­строе появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали соз­данию конкурентной среды, а либера­лизация цен и внешней торговли развя­зали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, уду­шающие налоги - федеральные, рес­публиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кре­дитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суро­вых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринима­тельства, особенно для малого и сред­него, способного создать рабочие мес­та и насытить рынок товарами отечест­венного производства, вполне конку­рентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

Третье условие
широкого распро­странения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. Маркетинг должен оказывать воздейст­вие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких пред­принимателей-собственников, разра­ботка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, ко­торые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производст­венно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рын­ков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает марке­тинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объектив­но предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых по­требностей и средств их удовлетворе­ния.

2. Способствует осуществлению инно­вационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и про­движении товаров на рынок к потреби­телю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания пред­приятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осу­ществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".

4. Выступает основным элементом кон­троля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и фор­мирования его производственно-сбы­товой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осу­ществляет взаимосвязи между процес­сами производства и потребления.

Список используемой литературы

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; под ред. И.С.Минько. - М.: Высшая школа, 1998.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга - С-Пб: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс", 1994.

3. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1996.

4. Смолянкина М.В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) – М.: Экономика, 2000

5. Хайем А. Маркетинг для “чайников” / Пер. с англ. — К.: Диалектика, 1998.