Управление комплексом маркетинга

Содержание:

1.1Сущность и структура крмплекса маркетинга

1.2 методы управления комплексом маркетинга

1.3 Направления совершенствования управления комплексом маркетинга

1.

1.1.

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

- Быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

- Расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;

- Постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;

- Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;

- Совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

Именно маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком смысле слова, маркетинг - это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге - это найти, привлечь и удержать и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:

Переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента;

Изменение понятия «продукт». Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре.

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

а) Аналитические -- изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

б) Производственные -- организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

в) Распределительно-сбытовые -- организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

г) Управленческие -- планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать. Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.

1.2

Итак приведем некотрые определения комплекса маркетинга:

- набор контролируемых переменных, обеспечивающих заданную реакцию на рынке;

- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка;

- совокупность методов и средств маркетинга;

- набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Из выше перечисленных определий, на мой взгляд, можно вывести следующее – комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

В последнее время появились и другие наборы комплекса маркетинга, более расширенные, такие как 5Р, 7Р, 10 и 12 Р, а также 4D, 4С и другие.приведем все римеры в таблице 1:

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.БумсиДж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	"Гуманистическая модель маркетинга"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Поэтому мы будем рассматривать комплекс маркетинга именно в разрезе 5Р.

1.3 Направление совершенствования управления комплексом маркетинга.

Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуждают предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.

Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как отечественными компаниями-разработчиками («Эталон», «Парус», «Галактика» и др.), так и западными (SAP, Baan и др.).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.

В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечивать как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта продукции предприятия. По данным [6], отсутствие подобных инструментов в CRM-системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению.

Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами [7].

Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе [1]:

Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно оказываются доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом — по e-mail или по телефону — менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о нем.
Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений — например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

CRM-стратегия поддерживается следующими инструментами:

Операционный CRM

Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.

CRM взаимодействия (Collaborative CRM)

Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, Интернет-форумы и т.д.

Аналитический CRM

Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

На данный момент подавляющая часть CRM-систем ориентирована в основном на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IT-решения в этой области позволяют предприятиям собирать полную информацию о взаимоотношениях с клиентами и всегда иметь актуальные данные о процессе продаж, о решении сервисных проблем заказчика, об эффективности маркетинговых мероприятий.

Понятно, что наличие подобной информации может принести огромную пользу в осмыслении положения предприятия на рынке и определении стратегий его развития. Неиспользование в данной ситуации аналитических методов лишает предприятия многих возможностей получения прибыли.

На рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, маркетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.
Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Такая «всеядность» находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, прекрасно ориентирующихся в статистических и математических методах.

Названные проблемы обусловливают необходимость присутствия в программно-инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.

2. CRM и методика планирования маркетинга

Мы не ставим себе целью показать необходимость планирования маркетинга. Объем статьи просто не позволяет сделать этого. Кроме того, об этом подробно написано в работах [2—5]. Наша цель заключается в том, чтобы показать, каким образом CRM-технологии изменяют процесс маркетингового планирования, делая его менее трудоемким и, соответственно, более доступным.

Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе — решения о направлениях развития предприятия. Соответственно, в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: 1) сбор и обработка данных и 2) принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий: они зависят от типа предприятия, его технологических возможностей, традиций и т.д.

В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений аналогична для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегментировать рынок. Однако при этом никак не конкретизируется, использовать при сегментации статистические методы или интуицию, использовать в качестве сегментационных переменных демографические, профессиональные или какие-либо другие переменные, применять для сегментации имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все эти вопросы решает каждое предприятие для себя в зависимости от специфических условий деятельности.

Согласно приведенному выше определению CRM — это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

Рассмотрим подробнее, каким образом CRM-технологии вписываются в общий процесс маркетингового планирования, схема которого приведена на рисунке 1 [3].

Рис. 1.

Использование CRM-технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

Аудит маркетинга
представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорогостоящих, так как связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. При этом нужно осознавать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть CRM-технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Следующими этапами маркетингового планирования являются формулирование целей и стратегий маркетинга
. Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, на которые предприятие хочет войти. Стратегии маркетинга (или элементы комплекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь этих целей. Обычно стратегии маркетинга классифицируют по четырем «P»: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение (реклама, мерчендайзинг и т.п.), place — сбыт (структура организации сбыта). В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM: прогнозирование, what-if («что если»)-анализ, портфельный анализ, SWOT-анализ и т.д. Такие средства решают следующие типы задач:

·расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, клиентам, каналам сбыта и т.д.;

·расчет функции спроса для конкретных продуктов;

·прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказывающих влияние на спрос;

·оптимизация портфеля продуктов и услуг предприятия;

·выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.

Завершающим этапом планирования маркетинга является разработка программ
. Программы маркетинга — это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом. Для разработки тактики маркетинга существует целый класс систем, выделяемых из оперативного CRM — маркетинговые информационные системы (МИС). Они особенно эффективны при разработке сбытовых мероприятий и мероприятий по продвижению. Эти средства позволяют планировать соответствующие мероприятия, а также контролировать их выполнение.

На рисунке 1 показана стрелка, идущая вниз от аудита маркетинга к разработке программ. Дело в том, что в процессе аудита происходит проверка не только долгосрочных составляющих деятельности предприятия, но и краткосрочных (оперативных) — реакция на отдельные мероприятия, эффективность работы отдельных подразделений и т.д. Правильно организованный сбор данных в CRM-системе дает более чем достаточно информации для проведения соответствующей проверки. Поэтому при разработке программы маркетинга максимально учитывается эффективность маркетинговых мероприятий за предыдущий планируемый период. При этом от предприятия не требуется дополнительных вложений на внешние рыночные исследования, отвечающие на те же самые вопросы.

В заключение данного раздела хотелось бы отметить, что управлением взаимоотношениями с клиентами маркетинг себя не исчерпывает. Ориентируясь только на CRM, предприятие будет упускать множество рыночных возможностей, связанных хотя бы с выходом на другие потребительские рынки. Кроме того, одним только исследованием потребителей вряд ли можно выиграть конкурентную борьбу — необходимо еще, как минимум, проводить исследования действий конкурентов. Средства для подобного анализа должны быть предусмотрены в программах, поддерживающих маркетинговое планирование, наравне с аналитическим CRM-иструментарием.

3. Marketing Analytic 4 - система управления комплексом маркетинга предприятия на основе CRM - технологий

Комплекс Marketing Analytic 4, разработанный компанией «Курс» является CRM-системой. В отличие от многих других поставщиков CRM решений, начинавших разработку с оперативных блоков, компания «Курс» изначально специализировалась на аналитических программах, предназначенных для управления маркетингом. Хорошо известны продукты, созданные коллективом разработчиков компании: Marketing Expert (распространяемый под маркой компании «Про-Инвест Консалтинг» по договору с компанией «Курс»), Marketing Geo, Marketing Analytic 1.0.

Проблема большинства программ, предназначенных для планирования, заключается в том, что для качественного выполнения своих функций они должны объединять большие массивы данных, разбросанных по всем подразделениям предприятия: данные производства, сбыта, внешнего мониторинга рынка и т.д. В результате маркетинговые программы, предназначенные для разработки плана, реализуют лишь общую методологию маркетингового планирования и требуют вводить результаты уже готовых исследований, оставляя процесс анализа на «долю» пользователя. В лучшем случае эти программы предлагают инструменты проведения анализа, но требуют ручного ввода большого количества данных, поиск которых — дело самого пользователя.

Существуют также маркетинговые блоки корпоративных информационных систем, позволяющие получать ряд отчетов в пределах данных, собираемых этими системами. Как правило, в корпоративных системах ведется учет лишь внутренней работы предприятия — продажи, отгрузки, финансовые потоки и т.д. Маркетинговые информационные системы должны также собирать информацию о потенциальных клиентах, о конкурентах, о макросреде. Кроме того, маркетинговые системы управления должны содержать аналитические модули, предназначенные для обработки этой информации и перевода ее в формы, удобные для принятия управленческих решений.

При создании комплекса Marketing Analytic 4 разработчики стремились обеспечить автоматизированный сбор данных, необходимых для маркетингового планирования, из большого числа источников, что отображено на рисунке 2. Для этого, во-первых, был создан блок оперативного CRM — c-Commerce, — предназначенный для сбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Во-вторых, аналитические модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем. В частности, модуль Analyzer имеет статус 1С-совместимого продукта.

Рис. 2.

Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM — Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, — а также модуль оперативного CRM — c-Commerce. Каждый модуль может быть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, он может быть включен в другие корпоративные системы. Схема обмена данными между модулями приведена на рисунке 3.

Модуль c-Commerce предназначен для оперативной работы с клиентами. Он позволяет собирать информацию о клиентах, необходимую для оперативной работы и стратегического анализа, а также дает возможность планировать оперативную работу отдела сбыта. Модуль содержит средства для гибкой настройки под конкретные задачи предприятия. Информация по продажам и маркетинговым мероприятиям, собранная в c-Commerce, поступает в Хранилище данных. При этом пользователь сам выбирает признаки, по которым он хочет анализировать свои продажи.

Рис. 3.

Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Использование в качестве системы управления базами данных MS-SQL и реализация сложной системы разграничения прав доступа делают решение достаточно масштабируемым, позволяя использовать его на широком спектре предприятий, начиная с быстро растущих предприятий малого бизнеса и заканчивая крупными предприятиями.

Модуль Analyzer представляет собой OLAP-средство, предназначенное для анализа маркетинговых баз данных. Это могут быть внутренние данные о продажах, данные внешнего мониторинга рынка или любые другие базы данных. Модуль Analyzer содержит средства статистического анализа данных, блок анализа динамики, блок многомерного анализа, позволяющий быстро представлять данные в любом требуемом аналитику разрезе, а также блок расчета и анализа рыночных показателей.

Модуль Geo содержит инструменты представления данных пользователя на географической карте (рис. 4). Данные, отображаемые на карте, могут поступать из Хранилища через модуль Analyzer или из других источников, имеющихся у пользователя.

Рис. 4.

Отображение данных продаж на географической карте

Модуль Predictor содержит инструменты статистического прогнозирования, предназначенные в первую очередь для целей маркетинга и сбыта. Для использования модуля требуются лишь минимальные знания в области статистики. Модуль

Predictor содержит средства совместного прогнозирования нескольких рядов с учетом из взаимозависимости. Например, при прогнозе сбыта целесообразно учитывать влияние рекламы, изменения цен и других факторов. Совместный анализ рядов позволяет проводить what-if («что если»)-анализ. В частности, можно определить, каким образом изменится сбыт при различных сценариях ценовой политики. Модуль Predictor содержит также более простые методы, такие как выделение сезонности и прогноз методом трендов. Исходные данные для прогнозирования могут браться как из модуля Analyzer, так и из других имеющихся у пользователя источников.

Модуль Portfolio предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы на основе методологии портфельного анализа, а также для представления результатов любых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц (рис. 5).

Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятию, в силу ограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно менять приоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на: 1) перспективные, требующие инвестиционных вложений; 2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности, и 3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться. В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте (см. рис. 5). В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия. Модуль Portfolio содержит целый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а также удобные графические средства их отображения.

Поскольку портфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, в модуле Portfolio предусмотрена возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затем их импорта с уже введенными оценками экспертов. Исходные показатели для оценки привлекательности и конкурентоспособности могут также импортироваться из модуля Analyzer, что дает возможность получать рекомендации для принятия управленческих решений в режиме постоянного мониторинга.

Рис. 5.

Отображение портфельных матриц в модуле Portfolio

В заключение отметим, что на сегодняшний момент растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут удовлетворить только CRM-системы. Возможности сбора и обработки данных в таких системах должны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

2.1 Краткая характеристика ЗАО Ресурсконтакт

ЗАО «Ресурсконтракт» основано в 1981 году. Предприятие представляет собой комплекс зданий и сооружений, взаимоувязанных технологическим процессом: административное здание, здание магазина розничной торговли, комплекс производственных и складских помещений. Предприятие имеет 4 железнодорожные ветки и подъездные железнодорожные пути к каждому складу; транспортный цех включает в себя 4 единицы грузовых автомашин, 6 единиц легковых автомашин, 3 автобуса, 2 трактора, 1 тепловоз, 6 автопогрузчиков. Предприятие имеет станочный парк, состоящий из 2 автоматических линий, 23 станков различного технического назначения.

Наименование предприятия с указанием организационно-правовой формы - Закрытое акционерное общество «Ресурсконтракт».

Юридический адрес предприятия- Россия, 445857, Самарская область, г.Тольятти, ул.Коммунальная, 16

Генеральный директор предприятия – Ушакова М.В.

Цели и задачи деятельности предприятия:

Получение прибыли
Наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных граждан, предприятий и организаций в продукции, работах и услугах, производимых

«Ресурсконтрактом» и реализации на этой основе социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и акционеров предприятия
Создание конкурентоспособных товаров, работ и услуг.

Профиль предприятия:

-Производство

-Услуги

-Торговля.

Виды деятельности предприятия:

Снабженческо-сбытовая деятельность. Оптовые поставки металлопродукции
Торговая оптовая и розничная деятельность по продаже автомобилей
Торгово-закупочная (оптовая, розничная, комиссионная, в т.ч. автомобилями и номерными агрегатами с правом выдачи справок-счетов и комиссионным переоформлением, проведение предпродажной подготовки автомобилей, запчастями к автомобилям, ГСМ), посредническая и иная коммерческая деятельность
Оказание услуг по организации хранения товарно-материальных ценностей с правом выдачи складских свидетельств
Транспортные услуги. Организация и эксплуатация автостоянок, станций технического обслуживания автомобилей, АЗС, оказание различных автосервисных услуг
Перевозочная и траспортно-экпедиционная деятельность
Совершение сделок, связанных с недвижимым имуществом, от своего имени или по поручению третьих лиц, как на территории РФ, так и за рубежом
Оказание платных юридических услуг
Инвестиционная, биржевая и трастовая деятельность
Залоговые операции с ценными бумагами
Финансовое посредничество
Рекламная, информационная, маркетинговые услуги
Консалтинговые, представительстве, лизинговые, брокерские, бытовые и другие услуги
Осуществление внешнеэкономической деятельности и сотрудничества с предприятиями и организациями и другими зарубежными фирмами в установленном законом порядке
Производство и реализация товаров народного потребления, продукцией производственно-технического обеспечения, сельскохозяйственной продукции, изделий из пластмассы, металла, дерева и других материалов
Складские и пакгаузные услуги
Общество может осуществлять деятельность по хранению товаров и оказывать связанные с этим услуги, с выдачей складских документов
Иные виды деятельности.

2.2 Оснывные ТЭП

2. Анализ основных технико-экономических показателей

Для более полного и глубокого анализа основных технико-экономических показателей деятельности предприятия сформируем таблицу.

Таблица 1

«Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия»

№ п/п	Показатели	Ед.измер	2007 г.	2008 г.	2009 г	Абсолютное, +/-	Темп прироста,%
1	Объем реализации продукции (услуг) в стоимостном выражении	Руб.	787080000	619264900	125230000	-661850000	-84
2	Объем реализации продукции (услуг) в натуральном выражении	Шт.	24670	21703	22 757	-1 913	-7,7
3	Среднесписочная численность: -работающих; -рабочих	Чел.	125 38	150 60	150 60	25 22	20 57
4	Среднегодовая выработка: -одного работающего; -одного рабочего	Руб.	6 296 640 20 712631,6	4 128 432,6 10 321081,6	834 866,6 2 087 166,6	-5461773,4 18625465,5	-86 -90
5	Фонд оплаты труда: -работающих; -рабочих	Руб.	1 283 390 570 633,46	1 316 430 721 143	1 009 822,5 540 857,25	-273567,5 -29776,21	-21 -5
6	Среднегодовая заработная плата: -одного работающего; -одного рабочего	Руб.	123 205,44 180 200,04	105 314,4 144 228,6	80 785,8 108 171,45	-42 419,64 -72 028,59	-34 -39
7	Полная себестоимость продукции (услуг)	Руб.	305044100	299412355	320078548	15 034 448	4,9
8	Затраты на один рубль реализации	Руб.	0,38	0,48	2,55	2,17	571
9	Прибыль от реализации продукции	Руб.	482035900	319852545	-194848548	-678 884448	-100
10	Рентабельность продукции	%	158	106,8	-60	-218	-

Таблица 4.2

Уменьшающаяся прибыль проедприятия говорит о отрицальной динамике показателей его деятельности и о отрицательной перспективе развития предприятия на данном товарном рынке.

Численность работающих выросла на 20% по срав­нению с объемом реализации (-80%). Среднегодовая выработка на одного работаю­щего составила в 2009 г. 4128,6

тыс. руб., что свидетельствует о снижении производительности труда в 2009 г. по сравнению с 2007 г. на 86 %.

Среднегодовая выработка на одного работающего и одного рабочего в 2009 г. по сравнению с 2007 г. снизилась соответственно на 86% и 90%, в то время как численность работающих и численность рабо­чих в течение 3 лет выросла соответственно на 20% и 57%. То есть темп прироста численности рабочих на 19,23% (50%–30,77%) выше прироста выработки на одного рабочего за 3 года. В абсолютном же выражении выработка на одного рабочего в 2008 г. по сравнению с 2007 г. снизилась на 164,62 тыс. руб. Основное условие снижения выработки рабо­чих заключается в превышении темпов прироста численности рабочих (50%) над темпами прироста объема реализации (2,4%).

Уровень рентабельности ЗАО «Ресурсконтракт» в 2008 г. достигал максимального значения за анализируемый период и со­ставил 4,92 % . Однако в 2008-м и 2009-м годах уровень рентабельности по сравнению с 2007-м годом заметно снизился на 2,95% и 0,92% и составил 2,89% и 1,97% соответственно. Сокращение уровня рентабель­ности в 2009 г. по сравнению с 2008 г. на 2,03% обусловлено превыше­нием темпа прироста полной себестоимости 2,5% ((1037,4/1012,5)·100-100) над темпом прирос­та прибыли от реализации 0,48% ((1067,4/1062,3)·100-100) за соответствующий период.

Таким образом, исходя из проведенного анализа показателей ЗАО «Ресурсконтракт» делаем вывод о том, что в целом за анализируемый период предприятие функционировало достаточно нестабильно, о чем говорит снижение объема реализации и прибыли. Снижение производительности труда, о чем свидетельствует снижение выработки, а также тенденция заметного сокращения уровня рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности методов управления предприятием, в частности, управления себестоимостью и сбытом продукции. Поэтому, чтобы не допускать значительного уменьшения эффективности деятельности предприятия, необходимо заблаговременно предугадывать и предотвращать все негативные тенденции, используя при этом все резервы повышения эффек­тивности деятельности предприятия.

Так как в главе 1.2 мы выяснили, что для ЗАО «Ресурсконтракт» рационально использовать комплкес маркетинга 5P+S, то расммотрим одно из важныч его составляющих – персонал. По поводу других сосотавляющих комплекса маркетинга сказано много, поэтому рассчитаем некоторые коэффициенты для персонала.

2.2.

В структуре управления организацией выделяются следующие должности, приведем их в приложении.

Главное действующее лицо – директор. Это профессиональный специалист, который осуществляет руководство деятельностью предприятия и принимает различные управленческие решения.

В его подчинении находится коммерческий директор. Он принимает управленческие решения относительно формирования товарного запаса и организации процесса продажи.

Главный бухгалтер принимает решения относительно ценовой политики магазина, целесообразности закупки товаров, проводит расчет и выдачу заработной платы, составляет финансовую отчетность, осуществляет взаимодействие с налоговыми и другими контролирующими органами. Главный бухгалтер является также ответственным за делопроизводство.

Схема управления является смешанной и оптимальной с точки зрения масштабов компании и специфики основной деятельности, что обусловлено постоянным стремлением руководства организации использовать высокие управленческие и лидерские качества и в то же время принимать грамотные, обоснованные решения на основе мнения профессионалов (сотрудников функциональных подразделений) в узкоспециализированных областях, требующих специального образования, знаний и навыков.

Недостатки данной структуры управления заключается в следующем:

- чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали;

- каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели, а не общей цели фирмы.

Эти недостатки влияют на уровень эффективности и качества работы предприятия, так как для достижения общей цели, миссии предприятия необходима помощь всех звеньев, а, если помимо общей цели есть ещё и свои узкие цели, это уже строит преграды в достижении общей цели предприятия.

Качество работы управляющего персонала зависит от уровня образования, возраста и стажа работы. Проведем характеристику качественного состава работников магазина.

Так как предприятие является достаточно большим, и имеет не один и не два отдела, характеристика будет проводиться по главному отделу- отделу продаж металла.

В таблицах 2.2.1 и 2.2.2 рассмотрена качественная характеристика работников отдела.

Из таблицы 2.2.1 видно, что численность работников с высшим образованием составляет 5 человека: 4 менеджера и начальник отдела.

Таблица 2.2.1

Характеристика работников ЗАО «Ресурсконтракт» по уровню образования за 2006 год

Подразделение	Кол-во штатных единиц	Из них замещено
		всего	в том числе специалист
			со ср. образованием	ср.-спец. образованием	с незаконч. высшим	с высшим
Всего	5	5	-	-	-	5
Управленческий персонал	1	1	-	-	-	1
Продавцы-кассиры	-	-	-	-	-	-
Менеджеры	4	4	-	-	-	4

На основе квалификационного справочника можно рассчитать коэффициент соответствия образования служащих занимаемым должностям по формуле:

(2.2.1)

где Чсоот – численность служащих, уровень образования которых соответствует занимаемым должностям – 4 человека;

Чобщ – общая численность служащих по данной функциональной группе – 4 человека.

1 или 100%.

Соотношение численности служащих, имеющих высшее и средне-специальное образование в целом по предприятию:

В том числе по аппарату управления:

Таким образом, все работники аппарата управления имеют образование, соответствующее занимаемой должности. Коэффициент соотношения численности служащих, имеющих высшее образование и средне-специальное по аппарату управления, составляет 0,2.

Таблица 2.2.2

Характеристика работников ЗАО «Ресурсконтракт» по возрасту и стажу работы

Количество вакантных должностей	Качественный состав работающих
	по возрасту						по стажу
	до 30	31-40	41-50	51-60	свыше 60		до 3		4-5		6-10		11-15
5	-	1	2	1	1	-		-		1		4

По возрасту самое большое количество работников составляет в возрасте 41-50 лет, отсальные по одному либо вообще не имеются в отделе.

Стаж работников предприятия можно отнести к высокому, так как работают 4 человека со стажем 11-15 лет, 1 человек со стажем 6-10 лет. Так же по возрасной группе показано, что среди работников есть пенсионеры.

Качественная характеристика работников по стажу работы на предприятии зависит от интенсивности движения кадров. Информация о приёме и увольнении работников магазина представлена в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3

Сведения о среднесписочной численности, приёме и увольнении служащих ЗАО «Ресурсконтракт»

№ п.п.	Показатели	Годы
		2007	2008	2009
1	Среднесписочная численность общая	6	5	5
2	Количество принятых - всего	1	-	-
2.1	в том числе: - молодых специалистов	-	-	-
2.2	- по вольному найму	-	-	-
2.3	- перевод продавцов на должности специалистов	1	-	-

Продолжение таблицы 2.2.3

1	2	3	4	5
3	Количество выбывших - всего	-	1	-
3.1	в том числе - по собственному желанию	-	1	-
3.2	- за нарушение трудовой дисциплины
3.3	- призыв в Армию	-	1
4	Коэффициент оборота по приёму (стр.2/стр.1)	0,16	-	-
5	Коэффициент оборота по выбытию (стр.3/стр.1)	0,15	0,08	0,08
6	Коэффициент текучести кадров ((стр.3.1+3.2)/стр.1)	0,08	0,08	0,08

Таким образом, на исследуемом торговом предприятии интенсивность движения кадров низкая.

За три года было принято 0 людей. Коэффициент оборота по приему составлял 0,16 в 2007 году, далее коэффициент равнялся нулю.

Выбыло за 3 года 1 человек. Наибольшая интенсивность движения кадров происходила в 2007 году, так как в этом году был принят менеджер в связи с нехваткой кадров.

Коэффициент текучести составил 0,01. Соответственно кадры на предприятии постоянные.

Основная причина увольнения – по сокращению (см. табл. 2.2.4).

Среди уволившихся за три года 1 человек мужчина до 30 лет по сокращению.

Таблица 2.2.4

Основные причины увольнения служащих в 2007-2009 годах (в % к числу уволенных – 4 чел.)

Причины увольнения	Пол	Возрастные группы
	мужчины / женщины	до 30 лет	31-40 лет	41-50 лет
по собственному желанию	мужской	-	-	-
	женский	-	-	-
По сокращению	мужской	1	-	-
призыв в Армию	мужской	-	-	-

Техническое обеспечение управленческого труда оказывает существенное влияние на эффективность управления предприятием. Характеристика технических средств, имеющихся в распоряжении аппарата управления ЗАО «Ресурсконтракт», представлена в приложении 3. В распоряжении работников АУП предприятия имеются следующие средства:

1. Канцелярские товары.

2. Основная часть документов, создаваемых в аппарате управления, изготавливается на компьютерах. В распоряжении работников АУП имеется шесть современных компьютера.

3. Средством копирования и размножения документов служит копировальный аппарат, установленный в отделе.

4. Имеются следующие средства обработки информации: адресовальные и штемпелевальные средства, средства скрепления и склеивания документов.

4. Для хранения, группировки и поиска документации используются специальные шкафы, секционные и подвижные стеллажи, различного рода компьютерные системы.

5. Из средств передачи информации имеется 4 телефакса и 8 телефона.

6. Средства вычислительной техники: калькуляторы и ЭВМ.

Работники АУП обеспечены современными техническими средствами управления на общую стоимость 354,4 тыс. руб.

Стоимость средств оргтехники на одного человека аппарата управления:

354,4/5 = 70, 88 тыс. руб.

В то же время, у работников АУП отсутствуют специальные программы, обеспечивающие эффективное выполнение основных функций: планирование, анализ, исследования рынка.

Важным элементом рациональной организации процесса управления является нормирование труда. Затраты рабочего времени изучаются при помощи фотографии рабочего дня (см. приложение 4). На основе данных самофотографии рабочего времени начальника отдела проведем анализ уровня организации труда работников АУП.

Таблица 2.2.5

Количественная оценка уровня организации труда работников АУП

Наименование коэффициента	Формула	Расчет
Коэффициент экстенсивного использования рабочего времени	П – потери рабочего времени, %; Ф – номинальный фонд рабочего времени, %.	П=14/540·100=2,59% Кэ=1- = 0,97
Коэффициент рациональности структуры затрат рабочего времени	Фв – фактические затраты по данному элементу рабочего времени, %; Нэ – нормативные затраты по данному элементу рабочего времени
Коэффициент общего использования рабочего времени	Ко=Кэ·Кс	Ко = 0,97·0,68=0,66

Технология движения документов при разработке управленческих решений рассмотрена в таблице 2.2.6.

Таблица 2.2.6

Оперограмма движения и обработки документа

Исполнители	Операции
	Составление документа	Изготовление документа и пересылка	Проверка и подпись	Пересылка	Со-гласо-ва-ние	Пе-ресылка	Утверждение	Размножение и пересылка	Поступ-ление к исполнителю
Директор	х	х
Коммерческий директор	х	х	х
Начальник отдела	х	х	х	х	х
Менеджер	х

Оценку эффективности организации процесса управления на предприятии могут дать опросы самих работников аппарата управления. На основании опросных листов, представленных в приложениях 5 и 6, проведен опрос работников АУП в составе 4 человек.

Результаты опроса свидетельствуют о том, что все работники в полной мере представляют свою роль в структуре управления, знают свои функции и обязанности, обеспечены техническими средствами труда.

Психологическая обстановка в коллективе способствует плодотворной работе и не вызывает сложностей при принятии оперативных решений.

Для высокой производительности управленческого труда необходимо, чтобы были созданы благоприятные режим и условия труда.

Рассмотрим соблюдение требований к организации рабочих мест АУП торгового предприятия. Рациональная организация рабочего места менеджера обеспечивает создание в управленческой деятельности максимальных удобств и благоприятных условий труда, повышает содержательность работы.

В кабинетах руководства торгового предприятия установлена офисная мебель. Каждый работник имеет свое рабочее место, оснащенное соответствующей оргтехникой (см. приложение 3)

На рассматриваемом предприятии рабочее место организовано следующим образом: столы расставлены так, что сотрудник сидит лицом к двери, спиной к стене и видит окно боковым взором. Цвет стола – коричневый, он не утомляет и создает рабочее сосредоточенное настроение, форма стола - криволинейная угловая, площадь стола – 2,5 кв.м. Монитор на столе располагается в метре от сотрудника, также рядом с монитором стоят цветы для поглощения вредных лучей. Стул достаточно жёсткий и просторный, спинка стула высокая – для расслабления спины. Для полноценной работы сотрудника используются навесные полки и тумбочки на колёсах, находящиеся на расстоянии вытянутой руки.

В дневное время суток офисы освещаются дневным светом, в вечернее время – светильниками с галогенными лампочками. Их свет более естественен и гораздо меньше утомляет глаза и нервную систему.

Исследование санитарно-гигиенических условий труда на рабочих местах выявило, что в холодный период времени года температурный режим не соответствует нормативному значению.

Режим труда и отдыха на предприятии установлен для разных категорий работников. Директор и заместитель директора имеют ненормированный рабочий день и гибкий график выхода на работу. Начальник отдела и менеджеры имеют нормированный день, обедают и отдыхают в отведенное для этого время.

Начальник отдела и менеджеры имеют график работы, в соответствии с режимом работы предприятия: с 8:00 до 17:00 в будни, суббота и воскресенье выходные дни.

Таким образом, проведенный анализ организации управленческого труда выявил следующие моменты. По основным направлениям организация процесса управления на торговом предприятии может считаться рациональной. Но имеются определенные недостатки. В настоящее время все предприятия испытывают потребность в расширении аналитических работ, связанных с переходом к рынку, низкой эффективностью работы, разработкой перспектив развития, своевременной выработкой оперативных управленческих решений. В связи с этим автоматизация управленческих работ, приобретение специальных программ по исследованиям рынка, планированию и анализу становится объективной необходимостью. Санитарно-гигиенические условия труда не всегда соответствуют нормативным. В частности, в холодное врем года в рабочих кабинетах температура ниже рекомендуемой.

Для стабильной работы предприятия необходимо особое внимание уделять его служащим, так как именно они играют главную роль в обеспечении непрерывной деятельности предприятия.

Проведенный анализ позволяет систематизировать показатели, характеризующие эффективность управления предприятием. Для анализа системы и процесса управления на предприятии и оценки их эффективности используют коэффициенты, представленные в таблице 2.2.7.

Таблица 2.2.7

Коэффициенты оценки эффективности управления

Коэффициент	Формула	Расчет
Коэффициент рациональности разделения и кооперации труда служащих
Коэффициент организации рабочих мест по аппарату управления в целом
Коэффициент организации каждого рабочего места служащего
Коэффициент рациональности применяемых методов труда
Коэффициент регламентации деятельности между структурными подразделениями

Продолжение таблицы 2.2.7

1	2	3
Коэффициент регламентации труда между работниками
Коэффициент применения средств оргтехники
Итого уровень применения средств оргтехники	У1 = Кп.орг	У1 – 0,60
Коэффициент стабильности кадров
Коэффициент трудовой дисциплины
Итого уровень стабильности кадров и трудовой дисциплины
Коэффициент соотношения специалистов с высшим и средним образованием
Коэффициент квалификации работников
Итого уровень подготовки и квалификации работников
Коэффициент экстенсивного использования рабочего времени		1- = 0,97
Коэффициент рациональности структуры затрат рабочего времени
Коэффициент общего использования рабочего времени		Ко = 0,97·0,68=0,66
Итого уровень использования рабочего времени	У4 =Кобщ.рв	У4 =0,66
Интегральный коэффициент организации труда и управления		= 0,73

Проанализировав значения данных коэффициентов, можно сделать вывод о том, что система и процесс управления на данном предприятии рационально и эффективно организованы. Интегральный коэффициент организации труда управленческого персонала составил 0,73.

Для полной оценки эффективности управляющей подсистемы и системы управления в целом, следует применять вспомогательные показатели, отражающие отдельные стороны указанной системы. К ним в частности можно отнести показатели, которые представлены в таблице 2.2.8.

Таблица 2.2.8

Коэффициенты оценки эффективности управления по отделу кадров

Коэффициент	Формула	Расчет
Коэффициент соответствия образования служащих занимаемым должностям
Коэффициент текучести
Индекс функционального состава служащих
Аттестационный бал служащих
Показатель дублирования данных
Уровень оперативности прохождения информации
Уровень полноты информации
Уровень концентрации информации
Уровень квалификации кадров управления
Уровень общности (совместимости) кадров управления		0

приложение 3

Характеристика технических средств управления

Наименование	Модель	Количество	Стоимость, тыс. руб.		Для чего используется
			одного устройства	всех устройств
Компьютер	на процессоре IntelPentium 4	6	16,6	96	Для выполнения основной работы АУП
Монитор	CRT 19″LG Flatron F920P	6	5,4	32,4	Для выполнения основной работы АУП
Принтер лазерный	HP LaserJet 1320	6	5	30	Для выполнения основной работы АУП
Копировальный аппарат	Canon FC-128	2	8,2	16,4	Для выполнения основной работы АУП
Телефакс (телефон, факс)	Panasonic KX-FC195RU	6	2, 4	14,4	В распоряжении гл. бухгалтера
Телефон	PanasonicKX-TS2350RU	10	0.3	3	В распоряжении работников АУП
Калькулятор	CitizenSDC-361	6	0.2	1,2	Для выполнения основной работы АУП
Итого	354,4

Приложение 4

карта самофотографии рабочего времени

Должность главный бухгалтер__________________________________

№	Выполняемая работа	Текущее время (начало работ и перерывов)		Продолжительность, мин
		час.	мин.
Приход на рабочее место	7	50
1.	Организация рабочего места	8	00	10
2.	Работа с документами	9	10	20
3.	Совещание у директора	9	30	60
4.	Работа с документами	10	00	18
5.	Телефонный разговор	11	48	4
6.	Работа с документами	11	52	68
7.	Отдых личной надобности	13	00	60
8.	Отсутствие на рабочем месте	14	00	14
9.	Работа с документами	14	14	36
10.	Совещание с коммерческим директором	14	50	25
11.	Работа с документами	15	15	45
12.	Отдых личной надобности	16	00	20
13.	Работа с документами	16	20	145
14.	Уборка рабочего места	16	45	15
15.	Уход с рабочего места	17	00
Итого	540

Карта самофотографии рабочего времени

(с перечнем элементов затрат труда)

Должность главный бухгалтер

№	Шифр элемента затрат рабочего времени	Текущее время (начало работ и перерывов)		№	Шифр элемента затрат рабочего времени	Текущее время (начало работ и перерывов)
		час.	мин.			час.	час.
1	ПЗ	10	00	9	ОР	14	14
2	ОР	10	10	10	ОР	14	50
3	ОР	10	30	11	ОР	15	15
4	ОР	11	30	12	ОТЛ	16	00
5	ОР	11	48	13	ОР	16	20
6	ОР	11	52	14	ПЗ	18	45
7	ОТЛ	13	00	15	19	00
8	НТД	14	00

3. Анализ службы маркетинга предприятия

Выше мною упоминалось, что отдела маркетинга на предприятии не существует. Поэтому отдельные функции маркетинга выполняют специалисты отдела ресурсного и складского обеспечения металлопродукцией. А именно, в задачи отдела входят:

- разработка маркетинговой политики на предприятии в области реализации металлопродукции;

- проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на реализуемые товары и услуги;

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Примером выполнения задач служит должностная инструкция менеджера данного отдела, в должностные обязанности которого входят такие пункты, как:

Осуществление мероприятий по совершенствованию работы по увеличению объема продаж;
Участие в изучении потребительского рынка, формирование и расширение коммерческих связей с потребителями, проведение анализа покупательского спроса;
Предложения по корректировке цен на предлагаемую продукцию, по выбору каналов сбыта, способов выхода на рынок;
Участие в проведении инвентаризаций, изучение причин образования излишних сверхнормативных материальных ресурсов и «неликвидов», выявляет и принимает меры по их реализации;
Присчитывание и доказывание экономической целесообразности каждой своей сделки.

Также в общие положения должностной инструкции менеджера отдела ресурсного и складского обеспечения входит «знание перспектив развития рынков сбыта», что говорит о том, что менеджер обязан постоянно проводить мониторинг рынка сбыта и делать соответствующие выводы, для оптимизации своей работы.

4. Характеристика потребителей продукции предприятия

Характеристику потребителей продукции предприятия целесообразно представить в форме таблицы (табл. 2).

Таблица 2

«Характеристика потребителей продукции предприятия»

№ п/п	Признак классификации	Критерий	Оценка критерия, %
1	Юридический статус потребителей	Юридические или физические лица	Юридические – 49 Физические – 51
2	Характеристика целевого сегмента по физическим лицам:
2.1	По полу	-мужчин -женщин	Мужчин – 73 Женщин – 27
2.2	По возрасту	-до 20 лет -от 20 до 40 лет - от 40 до 60 лет -старше 60 лет	1 36 42 21
2.3	По доходу	-до 3000 руб. -от 3000 до 5000 руб. -от 5000 до 7000 руб. -более 7000 руб.	0,5 10 17 72, 5
2.4	По социальному статусу	-рабочие -служащие -пенсионеры -студенты -домохозяйки -предприниматели	5 34 12 0 3 46
3	Характеристика целевого сегмента по юридическим лицам:
3.1	Количество юридических лиц в общем числе покупателей	71	49
3.2	Наиболее крупные покупатели	Их наименование, месторасположение и объем закупок	ОАО «АвтоВаз» г.Тольятти – 45 % ОАО «ДААЗ» г.Димитровград–12% ОАО «Сердобский механический завод» Саратовская обл.- 10% ОАО «Тольяттинский автоагрегатный завод» - 8% ООО «Чистый мир» - 8% ООО «Феррит» г.Тольятти – 6% ЗАО «Вентол» г.Тольятти – 5% Гр.компаний «Ульяновский моторный завод» - 5%

Надо отметить, что спрос на металлопродукцию имеет сезонный характер по части распределения между физическими и юридическими лицами, так же следует учитывать сложившуюся экономическую ситуацию. Летом, как правило, потребителями являются физические лица (дачники, люди, строящие загородные дома и т.п.), зимой, как правило, юридические лица. Так же судя по этой таблице, мы видим, что основным потребителем ЗАО «Ресурсконтракт» является ОАО «АвтоВаз», поэтому можно спрогнозировать, что увеличение объема продаж не предвидится. Целесообразно искать новые рынки сбыта и делать упор на сбыт продукции физическим лицам.

5. Анализ конкурентной среды предприятия

Для простоты восприятия информации, составим таблицу :

Таблица 3

«Основные конкуренты предприятия»

№. п/п	Название предприятия-конкурента	Адрес предприятия- конкурента	Виды конкурентной продукции
1	Группа компаний «КомТех»	Россия, 350080, г.Самара, ул. Товарная, 72Б	- Прокат - Швеллера - Уголок - Двутавры
2	ЗАО «Торговый дом «Северсталь-Инвест»»	г. Самара, Заводское шоссе 11, офис 215,218	Арматура, Балка, Гвозди, Канаты, Катанка, Квадрат, Крепеж, Круг, Оцинкованный лист, Полоса, Проволока, Прокат листовой холоднокатаный, Прокат толстолистовой г/к, Прокат тонколистовой г/к
3	ООО «Волга-Сталь»	445000, Российская Федерация, Самарская область, г. Тольятти, ул. Вокзальная, 66	- Швеллер - Уголок

8. Сбытовая политика предприятия

Сбыт – деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы – продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.)

Итак, продажа продукции в ЗАО «Ресурсконтракт» осуществляется по прямым каналам сбыта, так как предприятие само является посредником между производителем (металлургическими заводами) и потребителем. В рамках прямого канала сбыта конечными потребителями являются ОАО «АвтоВаз», ОАО «ДААЗ», ОАО «Тольяттинский автоагрегатный завод» и другие компании, названные в пункте 4. Для таких потребителей существует доставка железнодорожная, разгрузка вагонов и другое. Так же потребителями являются физические лица, для их обслуживания существуют следующие услуги:

- плетение сетки-рабицы

- изготовление металлоконструкций под теплицы

- изготовление дуг из труб

- доставка до места назначения.

Штат отдела продаж состоит из 6 менеджеров, включая начальника отдела продаж. Каждый менеджер ответственен за отдельное направление, например, Федосеева З.В. - лист. Так же на рабочих столах у них стоят Таблички с именем и направлением деятельности.

Менеджеры предприятия занимаются активным привлечением клиентов за счет рассылки коммерческих предложений по факсу, телефону, личным контактам. Периодически для повышения продаж на предприятии проходят тренинги «Обучение техники общения с клиентами» и т.п.

9. Маркетинговая коммуникационная политика предприятия

Маркетинговые коммуникации – это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товаров. На практике используется и другой термин – продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия : реклама, взаимодействие с обществом (PR), стимулирование сбыта, личная продажа.

На практике в «Ресурсконтракте» используются только 3 средства взаимодействия. Это реклама, стимулирование сбыта и личные продажи.

Проведем анализ рекламных предприятий за последние 3 года:

Таблица 7

«Виды используемых коммуникационных технологий»

№	Наименование рекламного воздействия	2006 год		2007 год		2008 год
		Затраты, руб.	% к об- щему бюджету рекламной кампании	Затраты, руб.	% к об- щему бюджету рекламной кампании	Затраты, руб.	% к об- щему бюджету рекламной кампании
1	Реклама в прессе (газета презент)	112 510	35,9	131 000	38,6	115 260	44
2	Реклама на телевидении	176 540	56,3	184 040	54,3	124 000	47,4
3	Реклама в специализированных изданиях (справочники)	24 400	7,8	24 000	7	22 500	8,6
ИТОГО	313 450	339 040	261 760

Надо отметить, что рекламная политика предприятия не имеет четкой направленности, а имеет характер необходимости. Рекламой занимается коммерческий директор, заключая договоры напрямую с рекламодателем.

Если говорить о стимулировании сбыта, то этим, как правило, занимается не один человек, группа, которая состоит из технического директора, коммерческого директора и начальником отдела продаж. К ним относятся новые услуги, такие как плетение сетки-рабицы, изготовление каркасов для теплиц и т.п.

Личные продажи характеризуются наработкой новых клиентов.

Вывод по главе: в целом предприятие функционирует нестабильно, так как после перенесенного кризиса не может выйти на безубыточность. Что касается персонала, то все работники анализируемого нами отдела имеют высшее образование и большой стаж работы, поэтому можно сказать о том, что с кадрами на предприятии все хорошо. Так же можно отметить, что несмотря на убыточность дела, ЗАО «Ресурсконтракт» заботится о своей рекламной политики.

Рекомендации

3.1 Так как на предприятии не автоматизированы системы планирования, управления маркетингом, то можно предложить их автоматизировать . Тем более, что на данный момент появились CRM – технологии, которые позволяют эффективно управлять комплексом маркетинга.