Введение
В процессе развития рыночных отношений господствующее положение на рынке стал занимать покупатель. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) поменялась качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.
Маркетинг - это плановая система организации и управления произ-водственно-сбытовой и торговой деятельности предприятия, ориентированной на рыночный спрос.
Цель маркетинга - это хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
При совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара. В зависимости от того, к какой из них принадлежит товар, покупатель отдает предпочтение тому или иному бренду, следуя одному из четырех "режимов" совершения покупок.
В данном реферате я рассмотрю подробнее модели покупательского поведения.
1. Типы и модели покупательского поведения.
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.
1.1. Комплексное покупательское поведение.
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Например, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.
Комплексное покупательское поведение – это трехступенчатый процесс.
Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.
Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны понимать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать такие стратегии, которые будут помогать потребителям разобраться в важности характеристик товара, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
1.2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. Например, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
1.3. Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение - отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы.
Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:
1. они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы, например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса;
2. продукт привязывается к некой личной ситуации - например, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна;
3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей;
4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).
Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).
1.4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.
Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
2. Модель покупательского поведения в процессе принятия решения о покупке.
2.1. Факторы, влияющие на поведение покупателя
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, рекламу и т.п. будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителя.
Модель покупательского поведения можно представить в виде рисунка
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители |
| Товар. Цена. Методы распространения, стимулирования и сбыта. | Экономические. Научно-технические. Политические. Культурные. |
| «Черный ящик сознания покупателя | |
| Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателя |
| Ответные реакции покупателя |
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки |
Рис. 2.1. модель покупательского поведения
Побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
б) чем вызвано их возникновение;
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
1) личные источники (семья, друзья, знакомые);
2) коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
3) общедоступные источники (средства массовой информации);
4) источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых
, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых
, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.
В-третьих
, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых
, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых
,
отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потре
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки, бльшое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Характеристики покупателя представим в виде схемы
Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.
К личностным факторам относится жизненный цикл. Жизненный цикл человека включает следующие этапы: 1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 2. Юные молодожены без детей. 3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 8. Вдовствующее лицо работает. 9. Вдовствующее лицо на пенсии.
Личность – это физиологическое уникальное составляющее, которое поведет себя образом при взаимодействии с окружающим миром. Индивидуальность личности развивается в результате жизненных взаимодействий. Индивидуальность личности это то, с чем человек рождается и она связана с культурой, ценностями и демографическим состоянием среды, в котором выросла личность.
Индивидуальность не может быть быстро и легко изменена, она представляет собой суммарный эффект прошлых взаимодействий, и даже значительное изменение окружения не могут заставить человека изменить его индивидуальность. Хотя индивидуальная личность отражает его социальное взаимодействие, но есть общие элементы для всех личностей, которые позволили бы психологам развить теории объединяющие черты и типы личности.
Черты личности – это предрасположение личности к определенному поведению в особой ситуации при взаимодействии ее с окружающей средой с целью достижения нужд в специфической области человеческой деятельности. Т.е. личностные черты это особые предрасположения, включающие в себя личностные и индивидуальные достижения.
Типы личности – это группы людей, обладающие общими чертами и от которой можно ожидать схожих действий.
Маркетологи должны уметь определить группы, обладающие персональными типами, которые соответствуют особенному поведению потребителю, если хотят использовать личностные качества в качестве основы маркетинговой сегментации.
Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст.
Одним из социальных факторов являются референтные группы.
Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия. У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться, обеспечивают стандарты покупательского поведения.
Референтная группа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает индивидуалов, поощряя соответствующее поведение и критикует за не подходящее. В тоже время референтная группа описывает определенный имидж желания потребителей.
Влияния референтной группы основаны на информации. Возможности группы влиять, благодаря информации, основаны на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки.
Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, среди друзей, в обществе, через СМИ.
Этот процесс, посредством, которого люди приобретают мастерство, и знания для покупательского поведения называется потребительская социализация и включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.
В первую очередь поведение человека находится под влиянием социализации, которая имела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в потребительском поведении и покупательском процессе, прямо и косвенно.
Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни. Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.
Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима.
Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.
Культура – это уникальная модель, которая характеризует общество от других обществ. Она передается от одного поколения к другому и может быть описана как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которых все члены общества объединяются.
Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть. Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний руководящих их поведением, и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой. Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в пределах, которых существует данное общество. Как покупатели мы ожидаем, что продавцы, с которыми мы имеем дело, будут действовать в соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры. Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре.
Выбор товара покупателем и его покупка определяется культурой. Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение информации, а дальше у покупателей формируется собственный опыт в рамках культуры. Культура динамична. Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для деятеля рынка являются изменения в технологии и моде. Культура изменяется, постоянно отражая состояние общества в определенный момент времени. Однако деятель рынка также пытается инициировать изменения культуры.
Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Мотивация – первый поведенческий процесс при покупке. Мотивация используется, чтобы определить потребность. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность. Изучение, обеспечивает методы обработки информации. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.
Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.
2.2. Теории мотивации поведения
Существует несколько теорий мотивации поведения.
1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Рис. Иерархия потребностей по Маслоу
Перечисленные на схеме (рис.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.
2.3. Поиск информации и принятие решений о покупке
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.
Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.
Рис.2.3.1. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.
Заключение
Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:
1. Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
2. Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).
3. Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
4. Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.
ЛИТЕРАТУРА.
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. Серия ''Теория и практика
менеджмента''. – СПб: Питер, 2001.
3. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.
М.: ОАО ''Изд – во Экономика'', 1999.
5. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология
личности: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
7. Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику.
СПб: Питер, 2001.
8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: «Дашков и К», 2000.
9. Голубков Е.П. Маркетинг, словарь- справочник. – М.: Дело, 2000.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика – 2-е издание – М.: Издательство ''Финпресс'', 2000.
11. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. пос. – М.:
Издательский дом ''Вильямс'', 2000.
12. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию
рынка. – СПб: Питер, 2001.
13. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО ''Издательство
БИНОМ'', 1998.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая
школа, 1995.
15. Дорошеев В.И. Введение в теорию маркетинга – Москва: Инфра -
М,2001.
16. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.:
Инфра – М, 2001.
17. Изард К.Э. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 2000.
18. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб:
Издательство «Питер», 2000.
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2000.
МИНИСТЕРСТВО РФ ПО АТОМНОЙ ЭНЕРГИИ
СЕВЕРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Факультет технологий управления
Кафедра экономики
РЕФЕРАТ
Модели покупательского поведения
Преподаватель
_____________Н.Б.Пашко
«___»______________2009г
Студент
Гр.З-366
______________Н.А.Кочанова
«___»______________2009г
Северск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………3
1. Типы и модели покупательского поведения …………………………4
1.1. Комплексное покупательское поведение ………………………….4
1.2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс …………..4
1.3. Привычное покупательское поведение ……………………………5
1.4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий
выбор продукции …………………………………………………..6
2. Модель покупательского поведения в процессе принятия
решения о покупке ……………………………………………………6
2.1. Факторы, влияющие на поведение покупателя ………………….….6
2.2. Теории мотивации поведения ……………………………………….12
2.3. Поиск информации и принятие решений о покупке ………………13
Заключение ………………………………………………………………..14
Литература ……………………………………………………………..…16