НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет Коммуникативных Технологий
Кафедра связей с общественностью, маркетинга и коммуникаций
Позитивное информационное пространство
(Пресс-служба как инструмент формирования адекватной и лояльной коммуникационной среды)
Студентки 5-ого курса,
Ивановой Юлии,
гр. 06-СсО-3
Преподаватель:
Шестакова Л.А.
Нижний Новгород, 2010
Пресс-служба СКБ-банка, г.Екатеринбург
ПРОБЛЕМА
Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, свердловском, рынке финансовых услуг поставила перед СКБ-банком новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы не¬обходимо было создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать отныне уровень информационного присутствия в масс-медиа це¬лого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно ре-агировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, — это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
■ Клиенты банка (в том числе потенциальные) — частные лица
■ Средства массовой информации Уральского региона
■ Экономическая и политическая региональная элита (властные структуры, общественные организации)
■ Руководители предприятий, организаций — потенциальные кли¬енты банка (деловые круги)
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
■ Создание вокруг банка позитивного информационного простран¬ства, адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направлений раз¬вития отечественной экономики.
■ Формирование образа банка как аналитического института, суще¬ственно влияющего на развитие регионального финансового рынка, своей деятельностью во многом формирующего этот рынок.
Формирование дружественной общественной и информационной сре¬ды, которая способствовала бы осуществлению деятельности банка и повышению его привлекательности в глазах целевой аудитории.
Создание и поддержание надлежащей репутации банка.
Формирование полного и достоверного информационного пред-ставления о банке.
Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнер-ских отношений со средствами массовой информации.
СТРАТЕГИЯ
Исходя из основополагающего представления о банковской струк-туре как о строго консервативном и солидном общественном инсти-туте, средства выбирались в соответствии с форматом деятельности банка. Главными критериями были:
- солидность, основательность: удовлетворяя этим критериям, сред¬ство массовой информации в восприятии целевой аудитории пере¬дает часть своих позитивных свойств банку;
- сложившаяся безупречная репутация, являющаяся ключевым ос-нованием для выбора того или иного средства;
- консервативность: несмотря на технологичность и динамизм, при-сущие банку, финансово-кредитные учреждения являются консер-вативными общественными институтами, нацеленными на сохра-нение и приумножение традиций ведения бизнеса;
- высокие рейтинговые оценки, которые не должны тем не менее яв-ляться единственным и исключительным основанием для предпоч-тения того или иного средства;
- максимальный охват целевой аудитории банка;
- аналитическая, информационная направленность, помогающая сформировать банку имидж «интеллектуального» общественного института;
- отсутствие «политической» окраски.
Средства, используемые для достижения задач деятельности банка
· по связям с общественностью:
· печатная пресса;
· телевидение;
· радио;
· наружная реклама;
· электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка);
· личные контакты с представителями элит и СМИ • лоббистские
· акции и стратегические коммуникации;
· мониторинг СМИ;
· анкетирование целевых аудиторий.
Место и время размещения в средствах информации о банке неком¬мерческого характера выбирались адекватно характеру и масштабам его бизнеса. Недопустимым для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью признавалось использование средств, имеющих политическую направленность, либо средств, направленность которых не соответртвует этическим нормам и стандартам банковского бизнеса («желтая пресса»).
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В целом в рамках кампании было решено осуществить несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории.
Непосредственно коммуникационный проект — совокупность ком¬муникационных действий банка, имеющих определенную цель и набор задач, рассчитанных на ограниченный промежуток времени и выполняемых в соответствии с планом проекта.
Коммуникационный проект рекламного характера — проект, целью которого является побуждение клиентов к потреблению продуктов и услуг банка посредством их прямого продвижения.
Некоммерческий коммуникационный проект – проект, цель которого – создание определенного коммуникационного пространства вокруг банка, а также продвижение его видов бизнеса путем побуж¬дения клиентов к долгосрочным взаимоотношениям с банком.
Масштабный коммуникационный проект — проект, в котором од¬новременно используются инструменты рекламы и PR, распространяющийся на несколько видов бизнеса банка и реализуемый в большинстве городов Свердловской области.
Локальный коммуникационный проект — проект, распространяющийся на один вид деятельности банка и/или реализуемый на ограниченной территории.
Периодический коммуникационный проект - проект, осуществляемый с неизменной частотой.
Разовый коммуникационный проект — проект, осуществляемый единовременно без повторений в последующих периодах.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб»
Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (банковское, гражданское, административное законодательство; анализ рынков; оперативное реагирование на федеральные и местные новости соответствующей тематики) — не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.
В ежемесячном режиме подготавливался подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца — прогноз курса доллар-евро на следующий месяц, пятнадцатого числа — обзор фондового рынка.
Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Уральский фестиваль духовной музыки "БЛАГОВЕСТ"»
СКБ-банк и Екатеринбургская епархия Русской православной церкви при содействии Администрации губернатора Свердловской области, Министерства культуры Свердловской области организовали фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции ^— вместе!».
В течение двух дней проходили выступления хоровых коллективов в Храме на
На концерте присутствовали Архиепископ Екатеринбургский и Верхотурский Викентий, представители Министерства культуры и Администрации губернатора Свердловской области, ведущих СМИ Уральского региона, бизнес-элита Екатеринбурга, а также деятели культуры и искусства.
Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая под¬писка»
СКБ-банк и редакции 14 газет Свердловской области предложили читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2005 год получил слиток золота 999-й пробы от СКБ-банка. Таким образом, обладателями золотых слитков от банка стали 14 человек.
На протяжении полугода в изданиях бесплатно публиковались еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Золотая подписка» совместно с СКБ-банком, который выступал в качестве партнера соответствующей газеты.
Позитивное информационное пространство
Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира»
Каждый квартал в подразделениях банка в области проходят «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потребительское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ городов и районов, в которых находятся подразделения банка.
Каждую неделю выходят в свет аналитические материалы специалистов банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в областных газетах, а также в «КП-Екатеринбург».
■ Зарплату на заводе с мая выдают по новым пластиковым картам. Для чего это делается?
■ СКВ приступил к выпуску этих карт по нескольким причинам. Во-первых, это мировые стандарты качества обслуживания. Во-вторых, это география обслуживания карт. Держатель карты имеет возможность гарантированно получить наличные практически в любом городе. В-третьих, это сохранность средств на картах.
«Северский рабочий», Как и где получить наличные?,
21 мая 2004 года
Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой самородок»
СКБ-банк в партнерстве с Трубной металлургической компанией, администрациями 11 городов Свердловской области, Министерством образования Свердловской области организовали конкурс для школьников, который проводился в течение 2003/2004 учебного года в Артемовском, Богдановиче, Екатеринбурге, Ирбите, Каменск- Уральском, Камышлове, Красноуфимске, Нижнем Тагиле, Полевском, Реже и Сысерти.
Конкурс прошел среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономическим и точным наукам и ориентированных на работу в СКБ-банке или Трубной металлургической компании. Лучший выпускник школы получил золотой самородок высшей пробы от Гохрана и ОАО «Ювелиры Урала». Главной же наградой стало зачисление в ряды компаний-организаторов, правда, при условии поступления победителя в государственные вузы Свердловской области на факультеты экономического и юридического профиля.
Сегодня 18 выпускников-свердловчан за успехи в учебе получили путевку в жизнь — престижную премию «Золотой самородок», уч-режденную СКБ-банком и Трубной металлургической компанией.
Уникальный проект «Золотой самородок», аналогов которому нет в России, уже не первый год действует в И городах Среднего Урала. Его главная цель — дать возможность талантливым ребятам из глубинки реализовать себя в крупном производстве или сфере финансов.
ИТАР-ТАСС Урал, 29.06.04 15:59
После подведения итогов и анализа результатов работы банком принято решение сделать конкурс одним из постоянных элементов комплексной кадровой политики предприятий и проводить его ежегодно.
«Банковский ритейл на Урале»
Банк совместно с журналом «Эксперт-Урал» провел масштабное исследование на территории Уральского региона по теме «Банковский ритейл на Урале». Была проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Уральского региона (Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Уфа, Ханты-Мансийск, Пермь, Ижевск) по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. Рассматривался уровень развития и перспективы интернет-банкинга. По итогам составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах, проведены интервью с ведущими игроками, оценка перспектив рынка.
Некоммерческий коммуникационный проект «Межбанковский чемпионат по мини-футболу «Осень 2004»
СКБ-банк и Уральский банковский союз провели межбанковский чемпионат по мини-футболу. 10 октября 2004 года на поле Центрального стадиона состязались 13 команд, представляющих различные банки Свердловской области.
Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально
ответственный Банк Среднего Урала—лидер регионального рынка»
В рамках проекта в изданиях области публиковались материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой деятельности; вопросам эффективного управления, финансового менеджмента и бизнес-образования.
Социальные проекты
■ Конкурс «Дети рисуют победу».
■ Восстановление мемориальной доски, посвященной Третьей гвардейской дивизии.
■ Совместный проект телекомпании «11-й канал» (г. Полевской) и СКБ-банка «Это мы».
■ Поддержка проекта Свердловской филармонии «Все фортепианные концерты Сергея Рахманинова».
Поддержка социального проекта «Это наши дети». Старейшие трудовые династии г. Полевского. Кроме того, в течение года пресс-службой СКБ-банка был реализован ряд антикризисных мероприятий:
Реализация сценария репутационного риска (статьи в газете «Егоршинские вести» (г. Артемовский), RBC-daily, журнале «Деловой Квартал», газете «Коммерсантъ»).
Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.
Подготовка и бесплатная публикация отзывов клиентов банка о его деятельности.
Реализация сценария репутационного риска (информация о прода-же банком контрольного пакета акций САИЖК — Свердловского агентства ипотечного жилищного кредитования). Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.
Подготовка комментариев Уральского банковского союза, САИЖК (без упоминания того, что эти комментарии взяты по инициативе банка) и размещение их в СМИ на бесплатной основе. Реализация сценария репутационного риска («кризис доверия» июль-август 2004 года).
Подготовка официальных комментариев от лица банка, публикация их в СМИ на бесплатной основе.
Участие банка в круглом столе, телемостах совместно с другими представителями банковского сообщества.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В течение трех кварталов 2004 года цитируемость банка выросла в 3,8 раза — в среднем в день 4-5 раз.
В период «Кризиса доверия» лета 2004 года СКБ-банк выбрали в качестве своего финансового партнера 42 организации и предприятия.
За период данного «кризиса» отток средств частных лиц из СКБ-банка по сравнению с другими финансовыми учреждениями составил около 2%, в основном благодаря безупречной репутации банка.
Ни одно СМИ не опубликовало информацию о продаже пакета акций САИЖК банком в негативном контексте. Большинство СМИ дословно процитировало официальную позицию банка, признав ее адекватной и единственно верной.