Система маркетинговых исследований

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

глава 1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ 4

1.1 Исследование рынка. 4

1.2 Исследование потребителей. 4

1.3 Исследование конкурентов. 4

1.4 Изучение фирменной структуры рынка. 5

1.5 Исследование товаров. 5

1.6 Исследование цены. 5

1.7 Исследование продвижения товара и продаж. 6

1.8 Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. 6

1.9 Исследование внутренней среды предприятия. 7

глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 8

2.1 Общенаучные методы. 8

2.2 Аналитико-прогностические методы. 8

2.3 Методические приемы, заимствованные из других областей знаний. 10

глава 3. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 11

3.1 Разработка концепции исследования. 11

3.2 Получение и анализ эмпирических данных. 11

3.3 Формирование основных выводов и оформление результатов исследования. 15

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 16

ВВЕДЕНИЕ

Информация — особо ценный товар. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего про­дукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количест­ве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый ком­панией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

глава 1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Исследование рынка.

Исследование рынка —
самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова­нием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процес­сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конку­ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

1.2 Исследование потребителей.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). В ка­честве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле­дования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

1.3 Исследование конкурентов.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу­чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера­ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкурен­ции), определение активных и пассивных стратегий обеспече­ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

1.4 Изучение фирменной структуры рынка.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и органи­зации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

1.5 Исследование товаров.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно­сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ­циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по­лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен­тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по­средников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ас­сортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, мо­дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

1.6 Исследование цены.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

1.7 Исследование продвижения товара и продаж.

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

1.8 Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы —
также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном слу­чае выступают поведение поставщиков, посредников и по­купателей, эффективность рекламы, отношение потреби­тельской общественности, контакты с покупателями. Резуль­таты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благо­приятное отношение к предприятию, его товарам (сформи­ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздейст­вия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, кото­рые могут активно применяться при взаимодействии с покупа­телями, поставщиками, посредниками.

1.9 Исследование внутренней среды предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.

глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Методологические основы маркетинга складываются из об­щенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового об­служивания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

2.1 Общенаучные методы.

Системный анализ
позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход
позволяет исследовать рыночную ситуа­цию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направле­ния. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегиче­ские и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв­ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной си­туации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования
,
то оно со­вершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинго­вая деятельность предприятия.

2.2 Аналитико-прогностические методы.

Линейное программирование
как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка бо­лее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование мар­шрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового об­служивания.
Они дают возможность, во-первых, изучить скла­дывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи
,
рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о про­цессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производ­ственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей
помогают принимать реше­ния, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорга­низовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования
дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов ра­бот или операций в рамках какой-либо программы. Он позво­ляет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, эконо­мить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы про­изводства нового товара и организации пробных продаж, под­готовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повыше­нием качества продукции и одновременной экономией мате­риальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы
.
Например, зачем создавать излиш­нюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как по­тенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следова­тельно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употре­бит знание рынка для формирования такой структуры произ­водственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере раз­вития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико - статистическим методам позволит предприятиям вести поиск таких paциональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между собы­тиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является эконо­мико-математическое моделирование
,
которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные от­ветные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.<

/p>

Особое место в методическом арсенале маркетинга занима­ют методы экспертных оценок
.
Они позволяют достаточно бы­стро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетин­говых мероприятий.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной груп­пы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов об­работки результатов экспертных оценок. Основными требова­ниями к экспертам являются их компетентность, профессиона­лизм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе про­ведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет. Использование средств вычисли­тельной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные моде­ли. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авто­ритетным и перспективным.

2.3 Методические приемы, заимствованные из других областей знаний

В исследованиях и разработках маркетинга активно исполь­зуются методические приемы, заимствованные из других облас­тей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими реклам­ных мероприятий, образа товара. Широко применяются психо­логические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы рас­пространения информации на рынке, выявлять отношение по­требителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обсле­дований и т.п.

глава 3. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процедура маркетинговых исследований состоит из ком­плекса последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка пробле­мы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обра­ботка и анализ).

3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования.

3.1
Разработка концепции исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на пер­вом этапе
следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это мо­жет быть потребность увеличить объем продаж, необходи­мость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования
может вы­текать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффектив­ности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят совре­менное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований
сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склон­ны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается сле­дующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распро­странения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ры­ночной ситуации зависит цель исследования
,
которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности пред­приятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа марке­тинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

3.2 Получение и анализ эмпирических данных.

Второй этап
— получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся ин­формация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффектив­ной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведе­ния исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, ко­торые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде­лить, что именно подлежит рассмотрению.

Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, по­этому очень важно решить, какой из многих методов по­лучения информации для исследовательского проекта сле­дует выбрать. Например, можно использовать почто­вый опрос
.
В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны прояв­лять скрытность в том, что касается личной информа­ции. Кроме того, они не желают тратить время на заполне­ние письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содер­жат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использовани­ем телефона
,
что является весьма сложной задачей. Тем не ме­нее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследо­вания — наблюдение
.
Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транс­портных средств, а также стоянки для автомобилей обычно явля­ются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого раз­мещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций
(газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи­рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод исследования рынка, как выбороч­ный маркетинг
.
Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

Последний и наиболее действенный метод получения ин­формации для исследовательского проекта — личный опрос
.
Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком в людном месте останав­ливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если про­хожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и запи­сывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интер­вьюируемые. А самое главное — такая информация всегда све­жая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора ин­формации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить ре­зультат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода прове­дения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым ко­личеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, не­обходимо разработать соответствующий рабочий инструмента­рий
,
что подразумевает систематизацию материала в форме во­просов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опрос­ный лист потребуется в любом случае, независимо от выбран­ного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетиро­вание или наблюдение, надо записывать результаты. Инстру­ментарий для сбора информации должен действовать эффек­тивно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскры­вать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тра­тится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Та­кая подготовительная работа проводится для того, чтобы обес­печить получение полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, свя­занное с большим количеством респондентов, в идеальном слу­чае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели продукта вашей компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, по­скольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать опре­деленную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число рес­пондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допуска­лось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ог­раничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.

Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы
.
Можно сделать, например, одно­процентную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по ка­кой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике.
Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Теперь проблема заключается в том, как получать информа­цию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено зна­чительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых слу­чаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с во­просами к прохожим на улицах или выполнять другие преду­смотренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное усло­вие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интер­вьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

3.3 Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

После завершения сбора данных наступает третий этан —
отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, кото­рые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, пред­ставленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще суще­ствует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действо­вать очень внимательно, чтобы не исказить результаты иссле­дований.

После того как данные обработаны, их необходимо пред­ставить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В за­висимости от характера проведенного исследования отчет мо­жет иметь форму сводки или другого текстового материала, по­могающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую ин­формацию:

· цель исследования;

· для кого и как оно проводилось;

· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

· вопросник (анкету);

· сведения об исполнителях, консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благо­приятное влияние на положение продукта на рынке, а следова­тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. К. Ховард. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с.

4.
Вопросы для повторения

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?

2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинго­вых исследованиях широкого круга разнообразных мето­дических приемов?

3. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

4. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?

5. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продук­ции, где и как эту информацию можно получить?

6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?

7. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?