МЕтоды и процедуры маркетингового исследования
Содержание:
I.
Общая схема и назначение маркетинговых исследований
II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
III.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований
V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка
VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ
VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
X.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
XI.
СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
I.
Общая схема и назначение маркетинговых исследований
Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).
Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.
МИ выполняют три основные функции:
1. Описательная
. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая
. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная
. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.
1. Ситуационный анализ - |
· понимание окружающей среды и рынка · определение риска и возможности предприятия · оценка позиции конкурента |
2. Развитие стратегии - |
· определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов · возможности повышения конкурентоспособности · определение направлений достижения целей |
3. Разработка программы маркетинга - |
· разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения |
4. Выполнение маркетинговой программы - |
· осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения) · разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга |
Место МИ в маркетинговой информационной системе.
Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.
МИС состоит из 4 частей:
1. Внутренняя система отчетности
- мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга
- мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений
- представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.
Внутренняя Информация Внешняя Информация
Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки
Отчетности Система М-Га М-вых Решений
Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы
Принятие Маркетингового Решения
3.
Области применения МИ.
| Область Маркетинговых Исследований | Проблемы |
Требуемые Данные | Источники Информации | |
| 1. Анализ потребительского рынка | 1. Место предприятия на рынке | · Размер и основные пропорции рынка; · Товарная структура товарооборота; · Тенденции развития рынка; · Главные конкуренты; · Степень монополизации = характеристика рынка |
· Вторичная информация: · Официальные публикации; · Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов. |
|
| 2. Существующие сегменты рынка и их различие | - - - - - то же - - - | · Официальные статистические данные; · Опросы специалистов и потенциальных покупателей |
||
| 3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей | Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей | · Официальные публикации на основе опросов. | ||
| 2.Развитие продуктов | 1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений. | · Отношение потребителей к товарам и их характеристике; · Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов. |
· Тестирование продукта, · Групповые дискуссии, · Результаты факторного и кластерного анализа. |
|
| 2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта. | · Состояние и основные тенденции развития рынка; · Интенсивность конкуренции, · Данные о коммерческих рисках. |
· Вторичная информация; · По данным анализа рынка |
||
| 3. Развитие характеристик продукта и дизайна | · Данные о качестве продукта в процессе его использования; · Отношение потребителей к характеристикам качества |
· Тестирование продукта | ||
| 3.Исследование каналов распределе-ния. | 1. Выбор каналов сбыта | · Объем поставок; · Тр. затраты · Результаты деятельности конкр. посредников · Имидж предприятий торговли |
· Внутрифирмен-ный учет и отчетность; · Опросы торговых посредников и потребителей. |
|
| 2. Выбор места расположения предприятий торговли. | · Покупательная способность района; · Положение конкурентов; · Их рекламная и ценовая политика |
· Вторичные исследования емкости рынка; · Данные социально-демографической статистики; · Открытые публикации в т.ч. рекламного характера |
||
| 4.Рекламные исследования | 1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы. | · Степень насыщения рынка · Этапы жизненного цикла продукта · Характеристики целевой группы · учет и анализ издержек, связанных с рекламой |
· Вторичные исследования рынка, · Внутрифирмен-ный учет |
|
| 2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения. | Доступность и стоимость носителей рекламы | · Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени · рекламные проспекты конкурентов |
||
| 3. Контроль результатов рекламы. | · Провести анализ экономической эффективности; · Восприятие рекламы в различных сегментах рынка. |
· Тестирование рекламных мероприятий; · Интервью; · Данные предприятий об объеме продажи |
||
| 5.Исследование цен | Установление (изменение) цены на продукт | · Нижняя граница цены; · Цены конкурентов; · Восприятие цен потребителями; · Дифференцирова-ние цен |
· Статистические данные об уровне цен на товары; · Данные проверки предприятий розничной торговли; · Выборочное обследование; · Данные опросов потребителей. |
|
Последовательность проведения МИ и процесс МИ.
1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).
Для выявления существования проблемы есть несколько способов:
· Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
· Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
· Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...
План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.
2. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных,
а также обеспечить репрезентативность.
3. Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)
Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:
1. Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.
2. Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга. (разработка и позиционирование, ценообразование ... ).
Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли...)
II.
ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1.
Финансовые аспекты выборочного наблюдения.
Принципы определения объема выборки:
1. Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств.
2. Использование объема выборки предыдущих лет
3. Использование статистических методов расчета объема выборки - особое значение придается только делению выборки на повторный и бесповторный отбор.
При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.
2. Классификация методов выборки.
Различают:
· вероятностные методы
· невероятностные
1. Методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.
2. Выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке.
Методы выборки |
|
| Вероятностные методы | Невероятностные методы |
|
Случайная выборка |
Удобная выборка |
| Механическая выборка ( систематизированная) | Выборка мнений |
| Типическая выборка ( стратифицированная) | Квотная выборка |
| Серийная выборка | Выборка снежного кома |
| Вероятностные методы
|
Случайная
- отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.
размер выборки
Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности
Механическая
- необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:
· с помощью жеребьевки
· за начало отсчета принимается середина первого интервала
(Алфавитный порядок, успеваемость - ранжированный порядок).
Типическая
- выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:
1. Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.
2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.
n - общий объем выбранной совокупности
ni
= n* N
Серийная
- в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка
- внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.
| Невероятностные методы |
Недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.
Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.
Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.
Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.
Различия между квотным отбором и типической выборкой :
1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом
2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.
Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор доплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редких неслучайных явлений.
3. Задачи, решаемые при использовании выборочного метода.
1. Определение объема выборки.
2. Определение возможного предела ошибки выборки.
3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.
1. Определение объема выборки.
1. Повторный отбор
t2
G2
n = l2
, где
t - коэффициент, связанный с вероятностью, гарантирующей результат
t = 2 при вероятности 0,954
t = 3 при вероятности 0,997
G2
- общая дисперсия признака
l2
- предел ошибки выборки
2. Бесповторный отбор
t2
G2
N
n = l2
N + t2
G2
Величина дисперсии часто бывает неизвестна, поэтому используют приближенные способы оценки:
1. Можно провести пробное обследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.
å (xi
- x)2
G = nпроб - 1
2. Можно использовать данные прошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то
1
G= 3 *X
3. Размах вариации (R )»Gg. = xmax
-x min
4. Для относительной величины признака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.
2. Определение возможного предела ошибки выборки.
Ошибка выборки - ошибка репрезентативности - это разница между значением показателя, полученного при выборке и генеральным параметром.
Предел ошибки выборки (l)
m - средняя ошибка выборки
l = tm
G2
Повторный отбор -m = n
G2
n
Бесповторный отбор -m = n (1 -N )
На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.
lабс
lотносит
= x * 100
3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.
G2
l=tm =t* n
4. Распространение выборочных данных на генеральную совокупность.
При изучении результатов выборочного наблюдения используется основное правило: 68 % - вероятность того, что значения будут лежать в интервале х ± G.
95,4 % х ± G.
99,7 % х ± G.
II.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
Виды и структура анкет.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
Анкетный опрос может проводиться в устной форме
, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме
(корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования
. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки
- опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.
Структура анкеты состоит из 3 элементов:
· Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
· Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
· Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Классификация вопросов анкеты в т.ч.
· по степени свободы ответа
1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.
2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:
· альтернативные (из 2-х возможных)
· множественные (из целого списка возможных)
3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
Виды шкал:
· графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)
· точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.
| Свойства товара
|
Отличный
5
|
Очень хороший 4
|
Хороший
3
|
Удовлетворительный -2
|
| стоимость | ||||
| торговая марка | ||||
| гарантийное обслуживание | ||||
| стиль | ||||
| точность | ||||
| и т.д. |
· ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.
· шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
· шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.
Дизайн - 10
Прочность - 40
Доступность - 50
100
· Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:
а) намерение купить товар
б) уровень согласия
в) качество
г) мода
д) удовлетворение товаром
е) цена
ж) использование
з) яркость цвета
· Шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.
Эффективно 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективно
Нужно 1 2 3 4 5 6 7 Не нужно
· шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)
· по форме вопросов
1) О фактах или действиях.
Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.
2) О мнениях или намерениях.
Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы
· по характеру вопросов
1. Исследовательские -непосредственно связаны с объектом исследования.
2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.
Совершенствование анкет.
Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:
1. Необходимость всех вопросов
2. Размер анкеты
3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов
4. Отвечать техническим требованиям.
IV. ПРОЦЕДУРЫ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информированию производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.
В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.
В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты эксперты. В большинстве случает имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение.
Исключаются всякие попытки насильственного получение мнение информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследование другим лицами или организациям (если это заранее обговорено).
Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условно проведение исследование без предварительного согласно заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все меры необходимый меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкование или утрирование полученных результатов вне того контекста. В котором они изложены.
Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права не единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.
Исследование в области маркетинга базируются вне общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователем.
Исследователь должен:
- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов.
- Указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
- быть творческой личностью, определить новые направление поиска использовать современные методы;
- заниматься исследованием постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены;
Процедура и этапы маркетингового исследования состоит из 3-х этапов:
Можно выделить основные этапы:
I. Разработке концепции исследование
1.1. Определение целей
1.2. Постановка проблемы
1.3. Формирование рабочей гипотезы
1.4. Определение системы показателей
III. Получение и анализ эмпиричных данных.
2.1. Разработка рабочего инструмента
2.2. Процесс получения данных
2.3.Обработка и анализ данных
III. Формулирование основных выводов и
формулирование результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2.Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.
Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговой исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель-это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.
Так, проблематики маркетингового исследование может из вида товара и спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.
Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.
Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.
Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своею роде фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
- достоверность (гипотеза, непосредственного связана с проблемами, вытекать из их сущности);
- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решение проблемы);
- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического материале);
- возможность формализации (возможность выразить главные предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);
Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналом сбыта)
Получить эти данные можно из различных источников информации.
Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленных их выбор для решение конкретных, специфических задач.
Его разработке складывается из ряда этапов, включающих определение:
- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые стат. данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
- методов и средств обработки полученных данных (экономично-статические и экономико-математические методы);
- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).
Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытягивать из результатов разработки. Они д.б. аргументированными и достоверным, направленными на решение исследуемых проблем.
Результаты исследования м.б. представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводов и рекомендации.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
- цель исследования;
- для кого и как проводилось исследование;
- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по почте и так далее );
- вопросник анкеты;
- сведения об исполнителях, консультантах;
- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формированию самостоятельного подразделение по исследованию маркетинга в значит мере зависит от положению и намерений предприятия, стратегии тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессиональный потенциала работников.
V.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
.
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа :
1. Разведочные (предварительные);
2. Описательные;
3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных связей.
1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).
2. Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.
3. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.
Методы маркетинговых исследований классифицируются на:
· Кабинетные;
· Полевые.
1. кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.
Классификация методов маркетинговых исследований
Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.
Полевые методы исследования делятся на:
· Наблюдение
· Эксперимент
· Опрос
Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.
Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.
3. Источники и потоки маркетинговой информации
1. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжит, ей нужно производить те товары, которые необходимо для той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что только посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Процесс управления маркетингом состоит из:
1. анализа рыночных возможностей;
2. отбора целевых рынков;
3. разработки комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения товара к потребителю.
За довольно долгое существование маркетинговых процессов сложилось три концепции обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.
Какие же это тенденции.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
2. Переход от ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским потребностям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Задачи маркетингового исследования:
1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.
2. Поведение потребителя:
· потребление - каким образом потребитель потребляет товар
· поведение при покупке - каким образом покупается товар
· какими информативными каналами Вы пользуетесь - ТВ, радио
3. Исследование конкурентов - что делает компания -конкурент.
4. Каналы распределения - опт и розничная торговля.
Зачем нужны МИ ?
1. Возможности - найти то, в чем люди нуждаются
2. Снижение неопределенности - больше информации о рынке => меньше неопределенности в среде , компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
Уровень определенности достигает 95 % - журналы по маркетинговым исследованиям.
Место МИ в процессе планирования
Производитель Потребитель
плата
1. Создание модели потребления
2. Разработка плана маркетинга
<= Уровень
неопределенности
1 2 3
1 - до продажи
2 - продажа
3 - после продажи
Способы получения информации
· путем действия - использование товара приносит опыт
· путем исследования - поиск информации: обратиться в магазины
· путем перемещения - создание теорий
· группа людей в компании, которые получают информацию в процессе общения между собой.
Менеджеры: 1 - планирующий
2 - действующий
3 - сетевой
1. Планирующий Менеджер - склонен планировать будущее; верит в то, что путем планирования информации можно снизить неопределенность; проходит ряд стадий до принятия решения.
1) Обоснование проблемы
2) Определение проблемы
3) Формулирование гипотезы
4) Определение целей исследования
5) Разработка плана исследования
· конкуренты
· вкусы потребителей
· взаимоотношения с потребителем
6) Сбор информации
7) Анализ информации
8) Подготовка отчета
9) Обоснование альтернатив
10) Выбор альтернатив
11) Решение альтернатив
12) Применение (использование)
2. Действующий менеджер - действуя получает опыт
2 причины непланирования:
· некоторые люди предпочитают действовать, а не планировать
· в некоторых ситуациях планирование невозможно
1) Идея - возникновение мысли
2) Действие
3) Опыт
4) Рефлексия - отражение опыта в сознании
5) Модель ситуации и множество ее сторон
6) Язык +
7) Интуиция
3. Сетевой менеджер
Продажа Конкуренты
Выставка
Государственное
регулирование
Участники стараются создать долговременные отношения. Участники хорошо знают друг друга (потребности, адаптация причин) => становятся взаимозависимы. Через партнера получаются ресурсы, которые контролирует другой человек и наоборот.
Сеть характеризуется:
· долговременность отношений
· взаимозависимость партнеров
· совместное использование ресурсов
Сущность качественных методов
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.
Сравнение количественных и качественных методов.
| Сравнительные характеристики | Качественное обследование | Количественное обследование |
1. Типизация вопросов 2. Размер выборки 3. Управление 4. Тип анализа 5. Используемые средства 6. Воспроизводимость |
Спорные вопросы, для которых нет точного определения Маленький размер Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами Суб-й анализ и интерпретация данных Аппаратура, магнитофон Невысокая |
Вопросы должны быть определены Большой Требования очень незначительны Сводка и статистические методы Анкеты, компьютерные средства Высокая, можно повторить |
Виды качественных методов
Применяются следующие виды сбора:
1. Интервью
2. Непосредственное наблюдение
3. Кейсы
Интервью:
1. Прямые контакты:
· личные контакты
· индивидуальные беседы(глубинные интервью)
· групповые интервью (фокус-группы)
2. Косвенные
· почтовые
· телефонные
· методы саморегистрации (панельные исследования)
Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
3 вида:
1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Техника интервьюирования
Существуют несколько приемов при интервью
1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
3. Просят закончить начатое предложение
4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории.
6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.
VI.
МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ
Множественно-корреляционный анализ
Этот анализ позволяет исследовать объем, прогнозировать уровень зависимой переменной, основываясь на возможных изменениях более чем одной независимой переменной. Зависимость между 3 и более факторами называется множественной или многофакторной корреляционной зависимостью.
Коэффициенты называются коэффициентами условной корреляционной регрессии и являются именованными числами в различных единицах измерения, а, следовательно, не сравнимы друг с другом. На основании этих коэффициентов строятся относительные показатели тесноты связи, которые называются коэффициентами эластичности.
При увеличении фактора Xi на 1 % результативный фактор растет на Эi % (при условии, что другие факторы неизменны).
Основой изменения связи является матрица данных коэффициента корреляции.
| Признаки | Y | X1 | X2 | Xn |
у |
1 |
- |
- |
- |
| Х1 | r (YX1) | 1 | - | - |
| Х» | r (YX2) | r (X1X2) | 1 | - |
| Хn | r (YXn) | r (X1Xn) | r (X2Xn) | 1 |
На основе этой матрицы можно судить о тесноте связей признаокв с результативным признаком и между собой.
Обычно ма
Наиболее общим показателем тесноты связи всех входящих в уравнении регрессии факторов с результатом является коэффициент множественной детерминации; он представляет собой отношение части вариации результативного признака, объясняемого за счет входящих в уравнение факторов к общей вариации результативного признака.
1.
Общая вариация (Yi - Y)2
2. Необъясненная вариация (Yi - У)
3. Объясненная = общая - необъясненная
Коэффициент детерминации = объясненная / общая
Объясняется теми факторами, которые включены в модель.
Значимость общего коэффициента корреляции.
Для проверки используется распределение Фишера с вероятностью a и числами свободы:
1 = числу независимых переменных
2 = n - 3
R2
/2
F расчетное = (1 - R2
) / (n - 3)
Так как F расчетное больше F табличного, следовательно, существенен и связь между У и X1Xn подтверждается.
Дискретный анализ
Дискретный анализ является статистическим методом, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов, по нескольким переменным одновременно. Он схож с множественно-регрессионным анализом, однако существует различие:
при регрессионном анализе зависимая переменная является количественной, а в дискретном анализе - качественной.
Цели дискретного анализа:
1. Определение значимости различий между двумя и более группами.
2. Построение модели, позволяющей классифицировать респондентов или объектов между группами на основании независимых переменных
3. Проверка соответствия фактического дискретного множества расчетному, полученному по независимой переменной.
Для проведения дискретного анализа необходимо образовать две обучающие выборки Z1 и Z2 (может быть больше) - пользователи и непользователи.
1
Z1 = n1 * å( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)
Предположим, что во множестве Z1 будут включены все покупатели данного продукта.
1
Z2 = n2 * å( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)
(никогда не покупают данного продукта)
Если индивидуальные значения ответов какого-либо респондента будут больше, чем полусумма (Z1i + Z2i), то такого респондента следует относить к пользователям, иначе к лицам, которые не покупают данный продукт.
Дискретный анализ может быть использован для ответа на вопросы:
-как потребители какого-либо товара отличаются от тех, кто не покупает этот продукт.
-как потенциальные потребители новых товаров, показывающие большую вероятность покупки данного товара отличается по демографическим признакам от тех, для кого характерна низкая вероятность покупки данного товара.
Плохо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Отлично
1. Общее качество приготовленных блюд
2. Расположенность недалеко от дома
3. Близко от работы
4. Качество обслуживания
5. Скорость обслуживания.
Следующей важной задачей является классификация объектов или людей. При этом используются данные о реальной и смоделированной совокупности.
| Действительный статус | Всего | Предположит. стат. | |
| Не явл-ся пос-м | Явл-ся посм | ||
| Не является посетителем | 117 | 94 (80,3 %) | 23 (19,7 %) |
| Является посетителем | 296 | 61 (20,6 %) | 235 (79,4 %) |
| Всего | 413 | ||
Данные свидетельствуют о том, что 80,3 % из числа лиц, не являющихся посетителями, отнесены к той же группе, а 19,7 % ошибочно были отнесены к посетителям.
Проблема в том, чтобы определить, являются ли данные моделирования достаточными для принятия решения. При этом для оценки используются критерии случайной пропорциональности
:
с= р2
+ (1 - р)2
р- доля лиц, попавших в группу 1
(1 - р) - доля лиц, попавших в группу 2.
Мы правильно классифицировали 80,3 %, т.о. наша модель позволяет классифицировать людей на посетителей и непосетителей.
Кластерный анализ.
Используется для технических процедур; используется для классификации людей и объектов по нескольким признакам одновременно. Цель - объединить объекты так, чтобы в одну группу попали насколько возможно однородные объекты и чтобы различные группы отличались существенно между собой.
Существует несколько процедур кластеризации, но все они базируются на использовании мер или критериев близости. Наиболее распространенным критерием близости является среднеквадратическая разность.
Евклидово расстояние
- расстояние между объектами
d (Xi; Xj) = [å (Xik - Xjk)2
]2
Суть в том, что последовательно объединяются объекты сначала более близкие, а затем все более отдаленные друг от друга. Работа алгоритма заканчивается, когда все объекты будут объединены в один класс. Результатом обычно является графическое изображение, иллюстрирующее вид иерархического дерева (дендрограмма).
Описанный алгоритм не имеет четких правил остановки на каком-то этапе кластеризации. Обычно исследователи принимают во внимание устойчивость групп на протяжении нескольких шагов алгоритма. В кластерном анализе не рекомендуется использовать большое количество факторов. Существует зависимость между количеством объектов и количеством факторов.
lg n
L max = lg 2
Иногда используются многомерные средние (объединение нескольких признаков в общий).
Факторный анализ.
Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами. Нет зависимых переменных (как и в кластерном анализе), скомбинировать число переменных.
Техническое определение факторов - линейная комбинация переменных. Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.
Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок
. (Это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной).
Построение карты восприятия.
Карта восприятия продукта - визуальное воспроизведение восприятия продукта потребителями.
Пример, на оси Х - оценка скорости обследования
на оси У - стоимость.
Существует множество подходов к созданию карт восприятия, которые основаны на использовании факторного анализа и многомерного шкалирования. Исходными данными для построения является построение корреляционных матриц.
B
A
D C
С
onjoint
анализ.
Основан на расчете общей полезности с которой потребитель связывает различные свойства продукта. Этот анализ является популярным многомерным методом исследования, используемым маркетологами для определения того, какие свойства должен иметь продукт и сколько долен стоить.
VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.
Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в Примечании1.
Далее приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды .
Информация для анализа окружающей среды
| Природная окружающая среда | - наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию |
| Технологическая окружающая среда | - технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации |
| Экономическая окружающая среда | - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов |
| Социально-демографическая окружающая среда | - рост населения - структура населения - социально-психологические течения |
| Политическая и правовая окружающая среда | - глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы |
Информация для анализа рынка
| Количественные данные о рынке | - емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса |
| Качественные данные о рынке | - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации |
| Анализ конкуренции | - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления |
| Структура покупателя | - количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям |
| Структура отрасли | - количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции |
| Структура распределения | - географическая - по каналам сбыта |
| Надежность, безопасность | - барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей |
Информация для анализа предприятия
| Общие моменты в развитии предприятия | - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат |
| Маркетинг | - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик релейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика |
| Производство | - производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения |
| Исследования и развитие | - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии |
| Финансы | - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций |
| Кадры | - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм |
| Руководство и организация | - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке |
| Потенциал для нововведений | - ввод новых видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта |
Обзор рынка маркетинговой информации
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: - экономической информации; - биржевой и финансовой информации; - профессиональной и научно-технической информации; - коммерческой информации; - статистической информации; - массовой и потребительской информации; - заказных маркетинговых исследований.
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
| Сектор | Характеристика | Источники получения и формы представления |
| Экономическая информация | Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры | Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники |
| Биржевая и финансовая информация | Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. | Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. |
| Профессиональная и научно-техническая информация | Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки | Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) |
| Коммерческая информация | Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. | Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий |
| Статистическая информация | Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. | Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде |
| Массовая и потребительская информация | Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. | Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
| Заказные маркетинговые исследования | Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. | Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются: - производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); - продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; - потребители информации (подписчики).
Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.
Маркетинговые информационные системы
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует следующий рисунок:
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - скорость анализа; - представление результатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений можно показать в данной схеме:
VIII.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Задачи маркетингового исследования рекламы
МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК:
1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)
2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.
Структура бюджета рекламы включает:
-административные расходы
-расходы на приобретение рекламного пространства
-расходы на использование других средств информации
-гонорары и комиссионные.
3. Сегментирование рекламных мероприятий.
4. На этапе выбора средств распространения рекламной информации
- необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.
5. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.
-степень воздействия рекламы (по степени запоминания)
-убедительность рекламы (по доле покупателей)
-по информативности
6. Оценки эффективности рекламной кампании
Исследование и содержание рекламы
Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.
1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля
-размер
-стоимость
-расход топлива
А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4
Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).
2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:
1. - до публикации Р.
2. - после публикации Р.
1. - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.
-моргание, дыхание и т.д.
2. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:
-с подсказкой
-без подсказки
Выбор СМИ для рекламы
При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:
-степенью авторитетности в конкретной области
-степенью престижности СМ
-степенью определенной политики и социальной направленностью
-настроением, создаваемым у аудитории
Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.
Изучение прессы
1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.
2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:
общая численность аудитории
К обращения = объем реализации носителей рекламы.
Обычно учитывают специфику читателей:
-профессиональную
-политическую
-возрастную
-социальную
Различают показатели:
-аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)
-полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)
-раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)
-чистый охват (под воздействием только одного издания).
Зависят от цены Р:
а. Стоимость на стандартное рекламное пространство
б. Стоимость Р на 1000 читателей
сумма за рекламное обслуживание
= количество проданных экземпляров
Радио и теле аудитория
Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.
Афишные исследования
Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.
Тестирование отдельных рекламных мероприятий
Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты).
Предтесты :
1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.
2. Проверка потребительских жюри:
-расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)
-парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)
-фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)
3. Направленные групповые интервью
4. Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).
Пост-тесты -
1. На запоминание
2. На узнавание
3. Купонные и запросные
4. Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).
Оценка эффективности Рекламной Кампании
По оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.
Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является:
· качество и потребительские свойства самих товаров
· цена
· обстановка на рынке
· действия конкурентов
Существует несколько методов оценки эффективности Р.:
1. Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу
2. Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых провело РК, а другое - нет.
3. Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.
IX.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей.
Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:
1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.
2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.
3. Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.
Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару.
| Конк. | Виды шкал | ||||
| отношения | рейтинговая | ранж-я | пост. å | сравнения | семант-е дифференцирование |
| 1. Познавательная | + | - | + | - | _ |
| 2. Эмоциональная | + | - | - | - | - |
| 3. Побуждение к действию | + | - | + | - | - |
Примеры изменений
1. Отношение к товару в целом.
«?» - как бы Вы описали ваши чувства, используя для оценки данную шкалу:
| хороший | плохой | ||||
| очень хороший | достаточ-но | в какой-то мере | ни хороший, ни плохой | в какой-то мере | достаточ-но |
2. «?» - собираетесь ли Вы приобрести товар в ближайшее время
| ни в коем случае | мало вероятно | небольшая вероятность | большая вероятность | весьма вероятно | уверен |
3. Убеждения.
Укажите уровень услуг, оказанных нашей компанией:
· очень высокий
· достаточно высокий
· средний
· достаточно низкий
4. Поведение.
при выборе продукта что бы Вы предпочли:
-увидеть продукт
-увидеть или услышать его описание
Обобщающие Методы Шкалирования
1. Самый простейший ОМШ - одномерные шкалы предпочтения
| Марка | Не нравится | Нравится | |||
| А | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| В | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Относительное предпочтение каждой марки может быть рассчитано, как отношение балла респондента к общей сумме балла.
2.Шкала Гуттмана. Используется когда исследователь нуждается в единой шкале, описывающей отношения к различным свойствам товара.
| У марки А приятный вкус | ДА НЕТ |
| Приятный запах | ДА НЕТ |
Утверждения расположены в порядке убывания значимости. Ответу «ДА» присваивается код 1, а «НЕТ» -0.
Поиск ответов идет до тех пор, пока не будет выбрано «НЕТ» = 0. Затем все «ДА» (1) суммируются и делятся на число вопросов в общем.
3. Более комплексный. Метод шкалирования Розенберга. Ответы на 2 группы вопросов.
1 группа - определяет важность или значимость конкретного товара.
| Свойства | Неважно | Очень важно | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Мятный вкус | |||||
| Мягкость упаковки | |||||
Каждый объект может оцениваться по собственным критериям респондентов.
2 группа - связана с определением того, описывают ли свойства данную марку.
| Свойства | Нет | Да | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| Марка А имеет мятный вкус | ||||||
| Марка А имеет мягкость упаковки | ||||||
Уровень предпочтительности в целом можно подсчитать по факторам :
åXik Fik
Р= åå Xik Fik
Техника изучения потребителей.
1. Незамаскированная сконструированная техника.
-включает стандартный перечень вопросов, в котором четко прослеживается цель исследования. Эти вопросы обычно касаются убеждений и отношений респондентов, а иногда степень этих убеждений и отношений.
2. Незамаскированная не сконструированная техника
- имеет множество различных переменных, похожих водном: - ни вопрс, ни ответ нельзя предсказать (глубинное интервью, фокус-группа)
3. Замаскированная не сконструированная техника:
- используется, когда люди не желают или не могут представить исследователю необходимую информацию. Используются тесты: «словесная ассоциация», «закончить предложение», «историю».
4. Замаскированная сконструированная техника
-предусматривается несколько вариантов ответов.
Оценка испытываемых чувств и реакция на товар.
Традиционный подход к изучению потребительского поведения базируется на понятии удовлетворения показателя в период после покупки.
Исследователи показали, что есть следующие эмоции:
· радость (удовольствие)
· волнение (возбуждение)
· гордость
· гнев
· огорчение (грусть)
· вина
Потребительское удовлетворение - те чувства, что испытывает потребитель используя для оценки степени удовлетворения этим продуктом.
Каждому чувству присваивается балл (1-5), затем изучается парная корреляция, проводится кластерный анализ для объединения респондентов, испытывающих одинаковые чувства; проводится факторный анализ, чтобы выявить наиболее сильные чувства у каждой группы респондентов.
Изучение мотивов покупки.
Мотивы включают все внутренние причины, обуславливающие желания, потребности, побуждения и симпатии.
Исследования мотивов пытаются определить причины того или иного поведения.
Ставится вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку/ продукт, вместо альтернативной?».
Это помогает в усовершенствовании самого продукта, его упаковки, цен и рекламы.
При этом потребителя можно исследовать как личность и как члена какой-либо группы. Любая группа людей, которую данный человек уважает и представителем которой себя считает или хотел бы считать - называется референтной группой.
Методика оценки в ЕС.
Включает:
1. Анализ экономической среды
1.1. Средний душевой доход
1.2. Уровень инфляции
1.3. Система налогообложения
1.4. Занятость
2. Демографическая среда
2.1. Рост населения
2.2. Средний возраст
2.3. размер семьи
2.4. Численность несовершеннолетних
3. Культурная среда
3.1. Уровень образования
3.2. Эмансипация
3.3. Забота о здоровье
3.4. Ожидания потребителей
4. Изменения в поведении потребителей
4.1. Доля потребления услуг растет в общих расходах на потребление
4.2. Структура потребителей в целом
5. МС- маркетинговый комплекс (продукт, цена, реклама, распространение, продажа)
Группировки потребителей:
1. Интенсивность потребления
-слабые
-умеренные
-активные
2. По статусу пользователя (по степени регулярности использования)
-не использующие
-бывшие пользователи
-потенциальные пользователи
-новички
-регулярные пользователи
3. По степени информированности:
-неосведомленные
-осведомленные
4. По желанию купить товар
-желающие купить
-не намеренные покупать
5. По психологическому
5.1.
-суперноваторы
-новаторы
-обычные
-консерваторы
-суперконсерваторы
5.2.
-новаторы
-ранние последователи
-ранее большинство
-запоздалое большинство
-отстающие
-консерваторы.
X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.
При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Эти обе проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп с различными интересами (сегментов). Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.
Вышеозначенная задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов. Алгоритм способа должен иметь реализацию в рамках математического программирования и реализован в виде программы для ЭВМ. Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных для расчета алгоритма.
XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Уроки маркетинга с Интернет./ Под ред. Ю.Щеглова. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 1998.
2. Управление ассортиментом продукции с позиции рынка.// Business Toolkits, US AID, 1996.
3. Принципы маркетингового исследования./ Млоток Е. Сайт "I.Marketing".
4. Основы проведения маркетинговых исследований./ Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Сайт "I.Marketing".
5. Маркетинговые исследования./ Горшунов А. Сайт "Бизнес в сетях", 2000.
6. Маркетинговые исследования./ Харьковский ЦПБ "NewBiznet", 2000. Сайт "Бизнес в сетях".
7. Курс лекций по маркетинговым исследованиям. / Сыктывкар, 1998. Cайт "Бизнес в сетях", 2000.
8. Маркетинг/ Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев Сайт "E-MANAGEMENT, 2000.