РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра менеджмента и маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»
на тему: «Разработка и использования PR-программы фирмы»
Выполнила студентка 3 курса
308 группы Павлюшина Ю.В.
Научный руководитель:
ст. преп. Киселева Н.Н.
Орел, 2009
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ПРОГРАММЫ ФИРМЫ.. 6
1.1Понятие и содержание PR-программы.. 6
1.2Основные этапы разработки PR-программы.. 10
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ПРОГРАММЫ НА ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС». 16
2.1Общая характеристика ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». 16
2.2Изучение разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». 19
2.3Рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы.. 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 31
ВВЕДЕНИЕ
Разработка и использование PR-программы фирмы – актуальная тема на сегодняшний день, так как в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций.
Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.
В настоящее время тема «Public Relations» хорошо разработана и обеспечена литературой. Но стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по Public Relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике.
Можно выделить ряд исследований, посвященных проблеме разработки и использования PR-программы фирмы. Особое значение для исследования имеют труды отечественных ученых И.В. Викентьева, В.Г. Королько, Т.В. Лебедевой, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, В.Е. Рева, А. П. Ситникова, Е.А. Уткина, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева, а также зарубежных авторов Э. Бернейза, Д. Бурстина, Дж. Джеймса, В. Плэтта, в которых исследованы научные основы, методология, практика связей с общественностью, а также PR-программа и ее разработка.
Выделяется ряд исследований зарубежных авторов, посвященных истории, развитию паблик рилейшнз, PR-деятельности, социальному функционированию и технологиям связей с общественностью. В первую очередь к ним относятся работы ученых из США, Великобритании, Франции, Италии и др., таких, как У.Ф. Аренс, С. Блэк, К.Л. Бове, К. Герберт, Д. Доти, Х.Д.Б. Кабреро, Ф. Котлер, М. Мескон, Р. Хейвуд и др.
Целью данной работы является исследования разработки и использования PR-программы фирмы.
Основные задачи исследования:
- раскрыть понятие и содержание PR-программы;
- описать основные этапы разработки PR-программы;
- дать общую характеристику предприятия ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»;
- рассмотреть разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»;
- разработать рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы на предприятии.
Объектом исследования данной курсовой работы является PR-программа, а непосредственно предметом исследования – разработка и использования PR-программы, на примереЗАО ПФ «ТрансТехСервис».
Методологической базой исследования является анализ, описание, наблюдение, сравнение, изучение документов и компьютерных данных.
Работа состоит из введения, основной части, заключения и библиографического списка.
В первой главе рассматривается понятие PR-программы и основные этапы разработки PR-программы. Со второй главы работы начинается практическая часть работы. Во второй главе дается общая характеристика ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Рассматривается история образования, основные направления деятельности компании, структура; анализ разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис», а также даются рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
PR-ПРОГРАММЫ ФИРМЫ
1.1 Понятие и содержание
PR-программы
В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям Public Relations (PR). У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз.
Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы [24, с.23].
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа PR– оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. Разработка PR-программы требует тесного сотрудничества с руководством компании, чтобы результат, достигнутый PR-специалистами, точно соответствовал целям бизнеса. При этом учитываются постоянно меняющиеся условия внешней среды, деятельность конкурентов, политическая ситуация в стране, множество других важных факторов.
PR-программа – это детальный план действий по насыщению информационного поля той информацией, которая сработает в нужное время и в нужном направлении [5, с. 243]. Такое определение дает Е.М. Борисов.
Другое определение PR-программы дает Королько В.Г. в своем учебнике «Основы паблик рилейшнз».
PR-программа – это комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач [19, с.86].
Сравнив эти два определения можно сказать, что наиболее точным является определение, которое дает Королько В.Г., так как оно является наиболее полным и конкретным, нежели чем определение Е.М. Борисова.
Цель PR-программы – это разработка стратегии и тактики решения поставленной задачи.
PR-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий.
Рассмотрим классификации PR-программы более подробно. По продолжительности PR-программы условно делят на три группы:
1. краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;
2. среднесрочные – от 3 до 6 месяцев;
3. долгосрочные – от 6 до 12 месяцев.
Особое внимание стоит уделять долгосрочной PR-программе, так как именно она является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании.
С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).
По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий PR-программы бывают:
- быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
- наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
- упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса [19, с.92].
Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы. PR-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т.д. Таким образом, возникает объективная потребность внесения серьезных коррективов в реализуемые PR-проекты.
Исключение составляет практика ряда компаний, реализующих глобальные PR-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии и мирового масштаба такие PR-программы могут длиться и более года. Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.
PR-программы включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях PR-специалистам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:
- поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
- налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
- развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
- привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих [19, с.89].
Любая РR-программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.
Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной PR-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.
Таким образом, PR-программа – это комплекс мероприятий, которые дополняют друг друга и работают на общую цель (продвижение человека, компании, услуги, товара и т.д.).Эффективность проведенной PR-программы определяется изменением действий, знаний целевых аудиторий по отношению к организации. Правильно разработанная PR-программа позволяет повысить эффективность проводимых сделок.
1.2 Основные этапы разработки
PR-программы
Существует несколько подходов к выделению основных этапов разработки PR-программы. Синяева И.М. при разработки PR-программы выделяет следующие этапы: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); прогнозирование результатов [26, с.113].
Романов А.А. выделяет: формулировка цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов; оценка затраченного времени и других ресурсов; выбор приоритетов, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, которые запланированы в рамках PR-программы для четкой организации; принятие решения о реальности выполнения заявленных целей в рамках PR-программы с точки зрения наличия: достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной квалификацией; материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; соответствующего бюджета [25, с.241].
Кочеткова А.В. при разработке и реализации PR-программы выделяет четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок [21, с.173].
Наиболее полную и развернутую классификацию основных этапов разработки PR-программы дает В.Г. Королько:
1. Определение целевой аудитории.
2. Формулирование коммуникативных целей.
3. Выбор канала коммуникации.
4. Определение бюджета.
5. Осуществление программы по проведению PR-акций.
6. Оценка результатов [19, с.104].
Рассмотрим классификацию этапов PR-программы Королько В.Г. более подробно. Первый этап программы – формирование четкого представления о целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Целевая аудитория может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом.
Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие и т.д. Необходимо оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.
Второй этап – формулирование коммуникативных целей. PR-программу можно считать успешной только в том случаем, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.
Третий этап – выбор каналов для донесения информации до потребителя. Для донесения информации до потребителя необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов коммуникации – личные и неличные.
Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации.
Неличный канал передает средства распространенной информации в условиях отсутствия личного контакта и обработки связи. Неличные каналы включают в себя медиа (СМИ), мероприятия (направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций [20, с.421].
Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.
Четвертый этап – определение бюджета. Определение бюджета является одной из самых сложных и ответственных задач. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.
Метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств – фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж – здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Этот метод имеет ряд преимуществ:
- Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
- Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
- Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.
На ряду с преимуществами имеются и недостатки этого метода. Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета – размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.
Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий.
Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции – отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.
При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.
Таким образом, каждый PR-специалист заинтересован в разработке эффективной PR-программы. Определение целевой аудитории, формулирование коммуникативных целей, выбор канала коммуникации, определение бюджета, осуществление программы по проведению PR-акций и оценка результатов являются основными элементами PR-программы.
На основе вышеизложенного следует, что PR-программа является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Под PR-программой понимают нацеленность на достижение для заказчика конкретного маркетингового результата минимальными финансовыми ресурсами.Разработку PR-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Правильно спланированная PR-программа позволит не только привлечь внимание, но и проинформировать целевую аудиторию о своем бизнесе, деятельности, разъяснить преимущества сотрудничества компании, а также расположить их к себе.
PR-ПРОГРАММЫ НА ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»
2.1 Общая характеристика
ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»
Более 17 лет назад, а точнее 26 октября 1992 года, в Набережных Челнах было зарегистрировано ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Зубарев Вячеслав Викторович вместе со своими коллегами – камазовцами в 1992 году основал производственную фирму «ТрансТехСервис» (торговая марка – ТТС), став ее генеральным директором. Профиль деятельности фирмы – автомобильный бизнес. С этого момента началась история одной из самых известных фирм в стране. За эти годы были и трудности, и успехи. Оглянувшись назад можно вспомнить, какие события в становлении и развитии фирмы, были наиболее значимыми и яркими.
В 1993 году ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» начала свою деятельность в Набережных Челнах, численность его сотрудников составляла всего 10 – 12 человек, как и в большинстве малых предприятий. Фирма занимала две квартиры в 14-м комплексе, это и был ее офис. Состояло предприятие всего из трех отделов, каждый из которых совмещал в себе самые разные службы. Тогда ЗАО ПФ «ТТС» поставлял на рынок города модели всего двух марок автомобилей – «ВАЗы» и «КАМАЗы», объем их продаж составлял 10 – 15 автомобилей в месяц. Причем фирма еще не являлась дилером ни одного из этих заводов. После пожара на КАМАЗе ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» занимался комплекцией пустых большегрузов двигателями. Но впоследствии, когда выросли объемы продаж легковых автомобилей, от работы с грузовиками фирма отказалась. «ВАЗы» в Челны поступали тоже не из Тольятти, а из Москвы от фирмы «Лада-Экспорт» [32].
Первое дилерское соглашение «ТрансТехСервис» заключил в марте 1994 года.После чего это предприятие стало официальным представителем «АвтоВАЗа». Свою работу фирма сразу проставила по-новому. Ведь тогда машины из Тольятти доставлялись в основном своим ходом. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» получал автомобили напрямую с завода посредством железнодорожных поставок. Причем «ВАЗы» поступали одновременно и в Челны, и в Казань, где к тому времени появился первый филиал ЗАО ПФ «ТТС». Благодаря расширению, уровень реализации достиг 200 автомобилей в месяц.
На данный момент в Набережных Челнах в собственности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» находятся такие автосалоны, как:
- LandRover (вместе с KIA);
- KIA;
- Автосалон отечественных автомобилей;
- Hyundai;
- Mitsubishi;
- Renault;
- Subaru;
- BMW;
- Daewoo.
Группа компаний «ТрансТехСервис» является крупнейшим региональным дилером по продаже иностранных автомобилей в России, занимая долю в 1,46 % от общероссийского рынка, т.е. каждый 68 автомобиль в РФ приобретается в компании «ТрансТехСервис» [33].
На данный момент, в соответствии со своими целями общество осуществляет следующие виды деятельности:
- оптовая торговля автотранспортными средствами;
- оптовая торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;
- розничная торговля автотранспортными средствами;
- розничная торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;
- торговля автотранспортными средствами через агентов;
- торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через агентов;
- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;
- исследование конъюнктуры рынка;
- консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
- реализация запасных частей и авто аксессуаров.
ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» успешно осуществляет свою деятельность на данном автомобильном рынк
- кредитные программы совместно с банками;
- услуги по страхованию автомобилей совместно с ведущими страховыми компаниями;
- тюнинг, установка охранных устройств и любого дополнительного оборудования;
- гарантийное и послегарантийное обслуживание [32].
Отдельные программы разработаны для корпоративных клиентов.
На сегодняшний день в компании официально представлена 21 марка, в том числе по городам:
1. Казань – BMW, MINI, Land Rover, Jaguar, Audi, Volvo, Porsche, Mazda, Toyota, Hyundai, KIA, Peugeot, Mitsubishi, Ford, Renault.
2. Набережные Челны – BMW, Land Rover, Hyundai, KIA, Mitsubishi, Renault, Subaru, Daewoo и Lada.
3. Нижнекамск – Ford.
4. Альметьевск – Opel и Chevrolet.
5. Уфа – BMW, Land Rover, Hyundai, KIA, Mitsubishi, Renault, SsangYong, Daewoo.
6. Ижевск - Renault.
7. Чебоксары – Toyota, мультибрендовый салон.
8. Киров – Mazda.
9. Йошкар-Ола – Mitsubishi, Chevrolet [32].
Головная организация расположена в г. Набережные Челны,просп. Чулман 111. Компания занимает собственное здание, в котором располагается её центральный офис. В автоцентрах работает более 2500 сотрудников. Персонал постоянно проходит обучение у дистрибьюторов, имеет многолетний опыт продаж и обслуживания автомобилей [33].
ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» зарекомендовала себя как надежная компания, ориентированная на долгосрочную эффективную работу.
Таким образом, с момента основания компания «ТрансТехСервис» стремилась занять лидирующие позиции. На сегодняшний день ТТС прочно занимает место лидера региональных продаж BMW и место лидера продаж иностранных автомобилей в Волжско-Уральском регионе. Автосалоны компании открыты в девяти городах – Казань, Набережные Челны, Уфа, Ижевск, Чебоксары, Альметьевск, Нижнекамск Кирове и Йошкар-Оле. Все они обеспечивают проданные автомобили высококачественным сервисом, аксессуарами и дополнительным оборудованием. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» обеспечивает своим покупателем не только широкий выбор автомобилей, но и широкий выбор вариантов их покупки – кредитные линии (собственная и в сотрудничестве с банками), лизинг.
2.2 Изучение разработки и использования
PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»
В современных условиях связи с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала. Кроме этого, желательно включать паблик рилейшнз в механизмы гибкой адаптации компании к изменениям. PR-специалист должен вскрывать проблемы, помогать компании оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и приспосабливаться к ним.
На основе годового план-графика фирменных PR-мероприятий, компания «ТТС» участвует в автомобильных выставках; проводит презентации моделей автомобилей в салоне или клубе, дни открытых дверей в «ТрансТехСервисе» на предстоящий год; спонсирует конкурсы красоты и концерты эстрадных звезд, согласует их с главным бухгалтером ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» [32].
Более точное планирование мероприятий ведется ежеквартально с учетом постоянного критического анализа деятельности конкурентов.
Целью разработки PR-программы компании «ТрансТехСервисе» является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной группы потребителей продукции данного предприятия.
Обязанности PR-специалиста сводятся к следующим функциям:
1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления, как отношения с персоналом, партнерами, правительственными и общественными организациями.
К имиджу компании относится фирменный дизайн автоцентров, логотип и слоган, сувенирная продукция с фирменным дизайном и логотипом. «ТрансТехСервис» как дилер 21 автомобильных иностранных марок редко применяет свой фирменный стиль в оформлении отдельных элементов автоцентров. В общем, имеется стандарт, цвета – белый, синий, красный, черный. Логотип – «ТТС». Слоган – «Автомобили для тех, кто добился успеха».
В русле продвижения собственного имени компанией используются различные промо-акции совместно с популярными компаниями, как правило, медийными и государственными. Например, радио и телекомпании, различные управляющие структуры – ГИБДД, мэрия и т.д.
За более чем 17-летний стаж работы на рынке имидж «ТТС» можно охарактеризовать как устойчиво положительный; динамичная компания, активно развивающая новые направления бизнеса. Компания заслужила доверие клиентов. У нее есть определенные VIP-клиенты, которые пользуются дополнительными привилегиями, что еще более укрепляет репутацию компании как надежного партнера.
Более подробное исследование имиджа никогда не проводилось.
2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии и продвижению брендов автомобилей на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.
Как правило, все PR-мероприятия связаны с тем или иным брендом, автомобилем. В связи с последним, проводятся презентации автомобиля в салоне, в клубе – исходя из концепции модели. А также производственная фирма «ТрансТехСервис» выставляет автомобили в ТРЦ «Торговый квартал» и «Омега». На презентацию новых товаров приглашаются знаменитости, с целью привлечения прессы.
«ТТС» участвует в крупнейших автомобильных выставках в близлежащих регионах. Компания выставляет не только модели, представленные в автосалоне этого региона, а также привозит модели из филиалов в других городах. Например, на выставке в г. Уфа выставлялись также автомобили элитных марок Porsche и Jaguar, прибывшие из салона г. Казани.
3. Специалист по информационной работе осуществляет повседневное взаимодействие со СМИ: отвечает на звонки, организует интервью с руководством компании, созывает пресс-конференции по случаю крупных событий в истории фирмы, руководят информационными кампаниями в СМИ.
Вместе с открытиями автоцентров обязательно устраиваются пресс-конференции с представителями компании – производителя и руководителями ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».
На сотрудника отдела маркетинга возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.
Одной из самых сложных для специалиста по информационной работе задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах), имиджевых (презентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях.
«ТТС» проводит ежегодно дни открытых дверей в автосалонах с праздничными развлекательными программами, фуршетом для VIP-клиентов.
4. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события, например, юбилей фирмы, день фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, тренинги, образовательные семинары обычно организуются PR-специалистами с целью создания в коммерческой организации атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.
Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию, например, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководства – все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.
От лица главы ЗАО ПФ «ТрансТехСервис», ведется благотворительная деятельность: курируются школы на территории округа, поддерживаются спортивные и культурные мероприятия для школьников.
Компания «ТТС» спонсирует концерты звезд и конкурсы красоты.
5. Организация и проведение специальных PR-мероприятий. Например, тест-драйвы, автокортежи, роад шоу, викторины, лотереи. Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компания «ТрансТехСервис» иногда прибегает к услугам PR-агентств, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущий специалист по связям с общественностью готовит для агентства техническое задание (PR-бриф) с формулировкой задачи, добивается для ее решения бюджета и осуществляет прием выполненных работ.
В основном, при проведении роад шоу в разных городах, компания пользуется услугами агентств в этих же городах, так как необходимо организовывать и согласовывать программу с местными властями.
Если специалист не планирует разрабатывать PR-программы дальнейших действий, то он работает в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в итоге будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Так непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным. Поэтому PR-программа компании «ТрансТехСервис» разрабатываться опытными специалистами. Профессионалы отдела по связям с общественностью компании предоставляет качественные PR-услуги.
На основе вышеизложенного следует также отметить недостатки ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Вместо поиска наиболее выгодных PR-технологий, компания просто снижает количество промо-акций. Время реагирования на получение своевременной информации о состоянии рынков и сбыте затянуто.
Руководство поддерживает связи со СМИ, в основном, только для размещения рекламы автомобилей, продаваемых в «ТТС» и только на региональном уровне. А также руководство не планирует непредвиденные обстоятельства заранее, хотя получает информацию о состоянии рынков и сбыта.
А также в заключении хотелось бы отметить, что клиенты компании не могут назвать логотип и слоган компании и считают, что исследования имиджа никогда не проводилось.
Таким образом, целевой аудиторией ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» является группа людей с высоким достатком; цель PR-программы – создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной группы потребителей продукции фирмы; для донесения информации до потребителей компания «ТрансТехСервис» использует как личный (выставки, презентации автомобилей, пресс-конференции), так и неличный каналы (СМИ, мероприятия, направленные на передачу определенных сообщений); предприятие не расходует существенных финансовых средств на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса; компания «ТрансТехСервис» проводит PR-акции: юбилей фирмы, день фирмы, автомобильные выставки, презентации, роад шоу, викторины, лотереи и т.д.; по окончании PR-мероприятий специалисты анализируют результаты и, исходя из достигнутых результатов, дают оценку действиям.К PR-программам «ТрансТехСервис» проявляет повышенный интерес, поскольку они постоянно находятся в центре общественного внимания. Но говорить об эффективной PR-программы компании еще рано.
2.3
Рекомендации по совершенствованию
разработки и использования PR-программы
После проведенного анализа компании «ТрансТехСервис» было выявлено ряд недостатков, для устранения которых сделано несколько предложений:
1. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением.
У компании с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в первую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов.
На PR-специалиста возлагается задача контроля за неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах (внутренний PR), рекламе (связи со СМИ), упоминание в рекламе слогана «ТТС», корпоративной сувенирной продукции (рекламный PR), фирменной одежде сотрудников, оформление интерьера автосалонов (рекламный PR) и т.д..
2. Для укрепления корпоративных духа, развития внутрикорпоративных коммуникаций необходимо увеличить личное общения сотрудников, количество корпоративных мероприятий. Также с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем (Intranet) общение персонала может увеличиться.
3. Отношение с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых кадров, сплочение коллектива, развитие духа единой команды и лояльности к работодателю: проведение дня автомобилиста, регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы, налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников – день открытых дверей.
4. Ведение летописи фирмы. Во многих компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории, она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и репутации. На PR-специалистов надо возложить задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи всех наиболее значимых событий: открытие первого автосалона, создание филиала в другом городе, участие в выставках, получение премий, празднование юбилеев. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов.
5. Участие в акциях профессионального автомобильного сообщества помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.
6. Отслеживание позитивных и негативных тенденций, происходящих среди потребителей и клиентов в Интернете на сайте фирмы и на форумах.
7. Развивать отношения со всем спектром целевых СМИ: городские газеты, радио регионального масштаба, общественно-политические, деловые специализированные, профессиональные издания, электронные (сайт), форумы автомобилистов. Поддерживать личные связи с журналистами, которых систематически приглашать на PR-мероприятия, регулярно поздравлять и информировать в первую очередь в кризисных ситуациях.
8. Усилить информационные поводы упоминания об организации по телевидению и в газетах, расширить базу СМИ.
9. Приглашать на фирменные PR-акции: тест-драйв, роад шоу не только VIP-клиентов, но и потенциальных клиентов.
10. Пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия, различные предложения и планы PR-мероприятий, освещение всех акций проводимых в автосалонах при покупке автомобиля.
11. Провести серию семинаров-тренингов для ключевого персонала компании – с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
- «Эффективные связи со СМИ»;
- «Усиление информационных поводов»;
- «Создание сообщений для СМИ»;
- «Как разработать комплексную программу PR-продвижения»;
- «Формирование социального лица предприятия»;
- И другие.
Итак, в этом пункте были даны рекомендации по совершенствованию
разработки и использования PR-программы на ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Основными, из которых являются: формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением; необходимо увеличить личное общения сотрудников, количество корпоративных мероприятий; проведение дня автомобилиста, регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы; участие в акциях профессионального автомобильного сообщества; развивать отношения со всем спектром целевых СМИ; приглашать на фирменные PR-акции не только VIP-клиентов, но и потенциальных клиентов; ведение летописи фирмы; и в заключении мы посоветовали провести серию семинаров-тренингов для ключевого персонала компании. Так же мы считаем, что если данное предприятие будет придерживаться наших рекомендаций успех и процветание ему гарантированно.
На основе вышеизложенного следует, что ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» работает на автомобильном рынке Татарстана и Поволжского региона с 1992 года, является лидером по продаже автомобилей иностранного производства в регионе. Компания «ТрансТехСервис» предоставляет полный спектр услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей Land Rover, Renault, Toyota, Mitsubishi, Нyundai (Корея), Нyundai (ТагАЗ), KIA, Daewoo, Lada, Иж,
ГАЗ, оригинальные запчасти и дополнительное оборудование.В связи с расширением своего бизнеса компании необходимо поддерживать свой положительный имидж во всех городах при помощи средств паблик рилейшнз. Для этого необходимо иметь эффективную PR-программу, которая на данный момент на «ТрансТехСервис» не совершенна.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
После относительно детального анализа выбранной темы необходимо подвести краткий итог, завершающий данную работу. В процессе работы были выполнены все поставленные цели и задачи, сформулированные в части введения. Было раскрыто понятия
PR-программы, описаны основные этапы разработки PR-программы, а также была дана характеристика ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» и разработаны рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы на предприятии.
На основе приведенной выше информации можно сделать вывод, что большое внимание уделяется разработке PR-программ.PR-программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.
PR-программа представляет собой совокупность акций и мероприятий, которые логически связаны и реализуются в определенной последовательности, целью которых является изменение в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решение конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач.
Каждая фирма заинтересована в разработке эффективной PR-программы. В частности, ей нужно знать, как определять целевую аудиторию, формулировать коммуникативные цели, выбирать каналы коммуникации, определять бюджет, осуществлять программу по проведению PR-акций и оценивать результаты. Все это и является основными элементами PR-программы.
ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» – один из лидеров автомобильного рынка Татарстана и России по продаже и техобслуживанию автомобилей иностранного и отечественного производства. Имея за плечами 17 лет успешной работы, компания обладает уникальными знаниями и опытом на автомобильном рынке. «ТрансТехСервис» является одной из самых рентабельных автомобильных компаний.
Основными направлениями деятельности холдинга являются продажа автомобилей, сервисное обслуживание, продажа запчастей, дополнительного оборудования и автоаксессуаров. Холдинг является официальным дилером отечественных автопроизводителей Авто-ВАЗ, ИЖ, а также зарубежных марок Daewoo, Hyundai, Kia, Renault, BMW, Toyota, Mitsubi-shi, Land Rover, Audi, Volvo, Jaguar, Ford, Ssang Yong, Mazda, Peugeot.
Компания «ТрансТехСервис», как официальный дилер более 21 автомобильных иностранных и отечественных марок, имеет филиалы в 9 городах России – Казань, Набережные Челны, Уфа, Ижевск, Чебоксары, Альметьевск, Нижнекамск, Киров и Йошкар-Ола. В связи с расширением своего бизнеса компании необходимо поддерживать свой положительный имидж во всех городах при помощи средств паблик рилейшнз. Для этого необходимо иметь эффективную PR-программу, которая на данный момент на «ТрансТехСервис» не идеальна.
Проведенный анализ позволяет дать рекомендации по совершенствованию разработки и использования PR-программы фирмы. Нами были предложены рекомендации,по усовершенствованию разработки и использования PR-программы, которые на наш взгляд являются наиболее эффективными: формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением; необходимо увеличить личное общения сотрудников, количество корпоративных мероприятий; проведение дня автомобилиста, регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы, налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников – день открытых дверей; ведение летописи фирмы; участие в акциях профессионального автомобильного сообщества; развивать отношения со всем спектром целевых СМИ: городские газеты, радио, деловые специализированные, профессиональные издания, сайт, форумы автомобилистов; приглашать на фирменные PR-акции: тест-драйв, роад шоу не только VIP-клиентов, но и потенциальных клиентов; и в заключении мы посоветовали провести серию семинаров-тренингов для ключевого персонала компании – с целью корректировки проблемных мест.
Ну и в заключении можно сказать, что правильно разработанная PR-программа позволяет не только привлечь внимание, но и повысить эффективность проводимых сделок, проинформировать целевую аудиторию о своей деятельности, а также разъяснить преимущества сотрудничества компании и расположить их к себе.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Антипов, К.В. Паблик рилейшнз: учебное пособие / К.В.Антипов, Ю.К. Баженов. – М.: Дашков и К, 2001. – 148 с.
2. Беленкова, А. PRостой пиар: учебное пособие / А. Беленкова. – М.: НТ пресс, 2007. – 256 с.
3. Белов, А. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / А. Белов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 208 с.
4. Блэк, С. Введение в «паблик рилейшнз»: учебно-методическое пособие / пер. с англ. / С. Блэк. – Ростов н/Д: Феникс, 2000. – 320 с.
5. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС , 2001. – 624 с.
6. Бортник, Е.М. Управление связями с общественностью: учебно-методическое пособие / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.
7. Варакута, С.А. Связи с общественностью: учебное пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 246 с.
8. Галумов, Э.А. Основы PR: учебное пособие / Э.А. Гаумов. – М.: Летопись XXI век, 2004. – 407 с.
9. Гундарин, М.В. Книга для руководителя отдела PR. Практические рекомендации: учебное пособие / М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
10.Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учебник для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
11.Дорский, А.Ю. Правовое обеспечение PR: учебник для вузов / А.Ю. Дорский. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.
12.Доскова, И.С.Public Relations. Теория и практика: учебное пособие / И.С. Доскова. – М.: Альфа-пресс, 2007. – 152 с.
13.Жукова, Я.И. Российский рынок маркетинговых исследований / Я.И. Жукова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – №6.
14.Захарова, Е.В. WelcometotheWorldofPublicRelations: Приглашаем в мир Паблик Рилейшнз: учебное пособие / Е.В. Захарова, Л.В. Ульянищева. – М.: Владос, 2001. – 128 с.
15.Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учебно-методическое пособие /пер. с англ. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Вильямс, 2001. – 624 с.
16.Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебное пособие / Ф. Китчен, Б.Л. Еремина. – М.: Юнити, 2004. – 454 с.
17.Колерова, В. Паблик рилейшнз как жизнь / В. Колерова // Бизнес-журнал, 2000. – №6.
18.Кондратьев, Э.В.. Связи с общественностью: учебник для вузов / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2007 – 432 с.
19.Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз: учебник для вузов / В.Г. Королько. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. – 528 с.
20.Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебное пособие / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 2005. – 734 с.
21.Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.
22.Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учебное пособие / В.А. Моисеев. – М.: Омега-Л, 2001. – 376 с.
23.Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: учебное пособие / Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг. – М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 628 с.
24.Почекаев, Р.Ю. История связей с общественностью: учебное пособие / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер. 2007. – 288 с.
25.Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
26.Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Дашков и Ко, 2005. – 304 с.
27.Старикова, Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций: учебное пособие / Ю.А. Старикова. – М.: Приор-издат, 2006. – 96 с.
28.Тиккер, Э. Паблик рилейшнз: учебник для вузов / Э. Тиккер. – М.: Проспект, 2006. – 332 с.
29.Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: учебник для вузов / Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2001. – 304 с.
30.Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие / А.Н. Чимиков. – М.: Дело, 2001. – 496 с.
31.Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью: учебник для вузов / Ф.И. Шарков. – М.: Академический проект, 2005. – 303 с.
32.http://www.marketing.spb.ru / электронная энциклопедия маркетинга.
33.http://www.tts.ru / официальный сайт ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».