Федеральное Агентство по Образованию
Государственное Образовательное Учреждение
Высшего Профессионального Образования
Всероссийский Заочный Финансово – Экономический Институт
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант № 22
Преподаватель: Кузнецова Л.В.
Студент: Мицук Е.О.
М и М, 07ММБ03515
Уфа 2010
Содержание
1. Сущность и цели бренда
2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи
3. Тест
1.Сущность и цели бренда
В российской практике бренд-менеджмента общепризнанные нормы профессиональной лексики еще окончательно не сформировались. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в современной литературе можно одновременно встретить две формы написания слова — «бренд» и «брэнд». Точно так же в теории бренд-менеджмента существуют различные интерпретации бренда, которые подчас диаметрально противоположны по своему содержанию. Безусловно, дать однозначное определение бренду совсем непросто, так как понятие «бренд» многоаспектно.[4]
В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.
1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.
«Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».
2. Акцент на восприятии товара потребителем.
«Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя». Современное «толкование понятия „бренд“ включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих»
3. Акцент на обещании производителя потребителю.
Бренд — это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и „обещание“, которое дается покупателю». «Марка — это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей».
4. Акцент на добавленной ценности.
«Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка — индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность».[4]
Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.[5]
Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Форма, содержание и сущность бренда
Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляет содержание бренда. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Форма и содержание бренда представляют собой диалектическое единство: форма содержательна, а содержание оформлено.[6]
Внешняя идентичность бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный цвет). Внутренняя идентичность (содержание) бренда (характеристики, выгоды индивидуальность и ценности бренда). Одно без другого не существует. Попытки оторвать форму от содержания, придать ей самодовлеющее значение ведут к формализму. К. Маркс подчеркивал: «Форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания».
Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием. Таким образом, очевидно, что брендинг нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую проработку содержательных элементов бренда, представляющих единство бренда.[5]
Сущность и содержание бренда. В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области бренд-менеджмента интенсивно работают над проблемой формулирования сущности и содержания брендов. Весомый вклад в решение этой задачи сделала британская консалтинговая компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов —«Колесо бренда» (Brand Wheel). Графически модель Brand Wheel можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых на своем уровне представляет отдельную составляющую бренда:[4]
Рассмотрим каждый из этих уровней.
Атрибуты бренда — это физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители (цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации).
Преимущество бренда — это «воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки». Они разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от использования.
Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта.
Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:
1) путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;
2) в результате снижения цены.
К снижению цен компании прибегают не так часто, поскольку это провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, в первую очередь, если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. Поэтому владельцам брендов приходится скорее завоевывать предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели привлекать их постоянным снижением цены.
Индивидуальность бренда подразумевает персонификацию бренда, т.е. бренд наделяется человеческими качествами и характеристиками, которые повышают его различимость среди марок-конкурентов и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями.
Суть бренда — это центральная идея бренда, самый главный элемент его содержания. Она представляет собой ключевые элементы стержневой идентичности бренда. Сущность бренда, по образному выражению Д. Аакера
и Э. Йохимштайлера, — это «своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами — параметрами стержневой идентичности» Стержневая идентичность «включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров». Она доносит основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное предложение бренда, и представляет собой смысловое ядро всех коммуникационных сообщений. Часто стержневая идентичность отражается в стратегическом (корпоративном) слогане фирмы, который в сжатой форме выражает миссию бренда.[4]
Таким образом, сущность бренда — это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда.
2
.Маркетинговое ценообразование.
Общие подходы к ценообразованию
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.
Ценообразование- это сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:
Постановка задач ценообразования
Любая фирма должна, прежде всего, определить, какие цели и задачи она преследует, выпуская или продавая конкретный товар. Если четко определены цели и задачи и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.
Существует три основные цели (задачи) ценовой политики маркетинга:
1) Обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию. Сниженные цены предназначены для захвата большей доли рынка и способствует увеличению объема сбыта. [6]
2) Максимизация текущей прибыли. Эта цель имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спросу и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.[1,стр297,298]
3) Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.[1стр.298]
r;">Определение спроса.
На данном этапе необходимо следующее:
1) Определить характер спроса, проанализировать его величину и степень влияния на него различных факторов.
На спрос оказывают влияние такие факторы как цена товара, вкусы и доходы покупателей, распределение доходов среди покупателей, цены на товары- заменители, общее число покупателей, инфляционные ожидания.
Спрос классифицируется по следующим категориям:
· по состоянию (отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос);
· по эластичности (эластичный, неэластичный, унитарный);
· по отношению к товарам заменителям (конкурирующий спрос, унитарный).[3]
2) Построить график кривой спроса и определить его эластичность
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %)
где ЦЭ- ценовая эластичность;- величина спроса; - цена
Эта формула показывает процентное изменения величины спроса на каждый процент изменения в цене.
При анализе спроса и оценки его эластичности необходимо учесть важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают цены.
Спрос:
-эластичный, если ЦЭ >1;
-неэластичный, если ЦЭ <2;
-унитарный, если ЦЭ=1, т.е. изменение в цене компенсируется изменениями в размере спроса, а общий объем реализации остается постоянным.
Кривая зависимости спроса от цены:
При цене А выручка будет равна площади прямоугольника AGDK. При цене В выручка равна площади прямоугольника BHEK. При цене С выручка будет равна площади прямоугольника CRFK. Максимальная выручка соответствует наиболее выгодной цене (цена В).[2,стр.77,78]
Анализ издержек.
Оценка издержек необходима, чтобы определить минимальную цену товара, которая делает выгодной производство этого товара.
Минимальный уровень цены определяется по формуле:
Ц = С / ( 1- П) , где
Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; С - себестоимость товара; П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене. [3]
Спрос на товары очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную её величину. Это важно учитывать если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говоря о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.[1,стр.299]
Анализ цен и товаров конкурентов.
На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо проанализировать цены и качество товаров своих конкурентов, а также среду конкуренции, в которой предприятие работает.
Рассматривая цены на продукцию и сравнивая их с ценами у основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, указать пути их снижения. Оценить размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке продукции, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит: сделать продукцию или услуги доступными, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта в условиях постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль.[3]
Стратегии ценообразования
Стратегии ценообразования на конкретный продукт выбираются в соответствии с целями ценовой политики, состоянием спроса и конкуренции, а так же этапом жизненного цикла товара. Наиболее распространенными стратегиями являются:
1. Стратегия «снятия сливок», которая предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Используется при продаже товаров – новинок. Когда наблюдается некоторое повышение спроса над предложением, в условиях низкой эластичности спроса. Преимущество этой стратегии заключается в том, что высокая цена используется при слабой конкуренции. Она позволяет компенсировать расходы на внедрение товара на рынок. Кроме того, высокая цена создает образ высокого качества товара.
2. Стратегия низких цен, или «прорыва», предусматривающая первоначальную продажу товара по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, завоевать массовый рынок и в дальнейшем повысить цены, или снизить затраты за счет «экономии на масштабе» при прежнем уровне цен. Используется при высокой эластичности спроса по цене.
3. Политика дифференцированных цен. Предполагает установление разного уровня цен для различной модификации одного и того же товара и различных потребительских сегментов. Используется при четко выраженной сегментной структуре рынка (различия по доходам, объёмам закупок, месторасположению, и т.д.).
4. Стратегия единых цен. Используется при торговле по почте, по каталогам. В данном случае она является единственной приемлемой и удобной, способствует формированию круга постоянных потребителей. Цена включает средние издержки обращения.
5. Стратегия престижных цен. Предполагает продажу товаров по завышенным ценам, рассчитанным лишь на определенные сегменты рынка, где для потребителей решающее значение при покупке товара имеют его престижность, недоступность остальным потребителям. Эту стратегию используют, если можно минимизировать конкуренцию, если затраты возрастают по мере увеличения объема сбыта.
6. Стратегия «убыточного лидера». Заключается в том, чтобы товары продаются в комплексе. Лидер комплекса реализуется по низким ценам, другие входящие в комплекс изделия обладают новизной и включаются в комплекс по завышенным ценам, включающим монопольную прибыль. В результате продавец получает целевую прибыль.[2,стр. 78,79]
На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен:
1) Скользящая цена. Цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяют к изделиям массового спроса.
2) Долговременная цена. Устанавливается на товары массового спроса и не подвергается изменению на протяжении длительного времени. При небольших изменениях в изделиях цена сохраняется прежней.
3) Цена потребительского сегмента рынка. Цены устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые разным группам потребителей, которые могут платить разную цену.
4) Гибкая цена. Цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Применение её оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с низкими ценами. Такой подход к ценообразованию может быть эффективен при небольшом числе уровней управления, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.
5) Преимущественная цена. Данный метод предусматривает определённое понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счёт увеличения объёмов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия - препятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.
6) Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращён. Предприятие ориентируется на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. Цены несколько выше, чем на обычные товары.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены используют на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.
8) Договорная цена. Устанавливается на специально выделенные виды изделий или определённые группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.[3]
Установление окончательных размеров цен.
Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из выше перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.
Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.
Назначаемую цену нужно так же проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.[1,стр.301]
3.
Тест
Каковы основные цели ярмарок?
А. Снижение издержек обращения
Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей
В. Продвижение товаров
Г. Формирование хозяйственных связей
В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.
Ярмарки функционируют в целях:
- демонополизации в сферах производства и обращения;
- повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающих индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;
- снижение товарного дефицита;
- самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных и хозяйственных связей;
- формирование изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления её ассортимента;
- увеличение выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;
- принятие согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителям, потребителям и посредническим организациям;
- вовлечение в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;
- активизация межрегиональных товарообменных операций;
- рекламирование новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;
- выявление реального спроса рынка на конкретную продукцию;
- оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.[1, стр.255]
Список использованной литературы
1. А.Н. Романов «Маркетинг»: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
2. Л.В.Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова «Основы маркетинга»: Учебное пособие для вузов.- М.: Современный университет,2006
3. www.my-market.ru
4. http://vestnikmanagement.pu.ru
5. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003
6. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002