Контрольная работа
по предмету: Маркетинг
на тему: «Виды информации в маркетинговых исследованиях»
Выполнила:
Проверила: ______________________
Новосибирск
2007
СОДЕРЖАНИЕ
| стр. | |
| Информация в маркетинговых исследованиях | 3 |
| 1. Первичная информация и методы ее сбора | 3 |
| 2. Вторичная информация и методы ее сбора | 7 |
| 3. Международный рынок маркетинговой информации | 10 |
| Список использованной литературы | 14 |
ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
1. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки: - большое время на сбор и обработку;
- дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации
– это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:
собираются в точном соответствии с целями исследования;
методика сбора информации контролируется самой фирмой;
результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки
первичных данных могут состоять в следующем:
сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);
могут потребоваться большие затраты;
некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
подход компании может носить ограниченный характер;
фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – «базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных».
Она включает следующие решения.
Кто собирает данные?
Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела – знание деятельности компании. Полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а так же высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки – постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения.
Какая информация должна собираться?
Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные.
Кого или что следует исследовать?
Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образ жизни), сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатация товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия:
Кто или что должно исследоваться
1. Целевой рынок компании.
2. Товар А
Определения
1. Все незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет в районе Москвы.
2. Модель № 11, показатели сбыта за 2003г. По географическим регионам.
Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены.
Существуют два подхода к выборке – вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы совокупности, исходя из соображений удобства или принятого решения. Например, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней.
В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе, чем она больше, тем точнее и тем больше затрат требует.
Какие методы сбора данных использовать?
Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.
Личный опрос
проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону
занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте
может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смущений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым
или скрытым
. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором – реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.
Семантический дифференциал
представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым – в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.
Многомерное шкалирование
представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию.
Наблюдения
представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения порождаемые интервьюерами и вопросами, минимализируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать , что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.
Эксперимент
– это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.
Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод.
Орудия исследований.
Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Анкета – самое распространенное орудии исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти ряд методических ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток – вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый
вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый
вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты, вопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.
Имитация
– это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.
Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предложений.
2. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота; - устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.[4]
Кабинетное исследование
– метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами
. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.
Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используют такие приемы:
1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикаций.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.
Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к пер
Вторичные источники не являются непосредственными сборщиками обработанной информации, а представляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, материалы анкет, инструкций и других документов.
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно – целевой анализ, кон тент – анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Методы работы с документами
| Метод | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Традиционный (классический) анализ документов | Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения. | Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления. |
Субъективность трудоемкость. |
| Информативно целевой анализ | Метод анализа информатив – ности материалов | Оценивает способность автора реализовывать коммуникативные намерения | Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы |
| Кон тент – анализ документов | Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов. | Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность. |
Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации. |
Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников вне фирмы.
Внутренняя вторичная информация
.
До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предыдущих исследований.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.
Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.
Сета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции , производства , запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).
Сообщения предыдущих исследователей, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.
Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.
Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей.
Внешняя вторичная информация.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. «Ежемесячный каталог публикаций правительства Соединенных Штатов» содержит список таких изданий. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации
Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.
Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.
Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов – в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо.
3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
С точки зрения организации иностранного рынка можно выделить четыре группы маркетинговых исследований: общие и предварительные исследования; исследования структуры и особенностей функционирования; эксперименты; специальные исследования, предшествующие созданию филиалов
Исследования первой группы проводятся в целях изучения возможного коммерческого интереса к стране или региону и определения, в зависимости от результатов, стратегии предприятия на внешнем рынке. Такое исследование направлено на определение потенциала страны для ведения предпринимательства, уровня доходности внешнего рынка, открытости и доступности страны, особенностей ведения в ней внешнеэкономической деятельности. Ко второй группе международных маркетинговых исследований относятся четыре типа анализа: среды, спроса, конкуренции, посредников. Анализ среды начинается с выявления приоритетных направлений сбора информации в законодательной и административной сфере. Проводя анализ спроса, специалисты по маркетингу учитывают прежде всего особенности покупки средств производства и предметов потребления. В этом случае цель маркетинговых исследований при анализе спроса - обозначить основные ориентиры для работников, которые будут непосредственно осуществлять выход на рынок данной страны.
Анализ конкуренции может быть сильно осложнен из-за отсутствия достоверной информации, а также если он будет строиться только на оценках клиентуры. При этом следует учитывать, что местный конкурент в одной стране может иметь преимущества перед иностранным, а в другой -оказаться в невыгодном положении. Связано это с патриотизмом местных покупателей, которые стремятся поддержать местных предпринимателей.
Анализ посредников позволяет лучше уяснить роль в коммерческой деятельности тех, кто занят как сбытом (дистрибьюторы), так и разработкой нормативно-технической документации на продукцию и услуги (прескрипторы). Число посредников сбытовой сети сильно колеблется от страны к стране: для товаров массового спроса. Роль прескрипторов (медиков, архитекторов, конструкторских бюро) также неоднозначна в разных странах. Знания об особенностях работы посредников позволяют лучше наладить взаимодействие с ними, экономят время при подготовке и заключении сделок на зарубежных рынках.
Определение стратегии и тактики действий на международных рынках происходит на основе решений, носящих вероятностный характер. Для того, чтобы сократить риск и уменьшить неопределенность, предприятие вынуждено проводить тесты (испытания или эксперименты) по направлениям своей деятельности, которые имеют для нее первостепенное значение.
Реализация экспериментальных исследований обусловливает выделение групп сопоставимых субъектов рынка, создание для них соответствующей обстановки, контроль за изучаемыми переменными, определение значимости полученных в результате данных. Результатом таких исследований должно явиться установление причинно-следственных связей между спросом и предложением на тот или иной вид предлагаемого в перспективе товара или услуги. Тестированием обычно охватывают: новые для страны виды товаров, цены продаж товара, упаковку, объем однократно продаваемого товара, рекламу, дистрибьюторов и т. п.
Четвертую группу международных исследований в области маркетинга составляют исследования, касающиеся возможности создания за рубежом филиалов предприятия. При этом большинство специалистов по внешнеэкономической деятельности склонно рассматривать заграничные филиалы как наиболее перспективное направление в коммерческой деятельности, обеспечивающее рентабельное и долговременное развитие предприятию.
Возможность создания таких филиалов анализируется исходя из следующей информации о стране: законодательство об иностранных инвестициях; существующие средства защиты от ограничений местных властей на деятельность фирм с иностранным капиталом; особенности рынка труда; методы поддержки международных и местных финансовых организаций иностранных инвестиций в стране; объединение фирм на основе общепринятых организационно-экономических форм и т. п.
В процессе реализации маркетингового исследования используются как первичные, так и вторичные данные. Вторичные данные, являясь отправной точкой в исследовании, более доступны и не имеют высокой стоимости. Однако вторичные данные не всегда могут удовлетворять требованиям персонала, проводящего исследование - в их составе могут быть устаревшие или неполные данные, или вообще отсутствовать необходимые сведения.
В результате лицам, осуществляющим
маркетинговое
исследование, придется проводить специальные работы по сбору первичных данных, которые должны будут компенсировать большую часть недостающей наиболее актуальной информации, что в свою очередь приведет к росту затрат на такого рода исследования. Большинство международных маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, которые помимо самостоятельного значения дополняют и уточняют вторичную информацию, поступающую от различных государственных и негосударственных организаций, занимающихся сбором данных о внешних рынках.
Наиболее распространенной формой работы с первичной информацией в западных странах является обзор, составляемый на основе анкет или опросов - очных, по почте, факсу, телефону, Internet. Приемлемая цена и практически неограниченный спектр задаваемых вопросов делает обзор основным средством сбора первичной информации. В то же время сбор данных на основе вопросов и ответов на международных рынках может сопровождаться потерей или искажением получаемой информации в результате ее передачи, различий терминологии, сложностей перевода, социально-психологических и национальных особенностей экспортера и импортера.
Для работы на иностранных рынках предприятие должно иметь соответствующую систему маркетинговой информации. Мировая практика показывает, что иностранный персонал за границей и внешние партнеры обычно стараются избежать участия в сборе информации о зарубежных рынках, считая эти работы второстепенными. Предприятие, следовательно, должно найти средства стимулирования такой деятельности у персонала. Задача может быть усложнена, если потребуется контролировать поставляемую информацию в целях предотвращения ее искажения.
Сбор первичной информации о зарубежном рынке, производимый на основе специального маркетингового исследования, является дорогостоящим мероприятием и не гарантирует запланированного результата. Получение положительных результатов зависит как от объективных, так и субъективных причин. К первым относят: возможность доступа к источникам информации; наличие эффективной технологии сбора информации; учет влияния политических, правовых, социальных и культурных факторов; возможность адаптации результатов собранных данных к потребностям и узким местам предприятия.
К субъективным причинам относят персонал. При проведении маркетинговых исследований предприятие может использовать как собственный персонал, так и привлеченный. В случае привлечения могут быть задействованы специализированные отечественные или зарубежные фирмы изучаемой страны. Отбор исполнителей маркетингового исследования может проводиться с учетом типа исследования и требований, предъявляемых к нему (см. таблицу).
Фирмы, располагающие собственной службой изучения внешних рынков, в России пока еще являются редкостью, а сложное финансовое положение современных отечественных предприятий делает эту перспективу неопределенной. Впрочем, тенденция в странах с развитой рыночной экономикой состоит в том, чтобы выносить такого рода службы за пределы предприятий, благодаря чему обеспечивается большая гибкость, и сокращаются издержки. Для исследования внешнего рынка практикуют создание временных коллективов, предпочтительно носящих междисциплинарный характер.
Немногочисленны пока в России и фирмы, проводящие международные маркетинговые исследования. В практике, как правило, эти фирмы имеют несколько направлений предпринимательской деятельности, одним из которых являются международные маркетинговые исследования.
Характерной особенностью взаимодействия таких фирм с предприятиями являются представления руководства последних о завышении цен за получаемую информацию - предприятия стремятся обойтись своими силами. Отечественные предприятия в большинстве случаев рассматривают средства, выделяемые ими на международные исследования, не как инвестиции, без которых вообще невозможна внешнеэкономическая деятельность, а как вынужденное бремя при выходе на международный рынок. Объективности ради следует также отметить, что фирмы, продающие маркетинговую информацию о том или ином внешнем рынке, сами, как правило, занимаются торговыми операциями и не являются специалистами в области международного маркетинга или могут быть даже не заинтересованы в достоверных данных.
Причинами, по которым обращаются к отечественным фирмам, способным дать информацию о внешнем рынке, являются их опыт и компетентность. Вместе с тем необходимо учитывать, что фирмы могут специализироваться на отдельных рынках внутри конкретного региона и не быть компетентными как раз в той стране, которая представляет интерес. Такую ситуацию можно исключить, если обратиться в специализированную фирму, находящуюся на территории исследуемой страны. Положительным здесь является более широкий доступ к источникам местной информации и адаптация приемов сбора информации, а отрицательным - то, что иногда приходится расплачиваться сложностями во взаимопонимании. Обычно выбор исполнителя представляет многошаговый процесс, в котором ориентиром для предпринимателя служит тип маркетингового исследования и требования, предъявляемые к нему.
Бухгалтерский учет не рассматривает затраты на международные маркетинговые исследования как инвестиции, в то же время подсчитать эффект от такого рода исследований рынка - тоже проблема из-за вероятностного характера реализации предложений, полученных в его ходе. Эффект от маркетинговой деятельности на внешнем рынке нельзя подсчитать аналогично внедрению в производство нового оборудования и нового технологического процесса, поскольку, например, в ходе исследования предварительного типа следует либо перенести сроки выхода на внешний рынок, либо отложить вообще этот выход.
Эффект от международного маркетинга предлагают измерять от противного - в показателях потерь, которых удалось избежать. Несмотря на высокие затраты, в целом дать оценку рентабельности от такой деятельности затруднительно, что несомненно осложняет обоснование проведения маркетинговой деятельности для руководства предприятий, привыкшего мыслить в категориях возвратности вкладываемых средств в виде конкретных финансовых сумм.
Организация маркетингового исследования самым непосредственным образом оказывает влияние на структуру и методику расчета затрат на его проведение. Проводятся маркетинговые исследования внешней фирмой - главную часть затрат составляют перечисления на счет специализированной фирмы. Затраты на исследования, проведенные полностью или частично силами сотрудников предприятия, определяют как прямые издержки (командировочные за пребывание за границей, сбор необходимых данных). К ним плюсуют ту часть расходов управленческого аппарата предприятия, которая непосредственно связана с проведением таких исследований (постоянные издержки).
Для того чтобы стимулировать международные маркетинговые исследования во многих странах предусмотрены меры, в результате которых государство берет на себя часть расходов на такого рода исследования. Государство организует и финансирует специальные источники информации о внешних рынках, которые продают собранные ими данные предприятиям по доступной цене, что позволяет последним снижать свои общие издержки, связанные с международной деятельностью. Другая мера состоит в том, что страховые фирмы при поддержке государства берут на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой стране.
Предприятия также могут объединиться, особенно на начальной стадии своего выхода на внешние рынки, для проведения международных маркетинговых исследований на региональном и областном уровнях. Создание в регионах и областях единого центра международных маркетинговых исследований повысит профессиональный уровень работ, сэкономит значительные средства предприятий.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М., 2004;
2. Гольдштейн Г.Я., А.В. Катаев А.В. Маркетинг. – М., 2005;
3. Романова А.Н Маркетинг. – М., 2000;
4. Соболев В.Ю. Финансы и кредит. – М., 2007;
5. Уткина Э.А Маркетинг. – М., 2002.