Федеральное агентство по образованию
Себряковский Филиал Волгоградского
Государственного Архитектурно-
Строительного Университета
кафедра “экономика и финансы”
курсовая работа
по предмету “МАРКЕТИНГ
”
тема: "МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ (МИКРОСРЕДА)"
Выполнил студент группы ЭУС –31с
Свиридонова А. В.
Проверил преподаватель
Забазнова Т. А.
2007 г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
1.1. КЛИЕНТУРА
1.2. ШИРОКАЯ ПУБЛИКА
1.3. ВНУТРЕННИЕ КОНТАКТЫ АУДИТОРИИ
1.4. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ
3. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ
3.1. КЛИЕНТУРА
3.2. ПОСТАВЩИКИ
3.3. ПОСРЕДНИКИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы, а именно её микросреде.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами (П. Друкер).
Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос.
Социальные основы маркетинга связаны с нуждами, потребностями, запросами, товаром, обменом, сделкой и рынком.
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и
саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней
средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы
внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его
производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу
контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы
выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность
предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.
Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности
может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов.
Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния.
Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать
процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных
обстоятельств.
Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы
максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.
1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1).
Рис. 1. Макро-, микросреда
Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда - это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основная цель любой фирмы - получение прибыли.
Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда - это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основная цель любой фирмы - получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 2.
Рис. 2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
1.1. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 3.):
Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, права дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
1.2. Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
1.3. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис. 4.).
Рис. 4. Внутренняя микросреда фирмы
Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 5.
Рис. 5.Основные силы макросреды
Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
1.4. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Природные факторы включают:
- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
Научно – технические факторы включают:
- ускорение научно - технического прогресса;
- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
- рост ассигнований на НИОКР;
- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены:
- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
- ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются:
- приверженностью к культурным традициям;
- субкультурой в рамках единой культуры;
- временными изменениями культурных вторичных ценностей (прически, мода);
- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.
Итак, маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических
условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-
технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это
необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие
влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве
товаров народного потребления целесообразно начинать с населения –
потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности
фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной
статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных
выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны
(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов
представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках
существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и
точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания
человека. Экология производства и потребления может потребовать
существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования
фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся
возможности, так и трудности для предпринимателя.
3. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её
возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Фирма
Постав- Марке-
Клиен-
щики тинговые
тура
посредники
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 6. Основные силы, действующие в микросреде фирмы. 1.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
финансовая служба
служба НИОКР
служба высшее
маркетинга руковод-
бухгалтерия
ство
производ- служба
ство
МТС
Рис. 7. Микросреда фирмы. 2.
3.1. Клиентура.
Существует 5 типов клиентурных рынков.
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и
государственные учреждения.
3.2. Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком,
то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.
В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество
обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика,
существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
- доставляет вовремя;
- обеспечивает постоянное качество;
- назначает справедливую цену;
- стабилен;
- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
- выполняет обещания;
- обеспечивает техническое содействие;
- постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным
качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые
уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков:
k
Y -- ? (ai * pi), (1)3
i=1
где: Y – интегральная оценка конкретного поставщика;
pi – количество очков, которое получает поставщик.
Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение
даётся поставщику (при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.
ai -- значимость параметра pi, причём ? ai =1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики
деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания (3).
Анализ
Анализ Анализ
внутренних
рынка поставщиков
потребностей
предприятия
Определение общих требований к поставщику
Определение перечня параметров для оценки каждого
поставщика
Определение значимости параметров ai
? ai =1.
Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику
Сравнение полученных интегральных оценок с номативно-заданной оценкой
Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным
поставщиком
Рис. 8. Схема оценки и выбора поставщика. 4.
3.3. Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
Субъектами посреднической деятельности могут быть :
- частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической
деятельности;
- посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную
сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов,
несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые
фирмы;
- смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов
взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы
следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая
устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов
товародвижения, уровень рисков для производителя и
посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса,
дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной
торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры,
уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его
конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель,
посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от
спроса на товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их
права и обязанности.
Основные виды посредников и их специфика:
1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц,
специализированные фирмы или организации, которые подыскивают
взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не
принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни
собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при
покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других
ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и
фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на
заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий.
В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу
количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в
каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной
конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают
благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях.
Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение,
получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и
именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого
вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в
пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются
продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от
имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются
их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно
доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты,
возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся
вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников
и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть
физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающих их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и
организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким
образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов),
которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров
является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и
техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке.
Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки
между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они
действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров
исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а
также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании
договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать
заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью
консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад
посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении
определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по
мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку
товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким
образом реализуют товары массового спроса.
Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это
система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и
стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует
реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и
возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных
ресурсов необходимого количества и качества.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга
предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого
уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную
для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех
странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о
развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование
опирается на административную и судебную практику, предусматривающую
возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные
законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое
доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих
максимальную свободу конкуренции, а именно:
1. Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации
определена на уровне 60% контролируемого рынка;
2. Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой
дискриминации;
3. Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).
Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в
которой действует фирма.
Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:
1.Кто основные конкуренты по:
- ассортименту, товарным группам;
- географическому распределению;
- сегментам рынка;
- ценовой политике;
- каналам распределения и сбыта?
2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена,
сбыт и стимулирование, коммуникации )?
8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей
фирмы?
9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар
конкурента?
Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от
конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.
|Параметры |Совершенная |Монополистич|Олигополия |Монополия |
| |конкуренция |еская | | |
| | |конкуренция | | |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|1. |Много |Много фирм, |Несколько |Один |
|Количество |независимых |производящих|крупных |продукт, |
|фирм, |фирм, нет |сходные |фирм, |одна фирма |
|производящих|контроля по |товары и |производящих| |
|продукт |рынкам |услуги |товары и | |
| | | |услуги | |
|2. Контроль |Нет. Цены |Влияние |Существует |Практически |
|над ценами |определяются|ограничено |влияние |полный |
| |рынком |возможностью|“ценового |контроль |
| | |замены |лидера” | |
|3. Товарная |Нет. |Товары и |Существенны |Нет |
|дифференциац|Продукты не |услуги |для | |
|ия |различимы по|дифференциро|отдельных | |
| |свойствам и |ваны для |продуктов. | |
| |качеству |сегментов |Мала – для | |
| | |рынка |стандартизир| |
| | | |ованных | |
|4. Лёгкость |Относительно|Относительно|Трудный. |Очень |
|входа |лёгкий вход |лёгкий вход |Часто |трудный |
| |и выход |и выход |требует | |
| | | |больших | |
| | | |инвестиций | |
Табл. 1. Характеристики типов рынков. 5.
Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.
Барьеры бывают:
1. Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течение 3-х лет
(при использовании собственных и при условии доступности необходимых
заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком
предоставления коммерческого кредита.
2. Преодолимые:
- значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных
мощностей с привлечением заемных средств;
- незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за
счет собственных средств без привлечения дополнительных источников
финансирования;
- барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных
затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие
конкуренты.
Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей
степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо
оценить:
1. степень концентрации рынка;
2. состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. зрелость товара (рынка);
4. открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных
барьеров).
Также важно определить исторические тенденции развития
рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов
и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть
получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет
конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями
товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом
имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же
товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за
главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.
Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные
группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к
производителю или оказывают влияние на его деловую активность,
эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно
помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из
контрагентов, посредников и проч.;
2. искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.
Ими могут быть потребители, клиенты.
3. нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают
производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий.
1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании,
брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные
аудитории, успешная деятельность которых зависит от
конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих
производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа
производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч..
4) Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды,
национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей
близлежащих районов.
6) Широкая публика – это все случайные потребители - клиенты, которые в
силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных
учреждений.
7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и
служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров,
акционерами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Фирма.
Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
Поставщики.
Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальнымиресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы.
Маркетинговые посредники.
Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары
Фирмы-организаторы товародвиженияпомогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы.
Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Клиентура.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
1. потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2. рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4. рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок—покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
Конкуренты.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий.
Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.
Контактные аудитории.
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги.
Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).
2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей.
4. Гражданские группы действий.Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
5. Местные контактные аудитории.
Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.
6. Широкая публика.Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории.Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. О. Азоева. Оценка состояния входных барьеров и целесообразности их
преодоления. Маркетинг. Спец. выпуск № 6. 1998 год;
2. Е. Алихашкина. Исследование партнёров: выбор и оценка источников
поставки. Практический маркетинг. 1998 год. № 3;
3. В. П. Баранчеев. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”. М.: 1997 год;
4. Е. П. Голубков. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: 1993 год;
5. Р. Дамари. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика
маркетинга. М.: 1994 год;
6. П. Завьялов. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: 1992 год;
7. А. Н. Романова. Маркетинг. М.: 1996 год;
8. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: 1993 год;
9. В. Т. Севрук. Банковский маркетинг. М.: 1994 год;
10. А. П. Панкрухин. Маркетинг. М.: 2006 год;
11. В. П. Федько. Маркетинг. Ростов Н/Д.: 2002 год;
12. В. П. Федько. Основы маркетинга. Ростов Н/Д.: 2005 год;
13. А. М. Годин. Маркетинг. М.: 2005 год.
ПРИЛОЖЕНИЕ
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: 1993 год. с. 142 (рис. 6);
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: 1993 год. с. 143 (рис. 7);
3. Е. Алихашкина. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки.
Практический маркетинг. 1998 год. № 3. с. 13 (3);
4. Е. Алихашкина. Исследование партнёров: выбор и оценка источников
поставки. Практический маркетинг. 1998 год. № 3. с. 13 (рис. 8);
5. А. Н. Романова. Маркетинг. М.: 1996 год. стр. 102 (табл. 1).
Название реферата: Маркетинговая среда компании
| Слов: | 5268 |
| Символов: | 48086 |
| Размер: | 93.92 Кб. |
Вам также могут понравиться эти работы:
- Решение вариационной задачи путем сведения к задаче нелинейного программирования
- Социология маркетинга и рекламы
- Отчет по производственной практике в ООО Универсал
- Динамика численности населения 3
- Анализ предприятия ЗАО ПРОТОН-ЭЛЕКТРОТЕКС
- Маркетинговые исследования понятие и структура
- Биологическое и социальное в развитии личности