ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИЗМА – ФИЛИАЛ РМАТ
Факультет менеджмента туризма
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
Реклама в маркетинге
Исполнитель: Студентка 403 группы
Заочного отделения
Пономарева М.А.
Руководитель:
Екатеринбург
2008 год
Содержание
Введение 3
1. Общие сведения о рекламе. 6
1.1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. 6
1.2. Виды рекламы. 12
2. Сведения о предприятии. 19
2.1. Краткая характеристика сети ресторанов «Визит» 19
2.2. Анализ конкурентного положения «Визит» 21
2.3. Стратегический анализ «Визит» 26
3. Маркетинговая деятельность. 32
3.1. Развитие маркетинговой деятельности и рекламы 32
3.2. Эффективность рекламы 35
Заключение 38
Приложение 40
Список литературы 41
Введение
Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей
В 80-х и 90-х годах произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
Слово реклама (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает: • мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; • распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы.
Самое главное в рекламе привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как и основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.
Немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.
Структура рекламы содержит пять основных моментов:
1. Это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
3. Какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
4. Это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
5. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Индустрия общественного питания является одной из крупнейшей отрасли в мировой экономики. Заметное развитие получила и инфраструктура ресторанов, кафе, закусочных. Я в своей работе буду опираться на сеть ресторанов «Визит».
Цель моей курсовой работы получить теоретические знания о рекламе. Задачи курсовой работы: ознакомление с самой рекламой, рассмотрение общих принципов построения рекламы.
1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О РЕКЛАМЕ.
1.1.Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Реклама — это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. ¹
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 1.
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.
Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) - это рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной
¹ Веснин В.Р. Менеджмент для всех. -М.:Юрист, 2000.-С186.
_____________________
отправителем. В качестве кодов используются:
• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;
• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
• жесты (статуса, отношения к чему-либо).
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:
• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования
• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.
Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя.¹ Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у
¹ Ладанов И.Д. Практический менеджмент.-М.: 2003.-С256
_______________________
отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.
Получателем (адресатом), в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор предприятия питания для семейного обеда, поэтому закусочные МсDоnаld’s рассматривают детей как одну из важных целевых аудиторий своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи — незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
• физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
• психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);
• семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Преодолению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.
Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:
1) неличным характером, для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);
2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;
3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации,
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, не, более того, может привести к отрицательным последствиям. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:¹
1. реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товара не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай потребителю того, что выполнить не можешь — многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно от стремления любыми средствами привлечь покупателей: когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.
Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и
¹19. Ковалев A.M. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.-С 145
_______________________
самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного действия рекламы, но и ее функций.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной деятельности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а следовательно , и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Необходимо отметить, что рекламная деятельность не только оказывает мощное влияние на все отрасли экономики, но и сама является важнейшей отраслью хозяйствования.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. В процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализация товаров - тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом — это становится отличительным признаком современной рекламы, появление которого объясняется принадлежностью последней к комплексу маркетинга.
В конечном счете, все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Реклама- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но— не просто информировать… Функция рекламы –продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»¹. Для этого используются различные виды рекламы.
1.2. Виды рекламы.
В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время не в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
В зависимости от объекта рекламирования
можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.
Основная задача товарной рекламы
- формирование и стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциальных покупателей о
¹12. Дафт Р.Л. Менеджмент - СПб.: Издательство «Питер», 2000.-С.265.
_______________________
достоинствах товара, побуждает интерес и содействует продаже.
Престижная
(имидж—реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам. При осуществлении подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.
На практике в чистом виде товарная и престижная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом — на предлагаемые им товары.
По своему характеру
реклама может быть прямой и косвенной. Прямая
(непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию. Косвенная
(скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение о новом медицинском препарате — прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное средство для этого, косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных характеристиках конкретной модели автомобиля, — прямая реклама. Если же, например, герои художественного фильма используют эту модель автомобиля и, в частности, уходят на нем от погони - это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт - плейсмент (англ. product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах и телевизионных программах.
По направленности
различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.
Реклама возможностей
информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей
предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, паем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
В зависимости от особенностей рекламного обращения
различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной
рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информационной рекламы являются:
• сообщение рынку о новых товарах;
• информирование рынка об изменениях цены;
• описание предлагаемых товаров;
• исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассеивание опасений потребителей;
• формирование имиджа.
Убеждающая реклама
— наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама
предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.
На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информационной, и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового товара. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса магазинов, где можно его приобрести (напоминающая реклама). Кроме того, если информационная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, то убеждающая — на стадии роста, а напоминающая — преимущественно на стадии зрелости.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию
, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная
реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводи доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная
реклама обращается к чувствам, эмоция, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Бывают рекламные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.
По сосредоточенности на определенном сегменте
целевой аудитории можно различить рекламу:
• селективную
(избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую,
направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории
выделяются следующие виды рекламы:
• локальная
(масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная,
охватывающая определенную часть страны:
• общенациональная
,
осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования
. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий
и совместную
. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофэрмелной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения
различают следующие виды рекламы.
Реклама в прессе
— это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации Обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.
Печатная реклама
(используется также термин «рекламно-коммерческая литература») включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.).
Аудиовизуальная реклама
представлена рекламными кино-, видео- и слайд - фильмами Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс - вещеоинформация оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т.д.).
Радиореклама
включает в себя радиобъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 с, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы
можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами,
Рекламные сувениры
действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.
Прямая почтовая реклама
(англ. Directmail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты ее распространения. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.). К прямой рекламе можно с известной долей условности отнести и устную рекламу («из уст в уста»).
Наружная реклама
в ее классическом понимании включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рекламные обращения, как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).
Реклама в Интернете
является одним из наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту.
2. СВЕДЕНИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ.
2.1. Краткая характеристика сети ресторанов «Визит».
Сеть ресторанов «Визит» была основана в 2000 году. Рестораны этой сети располагаются исключительно в городе Полевском. Это рестораны с большим ассортиментом блюд и напитков (в том числе и алкоголя). Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода не выше среднего.
Рестораны предлагают русскую кухню, спокойный, неназойливый интерьер. По выходным и праздничным дням здесь можно услышать живую музыку. В меню предоставлен широкий выбор закусок, горячих блюд. Но фирменным блюдом являются десерты, что является их отличительной чертой. Каждый месяц представляется новый фирменный десерт.
Средняя стоимость ужина составляет 900рублей (без спиртного) на одного человека.
Штат сотрудников сети ресторанов «Визит» насчитывает 80 человек. Управление осуществляется совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ, где специалисты одного профиля объединены в определенные отделы, а именно: отдел маркетинга, финансовый отдел, отдел логистики (склад и поставка продуктов). Таким образом, общая задача управления в данной организации делится, начиная со среднего уровня по функциональному критерию. В каждом подразделении есть свой руководитель: финансовый директор - бухгалтерия, директор по маркетингу и т.п. Все отделы взаимосвязаны между собой и подчиняются генеральному директору.
Таким образом, можно определить структуру управления компании - линейно-функциональная.
Деятельность сети ресторанов протекает достаточно успешно. За 1 год на 4% возросла выручка от реализованных услуг. Произошел рост чистой прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции, в связи с переходом на отечественные ингредиенты и уменьшения расходов на маркетинг. Несмотря на то, что расходы на стимулирование сбыта, возросли, значительно снизились расходы на «раскрутку» новых ресторанов, что привело к незначительному уменьшению расходов на маркетинг.
В дальнейшем, «Визит» планирует расширить сеть ресторанов, что неизбежно приведет к увеличению расходов на маркетинг.
Услуга, которую предоставляет сеть ресторанов и является своего рода продуктом. Основными ее особенностями являются неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. Для того чтобы определить качество предоставляемой услуги, необходимо проанализировать такие показатели как: расположение, интерьер, экстерьер, направление кухни, качество обслуживания, ценовая политика и другие факторы.
Для развития, руководство сети «Визит » реализует специальные программы по управлению персоналом:
· проводит специальные программы по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;
· дает им возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;
· постоянно проводит мастер - классы по их обучению.
Цена является важнейшим фактором бизнеса, непосредственно влияющим на получение дохода, поэтому формирование эффективной политики ценообразования является ключевой задачей любого предприятия.
Цель коммуникационной политики сети ресторанов «Визит» - создать имидж ресторанов, предлагающих высококачественный сервис, вкусную кухню, а также дополнительные услуги по приемлемым для целевой аудитории ценам.
«Визит» совместно со своими партнерами (например, с поставщиками) часто проводит акции по вводу новых блюд и напитков в меню. Кроме того, «Визит» имеет свой официальный сайт, на котором полностью размещено меню. Там же есть форум, на котором можно высказать свои замечания и предложения, также на сайте присутствует информация по поводу свободных вакансий, бронирование столиков в
2.2. Анализ конкурентного положения «Визит»
Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.
Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами¹:
1. Соперничество среди конкурирующих продавцов .
2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков .
5. Экономические возможности и торговые способности покупателей .
(1) Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;
(2) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;
(3) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;
(4)Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;
(5) Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.
¹ Веснин В.Р. Указ.соч.- С158
______________________
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:
1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей
Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.
Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов.
Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
Во-вторых, производитель товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель.
Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов. Насколько серьезной, является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:
· барьеры для входа;
· ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа¹:
1. эффективный масштаб производства;
2. эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время
¹ Альберт М. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.С258
_______________________
освоения товара);
3. предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
4. потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
5. препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
6. доступ к каналам распределения;
7. государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правила и ограничения, применяемые на данном рынке).
Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:
· существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;
· существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами;
· существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;
· существующие фирмы хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;
· спрос на товар и/или услугу растет медленно;
· для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).
Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.
Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.
Экономический потенциал поставщиков. Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)
Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:
· затраты на производство играют важную роль для покупателя;
· поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
· продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;
· покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;
· поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;
· со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.
· фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.
Экономический потенциал покупателей. Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
· потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;
· объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;
· отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
· товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
· покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;
· экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу;
Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для «Визит» является - рыночная власть потребителей (60% влияния). Следующей за ней по значимости идет - конкуренция среди существующих фирм (30% влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).
Следовательно, основная стратегия маркетинга - борьба за потребителя.
2.3.Стратегический анализ «Визит»
Анализ конкуренции. Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к ресторанной сети «Визит» можно отнести стратегию дифференциации.
Данная стратегия становится привлекательным, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными блюдами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, «Визит» периодически изучает запросы и поведение посетителей ресторанов для того, чтобы знать, какому блюду, посетители отдают предпочтение, что они думают о вкусовых качествах блюд и за что готовы платить. В связи с этим, в меню сети «Визит» присутствуют фирменные блюда и десерты, отличающиеся особыми вкусовыми качествами, с содержанием ароматных ингредиентов. Именно за счет этого и «Визит» добивается конкурентного преимущества. Ибо все больше и больше посетителей становятся заинтересованными в предлагаемых «Визит» дифференцированных атрибутах и характеристиках блюд.
Тем самым, данная стратегия дифференциации и позволяет «Визит»:
· устанавливать повышенную цену на предлагаемые блюда;
· увеличивать объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик блюд);
· завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам блюд).
Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на блюда. Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить именно за кухню сети «Визит», чем за кухню его конкурентов, или если подход ресторана к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.
Таким образом, повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для посетителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта, неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто бывают причиной того, что он судит о ценности блюда, основываясь на внешних признаках. Например, цене (когда цена связана с качеством), привлекательности того, как преподносят это блюдо, интенсивности рекламной кампании (т.е. на том, насколько хорошо известно блюдо), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций фирменных блюд, списке постоянных посетителей, продолжительности нахождения ресторана в этой сфере деятельности и профессионализме.
Такие признаки предлагаемых блюд могут быть важными и иметь действительную ценность: 1) когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания; 2) когда посетитель пробует блюдо впервые; 3) когда повторное посещение ресторана маловероятно и 4) когда у посетителей нет конкретных предпочтений.
Когда руководство сети ресторанов «Визит» определит, какой подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентного преимущества на основе дифференциации становится наиболее разумным с точки зрения производимого сетью ассортимента блюд в данной конкурентной ситуации, оно должно обеспечить создание этой ценности с разумными издержками. Попытки достичь дифференциации обычно поднимают затраты. Для выгодной дифференциации необходимо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по которой можно предложить посетителям кухню с набором дополнительных характеристик и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия). Либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большим дополнительным объемом продаж (дополнительный объем продаж может компенсировать незначительный уровень нормы прибыли при условии, что ресторанная сеть, проводя дифференциацию, достигнет его).
Обычно неплохой идеей бывает добавление отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребностей посетителей. Например, «Визит» следует оказывать знаки внимания клиентам: ломтики лимона в стакане воды, бесплатная парковка, благодарность за посещение и мятные таблетки после обеда. При проведении стратегии дифференциации нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу продукции не превышали значительно уровень конкурентов, так как это может привести к тому, что цены ресторанной сети возрастут настолько, что покупатели не захотят платить.
Дифференциация создает для ресторана определенную защиту от стратегий соперников, так как у посетителей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели, и они готовы платить (немного, а возможно, и много) за понравившееся блюдо.
Успешная дифференциация:
1) создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности блюд) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы.
2) сглаживает влияние силы посетителей, поскольку ассортимент блюд альтернативных продавцов менее привлекательна для них.
3) помогает ресторану избежать угрозы со стороны блюд-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией. Кроме этого, если дифференциация позволяет ресторану устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.
Большей частью данная стратегия работает лучше всего на тех рынках, где: 1) существует много способов изменения товара или услуги, и большинство посетителей осознает эти различия как имеющие ценность; 2) потребности посетителей или способы использования товара различны; 3) небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации.
Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия «Визит», проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:
· техническом совершенстве;
· качестве изделий;
· превосходном обслуживании посетителей.
Такие отличительные характеристики широко осознаются посетителями и имеют ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно спровоцировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
Риски стратегии дифференциации. Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если посетитель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые рестораном. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям ресторана создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики ассортимента предлагаемых блюд, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:
· Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат посетителей или не увеличивает их благосостояния, и этот факт осознан посетителями.
· Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики блюд в меню превосходят потребности покупателя.
· Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики блюд (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).
· Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении.
· Непонимание или отсутствие знаний о том, что посетители рассматривают в качестве ценности блюд.
SWOT-анализ. Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.
Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке ресторанных услуг необходимо провести SWOT-анализ Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.
3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЯТЕЛЬНОСТЬ.
3.1 Развитие маркетинговой деятельности и рекламы
Для повышения эффективности работы ресторана основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности.
Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в ресторан.
В качестве маркетингового приема можно использовать презентации. Презентация проводится по поводу новой странички в меню, представления нового шеф-повара, приступившего к работе в заведении и по другим причинам. Целью презентации является активизация общего интереса потенциальных клиентов к посещению ресторана в самое ближайшее время.
Организации ресторанной презентации предшествует разработка постановочного сценария. О предстоящем событии в ресторанной жизни необходимо оповестить средства массовой информации. Им необходимо направить соответствующие письма и пригласительные билеты. В качестве примера можно привести ресторанную презентацию марокканской странички блюд в меню. Сценарий презентации может быть в виде ненавязчивого шоу и марокканского карнавала с участием живых масок. Запоминающимся моментом для гостей презентации должно было стать появление шеф-повара ресторана, предложившим свежую выпечку по марокканским рецептам. Подобные ресторанные презентации могут устраиваться в отношении фирм-поставщиков различных продуктов и напитков.
Маркетинговый прием - новогодний банкет - кульминация уходящего года. Череда новогодних заказов на банкетное обслуживание в ресторане начинается в первых числах декабря уходящего года. К концу декабря корпоративные праздничные банкеты различных трудовых коллективов проходят в ресторанах, как правило, ежедневно. Для ресторана предстоящие новогодние праздники - это один из самых благоприятных периодов в году для зарабатывания денег. В преддверии нового года гости ресторана заходят получить максимум впечатлений, в том числе гастрономических и чисто зрелищных. Собственно говоря, за этим многие из них пойдут в ресторан. В этой связи нужно целенаправленно рекламировать предварительную продажу билетов на новогодний вечер, удовлетворять запросы клиентов ресторана, не упуская возможностей совершенствовать обслуживание.
Маркетинговый прием - интересное мероприятие, предполагает организацию тематического вечера с приглашением звезд эстрады или фестиваль национальной кухни. В контексте интересного мероприятия очень важной является общая сценарная проработка, которая должна работать на создание определенной атмосферы и образа ресторана. Хорошо, когда сценарная проработка тесно увязана с придуманной легендой. В качестве темы легенды, привлекающей посетителей в ресторан, может быть выбран шеф-повар, знаменитый гость, способ подачи продукта, особое меню, история ресторана или сам ресторатор. Придуманная легенда может сопровождаться определенным ритуалом, который включается в сценарную проработку.
Маркетинговый прием - любимое блюдо. Смысл заключается в том, чтобы дать расширенное название блюд, имеющихся в меню и увязать их с придуманной легендой о любимом блюде какого-либо литературного героя, исторического персонажа и т. п.
Маркетинговый прием - детская программа. Имеется в виду, что по воскресным дням в ресторане устраивается детская программа: детей развлекают артисты, работу которых оплачивает ресторан. Это позволяет родителям подольше посидеть в ресторане. Следовательно, между продолжительностью времени, проведенного в ресторане, гостями и средней суммой выставленного счета здесь имеется прямая связь.
Маркетинговый прием - ценовая политика. Для увеличения потока посетителей можно воспользоваться как общим снижением цены всего ассортимента блюд ресторана, так и скидками в различное время суток. Увеличение выручки с лихвой компенсирует потери в цене за счет сокращения доли условно постоянных расходов в структуре цены.
Сочетание нескольких маркетинговых приемов оказывается более эффективным в ресторанном бизнесе.
Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств.
Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Цель рекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием.
В качестве средств рекламы ресторана необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную печатную и сувенирную продукцию.
Самый простой и непритязательный вариант наружной рекламы ресторана - короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название ресторана здесь наносится с помощью самоклеющейся пленки (матовой, глянцевой, светоотражающей, под золото или серебро и других). Отдельные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объемными. Возможно конструирование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества - мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.
Осуществляя рекламу в ресторане, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками ресторана каждому гостю. Следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан. Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этом своим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам, и те, в свою очередь, непременно воспользуются рекомендациями, сказанными из уст человека, которому они доверяют.
В рекламной публикации всегда должна присутствовать новизна идей и оригинальность. Во многих случаях в рекламе ресторана отсутствует какая-либо логика. Ресторан средствами рекламы может привлечь клиентов вкусом и оригинальностью блюд, качеством обслуживания, интерьером и атмосферой, которую он создает.
3.2. Эффективность рекламы
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.¹
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = (Тс* П*Д)/100
Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.
Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный периоды, %.
Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э- экономический эффект рекламирования, руб.
Тg - Дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации.
Up- Расходы на рекламу, руб.
Ug - Дополнительные расходы по приросту выручки, руб.
Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)
Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.
Средняя торговая надбавка по предприятию составляет - 33 %.
Расходы на рекламу за 1 квартал составили 1,44 млн. рублей. Дополнительные расходы по приросту выручки составили 0,36 млн. руб.
Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:
16*0,33-(1,44+0,36) = 3,48 млн. руб.
Затраты на рекламу оставляют 0,44 млн. руб., а экономический эффект рекламной кампании равен - 3,48 млн. руб.
Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу (1,44< 3,48), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = (Пх100)/U
Р - Рентабельность рекламирования товара;
П - Прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.
U - Затраты на рекламу данного товара, руб.
Р= 3,48/1,44*100= 241,7 %
Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат даст увеличение прибыли ресторану на 3,48 млн. руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Индустрия общественного питания является одной из крупнейших отраслей мировой экономики. Заметное развитие получила инфраструктура ресторанов, кафе, закусочных.
В общественном питании реклама обладает целым рядом специфических особенностей. Это, прежде всего информация о месте расположения ресторанов, кафе, баров, об услугах, оказываемых ими. Реклама должна способствовать привлечению туда потенциальных потребителей, созданию положительного мнения об этих предприятиях.
Для рекламы ресторанов и услуг, оказываемых ими, используют самые разнообразные средства: вывески и витрины, плакаты, транспаранты и панно, газеты, радио и телевидение.
При создании рекламы для ресторанов следует тщательно учитывать назначение предприятия, его стиль, царящую в нем атмосферу отдыха.
Реклама предприятия общественного питания всегда начинается с его внешнего оформления.
Анализируемая в настоящей работе сеть ресторанов «Визит» была основана в 2000 году. Рестораны этой сети располагаются исключительно в городе Полевском. Это рестораны с большим ассортиментом блюд и напитков (в том числе и алкоголя). Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода не выше среднего.
Структура управления - линейно-функциональная. На результатах реализации планов основан контроль и оценка эффективности управления сетью. Контроль осуществляется по следующим критериям: динамика прибыли, объем продаж, количество постоянных клиентов. Можно выделить стратегический контроль, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий, а также контроль прибыльности, подразумевающий анализ фактической прибыли и эффективности маркетинговых усилий.
Деятельность сети ресторанов протекает достаточно успешна. За 1 год на 4% возросла выручка от реализованных услуг. Произошел рост чистой прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции, в связи с переходом на отечественные ингредиенты и уменьшения расходов на маркетинг. Несмотря на то, что расходы на стимулирование сбыта, возросли, значительно снизились расходы на «раскрутку» новых ресторанов, что привело к незначительному уменьшению расходов на маркетинг.
Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к ресторанной сети «Визит» можно отнести стратегию дифференциации.
Для повышения эффективности работы ресторана основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности.
Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в ресторан.
В качестве маркетингового приема можно использовать презентации. Презентация проводится по поводу новой странички в меню, представления нового шеф-повара, приступившего к работе в заведении и по другим причинам. Целью презентации является активизация общего интереса потенциальных клиентов к посещению ресторана в самое ближайшее время.
Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств.
Предложенная рекламная стратегия даст дополнительную прибыль в размере 3,48 млн. руб.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Рис.1. Модель рекламной коммуникации.
отправителем.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бланк И.А Основы финансового менеджмента. В 2 т. Киев: Ника-центр, 1999.
2. Веснин В.Р. Менеджмент для всех.М.:Юрист, 2000
3. Дафт Р.Л. Менеджмент - СПб.: Издательство «Питер», 2000.
4. Ковалев A.M., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр эко-номики и маркетинга, 1996,
5. Ладанов И.Д. Практический менеджмент.М.: 1999.
6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.
7. Закон «Об основах туристской деятельности РФ» от 1996 года. № 132-ФЗ / СЗ РФ, 1997. №18. Ст. 2153. 18—3178
8. Cliff Ennico Источник: Austin Business Journal. Wednesday, November 5, 2003 / www.begin.ru