Министерство образования РФ
Саратовский государственный технический университет
Курсовая работа
по дисциплине: маркетинг
На тему: «Сегментирование рынка услуг салона красоты для домашних животных «Шарлота» на ВСО»
Выполнила:
Проверил:
Саратов 2010
Содержание
Введение
1. Раздел - Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения.
1.1.Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях………………4
1.2. Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы……………….9
2. Раздел - Сегментирование рынка услуг фирмы.
2.1. Продукция фирмы признаки и принципы сегментирования………..11
2.2. Цели задачи и преимущества сегментации…………………………..22
3. Раздел - Фирма в динамике.
3.1. Постановка целей и задач……………………………………………...23
3.2. Товарная политика……………………………………………………..24
3.3. Тарифная политика…………………………………………………….25
3.4. Освоение клиентурных рынков и доли рынков……………………...27
3.5. Система продвижения продукции и стимулирования сбыта……….28
3.6. Характеристика конкурентов фирмы и противодействия им………33
3.7. Работа над имиджем фирмы………………………………………….33
Сетка сегментации за 1,3,5 годы деятельности фирмы……………………38
Заключение…………………………………………………………………...39
Список используемой литературы……………………………………………40
Приложение 1,2……………………………………………………………….41
Введение
В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике является одним из приоритетных направлений на уровне концернов и других хозяйствующих субъектов.
Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций - подрядчиков, как на региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания продукции как товара.
Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьёзно меняет систему управления, практику внутрифирменного планирования, позволяет составлять реальные планы производства и сбыта готовой продукции. Он повышает эффективность существующей в фирмах управленческой системы, указывает ресурсы предприятия (финансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволяет быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.
Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Её девиз – «Производи сколько можешь – рыночный спрос безграничен».
Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Её главная задача – реализация продукции. Её девиз – «Вот товар – ступай и торгуй».
Концепция маркетинга предполагает основную цель – учёт потребностей покупателя при создании и продаже товара. Её реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Её девиз – «Желание покупателя – закон».
Раздел 1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения.
1.1. Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях
Конкуренция как основа рыночной экономики – это мощный стимул экономического роста. Конкуренция является одним из вопросов, способствующий повышению эффективности управления, который рассматривается как здоровое и необходимое обстоятельство.
Конкурентоспособность предприятия – это совокупность свойств и характеристик его бизнес – процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия на рынках товаров, капитала и труда при любых изменениях внешней и внутренней среды.
Внешнюю конкурентоспособность предприятия оценивают, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ним, различные экономические субъекты – так называемые стейкхолдеры
(поставщики материалов и конструкций, заказчики, проектные организации, кредиторы, инвесторы и др.).
Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность.
Тактическая конкурентоспособность отражает степень соответствия характеристик предприятия и его основных бизнес-процессов требования стейкхолдеров.
Стратегическая конкурентоспособность предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития управленческих методов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.
На поддержание и развитие имеющихся конкурентных преимуществ должны быть ориентированы маркетинговые производственно-технологические, финансово-экономические и организационные бизнес-процессы, реализуемые с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках товаров, капиталов и труда.
Предприятие и его конкуренты - это одна из основных составляющих моделей маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов маркетинга.
План маркетинга – одна из основных задач деятельности предприятия, план должен иметь чёткую картину положения предприятия на рынке. Не одно из предприятий не может успешно выживать в конкурентной среде, если оно не имеет чётких ориентиров направления развития. Координация маркетинга и всех остальных функциональных подразделений даёт возможность реалистично наметить направление необходимых изменений, которые способствуют приобретению конкурентных преимуществ, и необходима, чтобы не допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.
Основное назначение плана маркетинга – это обоснование целей и разработка конкретных действий с учётом ресурсов необходимых для достижения этих целей.
Цели предприятия - реализация продукции, выполнение и оказание услуг в заданные сроки и соответствующего качества.
В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций предприятия на рынке реализации продукции и по достижению успеха в конкурентной борьбе аналогичных предприятий.
Современное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно-меняющейся экономической ситуации.
Этапы составления плана маркетинга предприятия.
Все аспекты маркетинговой деятельности предприятия находят своё отражение в конечном результате планирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговое планирование – одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга – основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана – получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также финансовых, производственных и других задачах.
1 Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков. Здесь приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается:
· Анализ рынка, т.е. рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для предприятия. Даётся общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платёжеспособность.
· Анализ товаров, услуг, т.е. указывается объём реализации товара, Анализ конкурентов. Здесь собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на продукцию.
· Анализ сбыта и реализации продукции и работ, услуг; указываются используемые каналы сбыта продукции; реализации работ и услуг; способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядчиков).
· Анализ факторов внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности предприятия и на финансовое состояние заказчиков. Экономические факторы включают информацию: процентные ставки за кредит, налоговое время, минимальный размер труда, а так же действующие тарифы. Юридические факторы включают: законы федерального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и предприятий. Социально-культурные факторы такие, как законы в области охраны окружающей среды, законы, регулирующие приватизацию и др. включают: уровень урбанизации, изменение жизненного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.
2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика. На этом этапе разработки плана маркетинга устанавливаются положения предприятия на рынке. Выясняют его сильные и слабые стороны, а так же возможности, которые у него могут быть и опасности, которые ему угрожают.
Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов:
- выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов и с более низкой ценой;
- надёжные взаимоотношения с субподрядными организациями.
Слабые стороны- это недостатки организации, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов:
- отсутствие финансирования;
- неудачное месторасположение предприятия;
- недостаточно умелое руководство.
Как лучше всего использовать сильные стороны предприятия и как избавиться от слабых – такой анализ возможен только при хорошем знании рынка.
Возможности – это привлекательные перспективы направления развития предприятия. В качестве возможностей могут быть:
- закрытые предприятия конкурентов;
- возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счёт повышений его деловой активности.
Потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию:
- повышение цен поставщиков;
- возможные простои производства из-за отказа в системе материально-технического снабжения в работе машин и механизмов и др.
3. Определение целей маркетинга предприятия. Это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Определение некоторых показателей деятельности предприятия: увеличение объёма реализации продукции, услуг, оказываемых предприятием; увеличение прибыли – валовая (балансовая) и чистая (остающаяся в распоряжении предприятия).
Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния на рынке.
4. Определение стратегии маркетинга, которая устанавливает способы достижений целей и требует принятия решений в отношениях рынка заказчиков и производственной программы предприятия. Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию целей, сроков возведения объектов и выполнения работ с заказчиками и с субподрядными организациями.
5. Разработка рабочей программы, где решаются следующие вопросы:
- Что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого;
- Когда будут выполнены работы, когда сданы заказчику объекты;
- Кто будет выполнять работы, какие субподрядчики, предприятия и проектные организации будут привлечены;
- Сколько будут стоить эти работы и объекты.
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков. Их расчёт может определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности предприятия, зная, каким бюджетом располагает предприятие. На этом этапе также принимают решение о необходимости реализации и тех или иных мероприятий, связанных с производством продукции.
7. Планирование качества предприятия. Здесь разрабатывают мероприятия по планированию качества продукции. Это связано с тем, что процесс создания продукции может быть представлен в виде пределов, на которых формируется качество конечной продукции.
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятия необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объёма выполненных работ и их прибыльности.
Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств товара, характеризующая их отличие от конкурирующих групп. Основные факторы, характеризующие конкурентоспособность, следующие: технический уровень, качество продукции, ориентация на потребителя, цена, затраты на эксплуатацию, качество обслуживания, уровень сбытовой сети, реклама, имидж.
При оценке уровня конкурентоспособности товара
необходимо сопоставить различные его характеристики с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога – эталона, признанного в данном сегменте рынка.
Маркетинг – защита предприятия от конкурентов.
Маркетинг – не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентами даёт возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов – важнейший инструмент стратегии маркетинга.
Конкуренцию можно назвать «душой рынка» и основной «средой обитания» маркетинга. Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых,
по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную и несовершенную конкуренцию.
Во-вторых , по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкуренции.
Функциональная конкуренция возникает тогда, когда разные товары удовлетворяют одну и туже потребность.
· Предметная конкуренция обычно ведётся по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
· Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и туже потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.
В-третьих
, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают желания–конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.
· Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идёт конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определённых товаров, а в сфере удовлетворения желаний потребителей.
· Товарно-родовая и товарно-родовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотренными ранее видами конкуренции.
· Марки-конкуренты по своему характеру напоминают предметную конкуренцию.
1.2. Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы
· Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
· Чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы? Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
· Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
· Товарная политика
. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию, создавая новые товары.
· В область ценовой политики
фирмы входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
· В системе сбыта товара
маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
· Маркетинговое
продвижение
- совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
· Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря маркетингу. “Мицубиси” и “Сони”, “Макдональдс” и “Проктер энд Гэмбл” и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя.
· Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований.
· В России сегодня многие фирмы тоже стали активно использовать маркетинг в своих делах. Так, компания «Wimm-Bill-Dann», благодаря успешной рекламе, в несколько раз увеличила свои продажи и прибыль. Специалисты косметических компаний развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж и прибыль втрое и более. Это «Невская косметика» и концерн «Калина».
· Таким образом, маркетинг в современном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм.
Раздел 2. Сегментирование рынка услуг.
2.1. Продукция фирмы признаки и принципы сегментации.
Открывается салон красоты для животных «Шарлота» на ВСО который располагается в Ленинском районе по адресу 3-й Московский проезд 16А.
Предлагает услуги :
Услуги, которые предоставляет салон красоты для животных «Шарлота» на достаточно высоком уровне, с использованием экологически чистой косметики.
Основные услуги:
1. Комплекс
Маленькая собака (Йорк, Шпиц, Болонка, Карликовый пудель)
Средняя собака (Пудель, Вест, Пекинес, Спаниель)
Большая собака (Чау-чау)
Комплекс состоит из: купания, стрижи когтей, чистки ушей, стрижки
2. Комплекс без мытья:
3. Купание
Маленькая собака
Средняя собака
Большая собака
Купание производится в три этапа: 1 – 2 – купание шампунем; 3 – купание кондиционером
4. Тримминг
Маленькая собака (той - терьер, грифон, такса)
Средняя собака (вест, скотч – терьер, фокстерьер, шнауцеры, спаниель)
Большая собака
В стоимость тримминга включено: тримминг, купание, чистка ушей, стрижка когтей, стрижка
5. Стриппинг
Собаки всех пород
Кошки всех пород
6. Стрижка кошек всех пород
Стрижка производится без наркоза. В стоимость включено: стрижка под льва, купание, стрижка когтей, чистка ушей
Дополнительные услуги:
1. Spa – процедуры
2. Маски
Маленькие собаки (Йорк, Китайская – хохлатая, Грифон, Болонка)
Средние собаки (Спаниель, Вест, Пудель, Пекинес)
Большие собаки (Лабрадор, Чау- чау)
3. Другие услуги
Выбривание рисунка
Нанесение цветного рисунка
Маникюр
Окрашивание шерсти
Накручивание папильоток
Плетение косичек
Расчесывание колтунов
Стрижка когтей
Постановка ушей
Миссия салона красоты для животных «Шарлота» - удовлетворение эстетических потребностей потребителей.
Грумминг — полный цикл действий по уходу за животным, в зависимости от требований хозяина, может включать в себя: стрижку, мытье, сушку, расчесывание, подрезание когтей, чистку ушей.
Стриппинг — процедура по обработке шерсти спаниелей.
Тримминг — щипка шерсти (отмерших волос), которую обычно производят 2-4 раза в год, в зависимости от скорости ее роста.
Груммер — специалист по обработке шерсти собак, кошек, а по желанию клиента — морских свинок, кроликов, хомяков и прочей живности.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 1).
Первое ¾ сегментирование
рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка
¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на
рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга
Сегментирование рынка – это с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объектов на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, а с другой стороны это управленческий метод принятия решений.
Объектами сегментации являются потребители продукции.
Сегментация подразумевает разделение рынка на сегменты различные своими параметрами и реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.
При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие :
· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
· размер предприятия (малое, среднее, крупное);
· географическое положение (тропики, крайний север);
· псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
· поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).
· размер закупок, опыт работы.
Вторым этапом является выбор метода сегментирования
.
При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Выделение сегментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка
.
Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).
Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента
, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента
для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.
Возможности дальнейшего роста
, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
Прибыльность
. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
Эффективность работы
на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
Возможность связи с субъектом
. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.
Выбор целевого сегмента.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.
Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара.
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана
, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
2.2. Цели задачи и преимущества сегментации.
Условия сегментации
1. Способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цена, товар, способы стимулирования сбыта, места продаж- комплекс маркетинга).
2. Выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста.
3. Фирма должна располагать данными о выбранном сегменте.
4. Выбранный сегмент должен быть доступным.
5. Фирма должна иметь контакт с сегментом.
Преимущества и недостатки сегментации
Недостатки: Высокие затраты они проявляются в дополнительных исследованиях рынка и учете пожеланий клиентов и спроса.
Преимущества:
1. Свежий взгляд на рынок.
2. Улучшение понимания потребностей покупателей и покупательного поведения.
3. Максимизация сильных сторон фирмы.
4. Ориентированный на рынок бизнес.
5. Повышение конкурентоспособности.
6. Разработка более уместных маркетинговых программ.
7. Уклонение в случае необходимости от конкурентной борьбы.
Раздел 3. Фирма в динамике.
3.1. Постановка целей и задач
салона красоты для животных «Шарлота»
Еще лет 10 назад услуги по груммингу воспринимались обывателем как баловство для элиты, в лучшем случае, — как необходимость для требующих тщательного и постоянного ухода “выставочных” кошек и собак. Со временем желание облагородить свою зверушку стали выказывать и “среднестатистические” владельцы животных. Сегодня такие услуги пользуются, несомненно, большим спросом, что подтверждается присутствием на рынке и многочисленных частников, работающих на дому.
Предоставлением услуг по уходу за внешним видом животных занимаются некоторые ветеринарные клиники, питомники, правда, эти услуги не являются для них основной статьей дохода, а служат лишь приложением к основному виду деятельности. Иногда это не требование эстетики, а просто жизненно необходимо. Например когда собачке или кошке предстоят пре
На $50-150 домашние любимцы опустошают бюджет хозяина ежемесячно. И это, кстати, не предел. От салонов красоты для животных обладатели собак и кошечек ожидают все больше новых услуг. Уже сейчас там можно постричь животное, подрезать когти, почистить ушки, полечить зубки, покрасить шерсть. Тут же можно выбрать новый ошейник, декорированный кристаллами Сваровски, бантик и блестящее платьице, джинсовый комбинезончик или розовый лакированный дождевик с капюшоном. Ну и последний штрих — капелька специальных духов. Заведений, где можно найти полный спектр этих услуг, пока немного. Зато клиентов — пруд пруди: чтобы попасть на стрижку, нужно записаться за два-три дня.
Словом, люди теперь пекутся не только о своем имидже, но и о внешнем виде своих питомцев. Что это — мимолетная прихоть или новая устойчивая тенденция?
Целью салона красоты для домашних животных «Шарлота» является удовлетворение эстетических потребностей потребителей.
Задачами для салона красоты «Шарлота» является:
- Аренда или покупка помещения.
- Закупка оборудования, необходимого для организации одного рабочего места салона, как правило, включает в себя: стол для грумминга стационарный (от $200, если делать под заказ у местных умельцев), мойка (от $200), фен (от $100), электрическая машинка для тримминга ($60-200), сменные ножи и лезвия к ней (от $15), ножницы, тримминговочные ножи (от $10), щетки, расчески (от $15). И, конечно же, специализированная косметика для животных: шампуни, бальзамы, кондиционеры, спреи, лосьоны.
- Подбор персонала: В нашем случае количество сотрудников составляет 5 человек (без учета управляющего): 4 мастера грумминга (средняя зарплата — $200), работающих по два в смену по схеме “через день”, и один ветеринар ($150-200), в случае необходимости выполняющий также функции помощника мастеров.
- Привлечение потенциальных потребителей.
3.2. Товарная политика
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области предоставления услуг населению: предполагают, какая услуга будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям потребителя, определяют ее качество по сравнению с конкурентами. Итак, более подробно о товарной политике.
Товары рассматриваются с точки зрения их физических характеристик, услуги же неосязаемы. Поэтому потребителям сложно заранее оценить предлагаемую услугу. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается. Впрочем, предоставление услуг неразрывно связано с материальными факторами - помещениями, оборудованием, рекламными материалами, сотрудниками, способными внушить доверие клиенту (в коридорах и кабинетах частной больницы царит атмосфера спокойствия и преуспевания). Так как сотрудники, непосредственно занятые с клиентами, олицетворяют для них весь комплекс услуг, работники компании должны соответствовать ее имиджу.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому салон красоты для животных «Шарлота» просто вынужден изменять свою товарную стратегию, расширяя свой ассортимент. Прежде всего, следует, определить какую услугу следует предоставить потребителю, чтобы улучшить ассортимент:
- услуги разного ценового диапазона в зависимости от доходов покупателей.
- услугу, которая имеет качественное отличие от своей предшественницы услуги-аналога.
- услугу новую для определенного рынка. Например, окрашивание шерсти в виде рисунка.
- старую услугу, уже бывшую на рынке, но нашедшую себе новое применение.
Вообще-то, маркетологу важно на этом этапе научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Также идеи могут подсказывать сотрудники, так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах. Также требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным возможностям салона. Для увеличения заинтересованности клиента в услуге, нужно предоставлять услугу с подкреплением. Услуга с подкреплением - это предоставление дополнительных выгод. Например, при Грумминге (комплексном обслуживании) можно предложить покраску коготков бесплатно. Следовательно, успешная деятельность салона красоты для домашних животных «Шарлота» во многом зависит от умелого подкрепления услуги.
Товарная политика в салоне красоты для домашних животных «Шарлота» решает задачи расширения ассортимента предоставляемых услуг. И подбор высокопрофессиональных мастеров, что бы в салон красоты для домашних животных захотелось приехать даже с других районов города. Разработки маркетинга в этой области помогают избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность деятельности салона.
3.3. Тарифная политика.
Под тарифной политикой фирмы понимается система взглядов, дающих представление о том, какие принципы лежат в основе ценообразования, как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы. Иначе говоря, тарифная политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения фирмы на рынке, которые позволяют овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Цены будут устанавливаться, исходя из вида оказываемой услуги.
Наименование Стоимость, руб.
Собаки
Стрижка модельная 1500-3000 руб.
Стрижка домашняя 500-1000 руб.
Купание и сушка 800-2000 руб.
Коты
Стрижка модельная 1500-2000 руб.
Стрижка гигиеническая 1000-1500 руб.
Купание и сушка 500-1000 руб.
ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ПРОЦЕДУРЫ
Подрезание когтей, чистка ушей – 150 руб.
Чистка зубов - 100 руб.
Снятие зубного камня – от 150 руб.
Антипаразитная обработка – 70 руб.
Косметический уход: морда – 100 р., уши – 100 р., лапы – 100 р.
Мытье оттеночным шампунем – 200 руб.
Окраска когтей – 200 руб.
Постоянным клиентам предусмотрены скидки на дополнительные услуги.
Статьи доходов/расходов при средней салона в 50%:
Зарплата персонала (20% от оборота)12 тыс. руб.
Арендная плата 10 тыс. руб.
Материалы (6% от оборота) 18 тыс. руб.
Хозрасходы 2 тыс. руб.
Налоги 6% 18 тыс. руб.
Реклама 5 тыс. руб.
ИТОГО ЗАТРАТ: 65 тыс. руб.
ПРИБЫЛЬ 200 тыс. руб.
3.4. Освоение клиентурных рынков и доли рынка.
Первым этапом процесса управления маркетингом является анализ рыночных возможностей. Это логично, поскольку прежде, чем выходить на рынок с новым товаром, устанавливать цену на него, рекламировать и стимулировать сбыт, фирме необходимо оценить свои возможности на данном рынке и принять решение относительно целесообразности выхода на рынок. Для осуществления анализа рыночных возможностей фирме необходимо: 1) осуществить сбор маркетинговой информации, 2) разработать систему маркетинговых исследований, 3) оценить влияние маркетинговой среды, 4) оценить положение на рынках индивидуальных потребителей и 5) положение на рынках предприятий
Исследования, анализ рыночных возможностей проводится на основе полученной информации. Существует два вида информации: первичные данные и вторичные данные.
Вторичные данные
- информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные
- информация, собранная впервые для какой-либо конкурентной цели.
Обычно отправной точкой исследования служат вторичные данные...
Информацию о конкурентах, можно получить из прессы, телевидения, а так же из специальных справочников, как печатных изданий, так и компьютерных программ.
Составив базу данных на основе полученной информации, отдел маркетинга сможет регулярно добывать сведения о количестве конкурентов, номенклатуре их товаров, а также конкурентных ценах, что поможет в регулировании ценовой политики Фирмы.
Получать информацию о конкурентных ценах отдел маркетинга должен систематически. Имея эти данные Фирма всегда может проводить гибкую ценовую политику, держа уровень цен на 1 - 10% ниже, чем у конкурентов.
Изучив рынок, мы выяснили, что специализированных салонов для красоты домашних животных практически нет, ветеринарные клиники салонам не конкуренты. Это разного поля ягоды. При клиниках стрижки незамысловаты, без претензий на гламурность. Это, скорее, гигиенические, а не модельные варианты. А вот обслуживаться в салоне — совсем другое дело. В каталоге можно выбрать вариант стрижки для своей породы.
У нас в Саратове есть салон для домашних животных «Дон Терьеро» в центре города, но как выяснилось туда не всегда удобно добраться так как в центре из-за большого количества машин всегда пробки и негде припарковаться. Поэтому иногда проще добраться на окраину, где салон по уровню ни чем не уступает, а даже имеет некоторые плюсы по сравнению с салоном в центре.
3.5. Система продвижения продукции и стимулирования сбыта.
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта и услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные предприятия сферы услуг используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение услуги осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, и связями с общественностью.
Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической - измерить повышение "Объема производства" в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала. В-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал.
В поиске путей повышения производительности труда маркетинг сталкивается с проблемой соотношения производительности и эффективности.
Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара или услуги на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика парикмахерской: от выбора услуги, определения ее цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения услуги, этапа на котором наращивается прибыль салона от предоставления услуги.
Коммуникационная политика
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) – важнейшая функция маркетинга, определяемая комплексом маркетинговых коммуникаций. Этот комплекс, называемый также комплексом стимулирования, включает несколько основополагающих средств. К ним относятся: реклама, пропаганда ("паблисити"), стимулирование сбыта, личные продажи.
Реклама – любая платная форма неличного или художественно-игрового представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени спонсора.
Продвижение продукта в салоне красоты для домашних животных «Шарлота» осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования продаж. В данном случае в салоне красоты для домашних животных «Шарлота»будут рекламироваться не отдельные услуги, а весь салон в целом.
В первую очередь можно хорошо оформить витрины салона, выставив в них как рекламу красивые плакаты и косметические средства. Для этого можно пригласить опытного художника-дизайнера.
Как было выяснено в результате проведенной сегментации рынка, основными потребителями услуг, предоставляемых салоном красоты для домашних животных «Шарлота», являются представители среднего класса. Для того, чтобы сообщить им о том, что салон сможет решить их проблему в получении недорогих и качественных услуг, необходимо разрабатывать пути доведения до потребителя этого сообщения.
Для первоначального привлечения потребителя можно напечатать листовки с рекламой о салоне красоты для домашних животных «Шарлота». В дальнейшем хорошей рекламой является общение клиентов между собой, что является уникальным видом рекламы, так как не требует от салона никаких дополнительных затрат, кроме того, это и самый надежный источник информации.
Для разработки собственной рекламной компании необходимо отталкиваться от целей, которые были упомянуты выше. Так как определенный уровень знаний целевых потребителей реализуемой продукции, уже есть, то необходимо сформировать благожелательное отношение потребителей к парикмахерской, сделать данных потребителей постоянными клиентами. Этот тип рекламы относится к рекламе стабильности. При наличии определенных представлений о наших услугах и самого салона, необходимо у клиента время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Поэтому, основной формой нашей рекламы может являться почтовая реклама в виде листовок, где будет указываться перечень предлагаемых услуг, соответствующие доступные цены и хороший сервис.
Кроме постоянных клиентов можно привлечь и других потребителей. Кроме этого, в салоне можно повестить фото демонстраций самых модных причесок и покрасок сезона. Также можно повесить рекламный щит, в целях завлечения покупателей. Щит будет привлекать внимание, не только обычных прохожих, но и проезжающих мимо машин и общественного транспорта.
Указанные средства рекламы затребуют небольших денежных средств и, скорее всего, увеличит число клиентов.
Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них СМИ коммерчески важных сведений.
Стимулирование сбыта – кратковременные (сезонные, праздничные, юбилейные) поощрительные мероприятия (призы, скидки, бонусы) для покупателей определенных товаров и услуг.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы продавца (коммерческого агента) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью активизации их внимания и совершения покупки.
По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить до потребителя. Как отобразить услугу в графическом виде? Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Л. Шостак противопоставляет подходы к рекламе товаров и услуг, отмечая, что в рекламе материальных объектов рекламодатель стремится усилить их физические характеристики абстрактными образами.
Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Для этого салону красоты для домашних животных «Шарлота» надо завести книгу отзывов и предложений от их клиентов.
В качестве стимулирующих мероприятий для г.Саратова можно рассмотреть:
1. Возможность приобретения услуг по безналичному расчету
2. Карточки постоянного посетителя (скидка 5%);
3. Организация выезда мастера на дом(+10% стоимости услуг);
4. Приобретение дизайнерской одежды для своих домашних любимцев.
5. Приобретение специализированных средств по уходу за животными.
С учетом значимости отдельных показателей и элементов, определяемых самим предприятием исходя из задач реализации стратегии и условий деятельности, формируется оценка уровня обслуживания потребителей и формирование ассортимента предлагаемых услуг. Результаты этой оценки используются для дополнительного стимулирования персонала салона, обеспечивших высокие показатели уровня обслуживания покупателей, а так же для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие предприятия.
Стратегия - один из семи элементов оптимальной организации деятельности любого предприятия. Первые три - стратегия, структура и системы - "несущие стены" организации. Оставшиеся - стиль, штат, навыки и ценностные ориентиры.
Стиль означает, что сотрудники парикмахерской принимают и разделяют принятый в ней стиль поведения и образ мышления.
Штат подразумевает, что салон принял на работу способных сотрудников.
Навыки говорят о том, что сотрудники обладают необходимом опытом работы.
Ценностные ориентиры означают наличие общих ценностей работников салона.
При наличии всех четырех элементов салон сможет успешно реализовать выбранную стратегию.
В процессе реализации стратегии, может возникнуть множество непредвиденных обстоятельств. Поэтому администрация салона красоты для домашних животных «Шарлота» должно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Сначала руководство формирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений от реального исполнения стратегии. И на последнем этапе руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением.
Так как рыночная экономика находится в развитии, то маркетинговые стратегии и программы устаревают, поэтому любому предприятию, следует постоянно следить за рынком.
В настоящее время благополучие и коммерческий успех салона всецело зависят от того, насколько эффективна ее деятельность, и она должна быть ориентирована только на прибыльное, рентабельное хозяйствование, так как предприятие несет всю полноту экономической ответственности за свои решения и действия.
Персонал
Общий контроль над управлением персоналом и окончательную ответственность за ее успех несет высшее руководство. На методы и эффективность поиска и отбора кадров влияет политика руководства в отношении персонала, обучения и развития работников и понимание значения поддержания хорошего морального климата в организации.
Процедуры поиска и отбора кадров должны рассматриваться в контексте работы всей организации.
Основными предпосылками, определяющими эффективность работы по подбору и отбору кадров, являются:
- постановка четких целей организации;
- разработка эффективной организационной структуры управления, позволяющей обеспечить достижение этих целей;
- наличие кадрового планирования, являющегося связующим звеном между целями организации и организационной структурой управления. Кадровое планирование – это фундамент политики в отношении персонала, обеспечивающий систематический подход к подбору и отбору кадров;
- обычно при отборе кандидатов используют не один метод, а целый комплекс различных методов, направленных на всестороннюю оценку кандидатов.
Цель формирования персонала – свести к минимуму резерв нереализованных возможностей, который обусловлен несовпадением потенциально формируемых в процессе обучения способностей к труду и личных качеств с возможностями их использования при выполнении конкретных видов работ, потенциальной и фактической занятости в количественном и качественном отношении.
В салоне красоты для домашних животных «Шарлота»весь персонал высоко квалифицированный, либо квалифицированный. Каждые полгода каждый из сотрудников по очередности проходит курс повышения квалификации, посещает семинары по груммеру, ездит на конкурсы и выставки, где занимает не последнее место.
3.6. Характеристика конкурентов фирмы и противодействие им.
Одной из характерных черт рыночной экономики является конкуренция. Мы рассматриваем конкуренцию как неотъемлемую часть деятельности. Если предприниматель планирует стратегию своего предприятия, ему обязательно придётся думать о конкуренции, потому что цель стратегии - это достижение успеха, что на самом деле означает победу над конкурентами.
Главными конкурентами для салона красоты для домашних животных «Шарлота» являются салон «Дон Терьеро», расположенный в центре города.
Сильные стороны конкурентов:
уже сложившийся свой круг клиентов;
расположение в центре города ;
Слабые стороны конкурентов:
высокие цены;
узкий спектр услуг;
бесконечные пробки и отсутствие места под парковку;
Определённые виды услуг совпадают с услугами, которые планирует предложить салона красоты для домашних животных «Шарлота». Следует обойти конкурентов:
более высоким уровнем обслуживания;
более широким спектром, предлагаемых услуг;
низкие цены.
3.7. Работа над имиджем фирмы.
Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Имидж
- это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если фирма не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, образ фирмы, товара, услуги возникает стихийно. Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который фирма хотела бы для себя создать.
Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе итп.
Позитивный имидж позволяет
-
фирме
:
1) завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
2) пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
3) сформировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;
4) снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но "защищенные" известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;
5) диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;
6) добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;
- потребителю
:
1) в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
2) относиться к имиджу как к гарантии стабильности ("моя парикмахерская", "мои духи", "мои сигареты ", ...) и символу принадлежности к определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей степени способствует повышению его самооценки;
- персоналу фирмы
:
1) испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
2) ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу.
Общество в целом также заинтересовано в том, чтобы фирмы заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:
• имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;
• работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды на фирме и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);
• желание фирмы хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности .
Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкурентно способность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д.
Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.
Для того чтобы выполнять свои главные функции - индивидуализации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль
.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
• товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка ) – обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке;
.
логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
.
фирменный блок - структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т.д.), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;
.
фирменный цвет (или набор цветов) - элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;
.
фирменный шрифт (или набор шрифтов) - необходим для под держания единства всех элементов фирменного стиля;
.
слоган (система слоганов ) - постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган ;
.
фирменный формат всех видов изданий;
.
фирменная система верстки;
.
дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных или иных помещений;
.
внутренняя и наружная визуальная информация;
.
дизайн костюмов и спецодежды.
В разработку фирменного стиля также входят:
- фирменные бланки, конверты, визитные карточки, беджи , приглашения, поздравления;
- пресс-киты , папки для деловой документации и рекламных материалов;
- сувенирная и рекламная продукция (открытки, буклеты, наклейки, плакаты, значки, ручки и т.д.).
Основным элементом фирменного стиля является товарный знак.
Товарные знаки делятся на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные.
Изобразительные знаки - это конкретные изображения (предметы, люди, животные, растения и т.д.), символы, абстрактные изображения, композиции или сочетания перечисленного.
Словесные товарные знаки - это слова или буквосочетания, имеющие характер слова.
Словесный знак, представленный в нестандартном графическом исполнении, называется логотипом
.
Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его аббревиатурой, неполным сокращением или словом, косвенно связанным с названием фирмы.
Смешанные (комплексные) знаки - это сочетание изобразительного и словесного знаков, образующих нестандартную визуальную конструкцию.
Объемные знаки представляют собой, как правило, оригинальную форму изделия или его упаковки и используются крайне редко.
Выбор типа знака зависит от специфики товара, целевой группы воздействия, желательных рекламных средств и т.д.
Товарный знак должен отвечать требованиям нормативных документов, позволяющим его зарегистрировать. На товарный знак и другие элементы фирменного стиля получают регистрационные номера; проверяется их патентная чистота.
Зарегистрировав товарный знак, его необходимо всюду использовать. Но прежде чем он станет главным рекламным средством, ему самому необходимо обеспечить рекламу.
Первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием фирмы и знаком ®
, означающим, что знак зарегистрирован. Нельзя наносить товарный знак на изделие, если он относится только к его детали.
Словесный знак всегда должен подаваться одинаково - в кавычках или без, одним и тем же шрифтом и, по возможности, в именительном падеже.
Сегодня разработка фирменного стиля требует значительных затрат.
Однако фирме, планирующей свое развитие на перспективу, не следует экономить на них, поскольку фирменный стиль - это, прежде всего, лицо фирмы, а с коммерческой точки зрения, и хорошее вложение рекламных средств, позволяющих повысить эффективность последующих рекламных кампаний.
Сетка сегментации за 1 год деятельности фирмы
| Для каких целей
|
стрижка
|
купание
|
Чистка зубов
|
Подрезание когтей
|
Антипаразитная обработка
|
покраска
|
| выставка |
***
|
***
|
***
|
**
|
***
|
**
|
| гигиеническая |
***
|
***
|
**
|
*
|
**
|
0
|
| эстетическая |
***
|
***
|
**
|
**
|
***
|
*
|
Обозначение факторов: *** - очень важный;
** - важный;
* - маловажный;
0 - незначительный.
Сетка сегментации за 3 год деятельности фирмы
| Для каких целей
|
стрижка
|
купание
|
Чистка зубов
|
Подрезание когтей
|
Антипаразитная обработка
|
покраска
|
SPA-
|
| выставка |
***
|
***
|
***
|
***
|
***
|
**
|
*
|
| гигиеническая |
***
|
***
|
**
|
*
|
**
|
0
|
0
|
| эстетическая |
***
|
***
|
**
|
**
|
***
|
*
|
*
|
Сетка сегментации за 5 год деятельности фирмы
| Для каких целей
|
стрижка
|
купание
|
Чистка зубов
|
Подрезание когтей
|
Антипаразитная обработка
|
покраска
|
SPA-
|
Дизайнерская одежда
|
| выставка |
***
|
***
|
***
|
***
|
***
|
**
|
*
|
***
|
| гигиеническая |
***
|
***
|
**
|
*
|
**
|
0
|
0
|
*
|
| эстетическая |
***
|
***
|
**
|
**
|
***
|
*
|
*
|
**
|
Заключение
Любовь к братьям нашим меньшим воистину не знает границ. Западного обывателя давно уже не шокируют истории о том, что сентиментальные толстосумы оставляют своему любимому мопсу миллионное наследство или организуют для безвременно почившей болонки пышные похороны. Персональные же «Кадиллаки» для милой киски, отдельные апартаменты для морской свинки или вольер в полгектара для полюбившейся птички и вовсе воспринимаются как поднадоевшая обыденность. Но «любовь без границ», как известно, стоит дорого. А потому на ней всегда можно заработать. И зарабатывают... И не только на Западе, но уже и на территории некогда великого и могучего. Причем, как показывает опыт первопроходцев, с каждым годом бизнес по уходу за животными становится все более прибыльным. А раз так, стоит присмотреться к нему внимательнее — возможно, это именно то дело, которое позволит любителям животных найти применение своим способностям и выгодно вложить капитал. Реализация возникшей несколько лет назад, казалось, безумной идеи сейчас, по словам владельца салона, приносит неплохую прибыль.
Если специализироваться только на стрижках, обязательно прогоришь, в один голос твердят игроки. Основной козырь успешных салонов — как раз комплекс услуг по улучшению внешнего вида питомцев. «Хозяину удобно в одном месте проверить зубки, почистить ушки, постричь, покупать своего питомца. Он оставляет животное на день, а вечером забирает, когда все готово. Очень важно, чтобы животное приходило к парикмахеру как к себе домой, чтобы оно знало, что его здесь не обидят».
Однако расширять спектр услуг до бесконечности не стоит
. Как минимум нужно разделять ветеринарное лечение и уход, «С одной стороны, стричься при клиниках, может, и удобнее, ведь можно сразу и полечиться. Но с другой стороны, есть риск подхватить что-то от других «посетителей». Мы не принимаем инфицированных животных. Сначала рекомендуем полечить и тогда уже приходить. То, что салон не предоставляет всех ветеринарных услуг — даже к лучшему, ведь, записывая любимца на стрижку в салон, хозяин может не опасаться».
Еще одна востребованная услуга — пошив и продажа одежды для четвероногих. Редко какой состоятельный хозяин откажется от покупки красивой обновки, ошейника или бантика. Кроме того, приодеть любимца иногда просто необходимо. Например, если шерсть животного быстро пачкается, или же питомец уже в годах и часто мерзнет.
Список используемой литературы
1. Виханский О. С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.
2. Котлер Ф. "Основы маркетинга". -М.: Прогресс, 1997.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.-М.: Юристь, 2000.
4.Голубков Е. Основы маркетинга :Уч-к – М.: Финпресс, 2003 г
5.Дорошев В. Введение в теорию маркетинга. – М.: Инфра-М., 2001 г.
6. сайт- www.startbiz.ru
7. сайт-www. marketing. spb. ru
8. сайт- www. vemp. ru
Приложение 1
Фирменный знак (логотип)
Приложение 2
Слоган: «Все следы ведут к Шарлоте»