Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Этапы разработок системы продвижения товаров»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3
1. Функции, цели и структура продвижения……………………………….5
2. Реклама как вид продвижения…………………………………………....8
3. Стимулирование продаж………………………………………………....10
4. Связи с общественностью………………………………………………..12
Тесты…………………………………………………………………………15
ВЫВОД……………………………………………………………………..16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..17
ВВЕДЕНИЕ
Согласно одному из определений маркетинг — это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.
Что же такое продвижение? Согласно одному из определений продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.
Цели продвижения реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д.
Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики. Это и наличие законодательства запрещающего вводить в заблуждение покупателей; наличие институтов, которые следят за тем, чтобы информация была достоверной (Союз защиты прав потребителей и т.д.); саморегулирование в компаниях; определенные этические нормы, сложившимися в обществе и осуждающими использование экологически не безупречных товаров, методов воздействия, которые формируют агрессивное поведение и т.д.
Основная цель контрольной работы – дать характеристику этапам разработок системы продвижения товаров. В соответствии с указанной целью в работе поставлены следующие задачи:
- проанализировать функции, цели и структуру продвижения;
- показать структуру рекламы как вида продвижения;
- определить особенности стимулирование продаж;
- проанализировать особенности связи с общественностью.
В работе использовались теоретические методы исследования: изучение и анализ литературы и документов; анализ экспериментального материала, обобщение.
1.
Функции, цели и структура продвижения
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения
: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.
Отсюда следует, что процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров является маркетинговыми коммуникациями.
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:
· реклама (advertising);
· стимулирование сбыта ( sales promotion);
· персональные продажи (personal);
· связи с общественностью (publicrelations);
· спонсорство (sponsoring);
· выставочные мероприятия.
Роли видов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 2).
Таблица 2
Места по важности видов продвижения [6]
| Вид продвижения | Место | |
| В потребительском маркетинге | В промышленном маркетинге | |
| Реклама | 1 | 3 |
| Стимулирование сбыта | 2 | 2 |
| Персональные продажи | 3 | 1 |
| Паблисити | 4 | 4 |
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение – вторая половина диалога (см. рис.1).
Рис. 1. Роль продвижения в маркетинге
[6]
В литературе различают экономические и внешнеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.
Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга.
Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, влияние PR-обращения может сказаться на объеме продаж и через более длительный период.
Описанные проблемы привели к определению целей продвижения с помощью внешнеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.
Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
2. Р
еклама как вид продвижения
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 26.
Рис. 2. Структура рекламы как вида продвижения [6]
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если: - продукт стандартизирован, - имеется много конечных потребителей, - типична покупка небольшого размера, - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, - важно вспомогательное обслуживание, - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
На рисунке 3 показан процесс управления рекламной деятельностью.
Рис. 3. Процесс управления рекламной деятельностью [6]
Данный процесс служит для обеспечения информирования, убеждения, поддержания лояльности.
3. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения: действенность на относительно короткое время; прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; использование для специализации некоторых специфичных действий.
Таблица 3 показывает типы стимулирования продаж.
Таблица 3
Типы стимулирования продаж [6]
| Целевой | Деньги | Вещи | Сервис | |||
| рынок | прямые | непрямые | прямые | непрямые | прямой | непрямой |
| Потребитель | Снижение цен | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления | Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей |
| Торговля | Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне | Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент | Свободные подарки Пробные покупки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли | Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция |
| Продавцы | Боны Комиссионные | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | Свободные подарки | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | Свободный сервис Групповое участие | Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция |
К приведенным в табл. 3 типам следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Основные достоинства стимулирования продаж: - рост продаж - основная краткосрочная выгода; - определенная целевая аудитория; - четкая роль; - непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки: - кратковременность воздействия; - скрытые издержки; - возможность конфликтов с рекламными представлениями; - отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят: - снижение цен; - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); - финансирование следующих покупок; - кредит; - сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование: - конкуренция покупателей (лотереи); - персональное продвижение; - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); - представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
4. Связи с общественностью
PR, Publicrelations, (паблик релейшенз) – связи с общественностью. Это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
Наиболее часто востребованы такие приемы PublicRelations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.
Пресс-конференции проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, необходимо быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае целесообразно разместить соответствующее заявление в медиасредствах на правах рекламы.
Существует проблема разделения сфер рекламы и PR в области коммуникаций престижного характера. Однако для выявления отличий в инструментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для PR, так и для рекламы и персональных продаж. Отличия рекламы и PR показаны в таблице 4 [4, с. 268].
Таблица 4
Отличия рекламы и PublicRelations
| Критерий сравнений | Реклама
|
Public Relations
|
| Характер решаемых задач | Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) | Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции |
| Задачи коммуникации | Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару | Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу |
| Период времени решения задач | Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный | Только долгосрочный |
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одним из инструментом коммуникационной политики является спонсорство, которое представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Спонсорство позволяет решать определенные коммуникативные задачи. Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.
Тесты № 39
2. "Паблик рилейшнз" – это:
a) Устное представление товара в беседе с потенциальными покупателями.
b) Система связей с общественностью, прессой, выборными организациями.
c) Любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.
d) Побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров.
Ответ:
b)
3. Какие характеристики и особенности присущи пропаганде?
a) Личностный трактор, становление отношений;
b) Побуждение к ответной реакции.
c) Привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к совершению покупки.
d)
Достоверность, широкий охват покупателей и броскость.
e) Общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность.
Ответ:
d)
e)
4. Продвижение выполняет следующие функции:
а) Создает имидж фирмы и ее товаров, услуг, информирует потребителей о товарах и сохраняет их популярность.
b) Порождает узнавание новых товаров, информирует покупателей о месте и времени приобретения товаров, обосновывает цены товаров.
c) Создает заинтересованность участников товародвижения и успешной реализации товаров.
d)
Все перечисленное.
Ответ: d)
ВЫВОД
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров является маркетинговыми коммуникациями.
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:реклама; стимулирование продаж; связи с общественностью.
Целью работы было рассмотрение этапов разработок системы продвижения товаров. Для достижения цели были решены все поставленные задачи: проанализированы функции, цели и структуру продвижения; показана структура рекламы как вида продвижения; определены особые черты стимулирования продаж; проанализированы особенности связи с общественностью.
Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач можно сделать вывод, что производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести их для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Бевзенко В.Ф., Баширов И.Х. Организация маркетинга: Учеб. пособие. – изд. 2-е, перераб. – Донецк: Юго-Восток, Лтд, 2005. – 264с.
2. Бойко И.И. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: ИНФРА, 2005. – 280с.
3. Мак – Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 176с.
4. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – Спб.: Питер, 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
5. Конспект лекций по «Маркетингу», ДЭГИ, Донецк, 2010.
6. http://www.aup.ru/books/m21/9.htm – Административно-управленческий канал AUP.Ru