Выработка маркетинговой стратегии и оценка прибыли при подготовке к выпуску ассортиментной проду

6

4

2

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 QA
21
, 102

Рис. 4 График зависимости PA
21
(QA
21
)

Нанесём эти данные на плоскости

(PA3
- QA3
), (PA7
- QA7
), (PA19
- QA19
), (PA21
- QA21
).

Аппроксимируем полученный набор точек приблизительно экспоненциальной кривой, то есть приблизительно заменим множество точек на функциональную кривую – функцию спроса. Используя полученные функции для расчёта доходности сегментов и оценки доходов.

11. Определим потенциальный доход по каждому виду изделий для каждого условия по формуле:

1. Д3
j
= QА3
j
* PA
3
(QA
3
j
), где j = 1, 2, 3, что соответствует П1
, П2
, П3
.

PA
3
(QA
3
j
) – цена изделия А3
при погодных условиях П1
,

PA
3
(QA
3
j
) – находим из графика зависимости PA
3
(QA
3
), аналогично

PA
3
(QA
32
); PA
3
(QA
31
) (с точностью до сотых)

QA
31
= 907 изд. PA
3
(QA
31
) = 680 руб.

QA
32
= 363 изд. PA
3
(QA
32
) = 1290 руб.

QA
33
= 1813 изд. PA
3
(QA
33
) = 250 руб.

Тогда:

Д31
= 907* 680 = 0,62 * 106
руб.

Д32
= 363* 1290 = 0,47 * 106
руб.

Д33
= 1813* 250 = 0,45 * 106
руб.

То есть, аналогично находим Д32
; Д33
.

2. Д7
j
= QА7
j
* PA
7
(QA
7
j
), где j = 1, 2, 3, что соответствует П1
, П2
, П3
.

QA
71
= 1360 изд. PA
7
(QA
71
) = 560 руб.

QA
72
= 725 изд. PA
7
(QA
72
) = 1100 руб.

QA
73
= 604 изд. PA
7
(QA
73
) = 1270 руб.

Д71
= 1360* 560 = 0,76 * 106
руб.

Д72
= 725* 1100 = 0,80 * 106
руб.

Д73
= 604* 1270 = 0,77 * 106
руб.

3. Д19
j
= QА19
j
* PA
19
(QA
19
j
), где j = 1, 2, 3, что соответствует П1
, П2
, П3
.

QA
191
= 453 изд. PA
19
(QA
191
) = 710 руб.

QA
192
= 1088 изд. PA
19
(QA
192
) = 400 руб.

QA
193
= 605 изд. PA
19
(QA
193
) = 600 руб.

Д191
= 453* 710 = 0,32 * 106
руб.

Д192
= 1088* 400 = 0,44 * 106
руб.

Д193
= 605* 600 = 0,36 * 106
руб.

4. Д21
j
= QА21
j
* PA
21
(QA
21
j
), где j = 1, 2, 3, что соответствует П1
, П2
, П3
.

QA
211
= 907 изд. PA
21
(QA
211
) = 660 руб.

QA
212
= 1450 изд. PA
21
(QA
212
) = 370 руб.

QA
213
= 605 изд. PA
21
(QA
213
) = 930 руб.

Д211
= 907* 660 = 0,60 * 106
руб.

Д212
= 1450* 370 = 0,54 * 106
руб.

Д213
= 605* 930 = 0,56 * 106
руб.

Сведём полученные результаты в таблицу:

Таблица № 5. Платёжная матрица по доходам.

12. Запишем матрицу валовых прибылей, себестоимость реализации изделий.

Величину себестоимости изделия возьмём из таблицы № 2.3.

Каждая ячейка (Аj
– Пj
) матрицы заполняются по формуле:

РAji
= ДА
ji
- CAj
* QAji
, где j – номер товара j = 3, 7, 19, 21;

i – соответствует погодным условиям Пi; i = 1; 2; 3.

В формуле

РAji
- валовая прибыль;

QAji
– число потребителей, которые могут приобрести изделие Аj
в условиях Пi, то есть, число изделий;

CAj
- себестоимость (+административные расходы) изделия Аj
(табл. № 2.3.) для ячейки (А3
– П1
) имеем:

CA
3
= 87 руб.; ДА31
= 0,62 * 106
руб.; QA
31
= 907 изд.

РA
31
= ДА31
- CA
3
* QA
31

РA
31
= 0,62 * 106
– 87 * 907 = 0,54 * 106
(руб.)

Для ячейки (А3
– П2
):

РA
32
= 0,44 * 106
(руб.)

Для ячейки (А3
– П3
):

РA
33
= 0,29 * 106
(руб.)

Для ячейки (А7
– П1
):

РA
71
= 0,55 * 106
(руб.)

Для ячейки (А7
– П2
):

РA
72
= 0,69 * 106
(руб.)

Для ячейки (А7
– П3
):

РA
73
= 0,67 * 106
(руб.)

Для ячейки (А19
– П1
):

РA
191
= 0,27 * 106
(руб.)

Для ячейки (А19
– П2
):

РA
192
= 0,31 * 106
(руб.)

Для ячейки (А19
– П3
):

РA
193
= 0,29 * 106
(руб.)

Для ячейки (А21
– П1
):

РA
211
= 0,38 * 106
(руб.)

Для ячейки (А21
– П2
):

РA
212
= 0,19 * 106
(руб.)

Для ячейки (А21
– П3
):

РA
213
= 0,42 * 106
(руб.)

Таблица № 6. Матрица валовых прибылей:

Si – стратегия, выбранная для реализации выпуска товаров А3
, А7
, А19
, А21
, соответствующая погодным условиям Пi.

13. Исследование прогнозных характеристик на риск.

Перепишем матрицу прибылей из п.12 (табл. № 6.), просуммировав прибыль от ассортимента для каждого условия (табл. № 7.).

В полученной матрице (табл. № 7.) под косой чертой рассчитан проигрыш, который будет иметь место, если мы выбрали стратегию Sk
, а условия возникнут Пi, где k=i. Например, мы выбрали стратегию S1
, а природа (конкуренты) создали условие П2
.

Под косой чертой стоит число 0,47 в ячейке S1
– П2
, это и есть проигрыш, который составляет 0,47 * 106
рублей, то есть 470 тыс. руб.

Если мы выбрали стратегию S2
, а природа (конкуренты) создали условие П3
, то проигрыш составит 0,41 * 106
рублей, то есть 410 тыс. руб.

Если выбрана стратегия S2
, а условие как и ожидалось - П2
, то проигрыш равен 0, такой же проигрыш, то есть отсутствие проигрыша в случаях S1
– П1
и S3
– П3
.

Таблица № 7.

14. Определим стратегию, гарантирующую минимальные потери (минимальный риск) при любых условиях П1
, П2
, П3
.

Алгоритм поиска:

r = minmaxrij (критерий Севиджа)

1 шаг. В матрице стратегий (п. 13) находим в каждой строке под косой чертой максимальное число, записываем его в дополнительный столбец справа.

2 шаг. В этом дополнительном столбце находим минимальный проигрыш, то есть

r = minmaxrij

Минимальный проигрыш составляет 0,44;

То есть r = 0,44;

Который соответствует стратегии S3
.

Поэтому стратегия S3
, отвечающая этому критерию, должна быть выбрана для реализации выпуска продукции.

Если повезёт с погодой (или шагами конкурентов), то при П2
будет минимальный проигрыш, а при П3
проигрыш равен 0.

15. Заполняется итоговая матрица, в которой выбор стратегии связан с ассортиментной продукцией. В окончательном варианте платежная матрица имеет вид (в млн. руб.):

Таблица № 8.

16. Дальнейшие исследования проводятся с учётом принятой к реализации стратегии. Произведём расчёт себестоимости по выбранной продукции (п. 12).

В случае выбранной стратегии S3
себестоимости товаров А3
, А7
, А19
, А21
, в млн. руб. соответственно равны:

0,14; 0,10; 0,07; 0,14.

Следовательно, себестоимость всей продукции в случае стратегии S3
равна:

0,14 + 0,10 + 0,07 + 0,14 = 0,45 млн. руб.

Таким образом, для реализации S3
требуется 0,45 млн. руб., а выделено 1,3 млн. руб. Разность составляет 0,85 млн. руб. Следовательно, 0,85 млн. руб. можно вложить в качестве инвестиций или в банк под проценты.

Тогда суммарная прибыль будет складываться из гарантированной 1,24 млн. руб. и дивидендов по вкладам.

17. Выводы.

Для определения товарной стратегии на предстоящий сезон маркетинговая группа решила целый ряд задач.

Рассчитан объём сегмента: Qn
= 3626 человек.

При исследовании сегмента определены потребительские запросы на ряд товаров, которые могут быть выпущены к этому сезону. Такими товарами являются товары А1
, А3
, А4
, А7
, А15
, А19
, А21
. Исходя из возможностей производства решено ассортиментную продукцию комплектовать из товаров А3
, А7
, А19
, А21
.

Используя статистику прошлых сезонов, установлено распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных условий.

На основании опроса потребителей построены функции спроса, с помощью которых маркетинговая группа провела исследование доходности сегментов. Предполагая, что вероятность проявления различных трёх условий (погодные) одинакова, определена доходность каждой стратегии при трёх условиях. Построена платёжная матрица. Определена стратегия, стратегия при которой проигрыш оказался не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Это стратегия-S3
. Таким образом, стратегия S3
должна быть выбрана для реализации выпуска продукции.

Определена прибыль от ассортимента в случае стратегии S3
, которая составила в млн. рублей: 1,24; 1,27; 1,68; для трёх погодных условий П1
, П2
, П3
соответственно.

Таким образом, гарантированная прибыль составляет 1,24 млн. рублей.

Себестоимость всей продукции в случае стратегии S3
составила 0,45 млн. рублей.

Оставшиеся от выделенных средств (F0
= 1.3 * 106
руб.) – 0,85 млн. рублей предполагается вложить в банк под 20%. Итак, прибыль составит 0,0361 млн. рублей за 1 квартал, суммарная прибыль 1,24 + 0,0361 = 1,2761 млн. рублей.