ВВЕДЕНИЕ
Реклама – это неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится не одно более-менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.
Невозможно сегодня пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, тентах, столбах, на транспорте. Однако ошибкой будет предположение, что реклама – исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд – еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев – специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.
Реклама нашего времени, бесспорно намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.
1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Виды рекламы
Реклама – это, прежде всего философия общения, она цементирует связи между людьми, недаром эта ее роль так ценится.
Различают три вида рекламы:
- внутрифирменную;
- рекламу в целях создания престижа предприятия в обществе;
- рекламу в целях расширения сбыта продукции.
Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной связи их судеб с его судьбой. Только при условии, что на каждом участке предприятия будут принимать необходимые для его успешной деятельности решения и будут нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной рекламы своей фирмы в обществе.
Средства внутрифирменной рекламы:
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководителя в обществе;
- оптимальный уровень организационной структуры предприятия;
- хорошее взаимопонимание между руководителями и сотрудниками;
- социальные льготы для сотрудников.
Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает в себя такие средства:
- контакты с прессой (каждая статья, где упоминается фирма, является рекламой. Практикуется приглашение журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете);
- публикации и объявления в прессе (рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в спонсорстве, социальные льготы для сотрудников, дотирование культурных и спортивных мероприятий);
- участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.
Главная среда рекламной деятельности – реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Она позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем приспособления к ней номенклатуры изделий либо ее коренного пересмотра и замены.
Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма – изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене порой даже независимо от их качества. Поэтому столь важно давать потребителям необходимую информацию о товаре. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной слоган рекламы предприятия не должен меняться.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его требованиям и интересам. После стабилизации товара цель рекламы – исключить возможности сокращения продажи продукции предприятия.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, и причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителям, - одна из важнейших задач изучения рынка.
Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.
1.2. Цели рекламы
Цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменились способы и формы подачи информации.
Рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющегося у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок – для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память, чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усваиваемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара, чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-60 % адресатов, объявления необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.
Значительную роль при этом играет выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации, оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интересов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.
1.3. Средства информации и носители рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама
Наружная реклама.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Среди многообразия наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Рекламные щиты, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров и офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составляющими элементами фирменного стиля, создающего «имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах.
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объекты наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названия фирмы.
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющие настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часть попадается на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Его можно использовать для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов, дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйки, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформления и согласования паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления и стоимость монтажа рекламной конструкции.
Пресса.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, ищущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана, который в сложной форме отражает суть и преимущество коммерческого предпочтения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляет собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями рекомендуют, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей желательно широко использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители.
В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные. В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на престиж специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения рекламы в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность, ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячно журналы имеют более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хоть к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.
Выгоды использования периодических изданий, выходящих примерно раз в год и ежегодников нельзя считать бесспорным. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.
Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.
Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно вносить, во что обойдется вплетение в этом журнале цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.
Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета – обычно синего, красного или черного. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламой клиентами привлекает к рекламе большое внимание и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Следует отметить, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22 % больше людей, чем напечатанное черно-белым.
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности.
Место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что лицевым является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя, конечно не, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.
Особо предпочтительные места располагаемо рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов, чтобы получить эти «премиальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Если на рынок выводится новый товар, требующий подробно разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуется большая площадь. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все те же возбудить у читателей желания побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместить серию информационных объяснений.
Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями.
Радио- и телереклама.
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы – наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поездке, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной форме, в манере дружественного и естественного разговора.
Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.
В рекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.
Наиболее эффективно регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным аналогом.
Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач охват слушателей возрастают.
Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателями, о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.
Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать, поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявления – информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки – шлягера.
Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортаж о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики – это рекламные кино или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут демонстрирующиеся по телевидению, очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные телепередачи, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные и фотографические рекламные слоганы, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
1.4. Другие формы передачи информации
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основных группы; рекламно – каталожные издания и новогодние рекламно – подарочные издания.
Рекламно – каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии – изготовителе, далее – подробное описание предлагаемых товаров с техническими характеристиками, многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное пользование.
Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.
Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографического печатного листа, является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком – слоганом, который отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной и перфорации.
В последнее время успешно используются рекламные плакаты – буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка – малоформатное несфальцованное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации – заказчика, указывается его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов.
Новогодние рекламно – подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации – заказчика.
Карманный табель – календари могут быть иллюстрированы слоганами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров случайных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Подготовка печатной рекламы предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:
1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки.
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами, которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых его товарах.
Выставки и ярмарки.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка м выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели такие и ярко выраженную коммерческую направленность.
Существуют следующие определения:
Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
Выставка – это, прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, материальной и духовной сферы жизни общества, основная цель которого – это обмен идеями, теориями, а также знаниями и опытом между странами при одновременном проведении коммерческой работы. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки – это регулярные выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по муниципальному признаку, так и по отраслевому принципу.
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными и передвижными. С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени часто показывают и весьма условный характер.
В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией – заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организации выставок – продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Постоянно действующие экспозиции часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это – нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязанием новых, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки – это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами – технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.
Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего элемента, до которых было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения от подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.
При планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прошлой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты могут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Как полезно подкреплять появления на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупить место под рекламу в выставочном каталоге – вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе.
Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям, как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспоната или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.
Компьютеризированная реклама – это принципиально новое средство распространения рекламы. Компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят защиту сведений о своих фирмах и о выпускаемых ими товаров (услуг). Потенциальные потребители, заинтересованные в покупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.
За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями.
Рекламодатели и рекламные агентства специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемо долгой.
Приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.
2. ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СПК «РАССВЕТ»
2.1. Краткие сведения о предприятии
СПК «Рассвет» представляет собой многоотраслевое хозяйство. Согласно Уставу хозяйство занимается производством и реализацией сельскохозяйственной продукции, услуг, переработкой собственного и полученного сырья.
Структура хозяйства представлена двумя тракторно-полеводческими бригадами, двумя молочно-товарными фермами, одной конефермой.
Высшим органом управления кооперативом является общее собрание, которое проводится не реже одного раза в год. На нем рассматриваются и утверждаются годовой отчет, план, избирается наблюдательный совет и правление кооператива.
Наблюдательный совет осуществляет контроль за деятельностью правления кооператива. Исполнительным органом кооператива является правление. Оно осуществляет под руководством председателя оперативное управление деятельностью хозяйства, избирается на 5 лет в количестве 5 человек. Председатель правления кооператива действует от имени кооператива, без доверенности представляет хозяйство в органах государственной власти, заключает договора, открывает и закрывает счета в банках, осуществляет сделки финансово-хозяйственной деятельности, осуществляет прием и увольнение работников. Учредителями являются 145 работающих и 247 пенсионеров со своими имущественными паями. Возглавляет хозяйство Чумаков Алексей Николаевич – агроном с высшим образованием. Форма собственности - коллективно-долевая.
Всего в хозяйстве работает 24 специалиста, из них 10 человек с высшим образованием, которые возглавляют отрасли и производственные подразделения кооператива.
2.2. Производственно – экономические характеристики
Для осуществления сельскохозяйственной деятельности главным средством производства является земля. Хозяйство расширило обрабатываемые земли за счет привлечения 1100 га на территории Рыльского района.
Таблица 2.1.
Земельные ресурсы
| Показатели |
Глушковский район |
Рыльский район |
Всего по хозяйству |
| Общая земельная площадь – всего |
3871 |
1100 |
4971 |
| В том числе сельскохозяйственные угодья |
3396 |
1100 |
3716 |
| Из них: пашни |
2616 |
1100 |
3716 |
| сенокосы |
373 |
- |
373 |
| Пастбища |
397 |
- |
397 |
| многолетние насаждения |
10 |
- |
10 |
| Из общей земельной площади произведено межевания |
3007 |
1100 |
4107 |
| Из общей земельной площади: Арендовано у физических лиц |
3473 |
1100 |
4573 |
| Арендовано в муниципальном образовании |
398 |
- |
398 |
Таблица 2.2.
Производство основных видов продукции, ц
| Показатели |
2006 г. |
2007 г. |
2008 г. |
2009 г. |
| Зерно (в севе после доработки) |
95105 |
72703 |
91588 |
129504 |
Продолжение табл. 2.2.
| Показатели |
2006 г. |
2007 г. |
2008 г. |
2009 г. |
| Сахарная свекла |
110600 |
252330 |
238206 |
252225 |
| Молоко |
28359 |
27591 |
27641 |
30050 |
| Выращивание КРС |
1589 |
1473 |
1529 |
1420 |
| Получение сахара |
8512 |
16729 |
17141 |
18827 |
В 2009 году получен небывалый урожай зерновых культур – 62,6 центнеров с гектара, высокий урожай получен с гектара сахарной свеклы – 560,5 центнеров. В растениеводстве по-прежнему приоритетными направлениями в работе являются соблюдение прогрессивных технологий, использование микроудобрений, применение комплекса защитных мер от сорняков, болезней, вредителей. Немалую роль сыграли климатические условия прошедшего года.
На корову надоено 6010 кг молока против 5528 кг в прошедшем году, среднесуточной привес молодняк КРС составил 445 граммов.
Таблица 2.3.
Себестоимость основных видов реализованной продукции (рублей за центнер)
| Показатель |
20
06 г.
|
2007 г. |
2008 г. |
2009 г. |
| Зерно |
90,70 |
152,06 |
174,36 |
202,41 |
| Сахарная свекла |
74,01 |
55,70 |
64,94 |
89,19 |
| Молоко |
403,58 |
450,00 |
564,27 |
669,28 |
| Выращивание КРС |
4195,94 |
5008, 43 |
6989,72 |
8916,53 |
Устойчивый рост цен на материально-технические ресурсы обусловил рост себестоимости всех без исключения видов продукции. Кроме того, технология производства основных видов продукции предусматривала изменения, потребовавшие дополнительных затрат.
Таблица 2.4.
Эффективность производства основных видов продукции в СПК «Рассвет»
| 2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
||
| Зерно |
Прибыль, тыс.руб. |
10137 |
8107 |
18895 |
21797 |
| Уровень рентабельности, % |
90,5 |
114,7 |
179,1 |
142, 7 |
|
| Сахар |
Прибыль, тыс.руб. |
3245 |
6851 |
6722 |
8307 |
| Уровень рентабельности, % |
53,0 |
67,8 |
49,2 |
42,5 |
|
| Молоко |
Прибыль, тыс.руб. |
5385 |
3623 |
8059 |
6566 |
| Уровень рентабельности, % |
52,4 |
32,8 |
59,1 |
35,9 |
|
| Выращивание КРС |
Прибыль, тыс.руб. |
268 |
1173 |
322 |
-1660 |
| Уровень рентабельности, % |
6,1 |
15,8 |
5,5 |
-16,1 |
|
| В целом по растениеводству |
Выручка от реализации, тыс.руб. |
30757 |
32259 |
53726 |
76523 |
| Прибыль, тыс.руб. |
13327 |
14918 |
26706 |
33294 |
|
| Уровень рентабельности, % |
76,5 |
86,0 |
98,8 |
77,0 |
|
| В целом по животноводству |
Выручка от реализации, тыс.руб. |
20737 |
23687 |
28105 |
35723 |
| Прибыль, тыс.руб. |
5692 |
4744 |
8059 |
- |
|
| Уровень рентабельности, % |
37,8 |
25,0 |
40,2 |
17,2 |
В хозяйстве немало внимания уделяется развитию молочного животноводства, формированию маточного стада, отбору ремонтного молодняка, целенаправленной племенной работе, что позволяет не только наращивать производство и реализацию молока, но и получать доходы от данной отрасли. В мясном скотоводстве хозяйство отказалось от откорма, так как доходы от реализации мяса говядины значительно ниже вкладываемых затрат. Вместе с тем осталась реализация бычков- молочников и выбранного взрослого скота из основного стада. Хозяйство является племенным репродуктом по производству племенного КРС. От указанной деятельности в 2009 году получено 1,6 млн рублей денежных поступлений. В целом для отрасли в 2009 году не характерно резкое увеличение цен на продукцию, а в совокупности с ростом затрат данное обстоятельство обусловило снижение эффективности производства скотоводческой отрасли. Важным для хозяйства является то обстоятельство, что выручка от продаж животноводческой продукции поступает регулярно в течение года – порядка 3 млн рублей ежемесячно, и позволяет финансировать текущую деятельность предприятия.
Обобщив результаты работы хозяйства в 2009 году, разработан комплекс мер по предотвращению падения уровня производства животноводческой продукции, тщательно прорабатываются технологии производства зерновых культур и сахарной свеклы.
Таблица 2.5.
Финансовые ресурсы
| Показатели |
Годы |
2009 год в % к 2007 году |
||
| 2007 |
2008 |
2009 |
||
| Выручка всего, тыс. руб. |
61682 |
87276 |
115559 |
187,3 |
| в том числе: растениеводство, тыс. руб. |
31981 |
53726 |
76523 |
239,3 |
| животноводство, тыс. руб. |
23687 |
28105 |
33723 |
142,4 |
Продолжение табл. 2.5.
| Показатели |
Годы |
2009 год в % к 2007 году |
||
| 2007 |
2008 |
2009 |
||
| Прибыль - всего |
15158 |
30352 |
35689 |
235,4 |
| в т. ч: растениеводство, тыс. руб. |
15025 |
26706 |
33294 |
221,6 |
| животноводство, тыс. руб. |
4744 |
8059 |
4943 |
104,2 |
| Уровень рентабельности, % |
50,7 |
67,1 |
46,2 |
91,1 |
| растениеводство, % |
88,6 |
98,8 |
76,9 |
86,8 |
| животноводство, % |
25 |
40,2 |
17,2 |
68,8 |
| Выплаты работникам из всех источников, тыс. руб. |
12825 |
17263 |
20290 |
158,2 |
| в том числе денежными средствами, тыс. руб. |
9309 |
14721 |
19732 |
212,0 |
| Среднемесячный доход 1 работника, руб. |
6438 |
8772 |
9607 |
149,2 |
| в том числе денежными средствами, руб. |
4673 |
7251 |
9343 |
199,9 |
| Дебиторская задолженность, тыс. руб. |
2047 |
12249 |
9899 |
483,6 |
| Кредиторская задолженность, тыс. руб. |
2028 |
3952 |
6913 |
340,9 |
| в том числе: по заработной плате, тыс. руб. |
423 |
811 |
849 |
200,7 |
| по фондам, тыс. руб. |
254 |
670 |
333 |
131,1 |
| бюджету, тыс. руб. |
335 |
501 |
455 |
135,8 |
| поставщиками, тыс. руб. |
311 |
1000 |
2826 |
908,7 |
| кредиты банка, тыс. руб. |
11113 |
30013 |
44408 |
399,6 |
2.3. Цели и задачи
Главную проблему сельского хозяйства – кадровый голод, - хозяйство с успехом решает, закладывая в основу производства заботу о людях, чьим трудом создается благосостояние хозяйства, ибо самая совершенная техника ничто сама по себе. Среднемесячная заработная плата в 2009 году составила порядка 10 тыс. рублей, причем полностью выплачена денежными средствами, своевременно. В производстве занято 176 человек.
Первоочередными являются социальные вопросы, улучшение условий труда, мероприятия по охране труда и технике безопасности.
Основными направлениями внешней социальной политики предприятия является создание благотворительной помощи школам, больницам, учреждениям культуры. В 2009 году на указанные цели было выделено 362 тыс. рублей, за 8 месяцев 2010 года - более миллиона. Внутренняя социальная политика охватывает поддержку работников и пенсионеров хозяйства: помощь на погребение умерших родственников, материальная помощь на лечение, ремонт жилья, санаторно-курортное лечение, доставка работников из других населенных пунктов к месту работы и обратно. Заботиться предприятие и о состоянии своих сел: большая часть улиц имеет асфальтовое покрытие, в рамках федеральной программы энергоснабжающая организация провела капитальный ремонт уличного освещения, незамедлительно устраняются поломки водопроводных сетей, отдельное внимание санитарному состоянию улиц. Мероприятиям по охране труда уделяется особое внимание: ежегодно порядка 120 тыс. рублей затрачивается на обеспечение работников сертифицированными спецодеждами и средствами индивидуальной защиты, аптечками первой помощи, на обеспечение горячего питания работников в 2009 году затрачено 1 млн рублей, за 8 месяцев текущего года – 650 тыс. рублей проведена аттестация рабочих мест, приобретаются путевки в санатории, выделяются беспроцентные ссуды на приобретение и строительство жилья, осуществляются дополнительное медицинское страхование работников. И хотя трудно говорить о стабильности, предприятие пытается создать ее для своих работников.
Несмотря на существенный диспаритет цен, крайне низкий спрос на сельскохозяйственную продукцию, уровень обеспеченности мощностями, техникой, оборотными средствами, трудовыми ресурсами с СПК «Рассвет» остается достаточным для наращивания производства продукции, а при создании нормальных условий на рынке продаж и для дальнейшего укрепления экономики отрасли.
3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Правила составления рекламы
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
|
Рис. 3.1. Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов
Текст – это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства, а также характера рекламного сообщения.
Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него читателя, необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.
Текстовики, уверенные, в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах. Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики – это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами дела, больше руководствуются «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.
Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.
Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом.
Определение позиции товара – жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе – тяжелая реклама. Кто-то сказал, что на 98 процентов реклама – это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь два процента – творчество или искусство, если вам это больше нравится.
Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка – это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т.е. имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются. Реклама – это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки.
Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение – один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути.
Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использования красок. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Эти восемь принципов основаны на огромном количестве данных исследований, проведенных в различных странах мира.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие.
Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:
- качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава);
- цены, условий приобретения;
- услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;
- гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);
- медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображения какой-либо ситуации, где не соблюдается общепринятые меры безопасности. Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т.п.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.п.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, место реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
В рекламе не допускается плагиат.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т.п.
Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать много ошибок.
Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.
Иллюстрация применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако не стоит забывать, что, занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.
Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже не искушенному читателю.
Рекламируя изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне может прибегнуть к иллюстрации, изображающей симпатичную особу.
В тоже время, совершенно не оправдано является использование иллюстрации, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще непрофессиональное использование иллюстрации или попытка, встречающаяся наиболее часто, рекламировать товар или услуги посредством изображения лица, фигуры женщины может привести к обратному эффекту.
Как попытку создания псевдоимиджа можно рассматривать рекламные объявления – «прилипалы», которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм, вычурность в названии компании – мало понятная среднему читателю и в то же время содержащая нечто знакомое. Нередко, в результате действия такой приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, «клюющий» на яркую рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое разочарование.
Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления:
Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом может быть превращена в выворотное изображение, т.е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
Фотографии – служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.
Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
Рисунки в технике линогравюры – нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
Технические или фотографические эффекты – служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами. Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов полновесно-цветной печати (печать в четыре краски – желтая, пурпурная, голубая и черная).
Символы и стилевое оформление названий включает также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.
Некоторые предприятия разрабатывают собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма производит, во всех видах применяемой ими упаковки, в оформлении экспозиций, выставок используются общие элементы дизайна.
Используемые шрифты. Все шрифты делятся на четыре основные группы:
Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем.
Шрифты классического рисунка, разработанные главным образом на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности или официальности.
Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать. Существует великое множество таких шрифтов, которыми можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.
Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами. Но иногда в этих случаях они всегда затрудняют чтение. Помните, каким бы шрифтом не было бы набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.
Способы печати. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость шрифтов во многом зависит от выбранного способа печати.
Самым давним и наиболее распространенным является высокая печать, когда типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением. При определенном давлении это изображение прижимается к бумаге, на которую и переносится краска. Текст печатают с составного набора из металлических литер. Для печати иллюстраций требуется изготовить металлическое клише.
Глубокая печать по принципу действия противоположна высокой. Ее печатающие элементы углубленны, т.е. сама поверхность печатающей формы является непечатающей. Перед печатанием краска наносится на всю форму, а затем убирается с ее поверхности и остается только в углублениях, имеющих конфигурацию литер и клише. Применяется для воспроизведения иллюстрированных текстов, красочных плакатов и открыток.
При плоской печати изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, обработанной химическим составом таким образом, что к одним ее участкам краска пристает, а к другим – нет. Плоская печать применяется при изготовлении многокрасочной продукции.
Термография – тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков.
Шелкография применяется для печати на кривых поверхностях и на трехмерных объектах.
3.2. План рекламной компании
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров.
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем – периоды времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также СМИ и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в СМИ (основной и запасных). Затем отделу рекламу или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, СМИ, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации товаров (услуг);
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие товары или услуги;
- создание благоприятного образа предприятия и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средства распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия.
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков из использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.
Планирование маркетинга и рекламной компании. Составление плана рекламной компании. Не приступайте к рекламной компании, пока не убедитесь, что все эти три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. При составлении плана ответьте себе на следующие вопросы:
1. Какова ваша цель?
2. Что вы ждете от рекламной деятельности?
3. Какие ассигнования на рекламу вы можете себе позволить?
4. Какие сроки требуется выдержать?
5. Какие СМИ вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты?
6. Какова стоимость рекламы?
7. Какую стратегию действий вы изберете?
8. Кто будет создавать вашу рекламу?
9. Кто будет отвечать за рекламу в печати?
10. Как вы будете расширять рамки рекламной компании?
Планирование следует начать с определения цели вашего бизнеса. Определив ее, вы можете четко поставить себе задачи на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которые связаны с выбором коммуникативных задач.
Следующим шагом будет определение задач рекламной деятельности – что вы хотите непосредственно достичь посредством рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации.
Следующий шаг – определение стратегии творчества, т.е. ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении с потребителем, а также стратегия в отношении средств информации.
Рис. 3.1. Схема планирования маркетинга и рекламной компании
3.3. Психологическая эффективность применения средств рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Особенное широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, по радио и телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяет прогнозировать действенность.
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это – ошибка, стоящая миллиона долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, выработанными психологией и социологией.
Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной классификации. Ею охвачена вся составляющая рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объектов рекламы, рекламных средств, и носит, социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.
В классификации рекламу различают два понятий: реклама как процесс (тогда лучше ее определять сроком «рекламирование») и реклама как продукт (то есть рекламное обращение).
Многочисленные зарубежные специалисты в отрасли рекламного бизнеса создали целостную систему классификации рекламы и как процессу, и как продукту. Основой этой системы является разделение рекламы на группу за такими признаками:
- вид рекламы;
- цель получения прибыли;
- способы передаваемости информации;
- метод передаваемости информации;
- характер эмоционального влияния и способ его передаваемости;
- характер взаимодействия;
- предмет рекламирования;
- субъект рекламирования;
- целые рекламирования;
- интенсивность рекламы;
- тип рекламодателя;
- форма использования носителей рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1.